Módulo 9 -Marketing do Turismo

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Módulo 9 -Marketing do Turismo

  1. 1. MÓDULO 9 – Marketing do Turismo 1. Introdução ao Marketing 1.1. Definição do conceito de marketing 1.2. Marketing estratégico e marketing operacional 1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketing 1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresa 2. Marketing territorial e marketing de serviços 2.1. Marketing turístico - natureza e particularidades 2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveis 3. O mercado turístico 3.1. Conceito 3.2. A oferta e procura turística 3.2.1. A procura turística nacional e internacional 3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para Portugal 3.4. Características do turismo português 4. Marketing Mix 5. Conhecer um Plano de Marketing
  2. 2. 1. Introdução ao Marketing1.1. Definição do conceito de marketingMarketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como"Mercadologia" (RICHERS, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971). Seguem algumas consideradasmais significativas: • Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa: "comercialização", mas também realização. • Marketing engloba todo o conjunto de actividades de planeamento, concepção e concretização, que visam a satisfação das necessidades dos clientes, presentes e futuras, através de produtos/serviços existentes ou novos. • Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). • Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). • Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). • Marketing é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). • Marketing é o conjunto de estratégias e acções que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). • Marketing se observada de forma pragmática, a palavra assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objectivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços (FRAGA, Robson, 2006).O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento alongo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam enecessitam. O marketing originou-se para atender as necessidades de mercado, mas não estálimitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programassociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos davida. 1.2. Marketing estratégico e marketing operacionalAs estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveiscontroláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveissão aquelas passíveis de serem geridas, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme asnecessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas dePreço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem emforças macroambientais e microambientais e não podem ser geridas por nenhuma empresa, pois sãoforças externas que influenciam as acções de marketing de todos os competidores do mercado.(KOTLER, 2000)O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, osintermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000) identifica as principais forças
  3. 3. microambientais como sendo: ambiente demográfico, ambiente económico, ambiente natural,ambiente tecnológico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural.Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma extensão das funções doprofissional de marketing. Distinguem-se as actividades de marketing em dois blocos, a saber:p Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Incluio estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, aescolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.e Marketing operacional – designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como acriação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a acção dos vendedores e demarketing directo, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar osdiferentes produtos-mercado e segmentos actuais ou potenciais, na base da análise de necessidadesa satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atractivas,ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial decrescimento e rentabilidade.A essência do marketing estratégico é assegurar que as actividades de marketing da organizaçãoadaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer issoefectivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174)Para uma determinada empresa, a atractividade de um produto mercado depende da suacompetitividade, ou seja, da sua capacidade – face à sua concorrência – para melhor encontrar aprocura dos seus compradores/ consumidores. Essa competitividade existirá na medida em que aempresa detiver uma vantagem estratégica, seja pela presença de qualidades distintivas defensáveisque a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe dá vantagem de custo.A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo; o seu objectivo é especificar amissão da Empresa, definir metas, elaborar uma estratégia de desenvolvimento e cuidar damanutenção de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou serviços.Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento, acções estratégicas sãotomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traçados, independentemente dasdificuldades que possam surgir no percurso. As acções estratégicas são adaptativas, respondendo àscontingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objectivosestratégicos da empresa.As decisões relativas ao marketing estratégico orientarão os gestores organizacionais noplaneamento. Por isso, o termo planeamento estratégico significa planejar a estratégia, os meios paraatingir os fins, os objectivos de uma empresa, considerando determinado ambiente. (CAMPOMAR,2006, p. 3-6)Um plano estratégico só faz sentindo na medida em que inclua a visão de mercado (necessidades dosclientes), treino dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias comintermediários e fornecedores e, principalmente, os objectivos dos accionistas e ou empresários. E,sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e longo prazo. 1.3. Os níveis de procura e a gestão de marketingO Marketing é um processo de gestão responsável capaz de:- Identificar, antecipar e satisfazer as necessidades dos clientes;- Perceber nos clientes os seus hábitos e preferências, de modo a reconstituir a orientação geral domercado bem como as dinâmicas que podem afectar as opiniões dos clientes e as actividades degestão desse mesmo Mercado.- Tais factores podem incluir questões sociais, avanços tecnológicos, modelos económicos, alteraçõesregulamentares/legais, assim como influências políticasÉ objectivo prioritário do Marketing proporcionar um melhor funcionamento do Mercado, bemcomo, contribuir para uma maior satisfação das necessidades individuais e sociais dos cidadãos,através de uma adequada distribuição e adequação de produtos e serviços.
  4. 4. 1.4. Relações da função marketing com as outras funções da empresaAs inter-relações entre as funções de uma empresa variam em função do tipo de produto a serfabricado e comercializado. Existem várias classificações sobre produtos, correspondentes adiferentes tipos de empresa. Assim, os bens podem ser classificados segundo a durabilidade eintangibilidade e o uso (consumo e industriais) (Kotler, 1998).Os produtos de consumo são: de conveniência ou de consumo frequente, de comparação oumassificados (Kotler & Armstrong, 1993), os bens de especialidade ou diferenciados (Richers, 1996),os bens não procurados, e os bens industriais (Kotler & Armstrong, 1993; Richers, 1996).Os bens de conveniência são de consumo frequente, adquiridos sem comparação, com mínimoesforço de compra e estão disponíveis na prateleira de lojas e supermercados e cada vez mais seaproximam dos commodities (Richers, 1996). Estes bens podem ser subclassificados em bens deprimeira necessidade, de impulso e de emergência, por exemplo: sabão, jornal, creme dental,champô, entre outros (Kotler & Armstrong, 1993).No caso dos bens de compra comparada, são adquiridos considerando-se a adequação, qualidade,preço e estilo (Kotler & Armstrong, 1993). São bens massificados, fabricados em série, padronizadospara um mercado amplo que não precisa ser segmentado (Richers, 1996). Exemplos destes bens são:móveis, vestuário, carros e electrodomésticos.Já os bens especiais, apresentam características únicas ou identificações de marca. Normalmente, ocliente não compara e o local de distribuição deve ser conhecido (Kotler & Armstrong, 1993). Os bensdiferenciados são fabricados para um segmento de mercado crescente de clientes individuaisespecíficos (Richers, 1996). Fazem parte desta categoria os produtos de maior valor unitário, taiscomo: equipamentos de som, automóveis, bens industriais, electrodomésticos, entre outrosprodutos. Exemplos são: carros de marca, equipamento fotográfico, vestuário e outros.Quando se trata dos bens não procurados, o cliente não pensa em comprar até tomar conhecimentoda existência e função deles. Requerem um grande volume de propaganda, venda pessoal e outrosesforços de marketing. Por exemplo, enciclopédias, detectores de fumaça, e outros.Os bens industriais são adquiridos para processamento ou para uso na condução de um negócio.Estes bens podem ser classificados de acordo com a forma como entram no processo de produção ecom seu custo, como: materiais e peças, itens de capital, suprimentos e serviços. Estes bens fazemparte do produto e se dividem em matérias-primas e materiais, e peças manufacturadas.Os bens de capital formam parte parcialmente no produto acabado. Eles se subdividem eminstalações e equipamentos e acessórios. As instalações consistem em construções (fábricas,escritórios) e equipamentos (geradores, prensas, elevadores e outros). Os acessórios incluemequipamentos portáteis para fábricas e ferramentas e equipamentos para escritório. Eles auxiliam noprocesso de produção.Os suprimentos e serviços incluem suprimentos operacionais (lubrificantes, papel, caneta), itens demanutenção e reparo, e serviços de consultoria.Finalmente, os serviços, são intangíveis, intransportáveis, não armazenáveis e simultaneamenteproduzidos e consumidos. Exemplos de serviços são os bancos, os hospitais, laboratórios clínicos eempresas de instalação como ar condicionado e outros.Considerando-se esta classificação dos produtos e por razões relacionadas ao trabalho proposto, asempresas podem ser classificadas segundo o ramo de actuação em empresas produtoras de produtosde consumo (electrónicos, automóveis, aparelhos de telefonia, produtos da linha branca etc.),empresas produtoras de equipamentos e peças (motores eléctricos, auto peças), e empresas de
