Rafael arevalo

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Em parceria com a Professora Helena Abascal, publicamos os relatórios das pesquisas realizados por alunos da fau-Mackenzie, bolsistas PIBIC e PIVIC. O Projeto ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA difunde trabalhos e os modos de produção científica no Mackenzie, visando fortalecer a cultura da pesquisa acadêmica. Assim é justo parabenizar os professores e colegas envolvidos e permitir que mais alunos vejam o que já se produziu e as muitas portas que ainda estão adiante no mundo da ciência, para os alunos da Arquitetura - mostrando que ARQUITETURA TAMBÉM É CIÊNCIA.

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Rafael arevalo

  1. 1. Universidade Presbiteriana MackenzieO RELACIONAMENTO HUMANO COMO PRÁTICA CULTURAL, COMOCONSUMO E COMO MERCADORIARafael Arevalo Figueira (IC) e Isabel Orestes Silveira (Orientadora)Apoio: PIBIC Mackenzie/MackPesquisaResumoEsta pesquisa procura investigar a sociedade do consumo enquanto prática cultural que se excedepara além do aspecto econômico e se torna reflexo nas relações sociais. Para isso, levamos emconta pressupostos teóricos que apontam para o fato de que o acelerado avanço da tecnologia deinformação tem afetado as relações humanas, especialmente a prática dessas relações envolvidasem mídias sociais. A publicidade e o marketing se apresentam nesta pesquisa, como analogias queapontam para a consolidação de práticas sociais de consumo e descarte.Palavras-chave: mídias sociais, relacionamento, publicidadeAbstractThis research investigates consumer society as a cultural practice that excels beyond the economicaspect and becomes a reflection of social relations. For this, we consider the theoretical assumptionsthat point to the fact that the acceleratedadvancement of information technology has affected humanrelations, especially the practice of these relationships involved insocial media. Advertising andmarketing are presented in this research, as analogies to point to the consolidation of social practicesof consumption and disposal.Key-words: social media, relationship, advertising
  2. 2. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011IntroduçãoApós a revolução industrial, o Comércio havia se fortalecido na Europa e em conseqüênciadisto, o Capitalismo também se fortaleceu possibilitando o desenvolvimento da ciência e oavanço da tecnologia. Em conseqüência o acelerado crescimento industrial melhorou opadrão de qualidade dos variados produtos que o mercado nos oferece, possibilitando aoconsumidor uma gama ampla de produtos que agregam na marca um valor simbólico, que oreveste de poder e significado.Neste prisma de entendimento, compreendemos que a publicidade favorece oreconhecimento e a imagem das marcas, através dos diferentes meios de comunicação queas divulgam. Vale lembrar que a palavra publicidade possui sua origem no latim publicus,que significa “[...] a qualidade do que é público, ou seja, tornar público um fato, uma ideia,objetivando induzir ou convencer o público a uma atitude dinâmica favorável à determinadaideia” (RIZZO, 2003: 46 ).Com o avanço tecnológico constatamos também que as mídias sociais 1, multiplicaram-seespecialmente na internet que possibilita a conveniência e o relacionamento com pessoasde todo o mundo, fator que pode favorecer a recepção e o contato com outras pessoas nomundo fora da web (BAUMAN, 2003).Essas considerações nos encaminham a pensar algumas problemáticas que julgamosserem oportunas em uma época de acelerado avanço tecnológico e industrial. Determinadaspessoas fazem uso dos relacionamentos em mídias sociais para se auto promoverem? Asemelhança de um produto, as relações interpessoais passaram a ser promovidas evendáveis? Em caso positivo, em que medida o processo de interação se compara aosmecanismos de propaganda e marketing?Esta pesquisa possui um duplo objetivo. Primeiramente procura investigar a sociedade doconsumo enquanto prática cultural que se excede para além do aspecto econômico e setorna reflexo nas relações sociais, partindo da hipótese de que a tecnologia de informaçãotem afetado as relações humanas ao ponto destas se assemelharem a mercadoria. Emsegundo lugar, procuraremos analisar se os diferentes sujeitos que na prática se envolvemem ambientes virtuais, consolidam práticas publicitárias de forma inconsciente, aopromoverem seu perfil pessoal, ao se relacionarem com outros e também na inclusão edescarte das relações.1 Neste artigo optamos pelo uso da expressão “mídias sociais” e não redes sociais, por entender que emboramuitos utilizem ambos os termos como sinônimo, o meio eletrônico (alvo do nosso interesse) permite a interaçãode pessoas no ambiente web. 2
  3. 3. Universidade Presbiteriana MackenzieMétodoPara esta investigação faremos uso de uma metodologia que prevê em primeiro lugar, umembasamento teórico com autores que investigam mídias sociais e também as técnicas depropaganda e do marketing. Em seguida, faremos uso de uma pesquisa de campo, cujaamostra probabilística será casual simples. O instrumental utilizado será um questionáriosemi aberto feito para 80 jovens, acerca da interatividade desses no que se refere aosrelacionamentos em mídias sociais (Anexo 1).Nossa hipótese aponta para o fato de que nesse espaço virtual, determinados indivíduos setornam consumidores de relacionamentos, como também uma mercadoria vendável. Énesse espaço virtual (mídias eletrônicas) que também percebemos a necessidadegeneralizada e urgente que as pessoas têm de serem vistas, atendidas e de manterem ointercâmbio de informações pessoais.Entendemos que a prática cultural da sociedade do consumo constitui-se, na sociabilidadedos valores efêmeros e descartáveis que orientada o comportamento humano para arepetição das práticas impostas pela publicidade e pelo marketing. Esta complexa realidadecontemporânea centrada no consumo é fruto da combinação de fatores que se relacionam alógica capitalista. Por isso essa pesquisa pretende fazer uma interface entre as práticas e osdiscursos publicitários com as práticas e os discursos que envolvem os diferentes sujeitosno ambiente da web.Nossa intenção caminha na descrição de como a publicidade atua na sociedadecontemporânea ao reforçar a cultura do consumo, enfatizando em seus discursos: arealização por meio do acúmulo de bens, a batalha pelo status, a luta pelo prestigio, aeterna juventude e a ânsia pelo prazer, dentre outros. Em seguida direcionamos nossainvestigação nos ambientes virtuais na eminência de estabelecer uma análise de como osrelacionamentos nas mídias sociais, vinculam as práticas sociais em analogia com apropaganda e marketing.Referencial TeóricoPara que possamos dar conta desse objeto, pensamos ser imprescindível recorrermos aopressuposto teórico de alguns estudiosos e dentre eles destacamos Adorno (1985),Benjamin (1992) e também Bauman (1998, 2003) dentre outros.O presente estudo torna-se relevante na medida em que procura aquecer o debate em tornodo sujeito como mercadoria e compreender o quanto os jovens mantém suas imagensvinculadas nas mídias virtuais utilizando-se dos paradigmas propostos pela publicidade.
