Este estudo qualitativo busca entender os novos desafios enfrentados pelos representantes farmacêuticos (chamados de Katarinos) e possíveis soluções. Foram realizadas entrevistas em profundidade com Katarinos, médicos, secretárias e gestores para mapear as expectativas de cada grupo e os principais desafios de Katarino, como a sobrecarga de tarefas burocráticas e a falta de inovação e planejamento por parte da indústria farmacêutica.

1. O REP ALÉM DO KPI
UM ESTUDO QUALITATIVO

2. PORQUE FIZEMOS ESTE
ESTUDO ?
QUEREMOS ENTENDER OS NOVOS
DESAFIOS NO RELACIONAMENTO
DO REPRESENTANTE DA INDÚSTRIA
FARMACÊUTICA BUSCANDO
SOLUÇÕES
RELEVANTES E INOVADORES

3. ENTREVISTAS EM
PROFUNDIDADE DUPLAS GRUPOS
COMO essa jornada foi escrita?

4. COM uma visão
360°

5. ONCE UPON A
TIME…

6. O PANO DE
FUNDO DESTA
JORNADA:
UM MUNDO...
COM
AUMENTO DE
DEMANDA
FALTA DE
TEMPO
BUROCRÁTIC
O

7. SÃO MULTITAREFA!
OS
PERSONAGENS DESTA JORNADA
TÊM UMA VIDA
CORRIDA E DINÂMICA.

8. ATUAM EM:
INSTITUIÇÕES
PÚBLICAS E
PRIVADAS.
CONSULTÓRIO,
AMBULATÓRIOS E
HOSPITAIS.
ALGUNS, ATIVIDADE
ACADÊMICA E
RESIDÊNCIA.
FUNÇÃO
ADMINISTRATIVA.
SUPORTE
AO MÉDICO.
ATENDIMENTO
AOS PACIENTES.
ORGANIZAÇÃO/
LIMPEZA DO
CONSULTÓRIO.
GERENCIAR
EQUIPE DE
REPRESENTANTES
TREINAMENTO E
MOTIVAÇÃO
GERAR DEMANDA
CONHECER O
MERCADO, IR A
CAMPO.
PLANEJAMENTO,
DESENVOLVIMENTO
E EXECUÇÃO DE
ESTRATÉGIAS E
MATERIAIS DE
DIVULGAÇÃO/APOIO.
ATENDER AS
DEMANDAS
INTERNAS
NACIONAIS E DAS
MATRIZES.
DESENVOLVER
INDICADORES DE
DESEMPENHO.
PROMOVER
CENÁRIO DE
EFETIVIDADE
(CALENDÁRIO
E TERRITÓRIO
ESTÁVEL) E
MUNIR OS
REPRESENTANTES
COM
ESTRATÉGIAS,
COM FOCO NO
CAMPO.
INTERLOCUÇÃO
ENTRE MKT, ÁREA
COMERCIAL E
CAMPO.
GERAR DEMANDA.

9. O PERSONAGEM
PRINCIPAL DESTA
HISTÓRIA
KATARINO

10. Katarino comercial
• Mais voltado para produtos de
marca/ fixação.
• Vendedor focado na demanda.
• Cumpridor de metas.
• Foco no networking .
Katarino de conceito
• Mais voltados para produtos
inovadores.
• Divulgador científico.
• Técnico, conhece o produto e seu
posicionamento.
• Mais especializado.
• Interage a partir do
conhecimento, construindo
vínculo.
• Foco consultório.
Consultor Katarino
• Consultoria comercial ou de
produto.
• Foco institucional.
• Inclusão de medicamentos e
criação de protocolos.
• Conhecimento mais técnico,
especializado.
• Postura proativa, estratégias,
treinamento e engajamento de
equipes institucionais .
10
Vários tipos de “Katarinos...”

