Este documento discute como construir marcas icônicas. Na primeira parte, fala sobre design e marcas icônicas que fazem parte da história e identidade de uma cidade. Na segunda parte, aborda conceitos e metodologia para construção de marcas icônicas, incluindo diferenciação por meio de design de embalagem, ponto de venda, produto e interior de lojas. A terceira parte discute a importância de marcas terem significado para os consumidores.

1. HOW TO BUILD
ICONIC BRANDS ?
Design e Marcas Icônicas
Palestra ABA Branding
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2. Agenda deste painel
1ª. Parte: Marcia Auriani
Design e Marcas Icônicas
2ª. Parte: Mark Batey
Conceitos e Metodologia da Construção
de Marcas Icônicas
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Diferenciação | How to build Iconic Brands?

3. Atributos: Capacitação: Design:
Paixão (Branding Administradora por Consultora, palestrante,
e Design) formação, pós graduada coordenadora e
em marketing e mestre professora de pós-
Vocação: em engenharia de graduação em negócios,
Gestão (Belas produção. Extensão em autora de artigos e do
Artes; BSP; comunicação e design livro Gestão do Design.
Consultoria) management
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Diferenciação | How to build Iconic Brands?

4. Objetivo deste painel
Marca
ou
ÍCONE?
Marcas
ICÔNICAS?
ou
Marcas
ÍCONES SOCIAIS?
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Diferenciação | How to build Iconic Brands?

5. Marcas que fazem parte da
história e da identidade
de uma cidade
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6. Vivo desde 1948,
o Bar Brahma foi
testemunha de fatos
importantes da nossa
história. Desde as
acaloradas discussões
sobre a repressão
política da década
de 60 até as
comemorações dos
450 anos da metrópole,
em 2004. O Bar Brahma
já é parte indissociável
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da trajetória de
São Paulo.

7. Marcas Icônicas
Muitos executivos tem o sonho de que
suas marcas se tornem icônicas...
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

8. Marcas Icônicas
...essas companhias
vão muito além de seus produtos
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

9. São marcas que estão
diretamente relacionadas
ao seu significado.
Marcas
Icônicas
Ou melhor, como elas são
percebidas pelo ponto de
vista do consumidor
determina o seu
posicionamento estratégico
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Diferenciação | How to build Iconic Brands?

10. Mudanças no cenário
Cada vez mais,
a “propriedade”
da marca é passada
ao consumidor.
Mark Batey
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Diferenciação | How to build Iconic Brands?

11. Comportamento do Consumidor
Design cria
impacto no
comportamento
do consumidor
O conhecimento
que o consumidor
tem de uma marca
é adquirido por
meio de sua
percepção dessa
marca. 11

12. Valorização da Marca
Produtos suprem
necessidades,
experiências
suprem desejos
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Identidade | Gestão do Design de Marcas

13. Experiências pelo Design
Identidade de Marca
DESIGN
Diferenciação
Significado da Marca
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

14. Diferenciação pelo Design
o design
contribui
Como para tangibilizar
o significado
da marca?
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

15. Diferenciação pelo design de embalagem
Marcas icônicas
apresentam propostas
novas, autênticas,
originais e acompanham
as mudanças 1840: Produto: Goma feita de farinha de
milho para industrial textil
quando assim 1854: Produto para uso doméstico. A caixa
os consumidores amarela fez sucesso entre as donas-de-casa
das americanas; ganhou prêmios de
desejarem.... qualidade.
1874: Brasil: caixinhas amarelas entre pilhas
de batatas e tomates causou impressão nas
donas-de-casa brasileiras
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

16. Diferenciação pelo design
Design
de ponto
de venda
Marca ícone tem e
expressa simplicidade,
clareza e vitalidade,
o que significa mudar
sempre a experiência
que oferece,
acompanhando
as transformações
de sua época.
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

17. Diferenciação pelo design de produto
Cria uma
comunicação com
o consumidor
por meio de
uma abordagem
interativa
na experiência
de compra
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

18. Ken Nisch, CEO da JGA, um dos maiores
escritórios de arquitetura norte-americanos e
responsável pelo projeto da nova loja Cacau
Show, apresentou o conceito iconicidade
como fator de atratividade
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

19. Diferenciação pelo design de interior
Torna real sua experiência, o que significa levar
a Marca para a vida real por meio de projetos
que extrapolem o contexto da loja
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

20. Gestão do Design de Marcas
“Design é sempre uma questão de síntese.
Síntese de oportunidades, síntese de
conhecimentos expressos em códigos não
verbais. Síntese de entendimento de
necessidades. O que torna uma experiência
icônica no final das contas é a capacidade
de sintetizar estes elementos em uma
proposta sincronizada e integrada”
Ken Nisch
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

21. Comunicação da Marca
REFLEXÃO: Marcas ainda estão cegas
Mercado é cego para potencial
de consumo do público LGBT
População gay no Brasil chega a 18 milhões
e marcas ainda estão cegas para agradar
consumidores. Boa parte tem renda média
de R$ 3.247,00 e 47% está nas classes AB.
Por Isa Sousa, do Mundo do Marketing
Pesquisa inSearch 15/08/2012
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

22. Comunicação da Marca Itaú
Parada Gay de São Paulo, uma das maiores do mundo
com mais de três milhões de participantes, a marca
Itaú parabenizou a diversidade por meio da bandeira
do movimento LGBT e da frase......
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

23. Comunicação da Marca Tecnisa
A Tecnisa realiza desde 2003 ações voltadas para
o mercado LGBT, como a campanha...
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

24. Marcas com significado
“Criar uma marca icônica é como construir
relacionamentos; significa proporcionar a
uma marca e a um produto um valor de
longo prazo; diz respeito a experiências
sensoriais, designs que fazem voce sentir o
produto, que fazem voce saborear e
comprar o produto”
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

25. Marcas com significado
é o melhor
Qual método para
construção de
Marcas Icônicas?
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

26. Visão Kevin Keller – Livro Gestão Estratégica de Marcas
PIRAMIDE DO BRAND EQUITY
PROCESSO
DO CONSUMIDOR
RELACIONAMENTOS
Que relação quero
com você?
RESSONÂNCIA
VALORES
RESPOSTAS
O que penso de você?
JULGAMENTOS SENTIMENTOS
SIGNIFICADO
O que você é?
DESEMPENHO IMAGENS
IDENTIFICAÇÃO
VISIBILIDADE Quem é você?
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27. Visão David Aaker – Livro Managing Brand Equity
Pirâmide CONHECIMENTO DE MARCA para
medir o grau de consagração de uma marca:
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

28. Visão Mark Batey: O Significado das Marcas
MARK BATEY
Como as marcas ganham vida na
mente dos consumidores
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Diferenciação | How to buid Icon Brands

29. Muito Obrigada
@marciaauriani
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