Desafios do Omnichannel no Brasil
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Trabalho de Conclusão de Curso do MBA Trade Marketing maio/15
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- 5. 5 (assinatura) RESUMO A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela presença dos celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e um novo consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de consumo, o que muda consideravelmente o ambiente de marketing. O novo consumidor, ou neoconsumidor ou omniconsumidor exigiu que as empresas se posicionassem de forma competitiva, organizada, responsável e, principalmente, conhecer do perfil dos seus consumidores. PALAVRASCHAVE: OMNICHANNEL, Neoconsumidor, Varejo, Digital ABSTRACT The digital revolution, driven by the expansion of Internet access and the presence of mobile phones and smartphones, has created a foundation for the new world of consumer consumption and a new, more aware and knowledgeable of their power in consumer relations, which changes considerably the marketing environment. The new consumer or Neoconsumer or omniconsumidor demanded that companies position themselves competitively, organized, responsible and, above all, to know the profile of their. KEYWORDS: OMNICHANNEL, Neoconsumer, Retail, Digital
- 6. 6 SUMÁRIO Introdução 8 Desenvolvimento 9 1. As transformações no ambiente de marketing _ 9 1.1 A evolução do consumidor 9 1.2. Perfis demográficos e comportamentais do novo consumidor 12 1.3. Perfil do consumidor online 13 1.3.1. Consumo pela internet _ 14 1.4. O impacto do avanço tecnológico na relação comercial _ 14 2. O processo de decisão de compra _ _ 18 3. A evolução OMNICHANNEL 21 3.1. O omniconsumidor _ 22 3.2. Experiência de compra 23 4. A Legislação no ecommerce brasileiro 27 5. Os cases brasileiros _ _ 29 5.1. Centauro 29 5.2. Saraiva 32 5.3. Marisa 35 5.3.1. Tamanho na medida certa _ _ 36 5.3.2. Unificação da comunicação 37 6. Os desafios para a consolidação do OMNICHANNEL no Brasil _ 39 7. Conclusão 42 Referências Bibliográficas _ 45
- 7. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1.1. Evolução do Consumidor___________________________________ 11 Figura 1.2. Inovações que impactaram o varejo__________________________ 16 Figura 1.3. Impactos da publicidade no celular___________________________ 17 Figura 2.1. Processo de decisão de compra_____________________________ 19 Figura 2.2. Processo de decisão de compra – Kotler______________________ 19 Figura 3.1. Representação dos pontos de contato com a marca_____________ 25 Figura 3.2. Ciclo de compra do consumidor OMNICHANNEL_______________ 26 Figura 4.1. Carga tributária x quantidade de benefícios____________________ 27 Figura 5.1. Centauro_______________________________________________ 29 Figura 5.2. Saraiva________________________________________________ 32 Figura 5.2.1. Saraiva – Compre e troque_______________________________ 34 Figura 5.3. Marisa_________________________________________________ 35 Figura 5.3.1. Tamanho na medida certa________________________________ 36 Figura 5.3.2 Unificação da comunicação_______________________________ 37
- 8. 8 INTRODUÇÃO O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal. O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as empresas também estivessem em vários canais, sendo classificado o formato multicanal. Mais atual, o conceito de Crosschannel superou o multicanal por propor o uso inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores. O conceito de OMNICHANNEL Retail foi apresentado no final de 2011 nos EUA quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja física. Para antecipar e combater o que poderia ser o decréscimo do varejo, as empresas se anteciparam e identificaram a necessidade de mudar o foco para o consumidor e, consequentemente, para a sua experiência de compra. O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e consolidação do OMNICHANNEL é a questão fiscal. A cobrança duplicada dos impostos inviabilizava a descentralização dos processos ao longo do país. As restrições impostas pela cobrança diferenciada do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre os Estados impedem que um consumidor compre online determinado produto de uma loja em uma cidade e o troque em uma filial em outro estado. O formato OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas, mas a mudança deve começar na mente dos empresários. Àqueles que se apresentarem às mudanças serão recompensados pelo pioneirismo.