11. E ainda:
Katarino da indústria Nacional
• Maior flexibilidade e autonomia nas
ações do representante.
Katarino da indústria Multinacional
• Regras mais rígidas: Compliance.
“Primeiro a diferença entre multinacional e nacional. Nós temos umas regras muito importantes de
compliance que te ata as mãos para você fazer muitas coisas que na nacional não tem isso.”
(Representante)

12. A JORNADA DE KATARINO COMEÇA
COM SUAS MOTIVAÇÕES :
RETORNO
FINANCEIRO
(BÔNUS)
POSSIBILIDADE
DE CRESCIMENTO/
PLANO DE CARREIRA
(JUNIOR, PLENO
SÊNIOR,
CONSULTOR
E GD)
CRESCIMENTO
PESSOAL
(CONHECIMENTO
DIVERSIFICADO)
SEU INÍCIO FOI COMO ESTAGIÁRIO E PASSOU POR VÁRIOS SEGMENTOS E
EMPRESAS.
TEM UMA ROTINA CORRIDA, DIVIDE-SE ENTRE AS ATIVIDADES DE CAMPO E

13. Os desafios a serem superados hoje por Katarino
 Sente que sua vida é cada vez mais
burocrática e focada em metas.
 Aumento de demanda (inclusive novas
tecnologias), impactando no tempo
dedicado ao campo.
 Falta de planejamento e comunicação.
 Engessamento das ações em função do compliance.
 Baixa motivação: diminuição de desafios e prêmios!
 Trabalhar medicamentos consagrados.
13

14. E ainda há mais obstáculos na sua jornada
14
• Perfil errado do médico.
• Boicote das secretárias (acesso).
• Cobrança de metas.
• “Ganhar” o médico.
• Rejeição ao produto.
• Demanda alta de visitações.
• Concorrência.
• Os atores internos incluem também:
• Burocracia / Trânsito / Falta de tempo / Metas
elevadas

15. Suas expectativas e responsabilidades são altas
Suas responsabilidades...
•Passar confiança e
segurança.
•Conhecer o produto .
•Transmitir informações
corretas.
•“Vender”.
•Representar bem a marca.
•Público interno:
•Demanda / vender
O que almeja...
•Aumentar a demanda de
seus produtos.
•Convencer os médicos –
criar parcerias.
•Cumprir horário e metas.
•Promoção de cargo.
•Reconhecimento.
•Retorno financeiro.
15

16. 16
KATARINO PELO PÚBLICO
INTERNO
sobrecarregad
o
Desconectado
Focado em
metas

17. Katarino na visão dos GDs
Mas hoje sobrecarregado, assume diferentes funções burocráticas que o desconectam de seu objetivo
principal: o campo!
 É a peça central e fundamental da empresa.
 Condutor de informação.
 Fundamentalmente gerador de demanda.
17

18.  Hospital: focado no relacionamento, enquanto deveria ser mais estratégico e
consultivo.
 Consultório: Gerador de demanda.
 Cumpridor de metas.
 Desempenha papel burocrático e “office”.
 Focado networking: “tapinha nas costas”.
 Postura “Engana que eu gosto”: Finge que cumpre seu papel, mas...
 Desconhece posicionamento dos produtos.
 Baixa utilização das estratégias e ferramentas do MKT.
 Suas ferramentas atuais : conhecimento, material visual/digital, postura e amostra.
Katarino na visão do MKT
18

19.  Tem papel de gerar um bom relacionamento, com laço de confiança.
 E de gerar demanda, dentro de métodos éticos e profissionais.
Mas hoje sobrecarregado, com demandas burocráticas!
Katarino na visão de produtividade
19

20. 21
O QUE OS ATORES EXTERNOS
ESPERAM DE KATARINO
sobrecarregad
o
Desconectado
Focado em
metas
Relacionament
o
Conhecimento
Disponibilidade

