Gerando resultados com o facebook

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Como planejar, executar e medir uma presença de sucesso no facebook.

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Gerando resultados com o facebook

  1. 1. Gerando resultados com o Facebook Workshop . ExpoGestão 2014 Rolf Scholz Neto
  2. 2. Como planejar, executar e medir uma presença de sucesso no facebook.
  3. 3. WTF is social?
  4. 4. Rede Social Grupo de pessoas que partilham o mesmo interesse, independentemente de uma estrutura ou meio.
  5. 5. É preciso entender as pessoas
  6. 6. QUANDO TRABALHAMOS COM INTERNET - PRODUZINDO, MEDINDO OU ESCUTANDO, É NECESSÁRIO LEMBRAR DO PORQUÊ NÓS, NOSSOS FAMILIARES E NOSSOS AMIGOS ESTÃO LÁ.
  7. 7. v Social Circles Influence, @padday. colegas da facul galera de sp pessoal do futebolfamilia lacos fortes lacos fracos lacos temporarios i i i
  8. 8. Mídia Social ! ! ! ! Rede Social Grupo de pessoas que partilham o mesmo interesse, independentemente de uma estrutura ou meio. Meio pelo qual uma Rede Social interage e se comunica.
  9. 9. “Sites de redes sociais foram definidos por Boyd & Ellison (2007) como aqueles sistemas que permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; 
 ii) a interação através de comentários; 
 iii) a exposição pública da rede social de cada ator.” Raquel Recuero, Redes Sociais na Internet, p. 102
  10. 10. A mídia que é comprada com objetivo de ampliar a audiência nos canais: Ex: Facebook Ads, Promoted Tweets, Youtube TrueView etc… Mídia Paga Mídia Própria Mídia Orgânica Canais proprietários e controlados pela marca: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, Canal no Youtube etc… É a mídia ganha. O que é dito espontaneamente sobre uma marca. Ex: Menções em Mídias Sociais, imprensa etc… As mídias
  11. 11. Planejando
  12. 12. Conectar os pontos
  13. 13. Marca Consumidor Criatividade Para entender a marca é preciso entender o problema da marca.
  14. 14. Marca Consumidor Criatividade Entender o consumidor é entender o papel de quem define o sucesso de marcas e produtos.
  15. 15. Marca Consumidor Criatividade Para entender a criatividade é preciso entender o que é preciso para conectar os outros dois pontos.
  16. 16. Modelo de Processo
  17. 17. v entender O PAPEL DO PLANEJADOR NAS AGÊNCIAS imaginar contarEntender o problema Imaginar as ideias Contar as histórias
  18. 18. Qual o momento da marca?
  19. 19. Marcas novas ou em novos mercados Descoberta Fase de Decisão
  20. 20. Marcas novas ou em novos mercados Descoberta Marcas que entram na lista de consideração do público ConsideraçãoFase de Decisão
  21. 21. Marcas novas ou em novos mercados Descoberta Marcas que são preferidas Decisão Marcas que entram na lista de consideração do público ConsideraçãoFase de Decisão
  22. 22. Marcas novas ou em novos mercados Descoberta Marcas que são preferidas Decisão Marcas que possuem fiéis Fidelidade Marcas que entram na lista de consideração do público ConsideraçãoFase de Decisão
  23. 23. Marcas novas ou em novos mercados Descoberta Marcas que são preferidas Decisão Marcas que possuem fiéis Fidelidade Marcas que entram na lista de consideração do público ConsideraçãoFase de Decisão !
  24. 24. Defina os objetivos
  25. 25. • Relacionamento; • Vendas; • Aquisição de clientes ou registro; • Exposição de marca; • Informar sobre produto; • Lançamentos de novos produtos; • Reforço de serviço ao cliente; • Segmentação da base opt-in; • Insights e feedbacks dos consumidores; • Ativação.
  26. 26. Pesquisa e Diagnóstico
  27. 27. Análise de Ecossitema
  28. 28. Parcerias Principais Atividades-Chave Proposta de Valor Relacionamento com Clientes Segmento de Clientes Recursos Chave Canais Estrutura de Custo Fontes de Receita Empresários Gerentes de Marketing Representatividade Site Redes Sociais E-mail Marketing Sistema de Afiliados Redes Sociais 33% Serviços 80% produtos Conteúdo Pesquisa e Desenvolvimento Marketing/Divulgação Agência Digital Agente de Transporte Fabricante de Embalagem Estrutura Física Pessoas Serviços de Apoio às Empresas Marketing e Vendas Mix de Produtos Pessoas Link Patrocinado Visitas aos Clientes Branding Estoque
  29. 29. AmbienteInternoAmbienteExterno Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças
  30. 30. Benchmarking
  31. 31. Mapear estratégias de conteúdo, ações e qualidade exploradas por cada um dos concorrentes.