- 9. 9 1. AS TRANSFORMAÇÕES NO AMBIENTE DE MARKETING A revolução digital, impulsionada pela ampliação do acesso à internet e pela presença dos celulares e smartphones, gerou uma base para o novo mundo de consumo e um novo consumidor, agora mais atento e conhecedor do seu poder nas relações de consumo, o que muda consideravelmente o ambiente de marketing. Segundo GABRIEL (2010), o acesso às informações na palma das mãos das pessoas muda a dinâmica do mercado, pois o consumidor passa a estar no centro das ações e interferir no desenvolvimento da marca. “A marca passa ser responsável pela ‘experiência receptiva’ que pode proporcionar ao consumidor, depois da busca e contato com esta. Isso faz com que o planejamento do contato com o consumidor deva ser repensado em relação aos modelos tradicionais de uso de mídia.” (pag. 76) Os novos hábitos de consumo e as forma de relacionamento entre o varejo e os consumidores também foi modificada pelas novas tecnologias digitais. O novo consumidor busca experiência com a marca em todos os seus canais de contato, ele quer satisfazer as suas necessidades por qualquer um dos canais onde é possível realizar compras com a mesma qualidade de informações. 1.1. A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR O consumidor atual busca o relacionamento com a marca e não mais somente adquirir um produto ou serviço. Acompanhando sua evolução, os pontos de contato com a marca também aumentaram na mesma medida e a cada novo canal que surge, mais o consumidor se torna exigente com a qualidade deste canal. Para entender a evolução deste novo consumidor e o impacto que cada “era” proporcionou na evolução do varejo, SOUZA (2010) nos mostra as características de cada um desses momentos. De um único canal, por falta de alternativas, até o multicanal com opções quase ilimitadas de escolha e comparação, essa foi a evolução do consumidor: ● O consumidor 1.0 tinha dependência absoluta do comerciante que atendia o
- 10. 10 mercado ou tinha que se deslocar a uma região com uma infraestrutura de varejo mais ampla para ter possibilidade de ampliar suas alternativas. ● O consumidor 2.0 já pode ser considerado multicanal, pois tinha a sua disposição lojas de diversos formatos e tamanho e convivia com o formato não loja, como feiras, vendedores em casa, telefone e até mesmo a televisão. Esse consumidor “é mais amadurecido em seu comportamento e no processo de decisão de compra, por efeito direto do aumento da oferta de alternativas de produtos, marcas, preços, condições de pagamento, modelo de relacionamento pessoal e eventuais serviços agregados aos produtos vendidos.” (pág.33) Por esses motivos, ele também é um consumidor mais consciente do seu valor como consumidor, sendo mais competitivo e alvo de disputas entre os comerciantes. ● O consumidor 3.0 é o primeiro consumidor multicanal e digital, caracterizandose como Neoconsumidor pela inclusão da internet como um canal de vendas, aumentando o leque de categorias disponíveis. “Mas o aspecto mais relevante é seu enorme poder de influência para todos os produtos e serviços, ao permitir comparações, análises e aprofundamento de informações sobre características, preços e condições, serviços, garantias, formas de uso e tudo mais que possa influenciar a decisão de compra.” (pág. 34). ● O consumidor 4.0 caracteriza a segunda geração dos consumidores digitais, incorporando o celular como canal de relacionamento, vendas, promoção e pagamento, tanto de produto quanto de serviços. “Esse consumidor digital é a evolução daquele que se desenvolveu a partir de suas experiências no ambiente de internet, mas é mais provável que ele se desenvolva muito mais a partir da experiência direta no ambiente do celular e suas primeiras experiências de uso de canais digitais para compras ou pagamentos deverão ser no segmento de serviços e, posteriormente, na aquisição de produtos.” (pág.38) Claramente, hoje, percebemos essa evolução. ● O consumidor 5.0 é a terceira geração dos consumidores digitais, caracterizado pela inclusão do canal televisão interativa. “A experiência do consumidor se diferencia do uso do canal de TV analógica exatamente pela possibilidade de conexão em paralelo com a transmissão da programação habitual, permitindo a apresentação, escolha e aquisição de produtos e serviços que podem ser integrados à programação, potencializando suas
- 11. 11 possibilidades de vendas.” (pág.38). Porém, este é um cenário que ainda veremos crescer muito nos próximos anos, pois atualmente ele está limitado à usuários com acesso a TV digital. Figura 1.1: Evolução do Consumidor Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag.31 É interessante manter sempre em mente que os canais digitais, sob o ponto de vista de marketing e comercial, permitem um monitoramento muito mais preciso e individualizado da recepção da mensagem ou promoção e do nível de resposta por parte do consumidor, portanto, mas mensurável e racional, com grande vantagem sobre os demais canais. E esse diferencial é que deve ser considerado.
