Marketing 3.0: o ser humano no foco da comunicação

Breno Luiz Alves da Costa
Bruno Ferreira Alves dos Santos
Jéssica Carolina Araújo Gomes
Publicidade na era do Marketing 3.0:
o ser humano no foco das estratégias
Belo Horizonte
2015

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Breno Luiz Alves da Costa
Bruno Ferreira Alves dos Santos
Jéssica Carolina Araújo Gomes
Publicidade na era do Marketing 3.0:
o ser humano no foco das estratégias
Monografia apresentada como
requisito de avaliação do curso de
Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário Una, para obtenção de
título de Bacharel em Publicidade e
Propaganda.
Belo Horizonte
2015

3
RESUMO
Diante do novo mercado, surge a necessidade de renovação da publicidade.
Com a chegada da Era dos Valores, o Marketing 3.0 entra em cena, colocando o
ser humano no cerne das estratégias. Este trabalho objetiva a construção de um
plano de negócios voltado para este novo cenário, repensando o fluxograma de
uma agência de publicidade a partir dos conceitos que definem este momento
do Marketing, a influência de fatores externos e internos no mercado e a
viabilidade do modelo para o contexto atual.
Palavras-chave: publicidade; marketing 3.0; plano de negócios; propósito.

4
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Evolução do Marketing .......................................................................20
Figura 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow .............................................29
Figura 3 Matriz Baseada em Valores..................................................................43
Figura 4 - Modelo dos 3is ..................................................................................43
Figura 5 - Matriz Baseada em Valores Gamela .................................................44
Figura 6 - Modelo dos 3is Gamela ....................................................................44
Figura 7 – Fluxogramas Gamela.........................................................................50

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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO............................................................................................................. 7
2. MERCADO ATUAL: NOVAS FORMAS DE PENSAR E FAZER....................... 9
2.1 O processo ecônomico e técnológico......................................................... 10
2.2 A dinâmica do mercado................................................................................... 12
2.3 O consumidor-cidadão .................................................................................... 15
3 MARKETING............................................................................................................... 18
3.1 Evolução do Marketing.................................................................................... 20
3.2 Estratégia: Marketing na prática ................................................................... 23
3.3 Marketing hoje: a era 3.0 ................................................................................. 27
4 PLANO DE NEGÓCIOS: COMUNICAÇÃO NO MARKETING 3.0 ................... 31
4.1 Sumário executivo ............................................................................................ 33
4.2 Análise do Mercado.......................................................................................... 34
4.2.1 Análise do Macroambiente...................................................................... 34
4.2.1.1 Econômicos ............................................................................................. 34
4.2.1.2 Tecnológico.............................................................................................. 35
4.2.1.3 Cultural...................................................................................................... 36
4.2.1.4 Demográfico............................................................................................. 38
4.3 Concorrência...................................................................................................... 38
4.3.1 Concorrentes diretos............................................................................ 38
4.3.2 Concorrentes indiretos ........................................................................ 39
4.4 Análise SWOT..................................................................................................... 39
4.4.1 Forças ........................................................................................................... 40
4.4.2 Fraquezas..................................................................................................... 40
4.4.3 Oportunidades............................................................................................ 40
4.4.4 Ameaças....................................................................................................... 41
4.5 Público Alvo........................................................................................................ 41
5. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA ................................................................... 41
5.1 Negócio................................................................................................................ 41
5.2 Missão .................................................................................................................. 42
5.3 Visão ..................................................................................................................... 42
5.4 Valores ................................................................................................................. 42
6. POSICIONAMENTO ................................................................................................. 42

6
7. PLANO DE MARKETING ........................................................................................ 45
7.1 Modelo Tradicional - 4P's................................................................................ 45
7.1.1 Produto/Serviço.......................................................................................... 45
7.1.1.2 Consultoria............................................................................................... 45
7.1.1.3 Planejamento ........................................................................................... 46
7.1.1.4 Criação publicitária................................................................................ 46
7.1.2 Preço ............................................................................................................. 46
7.1.3 Praça.............................................................................................................. 47
7.1.4 Promoção..................................................................................................... 47
7.2 Futuro Modelo - cocriação.............................................................................. 47
8. PLANO OPERACIONAL .......................................................................................... 48
8.1 Tecnologia........................................................................................................... 48
8.2 Equipamentos .................................................................................................... 48
8.3. Fluxograma do processo produtivo............................................................ 49
9. PLANO FINANCEIRO .............................................................................................. 50
9.1. Parâmetros Gerais.......................................................................................... 50
9.2. Investimento Inicial.......................................................................................... 50
9.3. Custos e despesas........................................................................................... 51
9.4. Previsão de vendas ......................................................................................... 54
9.5. Fluxo de caixa ................................................................................................... 55
9.6. Demonstração do resultado do exercício ................................................. 55
9.7. Análise do Investimento................................................................................. 56
10. CONCLUSÃO .......................................................................................................... 56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 58
ANEXOS.......................................................................................................................... 62
ANEXO A – PREVISÃO DE VENDAS – Agosto/2015 a Julho/2018 ................. 62
ANEXO B – FLUXO DE CAIXA – Agosto/2015 a Julho/2018............................. 63

7
1. INTRODUÇÃO
O mundo atual passa por um momento de constante mudança. A globalização e
a tecnologia são as causas mais plausíveis para justificar as revoluções culturais
e econômicas na sociedade. Tais mudanças influenciam na forma de viver, agir
e consumir das pessoas. No ponto de vista mercadológico, a globalização e
seus paradoxos estão exigindo uma nova postura das empresas perante os
consumidores.
Porém, o marketing, suas teorias e ferramentas estratégicas de comunicação -
principalmente a publicidade - sempre foram muito voltadas para o produto. O
foco em produzir um produto ou serviço que atenda às necessidades e desejos
do cliente passou a não ser mais compatível com que o cliente espera da
empresa nesta nova forma de consumir, conhecida como era voltada para os
valores. Assim, o marketing evoluiu ao longo das décadas para se adequar às
exigências do mercado.
Para se destacar no mercado atual em meio a milhares de produtos e serviços
semelhantes, as empresas devem ir além da diferenciação: devem fazer parte
da vida dos clientes. Para isso, é preciso encontrar propósitos que estejam
alinhados com os desejos e necessidades da sociedade como um todo, gerando
atitudes positivas e sustentáveis para o público e para o planeta, sem deixar de
lado a lucratividade.
Tratar os consumidores como seres humanos completos, de mente, coração e
alma, incentivar a cooperação e cocriação nos processos da empresa,
concedendo empowerment aos clientes são algumas das formas de atender as
novas exigências do mercado. E para ilustrar e reforçar tal argumentação, este
trabalho visa a criação do plano de negócios da empresa de comunicação
Gamela, baseada nos conceitos do Marketing 3.0 de Philip Kotler.
Como embasamento teórico, foram utilizadas referências bibliográficas e
pesquisas de campo - internet - para corroborar a necessidade da criação de
empresas voltadas para os negócios sociais, que tragam benefícios para a

8
sociedade e que estimule atitudes sustentáveis. O Marketing 3.0 de Kotler é
essencial para a criação do conceito de trabalho da Gamela. Outras teorias e
citações foram utiizadas, incluindo autores como Maurício Goldstein, Naomi
Klein, Louis E. Boones e David L. Kurtz, além de livros como HumanKind, da
agência de publicidade e propaganda LéoBurnett. Sites de grandes empresas
como SEBRAE e meios de comunicação como a Folha de São Paulo também
foram utilizados para embasar o trabalho.
Para estruturar uma empresa que alie propósitos em sua forma de exercer suas
atividades perante a sociedade sem desconsiderar o lucro, foi necessário
entender a nova forma de pensar do mercado e quais modelos de negócio
atendem as novas exigências do público. Compreender a dinâmica do mercado
e o novo papel do consumidor no meio social é essencial para criar estratégias
eficientes.
Após entender o mercado, foi necessário voltar na história desde a concepção
do conceito de marketing e sua evolução até o modelo atual que corrobora todo
o trabalho - marketing 3.0. Alinhando o estudo do mercado com a análise do
marketing e suas ferramentas de comunicação - focado em publicidade - este
trabalho apresenta o plano de negócios da Gamela, uma empresa business to
business especializada em aliar propósitos e lucro para outras empresas,
atendendo às necessidades da sociedade e do cliente, tratado não como
consumidor, e sim como ser humano preocupado com as questões sociais do
mundo.

9
2. MERCADO ATUAL: NOVAS FORMAS DE PENSAR E FAZER
Vivemos uma nova era marcada pela globalização econômica e cultural, pelo
avanço da tecnologia e a democratização da informação. Diante desta era de
transformação, nos deparamos com novos modos de pensar e agir das pessoas,
seja na convivência no trabalho, nas atitudes em casa ou nas decisões do
momento da compra.
Os novos hábitos e comportamentos geram desafios dentro e fora do ambiente
de negócios. E encontrar o caminho para solucioná-los vem sem o grande
objetivo das pessoas e organizações. A nova realidade requer repensar o modo
como uma marca, por exemplo, interage com seu consumidor graças ao
surgimento das mídias sociais.
Seguindo o curso das estratégias de sucesso, percebe-se que inovação é
importante, mas, mais do que isso, é preciso conhecer seu papel no cenário
atual. Aquela empresa que não tem um propósito não faz sentido na vida do
consumidor e, logo, não tem espaço no mercado.
O primeiro passo, então, é conhecer o novo contexto dos negócios em todas as
áreas, analisando a evolução da tecnologia e da economia para assim,
compreender, como estes fatores também impulsionam a formação de um
mercado com dinâmica própria e, ao mesmo tempo, um consumidor que deixa
de ser visto apenas como tal e ganha outros papéis no ato da compra como, por
exemplo, o de cidadão preocupado com o equilíbrio ambiental.
A partir disto, podemos reconhecer o que os gestores precisam enfrentar ao
definir suas estratégias, o que inclui o marketing e a comunicação. Como novos
desafios, Maurício Goldstein (2010, p. 9) aponta, entre outros fatores, “a falta de
engajamento no trabalho, os crimes corporativos, a destruição do meio
ambiente”. Em paralelo, o autor destaca as novas oportunidades:
“empresas cada vez mais voltadas para sua contribuição para o
mundo e ganhando muito dinheiro com isso; uma cultura estabelecida
nas redes sociais disposta a apoiar causas justas; um novo tipo de

10
cliente: aquele que não se importa em pagar mais por produtos
sustentáveis e procura ser fiel às empresas com uma boa proposta
embutida”. (GOLDSTEIN, 2010)
Para observar de perto este ambiente de mudanças, investigamos quais as
principais transformações e como elas afetam os mercados, negócios e
pessoas.
2.1 O processo ecônomico e técnológico
Para entender o que aconteceu com a economia atual no Brasil, é preciso
acompanhar o desenvolvimento econômico do país. As principais mudanças
aconteceram depois da Grande Depressão da década de 1930 e após a
Segunda Guerra Mundial. Principalmente logo após a Segunda Guerra, o
crescimento do PIB ajudou a diminuir a diferença que existia entre países mais
desenvolvidos e o Brasil. E um país que era voltado mais para a exportação
primária mudou o seu foco para um setor industrial extenso e diferenciado. Para
mais, a população que era rural passou a ser mais urbana. E isso fez com que
estrutura econômica social brasileira mudasse. Segundo José Serra (1982),
entre 1949 e 1970 o setor industrial manufatureiro elevou a sua participação na
Renda Interna de 20,2% para 27,3% (preços correntes), enquanto para o
conjunto do setor industrial (Industrial de Transformação, Construção Civil,
Mineração e Serviços Industriais de Utilidade Pública) o salto foi de 26,0 para
33,4 por cento. (SERRA, 1982).
O país, entre 1960 e 2010, teve um aumento na sua expectativa de vida de 48
para 73,4 anos, segundo dados do IBGE.(GERDAU, 2014 apud GOLDSTEIN,
2014). E, as pessoas não só vivem mais, como tem produzido e consumido
mais:
“A produtividade é cada vez maior nas empresas, o que vem
aumentando o poder aquisitivo dos trabalhadores. Basta
comparar os seguintes dados: em 1900, nos Estados Unidos,

