1. O documento discute fatores que determinam a lealdade no varejo eletrônico intermediado e o papel moderador da percepção de risco. Foi realizada uma pesquisa quantitativa com estudantes para avaliar a influência da satisfação e percepção de risco na lealdade. 2. Os resultados indicaram que a percepção de risco modera significativamente a relação entre satisfação e lealdade no varejo eletrônico intermediado.

1. 1
Fatores determinantes da lealdade no varejo eletrônico de intermediação,
o papel moderador do risco percebido
Amanda Teixeira Bernardino – Universidade Nove de Julho - amanda_bernardino@hotmail.com
Viviane Figueira Massa - Universidade Nove de Julho - viviane.massa@hotmail.com
Flávio Santino Bizarrias – Universidade Nove de Julho – flavioxsp@hotmail.com
Marlette Cassia Oliveira Ferreira (IFSP – Caraguatatuba) marlettecassia@gmail.com
Jussara Goulart da Silva (UFU-Uberlândia) profadmjussara.ufu@gmail.com
RESUMO
O varejo eletrônico vem crescendo aceleradamente nos últimos anos. Cada vez mais os brasileiros estão se
acostumando a comprar por meio de sites que intermediam a venda. Esta forma diferente de comprar por
meio da internet traz novos desafios para as organizações e novos fatores para o consumidor avaliar, como
o risco associado a uma relação de compra que é realizado por duas partes que não se conhecem. Por meio
de modelagem de equações estruturais este estudo procurou avaliar os fatores que levam à lealdade do
consumidor no comércio digital quando moderado pela percepção de risco. O levantamento dos dados foi
feito com estudantes de uma universidade privada que realizam com frequência compras por meio da
internet. Os resultados indicaram que a percepção de risco modera de maneira significativa a relação entre
satisfação e lealdade.
Palavras-chave: Varejo eletrônico; Lealdade; Percepção de risco.
ABSTRACT
The e-commerce is growing rapidly in last years. More and more Brazilians are accustomed to buying
through sites that mediate the sale. This different way of buying through the internet brings new
challenges for organizations and new factors for consumers to judge, as the risk associated with a purchase
that is held by two parties who do not know each other. Through structural equation modeling, this study
sought to evaluate the factors that lead to consumer loyalty in the digital commerce when moderated by
risk perception. The survey of the data was done with students of a private university that perform
purchases frequently through the internet in this kind of website. The results indicated that the perception
of risk significantly moderates the relationship between satisfaction and loyalty.
Key-words: Digital retail; Loyalty; Risk perception.

2. 2
1. Introdução
O comércio eletrônico B2C (Business to consumer) vem crescendo rapidamente na última
década. Em 2007, as empresas de varejo online faturam 6,4 bilhões no Brasil (sem contar
automóveis, passagens aéreas e leiloes online). O número de usuários brasileiros na internet
também cresceu, alcançando 30 milhões de pessoas. (E-COMMERCE NEWS, 2005).
Diante de um ambiente extremamente competitivo e a tecnologia cada vez mais avançada as
organizações estão se preocupando cada vez mais com o relacionamento e os serviços que são
oferecidos aos seus clientes, a internet é uma ferramenta em que pode ser utilizada para
maximizar as vendas e seu relacionamento.
Com a evolução do e-commerce, as relações entre as empresas e seus clientes se modificaram, os
clientes possuem informações sobre os produtos e concorrentes com mais facilidade e
praticidade, eliminando também as barreiras geográficas, benefício oferecido pela internet.
Devido ao crescimento deste mercado, foram apresentadas empresas de intermediação comercial,
apresentando um novo conceito de mercado em que permite que o cliente realize compras através
dos sites das empresas tanto como de pessoa jurídica quanto de pessoa física, podendo ser
analisado o ato de compra do produto desejado através de diversos anúncios, disponibilizando
negociação entre os vendedores e compradores, divulgação da reputação dos
vendedores/compradores onde é classificado se este vendedor/comprador possui boas
qualificações em relação as vendas e compras praticadas através destes sites gerando assim mais
credibilidade e confiança no momento da compra.