- 12. 12 1.2. PERFIS DEMOGRÁFICOS E COMPORTAMENTAIS DO NOVO CONSUMIDOR Em pesquisa realizada por SOUZA (2010), foram identificados os perfis 1 demográficos e comportamentais dos novos consumidores, que podem ser agrupados em clusters. Neotradicionais: são consumidores mais ligados a lojas físicas e utilizam a internet principalmente para comparar preços. Eles não acessam a internet pelo celular e tampouco faz compra por ele, já que não o considera um meio seguro para trocar informações. Neoecléticos: são consumidores que já compram pela internet há pouco tempo e estão abertos ao uso de diversos canais de relacionamento com marcas, produtos e serviços. A loja física deixou de ser a primeira escolha de lugar para compras. Este perfil de consumidor sente falta quando as lojas não tem presença online e valorizam as que possuem. Porém, acessa pouco a internet pelo celular apesar de não achar o meio seguro, mas esse receio não é empecilho para a compra. Neovanguarda: são consumidores que compram pela internet por mais tempo e tem preferência por este canal. Esse grupo confia na segurança das ferramentas e inclui o celular no mix de canais, embora ainda não tenha o costume de realizar compras pelo celular. Usao com mais frequência para pesquisas e informações para decisão de compra. O processo de evolução do consumidor até o ponto em que os canais digitais tornamse ainda mais relevantes na promoção, comunicação e venda de produtos e serviços é parte do processo de transformação de mercados e da própria sociedade, onde o poder de escolha é transferido de quem produz e distribui para quem compra, criando uma nova ordem econômica social. 1 A pesquisa foi realizada online com 5,5 mil entrevistados de 11 países além de Brasil, Alemanha, Austrália, Canadá, Dinamarca, Espanha, EUA, França, Portugal, Reino Unido e Romênia em julho de 2009. No Brasil, houve 500 entrevistas adicionais offline em São Paulo, Porto Alegre e Recife, com um público de idade média de 40 anos e igualmente dividido entre homens e mulheres.
- 13. 13 Outra forma de classificar o novo consumidor é através de seus atributoschave, conforme apontado por SANT’ANNA (2013): ● Estressado: o consumidor quer gastar o menor tempo possível nas lojas, busca conveniência e experiência de compras inovadoras. ● Infiel: o excesso de lançamentos confunde a mente do consumidor na hora de decidir, levandoo a abandonar marcas tradicionais. ● Aberto a novidades: possui mais dinheiro para gastar e diante da falta de diferenciação dos produtos, não perde a chance de experimentar uma novidade. ● Participativo: a mídia bidirecional permite a participação ativa nas decisões da empresa, utilizando o varejo como ponto de contato para mostrar sua individualidade. ● Informado: usa a internet para sustentar suas decisões. Consumidores informados exigem atendimento mais qualificado. ● Crítico: tem opinião própria o que o torna mais crítico diante dos produtos/serviços. ● Engajado: os consumidores querem mais do que consumir. Questões ambientais, sustentáveis e sociais vão influenciar as decisões, pois os consumidores querem marcas relevantes. ● Poderoso: a liberdade de escolha e os canais de relacionamento que permitem o consumidor ser ouvido dando sensação de poder. ● Confuso: todas as opções exemplificadas nos atributos anteriores trazem grandes benefícios aos consumidores, mas também os deixa confuso no momento de decidir. O neoconsumidor acessa as plataformas digitais onde encontra uma geração colaborativa de conteúdo, que se tornou importante moeda social com o valor do compartilhamento de experiência de compra e utilização de produtos e serviços que são postadas em comunidades diversas em várias partes do mundo. Essa ampla divulgação tem impactado os negócios das empresas que precisam oferecer melhores preços, serviços, além de reduzir suas margens e gerar formas de se diferenciar. Necessita também do auxilio do varejo, que ele se posicione como integrador da cadeia, oferecendo ao consumidor os atalhos para sua decisão para que ele gaste o menor tempo possível com a máxima percepção de valor. 1.3. PERFIL DO CONSUMIDOR ONLINE