11
uma hora do trabalho equivalia a US$3, enquanto em 1990 essa
mesma hora valia US$22 (números ajustados para o valor do
dólar de 2010).” (GERDAU, 2014 apud GOLDSTEIN, 2014).
Este fenômeno se reflete nas classes B, C, D e em alguns casos E, que
usufruem cada vez mais de serviços antigamente restritos para classes com
maior poder aquisitivo. Esses grupos agora têm acesso a uma tecnologia mais
avançada, com mais recursos e ao progresso notório na medicina e em outras
áreas. Isso são sinais que vivemos em um Brasil com muito mais comodidade.
O processo continua com a evolução que resulta no surgimento de novas
mídias: ferramentas que mudam a maneira de convívio e relacionamento com o
mundo e as pessoas, comenta Gerdau (2013).
Essas mídias conseguiram mudar a forma com que as pessoas se relacionam
até a forma da comunicação em si. Analisando o cenário que estamos hoje, a
comunicação através de opiniões, fotos, vídeos e informações midiáticas
compartilhadas numa rede de indivíduos ficou mais fácil. E essas informações
podem estar em qualquer lugar e em qualquer hora no mundo todo.
“Estamos vivendo no meio de um aumento significativo em nossa
habilidade de compartilhar, de cooperarmos uns com os outros, e de
agirmos coletivamente, tudo fora da moldura das instituições e
organizações tradicionais. As ferramentas sociais oferecem uma
alternativa: ações tomadas por grupos frouxamente organizados,
operando em direção gerencial e fora do objetivo do lucro.” Clay
Shirky, (SHIRKY 2013, apud GOLDSTEIN, 2013).
As mídias digitais estão cada vez mais presentes em nossas vidas e isso muda
a forma de comunicar. Facebook, Twitter e outras redes sociais são
instrumentos para dar vida a manifestações, opiniões sobre empresas, construir
e destruir reputações.
Ainda segundo Clay Shirky (2013, p. 11),
“a comunicação evoluiu do padrão ‘um para um’ – eu falo você
escuta, depois você fala e eu escuto -, para a mídia tradicional –
eu falo e muitos escutam -, na qual prevalece o padrão ‘muitos
para muitos’, no qual as ferramentas permitem e favorecem a
conversa grupal.”

12
Com o surgimento desse fenômeno, surgiram novos consumidores e novos
mercados que geraram novas formas de conversar e atingir o público. O poder
de compartilhar, se posicionar a respeito das marcas está fazendo com que os
profissionais de marketing elaborem outras formas de estratégias para falar com
esse público. As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p.72), representam
“[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno
de valores e interesses compartilhados”. Está cada vez mais fácil, com as redes
sociais, compartilhar suas opiniões e ler sobre serviços e produtos ofertados
pelos anunciantes. Em consequência disso, se constrói uma rede de
consumidores antenados a suas marcas e prontos para mostrar o seu
posicionamento.
2.2 A dinâmica do mercado
O sistema econômico atual é formado basicamente por três setores ou âmbitos.
Segundo Rodrigues (2008), o primeiro setor é formado pelo Governo, no qual o
dinheiro público é usado para fins públicos; o segundo setor é definido pelas
empresas da iniciativa privada, havendo grande movimentação de capital; por
fim, o terceiro setor abrange as organizações não-governamentais, ou seja, sem
fins lucrativos.
Este modelo de economia, após vários anos de uso, trouxe desafios
mercadológicos relacionados às questões de ordem social e ambiental.
Anteriormente, estes temas não tinham tanto destaque. Porém, com a
globalização e a ascensão da tecnologia e informação, as dificuldades sociais e
ambientais enfrentadas surgem como diferenciais para o mercado. Sendo assim,
cria-se um novo setor no sistema econômico: o 2.5.
Conhecido também como quarto setor, o setor 2.5 pode ser considerado uma
mescla entre o segundo e terceiro setor, pois abrange as empresas que
possuem relação com as questões socioambientais sem abrir mão da
lucratividade. Este tipo de mercado é conhecido também como negócio social.

13
“Um negócio social existe para buscar solução a uma questão social,
ambiental ou pela ampliação de um impacto social ambiental já
produzido. A novidade é que esta solução é desenvolvida
considerando a viabilidade econômica da intervenção, com base em
estratégias e modelos de negócios. Significa dizer que são soluções de
negócios para problemas sócio ambientais.”1
A abrangência do negócio social é gigantesca, indo do desgaste dos recursos
naturais à desigualdade social, entre outros problemas que envolvem as
pessoas e o planeta. Mais do que a oportunidade de mercado que tais situações
geram, o desafio em solucioná-las e ainda gerar lucro é o que torna o
empreendedorismo social atrativo para o mercado. E para atrair o interesse de
empresários e, principalmente do público, a publicidade vem sendo utilizada
como estratégia fundamental para potencializar o mercado dos negócios sociais.
Porém, este meio de se comunicar não acontece de forma varejista e
vendedora, e sim sincera e com intuito de inspirar atitudes positivas no público.
Em resposta a este novo setor, as organizações relacionadas ao negócio social
surgem com metodologia, produtos e serviços novos que criam valor para as
pessoas, não se limitando a pequenos atos de sustentabilidade.
A lucratividade do setor 2.5 é promissora. Segundo o Jornal O Estado de São
Paulo - Estadão, em 2015 os investidores sociais pretendem movimentar US$ 9
bilhões no mundo inteiro. A previsão para a próxima década chega a US$ 650
bilhões.
Pode-se dizer que o setor 2.5, além de propor transformações socioambientais
positivas e de forma sustentável, também possui eficiência em sua gestão e
aplicação operacional. Este novo mercado também revoluciona o modelo de
negócios das empresas dentro do ramo social, não só em sua forma
organizacional, mas também na maneira de pensar suas estratégias.
Uma das características na estrutura de um negócio social é a falta de
padronização em seus processos internos e modelos de negócio. “De fato, não
1
SEBRAE. O que são negócios sociais? Disponível em
<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/O-que-s%C3%A3o-neg%C3%B3cios-
sociais%3F> Acesso em 14 de maio de 2015.

14
existem caminhos demarcados a serem seguidos pelos negócios sociais. A
realidade e as experiências de cada negócio certamente irão trazer questões e
dilemas únicos a cada organização.”2
Mesmo assim, surgiram alguns modelos que podem não definir a estruturação
de um negócio social, mas sim a sua metodologia de construção das
estratégias. Maurício Goldstein (2014) cita algumas destas novidades em gestão
empresarial: open innovation e crowdfunding.
“Open innovation, ou inovação aberta, é o conceito lançado por Henry
Chesbrough que propõe que as empresas não se restrinjam apenas à
sua própria capacidade de pesquisa para desenvolver produtos, mas
que se abram para trocas com outros players do mercado, inclusive
concorrentes, e que tenham pontos de contato também com seus
clientes.” (GOLDSTEIN, 2014)
Crowdfunding refere-se ao financiamento coletivo de projetos, ou seja, “um meio
de mobilização de pessoas em torno de um projeto em busca de financiamento
para sua realização.” (NETTO, 2001, p.1).
Os modelos de gestão empresarial não se limitam a estes, pois no negócio
social, como já foi dito, há uma maior dificuldade em padronizar processos e
estruturas para criação de conceitos e teorias sobre os métodos usados pelas as
empresas do setor 2.5.
Assim como a globalização e a tecnologia contribuíram para estas mudanças no
sistema econômico, também houve influência no mercado de trabalho, mais
especificamente na relação entre colaboradores e empresa empregadora. Isso
ocorre devido a mudança de gerações das pessoas no mundo, no qual a
geração X está sendo substituída no mercado pela geração Y.
Tais gerações receberam nomenclaturas para que possam ser agrupadas a
partir de suas características e pelas circunstâncias em que surgiram e foram
criadas. Lombardía (2008) define a geração X como a geração que viveu a
2
FOLHA DE SÃO PAULO. Os desafios de um negócio social. Disponível em <
http://www1.folha.uol.com.br/empreendedorsocial/colunas/2013/09/1335510-os-desafios-de-um-
negocio-social.shtml> Acesso em 14 de maio de 2015.

15
grande mudança cultural no mundo e enfrentou momentos históricos como a
Guerra Fria, a queda do muro de Berlim, a ditadura militar no Brasil e o
aparecimento da AIDS.
A geração Y, no qual as empresas de negócios sociais estão lidando no
mercado de trabalho, são as pessoas nascidas entre 1980 e 1999, segundo
Oliveira (2010). Esta geração "é a primeira geração da história a ter maior
conhecimento do que as anteriores de uma área essencial: a tecnologia".
(MALDONADO, 2005)
"Não adianta oferecer a esses jovens desafios do tipo: 'aqui você vai
aprender muito, terá a oportunidade de conhecer diversos
departamentos, poderá viajar ...' É um mal começo. A resposta óbvia
do jovem Y será: 'Olhe, diga o que eu tenho de fazer (objetivo) e não
queira saber como vou fazer (o procedimento é coisa minha e não
agrega valor); respeite minha vida (o que não tem a ver com trabalho:
vida são gostos, amigos, estar sempre atualizado, etc.) e me informe
quanto vou ganhar". (LOMBARDÍA, p. 5, 2008)
Por ser uma geração muito exigente e crítica, os negócios sociais devem saber
lidar com tais questionamentos, aplicando uma metodologia de trabalho
transparente e que agregue valor aos seus funcionários. Desta forma, propondo
desafios que movem os colaboradores da geração Y, conhecida também como
geração do milênio - Millennials, o empenho e fidelidade serão atributos
essenciais para o sucesso das empresas.
2.3 O consumidor-cidadão
Emergiram também novos tipos de consumidores. Com o intuito de analisar
como a relação entre cidadãos (que são, ao mesmo tempo, consumidores e
trabalhadores) e marcas, o MSL GROUP, realizaram um estudo global que
compreende as principais características destes indivíduos. O relatório mostra
que, em 2025, os Millennials– como são chamados estes novos cidadãos -vão
corresponder a 75% da força de trabalho global e, em 2018, o poder aquisitivo