Diante deste novo cenário, o desafio das empresas é identificar os fatores que influenciam a
compra e a lealdade dos clientes, analisando o perfil dos compradores, os desejos e o que se
espera em relação a compra efetiva, gerando credibilidade e confiança a estes consumidores. É
necessário realizar um levantamento com uma visão orientada tanto para os consumidores,
quanto ao próprio comércio. Em relação aos consumidores é necessário analisar a motivação dos
consumidores, suas perspectivas, em relação ao mercado, são orientadas a uma análise técnica de
especificações como interface do usuário, design, conteúdo, praticidade.
Este estudo visa entender os fatores que determinam a lealdade na compra online intermediada,
sob a influência da satisfação e moderação do risco percebido. Para concretizar este objetivo foi
realizado um levantamento com estudantes de uma instituição superior privada que possuem
hábito de compra em sites de intermediação de venda online. Os resultados mostraram que a
relação entre a satisfação e a lealdade é significantemente moderada pela percepção de risco.

3. 3
2. Revisão teórica
2.1 O mercado de compras online no Brasil
Em uma análise mais ampla, na qual a e-bit consolidou o desempenho de todo o comércio digital,
o faturamento totalizou 49,7 bilhões de reais em 2012, abrangendo vendas de passagens aéreas,
ingressos, turismo, Market placas (locais destinados ao comércio de bens e serviços como o site
mercado livre) e em sites de compras coletivas, além das vendas de bens de consumo, que
somaram 22,5 bilhões. (Reuters. Info.abril, 20 de março de 2013)
Os consumidores Brasileiros estão cada vez mais ampliando suas opções de compra para a
internet. Segundo dados da E-bit, 51,3 milhões de pessoas já utilizaram a web ao menos uma vez
para adquirir um produto. Dados representam um crescimento de 28% no comércio eletrônico,
alcançando um faturamento de 28,8 bilhões de reais. Além disso, houve também um aumento de
32% nos pedidos de compras online, chegando a 88, 3 milhões.
Expectativas para 2014 o cenário do e-commerce é de constante crescimento. Novamente, mais
de 9 milhões de pessoas devem realizar uma compra online pela primeira vez, elevando o número
de consumidores virtuais únicos em 60 milhões. A quantidade de pedidos também deve crescer
26% em relação a 2013 e alcançar 111,54 milhões. (Monica campi, de INFO online)
2.2 Comportamento do consumidor na internet
O consumidor está menos fiel aos canais tradicionais de venda. Cada vez mais, os compradores
de todo o mundo utilizam os meios digitais – internet, celular e TV interativa – para conhecer
produtos e serviços e comparar qualidade e preço antes da compra. Essas novas características do
consumidor afetam diretamente o varejista, que precisa se adaptar aos canais digitais de venda e
relacionamento para atender as exigências da clientela do futuro ((E-COMMERCE NEWS,
2005).
- 73% dos internautas já utilizam a web para fazer comparação de preços. Isso gera um efeito
econômico, reduzindo a rentabilidade das empresas;
- O marketing tradicional já começa a perder espaço para as novas mídias, obrigando as marcas a
rever suas estratégias de comunicação;
- 53% dos consumidores brasileiros já ficam incomodados se suas lojas preferidas não venderem
também pela internet. Se o seu público-alvo tem mais de 25 anos e renda mensal entre R$ 6.600 a
R$ 9.800, você precisa ter ainda mais pressa para entrar no comércio eletrônico;
- 42% dos brasileiros gostariam de receber promoções e propagandas pelo celular, especialmente
a clientela entre 25 e 44 anos, das classes C e D.

4. 4
2.3 Variáveis do estudo
As variáveis deste estudo aplicam-se ao consumidor virtual, identificar as características e
personalidade destes consumidores, a identificação do consumidor com a tecnologia.