  4. 4. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011Nossa intenção é comparar as práticas de venda de um determinado produto e o modocomo os comportamentos sociais são “vendidos” online de forma consciente ouinconsciente, na tentativa de chegarmos ao essencial, isto é, nosso foco de interesse, asaber, o relacionamento humano como prática cultural, como consumo e como mercadoria.1 – Relacionamento humano e comunicaçãoA comunicação humana pressupõe convivência, relacionamento, e nos remete aopensamento ancestral de que o ser humano é também dependente de outros para suasobrevivência enquanto espécie. Assumimos então que o homem é um ser dotado deinteligência e se desenvolve num ambiente sócio-histórico. Sente a necessidade de estarem grupo e por isso, em qualquer aspecto do convivo humano, as inter-relações acontecemconforme cada indivíduo estabelece suas trocas nesse jogo de relações.É interessante considerarmos que após um século, a tecnologia se desenvolveu mais doque os últimos vinte séculos da humanidade e por conseqüência o modo de produção dariqueza também. Mas, esse avanço tecnológico, afetou de forma contundente acomunicação.Cabe relembrarmos que o desenvolvimento da comunicação está intimamente ligado aopassado histórico urbano e industrial. Dito em outros termos: a comunicação enquantociência e avanço em diferentes mídias se estabelece ao lado da produção industrial, afinalde um modo amplo, os produtos eram carentes em diversidade, mas eram produtosfabricados em uma escala volumosa com o objetivo de atender ao maior número deconsumidores. A frase que resume simbolicamente esse período da sociedade capitalistapertence ao industrial Henry Ford: “Aqui você pode comprar carros de qualquer cor, desdeque seja preta”. O poder de concisão dessa frase é refletido no modelo Ford-T, que era umveículo que foi produzido unicamente na cor preta, mas foi o primeiro veículo no mundo aser produzido em escala de um milhão de unidades. Por conseqüência o consumo erapadronizado e reduzido a opção que a indústria dispunha. Essa padronização se estendiapara a roupa e comida até itens de lazer. Neste cenário, o principal meio comunicativo era orádio, que servia na maioria das vezes como entretenimento das famílias oferecendoinformações e poucas bandas musicais, mas que agradavam milhões e milhões de pessoas.A sociedade então estava passando por várias transformações, de ordem econômica epolítica. A ideologia de vida propunha uma sobrevivência às leis impostas pelo padrão domercado que passou a reger a sociedade e a ditar modos e tendências, e quem nãoacompanhasse esse ritmo e estilo de vida, estaria à margem da sociedade. O modoindividualista era a corrida pelo ter, fruto da “Indústria Cultural”, em que tudo se torna 4
  5. 5. Universidade Presbiteriana Mackenzie“negócio” para fins comerciais. Jimenez (1977: 89), registra o pensamento de Adorno eescreve: Tudo é falso em uma sociedade em que as relações dos homens com a natureza e dos homens entre si são fundamentalmente viciadas pela dominação natural e ideológica. O motor desta dominação é o desejo de posse, constantemente renovado pelo progresso cientifico e técnico, e sabiamente controlado no mundo administrado pela Kulturindustrie (cultura industrial).Para Adorno o homem havia perdido a sua autonomia e tornava-se instrumento de trabalhoe de consumo, ou seja, objeto. A humanidade como um todo, estava cada vez mais setornando desumanizada e influenciada por esta cultura. Todas as transformações queocorrem no universo da cultura, são consideradas por ele de forma crítica como “o retorno àbarbárie”.Esta cultura, estava relacionada a emergência das massas, que ganhavaexpressão em todos os campos da atividade humana, seja ela política, econômica ou social.Juntamente ao fenômeno da massificação desenvolvia-se o processo da tecnologia, quemultiplicava a produtividade de materiais que por sua vez acelera os processos dereprodução simbólica, violentando desta forma a esfera do individual.Na sua análise sobre as Indústrias da Cultura, Adorno (1985:114), argumenta que todos osindivíduos estão de alguma forma ameaçados pelo poder da técnica sobre a sociedade esobre isto afirma: "a racionalidade da técnica hoje é a racionalidade da própria dominação, éo poder dos economicamente mais fortes que se faz sentir sobre a sociedade". Nessa visão,os gostos são padronizados, pois a técnica aprimora a produção em série tentando ofereceruma diversidade de produtos. Essa diversidade não passa de uma mera aparência, pois aindústrias culturais, introduzem a uniformização.O individuo de forma passiva, recebe o objeto com a presença respectiva da marca. Amarca traz consigo o engodo de que é original e única, e desta forma a indústria cultural,não passa de um simulacro, pois vai dar a aparência de originalidade a um produto,escondendo o fato de que a imitação é sempre possível. Para que o mundo das aparênciase da imitação possa funcionar nesta engrenagem da indústria cultural, há que se dar aoproduto aparência e o encanto da novidade. Jimenez (1997:33) prossegue citando aspalavras de Adorno: Não pode ser de outro modo em uma sociedade tecnocrática, em que tudo deve ser pesado, medido, etiquetado, vendido e consumido imediatamente, segundo normas cultuais elaboradas por organizações cientificas e pelos meios de difusão.Contrariando o pensamento de Adorno, Benjamin (1992: 73), não concordava que asociedade retrocedia à barbárie. Ele diferentemente de Adorno, era atraído pelo novo, pelas