- 14. 14 Segundo o IBOPE em uma pesquisa realizada em setembro de 2013, o segmento de ecommerce tem maior destaque entre as classes AB, com 65% de sua representatividade distribuída entre as cidades de São Paulo (18%), Rio de Janeiro (16%) e Belo Horizonte (16%). Porém, já prevê que a mobilidade irá mudar consideravelmente esse perfil. Segundo o site do PayPal, “Uma expressiva transformação no perfil de usuários da Internet está em processo, com o aumento de pessoas das classes sociais mais baixas tendo acesso à rede. O número total de pessoas com acesso nas classes CDE é maior do que a soma das pessoas das classes AB, desde o ano de 2008. Esta transformação não chegou ainda totalmente ao mercado de compradores online, mas as lojas líderes já percebem crescimento nas entregas em regiões e bairros de perfil social mais baixo. Esta mudança é muito importante para o mercado, pois pode influenciar o surgimento de novas tendências de venda online, com a inclusão de novos segmentos de produtos de oferta online. O fato é positivo, pois hoje o ticket médio das vendas pela Internet no Brasil é considerado muito alto (R$ 330), comparado a outros mercados mais desenvolvidos como os Estados Unidos (US$ 50).” Fonte: https://www.paypalbrasil.com.br/empreendedor/index.php?q=omercado/perfildoscompradores 1.3.1. CONSUMO PELA INTERNET Apesar de todas as vantagens e agilidade da compra mobile, a maioria das pessoas ainda se sente mais segura em comprar por meio de computadores ao invés de smartphones e tablets. “Das buscas de informações sobre produtos e serviços de comércio eletrônico no país, dispositivos como smartphones e tablets foram utilizados por 38% e 18% dos entrevistados, respectivamente”, explica Alexandre Crivellaro. “O computador ficou bem na frente, utilizado por 98% das pessoas ouvidas na pesquisa”, completou o executivo. A comodidade foi o fator positivo mais apontado pelos entrevistados, com 93% de citações. Melhores preços e a variedade na escolha dos produtos também foram itens muito citados, com 85% e 66% das respostas, respectivamente. As principais críticas dos internautas que compram pela internet se referem à impossibilidade de ver os produtos ou experimentálos, com 84% das respostas; o medo de não receberem os produtos, com 56%; e a falta de opção para agendar a entrega do
- 15. 15 produto, com 54% das respostas. 1.4. O IMPACTO DO AVANÇO TECNOLÓGICO NA RELAÇÃO COMERCIAL A tecnologia é um item que muda muito rapidamente todos os dias. Usar a tecnologia como apoio às vendas e a comunicação com o consumidor é algo que já faz parte do diaadia dos varejistas. Os gestores de canal têm que avaliarem constantemente quais são os avanços mais relevantes para todos os participantes do canal para que seja possível determinar como essas mudanças afetarão todo o processo de distribuição e relacionamento com o consumidor. Um dos principais impactos previstos dessas inovações era a possibilidade da extinção dos intermediários do canal, visto a possibilidade do consumidor lidar diretamente com o fabricante. Porém, o que se tem percebido é que há uma mudança no papel dos intermediadores, o que ROSEMBLOOM chamou de “reintermediação” que consiste na inclusão de intermediários na estrutura do canal, tendo um resultado contrário do previsto anteriormente. (pag. 369) Algumas das principais inovações tecnológicas foram incorporadas pelos varejistas como a leitura eletrônica, que hoje se tornou um item fundamental no diaadia dos varejistas reduzindo consideravelmente o tempo de alguns processos, como pedidos e reposição de estoques. Além da leitura eletrônica, as inovações que impactaram significativamente o varejo e a forma de se relacionar com o cliente foram:
- 17. 17 O Brasil possui quatro vezes mais celular que telefones fixos, segundo estudos da GS&MD. Naturalmente, a evolução pela opção móvel está se tornando preferência da maioria da população, principalmente para pesquisa dos melhores preços e condições. 90% dos consumidores pesquisados disseram nunca ter comprado via celular, mas no Brasil 20% deles afirmaram já ter adquirido produtos por telefone. O mercado brasileiro é o mais receptivo à publicidade no celular: 42% estão dispostos a receber promoções e anúncios pelo aparelho, contra média de 17% que não gostaria, segundo o estudo. Figura 1.3: Impactos da publicidade no celular. Fonte: SOUZA, Marcos Gouvêa de – Neoconsumidor: digital, multicanal e global. Pag. 260. 2.