  32. 32. 1- Mapear concorrentes Marca 1 Marca 2 Marca 3
  33. 33. 2 - Coletar posts e interações dos usuários Post Likes Comentários Compartilha- mento Total de Interações Os jogos no Brasil estão chegando e eu quero ajudar vocês nas preparações! #EuVouAssitirPelaTV e esse é o primeiro passo. Uma TV novinha! 2 1 2 5 Quase não dá pra acreditar! Uma casa é feita por uma impressora 3D! Quer ver? Clica aqui: 3 2 0 5 Booom dia, gente! Como foi o fim de semana de vocês? Que essa semana comece com o pé direito! o/ 1 1 0 2 Imagina que legal ter uma mesa com centro giratório pra não precisar pedir pra passar o sal toda hora! Esse conjunto com 4 cadeiras, tá por apenas R$799! 2 3 1 6
  34. 34. 3 - Classifique o conteúdo Classificação Post Likes Comentários Compartilha- mento Total de Interações Produtos Os jogos no Brasil estão chegando e eu quero ajudar vocês nas preparações! Que tal uma tela de cinema pra assistir com todos os amigos e família? 2 1 2 5 Notícia/ Novidade Quase não dá pra acreditar! Uma casa é feita por uma impressora 3D! Quer ver? Clica aqui: 3 2 0 5 Engajamento Booom dia, gente! Como foi o fim de semana de vocês? Que essa semana comece com o pé direito! o/ 1 1 0 2 Promoção Imagina que legal ter uma mesa com centro giratório pra não precisar pedir pra passar o sal toda hora! Esse conjunto com 4 cadeiras, tá por apenas R$799! 2 3 1 6 Ativação: Postagens com o intuito de gerar interação em tempo real com o consumidor; Engajamento: Postagens com o propósito de atrair o consumidor a interagir de alguma forma com o conteúdo; Notícia/Novidade: Postagens informativas que levaram o usuário a uma página de conteúdo; Promoção: Postagens com apelo promocional vinculada a desconto ou campanha; Produtos: Postagens com produtos premium e/ou lançamentos.
  35. 35. 4 - Analisar qualidade das estratégias de conteúdo
  36. 36. Quantidade de posts por categoria Total de interações por categoria Média de interações por categoria Evolução de média total de interações Total de posts (69) / Interações (284) = 4,12 de Desempenho
  37. 37. Público Alvo
  38. 38. •Como são seus consumidores? •Qual a influencia dos círculos sociais em seu comportamento? • O que eles fazem? • Onde eles vão? • O que eles compram?
  39. 39. - Análise demográfica e geográfica do público com base em relatórios dos canais já utilizados e análise social; - Identificação dos interesses do público alvo; - Levantamento de necessidades, vontades e motivação do público nos canais; - Identificação de formadores de opinião.
  40. 40. João iZidoro ! Demográficos ! Idade: 29 anos Escolaridade: superior completo, formado pela USP em engenharia de meio ambiente Local: Santos, no bairro Gonzaga, num apartamento Função/Ocupação: Gerente de meio ambiente Estado Civil: Casado Filhos: um menino(13) e uma menina(15) Salário/Rendimentos: R$ 3.000,00 por mês ! Gostos e interesses ! Hobbies: gosta de fotografia, correr e jogar tennis1.png Músicas: Rock: How deep is your love(Bee Gees) e Love me do(Bealtles) Filmes: Aventura: Um sonho de liberdade, Suspense: A tempestade do século Livros: Romance: O apanhador no campo de centeio Comidas: Italiana: Risoto, Bruschetta, Pizza Heróis: John Lennon, Mike Tyson ! Dia a dia ! Trabalho: gerenciar o controle de emissão de gases na atmosfera, ajudar no planejamento de orçamento do seu setor Casa: procura jantar com toda a família e conversar durante a noite, ouvir música e algumas vezes assistir um filme, gosta de viajar uma vez por ano com a família ! Objetivos e Metas ! Profissionais: alcançar um posto de maior liderança dentro da indústria, modernizar as instalações, montar uma equipe eficiente Pessoais: comprar uma casa no litoral norte em Ubatuba, continuar trocando de carro de 2 em 2 anos, e fazer um curso de fotografia Necessidades e desejos: necessidade de ser reconhecido na sua área e de ser desafiado em propor novos caminhos e liderança. Quais os seus medos: ficar sozinho e falar em público. O que mantém o motivado: a família é maior fonte de motivação, a vontade de aprender e fazer a diferença. Quais as prioridades: controlar a emissão de gases na refinaria, diminuir os desperdícios no seu setor, redução de custo em pessoal
  41. 41. É preciso re-orientar as empresas a partir das pessoas. ! Só existe um jeito de fazer isso. ! Entender o que motiva as pessoas a agirem do jeito que eles agem. ! Entender comportamentos, não tecnologia.