  6. 6. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011potencialidades abertas da tecnologia que surgia de forma crescente. Benjamin consideravaque a modernidade que se avistava, atraía algo de belo e se deixava encantar pelo mundodas aparências. De igual modo estava fascinado com o esplendor das máquinas. Eleentendia que as forças de dominação se alastravam em todos os níveis da atividadehumana, mas de forma otimista compreendia que “este mundo novo” que surgia, poderia sergerador de novas possibilidades e de fascínio.Na visão de Benjamim surgia um caminho que rompia com a tradição, mas que poderia vir aser trilhado pelo homem nas novas formas de arte que estariam ao seu dispor, renovandodesta forma a humanidade.Dispondo nosso olhar para o presente percebemos que nos últimos dez anos a tecnologiada informação fez uma verdadeira revolução no mundo da comunicação, ela fez do receptor,um protetor do conteúdo que também produz mensagens em diversos canais decomunicação on-line.É inegável a importância de instrumentos como TV e Rádio para a humanidade. Foramesses instrumentos que iniciaram o processo de globalização, pois foi, com atelecomunicação (tele, do grego – distante) que o planeta deixou de ser constituído pordiversas nações separadas por motivos geográficos e passou ser um mundo conectado, noqual esta distancia diminuiu progressivamente ao ponto de quase inexistir para acomunicação.Com o desenvolvimento da internet (banda larga) e o desenvolvimento de softwares, osusuários passaram a se comunicar por site através das mídias sociais, pelo qual podemreceber conteúdos, como também podem produzi-lo. Essa foi a maior revolução na históriada comunicação. Pois, pelo fato de também produzir conteúdos, o receptor faz acomunicação de massa uma comunicação bilateral e deixa de ser passivo, ou seja, pelaprimeira vez na historia, as pessoas podem ter o poder da palavra em suas mãos.Esse fato nos faz revistar os pressupostos críticos, especialmente os de Adorno, no que serefere aos malefícios promovidos pela comunicação de massa para a sociedade já quehavia apenas poucos produtores de conteúdo para milhões de receptores. Imaginava-se queos produtores de conteúdo tivessem tamanho poder que poderiam manipular naçõesinteiras.Porém com o desenvolvimento de itens como banda larga, tráfico de dados e processadorescada vez mais avançados, os computadores, e logo, as mídias sociais, se popularizaram. Eno mundo da comunicação de massa a estrutura comunicativa, grandes e poderososcomunicadores como rádio e TV perderam boa parte de seu poder de influência. A 6
  7. 7. Universidade Presbiteriana Mackenziecomunicação de massa deixou de ser algo de um para milhões e sim algo de milhões paraoutros milhões de usuários.O grande poder do produtor de conteúdo que estava na mão de poucos se populariza.Agora qualquer um pode ser um gerador de conteúdo. A revolução começou!2 – Relacionamento humano e mídias sociaisHoje o modo de produzir e consumir estão diretamente ligados a informação. O reflexo dissoé que as indústrias mais influentes do mundo, atualmente, são produtores de hardwares esoftwares, como Apple, Google, Facebook, etc.Se no passado a ênfase da produção era em escalas, hoje passa a ser pontual, voltada paraatender tanto ao mercado de massa quando ao mercado do nicho. Essa flexibilidade apontapara uma economia baseada não só em mercadorias palpáveis, como um livro vendido emuma livraria, por exemplo. Hoje o consumo de forma crescente é o digital como os e-books evendidos em sites. Outro exemplo desse consumo virtual é o que aconteceu na indústriafonográfica ao se somar todas as pequenas bandas formadas e distribuídas por sitesconforme aponta Anderson (2009). O autor argumenta que a tecnologia da informaçãopermitiu mudanças na economia, tornando-a mais flexível e complexa, mas principalmentecapaz de sustentar uma sociedade que está cada vez mais veloz e “sem fio” (mobile) e queexige acima de tudo inovação constante e particularidade para atender aos mercados denicho.Essa discussão sobre o modo diferenciado do consumo (produtos e informação), enquantoprática cultural não está limitada ao fator econômico apenas. Podemos estender essa visãopara os relacionamentos interpessoais que são pautados especialmente nos canaisinterativos das mídias sociais. Estando cada vez mais presente na sociedade, as mídiassociais podem ser consideradas um canal interativo, em que o conteúdo é construído pelousuário. Esse novo conceito de comunicação colaborativa se dá, nos mais diferentesformatos.Interessa-nos, por isso, investigar nesse curto espaço, se determinadas pessoas fazem usodos relacionamentos em mídias sociais para se auto promoverem a semelhança de umproduto. Se nesses ambientes, as relações interpessoais passaram ou não a serpromovidas e vendáveis. E se o processo de interação entre os usuários se compara aosmecanismos de propaganda e marketing.Sustentamos nosso embasamento nos pressupostos de Bauman (2003), que alega que “amarca da contemporaneidade é a do interesse próprio e o da busca da felicidade”. Para o