- 18. 18 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA O profissional de Trade Marketing tem mais um desafio no gerenciamento dos canais, visto que o novo consumidor é multicanal. Com a popularização da internet, o processo de decisão de compra se tornou mais complexo, já que as pessoas possuem maior número de plataformas de informação. O principal desafio estratégico do varejo é conseguir entregar mais valor para os consumidores e compradores e ao mesmo tempo, gerar resultados para a empresa. “Sem entrega de valor ao cliente não há diferenciação; e sem resultados não há sustentação.” (SOUZA, pag.51) O processo de integração proporcionado pela internet muda a expectativa tanto do consumidor quanto do varejo. Para o consumidor, “a integração entre os canais de lojas e catálogo à internet materializase pela ampliação de alternativas de experiência de compra. Para o varejo, na flexibilidade da operação e integração de processos, sistemas e informações para que isso seja possível.” (SOUZA, pág.54) A integração entre os canais dá alternativas para o consumidor e maior flexibilidade ao processo de compra e venda. Como isso, há grande possibilidade de aumento de vendas cruzadas e ampliação do relacionamento com a marca além da conversão de compra. Os canais integrados possibilitam comprar via internet e retirar em lojas; comprar na loja via internet ou telefone e receber o produto em casa; comprar via internet e poder devolver ou trocar em loja; decidir uma compra no catálogo, processála na internet e retirar o produto na loja. De forma simplificada, SANT’ANA representa o processo de decisão de compra assim:
- 19. 19 Figura 2.1: Processo de decisão de compra Fonte: SANT’ANNA, Rubens – Planejamento de Trade Marketing: o domínio do canal de venda. Pag. 92. Para Kotler, o processo é um pouco diferente, mas possui a mesma essência, visto que considera que há um problema que precisa ser resolvido e para isso, o consumidor pesquisa alternativas, decide pela compra e possui um sentimento ou uma ação após a compra.
- 20. 20 Figura 2.2: Processo de decisão de compra – Kotler Fonte: KOTLER, Philip – Administração de marketing. 14. Ed. Pag. 179. Com o surgimento da internet os processos de decisão de compra também foram modificados. As buscas de informações, a avaliação das possibilidades, assim como o processo de avaliação ou póscompra tiveram seu tempo reduzido consideravelmente pelas novas tecnologias que agora está ao alcance das mãos dos consumidores. Fazendo uma reconsideração do processo, de acordo com as mudanças, podese considerar as seguintes mudanças: ● Busca de informações: a maioria dos consumidores, depois de identificada a necessidade, busca na internet as opções disponíveis para atendêla. A internet reduziu consideravelmente esse tempo, pois funciona como um integrador das informações de várias marcas e lojas no mesmo lugar. ● Avaliação de alternativas: a internet também facilita essa etapa, uma vez que disponibiliza um maior volume de informações sobre os produtos ou serviços, principalmente depoimentos de pessoas que já utilizaram, o que hoje se tornou um dos principais motivador para decisão de compra. ● Decisão de compra: tomada a decisão, o novo consumidor pode fazer a compra pelo mesmo canal que fez todo o processo anterior, desde que se tenha disponibilizado essa opção. Com isso, o consumidor reduz o tempo do processo e tem possibilidade de aumentar o valor de sua compra, se a empresa tiver a inteligência na captação das informações de interesse do comprador. ● Avaliação ou comportamento póscompra: a internet e as mídias sociais permitem o processo de indicação ou simplesmente, de compartilhar as experiências com produtos ou serviços. O monitoramento da satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois da compra é fundamental, já que aumenta a probabilidade do consumidor voltar a comprar o produto. 3.