  5. 5. mecânica e equipamentos sob encomenda (mecânica pesada), empresas de serviços em série eespeciais (bancos, hospital, laboratórios, seguros etc.).Como foi apresentado, as características de um produto influenciam na estratégia de marketing e nascompetências da manufactura da empresa, para proporcionar aqueles critérios ganhadores deprocura e qualificadores.Os critérios ganhadores de procura são definidos como aqueles atributos de interesse para o clienteque permitirá ganhar pedidos no mercado e consequentemente aumentar a participação do produtono mercado (Slack et al., 1997).2. Marketing territorial e marketing de serviços2.1. Marketing turístico - natureza e particularidadesO marketing turístico, como o próprio nome indica, é o marketing direccionado para a promoção deprodutos directamente ligados com o turismo de uma área, mais ou menos abrangente. Pode seraplicado ao turismo de um país, de uma região específica, de uma cidade, ou de qualquer empresadirectamente ligado ao turismo, como um hotel, pousada, restaurante, agência de viagem ouempresa de prestação de serviços de entretenimento, como parques de diversões, piscinas, etc.Continuam-se a aplicar os conceitos básicos de marketing. No entanto existem diferentes produtos,com características distintas que fazem com que seja necessário adoptar medidas específicas paraque este produto possa ser dado a conhecer. Um ponto importante é que o marketing turístico é ummarketing de serviços. Não é um produto físico palpável que se leva para casa. Não é um bem. Comotal assume os mesmos contornos de um marketing de serviços, tendo sempre em conta as suaspeculiaridades.Como foi mencionado antes, o marketing turístico aplica-se a quaisquer fornecedores de serviçosnesta área, desde transportes, alojamento, restauração e diversão local. Assim, cada empresa deprestação de serviços deve ter em atenção a sua própria actuação a este nível, criando campanhasque permitam o desenvolvimento das suas actividades de forma lucrativa, tendo em conta a procurado cliente por um tipo de serviços específicos ou até mesmo incentivando a procura desse serviço.Mas o marketing turístico tem uma particularidade. Pode ser aplicado em termos de áreas mais oumenos abrangentes, como já foi mencionado antes. Como tal uma campanha de marketing feitaapenas a nível de uma pequena empresa poderá ter sucesso, mas um sucesso maior depende emgrande medida de uma campanha a nível regional ou nacional. Por este motivo o governo de um paísou região ou grandes operadores turísticos são parte importante nas estratégias de marketing a nívelturístico. Um restaurante que promove os seus serviços, não havendo qualquer promoção para aárea, terá um público relativamente reduzido.A indústria do turismo é uma indústria em constante desenvolvimento. Se bem que se dirige a umaclasse económica média/alta, que tem as condições económicas para suportar os custos detransporte, alojamento e outros, actualmente existem soluções cada vez mais económicas para viajare conhecer novos locais. Assim existe um grande público a alcançar. Este é um potencial a seraproveitado, e tem sido, pois promove o desenvolvimento das regiões turísticas, permite a criação denovos empregos, entre outras vantagens a nível geral. Uma campanha bem estruturada, em quetanto as entidades maiores como os pequenos empresários estão presentes, irá permitir uma entradacada vez maior de turistas nas regiões que são promovidas. Por outro lado, uma grande campanha demarketing que não incentive em simultâneo as campanhas de marketing a nível local, irá fazer comque os serviços locais não seja conhecidos, e que não haja um incentivo ao melhoramento dosserviços localmente, o que mais tarde ou mais cedo iria resultar num falhanço da campanha por nãoapresentar um verdadeiro serviço de qualidade ao cliente.Para além de qualquer campanha levada a cabo, é necessário ter sempre em conta a evolução emudança do mercado. Isto irá possibilitar que os serviços entregues sejam cada vez de maiorqualidade, que se adeqúe os serviços aos clientes, se necessário adaptando estruturas ou criandonovas estruturas para entrega de serviços, e desta forma se crie uma economia estável mas adaptávelàs constantes mudanças do mercado de hoje.
  6. 6. 2.2. Diferenças básicas entre marketing de produtos tangíveis e produtos intangíveisÉ um facto irrefutável, diria até indiscutível, a amplitude e crescimento do sector de serviços. Talsegmento de marketing é encontrado desde a área governamental, até uma simplória consultapsicológica, passando por actividades como os bancos, correios, escolas, entidades públicas eprivadas, ONG’s, enfim, sectores que já detêm o maior PIB dos países desenvolvidos e queactualmente mais emprega pessoas.Ainda, sobre a relevância dos serviços, salientam-se as necessidades peculiares dos clientesrecebedores dessas actividades, quais seriam suas expectativas, necessidades? E como supri-las?Como os clientes percebem os serviços a eles prestados? Questões inquietantes a qualquerempresário, mesmo não sendo ele um prestador de serviço e sim de um produto tangível.À priori, diferenciaremos os produtos tangíveis dos intangíveis, de modo que os produtos tangíveissão aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados, cheirados, enquanto os intangíveis sãoaqueles que não podem ser apalpados pelos clientes. Mesmo sendo definições simplórias dos tiposde produtos, elas nos servem para que saibamos que serviços não são apenas os produtos intangíveis,e sim podem ser bens tangíveis associados a serviços, como a necessidade da estratégia de venda decarros ou computadores, ou podem ser híbridos, como um serviço prestado em um restaurante, ondeo cliente levará a comida, mas o serviço será ofertado simultaneamente.Nessas reflexões pode-se concluir que os serviços não são simples ofertas de produtos intangíveis,mas um conceito mais amplo, onde mesmo para produtos palpáveis produz-se a necessidade detornar tangível o intangível, como por exemplo, a decoração de uma loja ou o ambiente de umescritório de advocacia, em ambos os exemplos a finalidade do ambiente é tangibilizar os conceitosestratégicos, as sensações que o empresário pretende passar aos seus clientes.No sector de serviços, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço prestado. Se o clienteperceber um serviço e esse for aquém de suas expectativas, será a tendência de ele não tornar aprocurar o mesmo prestador. Por outro lado, se o cliente perceber um serviço além de suasexpectativas, esse tenderá a voltar a receber o mesmo, podendo até se fidelizar, preferindo talserviço à de um concorrente.Ao prestar o serviço, estará o cliente iniciando o consumo do mesmo. Nessa característica, tambémconhecida como inseparabilidade, inerente aos serviços, inicia-se também a percepção do clienteante a oferta. O cliente avaliará do prestador o seguinte: a confiança passada, a capacidade deresposta de informações relevantes, a segurança passada dos funcionários para os clientes, a empatia– como a atenção individualizada a cada cliente – e os itens tangíveis, como equipamentos modernos,instalações com visual atraente, etc.Conhecendo os factores de avaliação percebidos pelos consumidores, cabe ao empresário suprir taisanseios, elevando a confiança, treinando e motivando seus funcionários, realizando estratégias deendomarketing e tendo sempre em mente que cada cliente possui perspectivas diferentes, mas todossão afectados pelos factores acima descritos.Utilizando-se dos conceitos do marketing de serviços e reconhecendo que esse não é mais um tipo demarketing marginalizado – mas que ele encontra-se inserido no contexto empresarial tanto quanto osbens tangíveis – poderemos suprir, ofertar ou mesmo criar procuras de acordo com as necessidadesactuais e futuras de nossos clientes, não só ofertando um serviço de qualidade, simplesmente sediferenciando da concorrência ao oferecer um produto que fidelize e encante os clientes. Afinal, essaé a razão de ser da empresa.