  8. 8. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011autor, as relações humanas, se pautam no interesse, e amar o outro, ou ao próximo éfactual se este trouxer algum tipo de beneficio. Com efeito, é suficiente perguntar “por que devo fazer isso?. Que benefícios me trará?” Para sentir o absurdo da exigência de amar o próximo – qualquer próximo – simplesmente por ser um próximo. Se eu amo alguém, ela ou ele deve ter merecido de alguma forma... “Eles o merecem se são tão parecidos comigo de tantas maneiras importantes que neles posso amar a mim mesmo; e se tão mais perfeitos do que eu que posso amar neles o ideal de mim mesmo... Mas, se ele é um estranho para mim e se não pode me atrair por qualquer valor próprio ou significação que possa ter adquirido para a minha vida emocional, será difícil amá-lo.Mesmo nessa nova “modernidade líquida” (BAUMAN, 2003) percebemos a necessidadehumana de um sentimento de pertencimento a algum grupo ou modo de relação afetiva.É em meio a um quadro de mudanças sociais confusas e aceleradas, que vemosmanifestar-se uma tendência nas pessoas de se reunirem em grupos sociais visandocompartilhar interesses em comum. O computador torna-se diversão e a interatividade,marcas da chamada "mídias sociais".Esta realidade pode ser observada como possibilidades nos ambientes virtuais que asemelhança de uma loja exibe em sua vitrine e nas suas prateleiras as mais variadas formasde relações. É válido notar que um único usuário tem à disposição um computador desktop,computador laptop, celular smartphone, entre outros. Todos esses dispositivos possuemrecursos semelhantes que permitem conexão à Web. A semelhança mercadológica doatendimento segmentado, o usuário online estabelece relações fragmentadas de troca, deinteração dissimuladas e é seduzido por mensagens oferecidas em curso pelascomunidades e indivíduos. A mobilidade técnica dos suportes tecnológicos funciona entãocomo uma espécie de extensão do sujeito, agora enredado pelas inúmeras redes quecompõem o ambiente virtual.O que esta pesquisa pretende discutir são as possibilidades de interação dos indivíduosneste espaço público multidirecional, nesse contexto que possibilita a comunicação mais ágilentre os indivíduos independentemente da localização geográfica. Interessa-nos aquipesquisar o quanto das praticas publicitárias, se fazem presente nos discursos dos que semantém conectado a esse ambiente.Este trabalho, portanto, não tem a pretensão de fazer um exame exaustivo sobre o tema,mas sim oferecer algumas pistas para estudos mais aplicados sobre as relações humanasque são construídas no ciberespaço. 8
  9. 9. Universidade Presbiteriana Mackenzie2.1 – Comunicação multidirecionalMuitas pessoas buscam se comunicar com outras tantas e até com milhares de pessoas pormotivos simples e variados. Comunicamos com os conhecidos, buscamos informações,entretenimentos, mas o principal foco é a busca por opiniões (TELLES, 2009).Antes mesmo do avanço das mídias sociais, as opiniões se resumiam aos detentores doscanais de comunicação, o que dava muita margem para que houvesse manipulação dedados para benefícios dos emissores. Já nas mídias sociais, esse problema diminuiuagressivamente, pois nesses ambientes virtuais todos possuem a liberdade de ouvir e darsuas opiniões.Para se comprar uma geladeira, por exemplo, o consumidor recebia passivamente pormeios de propaganda que a geladeira de tal fabricante, de tal marca era boa por causa dedeterminadas qualidades. Infelizmente, esse consumidor só poderia verificar a veracidadedessas informações com um pequeno número de pessoas que se resumiam a familiares,amigos e eventuais outros consumidores.Já com as mídias sociais, cada consumidor pode expressar livremente suas opiniões sobrequalquer produto. Logo, futuros consumidores podem fazer uma boa pesquisa antes derealizar a compra.Essa transformação na comunicação demonstra que a melhor propaganda é ainda a dafamosa “boca a boca”, e isso porque o consumidor pode acreditar mais nas opiniões, deoutros consumidores, sejam conhecidos ou não, mas, preferem estes as publicidadesprincipalmente pela fraqueza e suposta imparcialidade de opiniões.É deste modo que pessoas comuns, desprovidas dos poderes de argumentação dosanunciantes de propaganda, fazem com que a opinião (mesmo que alheia), seja o principalfoco nas construções de relacionamentos on-line. Essa atividade que aparentemente ésimples exige do usuário o domínio de determinado conhecimento técnico.Sobre isso Vaynerchuk (2009), ensina que o primeiro passo para se relacionar nessa mídiasocial, se baseia em criar uma base, seja ela um site, um blog, perfil em rede social no qualmateriais de alta relevância sobre o assunto escolhido serão depositados. Essa base servecomo uma central que acolherá os internautas que entraram em contato com o conteúdodela em outros canais. O segundo passo é criar contas em outras plataformas como Twitter,Facebook, Orkut, Youtube, etc, para se comunicar com outros sites de referência na internetsobre o mesmo assunto abordado no site de base. Com esses canais auxiliares, o autor dabase deverá comentar ativamente e com conteúdos relevantes e assim ganhará a atençãode outros internautas. E, nesse momento que será importante que em cada comentário feitoem outros sites, o autor deixa como assinatura, o endereço do site de base para que
