Planejamento de comunicação para reposicionamento de target para marca de tênis Athletic

3.  Onde estamos pisando?
 visão geral do mercado
Brasil
3ª no ranking
dos maiores produtores
mundiais de calçados.
796 milhões/pares ano.
Volume de vendas total
para tênis esportivo:
R$7BILHÕES/ANO
*Fonte: ABRELEME

4.  Onde estamos pisando?
 Posicionamento da Concorrência
Brand Company name (GBO) 2004 2005 2006 2007 2008
Olympikus Vulcabrás SA 6.0 6.1 6.3 6.4 6.3
Grendene Grendene SA 5.4 5.4 5.8 5.8 6.2
Nike Nike Inc 4.3 4.3 4.3 4.7 4.7
Azaléia Vulcabrás SA 3.9 4.1
Alpargatas Alpargatas 1.2 1.4 1.5 1.6 1.6
Mizuno Alpargatas 1.0 1.1 1.2 1.3 1.3
Adidas adidas AG 0.7 0.7 0.8
Azaléia Calçados Azaléia SA 4.1 4.1 4.0
adidas adidas-Salomon AG 0.7 0.7
Others Others 77.4 76.9 76.2 75.6 75.0
Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0
Fonte: Euromonitor

5.  Onde estamos pisando?
 Posicionamento da Concorrência
Corrida, tecnologia,
Homem X Mulher
Boa percepçãodo
consumidor
Foco no Futebol, corrida
É algo secundário
Alta Performance,
patrocinador oficial
da seleção de volei
BBB
50% Casual, 50% Esporte.
Tendendo cada vez mais para
o casual.
Marca mal posicionada,
também utiliza celebridades
mas sem um direcionamento.

6.  Onde estamos pisando?
 Posicionamento da Concorrência

7. A Concorrência
- Onde? Rua: 12 de outubro, Lapa.
- Por quê? Pólo calçadista de baixa renda na ZO. Conglomerado de lojas populares, todas localizadas
na mesma rua.
- Como? Percorrendo e investigando: a disposição dos produtos no PDV (merchandising), o preço
médio e a concorrência em relação à ATHLETIC (por preço e posicionamento).
- Quando? 16/10/2009
 Onde estamos pisando?
 Pesquisa de Campo

8.  Onde estamos pisando?
 Pesquisa de Campo

9. * Fonte: IBOPE Solutions, Valor Online / 2006 + pesquisa C/Q.
 Onde estamos pisando?
 Pesquisa de Campo

10. Diagnóstico Onde estamos pisando?
 SWOT

11.  Com quem vamos falar?
 BR – Baixa Renda
80% da população
R$ 141 Bilhões/renda ano

12.  Com quem vamos falar?
 VALORES DO PÚBLICO ALVO

13.  Com quem vamos falar?
 VALORES DO PÚBLICO ALVO - TRÍADE
F³

14. Classe A
• Sonho de
exclusividade
• Universo
Minimalista
Classe C
• Sonho de inclusão,
pertencimento ao
grupo
• Universo do exagero,
da extravagância
• Possibilidade de
acesso ao consumo
• Sensação de
“estar se dando bem”
 Com quem vamos falar?
 ASPECTOS ASPIRACIONAIS
Fonte: Data Popular e Semana Popular

15. • Investem na auto-imagem
• Desejam que os filhos tenham um futuro melhor
• Trocam informações sobre promoções, descontos
• Importância relação com vizinhos
• Não querem ser lembrados que são pobres
• Experimentam quando cabe no bolso
:: Fatos
 Com quem vamos falar?
 ASPECTOS ASPIRACIONAIS
Fonte: Data Popular e Semana Popular