As variações no comportamento do consumidor precisam estar ligadas nas características
pessoais dos consumidores, pois as variações na personalidade estão no ponto central da
formação da atitude e intenção de comportamento (DABHOLKAR, 1996).
De acordo com Engel et al (2000, p 115), o primeiro estágio no processo de tomada de decisão do
comportamento do consumidor é o reconhecimento do problema, que pode ser entendido como a
“[...] percepção de uma diferença entre o estado desejado de coisas e a situação real que seja
suficiente para despertar e ativar o processo decisório”. O reconhecimento do problema envolve
diversas variáveis de forma simultânea sendo elas atitudes, percepção, características das
personalidades e influência do grupo social. Desta forma o marketing e fatores psicológicos pode
exercer influência diante da atitude de seus consumidores.
Para Engel et al. (2000, p.115) “[...] é a atuação e o reconhecimento de necessidades de consumo
que levam o consumidor a um processo de tomada de decisão que determina a compra e o
consumo do produto”.
2.3.1 Riscos percebido
A percepção de riscos é considerada por muitos pesquisadores como uma forte barreira para
comprar online (Kolsaker e Payne, 2002). Os consumidores virtuais se deparam com algumas
barreiras que são identificadas como risco pelos consumidores, tais como o risco financeiro
(como fraude no cartão de crédito), prazo de entrega (alguns consumidores desenvolvem a
ansiedade nesta espera, o que resulta em um risco percebido de atraso). Conformidade do
produto, pelo fato do consumidor não possuir a interação sensorial com o produto, possui dúvidas
em relação com esta conformidade do que está sendo mostrado pelo site e de seu recebimento (os
produtos mais comuns a este tipo de risco são, por exemplo, vestuário).
2.3.2 Satisfação
Segundo Oliver (1993), satisfação é a resposta ao contentamento do consumidor, tal
contentamento é obtido pelo serviço oferecido. Giese e Cote (2000) propõem que a satisfação
possui variações de intensidade, foco de resposta, tempo específico e duração limitada. Ainda,
satisfação é um processo acumulativo, constituído pela soma dessas experiências ao longo do
tempo (Anderson et al, 1994). Podemos dizer que a satisfação é analisada a partir de um todo e
que se torna em um processo de comparação desta experiência.
A satisfação do consumidor pode gerar relacionamento continuo lealdade, atitude positiva e
indicações positivas, porém o mesmo acontece de forma inversa quando o cliente está
insatisfeito. Ainda, a satisfação é um passo necessário para a formação da lealdade, mas não
garante que o consumidor seja leal a uma empresa, marca ou fornecedor de serviço (Oliver,

5. 5
1999), pois em trocas relacionais confiança é apresentada como essencial, funcionando como elo
entre satisfação e lealdade (SELNES, 1998; SIRDESHMUKH, et al 2002).
2.3.3 Lealdade
A lealdade é uma atitude positiva, que envolve vínculos emocionais e de continuidade de
relacionamento (MOWEN; MINOR, 1998, SIRDESHMUKH et al, 2002; BLOEMER;
RUYTER, WETZELS,1999). A lealdade tem dimensões comportamentais e atitudinais,
compreendendo a intenção de recompra e a recomendação espontânea (boca a boca). (OLIVER,
1999, BERRY; PARASURAMAN, 1991, ZEITHAML, BITNER, 2000, SIRDESHMUKH et al,
2002). A lealdade do consumidor é de suma importância para a empresa, visto que a concorrência
encontrasse cada vez mais forte no mercado e que no e-commerce devido à facilidade de
comparações em relação a preços e mercadorias, a empresa que desenvolver esta lealdade com
seus clientes também terá um cenário de confiança e satisfação, o que será seu diferencial entre as
demais concorrentes.
2.4 Modelo teórico e hipóteses
Neste estudo se buscou estudar as relações entre a Qualidade do site, a Satisfação e a Lealdade, e
a moderação da Percepção de risco, como observado na Figura 1.