  10. 10. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011aqueles que gostaram do comentário busquem mais informações no site de busca. E destemodo se criará um relacionamento com milhares de pessoas.Essas técnicas farão com que os sites pessoais ou temáticos, possibilitem uma quantidadeenorme de relacionamentos. Em contra partida, uma das forças geratrizes dorelacionamento pela web é o paradoxo da globalização, que ao mesmo tempo em que podeaproximar virtualmente pessoas de pontos opostos do globo, também pode distanciarsocialmente pessoas que estão fisicamente próximas.É justamente nesse ponto Bauman (2003) reflete que nos relacionamentos em “redes” oslaços de relacionamentos são feitos sem muita força, para que soltar o laço seja tão fácilcomo fazê-lo. Aparentemente os indivíduos que agem segundo essa lógica, produzemassim um nível muito grande de insegurança, pois afinal, não há um porto seguro, umalguém para se dividir a vida com confiança e amor até os últimos dias.A pior conseqüência humana dessa conduta social é o fato de os indivíduos possuírem cadavez menos habilidades para manter relacionamentos em longo prazo. A principal origemdessa inabilidade se encontra na facilidade de poder começar e terminar um relacionamentona web, pois nela, pelo fato de a maioria dos contatos serem virtual, a responsabilidade deadministrar os altos e baixos de um relacionamento é suprimida. Pois, a web permite que oindivíduo termine o relacionamento a qualquer momento que lhe convenha. O quefreqüentemente ocorre quando o relacionamento exige mais atenção e energia para a suamanutenção, o que passa a ser interpretado como algo mais custoso do que prazeroso paraos indivíduos. Fato que realimenta a inabilidade social do sujeito.2.2 - Práticas PublicitáriasAntes de qualquer ação voltada para a venda, a publicidade tem que possuir uma estratégiapara conseguir seus objetivos. Essa estratégia começa com uma pesquisa de mercado,entrevistando o potencial público alvo do produto em questão. A pesquisa norteará aestratégia de propaganda, trazendo ao conhecimento dos profissionais os hábitos dosconsumidores, a sensibilidade ao preço, locais que habitualmente freqüentam entre outrositens diversos e situacionais que mostrem aos profissionais da publicidade à maneira maiseficaz de se fazer a publicidade objetivando a venda ao seu público alvo.Em posse de informações como lugares que o consumidor freqüenta, por exemplo, opublicitário poderá escolher, de modo eficaz, os meios de comunicação que otimizarão acomunicação. Outra técnica publicitária é voltada ao conhecimento acerca dos hábitos doconsumidor para que a propaganda se aproxime no máximo do perfil do consumidor comopor exemplo, as gírias que usam, o que ambicionam, quais são seus ídolos, entre outras 10
  11. 11. Universidade Presbiteriana Mackenziereferências do público alvo, que visem estreitar e conseguir uma maior identificação com oconsumidor. Este, uma vez familiarizado com o discurso publicitário, poderá estar maispropenso a aceitar as idéias veiculadas pela publicidade.O psicólogo comportamental Maslow (1970) pesquisou sobre a hierarquia das motivaçõeshumanas. Esse estudo, sendo útil para a publicidade, apóia seu pressuposto de quediferentes pessoas são motivadas por necessidades especificas em determinadosmomentos e se comportam de modo hierárquico de mais urgente para a menos urgente,segundo a hierarquia a seguir: necessidades fisiológicos (comida, água, abrigo), seguranças(proteção), social (amor, sensação de pertencer a um grupo), estima (auto-estima,reconhecimento, status) e auto-realização (realização pessoal). Maslow observou que aspessoas buscam resolver em primeiro lugar as necessidades mais importantes e assim queresolvidas, passam a tentar resolver necessidades de níveis maiores.Os profissionais de marketing, geralmente seguem esta trilha de suposições emprestadasda psicologia comportamental e estabelecem estratégias e plano de ações com vistas aampliação das vendas. O consumidor, por sua vez, pode ser alcançado pela eficácia deuma comunicação embasada nestes e em outros estudos que buscam interpretar osdesejos e as profundas necessidades do consumidor.Diante de tal dinâmica, o consumidorpode optar entre consumir algo básico ou algo que lhe traga uma realização pessoal. Issoestá diretamente ligado ao momento do consumo. O consumidor pode consumir de formaponderada ou consumir por impulso. Neste caso, o impulso não se enquadra em qualquermecanismo racional. Logo, toda e qualquer ação realizada que não for ponderada, não éracional, e possui sua natureza no campo emocional, no imperativo do aqui e agora.O principal mecanismo das ações que promovem a compra por impulso é trabalhar o prazerque o consumidor terá em comprar determinado produto. Afinal, a dor e o prazer prendem oindividuo no momento presente quando este está sentindo muita dor ou muito prazer,portanto, o futuro fica muito distante para que as decisões sejam tomadas (GIANNETTI,2005).Um exemplo simplório, mas que ilustra bem esse mecanismo são as propagandas daPolishop. Todas as propagandas começam com as características e utilidades do produto avenda, depois a propaganda mostra uma série de outros produtos que complementam oproduto principal, que o consumidor irá receber totalmente grátis, caso compre o produto emquestão e ainda diz que se caso o consumidor não gostar do produto o dinheiro serádevolvido integralmente.Com tantos produtos que o consumidor irá ganhar, ele fica preso na expectativa de que iráganhar muitas coisas, o que lhe da prazer e conseqüentemente o retira de um pensamente
