O documento discute conceitos de marca, incluindo sua definição como um nome ou símbolo que identifica produtos ou serviços de uma empresa. Também discute como marcas apelam aos sentidos e como construir lealdade de clientes através de etapas como primeiro olhar, desejo, paquera e casamento com a marca.

2. LANDMARK

3. DIFERENCIAÇÃO
FUNCIONAL

4. PROPRIEDADE

5. MUITOS
CÃES

7. MARCA

8. MARCA
Um nome, termo, sinal, símbolo ou design,
ou a combinação destes elementos que visam
identificar produtos ou serviços
de uma empresa ou grupo
e que a diferencia dos seus competidores.
(Kotler ,1991)

10. ?
50/50
RULE

11. A4 2.0 TDI Octavia 2.0 TDI
10.032,30
42.293,48 32.261,18

13. RACIONAL
EMOCIONAL

14. “DIZ-ME QUE MARCAS USAS DIR-TE-EI QUEM ÉS”

15. “Uma marca deve ser,
antes de mais, um BENEFÍCIO,
uma MISSÃO, uma RAZÃO DE SER”
(Lencastre, 2007)

16. organização | produto | marca
produto esperado
benefício básico
produto central
produto ampliado
produto potencial

17. relevante
passível de
concretização
apaixonante / inspiradora
marca = promessa

18. IS A PROMISE
BRAND
TO KEEP

21. Marcam diferença
Têm êxito
Objeto de imitação/desejo (aspiracionais)
Pessoas sexy’s possuem QI superior à media
Satoshi Kanaza, 2011, Journal Intelligence, London School of Economics

23. > Vocabulário único e diferenciável (ADN)
> Apelam a TODOS os sentidos
> CLIENTE = FAMÍLIA

24. Brand values
sensualidade
irreverencia
inovação
cor/design
Brand promise
The sexyiest paper on Earth.
See, feel and touch the Renova
difference.
Brand personality
sexy, irreverente e
sofisticada

26. sexy, apaixonado e irreverente

30. STEPS
LOYALTY MARRIAGE
ENGAGE
DATING
FLIRT
DESIRE
FIRST LOOK

31. FIRST LOOK – importante é ser visto pelo potencial consumidor. Apresentar
produto e/ou serviço ao Público-alvo selecionado. Onde colocar? Como
distribuir?
DESIRE – Provocar desejo para a sua aquisição. Promover a experimentação.
Promoções de produto ou no ponto de venda. Importante o papel dos
“prescritores” (especialistas), ou seja, aqueles que recomendam o produto.
FLIRT – as primeiras compras! Pontualmente o consumidor adquire mas
esporadicamente. Normalmente não é consumidor do produto e/ou tem outra
marca habitual. Importante promover a sua compra habitual através da
comunicação no Ponto de Venda ou Publicidade.
DATING – adquire o produto habitualmente mas igualmente outros produtos.
ENGAGE – o cliente adquire normalmente o produto mas não se inibe de
comprar outros, caso lhe seja mais conveniente no momento. Aposta no
marketing one-to-one para fomentar o “casamento” com a marca.
MARRIAGE – para além de ser um cliente fiel, não trocando a sua marca por
nenhuma outra, este já promove essa marca junto das suas relações pessoais
e/ou profissionais. A marca deve promove-lo a “embaixador”, utilizando-o como
prescritor da marca junto dos públicos que lhe são próximos (família, amigos,
colegas de empresa, parceiros negócio…).

32. RULES
HOT BRANDS

33. old branding VS hot branding
• logo
• passividade
• unique selling proposition
• brand benefit
• one size fits all
• persuação
• comunicação tradicional
• experiências/paixão
• interatividade
• emotional selling proposition
• brand utility /brand role
• personalizada (1 to 1)
• parceria / co-criação
• abordagem holística e integrada

34. ADN DA MARCA
CONSTRUIR

35. DIFERENTE
SER

36. ESPECIFICOS
ALVOS

37. COERENTE
SER

38. > Consumidor =
mentiroso compulsivo
> Observar em vez de
perguntarDESCONFIADO
SER
Consumers is irrational and lies

39. BE
HOT…
FOREVER

40. PAULO MOREIRA
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