21. O foco é especialmente na relação!
Abordagem
Presencial “olho no olho”
Perenidade
Boa dicção e aparência (bem
vestido - traje social)
Objetivo e comunicativo.
Cortez, simpático, empático e
educado, sem forçar
intimidade.
Disponível: me atende
quando preciso e através de
diferentes canais (e-mail,
Whatsapp, cel.)
Imparcial: Transmite
mensagem sem forçar
prescrição.
Conteúdo
Bem preparado e
fundamentado através de
artigos científicos.
Oferta amostras,
novidades e acesso a
conhecimento/
atualização.
Ferramentas
No dia-a-dia: Tablet para
apresentação da
informação e
disponibilizar por e-mail
material quando
solicitado. (Diminuição
de material impresso).
Valorizam o material
impresso quando é
didático e pode ser usado
com paciente.
22

22. “A medicina é uma profissão de relacionamento, acho que tem que ter o
relacionamento, que deixar tudo no virtual... O corpo a corpo do
propagandista eu acho que funciona.” (Médico Hospital)
“...os representantes nos permitem ter um acesso mais pessoal com a
empresa, uma interface mais pessoal. Acho que ajuda bastante o
médico, na minha área o que mais ajuda é essa intermediação. Já tem
relacionamento.” (Residentes)
23

23. A questão da perenidade ou
renovação dos
representantes?
 Maioria: Construção de um
relacionamento precisa de tempo e
constância.
 A rotatividade gera quebra de
vínculo e com isso a
possibilidade de criação de elo
de confiança.
 Histórico do profissional se
perde.
24

24. GDs
•Comunicativo e boa capacidade de
persuasão.
•Feeling para identificar perfil de
cada médico.
•Atualizado.
•Habilidade de vendas.
•Capacidade de síntese.
•Domínio do conteúdo.
•Capacidade de transmissão da
mensagem, de forma efetiva.
MKT
• Boa apresentação: vestido
formalmente, boa dicção e
expressão verbal
• Comunicativo e seguro.
• Educado, sem forçar intimidade.
• Seduz pelo conhecimento,
conteúdo e segurança.
• Sério e ético.
• Organizado.
• Boa capacidade de planejamento.
• Hospital: estratégico e focado na
busca de resultados.
Produtividade
• Presente e frequente.
• Gerador de demanda .
• Capacidade de estabelecer,
vínculo, relação empática e
de confiabilidade.
• Ambicioso e com habilidade
de vendas, baseado em
critérios éticos e
argumentos técnicos.
• Boa formação técnica e
conhecimento cientifico.
• Boa expressão verbal.
E o público interno o que espera do Katarino?
25

25. A VISÃO ATUAL DA
INDUSTRIA
FARMACÊUTICA

26. Hoje as ferramentas utilizadas na abordagem
do cliente são básicas e default...
Representante
Ferramentas
eletrônicas
Ferramentas
visuais
27

27. Embora Katarino se esforce há a sensação de baixa
inovação no seu trabalho, mas existiram mudanças para
melhor e pior...
 Novas tecnologias: ferramentas digitais (Por exemplo, uso
de tablet, etc.).
 Diminuição de amostras .
 Diminuição de visitações, especialmente em hospitais (maior
controle).
 Cortes de representantes e entrada de um perfil mais jovem
e “Júniors”.
 Médicos: Fusões de industrias.
 Enfermeira: Novas regras no relacionamento médico-
representante, restringindo as ações e benefícios ofertados.
28

28. O relacionamento com a indústria é “satisfatório” para médico. O elo de
ligação é/são o(s) Katarino(s).
Uma relação amigável, valorizada e...de rotina!
• Visitações periódicas.
• Oferta de amostras grátis, estudos, atualizações e novidades.
• Material promocional (folders, panfletos, tablet).
• Hospital/ residentes: Baixo contato com representantes.
A relação com as secretárias é distante
• Podem ser facilitadoras do contato representante - médico, por
exemplo, dando dicas de melhores horários.
• Recebem amostras de medicamentos.
29