  12. 12. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011racional e portanto, o deixa a mercê da impulsividade, que só objetiva saciar o prazer noaqui e no agora.Portanto as marcas são apresentadas e feitas para seduzirem o consumidor por impulso,trabalhando sempre sobre o prazer imediato que ele pode viver.3 – Relacionamento humano: consumo e mercadoria.Toda relação de compra e venda implica em uma troca de valores e nas redes sociais não édiferente. Como já dito anteriormente, os indivíduos buscam as mídias sociais por inúmerosmotivos que vão desde o interesse muito grande de se comunicar com muitas pessoas vistoque há uma enorme facilidade para que isso aconteça. Há quem esteja interessado emobservar o comportamento de outros e quem se interesse em ser alvo da observação alheia.No primeiro caso, o quase anonimato do sujeito, o assegura de uma presença discreta nasmídias sociais. Já quem busca ser observado por muitos, o faz não só por desejar participarde um grupo, mas também pela oportunidade que se tem de ser uma referência nele. Esteingrediente envolve status e permite o agregar de uma valorização simbólica, o que nãodeixa de ser uma questão de realização pessoal.Para obter tal objetivo, este indivíduo promove-se na internet. Seguem a lógica deposicionamento de uma marca no mercado. Vale destacar que: “Posicionamento não é oque você faz com o produto, é o que você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja,você posiciona o produto na mente do comprador em potencial” (RIES E TROU, 2001).Segundo os autores citados, essa lógica do Marketing pode ser estendida a qualquerpessoa como estratégia de posicionamento em qualquer ponto de crescimento em sua vida.A eficiência está em provocar ou despertar o interesse do potencial que o produto, a pessoa,a empresa, o serviço, o político têm. Nesta visão, o fato da marca ter um bom nome,consiste em um possível sucesso. As técnicas de marketing determinam como escolher,como não escolher, quando usar um nome inventado ou não, para que seja legitimado oposicionamento.De igual modo, nas mídias sociais, os indivíduos também promovem suas imagens e asemelhança de um produto, o sujeito estabelece vínculos diante dos demais. Para se tornar“vendável”, o indivíduo promove sua imagem induzindo outros usuários a segui-lo, (consumi-lo). Com isso o sujeito agrega para si, valores simbólicos que alimenta o ciclo de se vendere se promover. Numa sociedade de consumo, compartilhar a dependência de 12
  13. 13. Universidade Presbiteriana Mackenzie consumidor – a dependência universal das compras – é a condição ‘sine qua non’ de toda liberdade individual; acima de tudo da liberdade de ser diferente, de ‘ter identidade (BAUMAN, 2004:98)O que Bauman, destaca é que toda a realização, que no passado a posse do dinheiro trazia,foi sendo substituída por outra realização ou prazer, que é o de se gastar, ou consumir.Obviamente que para se consumir é necessário ter dinheiro, todavia o prazer pelo consumose torna ainda maior do que a satisfação pela posse do financeiro. Bauman aponta que namodernidade líquida as conseqüências desse novo modo de prazer valoriza o instante. É oconsumir que trás gozo ao presente e substitui a visão de longo prazo que apontava parauma valorização no futuro. Por conseqüência as pessoas se tornam cada vez mais“presenteístas”, ou seja, valoriza-se a autonomia individual, o controle das relações sociais,e até a independência de laços sociais. Isso significa que a exclusão é um fato na medidaem que o outro não me interessa e me aborrece. Num mundo como esse, as identidades podem ser adotadas e descartadas como uma troca de roupa. O horror da nova situação é que todo diligente trabalho de construção pode mostrar-se inútil; e o fascínio da nova situação, por outro lado, se acha no fato de não estar comprometida por experiências passadas, de nunca ser irrevogavelmente anulada, sempre ‘mantendo as opções abertas’. (BAUMAN, 1998:112-113).Para Bauman, as relações interpessoais, desde as mais afetivas, passam a ser reduzidas arelações de consumo em que o outro, é considerado ainda que de forma inconsciente,objeto de consumo, por isso é útil enquanto oferece satisfação, e descartado ao fim dautilidade.4 – Resultados e Discussão4.1 - Uma amostra acerca dos relacionamentos em mídias sociaisO levantamento de dados pelo questionario, mostrou que o presente estudo traçouhipóteses tangíveis a realidade comportamental dos usuarios de mídias sociais. De fato, taisusuários parecem se comportar a semelhança de uma sociedade de consumo que seescora nas facilidades que a tecnologia gera para consumir e descartar produtos.Isso pode ser observado nas respostas das questões de número 3,4 e 26. Nestas questõesos respondentes afirmam preferir a internet como meio de comunicação. Além disso, agrande maioria aponta como principal qualidade de um celular o fato de ele possuir umaconexão com internet e com mídias sócias(questão 26). Isso reflete o fato de quase cem porcento dos respondentes afirmarem que as mídias sócias ajudam muito mais do que
