O documento discute elementos da linguagem como signo, significante e significado. Apresenta uma análise de um anúncio do PETA que compara o corpo de uma atriz ao de uma vaca para promover o vegetarianismo, gerando diferentes interpretações. Discute também como leitores ingênuos e críticos interpretam os significados nas mídias.

1. Tema 2 Análise de textos midiáticos Signo, significante e significado Paradigma e sintagma Estruturas narrativas Conotação e denotação DISCIPLINA “COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA” Professoras Alexandra Bujokas de Siqueira e Iolanda Rodrigues Nunes

2. ELEMENTOS DA LINGUAGEM Signo, significante e significado A análise que os estudantes fizeram do anúncio do PETA “Todos os animais têm as mesmas partes” foi o ponto de partida para iniciarmos o estudo de alguns elementos da linguagem da mídia. Na aula 3, mostramos como podemos definir leitura ingênua e leitura crítica da mídia: o leitor ingênuo acha que o que ele vê na mídia coincide com a realidade; o leitor crítico sabe que a mensagem é resultado de escolhas e, por isso, é uma representação da realidade. A análise do anúncio do PETA serviu como um termômetro das capacidades de análise dos alunos. Qual será que foi o resultado?

3. UMA ANÁLISE TÍPICA: O texto pode ter duas interpretações a nosso ver, primeiro podemos entender que os animais são como nós, temos as mesmas “partes” e porque os animais são divididos em pedaços e os homens não? Somos animais como os bois, vacas, frangos e porcos e é antiético e proibido comer os homens, porque os animais são diferentes? O anuncio induz a virar vegetariano, com a mulher também dividida como um animal e o texto indicando o caminho do vegetariano. Porém o texto também pode induzir a comercialização de mulheres como um animal qualquer, já que o anúncio mostra uma atriz de filme pornográfico. Também pode influenciar a prostituição visando que pessoa que não entendesse essa língua poderia pensar que as mulheres neste local é um objeto sexual. A foto da atriz dividida em partes pode indicar estas múltiplas interpretações.

6. Talvez o apelo sexy esteja em outro lugar...

7. O propósito do PETA é criar campanhas polêmicas, que apelam para o sensacionalismo e, assim, ganhar a atenção e a simpatia do público, acostumado com a linguagem da propaganda. Em termos de linguagem, o anúncio aproxima a atriz Pâmela Anderson de um animal de açougue, de um bom pedaço de carne suculenta. E isso é feito pelo modo como a linguagem foi articulada: 1. O enquadramento da imagem é aberto e foi construído de modo a valorizar o corpo inteiro da atriz; 2. O cenário é composto por uma cortina e um colchão macio, sugerindo um quarto. As cores são sutis mas, ainda assim, é um quarto. Poderia ser um gramado, por exemplo, e a conotação do anúncio seria diferente; 3. Ela foi fotografada numa pose típica de pin-up de calendário masculino, e tem expressão facial provocante. Poderia ser fotografada numa pose desafiadora e não provocativa e poderia ter expressão de preocupação ou reprovação, por exemplo;

8. 4. Ela está de biquíni e poderia estar vestida. Do ponto de vista do público, podemos avaliar, amparados nas evidências empíricas do texto, que os elementos da linguagem usados: enquadramento, objetos na cena e pose geram um sentido, o do apelo sexual, que não tem relação com o texto do anúncio – a defesa do vegetarianismo. Essa relação forçada compromete a idoneidade do anúncio. Ao colocar Pâmela Anderson, conhecida por seus atributos físicos, de biquíni e expressão típica de mulher provocadora, esse anúncio tem mais a ver com sexualidade do que com vegetarianismo. E o que é pior: ao comparar o corpo da mulher a um bife, o anúncio colabora para perpetuar a ideia da mulher como objeto sexual e não um ser humano dotado de sexualidade que nem sempre se encaixa nos padrões masculinos hegemônicos na mídia.

9. Agora, monte este quebra-cabeça: Vimos que toda linguagem é feita de signos e que os signos podem ser de três tipos: Ícones Índices Símbolos Mais importante do que decorar o que é cada tipo é saber perceber como a nossa própria mente reage quando entra em contato com cada um desses tipos de signos. Como a mente dos alunos reagiu quando viu o anúncio? Como a mente deve reagir quando faz a leitura da professora?

10. Por exemplo, as pessoas podem pensar que o anunciante está comparando a mulher com uma vaca num sentido de que ela seja somente um objeto sexual; cabe também uma comparação da humana em questão com um animal irracional, que no caso é a vaca; outra interpretação advém da comparação que os animais são seres conscientes, assim como os humanos. O Se So ícones Índices Símbolos

11. Moral da história: Com muita frequência, numa mensagem midiática, um signo se parece com uma coisa, mas simboliza outra. Esse é o processo de escolha que resulta numa representação, do qual falamos no início da aula. O leitor ingênuo lê o símbolo como se fosse ícone, isto é, o que aparece na mídia, é o que é. Já um leitor crítico sabe que são escolhas e sabe identificar as escolhas que foram feitas e quais outras poderiam ter entrado no lugar delas, tecendo hipóteses sobre os significados.

12. Será que você aprendeu? Agora que você está ligado nessa história de ícones e símbolos, assista a propaganda da Vivo e reflita sobre as seguintes questões: 1. Os estudantes e os operários são ícones de estudantes e operários. Mas, dentro da história o que é que eles simbolizam? 2. Qual é a função da mangueira nessa história? O que ela representa? Disponível em <http://www.youtube.com/watch?v=20mzWdaPK_s>