  7. 7. 3. O mercado turístico3.1. ConceitoO mercado turístico é constituído pelo conjunto dos consumidores de turismo e pela totalidade deprodutos turísticos. TRATA-SE, POIS, DE UM CONCEITO ECONÓMICO EXTREMAMENTE AMPLO EDIVERSIFICADO UTILIZADO POR ECONOMISTAS. Os profissionais de marketing definem o mercadocomo o conjunto de compradores de determinado produto. O conjunto de vendedores desse produtoformaria a industriaSegundo Kotler, “O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.Gil Nuno Vaz classifica o mercado turístico como sendo:“ O conjunto de serviços necessários para atrair aqueles que fazem turismo e dispensar-lhesatendimento por meio de provisão de itinerários, guias, acomodações, transportes, etcÓ.O mercado turístico é constituído pelo conjunto de turistas e empresas que dispõem de bens eserviços que satisfazem os desejos desses turistas no acto da sua viagem.O mercado turístico pode ser considerado como uma rede de informações que permite aos agenteseconómicos (consumidores), no caso os turistas, e produtores, no caso as empresas de turismo –tomarem decisões para resolverem os problemas económicos fundamentais do sector.3.2. A oferta e procura turística3.2.1. A procura turística nacional e internacionalA informação fornecida pelas Estatísticas do Turismo permite conhecer algumas das característicasapresentadas pela entrada de turistas estrangeiros em Portugal. Assim, é notável o acréscimo entre1984 e 1999 (Figura 5). Contudo este crescimento apresentou ritmos diversos ao longo do períodoconsiderado e uma evolução diferente. Notando-se um acréscimo bastante acentuado até 1987, aoque se segue um período de estagnação até 1990. A partir desta data o número de visitantesentrados nas fronteiras não tem parado de aumentar. Há a assinalar, contudo, o pequeno decréscimode turistas registado em 1993, embora o volume total de visitantes tenha mantido um ritmocrescente.
  8. 8. Figura 5 – Visitantes entrados nas fronteiras em 1984-99. Fonte: Estatísticas do Turismo.Em 1999 o número de chegadas de turistas representava cerca de 43% do total de chegadas devisitantes e o conjunto de excursionistas cerca de 57% desse total. Notamos assim que o maiornúmero de entradas é de excursionistas, o que se deve ao comportamento do mercado espanhol.3.3. Características gerais dos principais países emissores de turismo para PortugalAs características mais relevantes dos visitantes estrangeiros podem resumir-se da forma seguinte.O excursionismo é fundamentalmente produzido pela vizinha Espanha, cujos visitantes nãopermanecem em Portugal, no mínimo, uma noite. Este mercado tem representado ao longo dosúltimos anos valores entre 97% e 99% do total dos excursionistas que visitam Portugal.Figura 6 – Entradas gerais de visitantes em 1998, segundo o país de nacionalidade. Fonte: Estatísticasdo Turismo.Os principais motivos da deslocação a Portugal centram-se nas compras, sendo os maiores gastosrealizados na alimentação nos restaurantes e similares, seguindo-se as aquisições de artigosdomésticos e de decoração.O gasto médio dos excursionistas por dia foi de 9.800 escudos (em 1998), contra 12.400 escudos em1990.TuristasAs profissões mais representativas dos turistas que chegam a Portugal centram-se na grande maiorianos especialistas das profissões intelectuais e científicas (34,5%) em 1997 e 33,8% em 1998) seguindo-se os técnicos e profissionais de nível intermédio e só depois os quadros superiores da AdministraçãoPública, dirigentes e quadros superiores das empresas.
  9. 9. Faz-se ainda referência à classe dos reformados, cujo peso entre os não activos é relativamenteelevado, no que se refere aos americanos (28,4% em 1998), ingleses (24,6% no mesmo ano) ealemães (21,0% também em 1998). Estes valores são relativamente mais elevados dos que foramobtidos em 1997.Em 1998, a maioria dos turistas fez a marcação da sua deslocação a Portugal com uma antecedênciade um a três meses, tendo vindo a diminuir ao longo dos anos a frequência com que este período éutilizado para a marcação da visita. Pelo contrário, as marcações feitas com menos de um mês deantecedência, têm vindo a aumentar para a generalidade dos mercados emissores de turistas paraPortugal.Quanto ao principal motivo de viagem tem sido, entre 1990 e 1998, a passagem de férias (90,7% em1990 e 87,1% em 1998), vindo as actividades profissionais e a participação em congressos, bem comoa deslocação em negócios, nas posições imediatas. Refira-se que a actividade profissional e oscongressos têm ao longo dos anos, aumentado a respectiva quota entre os motivos da viagem.O avião é o principal meio de transporte dos turistas que visitam o país (28,9% nas carreiras regularese 42,6% em voos charter em 1998), seguindo--se a deslocação em automóvel (21,7% em 1998) e agrande distância, o autocarros (3,2% no mesmo ano).Constata-se que em 1998 cerca de 67,3% dos turistas estrangeiros que visitaram Portugal tiveram aintervenção de uma Agência de Viagens, sendo os nacionais do Reino Unido a requisitarem mais osseus serviços (82,5%), seguindo-se a Alemanha (76,3%) e os EUA (74,9%). Os que menos utilizaram osserviços das Agências de Viagens para se deslocarem a Portugal, foram os espanhóis (35,4%) e osfranceses (47,2%). Por outro lado, os serviços mais requisitados no conjunto dos mercados turísticosexternos às Agências de Viagens em 1998, foram os transportes (40,5%), com destaque para aHolanda (57,7%) e o Reino Unido (43,7%). A viagem com tudo incluído é mais adquirida pelosamericanos. O gasto médio por turistas e por dia, atingiu em 1998 o valor de 15.300 escudos, contra13.800 escudos em 1997 e 10.100 escudos em 1990.Os principais mercados geradores de turismo para Portugal foram, além da vizinha Espanha, o ReinoUnido, a Alemanha e a França. Figura 12 – Dormidas nos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos turísticos (valores provisórios para o ano 2000). Fonte DGT.O turismo receptivo depende, sobretudo do comportamento dos principais mercados geradores, quesão, para Portugal, a Espanha (em termos de volume de entradas) e o Reino Unido (em termos dehóspedes nos meios de alojamento) – Figura 11.
