Este documento discute o mercado de seguros no Brasil, abordando tópicos como: 1) O crescimento do mercado de seguros nos últimos anos impulsionado pelo aumento da classe média e políticas de estímulo ao consumo. 2) A maturação de novos canais de distribuição como bancos, varejistas, corretores e internet. 3) Oportunidades para novos produtos como seguros para celulares e a importância de adequar produtos aos canais e percepção dos clientes.

1. MARKETING
DE
SEGUROS
Um estudo conceitual sobre o mercado de seguros,
sob a ótica do Marketing.

2. SUMÁRIO EXECUTIVO
Este estudo mercadológico é fruto de um amplo trabalho de
pesquisa do Mercado de Seguros, tanto em temas
macroeconômicos, quanto em aspectos relacionados à
forma de comunicação e comercialização dos produtos de
seguros nas principais Seguradoras do Brasil.
O objetivo principal deste trabalho é não só registrar uma
fotografia do momento atual do mercado segurador,
principalmente nos pontos relacionados ao Mix: Produto,
Preço, Praça e Promoção, como também, abordar
tendências e soluções que podem ser adotadas pelos
profissionais deste mercado.
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3. ÍNDICE
1. Mercado de seguros no Brasil _ pág. 4
•
Contexto
•
Macroambiente
2. Modelo de negócios e distribuição _ pág. 7
•
Bancos
•
Varejistas
•
Corretores
•
Internet
3. Novos produtos _ pág. 11
•
Adequação de produtos aos canais
•
Percepção do cliente
4. Relacionamento com clientes _ pág. 14
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4. 1. Mercado de Seguros no Brasil
CONTEXTO
O mercado de Seguros no Brasil passou por mudanças
rápidas e profundas nos últimos anos. De acordo com
estudo publicado pela KPMG, o mercado de seguros
brasileiro tem apresentado taxas de crescimento
estáveis, alcançando patamares entre 10 e 15% ao ano.
Na década de 80, a indústria de seguros representava
pouco mais que 1% do PIB brasileiro. Hoje, já
representa quase 5%.
Em 2013, o crescimento do mercado de seguros mais uma
vez atendeu às expectativas, alcançando o marco de
aproximadamente 14%, associado ao ano anterior,
2012.
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5. MACROAMBIENTE
Podemos considerar o crescimento deste
mercado, orgânico e sustentável. Do ponto de
vista econômico, a ascensão da classe C e a
política expansionista de estímulo ao consumo,
imposta pelo governo brasileiro nos últimos anos,
proporcionou um impacto positivo neste setor.
O aumento do poder de compra e
consequentemente o aumento do consumo de
produtos de bens-de-consumo, imóveis e
automóveis impactaram diretamente a demanda
por seguros como os Prestamistas, Residenciais,
Habitacionais e de Automóvel.
No quesito tecnológico, o acesso à informação e a
popularização de gadgets como smartphones, tablets e
notebooks, modifica a forma como o consumidor busca,
cota e compra seguros. Hoje, consumidores buscam
informações e comparam preço de seguros como
Automóvel, Viagem e Residência pela Internet. Em
contrapartida, grande parte das empresas deste mercado
ainda não respondeu de forma completa às mudanças
tecnológicas.
O ambiente tecnológico abre portas também para novos
produtos, como os seguros para bens móveis e celulares,
que já existem há algum tempo, mas só agora começam
a ganhar destaque e popularidade.
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6. No ponto de vista social, é preciso entender
que pessoas físicas e empresas estão
exigindo cada vez mais simplicidade,
transparência e velocidade em suas
transações, inclusive corretores, consultores
de seguros e as próprias seguradoras. O
avanço implacável das tecnologias móveis e
on-line continua a alimentar essa mudança na
expectativa dos clientes.
De acordo com um estudo elaborado pela consultoria PWC, uma
pesquisa recente entre consumidores dos EUA mostrou que mais de
32% dos entrevistados e 50% daqueles com idade entre 18 e 25
anos preferem trabalhar e comprar diretamente com a s
seguradoras, sem atuação de agentes intermediários.
Em linhas gerais, alguns grandes números dão
dimensão das oportunidades existentes no mercado
brasileiro de seguros. No Brasil, apenas 13% das
famílias C, D e E têm planos ou seguros de saúde,
enquanto o seguro de vida alcança apenas 4%
dessa população. Quando considerados os planos
de previdência, o porcentual é de menos de 1%.