16
destes consumidores vai ultrapassar o da geração anterior – os chamados Baby
Boomers. Estes dados revelam às empresas a importância desses de estudar a
fundo esses indivíduos para construir relacionamentos duradouros, honestos e
valiosos desde já com aqueles que, daqui alguns anos, serão seus clientes.
Para analisar as mudanças no consumo, é preciso entender seus causadores e
o que significam no momento da compra. Dentre esses fatores, Rapp e Collins
(1991), falam sobre a crescente diversidade de novos produtos e serviços, que
saturam o mercado com opções que disputam a atenção do consumidor.
Somado a esta proliferação indiscriminada, está o fato de que, devido à Internet,
o acesso fácil a esta grande quantidade de opções acaba aumentando a
infidelidade às marcas – um desafio que estimula a busca pela diferenciação
para gerar vantagem competitiva.
Esta diversidade também reflete na formação de consumidores mais críticos. O
olhar detalhado antes da compra mostra que as pessoas estão cada vez mais
informadas, conectadas e atentas ao que consomem. Em O Novo Marketing
(2009), os autores demonstram como o acesso à informação por meio da
Internet determina outras características, já que os consumidores
“conhecem com precisão as alternativas que têm, procuram todas as
opções, questionam o que os vendedores lhes falam se não coincidir
com aquilo que já pesquisaram, conhecem as opiniões de outros
usuários, etc.” (COBRA, Marcos e BREZZO, Roberto, p. 51, 2009)
Rapp e Collins (1991) citam que, o excesso de oferta pode acabar levando à
compra determinada pelo preço. Mas, em contrapartida, o dinheiro não é o único
fator que influencia a decisão. Segundo Goldstein (2010), os consumidores
“querem produtos saudáveis, querem saber se houve abusos contra a mão de
obra que os produziu ou se a matéria prima não foi retirada da natureza de
forma predatória”. Para corroborar esta afirmação, Goldstein também cita a
pesquisa realizada, em 2013, pela ONG Akatu no Brasil. Os dados coletados
revelam, por exemplo, que 52% dos brasileiros admiram e/ou compram de
empresas que não maltratam animais. Ou ainda, que 46% preferem aquelas que
têm selos de proteção ambiental. E é por isso que, estas preocupações, têm

17
ganhado espaço na definição dos valores e estratégias das diversas
organizações.
Mas, não é por pensar no planeta, que os consumidores deixam de pensar em si
mesmos. Em um artigo para a GVexecutivo, revista da Fundação Getúlio
Vargas, Laban Neto afirma que o comércio eletrônico despertou no consumidor
o “desejo de ser atendido a qualquer hora e em qualquer lugar”. Isto porque os
itens eletrônicos como computadores individuais e smartphones transformaram-
se também em pontos de venda.
Além disso, com a acessibilidade, o consumidor ganha voz:
“Se não estão satisfeitos com o que compraram, [os consumidores]
têm à sua disposição um novo uma extensão rede de troca de
informação pela internet, capaz de provocar danos à imagem das
empresas por eles criticadas.” (GOLDSTEIN, Maurício,p. 12, 2014)
Esta proximidade traz para as marcas o desafio do posicionamento online, mas
também, traz oportunidades de fazer cada vez mais parte da vida do
consumidor. Afinal, como afirmam Cobra e Brezzo (2009), agora ele pode – e
quer - ser proativo e co-criador. O autor identifica que, com o processo de
comunicação interativo, marcas e clientes estão próximos como nunca
estiveram. Por meio deste canal direto, o consumidor toma a iniciativa, pede a
atenção das marcas, se mantém atualizado e anseia por participar do processo
de elaboração e construção de novos produtos. É neste momento que surge
também a demanda para customizar produtos e serviços, como meio de refletir
seus próprios desejos e personalidade:
“o desejo de maior individualidade e possibilidade de expressão,
traduzidos pela busca e preferência por empresas, produtos e serviços
que ofereçam significado e autenticidade ou que possam ser
personalizados e customizados. Indícios desse comportamento podem
ser exemplificados pelas diversas formas de customização e
personalização de produtos e serviços oferecidos.” (NETO, v. 7, n. 6.
2008.)
As mudanças no comportamento estão presentes também na relação entre
consumidores: de acordo com Cobra e Brezzo (2009), graças às plataformas
digitais e redes sociais, as pessoas físicas comerciam entre si com facilidade e o

18
C2C (consumertoconsumer) tem se tornado um hábito das pessoas.
Por fim, a publicidade tradicional começa a perder força e precisa redefinir seu
espaço. Isto porque
“os novos consumidores, especialmente os mais jovens, estão
utilizando cada vez mais formas de informação e comunicação que os
afastam dos meios massivos tradicionais. A internet é um dos novos
meios, onde se desenvolveram as formas de publicidade, mas há
outros mais difíceis, como os usados para ouvir música (MP3, MP4,
iPod, etc.) ou ver filmes baixados diretamente da internet e depois são
vistos em seus aparelhos. Por sua vez, o desenvolvimento da
tecnologia encontrou novas formas de chegar até o consumidor de
forma individualizada, essas novas formas estão tendo cada vez maior
participação nos orçamentos de comunicação das empresas,
substituindo parcialmente os meios massivos tradicionais”. (COBRA,
Marcos e BREZZO, Roberto.p X, 2010)
Cada uma destas vertentes evidencia as principais transformações que
influenciam o comportamento das pessoas e sua relação com as marcas. Desde
os índices econômicos, as novas tecnologias e a dinâmica própria do mercado
até a construção do perfil dos novos cidadãos, torna-se claro a necessidade de
romper os modelos pré-existentes para gerar novas oportunidades e bons
negócios.
“A rapidez das mudanças comportamentais decorrentes das novas
tecnologias e seus impactos nas organizações e na sociedade são uns
dos principais fatores para a afirmação de um ambiente de negócios
centrado nas pessoas, nos valores e no desenvolvimento sustentável.
Vivenciamos uma era de globalização econômica e cultural, uma era
da democratização da informação e do conhecimento e com ampla
transparência”. (GERDAU, 2010 apud GOLDSTEIN, Maurício, 2012)
E é diante deste complexo cenário que todas as empresas precisam se
posicionar, para construir relações duradouras, honestas e valiosas não só com
as pessoas, mas também com todo o ambiente.
3 MARKETING
Alguns fenômenos sociais, culturais e a recente crise financeira aumentaram o
nível de pobreza e desemprego no país e a consequência disso é o objetivo de

19
reconstruir o crescimento econômico e a confiança da sociedade no próprio
país. Além disso, segundo Kotler,
“os países ricos do ocidente hoje apresentam uma taxa de
crescimento muito mais lenta, e o poder econômico está
passando para as mãos de países orientais com taxas de
crescimento muito mais alta.” (KOTLER, 2013, p. 1).
É nesse cenário que a tecnologia se atualiza e surgem redes sociais que mudam
o comportamento do consumidor e tem grandes impactos em serviços e
produtos.
Esses desafios e impactos solicitam reconsiderar as estratégias e visões que o
marketing tinha antes desses acontecimentos. Para saber o que o é possível
considerar para mudá-lo, primeiro temos que entendê-lo. Segundo a American
Marketing Association (2007), Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tem valor para os
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. (AMA, 2007).
Por sua vez, Kotler (1998) conceitua a atividade como o processo social e
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. (Philip Kotler,
1998).
Toda vez que acontece mudanças no ambiente macroeconômico, o
comportamento do consumidor muda e em consequência disso o marketing
também muda. Desde o processo de venda até enfoque no ser humano, o
Marketing mudou para que as empresas se mantivessem por dentro das
novidades e demandas. E, como afirma SILVA (2010), para o marketing a
comunicação é uma atividade atinente à promoção dos produtos ou serviços.
Até a sua fase atual, o marketing deixou de se centrado no produto (primeira
fase) e passou a ser centrado no consumidor (segunda parte) e, em resposta ao
meio, atualmente é focado em questões humanas, na qual a lucratividade não é
mais importante do que questões sociais. Em outras palavras, o novo mercado
trouxe novos desafios para os profissionais de marketing e, consequentemente,

20
para os profissionais de comunicação. É papel de estes profissionais orientarem
para o ser humano as estratégias do produto/serviço o qual deseja inserir no
mercado. Para isso, é preciso compreender que, hoje, a administração
mercadológica deixa de lado princípios econômicos e parte para construção de
uma identidade com base nos valores culturais e sociais (SILVA, 2010).
3.1 Evolução do Marketing
Devido ao dinamismo da comunicação e de suas estratégias, o marketing vive
em constante mudança. Prova disso são as várias interpretações dadas ao
termo. Para compreender melhor tais mudanças, foi preciso resgatar a história
do marketing, avaliando a evolução (figura 1) desde o seu surgimento.
Figura 1 - Evolução do Marketing (KOTLER, 2010)
Segundo Leslie M. Dawson, professor de Marketing na Universidade de
Massachusetts, a origem do marketing descende da Revolução Industrial pela
imposição do controle capitalista em quase todos os ramos de atividade
econômica. Juntamente com a urbanização e a produção em massa de bens e

21
serviços, muitos destes passaram a ser essenciais para o mercado, devido a
sua queda de preço pelo baixo custo de transporte e mão de obra.
(DAWSON,1979, p.3)
"Com toda superprodução da época, houve uma integração para
controle de distribuição e de fontes da matéria-prima dos produtos. Isto
levou o marketing a ser visto como economia do fluxo empresarial que
ocorria desde o aprovisionamento da matéria-prima na indústria até a
colocação do produto junto ao consumidor final." (DAWSON,1979, p.3).
Para Naomi Klein (2002, p.15), as primeiras campanhas de marketing de massa
surgiram por volta da segunda metade do século XIX, usando a publicidade
como principal ferramenta para “mudar o modo como as pessoas viviam”. Desta
forma, a publicidade era o mecanismo utilizado pelo marketing para exercer o
controle capitalista mencionado por Dawson.
“A publicidade devia informar os consumidores da existência de
algumas novas invenções, depois convencê-los de que sua vida seria
melhor, se usassem, por exemplo, carros ao invés de bondes,
telefones no lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo.”
(KLEIN, 2002, p.15)
Boone e Kurtz (2009, p.10) entendem a essência do marketing como um
processo de intercâmbio, no qual há uma troca de algo de valor para satisfazer
as necessidades do consumidor. Porém, esta troca de valor pode se manifestar
de diversas formas. Em resposta a isso, Boone e Kurtz definem as quatro eras
da história do marketing: da produção, das vendas, do marketing e do
relacionamento.
A era da produção
Esta primeira era da história do marketing surgiu antes de 1920, na qual a
filosofia empresarial utilizada era orientada para o produto. A atitude exercida
nesta época era de que um produto de alta qualidade física se venderia sozinho.