  10. 10. A Espanha contribuiu em 1998 com 77% do total de entradas de turistas estrangeiros (contra 15% doReino Unido), representando, no entanto, somente 5,4% do total de dormidas de estrangeiros (Figura11). Trata-se, pois de um mercado basicamente constituído por excursionistas e por pequenasestadias.Sendo evidente a maior contribuição da Espanha e do Reino Unido como principais mercadosgeradores, os esforços feitos no sentido de atenuar essa dependência têm alterado de formasignificativa tal situação. Pois outros países têm contribuído fortemente, como seja a Alemanha, aHolanda, a França, a Itália, a Irlanda ou a Bélgica, chegando alguns países a duplicar e a triplicar aentrada de estrangeiros na ultima década.ESPANHAPortugal é o primeiro destino turístico dos espanhóis (76,5% do movimento geral de estrangeirosrecebidos em 1998). O segundo destino dos espanhóis é a França, vindo a seguir, mas a grandedistância, a Itália e Marrocos.É também o primeiro mercado, em termos de gastos em Portugal, tendo atingido em 1998 ummontante global (turistas e excursionistas) de 367,9 milhões de contos ou seja, cerca de 27% dasreceitas totais provocadas pelo turismo no país. O gasto médio diário dos turistas espanhóis foi, nesteúltimo ano de 12,4 contos e o dos excursionistas de 9,8 contos.Os espanhóis, procuram, em Portugal, essencialmente a região de Lisboa e Vale do Tejo, queabsorveu cerca de 58% das suas dormidas na hotelaria do país, estando a seguir o Norte (12,0%) e oAlgarve (11,1%).A sazonalidade deste mercado é muito acentuada, havendo, no entanto, uma tendência para umacerta atenuação ao longo dos últimos anos.REINO UNIDOPortugal, em 1998, como mercado receptor é, na Europa, um dos principais destinos dos ingleses,com 1,7 milhões de turistas daquela origem (4,2% da sua quota). Contudo, a França absorve 28,9%das deslocações turísticas dos nacionais do Reino Unido, estando nas posições imediatas a Espanhacom 26,6%, a Itália com 4,8% e a Grécia com 4,7%.O gasto médio diário dos turistas ingleses, foi em 1998 de 17,4 contos, quando em 1990 só atingiu os9,8 contos.As dormidas na hotelaria de turistas provenientes do Reino Unido são, na sua grande maioria,registadas no Algarve (72% do total deste mercado em Portugal), vindo a seguir a Região Autónomada Madeira (17,2%). Não tem grande expressão as dormidas de britânicos na hotelaria portuguesa noresto do território.O tipo de alojamento mais utilizado por este mercado em 1998, foram os apartamentos turísticos(32,2%), seguindo-se os hotéis de 4 estrelas (18,5) os hotéis-apartamentos (17,8%) e os hotéis de 5estrelas (9,9%).O peso da via aérea nas chegadas de turistas britânicos a Portugal representou, em 1998, mais de89% do movimento geral deste mercado. A via aérea tem vindo, ao longo dos anos, a adquirir maiorquota relativamente aos ingleses.
  11. 11. ALEMANHAEm termos de turistas, o mercado alemão é o que mais tem progredido para Portugal, entre 1985 e1997 (variação média anual de 7,9 %). Porém, em 1998 verificou-se uma acentuada queda em relaçãoao ano anterior (-6,5%), colocando o movimento de turistas provenientes deste mercado ao nível domovimento de 1995. Em 1998 foram registados 859,4 milhares de turistas alemães, contra 919,5milhares no ano anterior.O gasto médio diário dos turistas alemães também sofreu uma quebra acentuada de 1997 para 1998(respectivamente 16,0 milhares de escudos e 14,1 milhares de escudos).No cômputo geral, o mercado alemão gastou em Portugal e em 1998 cerca de 157,3 milhões decontos, quando no ano anterior aquele montante já tinha atingido os 188,1 milhões de contos.As dormidas registadas na hotelaria por este mercado, tendo, em 1998, atingido um volume geral nopaís de 3.806,5 milhões, foram maioritariamente efectuadas no Algarve (58,0%) seguindo-se a RegiãoAutónoma da Madeira (24,1%), a Região de Lisboa e Vale do Tejo (12,4%).Os hotéis de 4 estrelas são os mais utilizados pelos alemães na sua permanência em Portugal,seguindo-se-lhes os hotéis-apartamentos (18,6%) e os apartamentos turísticos (11,6%). Nos últimosanos, este tipo de alojamento tem vindo a assistir a uma progressão na sua utilização por parte destemercado.Excluindo os meses de Janeiro, Fevereiro, Março, Novembro e Dezembro, os restantes meses têmuma frequência muito regular nas dormidas na hotelaria, não havendo nenhum mês que provoqueum "pico" sazonal evidente.A via aérea é a que maior frequência dá às entradas de turistas provenientes da Alemanha, estandorepresentada por cerca de dois terços dos movimentos de turistas para o país.FRANÇACerca de 22 milhões de franceses chegaram aos restantes países do mundo como turistas, dos quaisPortugal recebeu perto 674 milhares. Os principais destinos dos franceses foram a Espanha (15,6% dototal mundial), Itália (10,2%) e Portugal (3,1%).O turistas franceses que visitam Portugal são essencialmente especialistas das profissões intelectuaise científicas, vindo a seguir os técnicos e profissionais de nível intermédio.O gasto médio diário do turista francês foi, em 1998, de 10.700$00, ascendendo o montante total dosseus gastos em Portugal a 88,3 milhões de contos.Os franceses, juntamente com os espanhóis não recorrem com muita frequência aos serviços dasAgências de Viagens para as deslocações a Portugal, sendo o serviço mais solicitado, o transporte(34,8%) e a viagem com pequeno almoço (34,2%).A região de Lisboa e Vale do Tejo recebe cerca de 50% das dormidas de franceses na hotelaria, vindona posição imediata a Região Autónoma da Madeira (16,9%) e só depois o Algarve (11,9%) muitoperto da Região Norte (11,3%).Os Hotéis de quatro estrelas são os mais procurados em Portugal, seguindo-se os hotéis-apartamentos e as pensões.