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7. 2. Modelos de Negócio e
Distribuição
BANCOS
O mercado de seguros, foi marcado nos últimos anos, principalmente pela
maturação de novos canais de venda e distribuição. A distribuição nos bancos,
por exemplo, foi uma das que mais cresceu. Até a metade dos anos 2000,
grandes bancos brasileiros ainda focavam seus esforços em distribuição
através de corretores de seguros. Trata-se de um modelo que vigorou por
muitos anos, mas que limitava a distribuição de produtos, principalmente para
o público PF, de baixa e média renda. A distribuição através de corretores,
implicava em concorrência direta entre produtos de bancos e seguradoras,
uma vez que, na maior parte dos casos, não havia um acordo, para oferecer
apenas produtos de determinada companhia. Vencia, na maior parte das
vezes, quem possuísse melhores preços e melhor relacionamento com o
corretor.
O modelo de Bancassurance, nomenclatura dada à distribuição de seguros
através da estrutura comercial bancária tem alcançado enorme sucesso e
aumentado a lucratividade dos grandes conglomerados financeiros através da
venda de seguros à seus clientes.
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8. Muitos seguros estão relacionados diretamente a produtos bancários, como
por exemplo o Prestamista, que é ofertado hoje em Cartões de Crédito,
Financiamento de Veículos, Financiamento de Imóveis, Crédito Pessoal,
Capital de Giro para empresas, Cheque Especial, entre outros.
Neste modelo, os custos de venda são baixos, uma vez que o próprio gerente
de conta é responsável por ofertar os produtos, já no momento da abertura de
conta, solicitação de um cartão de crédito ou de um empréstimo pessoal.
Outro aspecto importante, está relacionado à quantidade e qualidade da
informação que bancos têm sobre os próprios clientes. Abrir uma conta em um
banco implica em fornecer informações não só sobre as finanças, mas
também sobre hábitos de consumo, quantidade de membros da família e
dependentes. Somado a isto, os bancos ainda possuem em sua base,
informações sobre seus clientes bons e maus pagadores. Isso faz com que as
ofertas de seguro possam ser feitas de forma massificada, mas considerando
um grau de risco para cada faixa de cliente e fornecendo ofertas
personalizadas em questão de preços ou características de produto,
aumentando ainda mais a rentabilidade dos negócios.
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9. VAREJISTAS
A venda de seguros em grandes parceiros varejistas não é um negócio tão
recente, mas que se maximizou de forma exponencial nos últimos anos. Isso
porque, assim como os bancos, grandes varejistas dispõem de produtos muito
relacionados, principalmente aos seguros Prestamista e Garantia Estendida.
Como muitos varejistas têm como estratégia vender produtos de forma
financiada, tanto em carnês, como em cartões de crédito próprios, a venda de
seguros neste canal alcança altos índices de penetração.
CORRETORES
O canal corretor é caracterizado, principalmente pela multiplicidade de
modelos de atuação. Grandes corretoras, podem prospectar, por exemplo
canais de venda como os Varejistas descritos acima, intermediando o
processo entre seguradoras e os varejistas. Estão muito presentes em
mercados onde existem empresas de grande porte, ofertando produtos
como o Vida em Grupo, Seguro Empresarial, e Responsabilidade Civil. Para
estes tipos de clientes, o canal e o modelo de vendas ainda são
representativos, em razão da necessidade da atuação consultiva do
corretor, ofertando e desenhando produtos customizados e gerenciando o
atendimento e a relação entre os funcionários da empresa e a seguradora.
Para este tipo de produtos, torna-se muito mais restritiva e complicada a
venda de forma massificada, já que existe uma maior preocupação com os
riscos e com as características de cada tipo de negócio.
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10. INTERNET
A Internet é um canal com grande potencial para este mercado, contudo
ainda não se consolidou como referência em distribuição. Nos últimos anos,
surgiram diversos sites de comparação e contratação de seguros,
principalmente de ramos como automóvel, residencial e roubo e furto de bens
móveis, como celulares e notebooks, por exemplo.
Existem modelos de negócio diferentes. Em alguns sites, é apresentada
opção de compra online, mas o cliente tem acesso apenas a uma cotação,
feita com várias seguradoras. Após a cotação, um atendente entra em
contato com o cliente para esclarecer possíveis dúvidas sobre o produto e
fechar o negócio. Este modelo é o que tem obtido melhores taxas de
conversão, uma vez que a ligação posterior estabelece um vínculo de maior
confiança junto ao internauta.
Alguns sites, apresentam cotação e venda
dos seguros em sua página, proporcionando
que o cliente compare preços e feche o
negócio online. Grandes seguradoras têm
investido na venda de produtos online,
principalmente de Seguro Viagem e dos
seguros de bens móveis.
Além destes modelos, existe ainda a
distribuição em sites de varejistas,
combinando a contratação de seguros aos
vários produtos vendidos em suas lojas
virtuais.
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11. 3. Novos produtos
Em um setor extremamente regulamentado, é um desafio, criar produtos
novos e diferenciar uma oferta para o cliente final. As coberturas de um seguro
de automóvel, por exemplo, não serão diferentes entre uma seguradora e
outra. Coberturas de colisão e furto, serão colisão e furto em todos os lugares.