29. O contato é valorizado e já está equacionado na rotina,
mas alguns pontos de “incomodo/conflito”:
 Interromper as atividades, especialmente no Hospital, é ruim.
 Divulgação de produtos/ oferta de amostras de baixo interesse e
uso.
 Diminuição da oferta de amostras.
 Substituir contato presencial por virtual.
 Cobranças e “forçar” prescrição.
 Comportamento: Uns são invasivos ou pouco simpáticos.
 Confiança é importante e difícil de conquistar!
 Quando só apresenta/reforça atributos positivos, é suspeito!
 Denigre o produto do concorrente para se sobressair.
 Falta de conhecimento/ embasamento científico.
 Barganha- “ Te dou acesso ao congresso, você aumenta
prescrição!” 30

30. Katarino não se relaciona com secretárias e
enfermeiras...e elas se ressentem disso...
 Tempo x Baixo bom senso – “Querem apressar atendimento
ou bater papo quando consultório está lotado!”
 Relacionamento distante, só com médico !
 Não estabelece vínculo ou uma relação empática e
cordial.
 Percepção que o uso de tecnologia, interfere
diretamente na qualidade da relação - “Chega, senta e
fica no tablet!”
 Diminuição da entrega de amostras e visitações – Médico fica
órfão de informação e atualização.
31

31. A Indústria na visão
do público interno ...
Uma relação predominantemente
comercial, imediatista e engessada...
Compliance gerando uma crise de
falta de modelo...
Ferramentas são subutilizadas e
estratégias de baixa inovação.
32

32. Para Katarino a indústria está num momento crítico...ela é....
Burocrática e imediatista
• Maior fiscalização e vigilância (P.
ex.: GPS no carro)
• Sobrecarga e acúmulo de funções.
Inclusive inclusão de novas
tecnologias.
Falta planejamento
• Quem define estratégias não
conhece o campo.
• Distancia entre teoria e prática
(ferramentas, material, roteiro,
visitações)
Falta comunicação e sinergia
entre áreas
• Baixa sinergia e comunicação
especialmente com o MKT.
• Representante não é considerado
nas tomadas de decisão.
Desmotivadora
• Baixo bonificação, capacitação e
condições de trabalho.
• Não privilegia ou investe no
funcionário: Oportunidades de
promoção, são dadas por indicação
ou pessoas de fora.
33

33.  Critério Técnico: Nível de
conhecimento e preparo.
 Critério operacional: Frequência de
visitações.
 Critério comercial: Produtividade/
Vendas.
 Critério relacional: Postura!
 Gentileza.
 Objetividade.
 Ética.
 Bom senso (não ser invasivo e
perceber perfil do médico).
 Apresentação (vestimenta) e
Dicção.
Katarino se sente avaliado por
muitos critérios.
34

34. Critérios: são desenvolvidos por diferentes áreas: RH, GDS e
MKT.
Prioritariamente quantitativos:
 Market Share e penetração.
 KPI e CLM.
 Volume de vendas/ cota.
 Visitações: cobertura, frequência e sequência.
 Produtividade:
 Painel viável X evolução mês a mês.
Mas realmente como ele é avaliado?
35

35. Como avaliam o representante?
“Share e penetração. Muitos laboratórios usam cota. Também você visualiza o
marketing share, mas para você ganhar o seu prêmio é de acordo com uma cota
estabelecida. Hoje é muito frequente nos laboratórios que eu trabalhei, na
Novartis, você tem avaliação de desempenho. Eles avaliam os resultados,
quantitativo, comportamento de acordo com o cargo, então, você tem
conhecimento técnico, atitudes empreendedoras, trabalho em equipe, depende
muito da empresa... Acho que é por aí mesmo”(Representantes)
36

36. A Indústria na visão dos GDs
Imediatista, com baixo
investimento em
médio/longo prazo
Modelo comercial de
varejo
Foco quase exclusivo
no grande prescritor
Discurso (foco no
relacionamento) ,
distante da prática
(foco comercial).
Engessada e
controladora
(Compliance, CLM, KPI)
Ferramentas sub ou
mal utilizas
Baixo investimento/
contratação de um
perfil Juniors.
Rotatividade de
representantes
dificultando
manutenção de vínculo
37