  14. 14. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011atrapalham em suas relações sociais. Essa crença é refletida no fato de que quase todos osrespondentes participarem de alguma mídia social.Quando questionados sobre a finalidade de buscar amigos (questão 19) e comunidades nasmídias sociais, a maioria dos respondentes diz fazê-lo por desejo de se ter mais amigos e serelacionar com cada vez mais pessoas e assuntos que lhe interessam. Ainda afirmam queinteragem com mídias sociais de pessoas que não conhecem justamente para o mesmoobjetivo e uma quantidade considerável ainda afirmam fazer por buscar visibilidade nasmídias sociais (questão 12). E mesmo que o indivíduo estranho não seja mais interessantepara o usuário, este pode com facilidade excluí-lo de sua rede social. Tais convicções, comoafirma Bauman, aproximam os usuários ao comportamento de um produto em um sociedadede consumo, ou seja, apenas é útil enquanto fonte do prazer. Uma vez que o prazer e afuncionalidade se esgotam, o produto é descartado com a mesma facilidade que ésubstituído por outro novo que proporcione o prazer perdido.Um ponto interessante levantado pela questão 26, é o fato de a maioria dos usuários demídias sociais não se importarem em publicar conteúdos pessoais em seus perfis. Esse fatosomado a facilidade de se criar e desfazer laços nas mídias sociais, faz com que o própriosujeito se comporte a um produto em uma vitrine de uma loja, assim como afirmar Baumam.Está lá para que os consumidores vejam tudo e caso tenham interesse venham a consumiro produto que é a promessa do próximo intenso e efêmero prazer.Outro ponto relacionado a ultra exposição do usuário nas mídias sociais é o fato da maioriadeles terem como principal interesse observar as fotos dos perfis de outros usuários. Issorealimenta o comportamento do usuário a semelhança de um produto na vitrine, já que épelo poder imagético utilizado pela publicidade, como também a criação de necessidadescriado pelo marketing, que se acaba consumindo o produto e assim os relacionamentos nainternet.ConclusãoEsta pesquisa contemplou de forma abrangente o desenvolvimento acelerado da tecnologiaque se evidencia nas variadas mídias sociais, as quais possibilitam o relacionamento emtempo real com uma ampla gama de pessoas. Nessa investigação, pudemos perceber quehá uma tendência de muitos na sua auto promoção, por isso nosso problema de pesquisagirou em torno de teóricos que apontavam para o fato de que a semelhança de um produto,as relações interpessoais podem passar a ser promovidas e vendáveis nos ambientesvirtuais. Pudemos estabelecer para isso um paralelo com as técnicas e com os mecanismosutilizados para venda na área de propaganda e marketing. 14
  15. 15. Universidade Presbiteriana MackenzieNesta investigação fizemos uso de um embasamento teórico com autores que apontavampara a sociedade do consumo e pudemos utilizar os conceitos e técnicas da publicidade edo marketing para investigam as relações humanas nas mídias sociais.Nos posicionamos, ao final da pesquisa, para a hipótese aventada de que no espaço virtual,determinados indivíduos se tornam consumidores de relacionamentos, como também umamercadoria vendável.Obviamente, muitos estudos e recortes poderiam ser feitos, visto ser amplo o debate acercadeste assunto, todavia nossa modesta contribuição se faz relevante na medida em queprocura aquecer o debate em torno do sujeito como mercadoria especialmente para acompreensão dos jovens (alvo do nosso interesse).Nossa intenção proposta inicialmente foi a de comparar as práticas de venda de umdeterminado produto e o modo como os comportamentos sociais são “vendidos” online(consciente ou inconsciente).Percebemos que nessa tentativa, a semelhança das relações sociais, esse tema não seesgota e se torna cada vez mais fugidio. No espaço das mídias sociais, os sujeitosexperimentam modos vários de relações, algumas se mantêm, outras mudam, outras sealteram, outras são descartadas. É neste cenário do ciberespaço, que os sujeitos constroemsentido para ativar uma multiplicidade de discursos, alguns reais, outros inventados, algunsapelativos e emprestados da publicidade, mas é em meio a tantas vozes, que os mesmosexperimentam outras vidas na aproximação das distâncias.ReferênciasADORNO, Theodor W. Dialéctica do Esclarecimento. Jorge Zahar Editor, Rio de Janeiro,1985.ANDERSON, Chris; SERRA, Afonso Celso da Cunha. A cauda longa: do mercado demassa para o mercado de nicho. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.BAUMAN, Zygmunt. Amor Líquido: sobre a fragilidade dos laços humanos.2003.BAUMAN, Zygmunt. O Mal-Estar da Pós-Modernidade. 1ª ed. Rio de Janeiro: Jorge Zahar.Ed., 1998.BENJAMIN, Walter. Sobre Arte, Técnica, Linguagem e Política. col. Antropos, RelógiodíÁgua, Lisboa, 1992.
