Gestão Clientes Externos - Tiago Caseiro

1. CURSO DE FORMAÇÃO – GESTÃO DE CLIENTES EXTERNOS
Manual
Gestão de Clientes Externos
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 1

2. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
ÍNDICE
• A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXTERNO;
• A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO.
• O IMPACTO DA IMAGEM DA EMPRESA NO SUCESSO E COMPETITIVIDADE ORGANIZACIONAL;
• A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO.
• FORMAS E FACILITADORES DA COMUNICAÇÃO. ASSERTIVIDADE. TÉCNICAS PARA ESTABELECER RAPPORT COM
O CLIENTE;
• TÉCNICAS EFICAZES PARAA GESTÃO DO CLIENTE EXTERNO.
• IDENTIFICAÇÃO DA URGÊNCIA E PRIORIDADES NA GESTÃO DO CLIENTE EXTERNO. ATENDIMENTO DE
QUALIDADE E PROMOTOR DE QUALIDADE
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 2

3. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
ÍNDICE
• “CUSTOMER EXPERIENCE” COMO VANTAGEM ORGANIZACIONAL.
• ESTRATÉGIAS PARA OTIMIZAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E AUMENTAR A COMPETITIVIDADE;
• GESTÃO DE RECLAMAÇÕES.
• ESTRATÉGIAS COMPORTAMENTAIS A DESENVOLVER NA RELAÇÃO COM O CLIENTE. TÉCNICAS DE
NEGOCIAÇÃO;
• GESTÃO DE CONFLITOS INTERPESSOAIS.
• O CONFLITO: TIPOS, FASES E CAUSAS. ESTRATÉGIAS DE RESOLUÇÃO DE CONFLITOS.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 3

4. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXTERNO
• UM DOS OBJETIVOS DAS ORGANIZAÇÕES NA CONDUÇÃO DE TRANSAÇÕES É CONSEGUIR A SATISFAÇÃO DOS SEUS
CLIENTES.
• AS ORGANIZAÇÕES PRETENDEM MANTER-SE NO MERCADO AO LONGO DO TEMPO E CRESCER, MAS ISTO SÓ É
POSSÍVEL SE CONSEGUIREM MANTER OS CLIENTES ATUAIS E ATRAIR NOVOS CLIENTES.
• OS CLIENTES ATUAIS CONTINUARÃO A COMPRAR E A DIFUNDIR MENSAGENS FAVORÁVEIS À ORGANIZAÇÃO
EM CASO DE SATISFAÇÃO TOTAL DO PRODUTO E/OU DO SERVIÇO ADQUIRIDO. PELO CONTRÁRIO, SE FIZEREM
UMA AVALIAÇÃO INSATISFATÓRIA, SOBRETUDO SE NÃO RECLAMAREM, IRÃO DEIXAR DE SER CLIENTES E
IRÃO TRANSMITIR ÀS PESSOAS COM QUEM SE RELACIONAM UMA OPINIÃO DESFAVORÁVEL RELATIVAMENTE
À ORGANIZAÇÃO E AOS PRODUTOS OU SERVIÇOS QUE ESTA VENDE.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 4

5. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXTERNO
• O CONHECIMENTO DAQUILO QUE O CLIENTE PENSA E PERCECIONA (MEDIDA DIRETA), ASSIM COMO, DAS SUAS
EXPECTATIVAS, SÃO ELEMENTOS VITAIS PARA O SUCESSO DE QUALQUER EMPRESA.
• “SATISFAZER” PROVÉM DOS VOCÁBULOS LATINOS “SATIS “ (SUFICIENTE) E “FACERE” (FAZER); A SATISFAÇÃO DO
CLIENTE ESTÁ, ASSIM, ASSOCIADA À CAPACIDADE DA ORGANIZAÇÃO OU PRODUTO “FAZEREM O SUFICIENTE”, OU
SEJA ESTAR DE ACORDO COM AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 5

6. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXTERNO
• A SATISFAÇÃO É UMA OCORRÊNCIA DESEJÁVEL, QUER PARA O CLIENTE, POIS REPRESENTA SUCESSO NA
RESOLUÇÃO DA SUA NECESSIDADE E NA DECISÃO DE COMPRA TOMADA, QUER PARAA EMPRESA QUE
FORNECE, POIS IMPLICA QUE AO BENEFÍCIO IMEDIATO DECORRENTE DA TRANSAÇÃO, SE PODERÃO SEGUIR
OUTROS, COMO SEJAM A PROBABILIDADE DE, NO FUTURO, VOLTAR A SER PROCURADA POR ESTE CLIENTE, A
POSSIBILIDADE DE CONSEGUIR NOVOS CLIENTES A QUEM ESTE RELATE A SUA EXPERIÊNCIA SATISFATÓRIA E
EVENTUALMENTE A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE.
• AS EMPRESAS DEVEM FORNECER SOLUÇÕES PARAAS NECESSIDADES DOS SEUS CLIENTES, E O SEU SUCESSO
RESULTARÁ DO MODO COMO SATISFAZ O SEU CLIENTE.
• A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES É UMA FORMA DAS EMPRESAS SE MANTEREM NO MERCADO, A PARTIR DA
CONQUISTA E FIDELIZAÇÃO DOS SEUS PARCEIROS COMERCIAIS, POR ISSO O TEMA SATISFAÇÃO GANHOU
MAIOR IMPORTÂNCIA NO CONTEXTO DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 6

7. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE EXTERNO
• A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES É UMA FORMA DAS EMPRESAS SE MANTEREM NO MERCADO, A PARTIR DA CONQUISTA
E FIDELIZAÇÃO DOS SEUS PARCEIROS COMERCIAIS, POR ISSO O TEMA SATISFAÇÃO GANHOU MAIOR IMPORTÂNCIA
NO CONTEXTO DA INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS
• A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES É ALCANÇADAA PARTIR DE DIVERSAS AÇÕES QUE AS EMPRESAS PRECISAM DE
EXECUTAR, ASSIM, OFERECER PRODUTOS E SERVIÇOS DE QUALIDADE, ALÉM DE PREÇOS COMPETITIVOS E PRAZOS
RAZOÁVEIS SÃO ALGUNS PONTOS QUE PODEM INFLUENCIAR NA SATISFAÇÃO.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 7

8. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO
• TODO O PROFISSIONAL PRECISA DE GANHAR CONSCIÊNCIA DE QUE A SUA IMAGEM E A DA EMPRESA ESTÃO INTIMAMENTE
RELACIONADAS.
• NENHUMA OUTRA ORGANIZAÇÃO IRÁ QUERER CONTRATAR UM PROFISSIONAL VICIADO, PROVENIENTE DE UMA EMPRESA
COM IMAGEM NEGATIVA.
• O COMPROMETIMENTO DO COLABORADOR COM OS RESULTADOS DA ORGANIZAÇÃO É IMPORTANTE PARAA EMPRESA E PARA
A MANUTENÇÃO DOS EMPREGOS.
• A INTERAÇÃO DE TODOS OS SUBSISTEMAS É UM PRÉ-REQUISITO PARAA QUALIDADE DOS SERVIÇOS OU PRODUTOS E PARAA
QUALIDADE NO ATENDIMENTO.
• QUALIDADE = SOMA (SATISFAÇÕES)
• ALGUNS AUTORES, AFIRMAM QUE É NA SUPERAÇÃO DE EXPECTATIVAS QUE SE ENCONTRAM AS OPORTUNIDADES DE
DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA, SENDO ESSA DIFERENCIAÇÃO COMPETITIVA – ESSE OFERECIMENTO DE UM
VALOR SUPERIOR AO CLIENTE – UM DOS REQUISITOS PARAA SUA RETENÇÃO (FIDELIZAÇÃO).
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 8

9. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO
• ENTRETANTO, OUTROS AUTORES AFIRMAM QUE, GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM) NÃO É
SINÓNIMO, SIMPLESMENTE, DE SATISFAÇÃO E DE BOM ATENDIMENTO AO CLIENTE. UM BOM SERVIÇO AO CLIENTE É
O MÍNIMO QUE SE PODE ESPERAR DE UMA EMPRESA, ALGO FACILMENTE ENCONTRADO NA CONCORRÊNCIA E QUE,
PORTANTO, NÃO CONSTITUI DIFERENCIAL NEM, TÃO POUCO, BARREIRA À EVASÃO DESSE CLIENTE. SEGUNDO
TRONCHIN (2002), SATISFAÇÃO É IMPORTANTE, MAS NÃO GARANTE FIDELIDADE.
• NA QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO A MAIORIA DAS EMPRESAS TEM ADOTADO UMA
ESTRATÉGIA ERRADA DE FIDELIZAÇÃO, BASEADA NA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES. A PRIMEIRA MEDIDA PARA
MANTER OS COMPRADORES POR LONGO PRAZO É ATENDER “OS DIFERENTES DE FORMA DIFERENTE”. OUTRAS
MEDIDAS EFICAZES SÃO A DIFERENCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS EM RELAÇÃO AOS CONCORRENTES, O
AUMENTO DO TEMPO DESPENDIDO COM OS CLIENTES E O ESTABELECIMENTO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO
EFETIVOS.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 9

10. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO
• EM OUTRAS PALAVRAS, MESMO QUE OS CLIENTES, POR MEIO DE UMA PESQUISA, DIGAM-SE SATISFEITOS, UMA
OFERTA MELHOR DO CONCORRENTE CERTAMENTE FARÁ COM QUE MUDEM DE FORNECEDOR. ESTIMA-SE QUE ENTRE
65% E 85% DOS CLIENTES QUE MUDARAM DE FORNECEDOR CHEGARAM AAFIRMAR ESTAR SATISFEITOS COM O
FORNECEDOR ANTERIOR (HSM,1997).
• KOTLER ADMITE QUE A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES É CONDIÇÃO NECESSÁRIA, MAS NÃO SUFICIENTE PARAA
RETENÇÃO DESSES CLIENTES. SEGUNDO O AUTOR (KOTLER, 2003, P.204) “ESSE INDICAR É APENAS UMA PISTA TÉNUE
DA CAPACIDADE DE RETENÇÃO DOS CLIENTES EM MERCADOS ALTAMENTE COMPETITIVOS. [...] CONTUDO, ATÉ
MESMO ALTOS ÍNDICES DE RETENÇÃO PODEM SER ENGANOSOS, POIS ÀS VEZES RESULTAM DO HÁBITO OU DA FALTA
DE ALTERNATIVAS. AS EMPRESAS DEVEM ALMEJAR MARCAS AMBICIOSAS DE FIDELIDADE E DE COMPROMETIMENTO
DOS CLIENTES”.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 10

11. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO
FIDELIDADE
• FIDELIDADE CORRESPONDE AO GRAU EM QUE OS CLIENTES ESTÃO PREDISPOSTOS A PERMANECER COM A SUA
EMPRESA E A RESISTIR A OFERTAS DA CONCORRÊNCIA.
• SEGUNDO KOTLER (2003, P.73), “A FIDELIDADE À MARCA REFLETE-SE APROXIMADAMENTE NA TAXA DE RETENÇÃO
DOS CLIENTES. [...] CONTUDO, TAXAS DE RETENÇÃO ELEVADAS PODEM SIGNIFICAR OUTRAS COISAS ALÉM DA
FIDELIDADE À MARCA. ALGUNS CLIENTES NÃO VÃO EMBORA POR INÉRCIA OU INDIFERENÇA E, NÃO RARO, POR
SEREM REFÉNS DE CONTRATOS DE LONGO PRAZO”.
• AINDA QUE O OBJETIVO DA EMPRESA SEJA DESENVOLVER CLIENTES FIÉIS, A FIDELIDADE NUNCA É TÃO
FORTE A PONTO DE O CLIENTE RESISTIR AO APELO DE UM CONCORRENTE QUE OFEREÇA PROPOSIÇÃO DE
VALOR MAIS CONVINCENTE, ABRANGENDO TUDO QUE JÁ TEM, MAIS ALGUMA COISA.
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 11

12. MANUAL – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS
A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO
FIDELIDADE
• PARA LOVELOCK E WRIGHT (2002), FIDELIDADE, EM CONTEXTO EMPRESARIAL, CORRESPONDE À VONTADE DO CLIENTE DE
CONTINUAR A SER CLIENTE DE UMA EMPRESA, PRESTIGIANDO-A POR UM PERÍODO PROLONGADO DE TEMPO, COMPRANDO E
RECOMPRANDO OS SEUS PRODUTOS DE FORMA PREFERENCIAL OU EXCLUSIVA E RECOMENDANDO A MARCAA OUTRAS PESSOAS.
• FIDELIDADE É CONSIDERADA O PRIMEIRO NÍVEL DO MARKETING DE RELACIONAMENTO (CONCEITO SURGIDO NA DÉCADA
DE 90, MOTIVADO POR PESQUISAS QUE INDICAVAM QUE CONQUISTAR UM NOVO CLIENTE CUSTAVA, EM MÉDIA, CINCO VEZES
MAIS DO QUE RETER UM CLIENTE). O SEGUNDO NÍVEL CORRESPONDE AO MARKETING UM A UM OU MARKETING
INDIVIDUALIZADO, NO QUAL CADA CLIENTE É TRATADO INDIVIDUALMENTE E A OFERTA DA EMPRESA É CUSTOMIZADA EM
FUNÇÃO DESSE CLIENTE (DIAS, 2003).
• A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXTERNO TRATA-SE DE UMA ESTRATÉGIA PARA FIDELIZAR OU RETER O
CLIENTE POR MEIO DE AÇÕES INTEGRADAS, SISTEMÁTICAS E CONTÍNUAS DE COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO, GERANDO
FREQUÊNCIA E REPETIÇÃO DE COMPRA POR PARTE DOS CLIENTES E RECOMPENSANDO-OS POR ISSO (DIAS, 2003).
TIAGO JOSÉ CASEIRO – GESTÃO CLIENTES EXTERNOS 12