- 21. 21 A EVOLUÇÃO OMNICHANNEL Há alguns anos, distinguiamse dois tipos de clientes, os clientes que compravam na internet e os que compravam fora dela. Hoje em dia, o comportamento do cliente mudou. Hoje existem os clientes que iniciam o processo de compra em uma loja virtual, passam pelo atendimento telefônico para tirar uma dúvida e concluem a compra na loja física. E existem clientes que vão a loja física para pesquisar e conhecer o produto, passam pelo atendimento telefônico e concluem o pedido na loja virtual. O consumidor está se relacionando com a marca em vários canais, seja para finalizar a compra ou para obter mais informações. Esse comportamento exigiu que as empresas também estivessem em vários canais. Segundo Gouvêa, o primeiro conceito criado para descrever esse novo processo foi o de multicanal, “colocado como a busca das empresas de alternativas para atender o consumidor onde, quando e como ele quisesse, envolvendo as lojas físicas, os catálogos, os quiosques, a televisão, o ecommerce e outros tantos.” (Revista Varejo e Oportunidades, pag. 53). Mais atual, o conceito de Crosschannel superou o multicanal por propor o uso inteligente das informações coletadas do comportamento de compra dos consumidores nos diversos canais com o objetivo de personalizar a oferta de produtos e serviços, aumentando positivamente os resultados no relacionamento com os consumidores. O conceito de OMNICHANNEL Retail foi apresentado no final de 2011 nos EUA quando os varejistas americanos identificaram que somente 12% dos consumidores tinham expectativa de realizar a maior parte do processo de compra inteiramente em uma loja física. Segundo Gouvêa, o conceito “retornou ao ponto de partida, evoluindo do conceito original do Multicanal, que sinalizava a existência das alternativas que deveriam ser consideradas, para a necessidade das empresas buscarem conhecer e mesclar o melhor de cada canal com o objetivo de oferecer uma experiência mais completa e economicamente interessante para os consumidores.” Para Ricardo Jordão, “o OMNICHANNEL é muito mais do que apenas um nome bonito para uma versão 2.0 do conceito de Multicanal; OMNICHANNEL é a integração sem stress da informação que circula entre esses diferentes canais e a sua transformação automática em sugestões de ações para a empresa servir melhor os seus clientes e
- 22. 22 crescer”. A diferença entre multicanal, cross channel e OMNICHANNEL está baseada na qualidade das informações disponíveis entre os canais e o objetivo que se quer alcançar. Segundo SANT’ANNA, “o setor varejista segmentou suas operações e criou novos canais de venda para levar comodidade, conveniência e experiência aos consumidores, fazendose presente em diferentes situações de compra.” (pag 114). O OMNICHANNEL propõe uma exploração dos multicanais pelo varejo, com um propósito maior do que a integração das lojas físicas com a virtual. Ele propõe a análise dos canais utilizados pelo consumidor e a utilização cada um de forma exclusiva. O OMNICHANNEL é a evolução da teoria do multicanal. Significa que o consumidor tem uma única percepção da marca, como uma entidade, independente do canal (internet, loja física, catálogo, tv, rádio etc): não interessa mais por onde ocorre a venda ou onde o cliente conheceu o produto, já que a evolução nos diz que será comum ele utilizar todos os canais e, em alguns casos, ao mesmo tempo. Esta nova percepção está obrigando as empresas a reverem suas estratégias de distribuição, promoções, preço, estoque e atendimento. Não é aceitável diferenças entre as informações em função do canal de vendas, o produto deve ter o mesmo preço seja na loja virtual, seja na loja física, independente do tamanho da empresa. Entender as necessidades do consumidor será fundamental para qualquer negócio. Para Gouvêa, o aspecto mais relevante do processo OMNICHANNEL é que ele coloca o consumidor no centro da análise, considerando a evolução do seu comportamento, desejos, expectativas e dos elementos de comparação que foram identificados no seu processo de compra, surgindo assim o Omniconsumidor. 3.1. O OMNICONSUMIDOR Com o aumento das alternativas de compra, o Omniconsumidor tem um poder jamais antes alcançado. Esse poder é gerado pela quantidade e profundidade de informações disponíveis, das possibilidades de comparação entre produtos e preços, do acesso atualizado e instantâneo às opiniões de outros consumidores, podendo interagir e compartilhar suas experiências. Para Gouvêa, “seu comportamento monitorado e avaliado constantemente pelas organizações o coloca senhor de todo o processo, criando um cenário