  16. 16. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011GIANNETTI, Eduardo. O valor do amanhã: ensaio sobre a natureza dos juros. São Paulo:Companhia das Letras, 2005.JIMENEZ, Marc. Para ler adorno. Rio de janeiro: Francisco Alves, 1977.MASLOW, Abraham. In: Administração de Marketing: a Biblia do Marketing. (PhilipKotler e Kevin Lane Keller). São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006.RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. 8. reimpr. da 1. ed. de1987 São Paulo: Pioneira, 2001.RIZZO, Esmeralda. In: Publicidade e Cia. (Malena Segura Contrera e Osvaldo TakaokiHattori; outros autores). São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003TELLES. Andre. Geração Digital. São Paulo: Landscape, 2009.VAYNERCHUK. Gary. Vai Fundo!. São Paulo : Agir,2009Contato: arevalo32rafa@gmail.com e isasilveira@mackenzie.br 16
  17. 17. Universidade Presbiteriana MackenzieAnexo 1 Pesquisa sobre a influência da sociedade do consumo nas mídias sociais Pesquisa coordenada por: Isabel Orestes Para ser preenchido pelo pesquisadoI - Dados demográficos:1. Sexo: a) [ ] masculino.; b) [ ] feminino.2. Data de nascimento: _____/_____/_____ 3. Escolaridade:a) [ ] Ensino médio incompleto; b) [ ] Ensino médio completo; c) [ ] superior incompleto;d) [ ] superior completo; e) [ ] pós-graduado4 - Quais dessas atividades você realiza diariamente?( ) Trabalho( ) Faculdade/curso( ) Academia( ) Outro. Qual? ______________5 - Com quem você mora?( ) Familia( ) Companheiro(a)( ) Amigos( ) SozinhoII - Dados gerais 1 Que tipo de ambiente você costuma freqüentar como forma de entretenimento?______________________________________________________________________________________________________________________________ 2 Que motivo o instiga a conhecer ou a ir a determinado ambiente?( ) Desejo próprio( ) Convite de amigos( ) Propaganda 3 Qual dos meios de comunicação abaixo você se mantém em maior contato no dia a dia?( ) TV( ) Rádio( ) Internet( ) revista( ) Jornal
  18. 18. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011 4 Você participa de alguma mídia social? ( ) Sim ( ) Não Quais? ___ ____________________________________ 5 Porque você começou a usar as redes sociais?__________________________________________________________________________________________________________________________________________ 6 Quais os motivos que te leva a participar de redes sociais?__________________________________________________________________________________________________________________________________________ 7 - Qual é a sua rede social favorita? Por quê? ____________________________________________________________________ __________________________________________________________ 8 - Quanto tempo por dia você acessa as mídias sociais ? _____________________________________________________________ 9 Quais suas principais ações nas suas mídias sociais? ____________________________________________________________________ __________________________________________________________ 10 Você acredita que as mídias sociais ajudam ou atrapalham as relações pessoais? Por que? _______________________________________________________________________ _____________________________________________________________ 11 O que você gosta de observar nos perfis de outros usuários das redes sociais? ____________________________________________________________________ ______________________________________________ 12 Você busca alguma forma de visibilidade nas redes sociais? ( ) Sim Como? _______________________________________________________ ( ) Não 13 Quais os temas dos seus álbuns de fotografia das suas redes sociais? Por que? ____________________________________________________________________ __________________________________________________________ 18
  19. 19. Universidade Presbiteriana Mackenzie 14 Você utiliza algum tratamento de imagem ( por ex: Photoshop) antes de postar suas fotos ? Por que ? ____________________________________________________________________ __________________________________________________________ 15 Sobre quais assuntos você comenta nos perfis de seus amigos? ____________________________________________________________________ __________________________________________________________ 16 Você é cem porcento sincero em todo o conteúdo que você cria nas redes sociais?( ) Sim ( ) Não 17 Por quais meios você utiliza as redes sociais?( ) Computador( ) Celular( ) Smartphone( ) Outro . Qual ?___________________________________________________ 18 Como você busca amigos e comunidades nas redes sociais? ____________________________________________________________________ ____________________________________________________ 19 Com que finalidade você faz isso?____________________________________________________________________________________________________________________________________ 20 Como você seleciona quem será seus novos amigos?____________________________________________________________________________________________________________________________________ 21 Quais motivos o levam a excluir alguém de sua rede social?____________________________________________________________________________________________________________________________________ 22 Você faz comentários em blogs e perfis de pessoas que você não conhece? Por que?____________________________________________________________________________________________________________________________________
  20. 20. VII Jornada de Iniciação Científica - 2011 23 Quando você comenta algum conteúdo nas redes sociais (foto, perfil, videos, post, scrap, etc.) você utiliza uma linguagem formal ou informal? Por que?__________________________________________________________________________________________________________________________ 24 Em seu perfil você posta algum conteúdo intimo da sua vida pessoal ?__________________________________________________________________________________________________________________________ 25 Voce se preocupa com o fato de postar conteúdos pessoais em seu perfil?__________________________________________________________________________________________________________________________ 26 Qual a característica de um smartphone que você mais valoriza ? ( )Mensagem de texto ( ) Internet 3G ( ) Midias sociais ( ) Aplicativos diversos ( ) MP3 player ( ) Camera digita ( ) Bluetooth 20

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