22
Esta linha de raciocínio é exemplificada com a afirmação de Henry Ford: “Eles
[consumidores] podem ter a cor que quiserem, desde que seja preta”.
A era de vendas
Entre as décadas de 1920 até o começo da década de 1950, as técnicas de
produção evoluíram, tornando-se mais sofisticadas. As empresas deram ênfase
à força de vendas, uma vez que eram necessários consumidores o suficiente
para a produção em alta. Os profissionais de marketing da era orientada para as
vendas compreendiam que os consumidores teriam resistência em comprar
produtos não-essenciais, utilizando a propaganda como meio de convencimento.
A era do marketing
Após a era de vendas, chega a era do marketing. Boone e Kurtz (2009, p.12)
definem esta era como a responsável pelo surgimento do conceito de marketing,
considerado “uma mudança crucial na filosofia de gerenciamento”.
“O conceito de marketing (...) pode ser mais bem explicado como uma
mudança de um mercado do vendedor – um mercado em que havia
mais compradores para menos produtos e serviços – para um mercado
do comprador – um mercado no qual havia mais produtos e serviços do
que pessoas dispostas a comprá-los.” (BOONE e KURTZ 2009, p.12)
Em uma era orientada para o consumidor, havia a compreensão de que o
marketing dos produtos e serviços não se baseia apenas em produzi-los e
vendê-los. Assim, o marketing passa a ser visto como “uma orientação voltada
ao consumidor na empresa inteira, com o objetivo de conseguir sucesso de
longa duração (..) em vez de lucros em curto prazo. ” (BOONE e KURTZ, 2009,
p.12)
A era do relacionamento

23
A quarta era na história do marketing emergiu a partir da década de 90 - depois
da era do marketing - com o marketing de relacionamento, focado no
estabelecimento e manutenção de relacionamentos com consumidores e
fornecedores.
“Motivando clientes a entrar em um relacionamento de longo prazo no
qual podem repetir compras ou adquirir várias marcas da empresa,
profissionais de marketing conseguem entender as necessidades de
clientes ao longo prazo. Esse processo resulta em melhores produtos e
em melhor atendimento ao cliente, levando ao aumento de vendas e a
custos de marketing reduzidos. Além disso, profissionais de marketing
descobriram que é mais barato manter clientes satisfeitos do que atrair
novos clientes ou reconstruir relacionamentos abalados.” (BOONE e
KURTZ, 2009, p.341)
O processo de compra e venda tradicional não é mais viável devido à mudança
de comportamento do consumidor. Na era do relacionamento, os profissionais
de marketing também perceberam que os clientes buscam valor agregado nos
produtos e nas relações com as empresas.
3.2 Estratégia: Marketing na prática
De acordo com Kotler (2000), as empresas orientadas para o marketing têm
uma preocupação constante com os desejos dos clientes. Quando esses
desejos mudam, as empresas procuram evoluir ao mesmo tempo, orientando-se
pelo que os clientes almejam, e assim inicia-se uma busca pela maneira
eficiente de atendê-los. Dessa maneira, torna-se necessário o entendimento das
empresas sobre os tipos de necessidade de cada consumidor, para assim
alcançar seu objetivo.
Jerome McCarthy (1978) apresenta o composto de marketing, baseando-se em
quatro vertentes que facilitariam a identificação dos conceitos mercadológicos:
produto, preço, praça e promoção. Em sua visão, Kotler (2000) afirma que os
4P’s são ferramentas adotadas por determinadas empresas para conseguir
alcançar e concretizar as suas metas junto ao seu público final. Para Kotler e
Armstrong (1993) o composto de marketing é:

24
“o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo [...]
consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a
demanda para seu produto.” (KOTLER e ARMSTRONG, p. 29,
1993)
Para melhor entendimento do mix de marketing, é necessário destrinchar os
4P's:
Produto
As estratégias que os profissionais de marketing utilizam na venda do produto
são variadas, assim influenciando o comportamento de compra do consumidor.
Para atraí-lo, são destacadas as suas principais características, tais como
design, qualidade percebida, embalagem, entre outros, fazendo com que esses
fatores estejam relacionados a decisão de compra. Segundo Costa (1987), é
como um complexo de atributos tangíveis (cor, embalagem, design) e intangíveis
(reputação da marca, prestação de serviços pós-venda) que deve ser oferecido
a um mercado, para apreciação e aquisição, uso ou consumo, devendo
satisfazer a um desejo ou a uma necessidade.
Preço
O preço é um dos principais fatores decisivos ao momento da escolha. Ele deve
ser condizente com a situação econômica do consumidor. As empresas
precificam seus produtos a partir do seu público-alvo e pela disposição que seus
clientes têm para pagar por determinado produto. Segundo Pinho (2001, p. 35),
preço
“é uma variável que pede a determinação de escolhas quanto à
formação do preço final para o consumidor (alto, médio, baixo) e
das políticas gerais a serem praticadas em termos de
descontos, vendas a prazo, financiamento”.
Para os consumidores, o preço do produto deve satisfazer seus desejos e ao
mesmo tempo ter um custo que seja ideal para ele. Além disso, é esperado que
a mercadoria adquirida seja melhor do que a do concorrente.

25
Para Kotler e Armstrong, (1993, p. 216), as decisões de preços de uma empresa
são afetadas por muitos fatores internos e externos.
“Os fatores internos incluem os objetivos de marketing da
empresa, sua estratégia de mix de marketing, custos e
organização. Os fatores externos incluem natureza do mercado,
a demanda, a concorrência e outros fatores ambientais”.
Praça
É importante que o produto procurado esteja à disposição facilmente ao público
alvo. Dessa forma, é necessário pensar em toda a logística de distribuição. Os
pontos de venda aonde acontece essa distribuição serão relacionados ao tipo de
público alvo que a empresa quer atingir, ou seja, produtos vão estar disponíveis
aonde o seu público alvo normalmente frequenta ou aonde pretende encontrá-
los.
Promoção
Sendo mais uma forma de influenciar os consumidores a compra, é através da
promoção que os clientes têm o contato mais sedutor com os produtos, já que o
apelo para adquirir o bem ou serviço é mais atrativo. É aonde a publicidade
trabalha com campanhas para persuadir com fortes argumentos o consumidor.
Segundo Pinho (2001), o papel da promoção é informar aos clientes potenciais
sobre o produto e os encorajar persuasivamente à compra. Então, a promoção
poderá influenciar o comportamento de compra do consumidor.
“Em um sentido mais restrito, a promoção constrói a
comunicação entre o produto e o consumidor e, em um sentido
mais amplo, é um instrumento efetivo para o desenvolvimento
das ações e realização dos objetivos organizacionais.”
(TRIERWEILLER, 2011, p. 6)
A promoção deve usar seus atributos para mostrar um diferencial para
experiência de compra, assim fazendo com que o consumidor tenha

26
pensamentos positivos sobre a marca e no final contribuindo para que a imagem
da empresa seja favorável.
Além destas definições, em um avanço do estudo, Schultz (2001) afirma que os
4P’s foram concebidos dentro de uma visão de que era o profissional de
marketing quem controlava o mercado, mas que, nos dias de hoje, é cada vez
mais claro que é o usuário final quem efetivamente tem o controle. Essas teorias
foram concebidas no século início dos anos 60 pelo Prof. Jerome McCarthy em
uma era onde atividades que eram feitas de dentro para fora das empresas
eram mais importantes. Os 4P's antes citados evoluíram e surgiram mais 3P's,
centrados mais nas atividades humanas, sendo eles: pessoas (os atores
humanos envolvidos no encontro de serviço), processos (procedimentos,
mecanismos e fluxos de atividades) e evidências físicas (do inglês,
physicalevidence, as cercanias físicas e pistas tangíveis (STICKDORN &
SCHNEIDER apud BOOMS & BITNER, 1981). Além dos 3P's, surgiram também
os 4Cs e os 4Es. No início dos anos 90 o professor Lauterborn disse que o
marketing não deve ser focado no produto e sim no cliente. Com esse
argumento, Lauterborn, cria os 4Cs: cliente (como a principal preocupação da
empresa), custo (o valor que o cliente enxerga no seu produto), conveniência
(pensar em uma distribuição funcional para o cliente) e comunicação (ter uma
comunicação horizontal e não vertical). Depois do 3P's, 4C's Augusto
Nascimento e Robert Lauterborn propõem os 4E's, que surgiram para ajudar nas
construções da marca a partir do olhar do cliente. São eles: entusiasmar
funcionários (deixar claro visão, missão e valores da empresa e assim incentivar
a equipe), encantar clientes (encartar por diferenciação dos concorrentes ou por
preços mais baixos sempre considerando 4 fatores humanos: social, dinheiro,
coração e cérebro), enlouquecer concorrentes (ter um melhor custo benefício
para o cliente) e enriquecer a todos (ser sustentável e não olhar só para a
empresa, mas sim para colaboradores e clientes).
Com isso, podemos perceber que surgiram teorias muito além dos 4P's e
demonstram para os profissionais de marketing novas estratégias e novos

27
caminhos que são possíveis para atingir um consumidor que está cada vez mais
exigente, interessado e informado.
3.3 Marketing hoje: a era 3.0
Esse dinamismo do marketing levou a área a atravessar diversas épocas,
criando inúmeros conceitos com a intenção de compreender o mercado e seus
consumidores.
Destas mudanças vieram as três principais fases denominadas por Kotler (2010)
como: Marketing 1.0 - centrado no produto -, Marketing 2.0 - centrado no
consumidor - e, o atual e ainda pouco praticado, Marketing 3.0 - centrado no ser
humano em sua plenitude para que suas necessidades reais sejam atendidas e
até mesmo os problemas da sociedade sejam solucionados.
As transformações ficam claras ao comparar os principais conceitos de cada um
deles, como na figura 2.
Figura 2 – Comparativo Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 (KOTLER, 2010)
À medida que surgiram novas formas de interação e conexão entre pessoas,
coisas e organizações, três grandes forças levaram à formação da terceira fase

28
do marketing: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era
da sociedade criativa. A partir destas vertentes, podemos entender as
características básicas que compõem o Marketing 3.0.
Com a era da participação, nasce o marketing colaborativo. Isso se deve ao
avanço tecnológico (estudado no primeiro capítulo deste trabalho). A nova onda
trouxe consumidores para mais perto das marcas, o que gera a demanda por
estarem lado a lado no desenvolvimento de produtos e comunicações.
Colaborativo é o primeiro elemento do Marketing 3.0 que, com o objetivo de
tornar o mundo um lugar melhor, faz que as empresas vivam a economia
interligada e se aliem não só aos stakeholders, mas a todos que podem auxiliá-
la neste caminho. “O marketing 3.0 representa a colaboração de entidades de
negócios que compartilham conjuntos semelhantes que valores e desejos”
(KOTLER, p. 12, 2010).
Em segundo lugar está a era do paradoxo da globalização que dá origem ao
marketing cultural. A globalização também é recorrente do grande avanço
tecnológico, que conecta pessoas ao redor de todo o mundo, oferecendo o
compartilhamento de informações e conhecimentos para quem tiver acesso à
Internet. Porém, os paradoxos se destacam nesta necessidade de conexão. As
diferenças socioculturais são ressaltadas, o que gera conflitos de valores para
os cidadãos globais – aqueles que querem estar interligados com o mundo.
Neste caso, o desafio do marketing é compreender estas discrepâncias e como
elas podem se transformar em tendências, desafios ou oportunidades. É graças
aos paradoxos, por exemplo, que se cria “maior conscientização e preocupação
com pobreza, injustiça, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitária
e propósito social” (Kotler, p. X, 2010). E, assim, desenvolve-se também a
necessidade das marcas em resolver estes problemas, o que acaba por colocar
estas questões no centro das estratégias de negócio. É assim que o marketing
se torna sociocultural: ao se preocupar com o que e quem está ao seu redor.
Por fim, a terceira era é a da sociedade criativa e o marketing do espírito
humano. Com a ascensão da classe criativa – que, mesmo em menor número

29
que a classe trabalhadora, vem crescendo demasiadamente nos últimos anos –
Kotler (2010) demonstra que surge a demanda por autorrealização antes de
quaisquer outras necessidades: “as pessoas criativas de fato acreditam
piamente na pirâmide invertida de Maslow”. Observando a figura 3, que
apresenta a Pirâmide de Maslow torna-se claro que, já que os criativos
acreditam no inverso, eles dão maior importância à bens-não materiais.
Figura 2 - Pirâmide das Necessidades de Maslow = Fonte: PORTAL DA ADMINISTRAÇÃO. Pirâmide
de Maslow.
Como as pessoas criativas,
“as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos
objetos materiais. Precisam entender quem são e porque estão no
negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar
presente na missão, na visão e nos valores corporativos. O lucro
resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas
empresas para o bem-estar humano” (KOTLER, 2010).
Com isso, vem a nova proposição de valor do marketing: o modelo de negócio
baseado em valores por meio do marketing espiritual, terceiro elemento básico
do marketing 3.0.