Figura 1 – Modelo teórico proposto
A Qualidade do site deve ter uma relação positiva e significante com a Lealdade (H1) na medida
em que os consumidores via internet buscam informações na reputação do site de compras, o que
deve influenciar também de maneira positiva e significante a Satisfação (H2). Por outro lado,

6. 6
consumidores satisfeitos devem ser mais leais ao site (H3). A relação entre Satisfação e Lealdade
deve ser influenciada pela moderação do Risco percebido (H4) nas relações de compra
intermediada.
3. Método
Nesta seção serão apresentados os procedimentos relacionados à execução da pesquisa, tais como
a escala e o método de coleta e análise dos dados, bem como o modelo conceitual da escala
utilizada.
3.1 Pesquisa quantitativa
A pesquisa quantitativa tem por objetivo oferecer informações mais precisas com base na análise
de dados, a fim de descrever as causas de determinado fenômeno e suas variáveis, esclarece
Malhotra (2012). A análise da pesquisa quantitativa é obtida através do uso de recursos e técnicas
estatísticas, e tende a enfatizar o raciocínio dedutivo, a lógica e os atributos mensuráveis.
Contudo, a pesquisa quantitativa tende a salientar os aspectos dinâmicos, holísticos e individuais
da experiência humana, para apreender a totalidade no contexto daqueles que estão vivenciando o
fenômeno (Selltiz, 1965).
As amostras da pesquisa quantitativa são grandes, por utilizarem amostras representativas da
população, e projetam seus resultados para a população. Com relação ao questionário, este é bem
estruturado, construído por perguntas claras e objetivas responsáveis pela uniformidade do
entendimento dos entrevistados.
3.2 Pesquisa descritiva
A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para
modificá-la (Churchill, 1987). A pesquisa descritiva é realizada através do estudo, a análise, o
registro e a interpretação dos fatos. O pesquisador não interfere na pesquisa descritiva, apenas
analisa os dados observando a frequência com que determinado fenômeno ocorre, ou ainda como
tal funciona. É exemplo de pesquisa descritiva as pesquisas de opinião, onde são analisadas
características do fenômeno a ser estudado para posteriormente determinar os resultados.
3.3 Amostra
A amostra foi escolhida com base no perfil de consumidores que consomem via internet, sendo
composta por estudantes de uma universidade privada de São Paulo.
3.4 Escalas de mensuração
As escalas utilizadas foram obtidas de estudos já realizados, como a Lealdade (Oliver, 1997),
Qualidade do site (Vieira, 2010), Satisfação (Harris, Goode, 2004) e Risco percebido (Kovacs
2006). Foram realizadas adaptações para se estudar especificamente o comércio eletrônico.

7. 7
3.5 Procedimentos de campo
Os alunos foram abordados por meio de um e-mail ao grupo da sala com envio de um link para
coleta via web no site surveymonkey.
3.6 Critérios de análise dos dados
No estudo foi empregada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais (MEE) para teste da
validade do modelo proposto. Para a MEE foi utilizado o método de mínimos quadrados parciais
(PartialLeast Square, PLS) com base em matriz de correlação, dada a possibilidade de não
ocorrer a normalidade dos dados (CHIN, 1998, HAIR et al, 2014), com utilização do software
SmartPLS2.0M3.
Foram estabelecidos critérios de validade e confiabilidade para aceitação e ajuste dos modelos.
Se buscou identificar a validade convergente e discriminante do modelo e teste das hipóteses. Se
observou a explicação geral do modelo por meio do coeficiente de determinação (R2
) e outros
indicadores de qualidade de ajuste. Analisou-se também a consistência interna do modelo por
meio dos indicadores alpha de Cronbach, sendo aceitos valores entre 0,6 e 0,7, e Confiabilidade
Composta, com valores entre 0,7 e 0,9.
Na validade convergente se observa o quanto uma medida se correlaciona positivamente com
outras medidas de mensuração do mesmo construto e que juntas podem explicá-lo. Desta forma,
se observa a carga fatorial de cada item acima de 0,70, se tolerando valores menores desde que a
explicação geral do construto alcance 50% Variância Média Extraída, ou AVE).