  42. 42. Coletando Dados
  43. 43. Dados primários Pesquisa Qualitativa • Profundidade; • Entender as diferenças de comportamentos e opiniões; • Percepções, motivações e reações; • Sentimentos e sensações; • Cunho psicológico e sociológico. Técnicas • Discussões em grupo; • Entrevistas em profundidade; • Etnografia, comprador misterioso. Técnicas • Fotos, projetivas, colagem, associações; • Literatura, psicologia, mitologia e arquétipos. Pesquisa Quantitativa • Representatividade estatística; • Medir predominâncias de comportamentos e opiniões; • Probabilidades; • Dimensões; • Cunho estatístico. Técnicas • Entrevistas pessoais; • Entrevistas por telefone; • Questionários de auto-preenchimento; • Questionários via internet. Respostas Subjetivas Respostas Mensuráveis
  44. 44. Dados secundários Desk Reserarch • Imprensa: clipping; • Internet: associações de classe, relatórios, concorrentes, blogs, comunidades; • Relatórios governamentais; • Dados comerciais; • Informações internacionais. Assinaturas de Informação • Ipsos/marplan – tom micro/tgi: hábitos de lazer e mídia; • Ibope Monitor; • Arquivo da propaganda; • Ad forum/ad critic/fast channel; • Warc; • Iconoculture; • Wgsn. • Entrevistas com funcionários e distribuidores; • Relatórios de vendas; • Participação de mercado (territórios, canais, públicos); • Histórico de pesquisas; • Visita a campo. Fontes Externas Fontes Internas Dados da empresa
  45. 45. Estratégias e Ações
  46. 46. Objetivos / Metas Demanda Controle Conversão Relacionamento
  47. 47. Executando
  48. 48. Análise de Linguagem
  49. 49. Para interagir com o seu público-alvo nas mídias sociais é fundamental encontrar o tom certo, humanizar o discurso para atrair, conquistar e inspirar os consumidores e, quem sabe, criar evangelizadores da sua marca. ! Algumas marcas já estão atingindo excelentes resultados com a criação de um personagem, estes que são criados com base na definição da personalidade da marca, suas características e identidade global.
  50. 50. Cronograma de datas especiais
  51. 51. Roteiro de Publicação
  52. 52. ROTEIRO  DE  PUBLICAÇÕES  NO  FACEBOOK Domingo Segunda Terça Quarta Quinta Sexta Sábado 09:00 10:00 11:00 Destaque  a  um   Serviço 12:00 13:00 14:00 15:00 Post  de   Tecnologia  /   Ferramentas Post  de  MarkeEng   Digital  /   Publicidade  /   Design Post  de  Redes   Sociais  /  Apps  /   Tendências Post  de  Negócios  /   Empreendedorism o  /   Comportamento Post  de  Eventos  /   NoOcia  destaque   da  semana 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 Conteúdo Institucional! ! • Aniversários dos colaboradores! • Lançamentos de projeto! • Nova conta conquistada! • Novo membro da equipe! • Promoções! • Destaque a algum serviço da empresa! • Comunicado da empresa Conteúdo Lúdico (Assuntos de Interesse do Consumidor)! ! • Tecnologia! ! • Ferramentas Digitais! ! • Marketing Digital!! • Publicidade!! • Design!! • Redes Sociais! ! • App! ! • Tendências! ! • Comportamento! ! • Eventos! Reforço de conteúdo prioritário! ! • Campanha! • Promoção! • Case muito importante
  53. 53. Identificação de Oportunidades
  54. 54. SAC 2.0
  55. 55. Foco no cliente e oportunidade de gerar experiência com a marca.