  12. 12. A sazonalidade dos franceses que dormem na hotelaria portuguesa é muito acentuada, tendoatingido em Agosto de 1998 os 16,8%, enquanto no mesmo ano o mês de Janeiro só atingiu 3,1%.A via aérea regista cerca de 41% do total de chegadas de turistas a Portugal e 1998, quando em 1990aquele valor era de 32,2% . É assim evidente que a via terrestre é a que maior acesso dá aos turistascom origem em França.HOLANDAOs turistas holandeses têm por principal destino a França (8.845 milhares, ou seja cerca de 37% dosseus movimentos a nível mundial).A Espanha é o segundo destino dos holandeses (2.480 milhares, ou 10,4% dos movimentos mundiais).Portugal só tem uma quota de 1,8% dos movimentos mundiais de turistas holandeses, que no totalascenderam a cerca de 23,8 milhões.O gasto médio dos holandeses em Portugal foi de 13.300$00 em 1998, quando em 1990 era somentede 7.800$00. Os gastos globais atingiram naquele último ano o montante de 89,7 milhões de contos,ascendendo as dormidas de holandeses em todos os meios de alojamento em Portugal a 6.743milhares.A região em Portugal mais procurada por este mercado é o Algarve que absorve 72% das suasdormidas na hotelaria, sendo esta quota das mais baixas nesta região desde 1990, pois em 1992chegou a atingir os 78,4% e no ano anterior a este 76,7%. A segunda região mais procurada é Lisboa eVale do Tejo (12,9% em 1998) e a seguir a Madeira (9,3%) não tendo expressão as dormidas nasrestantes regiões do país.Os apartamentos turísticos, em 1998, embora seja visível, não é das mais acentuadas, pois estende-sedesde 3,6% em Dezembro a 12,7 em Agosto.A entrada de turistas holandeses é essencialmente pela via área, tendo sido cerca de 78% do total dasentradas de turistas desta nacionalidade.ITÁLIASendo a Itália o sexto mercado emissor de turistas para Portugal, foram aqui recebidos cerca de 297,8milhares durante 1998.O principal destino dos italianos na Europa é a França (5.683 milhares ou 32,2% da quota mundial)estando a Espanha na posição imediata (12,6%).Em Portugal, o primeiro destino deste mercado, expresso em dormidas na hotelaria é Lisboa e Vale doTejo (62,6% em 1998) seguindo-se o Algarve (12,8%) e o Norte do país (10,5%), sendo os hotéis dequatro estrelas os mais frequentados (26,3%) bem como os de cinco estrelas (10,5%).A sazonalidade é muito acentuada, atingindo o mês de Agosto e ao longo dos últimos anos, valoresmuito elevados (30,8% em 1991, 27,9% em 1996 e 23,9% em 1998).O acesso a Portugal pela via aérea representou em 1998 cerca de 65% do movimento geral destemercado.E.U.A.
  13. 13. O número total de turistas americanos em 1998, rondou os 273,5 milhares, quando no ano anteriorera de 251,7milhares.Os destinos europeus mais procurados por este mercado é a Itália, que regista cerca de 3.074milhares de turistas provenientes deste mercado emissor, seguindo-se a França com 2.640 milhares ea Espanha com 1.020 milhares.O gasto médio diário dos americanos em Portugal em 1998 foi o mais elevado (23.800$00), tendo osgastos totais atingido os 45,5 milhões de contos.No mesmo ano, as dormidas em todos os meios de alojamento de americanos rondava os 1.910milhares, enquanto as dormidas na hotelaria não iam além de 646,7 milhares (pouco mais de umterço daquelas).Lisboa e Vale do Tejo é a região onde se registam os maiores volumes de dormidas de americanos nahotelaria (64% em 1998 – valor mais elevado – e 54,9% em 1991 – valor mais baixo). O Algarve estána posição seguinte (16,1% em 1998).Os hotéis de quatro e cinco estrelas são os mais procurados, atingindo, no seu conjunto, 58,1% noúltimo ano.O mês de Agosto não representa o pico na distribuição sazonal das dormidas deste mercado, poisoscila entre 6,3% em 1994 e 7,9% em 1990, enquanto que em 1998 ficou nos 7,2%.O avião é o meio de transporte mais utilizado pelos americanos que atingiram os 77,3% em 1998 e noano anterior, os 78,1%.Notando-se assim, que a maior parte das entradas de turistas em Portugal em 1998, provinham depaíses da União Europeia.As entradas de turistas continuam a evidenciar um certo índice de sazonalidade, pois a Figura 13mostra que o seu ponto mais alto tem lugar de Julho a Setembro, período durante o qual, em 1995,ocorreram 37% do total de entradas. Figura 13 – Estrangeiros entrados nas fronteiras por meses do ano (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.
  14. 14. Figura 14 – Dormidas por tipo de alojamento (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.No entanto, esta situação tem vindo a revelar uma certa melhoria desde 1989, com 43% de entradaspara o mesmo período. Em relação ao mercado interno, tem-se verificado o mesmo índice desazonalidade. É nos meses de Julho a Setembro que se registam os maiores aumentos nas dormidasnacionais, bem como no mês de Março, provavelmente devido às férias da Páscoa.Comparando as dormidas por tipo de alojamento com a nacionalidade dos utentes (Figura 14),verifica-se um padrão de utilização dependente das condições socio-económicas. Assim, osportugueses utilizam com menor frequência a hotelaria tradicional, onde a maior fatia é representadapelas dormidas de estrangeiros, utilizando mais, devido aos fracos recursos económicos, os parquesde campismo e as colónias de férias, continuando a ser, assim, o tipo de turista com um níveleconómico médio a elevado, a procurar Portugal como país de destino turístico, embora haja de terem conta as diferenças cambiais e do nível de vida que não é uniforme, estando Portugal muitoabaixo da média dos países emissores dos principais fluxos turísticos.Em 1995, as dormidas de nacionais representaram cerca de 27% do total de dormidas, na sua maioriana hotelaria tradicional (54%), embora os parques de campismo não fiquem muito atrás, poisdetinham 40% das dormidas (Figura 15). No que respeita às dormidas no parque hoteleiro, a suamaioria foi efectuada em hotéis e pensões (na sua maioria de 3 estrelas), havendo outras formas,ainda menos implantadas, mas já com certa importância, como os hotéis-apartamentos e osapartamentos turísticos.
  15. 15. Figura 15 – (a): Dormidas dos portugueses por tipo alojamento (1995); (b): Dormidas dos Portugueses por tipo de estabelecimento, na hotelaria tradicional (1995). Fonte: Estatísticas do Turismo.A permanência média geral de turistas estrangeiros tem vindo a baixar progressivamente, atingindo7,5 dias em 1991 (Figura 16). Sendo o reflexo da diferença de ritmo de crescimento verificado entre aentrada de estrangeiros e aquele operado nas dormidas.