Por outro lado na Validade discriminante se observa quanto que os construtos analisados são
diferentes, ou seja, que se está medindo aquilo que se pretende medir de fato. A validade
discriminante foi analisada por meio do critério de Fornel-Lacker que mede a raiz quadrada da
AVE do construto superior a qualquer correlação deste com os outros construtos do modelo, e
também por meio da correlação dos itens como sendo maior em suas dimensões do que sua
correlação com outros construtos (crossloadings).
A significância das relações entre as variáveis foi analisada por meio de bootstrapping ou
reamostragem por meio de testes de t de studentcom critério de aceitação a 10% (t ≥ 1,67, p ≤
0,10) observando-se os indicadores de Stone-Geisser para validade preditiva ads variáveis em
conjunto (Q2
), e o indicador de Cohen (f2
) que observa o tamanho do efeito do construto no
modelo (HAIR et al, 2014). O Q2
deve ser maior que zero, e o f2
possui como parâmetros 0,02,
0,15 e 0,35 (baixo, médio e alto efeitos respectivamente). Também foi considerado o índice de
adequação do modelo (Goodenesof Fit, GoF), obtido por meio da média geométrica entre o R²
médio (adequação do modelo estrutural) e a AVE média. Este indicador é considerado adequado,
nas ciências sociais aplicadas, quando acima de 0.36 (HAIR et al, 2014).
4. Resultados
As pesquisas são aplicadas de modo que seja possível compreender ao máximo o comportamento
do consumidor em determinado momento de compra, destacando as necessidades do consumidor,
a motivação da compra, a satisfação, entre outras variáveis. O objetivo da pesquisa é mensurar de
forma quantitativa o comportamento do neoconsumior no e-commerce, bem como de modo a
pesquisa descritiva, analisando a satisfação do neoconsumidor. Nesta seção serão apresentados os

8. 8
resultados obtidos no teste empírico do modelo teórico proposto pelos autores, e os demais
procedimentos adotados nesta etapa.
4.1 Caracterização da amostra
Foram obtidas 141 respostas. A amostra foi comporta de estudantes de uma universidade privada
da cidade de São Paulo, composta em sua maioria por mulheres (63%), com média de idade de 24
anos, todos estudantes universitários, com experiência em compras online, e com experiência
grande especificamente na modalidade de compras estudada (73%).
4.2 Modelagem de equações estruturais
Inicialmente se buscou a validade convergente. Esta pode ser observada na Tabela 1 e Tabela 2.
No geral o modelo proposto explicou 50% da Lealdade.
Tabela 1 : Validade convergente e consistência interna
Construto AVE
Confiabilidade
composta
R2 Alpha de
Cronbach
Comunalidade Redundância
Eficiência 0,651 0,903 0,868 0,866 0,651 0,563
Funcionamento 0,680 0,864 0,775 0,765 0,680 0,525
Lealdade 0,655 0,883 0,500 0,825 0,655 0,199
Privacidade 0,671 0,859 0,621 0,754 0,671 0,415
Risco percebido 0,692 0,900 0,000 0,854 0,692 0,000
Satisfação 0,842 0,914 0,659 0,814 0,842 0,554
Sistema 0,647 0,846 0,659 0,725 0,647 0,426
Fonte: O estudo
Os indicadores de validade interna (AVE, alpha de Cronbach e Confiabilidade composta ficaram
bastante adequados, evidenciando o ajuste do modelo).