37. A Indústria na visão do MKT
Engessada
(Baixa autonomia dos
representantes para
proverem ações de
aproximação de cunho
emocional.)
Imediatista e comercial
(investimento de curto
prazo e venda)
Contraditória
(Investe em ferramentas,
estratégias, treinamento,
conhecimento científico,
mas foco é metas e
vendas!)
Ferramentas sub ou
malutilizadas
(CRM usado de forma
burocrática, não têm
compreensão de sua
utilidade, não há follow-up
e uso estratégico.)
Compliance gerou falta
de modelo
(Modelo viciado,
representante robotizado,
estratégias de MKT
subutilizadas,
especialmente em produtos
consagrados)
Foco relacionamento
“tapinha nas costas”
em detrimento do
representante técnico
cientifico.
Subvalorização do
representante e
supervalorização do
profissional de acesso.
38

38. A Indústria na visão da Produtividade
Mercado “top-down” Burocrática Foco comercial/metas
Ferramentas de analise
quantitativas em
detrimento de qualitativas
(P.ex.: pesquisa de mercado)
Crise de confiança
(interna e externa)
Baixa inovação de
estratégias de MKT
Compliance gerou falta de
modelo
Tecnologia substituindo
contato “olho no olho” e
espontaneidade (CLM)
Ferramentas sub ou mal utilizadas
(CLM gera robotização, um obstáculo para o
relacionamento genuíno)
Baixo investimento no representante por
redução de custo
(Redução de bônus/ prêmios, capacitação e
motivação)
39

39. No dia a dia dos atores internos...
Baixa sinergia é sentimento
comum...
A comunicação é truncada...
Burocracia, aumento de
demandas / falta de tempo, são
apontados como principais
entraves...
40

40. NESTE CONTEXTO, O QUE
SIGNIFICA “REPRESENTAR” ?

41. Objetivo final de Katarino na visão do público externo é vender, mas
deve...
Ter presença
frequente
Ter preparo e
conhecimento
Ser ético
Ofertar atualização,
conhecimento e
novidades
Fixar a marca de
medicações
consagradas
Promover e divulgar
acessibilidade: preço,
descontos, programas de
fidelização
No hospital:
Se aproximar e abordar
responsável pela introdução das
drogas na instituição.
Como pode se diferenciar?
“Approach”: abordagem simpática, proativa e bom senso.
Gerar confiança é fundamental!
“Mostrar a segurança é tudo o que a gente quer, né? “ (Médico Interior)
42

42. 43
A ARMA PRINCIPAL PARA O
SUCESSO DE KATARINO: A
CONQUISTA DE UM
VÍNCULO DE
CONFIANÇA COM MÉDICOS
E PROFISSIONAIS DE SAÚDE

43. “Que isso mudou muito, antigamente ele
representava mais, agora você sente que é uma
coisa de vendas mesmo. Que às vezes você vê
ligação até com farmácia, tal farmácia tem tal
medicamento.” (Secretária)
44

44. 45
Parada para
reflexão
Confiança é uma crença
(convicção profunda e sem
justificativas racionais em
qualquer pessoa ou coisa) na
probidade moral, na sinceridade
afetiva, nas qualidades
profissionais etc., de outrem, que
torna incompatível imaginar um
deslize, uma traição, uma
demonstração de incompetência
de sua parte; crédito, fé

45. O FUTURO

46. “Para toda ação (força) sobre um
objeto, em resposta à interação com
outro objeto, existirá uma reação
(força) de mesmo valor e direção, mas
com sentido oposto...“ (3º. Lei de
Newton)
47

47. 48
O futuro na visão dos stakeholders é incerto:
•Evolução: a tecnologia aprimorando os modos de
relacionamento e a evolução dos tratamentos.
•E Desafiador...
• Acesso nem sempre facilitado e democrático.
• A tendência é de cronificação dos problemas.
• Sobrecarga de atividades e demandas.