  16. 16. Figura 16 – Permanência média dos turistas estrangeiros (1975-91). Fonte: Estatísticas do Turismo.Para efeitos promocionais e estatísticos, Portugal foi dividido em nove grandes destinos ou ÁreasTurístico-Promocionais, o Algarve tem ocupado e mantido com largo destaque o primeiro lugar, querem termos de procura como de oferta turísticas. No que respeita às outras áreas existe um certoequilíbrio entre o nível da procura e o nível da oferta.O domínio do Algarve na procura turística é, em parte, função da duração média da estada dosvisitantes estrangeiros, a qual é de cerca de dez a catorze noites. Em Lisboa, esta duração média é detrês a quatro noites, sendo esta cidade um destino privilegiado de viagens de negócios.3.4. Características do turismo portuguêsA actividade turística em Portugal, apesar de constituir um fenómeno relativamente recenteenquanto actividade económica organizada apresenta uma já considerável diversificação esegmentação, ainda que continue a assentar fortemente no chamado turismo balnear litoral outurismo de sol e mar. Este é, de facto, o sector mais massificado, aquele que mais nacionais fazdeslocar dentro do país e que maior número de estrangeiros atrai, sendo, portanto, o sector demercado turístico de maior significado económico e de maior relevância geográfica, quer pelaimportância de que se reveste na mobilidade da população, quer pelo papel que desempenha natransformação dos espaços e da paisagem, quer, ainda, pelos impactes ambientais e sociais que gera(L. CUNHA, 1995).Para além do turismo de sol e praia, outros sectores relativamente importantes parecem ser otermalismo, outrora de grande importância económica e geográfica e que hoje parece estar aressurgir, ainda que com motivações e características diferentes das que assumiu no passado e oturismo religioso, nomeadamente para Fátima, que parece continuar a crescer em volume esignificado.
  17. 17. Além destas, outras formas de turismo, como o turismo em espaço rural, o turismo cultural ou oturismo de eventos que, sobretudo a partir dos anos 80, começam timidamente a despontar, podemvir a ganhar, num futuro próximo, uma relevância económica e geográfica que ultrapasse o nível locale regional.A par com a saturação da principal região turística do país – o Algarve – e com as deficientescondições de acolhimento de grande parte das regiões costeiras do Oeste que parecem não conseguiraproveitar os ensinamentos da má gestão do turismo algarvio, geram-se novas formas de procuraturística que aproveitam também a tendência para o aumento do número de períodos de férias aindaque com a diminuição da sua duração (daí o slogan "faça férias repartidas") e o aumento dasoperações de curta distância e de tráfego interno, de forma a cativar os potenciais turistas nacionais("vá para fora cá dentro"). Entre esses novos rumos das práticas turísticas estão o turismo cultural, oturismo de eventos ou de negócios, o turismo de saúde e repouso, o turismo itinerante e o conjuntode acções que se conhecem sob a designação de Turismo em Espaço Rural e outras formas com elasdirectamente relacionadas: turismo natureza, turismo aventura, turismo cinegético, etc.Para estudar o turismo é necessário fazer uma avaliação dos valores das divisas entradas, do númerode estrangeiros que passaram as fronteiras, do número de dormidas nos hotéis e pensões e dafrequência dos parques de campismo e aldeias de férias e ainda, o conhecimento do comportamentodos visitantes, segundo as nacionalidades e a classe socioeconómica. Por outro lado, implica também,o conhecimento da capacidade total de recepção dos hotéis e pensões, parques de campismo eformas complementares de alojamento. Raras vezes se conhece a duração média das estadas, emrelação com as nacionalidades, as classes sociais e as formas de alojamento.4. Marketing-mixA empresa ou organização sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variáveisincontroláveis, e sobre eles não possui qualquer controlo, excepto o seu diagnóstico atempado quelhe possibilitará prevenir os riscos e ameaças e conhecer as oportunidades de que poderá beneficiar.Mas a empresa dispõe também de outros factores, as variáveis controláveis, que lhe permitirãodesenvolver as acções que têm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormenteprognosticadas.É ao conjunto destas variáveis que se dá o nome de marketing-mix. .Ao juntarmos as variáveiscontroláveis do marketing numa estratégia elas não permanecem independentes nem agemindependentemente sobre o mercado. Pelo contrário, interagem causando sinergias positivas enegativas.Considera-se, geralmente, que o marketing-mix é constituído, assim, por quatro variáveis: • produto; • canais de distribuição e venda; • promoção; • preço.
  18. 18. ProdutoA política de produto é, geralmente, a componente principal de uma estratégia de marketing. Isto porduas razões: primeiro, porque se torna relativamente difícil fazer bom marketing com um mauproduto; segundo, porque a política de produto é aquela em que os erros são mais caros e difíceis decorrigir.Diversos aspectos há a considerar quanto ao produto ou serviço a comercializar: • fixar as características intrínsecas do produto; • conceber o design, estilo e embalagem; • política de gama; • marca; • serviços e garantias.Em relação às características intrínsecas do produto existem dois critérios-chave: qualidade doproduto; e vantagem competitiva em relação à concorrência. Qualidade é o grau em que odesempenho de um produto responde às expectativas do cliente. É um conceito relativo já que asexpectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. A vantagem competitiva do produtoprende-se com as suas características distintivas em relação à concorrência.A decisão quanto à embalagem é relativa ao conjunto de elementos materiais vendidos com oproduto, para permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenamento, apresentação,identificação e utilização pelos consumidores. Com o desenvolvimento da venda de produtos deconsumo nas grandes superfícies, a embalagem tem vindo a tornar-se tão importante como o próprioproduto. Funciona, nestes casos, como um importante factor diferenciador em relação à concorrênciae é um vendedor silencioso que apela ao desejo de compra dos consumidores, como nos diz, aliás,James Pilditch: «A embalagem (...) é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor (...) O últimopasso do processo de compra, da prateleira para o cesto do consumidor depende da embalagem.».Verificamos, deste modo, que a embalagem se tornou, com a evolução do mercado consumista, numveículo publicitário em si mesmo.Assim, existem duas grandes categorias de funções da embalagem: técnicas e de comunicação. Aprimeira inclui a protecção e conservação do produto, comodidade de utilização, facilidade detransporte, armazenagem, eliminação após a utilização e protecção do ambiente. A segunda é relativaao impacto visual, reconhecimento, identificação, posicionamento, informação ao consumidor eimpulso da compra.