Neste âmbito, a criação de produtos para o mercado segurador, está muito
mais ligada à percepção do mercado, das necessidades dos clientes e da
adaptação de coberturas e serviços inovadores de assistência, por exemplo.
O mercado possui abertura para a exploração de novos
produtos, pouco desenvolvidos anteriormente. Um
exemplo disso, é o crescimento do seguro para celulares
e bens móveis como tablets e notebooks.
Entre Janeiro e Junho de 2013, a procura por seguros
desse tipo cresceu 252% em relação ao mesmo período
de 2012. Os dados são do Grupo BB e Mapfre que
registrou mais de 14 mil contratos comercializados no
primeiro semestre de 2013, enquanto em 2012 o total foi
de 4 mil apólices vendidas.
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12. ADEQUAÇÃO DOS PRODUTOS AOS CANAIS
A importância de entender a dinâmica dos canais de venda e o comportamento
do consumidor pode abrir oportunidades para novos produtos. Um exemplo
disso é o surgimento de Seguros de Automóvel populares que possuem apenas
cobertura de Roubo e Furto, e detém um preço muito mais acessível do que as
apólices convencionais que também possuam a cobertura de Colisão.
Seguradoras e Corretoras, identificaram um nicho de grande potencial,
principalmente relacionado ao público jovem e classe C, que buscavam por
proteção ao veículo, mas que eram ainda altamente influenciáveis pelo preço.
Palavras-chave como “Seguro para carro barato” são cada vez mais digitadas
no campo de pesquisas de buscadores como o Google.
O Seguro Auto Fácil, produto da BNP Paribas é um dos pioneiros na oferta de
seguro auto pela Internet no Brasil e oferece apólices com preço final até 50%
mais barato que as apólices tradicionais, justamente por ofertar apenas
cobertura de Roubo ou Furto, sem a cobertura de colisão.
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13. PERCEPÇÃO DO CLIENTE
Para produtos de seguros o atributo “entregável” do seguro como serviço, ou
seja, a hora da verdade, está diretamente relacionada ao momento de
sinistro, ou à utilização da Assistência. Estes são, de fato os únicos
momentos em que o segurado terá contato de fato com o serviço, com o
produto. É o momento em que ele, de fato, utiliza o seguro que comprou.
Como os seguros estão relacionados à segurança de uma pessoa, sua
estabilidade financeira ou de sua família, problemas no pagamento de um
sinistro, demora na análise ou falhas no atendimento de um serviço de
assistência, costumam causar grandes traumas no consumidor. É um tipo de
serviço ao qual as pessoas são muito sensíveis. Muitos dependem da
indenização de um seguro para continuar a vida, se considerarmos, por
exemplo o caso de uma esposa que perdeu precocemente o marido e
precisa sustentar os filhos.
Isso significa que um cliente mal atendido, não hesitará em propagar de
forma negativa este mau atendimento. Basta vasculhar a internet, que em
poucos segundos será possível encontrar vídeos, reclamações e
depoimentos negativos sobre várias seguradoras.
A internet, de fato age como fator decisório na escolha de uma seguradora.
Prováveis clientes, que porventura realizem uma cotação de um seguro com
preços e coberturas semelhantes, em grande parte das vezes recorrerão à
internet para saber a opinião de outros internautas sobre os serviços destas
seguradoras. Uma ou duas reclamações incisivas em alguns sites, são
muitas vezes suficientes para direcionar e definir a decisão de compra entre
uma ou outra seguradora.
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14. 4. Relacionamento com clientes
Como já mencionado, os únicos momentos em que os clientes têm contato
com os serviços da seguradora são no momento do sinistro ou da utilização
da Assistência.
Os serviços de Assistência, representam uma grande chance de estreitar o
relacionamento com os clientes.
Em muitos casos, clientes adquirem um seguro e não sabem sequer os
serviços de Assistência que estes produtos possuem.
Seguradoras e Corretoras devem agir proativamente, realizando
comunicações periódicas sobre os serviços de assistência, à
Conveniência. Serviços relacionados à emergência, como Chaveiro ou
Desentupidor só serão acionados no caso de situações emergenciais.
Serviços de conveniência, como Caçambas, Check up Médico, Limpeza de
ralos, sifões, ar condicionado, podem ser utilizados à qualquer momento, e
se bem executados, podem surpreender os clientes.
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15. As empresas devem estar atentas, comunicar estes serviços e incentivar que
o cliente os utilize, através de ferramentas como newsletters, email
marketing ou até mesmo contato direto por telefone
Exemplo de Newsletter
da revista Época
Negócios: conteúdo
exclusivo para atrair
leitores ao site.