  56. 56. Mensurando
  57. 57. Facebook Analytics
  58. 58. Quantidade de posts por categoria Total de interações por categoria Média de interações por categoria Evolução de média total de interações Total de posts (69) / Interações (284) = 4,12 de Desempenho
  59. 59. Mas podemos ir além
  60. 60. KPI MÉTRICA TIPO MÉDIA  ÚLTIMAS   4  SEMANAS SEMANAS AGO01 JUL04 %  VARIAÇÃO FACEBOOK PÁGINA INTERESSE TOTAL  FANS TOTAL -­‐ 266.475 262.308 1,6% NEW  LIKES TOTAL 4.681 4.491 5.075 -­‐11,5% UNLIKES TOTAL 291 341 294 16,0% POST VISIBILIDADE %  ORGANIC   REACH MÉDIA 5,03% 5,50% 5,03% 9,4% ENGAJAMENTO %  ENGAGEMENT MÉDIA 6,34% 6,70% 7,29% -­‐8,1% %  FEEDBACK   NEGATIVO MÉDIA 0,02% 0,01% 0,02% -­‐57,9% WORD  OF   MOUTH %  SHAREABILITY MÉDIA 0,31% 0,41% 0,38% 7,9%
  61. 61. TOTAL Nº  POSTS CATEGORIAS %  ORGANIC   REACH %  MÉDIA %  ENGAGEMENT %  MÉDIA %  SHAREABILITY %  MÉDIA %  NEGATIVE   FEEDBACK %  MÉDIA ALIMENTAÇÃO 7,23% 38,9% 6,08% -­‐9,2% 0,58% 119,0% 0,01% -­‐35,2% 20 ANABOLIZANTE 7,33% 40,8% 6,69% -­‐0,2% 0,19% -­‐28,3% 0,03% 93,9% 4 CELEBRIDADE 5,83% 12,2% 7,57% 12,9% 0,16% -­‐38,4% 0,03% 87,4% 11 FRASES  DE   INCENTIVO 4,65% -­‐10,6% 6,69% -­‐0,3% 0,60% 125,8% 0,01% -­‐3,7% 26 OFERTA 2,39% -­‐54,0% 8,85% 32,1% 0,06% -­‐78,1% 0,00% -­‐100,0% 3 PRODUTO 3,57% -­‐31,3% 6,35% -­‐5,2% 0,10% -­‐61,6% 0,01% -­‐27,6% 40 PROMOÇÃO 3,50% -­‐32,8% 6,88% 2,7% 0,13% -­‐52,3% 0,02% 10,6% 6 RECEITA 5,09% -­‐2,2% 6,51% -­‐2,9% 0,42% 57,9% 0,03% 74,5% 21 SUPLEMENTAÇÃO 5,88% 13,1% 5,95% -­‐11,3% 0,17% -­‐34,1% 0,01% -­‐59,2% 4 TREINO 5,72% 10,0% 5,76% -­‐14,1% 0,23% -­‐12,7% 0,01% -­‐21,4% 28 VIDA  DE   ACADEMIA 5,34% 2,7% 6,73% 0,4% 0,04% -­‐83,6% 0,01% -­‐18,9% 2 VIDA  SAUDÁVEL 5,88% 13,0% 6,37% -­‐4,9% 0,49% 86,5% 0,01% -­‐0,3% 26 MÉDIA 5,20% -­‐ 6,70% -­‐ 0,27% -­‐ 0,01% -­‐
  62. 62. DIA  DA  SEMANA TOTAL  REACH %  MÉDIA ENGAGED  USERS %  MÉDIA Nº  POSTS Segunda-­‐Feira 14.579 -­‐8,8% 900 -­‐11,2% 30 Terça-­‐Feira 15.036 -­‐5,9% 981 -­‐3,2% 29 Quarta-­‐Feira 16.972 6,2% 1.107 9,2% 36 Quinta-­‐Feira 15.174 -­‐5,1% 898 -­‐11,4% 32 Sexta-­‐Feira 13.469 -­‐15,7% 842 -­‐17,0% 33 Sábado 15.007 -­‐6,1% 1.008 -­‐0,6% 15 Domingo 21.654 35,5% 1.362 34,3% 16 MÉDIA 15.984 -­‐ 1.014 -­‐
  63. 63. TIPO  DE  MÍDIA TOTAL  REACH %  MÉDIA ENGAGED  USERS %  MÉDIA Nº  POSTS FOTO 15.754 57,6% 1.003 230,2% 188 VÍDEO 7.972 -­‐20,3% 101 -­‐66,7% 1 LINK 6.880 -­‐31,2% 53 -­‐82,6% 1 SHARE 9.388 -­‐6,1% 58 -­‐80,9% 1 MÉDIA 9.999 -­‐ 304 -­‐
  64. 64. Monitoramento Social
  65. 65. O QUE É? É a coleta, classificação e análise de menções públicas em sites e mídias sociais em relação a determinados termos previamente definidos. ! PORQUE UTILIZAR? Para transformar o montante de dados que está disponível nas redes sociais em conhecimento útil, relevante e que traga possibilidade de ação. ! PARA QUE SERVE? • Estudo de imagem: Compreender a percepção que os usuários possuem de marcas, produtos, pessoas e organizações; • Acompanhamento de campanhas, lançamentos e ações; • Estudo de temáticas e comportamento; • Monitoramento para S.A.C; • Estudo de concorrência; • Influenciadores; • Público; • Monitoramento de crise.