16. Investigação Com quem vamos falar?
 Perfil dos consumidores de calçados esportivoso
rUNNING

17.  Com quem vamos falar?
 FOCUS GROUP. Como é o comportamento desse consumidor.
Débora Fernandes - 50 anos
Eu prefiro caminhar sem conversar. Como ando
sozinha, vou com minha música que é uma delicia !!
Vicka - faixa dos 40 chegando aos 50 - Amortecimento!
Gente, a marca não é o que mais importa, mas o tipo de tenis. É muito
prejudicial usar um tenis inadequado, sem amortecimento. Esses tipos mais
rasteiros, como all star, puma (que nao seja especifico pra caminhada/corrida),
etc., a longo prazo, podem machucar o joelho. Sem amortecimento, as
articulações recebem todo o impacto!
thatiellen – 21 anos – Queimados
“gosto de caminha sozinha e ouvindo musica”
Ernani - 30 e poucos – Taguatinga - DF
Porém as ultimas eu fui sozinho, mas meu
resultado teem melhorado, agora até corro...
Muito bom!
●๋•→๒๏๓๒๏๓←●๋•™→ - 20 anos – Itaquera - SP
Prefiro sozinha, com alguem o ritmo nunka é o
msm... e tbvc se perde conversando ainda mais pra
kem fala mais q a boca q nem eu
Elenir -42 kg – Farroupilha – RS deve ser da faixa dos 30 anos
Sempre somente, sempre mesmo o Olimpikus!!! Tube de
prefenrencia hehehe!

18.  Pé na trilha
 Insights
Largo tudo que aborrece: trabalho,
filhos, casa, patrão, sogra e vou
caminhar, meditar, ficar com Deus....

19.  O que tá pegando?
 Objetivos de Marketing
•Aumento do índice de vendas em 25%
•Retenção de valor de clientes
•Relacionamento com clientes e prospects
•Reposicionamento por atributos:
tênis ideal para caminhadas.
•Reposicionamento do target: Baixa Renda
•Posicionamento claro, definido e perene.
Branding
•Definir valores agregados à marca
•Redefinição de marca (meta)
•Fidelização

20.  Estratégia

21.  Estratégia para o processo de decisão de compra/retenção
DECISÃO
ESCOLHA
TESTE
COMPRA
RECOMENDAÇÃO
de Desinteressado
a interessado
identificar, escolher
as opções
obter informações
antes de comprar
acionamento
da compra
transformar o cliente
em defensor

22. SABER ACEITAR GOSTAR AMAR
DECISÃO
ESCOLHA
TESTE
COMPRA
RECOMENDAÇÃO
de Desinteressado
a interessado
identificar, escolher
as opções
obter informações
antes de comprar
acionamento
da compra
transformar o cliente
em defensor
 Estratégia para o processo de decisão de compra/retenção
CHEGA
POR
INDICAÇÃO
MÍDIA
DIGITAL
ADWORDS
SEO MKTG
DIRETO
VIRAL
TV
RÁDIO
DESC.
TÉCNICA
LAB
TESTE DA
PISADA.
REASON
WHY
•PARA CAMINHADA
•TECNOLOGICAMENTE PERFEITO
•BBB
•TEM O SEU RITMO
SITE
FPA
ESTRATÉGIA
DE
NICHO
MATERIAL
PDV
AÇÕES
PUSH
PULL
CUPOM
VALE
R$
CHAT
ON LINE
EVENTOS
BLOG
DICAS
ACOMPANHE
SEU
SUCESSO
ENVIE
UM
VÍDEO
Caminhadas
Religiosas
saúde
CELEBRIDADE
É
VOCÊ
INDIQUE
AMIGOS
BUSDOOR
OUTDOOR

23. A vida no seu ritmo.
 Como vamos andar?
 ASSINATURA – sugestão planejamento

24. A vida no seu ritmo.
 Como vamos andar?
 ASSINATURA
• Esportivo
• Casual
• Futebol
• Acessórios

25.  CRIAÇÃO

26.  Anúncio

27.  Out door

28.  Bus door

29.  Faixa de Gôndola

30.  Por que defendemos essa idéia?
 PROCESSO DE COMPRA
Processo de compra mais individual Processo de compra envolve mais pessoas

31. • “Homem chega aqui com uma marca na cabeça e não
muda de idéia, mulher agente argumenta, mostra, fala dos
benefícios e elas compram”
• “O que mais importa pro pessoal é amortecimento, as
vezes ele nem vai usar o tênis pra correr mas quer um com
amortecedor bom”
• “Veio um pessoal da Athletic aqui dar um treinamento
e falaram dos diferenciais do tênis, eu falava deles (os
diferenciais) pra mulherada e elas compravam”
– Vendedor que vendeu mais pares de Athletic no mês,
todos modelos femininos
 Por que defendemos essa idéia?
 Algumas do vendedor

32. • Confie na Athletic e a Athletic aposta em você
• Compre um tênis e ganhe um cupom de X reais
de desconto para a compra de outro modelo
• Válido por 1 ano
• Você compra um tênis para começar a caminhar e
conforme você for evoluindo, nos damos um desconto
para você comprar um tênis para correr
 Com quem vamos?
 AÇÃO DE POSITIVAÇÃO E PROMOÇÃO