30
Nesse caminho, esses elementos básicos impulsionaram a criação de três
conceitos que pretendem nortear os profissionais de marketing na formulação de
estratégias organizacionais.
O futuro modelo prevê novos termos para as três principais disciplinas do
marketing: a gestão de produtos, de cliente e de marcas (figura 4). A gestão de
produtos, hoje guiada pelo conceito dos 4P’s – o que inclui a promoção e,
consequentemente, a publicidade – será chamada de cocriação, na qual
consumidores podem criar, personalizar e reajustar produtos e serviços a partir
de suas experiências lado a lado com as marcas. Na Gestão do Cliente, o
relacionamento entre consumidores deve ser o novo objetivo das empresas – já
que as pessoas querem estar conectadas umas às outras e não às corporações.
E a Gestão da marca será transformada no desenvolvimento de personalidade,
criado para estabelecer ligações autênticas com as marcas.
Figura 4 – Futuro das disciplinas do Marketing (KOTLER, 2010)
Compreender como se deram as mudanças e o que elas significam para o
Marketing também é uma forma de compreender o papel da comunicação daqui
em diante. “Na terceira fase, [o Marketing] convida os consumidores a participar
do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicações”.
(KOTLER, 2010, p. 12)
Ao examinar as reais necessidades do consumidor, entendemos que a
publicidade também precisa mudar dos velhos padrões estabelecidos, não só se

31
adaptando às novas plataformas, mas repensando suas ações. A intenção é
encontrar caminhos transparentes, verdadeiros e, principalmente, relevantes
para chegar até o consumidor.
“A consciência do Marketing 3.0 tem recebido uma relevância maior
nos últimos tempos, devido à mudança de comportamento do
consumidor, que valoriza muito mais os aspectos humanos nas
relações.” (RAIMED 2014, p. 80-97)
A Good Purpose3, pesquisa da Edelman, o consumidor brasileiro é um dos que
mais se engajam em todo o mundo, valorizando empresas que se envolvem e
defendem causas sociais. E também é um consumidor predisposto a
recomendar e ser leal àquelas marcas que atuarem com propósitos conscientes.
Só esta percepção fará com que as marcas ganhem força, confiança e lugar nos
corações dos consumidores. E a Publicidade tem um importante papel ao usar
seu impacto e alcance para tornar esta relação positiva viável, fazendo diferença
real na vida das pessoas.
4 PLANO DE NEGÓCIOS: COMUNICAÇÃO NO MARKETING 3.0
Anteriormente vimos sobre as particularidades do novo mercado e a visão da
evolução do marketing ao longo dos anos. Neste processo de transformação das
pessoas e negócios, identificamos o espaço para construir uma empresa capaz
de aplicar os conceitos do Marketing 3.0 nas estratégias de comunicação.
E não é só uma questão de se alinhar aos novos elementos. Diversas pesquisas
demonstram a insatisfação e desconexão dos indivíduos com as marcas. Um
deles é o estudo da IBM e da eConsultancy4 que, com 1.135 entrevistados
questionados a respeito da comunicação das marcas, ofereceu dados como:
apenas 21% das pessoas consideram as mensagens das marcas “usualmente
3
“GoodPurpose” Site Edelman, 2012, Disponível em: http://www.edelman.ie/index.php/insights/good-
purpose/ Acesso em 20 de maio de 2015.
4
Mudanças na era do consumidor. Meio e Mensagem, 18 de maio de 2015. Nº 1660, Ano XXXVII.

32
relevantes” e 78% consideram que não são entendidos como indivíduos pelas
companhias.
Ao abordar estas questões e criar um paralelo entre a demanda e a oferta - no
que se refere à criação de estratégias comunicacionais mais assertivas -,
percebe-se que a segunda ainda é defasada.
“[O Marketing 3.0] no Brasil ainda é pouco aplicado. Apenas pelas
empresas maiores, que têm acesso a pesquisas e têm recursos para
investir. No geral, as empresas ainda enxergam os consumidores como
um mecanismo de negócios, de gerar receitas, e não como um ser
humano. Uma prova disso são os altos índices de processos (Procon).
Se as empresas realmente se preocupassem com o ser humano, não
deixariam as coisas chegarem neste ponto. Mas apesar disso, é um
caminho a seguir, pois com o tempo os consumidores selecionarão os
fornecedores bons, naturalmente.” (RAIMED - 2014, p. 80-97)
Estes fatores somam-se ao desejo de encontrar maior propósito para a
publicidade e o marketing nos dias de hoje. Afinal, os profissionais agora
formados são também Millennials: conscientes, desejosos por participar da
transformação do mundo e em buscar um sentido maior no exercício da
profissão.
Por isso, como norte e justificativa a construção desta empresa, o
questionamento levantado por Pablo Barros, em entrevista concedida ao Projeto
Draft5: “se o marketing tem o poder de influenciar, porque não usá-lo a favor de
negócios que transformem a sociedade por meio de produtos e serviços que
gerem mudança de comportamento nos consumidores?”. E mais do que isso:
“desde sempre o marketing usa elementos de sedução associados às
necessidades e aos desejos básicos do comportamento humano:
status e interação social, identificação com o grupo, segurança,
liberdade, conexão, reconhecimento, relevância, auto-aperfeiçoamento,
entre tantos outros. Teria sentido não dispor dessas mesmas armas
para se criar uma influência positiva?” (BARROS, 2015)
5
Não é só a sua consciência que vai salvar o mundo – mas sua capacidade de gerar negócios que
mudem hábitos. Disponível em: ttp://projetodraft.com/nao-e-so-a-sua-consciencia-que-vai-salvar-o-
mundo-mas-sua-capacidade-de-gerar-negocios-que-mudem-habitos/#sthash.2Tjjid4y.dpuf Acesso em 25 de
maio de 2015.

33
Outro profissional que vem ganhando destaque é o precursor do termo
Goodvertising, Thomas Kolster. Em entrevista ao Meio e Mensagem, defende a
adaptação das agências e marcas para que entregue significados reais para a
vida dos consumidores. Com o surgimento de pautas como responsabilidade e
filantropia na indústria criativa, ele afirma a necessidade da publicidade se
enxergar como o poderoso modelador da sociedade que é. E, a partir disso,
compreender o que realmente irá satisfazer as necessidades dos consumidores,
para que as marcas entreguem valor real e resolvem os desafios sociais. Kolster
ainda conta que, para deixar de ser parte do problema para participar ativamente
da solução, as agencias ainda precisam se renovar – afinal, existem empresas
que estão à frente das agências de publicidade ao construir relacionamentos e
desenvolver marcas autênticas.
É partir disso que construímos o plano de negócios a seguir, que apresenta as
informações da Gamela, empresa de comunicação criada para aliar propósito e
lucro, colocando elementos do Marketing 3.0 na prática das campanhas
publicitárias de uma marca.
PLANO DE NEGÓCIOS
4.1 Sumário executivo
A empresa Gamela surgiu da análise de mercado em que foi identificado o
crescimento e retorno positivos de corporações voltadas para os negócios
sociais. Baseada nos conceitos do Marketing 3.0, a Gamela pretende aliar o
lucro e propósito aos desafios da sociedade e as necessidades dos seres
humanos, utilizando um modelo de negócios sustentável e campanhas não
convencionais.
A equipe de gestão é formada pelos três sócios majoritários da Gamela:

34
● Breno Costa - 21 anos
Diretor de Relacionamento
Formando em Publicidade e Propaganda
Experiência em Redação Publicitária
● Bruno Ferreira - 21 anos
Diretor de Criatividade
Formando em Publicidade e Propaganda
Experiência profissional em Direção de Arte
● Jéssica Gomes - 21 anos
Diretora de Inteligência
Técnica em Administração / Formanda em Publicidade e Propaganda
Experiência profissional em Redação Publicitária
4.2 Análise do Mercado
Com os impactos já citados para a construção do mundo dos negócios que
conhecemos hoje, destacamos abaixo as principais tendências que regem
especificamente a comunicação para compreender quais os impactos ao inserir
o novo negócio no cenário atual. Desde os fatores estatísticos e o estudo sobre
os concorrentes até a construção da análise SWOT, esta etapa é essencial para
delinear nossa missão e diferencial competitivo.
4.2.1 Análise do Macroambiente
4.2.1.1 Econômicos

35
O estudo Mudanças no Mercado Brasileiro 20156, da Nielsen, aponta que o
cenário brasileiro é de “possível alta da inflação, redução do poder de compra,
menor confiança do consumidor e maior competitividade”. Neste momento um
dos principais pontos de atenção das empresas para enfrentar os desafios
vindouros é a assertividade na definição de preço e promoção. E o foco também
deve se voltar para a construção de marcas, que deve buscar mais qualidade e
eficiência nas comunicações e executar suas estratégias sempre alinhadas ao
posicionamento: “mesmo com as alavancas de curto prazo, a construção de
marca também é importante para buscar um crescimento de longo prazo”.
Além disso, Goldstein (2010) conta que os movimentos da Nova Economia
encontrados em sua pesquisa (WordBlu, BeyondBudgeting, Capitalismo
Consciente, The B Team) são conceitos com fortes padrões de atuação. Estes
fatores revelam tendências globais para as novas organizações e são eles: um
propósito maior, transparência diálogo, confiança, governança democrática,
estruturas flexíveis, entre outros que apresentam similaridades com elementos
do Marketing 3.0. Em outras palavras, a comparação mostra que, apesar do
diferentes nomes, os termos se constituem de características em comum que
corroboram a teoria de que a mudança para estratégicas voltadas aos desejos e
valores dos seres humanos é simultânea nos diversos lugares e mercados.
4.2.1.2 Tecnológico
Como já apontamos, a tecnologia é vista como a força impulsionadora das
grandes mudanças no mundo. Segundo Kotler (2010), desde 200 a tecnologia
da informação se tornou mainstream, o que criou o panorama que vivemos hoje.
Computadores e celulares baratos, Internet a baixo custo e fonte aberta são os
6
Mudanças no Mercado Brasileiro 2015. Disponível em
http://www.nielsen.com/br/pt/insights/reports/2015/Mudancas-no-Mercado-Brasileiro-2015.html.
Acesso em28 de maio de 2015.