48. O relacionamento com a indústria se dá via representante. É valorizado e já
está equacionado na rotina, mas alguns pontos de “incomodo/conflito”:
 Relacionamento baseado em parâmetros éticos: Não forçar a prescrição ou barganhar
receituário.
 Distanciamento...
 Restrição de amostras.
 Diminuição das visitações, pela falta de tempo.
 Intermediação da tecnologia (novas formas de abordagem virtual).
 Menções isoladas: Figura do representante será dispensável. A busca de informação e
atualização se dará através de outros canais, por exemplo, universidade ou mesmo via
pesquisa.
Para médicos, o futuro do relacionamento com a indústria é de
higienização da relação, mas também de distanciamento, Katarino
estará mais distante...e isso é ruim
49

49. Mas... têm expectativa e anseiam
por aproximação, inclusive
reforçam a necessidade e
importância do contato presencial
com Katarino, especialmente
residentes, que estão na fase de
construção e consolidação de
conhecimento.
50

50. O relacionamento com a indústria se dá via representante. É valorizado e já
está equacionado na rotina, mas alguns pontos de “incomodo/conflito”:
 Diminuição do nº de representantes, pelo corte de verbas. Riscos da profissão se
extinguir!
 Contratação de perfil mais “Júniors”, com baixo treinamento.
 Pressão para cumprimento de metas, gerando cobrança para o médico de aumento
prescritivo.
Na opinião das secretárias a profissão de Katarino pode acabar, ou pior,
se tornar cada vez mais comercial
“Você tem os mais antigos que são ótimos, então eles tiveram um treinamento. Depois, com essa
crise que nós temos, teve muito corte. Você começa do zero. O pessoal novo que vem, a gente nota,
é muito despreparado ou muito mal preparado. Eles chegam e falam, estou começando agora, não
sabem nem horário, não sabem qual a especialidade do Dr. Cássio. Eles têm que cumprir metas. Ah,
Dr. Cássio, esse medicamento não está indo, o Sr. não está me ajudando!” (Enfermeira)
“Não sei se vai existir os representantes. Do jeito que estão indo. Não sei se vai ter esse tipo de
trabalho.” (Secretária)
51

51. O futuro de Katarino por ele mesmo
Uma função essencial!
Presença junto aos
médicos é fundamental!
Essência permanece: ser
comercial, técnico e
relacional.
Expectativa: Ser
escutado!
Maior sinergia e
comunicação entre as
áreas.
Produtos consagrados:
Baixa atuação, A briga
será comercial, no PDV.
Ou foco na divulgação de
conceito.
Uso da tecnologia cada
vez mais sedimentado.
Mercado geral:
Tendência de
contratação de perfil
mais “Juniors” e com
menor investimento em
capacitação.
Crescimento de
lançamentos, p.ex., os
biológicos:
Busca de um perfil mais
especializado.
52

52. QUEBRANDO
PARADIGMAS.COM
O GERAR
ENCANTAMENTO?

53. Como gerar encantamento?
EQUILÍBRIO
DIMENSÃO
RELACIONAL
(empatia e
personalização)
DIMENSÃO
OPERACIONAL
(ética e
transparência)
DIMENSÃO
TÉCNICA
(preparo e
treinamento)

54. Fundamentalmente a aproximação e criação de um “laço”
empático e uma abordagem diferenciada...
55
E se relacionar a partir dos referenciais, perfil e
necessidades dos médico e secretária (aliadas dos
reps)
Médicos querem ser lembrados e respeitados como
seres humanos (p.ex. datas comemorativas,
aniversário, dia do profissional, etc)
Tirar o médico da rotina – (contatos e eventos fora do
consultório)
Conhecer
Humanizar
Pausar
Atuar Ações de cunho social (interesse além do lucro)

55. Confiança... A
palavra chave!
Mas como?

56. 57
Oferta de ajuda (dentro de critérios éticos) - Sei que
posso contar com você!
Resposta rápida as solicitações do médico.
Criar uma história comum. Iniciar abordagem com
estudante/residente é fundamental.
Constância e dedicação. A pressa é inimiga da
perfeição.
“olho no olho” ainda é fundamental!
Não estão preparados para abordagem
exclusivamente tecnológica.
Proativo
Pontualidade
Biografia
construir
Presença
Suporte
técnico, oferta de atualização, conhecimento
fundamentado e referenciado.