Imagine por exemplo uma situação onde o cliente de uma corretora que
possui um seguro automóvel, entre em contato, solicitando a cotação de um
seguro de viagem nacional. Esta corretora deve estar apta a cruzar estas
informações, e realizar uma ligação, informando que o cliente, por ter seguro
automóvel, dispõe de um Check Up viagem, para verificar se o veículo está
devidamente apto a realizar o trajeto. Perceba que esta antecipação e,
posteriormente, a utilização do serviço, causarão encantamento neste cliente.
Este é um forte fator de fidelização. Corretores menores, que possuem
relacionamento direto com seus clientes, podem utilizar muito desta
ferramenta, visualizando a oportunidade e lembrando-os e informando-os dos
serviços que possui.
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16. GESTÃO DE CRISES NA INTERNET
Seguradoras e corretoras devem acompanhar a atividade de seus clientes
online e responder prontamente às reclamações postadas em redes
sociais e sites públicos de reclamação.
Não só acompanhar, devem utilizar ferramentas capazes de reverter a
imagem negativa. Imagine uma corretora que possui recentemente várias
reclamações em um canal público. Muito provavelmente, ao pesquisar
sobre o nome desta empresa, o cliente deparará com estas reclamações
logo na primeira página de buscas do Google.
A área de marketing desta empresa deve estar preparada, por exemplo,
para “postar” conteúdo relevante nas redes, de forma que este conteúdo
passe a ser visualizado primeiro que as reclamações. Os robôs “spiders” do
Google, realizam a leitura de vários critérios, como o nome da empresa, o
nome do seguro, quantidade de citações, links e periodicidade das
informações publicadas na internet, para posicionar determinado site.
Sendo assim, quanto mais conteúdo relevante e positivo publicado sobre a
corretora, melhor.
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17. ATENDIMENTO PROATIVO
O seguro, por muito tempo foi um
produto alvo da desconfiança do
público consumidor em geral. Muitos
consumidores, alegam não adquirir
seguros, pois acreditam que não serão
indenizados em caso de um sinistro. É
uma preocupação muito factível, em
vista dos índices de reclamações sobre
seguradoras em sites como o Reclame
Aqui, por exemplo.
No entanto, algumas seguradoras têm
exercido um papel fundamental na
mudança desta percepção.
Para exemplificar de forma prática, como tecnologia, engajamento e bom
senso das empresas, podem atuar em conjunto, ajudando pessoas e
construindo uma imagem forte, será apresentado, um case da seguradora
Santander.
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18. CASE SANTANDER SEGUROS
Em 2013, o prêmio Antônio Carlos de Almeida Braga de Inovação em
Seguros Para o Desenvolvimento Sustentável, promovido pelo CNSEG,
premiou a Santader Seguros, com a segunda colocação na categoria
“Processos”.
O projeto “Cuidar do Cliente”, foi reconhecido por prestar atendimento
Emergencial a clientes do Seguro Residencial.
O grande diferencial desta ação é que, a Seguradora antecipava-se, pagava
as indenizações e fornecia auxílio e suporte em emergências, antes mesmo
que seus clientes entrassem em contato com a Central, solicitando abertura
de sinistro ou atendimento.
Para isso, a área operacional da seguradora investiu em parcerias e sistemas
que mapeiam desastres naturais e áreas com grandes possibilidades de
chuvas, tornados, entre outras. Dessa forma, em situações de catástrofe,
como as recentes São Luís do Paraitinga e Búzios, por exemplo, a
seguradora identifica seus clientes presentes nestas áreas e envia
prontamente serviços assistenciais e pagamento de indenizações, antes
mesmo que o cliente entre em contato (muitas vezes, em situações como
esta, o cliente nem mesmo teria como entrar em contato).
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19. CONCLUSÃO
Falar de crescimento e oportunidades para o mercado de seguros é
chover no molhado.
As empresas desse setor, devem estar, sobretudo, adaptadas para
agir estrategicamente, de forma proativa, entendendo a linguagem de
seus clientes e comunicando-se de igual para igual.
Acabou-se o tempo to “segurês” e da “documentação via fax”. Não há
mais espaço para relacionamentos unilaterais, à medida que a forma
como a informação é manipulada e distribuída, tornou-se algo
democrático.
Empresas que sairão na frente, serão aquelas que entenderem seus
clientes e corresponderem suas necessidades, não só com produtos,
mas também, com atitudes.
Autor do Estudo
Arley Zalewska é especialista em Marketing e Produtos, tendo atuado em grandes
empresas multinacionais e nacionais como Audi, Unibanco , Itaú e Santander. Nos
últimos anos, desenvolveu diversos trabalhos estratégicos relacionados à produtos de
Seguros, Capitalização e Assistências.
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