33. • Cupom avulso que a loja dá para o cliente no ato da compra.
• O desconto é válido somente na loja ou rede de lojas que o cliente comprou
• Desconto não cumulativo
• O cliente para utilizar o desconto do cupom deve apresentar a NF com do tênis que
comprou
• As lojas que vendem produtos ao consumidor com o desconto, juntam os cupons
e enviam para a Athletic para ganhar bonificação na próxima compra.
• O desconto do cupom pode ser usado por qualquer pessoa a qualquer momento.
:: Mecânica
 Com quem vamos?
 AÇÃO DE POSITIVAÇÃO E PROMOÇÃO

34.  Com quem vamos?
 AÇÃO DE POSITIVAÇÃO E PROMOÇÃO

35.  Com quem vamos?
 AÇÃO DE POSITIVAÇÃO E PROMOÇÃO

36. Como em 6 anos conseguiu ser a 2ª marca mais vendida com 16% de market share?
• Cobertura e Penetração
• Coca-Cola Company: Maior distribuição do Brasil
• Produtos de entrada: Coca-Cola, Sprite, Kuat – Todo mundo bebe, todo mundo conhece
• Produtos secundários: Burn, Fanta Uva, Sweppers, etc – Nem todo mundo conhece é mais
difícil de vender
Estratégia
• Usar a força da marca líder para abrir pontos de venda
 Com quem vamos?
 ESTRATÉGIA DE COBERTURA X PENETRAÇÃO
Case Burn Energy Drink

37. Cobertura: Número total de clientes ativos.
Penetração: Quantidade de produtos do portfólio que cada
cliente compra.
Estratégia de COBERTURA
• Eleger um tênis “porta de entrada”
• Desenvolver um material específico para esse produto
• Abrir novos clientes usando o tênis
Estratégias de PENETRAÇÃO
• Vendedor volta aos clientes que foram abertos e oferece o resto da linha de produtos
• Mecânica de descontos, benefícios e oferta de material de PDV
• Oferecer o resto da linha Athletic
 Com quem vamos?
 ESTRATÉGIA DE COBERTURA X PENETRAÇÃO

38. PULL – Sell OutPUSH – Sell In
• Treinamento de vendas
• Campanha de inventivo de vendas para
melhor loja
• Material Promocional de vendas
• Mídia de massa
• Celebridades
• Redes sociais
• Marketing de PDV
Push:
Ações direcionadas para os lojistas (sapatarias)
Pull:
Ações direcionadas para o consumidor final
 Com quem vamos?
 ESTRATÉGIA DE PUSH X PULL

39. PULL PUSH
 Com quem vamos falar?
 ESTRATÉGIA – PUSH PULL ALTERNADO

40. • Celebridade acompanha emagrecimento
de 3 candidatas em 6 meses.
• Candidatas terão acompanhamento médico para
emagrecer caminhando, a celebridade terá o papel de
motivar as candidatas.
• Videos postados quinzenalmente no site da Athletic
• Além de emagrer ressaltaremos beneficios como
aumento da disposiçao, diminuicao do colesterol, stress,
etc.
• Criar pecas para o PDV (take one, folder)
• No final uma das candidatas sera eleita garota-
propaganda da ATH
- Emagreca caminhando, emagreça no seu ritmo
 Quem vai falar da gente?
 CAMPANHA COM USO DE CELEBRIDADES

41. Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Couromoda Mídia - TV, Rádio, Metrô
Couromoda Entrega das encomendas
Francal Mídia - TV, Rádio, Metrô, Ônibus
Francal Entrega das encomendas
Copa do Mundo Promo vendas PDV
Copa do Mundo Mídia Metrô
Copa do Mundo Mídia ônibus
Campanha Mídia - TV, Rádio, Metrô, Ônibus
Campanha Promo vendas - PULL PDV
Campanha Promo vendas - PULL Treinamento
Campanha Promo vendas - PUSH
 Com faremos?
 CRONOGRAMA

42. Projeto BN-435/09, planejamento e peças de criação protegidos pela Lei do Direito Autoral 9.610 de 19/fev/98
e registrado na Associação Brasileira de Propaganda.
® Todos os direitos reservados.
 SUCESSO