57. A imagem negativa da
indústria, de cunho
puramente comercial.
58
Reconstrução
A profissão farmacêutica, em qualquer circunstância ou de qualquer forma,
não pode ser exercida exclusivamente com objetivo comercial. Art. 9°”
(Conselho Federal de Farmácia)
IX - A Medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser
exercida como comércio. (Conselho Federal de Medicina)
X - O trabalho do médico não pode ser explorado por terceiros com
objetivos de lucro, finalidade política ou religiosa. (Conselho Federal de
medicina)

58. 59
Relembrando
Confiança é uma crença
(convicção profunda e sem
justificativas racionais em
qualquer pessoa ou coisa) na
probidade moral, na sinceridade
afetiva, nas qualidades
profissionais etc., de outrem, que
torna incompatível imaginar um
deslize, uma traição, uma
demonstração de incompetência
de sua parte; crédito, fé

59. Ações internas
60
Em formação e capacitação
Coesão entre áreas
A realidade do representante
investir
Integrar
Conhecer
Motivar Bônus e premiações (GD)

60. Ações internas
61
Autonomia para o representar para atuar e registrar
seu histórico com os médicos
Ferramentas de planejamento e trabalho
Ações, estratégias e discursos coesos – somos
“vendedores para” ou “parceiros da” área médica
Foco qualitativo – Metas e números não são tudo
Libertar
Fornecer
Focar
Mudar

61. Ações externas
62
Personalizar
Nutrir
Ser ético
Abordagem individualizada/ customizada.
Constância de visitações, menor rotatividade de
representantes e tempo para a construção de vínculo.
Não ser invasivo ou forçar prescrição.

62. Ações externas
63
ao trabalho ofertando soluções e melhorias para
médico/setor de atuação (treinamentos, eventos
científicos, ferramentas, etc.). (mkt)
Abordagem respaldada em argumentos científicos.
(Prod)
De Representante para consultor que identifica
oportunidades (mkt)
Agregar
Argumentar
Transformar

63. “Tem que convencer um a um. Pra trabalhar...É individual. Isso tem uma variável
importante que é o tempo, que lá a gente desconsidera. Não adianta, eu vou ter
uma mensagem pra um grupo de médicos. O relacionamento que eu falo é isso.
É você levar a mensagem certa pra o cara certo da forma certa. Independente de
bater na costa, tomar cerveja ou almoçar. Às vezes o cara quer que você fala
todo o mecanismo do produto. Que ele te respeita como profissional. Isso é
relacionamento.” (GDs)
“Então, para um representante hoje, um convencional se tornar um embaixador,
primeiro a indústria precisa observar essa importância e pagar o preço e não
exigir que o representante faça doze, quinze visitas por dia, mas é garantir que
esse cara tenha o preparo , que ele tenha um conhecimento forte, tirando ele de
campo muito mais vezes, entender que esse é um investimento para médio e
longo prazo, para que esse representante seja diferente da grande maioria, para
que o médico olhe para ele e pense que esse cara sabe o que está falando, ele
me traz a informação que eu preciso.” (GDs)
64