- 23. 23 omnicompetitivo para os produtos, marcas e serviços disponíveis.” Segundo Gouvêa, “o Omniconsumidor é um conceito ainda em evolução que incorpora atitudes do neoconsumidor, global, multicanal e digital, do Metaconsumidor, que em seu processo analítico, adiciona as variáveis ligadas aos temas de Sustentabilidade e que é contínua e constantemente alterado pelo avanço da tecnologia, da velocidade pela qual o mercado reage e oferece mais por menos na busca permanente de superar expectativas que são, por sua vez, cada vez mais altas.” Fonte: http://www.mflip.com.br/pub/lamonica/index2/index.jsp?ipg=87691 3.2. EXPERIÊNCIA DE COMPRA O novo consumidor não faz mais separação entre os canais. O objetivo é interagir com as marcas através de qualquer canal de compra ou contato sem abrir mão da experiência com a marca. O modelo OMNICHANNEL exige que a marca repense sua gestão, estrutura organizacional e a compreenda os novos comportamentos do consumidor. Segundo Ricardo Guinâncio, do site www.onegociodovarejo.com.br os principais pontos a serem repensados são: 1) Integração: o consumidor quer ter a opção de poder se relacionar com a marca e efetivar transações, em todos os pontos de contato e canais, seja ele móvel, online, ou na loja física. O acesso deve ser fácil, o tratamento igual e a experiência única. Eles esperam ser reconhecidos, que os varejistas forneçam seu histórico, façam recomendações e ofertas. Sempre no momento, dispositivo ou local de sua escolha. Portanto, todos os meios devem estar integrados, de forma a oferecer a mesma resposta e a melhor experiência ao consumidor; 2) Estrutura: a estrutura de distribuição e estoques deve permitir que a experiência do consumidor OMNICHANNEL se concretize, o que implica integração, processos bem definidos, agilidade, flexibilidade e escalabilidade. Exige que os componentes funcionem como uma orquestra, com o objetivo de reduzir o tempo e os custos de cada transação, ou para reduzir o excesso de estoque e evitar
- 24. 24 possíveis descontos; 3) Modelo de negócio: entre ambientes virtual, online e físico, surgem oportunidades para os varejistas atuarem como uma parte ou o todo da cadeia. Modelos de negócios híbridos e/ou integrados oferecem possibilidades interessantes de parcerias, atuação conjunta e oferta de serviços agregados, desde que respeitadas às expectativas e experiência do consumidor OMNICHANNEL, que sempre poderá gerenciar o relacionamento através de qualquer canal; 4) Equipes: a diversidade de canais de compra, a crescente presença da tecnologia no varejo, a obrigação permanente dos varejistas em estabelecer comunicação ágil e precisa, além de um relacionamento cada vez mais personalizado junto aos clientes, impõe novas competências as equipes. Os profissionais precisarão não só de habilidades técnicas, mas de comportamentais e ambientais. Transitar entre os diversos canais, sem distinção, forma ou tempo, em um mesmo processo de compra, é característica do consumidor OMNICHANNEL, que pode começar uma transação em um canal e terminar em outro, o que traduz um comportamento natural para ele. As equipes devem ser preparadas para interagir com este novo consumidor, oferecendo soluções em cada etapa, o que implica na reavaliação constante dos programas de treinamento, com vistas a acompanhar a velocidade dos avanços tecnológicos e os novos comportamentos de consumo. E reforcese: a adaptação às necessidades do consumidor é princípio fundamental do varejo OMNICHANNEL; 5) Gestão de Dados: o varejo OMNICHANNEL só é viável com uso abrangente de tecnologia. A combinação de todos os dados de interação dos consumidores, obtidos de forma precisa, em tempo real, em qualquer plataforma e meio, consolidados de forma a gerar informação consistente, leva ao conhecimento do consumidor, seus hábitos e preferências, possibilitando melhor atendimento, sugestão de ofertas, diferenciação em serviços, otimização das ações de marketing, entre outras estratégias. Para isso é fundamental que a informação disponibilizada seja analisada e trabalhada com agilidade pelo varejista. Logo, a utilização de tecnologia em todos os pontos de contato com o consumidor, e a capacidade de processar grandes volumes de dados (Big Data), serão fatores cruciais ao sucesso do varejo OMNICHANNEL;
- 25. 25 Figura 3.1: Representação dos pontos de contato com a marca. Fonte: WWW.internetinnovation.com.br/blog/omnichanneleofuturodovarejodigital O novo consumidor busca a melhor experiência com a marca, em todos os canais disponíveis e cada vez mais, maior qualidade de informação e de interatividade entre eles. A imagem a seguir exemplifica o novo ciclo de compra do novo consumidor OMNICHANNEL e como ele pode utilizar cada um dos canais disponíveis da marca.
