O capítulo descreve os fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores, incluindo fatores culturais, sociais e pessoais. Analisa o processo de tomada de decisão do consumidor e como os profissionais de marketing estudam esse processo, abordando tópicos como motivação, percepção e modelos de escolha. Por fim, discute outras teorias sobre o processo de decisão de compra.