64. “Um cara consultivo, que identifica oportunidades dentro do serviço. Os serviços, tem que
passar uma planilha para o governo, de quantos bebês. Uma planilha horrorosa. O cara fez
outra planilha, onde ele digita na dele e já vai para essa outra. Os caras amaram. Essa
postura gerencial, mesmo sendo um consultor faz a diferença... Esse relacionamento entre
MKT e venda tem que funcionar muito bem para que as coisas aconteçam. Isso vai muito do
gerente de produto. Eu decido poucas coisas sozinha, poucas. Eu diria que cinco por cento
das decisões são só minhas. Pode ser muito democrática, mas eu prefiro que os caras
estejam comigo. ” (MKT)
“É mais difícil criar vínculos. É mais desafiador. Por isso que eu acho que o papel do
representante ainda é importante...” (MKT)
“Parece que a Novartis tem umas coisas interessantes que é o representante ter mais esse
tête-à-tête com o médico, um almoço com dois ou três médicos, uma coisa assim de tentar
individualizar esse tratamento dentro dessa coisa da amizade.” (MKT)
“Eu acho que é não continuar alimentando o ‘me engana que eu gosto’, o marketing se
desdobrando para fazer um material ricamente científico, que o representante finge que usa
e que o médico finge que ouve...Pensar simplificando... Aí acho que as reuniões de
treinamento tem que ser diferentes. Tem que ser focado em vendas, treinando um vendedor.
É fazer uma coisa mais simples, muito simples. Posicionamento claro, enxuto, simples, sem
65

65. CRITÉRIOS
DE AVALIAÇÃO
FALTA DE
COMUNICAÇÃO
& SINERGIA
ENTRE
ÁREAS
IMPESSOALIDADE
DAS RELAÇÕES –
“O CARGO”
DEFINE A
CONDUTA
CONFLITO – DEMANDA
COMERCIAL X
POSTURA CIENTÍFICA
E RELACIONAMENTO
ENGESSAMENTO
– POUCA
AUTONOMIA /
COMPLIANCE
GEROU FALTA DE
MODELO
JUNIORIZAÇÃO –
HOJE HÁ MENOS
ESTÍMULOS E
MOTIVAÇÕES
METAS AGRESSIVAS
DE VENDAS
DIFICULTAM O FOCO
NA CONSTRUÇÃO DE
RELACIONAMENTO
IMEDIATISMO
DAS AÇÕES –
PLANEJAMENTO
É DE CURTO
PRAZO TERCEIRO
DESAFIO
O
RELACIONAME
NTO INTERNO

66. SO WHAT?
OS DESAFIOS E O
FIM DA NOSSA
JORNADA

67. • Dois desafios críticos no momento de vida atual de Katarino e seus companheiros:
• A gestão de tempo:
• Um bem cada vez mais precioso que uma vez perdido nunca será recuperado.
Cabe aos laboratórios a difícil tarefa de ajudar a construir modelos de
planejamento que ajudem a todos os envolvidos, seja criando aplicativos,
construindo boas práticas, definindo metas e horários ou simplesmente
autorizando seus times a dizer “não” quando isso for necessário

68. • Hoje não existe comunicação:
• Talvez o maior desafio das empresas no segmento farmacêutico seja quebrar
efetivamente as barreiras (inclusive hierárquicas).
• Neste contexto se faz necessário pensar não só na dimensão objetiva da
comunicação (dados, fatos, etc), mas levar em consideração a comunicação
subjetiva (sentimentos, emoções).
• A ironia e o medo estão presentes no discurso de boa parte dos entrevistados.

69. • HOJE E NO FUTURO O PAPEL DO REPRESENTANTE SERÁ
CAPITAL.
• TRIPÉ: INFORMAÇÃO – GERAÇÃO DE DEMANDA –
RELACIONAMENTO SUSTENTA O SEGMENTO.
• ENCANTAMENTO DOS STAKEHOLDERS PASSA PELA
CONSTRUÇÃO DE UM SÓLIDO RELACIONAMENTO
INTERPESSOAL E NOS VÍNCULOS EMOCIONAIS.
• O TRABALHO DO REPRESENTANTE EXTRAPOLA O
CONSULTÓRIO. ELE DEVE ESTAR PRESENTE EM
DIFERENTES PONTOS DE CONTATO.
O FIM DESTA JORNADA E
ESPERAMOS O INÍCIO DE MUITAS
OUTRAS…

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