  66. 66. Cliente MONITORAMENTO Planejamento Criação Conteúdo Mídia • Relatório de imagem da marca; • Relatório para SAC. • Relatório de temáticas; • Relatório de concorrência; • Relatório para orientar a definição da estratégia de uma campanha. • Relatório de temas e comportamento para estratégia de conteúdo. • Relatório de repercussão de campanhas. • O que funciona e o que não funciona; • Insights criativos baseados em tendências.
  67. 67. Como se faz um monitoramento
  68. 68. O que vou monitorar? Porque vou monitorar? Em quais redes? Em quanto tempo?
  69. 69. Palavras chave
  70. 70. Para definir as palavras-chave do monitoramento é necessário refinamento constante e dinâmico, sempre mantendo o alinhamento com os objetivos.
  71. 71. SIMPLES: BURGER KING “burger king” or “burguer king” or “bk” or “burgerking” or “whopper” or “whoper” or “whooper” ! INTERMEDIÁRIO: LIBERTY SEGUROS “liberty seguros” OR “liberty seguro” OR “liberti seguros” OR “liberty + auto” OR “liberty + saúde”… ! AVANÇADO: VIVO “meu Vivo” OR “na Vivo” OR “da Vivo” OR “Vivo + SMS” OR “Vivo + sinal” OR “Vivo + chip” OR “Vivo + operadora” OR “Vivo + ligação” OR “Vivo + Pelé” OR “Vivo + fixo”... O MONITORAMENTO É FEITO A PARTIR DE PALAVRAS- CHAVE. OU SEJA, SE UMA IMAGEM SOBRE SEU CLIENTE FOI COMPARTILHADA NO FACEBOOK 50 MIL VEZES MAS NÃO POSSUI NENHUMA PALAVRA-CHAVE RELACIONADA, ELA NÃO SERÁ CAPTURADA. ;(
  72. 72. Classificação
  73. 73. A classificação é uma das fases mais importantes, nela transformamos as menções coletadas em informações e insights relevantes para o negócio.
  74. 74. Classificação de Sentimento
  75. 75. Análise de sentimento Não existe uma regra ou manual definitivo sobre como uma Análise de Sentimento deve ser realizada. Os critérios dependem do analista, da marca e do segmento. O que devemos ter em mente é que, independente de como a análise seja feita, todos os envolvidos precisam falar a mesma língua. POSITIVO: Classificação utilizada quando uma menção apresenta elogios. Isso inclui admiração, satisfação, indicação, preferência etc… NEUTRO: Classificação utilizada quando não existe juízo de valor. Ou seja, a menção não causa nenhuma reação sobre a marca. NEGATIVO: Classificação utilizada quando uma menção apresenta críticas. Isso inclui insatisfação, raiva, xingamentos, comparações em que a marca é apresentada como a pior, contra-indicação etc…
  76. 76. Análise de sentimentoANÁLISE DE SENTIMENTO
  77. 77. Classificação de Categorias
  78. 78. Assunto: Institucional, Campanhas, Produtos. Público: Clientes, Não Clientes, Imprensa. Campanhas: Promoção 1, Promoção 2, Promoção 3. Produtos: Sabor 1, Sabor 2, Sabor 3. CADA CATEGORIA PODE SER DIVIDIDA EM SUBCATEGORIAS, DEPENDENDO DO NÍVEL DE DETALHAMENTO DESEJADO.
  79. 79. Abrindo a categoria de consumo
  80. 80. Ferramentas
  81. 81. Consumidor 1. Entender Resumindo tudo :D 2. Aplicar 2. Controlar Marca Objetivos Estratégias e Ações Medir e Otimizar
  82. 82. Tks ;) @rolfscholz rolf@izi.ag www.izi.ag

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