Mercado entre pobres tem de ser cultivado

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IGEC – TURMA COM7
CARLA VIOLA & RICARDO PINTO
INTELIGÊNCIA DE MERCADO - PROFª ELIZABETH SOUZA
Análise do Texto "Mercado entre pobres tem de ser cultivado"
Erik Simanis – 28/10/09

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Mercado entre pobres tem de ser cultivado

  1. 1. IGEC – TURMA COM7 CARLA VIOLA & RICARDO PINTO INTELIGÊNCIA DE MERCADO - PROFª ELIZABETH SOUZA2º TRABALHO – DUPLAMercado entre pobres tem de ser cultivadoErik Simanis – 28/10/09 PRINCIPAIS APRENDIZADOS A Base da Pirâmide não é um mercado consumidor em primeiraanálise. Composta de pessoas de baixa renda que foramcondicionadas a pensar que os produtos oferecidos pelo mercadonão estão ao alcance de suas posses. O comportamento e o orçamento dessas pessoas não estãoadaptados de modo a integrar produtos as suas vidas que nãosejam os essenciais a sua subsistência. Outro ponto que nos chama atenção é a citação de que acultura do consumo tem de ser moldada as suas vidas de forma atrazer vantagens extraordinárias ao seu dia a dia e que omarketing deve ser de abordagem bem ampla, para apresentar aoscompradores de baixa renda o máximo possível de razões paraexperimentar os produtos. Uma das abordagens que consideramos fundamental é a dacoleta de dados que apesar de importante não significa agarantia de ter as informações necessárias para lançamento deum produto e por outro lado o estudo in locu dos “consumerinsights” na experimentação e consumo do produto demonstrandoseu benefício, acarreta grande possibilidade de sucesso nolançamento do negócio. Segundo Simanis as empresas devem concentrar a mensagem dedivulgação no “algo mais” que oferece seu produto e por isso aP&G errou ao lançar o PUR deveria ter evidenciado não só apurificação da água, mas aos suas outras diversas utilidades,como: fazer sopa, arroz, ou suco de frutas com a águasaudável. Para melhor atingir a base da pirâmide as empresas devemsempre utilizar nas suas campanhas para atingir a base dapirâmide, uma abordagem positiva, ou seja, demonstrando osbenefícios do produto de forma alegre e feliz.
  2. 2. ESTRATÉGIAS DIFERENCIADAS UTILIZADAS OU INDICADAS Uma das estratégias utilizada foi o marketing focado paraum único segmento de mercado, que eram as pessoas de baixarenda, público-alvo do Produto PUR. Outra estratégia utilizada pela P&G diante do fracasso foitentar mudar a mentalidade e o comportamento das pessoas pormeio de uma campanha educativa e solidária, vendendo a preçode custo, ou mesmo doando seus produtos. Uma das estratégias indicadas, mas não utilizadacorretamente foi o “sweet spot”, por ter sido analisado obenefício racional, o Produto, mas ficou esquecido o benefícioemocional, a crença da real necessidade de utilização do PURpelas pessoas de baixa renda. Outra estratégia indicada, e que não foi utilizada pela P&Gfoi a avaliação do Ambiente sócio-cultural do grupo quedesejava atingir, aquele que engloba os valores básicos,morais e éticos que moldam crenças, percepções e ocomportamento da sociedade. Falha na análise da estratégia utilizada: “consumerinsights” que é o entendimento íntimo das atitudes ecomportamentos do consumidor que levariam a uma melhoria natomada de decisões do marketing capazes de gerar ações maisfavoráveis para o lançamento do produto. A estratégia utilizada pela Solae para expandir seusnegócios na produção de proteína de soja foi desenvolver umnovo conceito de negócio, envolvendo a comunidade na criação,implementação e formação desse negócio. Estratégia indicada: Plantar muitas sementes para atingir abase da pirâmide. Estratégia utilizada pela KickStart foi o estudo e aanálise dos ambientes sócio-cultural e tecnológico através daintrodução dos seus produtos em lojinhas locais, inicialmenteem consignação, usando demonstração ao vivo. A estratégia que deve ser evidenciada pelo marketing éaquela do produto que possui diversas utilizações até que omercado seja realmente segmentado.
  3. 3. APLICAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO Facilidade ao crédito, elevação da renda, crescimento deempregos formais e preços de produtos básicos, aumentandomenos que a inflação, foram dentre outros fatores,responsáveis pela criação de um mercado onde consumidores debaixa renda ganharam ascensão e possibilidades de consumonunca antes experimentado. Com um maior poder de compra e consequentemente maiorimportância para o mercado, o consumidor de baixa renda nãodeve ser tratado como um pequeno segmento específico, já que asua presença é majoritária no mercado. Mostrando-se como umafonte de crescimento lucrativo a curto e longo prazo, asempresas precisam adotar uma postura livre de preconceitosatravés de ações e estratégias específicas focadas nasparticularidades desse público. O conceito correto para falar de perto com o consumidor debaixa renda, apontado no texto, precisa levar em conta a idéiade inclusão, de pertencimento, de acesso ao universo doconsumo. É assim que se chegará a seus corações e mentes:desconstruindo estigmas e aproximando esse consumidordesconfiado e até pouco tempo atrás excluído do mundo doconsumo. O Produto que for lançado a partir da criação, participaçãoe envolvimento da classe de baixa renda, tem maiores chancesde ser aceito, consumido e ser um projeto de sucesso.Estratégia essa, que poderíamos implantar na indústriaalimentícia brasileira, criando projetos de inclusão socialnas favelas, onde produtos novos seriam elaborados a partir deidéias e sugestões de seus moradores. Target que seriaexplorado como laboratório, para lançamento do produto. Na última década vimos à expansão de diversos segmentos queantes eram privilégio das classes A e B, e que agora estão aoalcance das classes C e D, como a rede Cacau Show e o celularpré-pago. Produtos como o sabão em pó Surf que veio substituiro sabão em barra e o novo segmento “Tanquinho” lançado pelamarca OMO, são também exemplos dessa expansão. Mas o maiorsucesso é dos refrigerantes chamados Tubaínas, como a marcaDolly, atualmente presente massiçamente nas casas das classesC e D.

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