  19. 19. Para a definição da política de gama importa ter em conta a sua dimensão e classificação. A dimensãoda gama assenta em três categorias: largura (número de linhas de produto), profundidade (númerode produtos que comporta) e comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificaçãoda gama baseia-se na relação entre o preço e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, média etopo de gama.Quanto à marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produtodos fabricados pela concorrência para o mesmo mercado. É neste ponto que a empresa deverádecidir se deseja ou não que o produto tenha marca própria, apenas a marca da família a quepertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados pela empresa. Numextremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como é ocaso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas própriasdistintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancasdas grandes superfícies (Continente, Jumbo, etc.).Por último, devem também ser definidas as condições de garantia, serviços de assistência pós-vendae outros serviços disponibilizados pela empresa aos seus clientes.Em jeito de conclusão, é ainda importante efectuar aqui uma breve referência ao ciclo de vida doproduto. É comummente aceite a sua constituição por quatro fases.A primeira, a introdução, diz respeito à altura em que o produto é ainda relativamente recente nomercado, sendo que, por essa razão, o número de empresas que o fabricam é restrito e os índices devendas são ainda baixos.Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado consumidor, vai então passar àfase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rápido aumento das vendas e,consequentemente, do números de empresas dedicadas à sua produção.Naturalmente que esta expansão chegará, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnação dasquantidades vendidas. O produto chega, assim, à sua fase de maturidade, ao longo da qual algumasdas empresas com menor quota do mercado em questão se vêem forçadas a deixar de comercializaro produto.A última das fases do ciclo de vida é, como seria de esperar, o seu declínio: o número de empresasque se decidem a sair do mercado é cada vez maior, restando apenas as que apresentam altos níveisde eficiência ou baixa capacidade de adaptação às novas tendências do mercado.DistribuiçãoO circuito de distribuição é o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o estádio daprodução ao do consumo. Este percurso é constituído por um conjunto de indivíduos e empresas,denominado intermediários. Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediáriosdo mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada porintermediários, ou pelos próprios produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: adistribuição física (transporte, armazenamento e manutenção) e os serviços (constituição de umaoferta comercial, recolha de informações, promoção, venda, serviço pós-venda, apoio financeiro).O número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos: marketingdirecto (do produtor para o consumidor), circuito de um nível (existe apenas um intermediário, oretalhista), de dois níveis (o grossista e o retalhista) e de três níveis (entre o grossista e o retalhistaexiste o grossista regional especializado).O marketing dos distribuidores têm algumas especificidades. Enquanto que os produtores têm poucocontacto directo com o cliente, os distribuidores conhecem melhor o mercado. Torna-se por isso mais
  20. 20. fácil experimentar quais os resultados das alterações nas políticas de preços, promoções oumerchandising. Considera-se, assim, que é um marketing de curto prazo, já que é concentrado notráfego e vendas diárias. Por último, é também marcado pela dualidade entre o nacional (estratégiacoerente das várias lojas) e local (especificidades de cada estabelecimento), e entre a compra (aosfornecedores) e a venda (aos clientes).Os produtores e distribuidores têm papéis complementares, mas interesses divergentes, pelo que osconflitos são frequentes. Para os ultrapassar devem procurar áreas de convergência, como é o casoda logística (que permite a diminuição de custos e a melhoria da rotação de stocks), do merchandising(o qual aumenta a rentabilidade do espaço na loja, discutido no capítulo 9) e dos esforços depublicidade e de promoções conjuntas. Existe ainda uma nova filosofia de negócios que está a auxiliareste esforço, o ECR (resposta eficiente ao consumidor), a qual visa centrar a atenção no consumidor enão na relação de compra e venda entre produtores e consumidores.PromoçãoEstá visto e revisto que não chega criar um bom produto. Muito pelo contrário: há que o dar aconhecer e valorizar. É esse o objectivo do sistema de promoção, que inclui o conjunto de sinaisemitidos pela empresa em direcção ao mercado. Entre os vários meios da política de promoçãodestacam-se a publicidade, a divulgação, a promoção de vendas e a venda pessoal.A primeira diz respeito aos meios pagos de promoção do produto através dos recursos decomunicação com grande audiência de potenciais clientes. Por divulgação entende-se a criação deacontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicação social. A terceira forma citada, apromoção de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que avenda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possível cliente.Cada instrumento é mais ou menos eficaz, dependendo do tipo de produto a promover, da naturezado objectivo a atingir, do tipo de distribuição e do orçamento disponível. É necessário definir o mixdas técnicas a utilizar para se conseguir, ao menor custo possível, atingir os objectivos propostos. Paraisso, a comunicação deve ser considerada de forma global, não só em relação ao marketing above theline (imprensa, outdoors, televisão, rádio e cinema) e below the line (marketing directo, mecenato,relações públicas, salões, feiras e exposições), mas também o interno.A determinação do orçamento de promoção é um problema delicado. Em teoria, seria ideal aumentaros investimentos na promoção até ao ponto em que qualquer investimento suplementar provocassea diminuição dos lucros. Na prática, este raciocínio não é seguido. Há quatro tipos de decisãoclássicos: investir tudo o que é possível até um determinado limite, fixar o orçamento comopercentagem das vendas, estabelecê-lo em função da concorrência ou a partir da relação entreobjectivos a atingir versus meios necessários (em função das possibilidades financeiras).Depois de determinado o orçamento disponível para a política de promoção do produto, importareparti-lo pelos meios de promoção. Esta decisão depende de quatro factores: • qual o orçamento total disponível (quanto maior, mais meios são usados); • quais os alvos e objectivos de comunicação visados (de informação, de alteração de atitude ou de mudança de comportamento); • como adequar os meios aos objectivos (os media são eficazes para atingir um público vasto e indiferenciado, enquanto que as relações públicas ou mecenato se adaptam melhor a um público restrito); • formulação do mix de promoção (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realização eficaz e conferir se esse valor não ultrapassa o orçamento disponível).
  21. 21. PreçoO preço distingue-se das restantes variáveis do marketing mix dado ser uma variável abstracta, poderser mudada de modo instantâneo e as vantagens de preço não serem protegidas, isto é, a cadamomento a empresa pode ser imitada pela concorrência.Fixar o preço de um produto no momento do seu lançamento influencia o posicionamento e imagemdo produto e o futuro económico da empresa. Todas as decisões de preço partem da análise de trêsfactores: custos, procura e concorrência. A revisão de um preço depois de um erro de marketing nãoé, de modo algum, simples, uma vez que é relativamente difícil subir um preço. Pelo contrário, é bemmais fácil diminui-lo, embora essa possa ser uma decisão irreversível.Nas empresas existe o hábito de repartir os custos por produtos para fixar o preço de venda. Omarketing introduziu uma nova visão: é necessário partir da procura para saber a que preço oconsumidor está disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preço deaceitação calcula-se a margem de lucro para a empresa em função do preço de custo, sendo que seesta margem for negativa se renuncia à comercialização do produto. As duas abordagens (a partir docusto e da procura) não são antagónicas, mas sim complementares. Devem ter também emconsideração as políticas de preços da concorrência.5. Conceber um Plano de MarketingPode definir-se um plano de marketing como o conjunto de dados resultantes da preparação dasdecisões comerciais da empresa. Estas acções devem surgir de forma sucessiva e coordenada a fim deviabilizarem aos objectivos previamente definidos. Caso se pretenda atingir