36
principais causadores desta revolução. Para visualizarmos o que isso significa
no nosso país, basta olhar para os dados da pesquisa da Nielsen: em 2014, o
Brasil apresentou o maior índice de crescimento neste setor nos últimos anos e
conseguiu superar o Japão em número de pessoas com acesso a computadores
com internet no trabalho ou em domicílios:
“O número de pessoas com acesso à internet em casa ou no local de
trabalho no Brasil já é de 90,8 milhões de pessoas, segundo a
pesquisa NetView, da Nielsen IBOPE. O número refere-se ao trimestre
de junho, julho e agosto de 2014 e representa um crescimento de
14,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. (...) Em agosto,
o Japão registrou 87,7 milhões de pessoas com acesso nesses dois
ambientes.” (NIELSEN IBOPE, 2014)
Em meio a estes dados expressivos, vemos que o país caminha para a transição
para o Marketing 3.0. Afinal, o acesso a tecnologia permite que as pessoas se
conectem e colaborem com as marcas – ou as critiquem para todo mundo ver –
nas mídias sociais, por exemplo. É neste momento que vemos a formação da
era da participação (citada anteriormente na formação do marketing
colaborativo).
4.2.1.3 Cultural
Os Millennials (nascidos entre 1998 e 200) podem ser a mais importante
geração consumidoras de todos os tempos, como revela o estudo da
SocialChorus. Estes indivíduos apresentados como um público expressivo para
as novas estratégicas de negócios apresenta uma característica importante que
impulsiona a necessidade de renovação da comunicação das marcas: eles não
confiam em publicidade como ela é feita atualmente. O mesmo relatório traz o
alarmante fator de que apenas 6% destes jovens consideram a publicidade
online credível, o que significa um grande desafio para as marcas uma vez que a
Internet parece ser o único para se conectar com os também conhecidos como
Nativos Digitais.

37
Outra pesquisa corrobora esta descrença em propaganda: o relatório Confiança
global em publicidade e mensagens de marcas7, conta que
“A pesquisa global sobre a confiança em propaganda conduzida pela
Nielsen, com mais de 28.000 entrevistados com acesso à internet em
56 países, demonstra que, apesar de quase metade dos consumidores
ao redor do mundo declararem que confiam em comerciais de TV
(47%), propagandas em revistas (47%) e em jornais (46%), a confiança
caiu 24%, 20% e 25%, respectivamente, entre 2009 e 2011.”
(NIELSEN, 2013).
A conexão com estes consumidores e cidadãos só será possível com a
aproximação da publicidade à realidade deles e de todo o mundo. A Nielsen,
para gerar insights sobre o futuro da publicidade conta, na mesma pesquisa que
na América Latina e na região Ásia-Pacífico, 57% do grupo de entrevistados
revelaram que as propagandas com situações reais causam maior identificação.
O que nos conduz a outro fator cultural que deve ser considerado – e que é um
dos influenciadores do Marketing 3.0 – é a crescente necessidade de
pertencimento, propósito e conscientização. Jeff Fromm, coautor de Marketing
para Millenials: Alcance a maior e mais influente geração de consumidores de
todos os tempos, faz duas afirmações importantes sobre esta geração que
condizem com as afirmações de Kotler ao introduzir as tendências formadoras
da nova era. A primeira diz que
“Esta é uma das gerações mais compassivas com relação a questões
sociais. Essa qualidade se estende a compras e preferências de
marca; pesquisas mostram que os millenials procuram e compram
marcas que apoiem uma causa que esteja alinhada a seus valores.”
(FROMM, 2013)
Outra colocação de Fromm reforça como se dá construção de relacionamentos
marca-consumidor nos novos tempos:
“As marcas precisam adotar um diálogo de mão dupla no formato de
‘fazer uma história’ e não contar uma, o que significa dar aos
consumidores oportunidade de cocriar produtos, serviços (ou ideias se
você estiver começando um movimento); as experiências pelas quais
7
Confiança global em publicidade e mensagens de marcas. Disponível em
http://www.acnielsen.pt/br/pt/insights/reports/2013/confianca_global_em_publicidade_e_mensagens_d
e_marcas.html#sthash.ApA01h3O.dpuf. Acesso em 28 de maio de 2015.

38
produtos/serviços/ideias são entregues e desfrutados; e mensagens de
marketing e redes sociais.” (FROMM, 2013)
4.2.1.4 Demográfico
Para demonstrar que o cenário para as empresas tende a melhorar caso elas
saibam se posicionar no mercado, basta olhar para os dados demográficos que
apontam o surgimento do chamado bônus demográfico. O termo refere-se às
oportunidades que surgem quando o número de pessoas consideradas
economicamente ativas é maior que a população dependente (menores de idade
e idosos).
Segundo o IBGE8, em 2013, a cada 100 ativos sustentam-se 45 indivíduos. Este
número tende a cair até 2022, com cada vez mais pessoas economicamente
ativas até chegarmos a 2060 quando a proporção será de, a cada 100 indivíduos
ativos, sustentam-se 65,9.
Isto mostra a relevância da perenidade de uma marca, compreendendo cada
vez mais os consumidores e mantendo sua comunicação alinhada com eles: a
curto e longo prazo significa ter como consumidores valiosos. Para o nosso
negócio, aquilo que representa um cenário favorável para nossos clientes,
representa para a manutenção da Gamela no mercado.
4.3 Concorrência
4.3.1 Concorrentes diretos
Como concorrente direto, não identificamos nenhum negócio no Brasil que se
posiciona como empresa de marketing e comunicação voltada para estratégias
tais como oriundas do marketing 3.0. Entretanto, fora do país, há empresas que
8
Número de idosos no Brasil vai quadruplicar até 2060, diz IBGE. Disponível em
http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2013/08/130829_demografia_ibge_populacao_brasil_lgb

39
apresentam posicionamentos relacionados à construção de marcas e suas
estratégias focadas no ser humano, que buscam a transformação de hábitos,
solução de problemas sociais ou a busca por sustentabilidade ambiental. Como
exemplo, é possível citar a Goodvertising Agency, uma empresa especializada
em marketing e que oferece formatos diferentes de negócios e de publicidade; e
a N/A, uma agência de marketing com objetivo de conectar pessoas e marca,
gerando mudanças positivas na sociedade.
4.3.2 Concorrentes indiretos
Ao analisar negócios que podem representar nosso concorrentes indiretos
reconhecemos a existências de outras agências de comunicação, já
estabelecidas no mercado, que estão ainda tateando para encontrar a melhor
forma de fazer publicidade neste cenário, como a Leo Burnett e seu
“HumanKind9” – termo que denomina a filosofia da empresa focada nas pessoas
e no propósito das marcas. Outro concorrente é a empresa de inovação
consciente Mandalah10, que oferece às empresas consultoria em estratégias
organizacionais para gerar valor compartilhado.
4.4 Análise SWOT
Diante da análise detalhada dos principais dados e estatísticas do mercado de
publicidade e marketing, além das variáveis que interferem como o avanço
tecnológico e o novo consumidor, foi construída a visão panorama que o
mercado representa para a inserção da nova empresa no mercado. Para isso, o
método utilizado foi a matriz SWOT, desenvolvida ao longo das décadas por
várias pessoas, mas tendo como autor principal Albert S. Humphrey. A matriz
9
HumanKind – LeoBurnett. Disponível em http://leoburnett.com/search/HumanKind/ Acesso em 25 de
maio de 2015.
10
Mandalah Snapshot. http://www.mandalah.com.br/mandalah-
dl/pdf/Snapshot_Mandalah_2014_port.pdf Acesso em 28 de maio de 2015.

40
está incluída no plano estratégico da empresa e serve para nortear sua atuação
no mercado.
4.4.1 Forças
● Primeira empresa criada e instalada no Brasil que foca em comunicação a
partir dos princípios de Marketing 3.0 para aliar propósito e lucro.
● No que diz respeito à atração de talentos para trabalhar ao lado da
Gamela, é fácil perceber que a nova geração está consciente e ávida por
trabalhar/comprar de empresas que tenham propósito.
4.4.2 Fraquezas
● Nova empresa no mercado, ou seja, a marca ainda desconhecida.
● Um novo modelo de negócios em comunicação exige mão de obra
qualificada e a formação constante de equipes multidisciplinares.
4.4.3 Oportunidades
● O movimento da nova economia que vem impulsionando a criação de
negócios sociais ou negócios que somam propósito e lucro.
● A necessidade de renovação da publicidade para que as marcas voltem a
ganhar a confiança de seus consumidores.
● Apesar da pouca prática do Marketing 3.0 no país, a necessidade de
fazê-lo é grande, pois todos os fatores demonstram nosso caminho em
direção à era dos valores.

41
4.4.4 Ameaças
● A instabilidade da nova geração e a volatilidade das tecnologias, que
caracteriza a necessidade de estudo contínuo sobre o futuro da
publicidade.
● Os concorrentes internacionais podem se interessar pelo mercado
nacional e se instalar no país, com toda a experiência que já possuem.
● O cenário econômico atual que desfavorece investimentos.
4.5 Público Alvo
A Gamela é uma empresa business to business (B2B) que existe para auxiliar
outras empresas a aprimorar sua comunicação com todos os públicos
(stakeholders). Esta relação pode ser direta ou por meio da parceira com
agências de publicidade. Por tanto, nosso público alvo se divide entre empresas
de médio e grande porte (produtos e serviços) que atendemos e as pessoas
com as quais elas buscam se relacionar.
5. DESCRIÇÃO GERAL DA EMPRESA
5.1 Negócio
Cocriar ao lado de organizações, parceiros, entidades e consumidores uma
comunicação transformadora que, por meio de um propósito claro e significativo,
permite que a publicidade faça real diferença na vida das pessoas.

42
5.2 Missão
Nossa missão é atingir mente, coração e espírito dos consumidores, assim
ajudando as marcas e agências de publicidade a compreenderem e adaptar-se
às mudanças no marketing, a cultura de consumo e tecnologia.
5.3 Visão
Ser reconhecida no mercado brasileiro como uma empresa que transforma a
comunicação das empresas e marcas com propósito. Além disso, temos a visão
de ajudar organizações de todos os perfis a inovarem com produtos, serviços e
estratégias que não apenas mantenham a essencial busca por lucro, mas
incorporem também um olhar humano, promovendo impactos positivos na
sociedade.
Conquistar clientes relevantes que estão abertos a novas tendências do
mercado até 2016. Em relação à participação de mercado, a intenção é obter
pelo menos 8%, veiculando campanhas com impacto significativo até 2018.
5.4 Valores
Sustentabilidade, inovação, propósito, colocar o cliente em primeiro e
relacionamentos horizontais.
6. POSICIONAMENTO
O objetivo é posicionar a marca Gamela como uma empresa que não só entrega
lucros para as empresas, mas também valores com propósito. Uma empresa
tecnológica, que usa da inovação para propor campanhas que não sejam
convencionais e nem que busquem só o lucro, mas também promovam impactos
positivos na sociedade. Para explicitar este posicionamento alinhado às práticas

43
do Marketing 3.0 utilizamos de duas estruturas oriundas do Modelo de Negócios
para a Era de Valores: a Matriz Baseada em Valores, que contempla os seres
humanos em sua plenitude (mente, coração e espírito) e faz um paralelo com
missão visão e valores para atingir clientes, acionistas e colaboradores
respectivamente. Abaixo estão os modelos criador por Kotler (2010) e, logo em
seguida, sua execução de acordo com os princípios da Gamela:
Figura 3 Matriz Baseada em Valores (KOTLER, 2010)
.
Figura 4 - Modelo dos 3is (KOTLER, (2010)