Tabela 2: Validade discriminante
Construto Eficiência Funcionamento Lealdade Privacidade
Risco
percebido
Satisfação Sistema
Eficiência 0,807
Funcionamento 0,788 0,825
Lealdade 0,516 0,557 0,809
Privacidade 0,644 0,566 0,522 0,819
Risco percebido -0,271 -0,279 -0,340 -0,297 0,832
Satisfação 0,780 0,692 0,621 0,594 -0,396 0,918
Sistema 0,642 0,650 0,579 0,573 -0,275 0,681 0,805
Fonte: O estudo
*raiz quadrada da AVE em amarelo
A análise dos crossloadings para a validade discriminante também se observou significante.O
modelo estrutural ajustado apresentou relações positivas e significantes (p<0,10 e t>1,67) entre
praticamente todas as relações entres os construtos, identificados pelo método de

9. 9
reamostragembootstrap). O modelo final apresentou uma excelente qualidade nas relações entre
as variáveis. A Tabela 3 apresenta os indicadores de caminho e teste das hipóteses.
Tabela 3 – Teste de hipóteses
Hipótese Relação
Coeficiente
original
Média
amostral
Desvio
padrão
teste t p-valor Status
H1 Qualidade do site 
Lealdade
0,374 0,370 0,098 3,822 0,0001 Aceita
H2 Qualidade do site 
Satisfação
0,812 0,813 0,031 26,037 0,0001 Aceita
H3 Satisfação 
Lealdade
0,035 0,195 0,132 0,262 0,7993 Rejeitada
H4
Satisfação * Risco
percebido 
Lealdade
0,424 0,395 0,148 2,865 0,0048118 Aceita
Fonte: O estudo
Na Tabela 4 os indicadores de coeficiente de determinação do modelo, ou indicadores de
explicação do modelo.
Tabela 4 – Coeficientes de ajuste
Variável Q2
f2
Eficiência - 0,473
Funcionamento - 0,354
Lealdade - 0,274
Privacidade - 0,341
Risco poercebido - 0,476
Satisfação 0,457 0,532
Sistema - 0,303
Qualidade 0,412 0,412
Fonte: O estudo
Os indicadores de caminho, significância e explicação do modelo podem ser observados
resumidamente na figura 1.

10. 10
Figura 1 – Modelo estrutural final
5 Discussão dos Resultados
O objetivo deste estudo foi analisar as relações entre a Qualidade do site, Satisfação e Lealdade,
moderada pelo Risco percebido. A hipótese H1 foi confirmada antes da compra, ou seja, foi
identificada relação significante entre a Qualidade do site e a Lealdade (Г=0,374; t(140)=0,3,822;
p<0,001). Isto parece se dever ao fato do consumidor ser leal caso a qualidade do site seja boa,
embora caso ele perceba qualquer tipo de risco, isso interfere diretamente na satisfação que faz
com que ele deixe de ser leal.
A relação entre a Qualidade do site e a Satisfação, H2, foi identificada (Г=0,813; t(140)=26,037;
p<0.001), ou seja, a relação entre a qualidade e a satisfação são fortes, uma vez que o consumidor
busca através da qualidade do site a satisfação que leva a lealdade. A relação entre a Satisfação e
a Lealdade, H3, existe, mas é derrubada quando o consumidor Percebe risco (Г=0,035;
t(140)=5,635; p=0,262) devido à moderação do Risco (Г=0,424; t(140)=2,865; p<0.004),
podemos ver na amostra que o consumidor satisfeito tende a ser leal, porém quando o risco é
percebido a relação entre ambos é nula, confirmando a moderação do risco percebido (H4)
Os consumidores parecem preferir um site mais funcional (f2
=0,473), tendo em vista que dentro
da qualidade a eficiência é o principal para os consumidores pesquisados, seguidos por
funcionamento, sistema e privacidade, respectivamente.A Satisfação parece ter mais força de
explicação no modelo do que a Qualidade do site (f2
=0,532 versus f2
=0,412, respectivamente)
isso parece significar que embora o consumidor se importe com a qualidade do site, a satisfação é
o principal ponto para que o consumidor se torne leal.
Para as organizações este estudo contribui em observar que a percepção do risco desempenha um
papel fundamental, não bastando apenas um site bem desenvolvido, pois questões psicológicas
podem afetar a decisão de compra do consumidor.
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