o desenvolvimento daactividade turística, seja a que grau for, dever-se-á pensar em definir planos de marketing, a títulomacro e microeconómico. Desta forma, todos os componentes do mercado (os recursos da área, aimagem da zona e da empresa turística, etc.) dever-se-ão integrar no âmbito desse mesmo plano.Estes deverão ser concebidos visualizando, nomeadamente, dois tipos de horizontes – planos demarketing a curto prazo e planos de marketing a médio prazo. Definir um plano de marketing turísticosignifica observar previamente se é ou não possível definir explicitamente e de forma sistemática, umconjunto de decisões que facilitem os objectivos da empresa turística. Assim e numa ópticaoperacional o plano de marketing visa i) Determinar numericamente quais são as dimensões viáveis alcançáveis, tendo por base osobjectivos definidos, e quais são os seus custos; ii) a selecção dos mercados prioritários ou a escolha daqueles sobre os quais a empresa devebasear a sua actuação; iii) o desenvolvimento de uma estratégia que equacione da forma mais eficaz, todos oscomponentes do mercado (produto, preço, canais, publicidade, etc.).Os objectivos ou fins do plano são nomeadamente: i) Evitar surpresas negativas, riscos inúteis e fracassos absurdos; ii) Gerar a confiança empresarial e o conhecimento claro de que se adoptou o processo adequado em termos de produção e gestão; iii) Definir uma política empresarial coerente com as situações adequadas tanto a curto como a médio prazo; iv) Impedir o estabelecimento de políticas de financiamento irracionais e intuitivas; v) Fixar objectivos prévios, alcançáveis periodicamente no tempo e possibilitar a detecção das causas dos desvios; vi) incrementar a aquisição de lucro proveniente da sua actuação no mercado que lhe corresponde.Importa também salientar que um plano de marketing turístico se desdobra em seis etapas distintas: 1. Fixação prévia dos objectivos da empresa turística; 2. Realização de diagnósticos ou de previsões sobre a empresa e sobre o mercado; 3. Análise das estratégias possíveis, 4. Selecção das melhores estratégias;
  22. 22. 5. Determinação final de objectivos; 6. Controle dos resultados e acompanhamento do plano.O conhecimento da realidade do marketing turístico - tanto na sua dimensão global como aplicado àempresa em termos individuais - permite conhecer as experiências de múltiplos casos que sediferenciam inicialmente ou se subdividem em pequenas empresas e aplicam um plano mais oumenos perfeito; outras há em que e contrariamente, o seu processo de produção e as suas actuaçõesem termos de gestão, se baseiam na improvisação e na inspiração do momento. As empresasturísticas que dispõem de um plano são altamente privilegiadas pelo facto de adoptarem uma ópticade marketing na definição das suas actividades o que se constata nomeadamente pelo facto dadirecção das mesmas demonstrar uma perspectiva dinâmica e de futuro assim como por existir umamaior e melhor coordenação entre os departamentos e secções existentes na empresa. Verifica-setambém a preocupação de se implementar a criação de indicadores de evolução, controle eacompanhamento dos resultados assim como dos seus desvios; por outro lado, a definição dosobjectivos alicerça-se nas possibilidades reais de concretização; em súmula, a equipa da direcção egestão revela um maior sentido de coordenação envolvendo todas as áreas na concretização dosobjectivos da empresa e adoptando assim uma posição de adaptação dinâmica face às eventuaisalterações do mercado.O conteúdo de um plano de marketing pode ser analisado atendendo às diferentes etapas queimplica, tal como já se demonstrou, mas também de acordo com as diversas actividades que envolve(investigação de mercado, melhoria das técnicas de comercialização dos produtos, controle daeficácia das campanhas publicitárias, etc.), das técnicas que utiliza ( previsão do mercado e das suasvariáveis de influência, segmentação dos mercados, definição das quotas de penetração, definição doproduto, fixação do preço, actuações em termos de distribuição e promoção, etc.) ou ainda segundoos objectivos definidos (objectivos prioritários, formulação das estratégias e das políticas a seguir,afectação dos recursos, meios económicos e administrativos).Estas actividades deverão ser desenvolvidas de forma global. O conteúdo de um plano revela sempreuma natureza distinta de acordo com a sua natureza e dimensão e deferindo assim em amplitude,objectivos e actividades e ainda tendo em consideração o tipo de marketing que se pretendedesenvolver caso estejamos face a empresas turísticas, com projecção macroeconómica; a entidadeslocais, de zona, com projecção regional; aos diferentes ramos e sectores com projecção específicasobre as actividades turísticas; ou ainda a empresas com projecção microeconómica. Poder-se-á assimafirmar que o conteúdo de um plano de marketing turístico apresenta duas faces diferentes: aprimeira, de carácter externo ao próprio plano e que se manifesta por exemplo, através dos dados ouestatísticas do sistema ou do mercado, assim como dos diagnósticos e das previsões efectuadas; asegunda, de índole interna e que se corporiza nos objectivos definidos, nos instrumentosseleccionados, nas estratégias identificadas e ainda, no controle ou acompanhamento.Os objectivos de um plano de marketing turístico podem-se definir enquanto os horizontes a alcançarnum determinado período de tempo que, preferencialmente, deverão ser quantificados. No caso deuma empresa hoteleira poder-se-iam considerar enquanto objectivos, por exemplo, o aumento dosbenefícios relativamente ao exercício anterior, numa determinada percentagem; ou o aumento daquota de penetração da empresa no mercado numa dada percentagem; ou a melhoria da imagem daempresa face aos agentes e aos sujeitos envolvidos no processo (clientes, agentes de viagens, grandesoperadores, etc.); ou a criação de novos produtos que possam alargar a oferta do hotel; ou a atracçãode novos segmentos de procura de origens distintas do habitual, etc. Seguidamente, importa fixar eaprovar as estratégias que possibilitarão alcançar os objectivos antes delineados considerandodiferentes alternativas em termos de métodos de procedimento assim como a aplicação da teoriacusto/benefício nas diferentes acções empreendidas. Neste contexto, importa realizar um inventáriodos métodos a aplicar face às alternativas possíveis de actuação e assim construir diversos cenáriosdispondo sempre de opções que revelem eficácia e rendibilidade da acção. No extremo, o termoestratégia significa a arte, a habilidade e a técnica de conseguir combinar o mais eficazmente possível,os diferentes meios disponíveis criando linhas de actuação e gestão possíveis, tendo em vista alcançaros objectivos antes definidos. Podemos considerar diferentes tipos de estratégias mas há que tersempre em mente que a estratégia deve conjugar os menores custos relativos e a obtenção dosmaiores benefícios.Finalmente, há que controlar e acompanhar a aplicação do plano. Esta é uma fase muito importantepelo facto de medir a eficácia das acções ou actividades de marketing realizadas. O plano pode ter
  23. 23. sido concebido com muita exactidão em termos teóricos e até executado com perfeição. Contudopode acontecer que os resultados obtidos não correspondam aos que foram antes programados.Neste caso será o acompanhamento do plano que determinará quando prosseguir com as estratégiasformuladas ou, pelo contrário, que novas decisões se impõem adoptar. O controle do plano poderealizar-se atendendo a três alturas específicas: a primeira, quando são traçados os objectivos deacordo com os princípios a cumprir; a segunda, quando se comparam os resultados obtidos com osobjectivos delineados, observando-se a dimensão dos desvios assim como os motivos que estiveramna sua origem e finalmente, a terceira, que se pode designar como aquela que vai rectificar epromover uma actuação mais segura ao recorrer a medidas adequadas e correctivas que modifiquemou reduzam os desvios identificados.A planificação de marketing obterá êxito se primar pela atenção e cuidado no cumprimento do planoe atender à forma como aquele foi traçado, assim como promover o seu constante e nãocircunstancial acompanhamento. Importa também que o controle e acompanhamento do plano,apesar de constituir mais um custo, não sejam menosprezado mas sim entendidos como mais umaetapa do mesmo e até como uma forma de minimizar os riscos e os custos na eventualidade de haverque recorrer a medidas alternativas. Para terminar, quando se controla uma variável quantitativa onível de cumprimento é determinado pela maior ou menor intensidade do desvio; quando estamosface a uma variável qualitativa ou atributo, há que proceder a uma investigação no sentido dedeterminar a eficácia da medida.

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