44
Figura 5 - Matriz Baseada em Valores Gamela - Produzido pelos autores
Figura 6 - Modelo dos 3is Gamela - Produzido pelos autores

45
7. PLANO DE MARKETING
O plano de marketing da Gamela visa especificar, de forma suscinta, suas
estratégias de atuação em relação ao mercado. Para construção deste plano, foi
utilizado a estrutura tradicional do marketing - produto/serviço, praça, preço e o
meio de autopromoção da empresa - e o futuro conceito do Marketing 3.0 para
gestão do produto ou serviço - Cocriação. Assim, podemos basear o negócio
utilizando os 4P’s para um modelo mais direcionado para o produto em relação a
empresa e outro modelo - Cocriação - que relaciona o produto com o público.
7.1 Modelo Tradicional - 4P's
Para criar o plano de marketing da Gamela, foi definido o desenvolvimento de tal
planejamento a partir do modelo já consagrado no marketing - 4P’s - e a
Cocriação, considerado por Kotler (2010) uma nova forma de gerir o produto ou
serviço. Desta forma, é possível ampliar a percepção do negócio e criar um
planejamento mais eficiente a partir da união destes dois modelos,
representando a qualidade e capacidade de diferenciação da Gamela perante o
mercado.
7.1.1 Produto/Serviço
Como foi citado, a Gamela é uma empresa B2B. Sendo assim, a estrutura de
serviços para atender outras empresas é formada por três pilares: consultoria,
planejamento e criação publicitária.
7.1.1.2 Consultoria
O serviço de consultoria da Gamela visa analisar o cliente como um todo: sua
estrutura organizacional, mercado atual e novo, pontos fortes e fracos, entre

46
outros. Desta forma, a partir de um diagnóstico detalhado, a Gamela pode
oferecer soluções de acordo com o objetivo da solicitação do cliente pela
consultoria, ou seja, sua necessidade.
7.1.1.3 Planejamento
O planejamento tem como objetivo criar um conjunto de estratégias que irão
beneficiar o cliente e aprimorar sua comunicação em relação ao seu público-
alvo. Esta etapa é realizada após a consultoria, onde o cliente é totalmente
analisado para que possa ser criado um planejamento adequado e eficiente.
7.1.1.4 Criação publicitária
Depois de feito o planejamento e realizado a aprovação perante o cliente, a
Gamela se torna responsável por colocar em prática tudo que foi planejado com
a criação publicitária. Por ser uma empresa voltada para os conceitos do
marketing de valores e colaborativo, a busca por parceiros é essencial para
execução dos serviços. De profissionais autônomos a agências de publicidade, a
Gamela formará equipes multidisciplinares de acordo com cada projeto para
gerar resultados positivos em todo processo.
7.1.2 Preço
A definição de preço dos serviços da Gamela dependerá de cada projeto
solicitado pelos clientes, podendo ser parcial ou o processo completo
(consultoria, planejamento e criação). Para consultoria e planejamento, será
avaliado o porte da empresa atendida, relacionado ao serviço solicitado e a
grandeza do seu objetivo. Para a criação publicitária, o preço será baseado na
tabela do Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais (SINAPRO-

47
MG). Em relação às parcerias formadas pela Gamela, será avaliado fatores
como o porte do parceiro e tamanho do projeto.
7.1.3 Praça
A Gamela terá sua sede formada no estado de Minas Gerais, sendo também o
seu mercado-alvo inicial. O escritório estará localizado na Avenida Brasil, bairro
Santa Efigênia, Belo Horizonte. Além disso, considerando a abrangência da
internet e da área comunicacional, o mercado pode se expandir por todo o
Brasil.
7.1.4 Promoção
Para divulgação da Gamela e, consequentemente, dos seus serviços, a internet
será o foco principal. A criação de um site completo e didático, onde todo
conceito e objetivos da Gamela estarão muito bem explicitados, assim como as
formas de contato e interação com a empresa. E para ampliar ainda mais este
relacionamento, uma página na rede social Facebook, tornando a interação com
o público mais abrangente e efetiva.
7.2 Futuro Modelo - cocriação
Para Kotler (2010, p.12), a cocriação é uma nova tendência na produção de
novos produtos e serviços, envolvendo empresas, parceiros, fornecedores e
demais stakeholders. A Gamela promove em seu plano de marketing a
cocriação em todo processo de um projeto, desde a consultoria até a criação
publicitária, formando equipes multidisciplinares que possam agregar qualidade,
valor e propósito para cada projeto. Com o empowerment adquiro pelos
parceiros e, principalmente, os clientes finais das empresas, os serviços

48
oferecidos pela Gamela estão sempre alinhados com a integridade da marca,
envolvendo lucratividade e propósito a partir dos conceitos do Marketing 3.0.
A empresa prevê dois fluxos de produção: um, o tradicional, no qual o cliente
busca uma resposta a um desafio do mercado e entrega-se a ele o que é
necessário para atender sua demanda de comunicação. O outro, é a construção
de estudos e campanhas com perguntas feitas pela sociedade (problemas
públicos os quais a comunicação pode ajudar a solucionar) e são oferecidos à
marcas que tem um posicionamento coerente com a causa defendida – o
produto co-criador com a sociedade é, mais adiante, customizado para que
possa ser apoiado e executado por uma marca.
8. PLANO OPERACIONAL
Estão descritos aqui os itens necessários para o funcionamento da empresa,
bem como, a descrição do processo produtivo.
8.1 Tecnologia
Para possibilitar a etapa de criação, a empresa conta com os softwares do
pacote da Associação à Creative Cloud (anual) que custa R$109,00 por mês
impostos inclusos com compromisso de um ano. Estes programas permitem que
as peças planejadas sejam executadas.
8.2 Equipamentos
Como equipamentos, consideramos necessários: mobília do espaço alugado
bem como a aquisição de um iMac para a criação. Abaixo, seguem os itens
escolhidos separados por fornecedor. Os valores estão detalhados nos Gastos
Pré-operacionais do negócio.
Casas Bahia
 Cadeira Importada Office Line com Ajuste de Altura e Encosto Reclinável

49
 Mesa para Notebook Artely Cooler
 Cadeira de Escritório Londres
Oppa Design
 Mesa Janeiro – Vermelha – 160x80cm
Fast Shop
 iMac, Intel® Core™ i5, 8 GB, 500 GB, Tela de 21,5" - MF883BZA
8.3. Fluxograma do processo produtivo
Como apontado anteriormente, os serviços se dividem em dois diferentes
fluxogramas: o primeiro, parte do contato direto com o cliente, para solucionar
suas demandas comunicacionais através da pesquisa e criação realizadas em
alinhamento com o que de necessita; o outro, parte da iniciativa da Gamela para
construir projetos que mostrem como a comunicação pode auxiliar a resolver um
problema social. Para executar esta ideia, entramos em contato com clientes em
potencial, que tem um propósito de negócio alinhado à causa específica e
podem contribuir para sua implementação. Ambos estão descritos na figura
abaixo:

50
Figura 7 – Fluxogramas Gamela – Produzido pelos autores
9. PLANO FINANCEIRO
9.1. Parâmetros Gerais
Os parâmetros utilizados para realizar a previsão de vendas foram o
crescimento do setor criativo no país que, segundo o Portal Brasil11, é entre 10 e
20% ao ano e o cenário otimista dos negócios sociais. Quaisquer alterações
nestas premissas podem provocar diferenças nas previsões financeiras.
9.2. Investimento Inicial
Para que o negócio inicie suas atividades, é necessário o investimento de
R$10.292,14, entre investimentos fixos e gastos pré-operacionais.
11 Economia Criativa cresce mais que o PIB Nacional. Disponível em
http://www.brasil.gov.br/cultura/2013/02/economia-criativa-cresce-mais-que-o-pib-no-brasil .
Acesso em 01 de junho de 2015.

51
Tabela 1 - Investimento Inicial
Investimento Inicial
Investimento Fixo R$ 9.643,34
Gastos pré-operacionais R$ 648,80
Investimento inicial R$ 10.292,14
Capital de giro R$ 5.792,14
Capital social R$ 4.500,00
9.3. Custos e despesas
As retiradas só serão realizadas após seis ou mais meses de funcionamento.
Cabe aos sócios a decisão a partir dos resultados financeiros do negócio
durante o período.
Tabela 2 - Pró-labore
Pró-labore INSS
Sócio 1 R$ 2.000,00 R$ 180,00
Sócio 2 R$ 2.000,00 R$ 180,00
Sócio 3 R$ 2.000,00 R$ 180,00
INSS Percentual 9% R$ 540,00
Tabela 3 - Investimentos Fixos
Investimento Fixo*
Item Qtde Valor Unitário Valor Total
iMac* 1 R$ 6.174,91 R$ 6.174,91
Mesa Janeiro - 160x80cm 1 R$ 899,00 R$ 899,00
Cadeira de Escritório
Londres 5 R$ 89,99 R$ 449,95
Cadeira Importada Office
Line 4 R$ 179,01 R$ 716,04
Impressora HP Officejet
7110
1 R$ 799,00 R$ 799,00
Mesa para Notebook Artely
Cooler 4 R$ 151,11 R$ 604,44
TOTAL R$ 9.643,34

52
*Os sócios vão utilizar notebooks pessoais no início das operações para redução de gastos.
Material de Escritório
Descrição Preço unit. Quantidade Preço total
Grampeador de Mesa Maped R$ 14,90 1 R$ 14,90
Grampo Max Print 1000
unidades
R$ 4,94 1 R$ 4,94
Papel A4 Chamex Office R$ 14,16 3 R$ 42,48
Tesoura c/ ponta R$ 5,90 1 R$ 5,90
Papel A3 R$ 35,06 3 R$ 105,18
Caixa de caneta 50 unidades R$ 18,70
1
R$ 18,70
Lixeira Metal R$ 37,90
2
R$ 75,80
Porta canetas R$ 4,50
4
R$ 18,00
Galão de água R$ 7,00
1
R$ 7,00
Total R$ 292,90
Material de Limpeza
Descrição Preço Quantidade Preço Total
Vassoura R$ 8,99 1 R$ 8,99
Rodo R$ 10,99 1 R$ 10,99
Balde R$ 5,99 1 R$ 5,99
Pano de chão R$ 2,99 2 R$ 5,98
Toalhas R$ 8,90 3 R$ 26,70
Total R$ 58,65
Mensal
Sabonete R$ 0,65 2 R$ 1,30
Saco de lixo pct 50 unds R$ 8,90
1
R$ 8,90
Alvejante R$ 2,89 1 R$ 2,89
Papel higiênico R$ 2,06 1 R$ 2,06
Desinfetante R$ 2,00 1 R$ 2,00
Palha de aço R$ 1,00 1 R$ 1,00
Detergente R$ 0,89 2 R$ 2,67
Total R$ 20,82

53
Tecnologia
Mensal
Pacote Adobe CC R$ 109,90 1 R$ 109,90
Plano Anual UOL HOST R$ 9,90 1 R$ 9,90
Tabela 4 - Gastos Pré-operacionais
Gastos Pré-operacionais
Item Qtde
Preço
unitário Preço total
Registro na Junta Comercial do Estado de
Minas Gerais 1 R$ 117,95 R$ 117,95
Sociedade empresária | Contrato Social 1
R$
237,95 R$ 237,95
Materiais de Escritório 1
R$
292,90 R$ 292,90
TOTAL R$ 648,80
Tabela 5 - Depreciação
Depreciação
Bens Valor total % depreciação Valor anual Valor mensal
Computadores R$ 6.174,91 20% R$ 1.234,98 R$ 102,92
Impressora R$ 799,00 20% R$ 159,80 R$ 13,32
Mesas R$ 1.503,44 10% R$ 150,34 R$ 12,53
Cadeiras R$ 1.165,99 10% R$ 116,60 R$ 9,72
Total R$ 1.661,73 R$ 138,48
Tabela 6 - Custos Fixos
Custo Fixo
Pró-labore (a partir do mês 6) R$ 6.000,00
Água R$ 50,00
Energia R$ 300,00
Aluguel R$ 850,00
Contador R$ 545,00
Material de Escritório R$ 292,90
Internet 50 Mega GVT R$ 129,90

54
Material de limpeza (Higiene) R$ 20,82
Site (Hospedagem UOL) R$ 9,90
Encargos Sociais R$ 540,00
Depreciação geral* R$ 138,48
Total (ANTES DO MÊS 6) R$ 2.877,00
Total (DEPOIS DO MÊS 6) R$ 8.877,00
Tabela 7 - Custos Variáveis
Custo Variável
Simples Nacional 6,0%
ANO 1 ANO 2 ANO 3
R$ 51.667,20 R$ 206.668,80 R$ 465.004,80
9.4. Previsão de vendas
De acordo com o número de projetos desenvolvidos se dá a previsão de vendas
da Gamela. Consideramos que, cada projeto comunicacional, demanda no
mínimo 120 horas de consultoria, 80 horas de planejamento e 40 horas de
criação. O crescimento foi estipulado pela meta mínima de conquistar um projeto
novo a cada três meses (não necessariamente novos clientes). Como estes
valores são previsões dos preços a serem cobrados pelos serviços da agência.
Eles seguem o modelo da tabela Sinapro, levando em conta o valor por
homem/hora trabalhada. Por isso, os valores podem variar. A montagem do
orçamento final será baseada em três pilares essenciais, descritas pelo próprio
Sinapro:
 Detalhamento claro do escopo de trabalho;
 Metodologia para execução e gestão de projeto;
 Tecnologia adotada
A meta é vender, pelo menos, 2 projetos customizáveis por ano. Entretanto, eles

55
não foram considerados na previsão de vendas devido às diversas variáveis que
influenciarão seu preço. Assim como os demais, a base do preço praticado são
as horas trabalhadas e o número de pessoas envolvidas.
As horas dos projetos não estarão distribuídas em apenas um mês. Devemos
considerar os tempos para aprovação, entre outros fatores que interferem. Por
isso, o pagamento total de um projeto se divide nos próximos meses: uma
medida para manutenção do fluxo de caixa e para fidelização dos clientes. As
projeções para análise estão no ANEXO A deste trabalho.
9.5. Fluxo de caixa
No ANEXO B estão detalhadas as entradas e saídas do fluxo de caixa, a partir
das previsões de vendas, custos e despesas.
9.6. Demonstração do resultado do exercício
Tabela 8 - DRE - Demonstração do Resultado do Exercício
Demonstração do resultado do exercício
ANO 1 ANO 2 ANO 3
Vendas brutas no mercado
nacional
R$ 215.280,00 R$ 861.120,00 R$ 2.583.360,00
(-) deduções e abatimentos R$ - R$ - R$ -
(-) Comissão sobre vendas R$ - R$ - R$ -
(=) Vendas líquidas R$ 215.280,00 R$ 861.120,00 R$ 2.583.360,00
(-) Custo de mercadorias
vendidas
R$ 122.191,17 R$ 206.668,80 R$ 465.004,80
(=) Lucro bruto
operacional R$ 93.088,84 R$ 654.451,20 R$ 2.118.355,20
(-) despesas administrativas R$ 70.523,97 R$ 70.523,97 R$ 70.523,97
(-) despesas com vendas
(impostos)
R$ - R$ - R$ -
(-) depreciação R$ 1.661,73 R$ 1.661,73 R$ 1.661,73
(=) Lucro líquido
operacional R$ 24.226,60 R$ 585.588,96 R$ 2.049.492,96
Lucratividade Anual Média
ANO 1 ANO 2 ANO 3

56
11% 68% 79%
9.7. Análise do Investimento
As projeções (ANEXO C) revelam que o Payback simples ocorre em 1 mês e o
Payback acumulado em 2 meses de funcionamento do negócio.
10. CONCLUSÃO
Tais mudanças na forma de agir do consumidor no mercado, preocupado com o
meio social e ambiental, foram compreensíveis a partir do estudo de mercado
realizado neste trabalho. A análise feita sobre a evolução do marketing - da sua
concepção até o marketing 3.0 - foi fundamental para construir o plano de
negócios de uma empresa voltada para a comunicação cooperativa e cocriativa,
unindo propósito e lucro para benefício próprio e da sociedade.
A Gamela é resultado da compreensão das novas exigências do mercado, dos
paradoxos da globalização e da interação proporcionada pela tecnologia.
Baseada nos conceitos do marketing 3.0, a empresa criada é uma forma de
corroborar e aplicar as teorias utilizadas no referencial teórico deste trabalho. A
preocupação com a sustentabilidade e problemas sociais, aproximação com o
cliente, os meios não convencionais de exercer suas atividades, a cocriação e o
empowerment adquirido pelo público final e stakeholders são características de
empresas que compõem o setor emergente no mercado, o setor 2.5, envolvendo
os negócios sociais - onde a Gamela está inserida.
Neste trabalho, foi possível identificar a importância das empresas se
preocuparem com as questões sociais do mundo para constituir uma marca
confiável e honesta perante o olhar do consumidor. Destaca-se também a forma
de tratar os clientes como seres humanos completos, com o objetivo de trazer
benefícios para a sociedade, estimular atitudes positivas e sustentáveis e ainda
gerar lucro para a própria empresa.

58
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os-desafios-de-um-negocio-social.shtml> Acesso em 14 de maio de 2015.

60
ESTADO DE SÃO PAULO. Setor 2.5. Disponível em
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neg%C3%B3cios-sociais%3F> Acesso em 14 de maio de 2015.
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http://mslgroup.com/insights/2014/the-future-of-business-citizenship.aspx.

62
ANEXOS
ANEXO A – PREVISÃO DE VENDAS – Agosto/2015 a Julho/2018

63
ANEXO B – FLUXO DE CAIXA – Agosto/2015 a Julho/2018

66
ANEXO C – RETORNO DO INVESTIMENTO
Taxa 1,88% Payback
PAYBACK
Meses Entradas Acumulado Fator Valor descontado
Acumulado
descontado
R$
(10.292,14) R$ (10.292,14) 1 R$ (10.292,14)
R$
(10.292,14)
mês 1
R$
465,26 R$ (9.826,88) 0,981577 R$ 456,69
R$
(9.835,45)
mês 2
R$
21.514,81 R$ 11.687,93 0,963492 R$ 20.729,35
R$
10.893,90
mês 3
R$
21.514,81 R$ 33.202,73 0,945742 R$ 20.347,45
R$
31.241,35
mês 4
R$
21.514,81 R$ 54.717,54 0,928318 R$ 19.972,58
R$
51.213,93
mês 5
R$
21.514,81 R$ 76.232,35 0,911215 R$ 19.604,61
R$
70.818,54
mês 6
R$
24.391,80 R$ 100.624,15 0,894427 R$ 21.816,69
R$
92.635,23
mês 7
R$
17.851,80 R$ 118.475,95 0,877949 R$ 15.672,97
R$
108.308,20
mês 8 R$ R$ 126.910,76 0,861774 R$ 7.268,90 R$

67
8.434,81 115.577,10
mês 9
R$
8.434,81 R$ 135.345,56 0,845897 R$ 7.134,98
R$
122.712,07
mês
10
R$
8.434,81 R$ 143.780,37 0,830313 R$ 7.003,53
R$
129.715,60
mês
11
R$
8.434,81 R$ 152.215,18 0,815015 R$ 6.874,50
R$
136.590,10
mês
12
R$
8.434,81 R$ 160.649,98 0,800000 R$ 6.747,84
R$
143.337,94
mês
13
R$
49.338,01 R$ 209.987,99 0,785261 R$ 38.743,22
R$
182.081,16
mês
14
R$
90.241,21 R$ 300.229,19 0,770794 R$ 69.557,38
R$
251.638,54
mês
15
R$
90.241,21 R$ 390.470,40 0,756593 R$ 68.275,89
R$
319.914,43
mês
16
R$
90.241,21 R$ 480.711,60 0,742654 R$ 67.018,01
R$
386.932,44
mês
17
R$
90.241,21 R$ 570.952,81 0,728972 R$ 65.783,31
R$
452.715,75
mês
18
R$
90.241,21 R$ 661.194,02 0,715542 R$ 64.571,35
R$
517.287,10
mês
19
R$
90.241,21 R$ 751.435,22 0,702359 R$ 63.381,72
R$
580.668,82
mês
20
R$
90.241,21 R$ 841.676,43 0,689419 R$ 62.214,01
R$
642.882,84
mês
21
R$
212.233,21 R$ 1.053.909,63 0,676718 R$ 143.621,95
R$
786.504,78
mês
22
R$
334.225,21 R$ 1.388.134,84 0,664250 R$ 222.009,13
R$
1.008.513,92
mês
23
R$
334.225,21 R$ 1.722.360,05 0,652012 R$ 217.918,96
R$
1.226.432,87
mês
24
R$
334.225,21 R$ 2.056.585,25 0,640000 R$ 213.904,13
R$
1.440.337,00
mês
25
R$
334.225,21 R$ 2.390.810,46 0,628209 R$ 209.963,28
R$
1.650.300,28
mês
26
R$
334.225,21 R$ 2.725.035,66 0,616635 R$ 206.095,02
R$
1.856.395,30
mês
27
R$
334.225,21 R$ 3.059.260,87 0,605275 R$ 202.298,04
R$
2.058.693,34
mês
28
R$
334.225,21 R$ 3.393.486,07 0,594123 R$ 198.571,01
R$
2.257.264,35
mês
29
R$
334.225,21 R$ 3.727.711,28 0,583178 R$ 194.912,64
R$
2.452.176,98
mês
30
R$
334.225,21 R$ 4.061.936,49 0,572433 R$ 191.321,67
R$
2.643.498,66
mês
31
R$
334.225,21 R$ 4.396.161,69 0,561887 R$ 187.796,86
R$
2.831.295,52
mês
32
R$
334.225,21 R$ 4.730.386,90 0,551535 R$ 184.336,99
R$
3.015.632,51

68
mês
33
R$
334.225,21 R$ 5.064.612,10 0,541374 R$ 180.940,87
R$
3.196.573,38
mês
34
R$
334.225,21 R$ 5.398.837,31 0,531400 R$ 177.607,31
R$
3.374.180,68
mês
35
R$
334.225,21 R$ 5.733.062,52 0,521610 R$ 174.335,16
R$
3.548.515,85
mês
36
R$
334.225,21 R$ 6.067.287,72 0,512000 R$ 171.123,31
R$
3.719.639,15

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