- 27. 27 A LEGISLAÇÃO NO ECOMMERCE BRASILEIRO O principal desafio encontrado pelos varejistas brasileiro para desenvolvimento e consolidação do OMNICHANNEL é a questão fiscal. A cobrança duplicada dos impostos inviabilizava a descentralização dos processos ao longo do país. As restrições impostas pela cobrança diferenciada do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) entre os Estados impedem que um consumidor compre online determinado produto de uma loja em uma cidade e o troque em uma filial em outro estado. Percebendo a dificuldade desse processo, a Fecomércio iniciou o debate sobre o assunto com o objetivo de buscar melhores soluções para os negócios e permitir que o processo de integração entre os canais seja factível. A Fecomércio tem realizado seminários e eventos em geral que tem como objetivo discutir o assunto e achar soluções agregadoras que consigam conciliar o interesse de todos os envolvidos, principalmente o consumidor. O gráfico abaixo exemplifica a carga tributária estadual entre os formatos de comércio disponíveis hoje e os benefícios que são disponibilizados para eles. Esse gráfico demonstra a diferença entre os tributos pagos por estado e o que ele tem de benefício na contrapartida pelo Estado.
- 28. 28 Figura 4.1: Carga tributária x quantidade de benefícios Fonte: http://www.fecomerciorj.org.br/publique/media/ICMS_final.pdf As discussões sobre o assunto já repercutiram positivamente. No dia 02 de abril deste ano, a Câmara dos Deputados aprovou o relatório que promove mudanças nas cobranças do ICMS. No novo relatório ficou estabelecido que o ICMS seja dividido de forma gradual entre os estados vendedores e consumidores, a fim de reduzir os impactos nos estados de origem das mercadorias. No modelo praticado hoje, a cobrança do imposto para pessoas físicas é feita exclusivamente na origem, onde se localiza a empresa que vende o produto. As alterações valem para as compras feitas tanto por Internet como telefone e serão aplicadas gradualmente até 2019, da seguinte forma: (2015) – 20% para o estado de destino e 80% para o estado de origem; (2016) – 40% para o estado de destino e 60% para o estado de origem; (2017) – 60% para o estado de destino e 40% para o estado de origem; (2018) – 80% para o estado de destino e 20% para o estado de origem; (2019) – 100% para o estado de destino.
- 29. 29 Fonte: http://ecommercenews.com.br/noticias/legislacaonoticias/mudancasnoicmsdocomercioel etronicoforamaprovadasnacamara 5. OS CASES BRASILEIROS Algumas empresas já veem se destacando e incluindo o conceito de OMNICHANNEL nas suas estratégias de venda e atendimento ao consumidor. Entre as que podem ser classificadas como pioneiras no processo, algumas se destacam: Centauro, Marisa, Livraria Cultura/Saraiva. 5.1. CENTAURO Figura 5.1. Centauro Fonte: WWW.centauro.com.br Uma empresa que nasceu em Minas Gerais em 1981, é hoje a maior rede de produtos esportivos da América Latina (são 177 lojas Centauro em 23 Estados). Conhecida principalmente por seu espírito inovador, investe na integração dos canais online ou offline através de sistemas de gerenciamento e infraestrutura de dados da empresa. Ela trocou recentemente a plataforma de ecommerce por uma mais ágil e investe constantemente no treinamento da equipe. Proporciona para seus clientes a compra ou troca por lojas físicas e virtuais, além de vários canais de atendimento ao cliente, como redes sociais, chats e lojas físicas
- 30. 30 espalhadas por todo o país. A Centauro divide seu investimento em visibilidade de marca e varejo, classificado pela Ana Paula Grimaldi, Diretora de marketing do grupo como bretail (branding com retail). São desenvolvidas ações promocionais, com foco no varejo e patrocínio de eventos esportivos e de esportistas com objetivo de consolidar a marca. Em entrevista concedida ao Propmark, Ana Paula Grimaldi explica com mais detalhes a estratégia de posicionamento da empresa e como a estratégia de OMNICHANNEL se tornou uma vantagem competitiva para a empresa.
- 32. 32 5.2. SARAIVA Figura 5.2. Saraiva Fonte: www.livrariasaraiva.com.br/ As inovações estratégicas proporcionadas pelas inovações tecnológicas são
- 33. 33 amplamente usadas pela Livraria Saraiva, gerando sua vantagem competitiva no setor de livraria física e virtual. Considerada inovadora, ela oferece o formato de livro virtual dos principais títulos encontrados na livraria, porém ainda a um valor elevado se considerar que a plataforma virtual reduz consideravelmente o custo de produção do título. Ela vem investindo no uso de bluetooth como ferramenta de marketing. Segundo SOUZA, em março e abril de 2009, por exemplo, a empresa realizou uma ação de marketing móvel em parceria com o Havanna Café em sua megastore do Shopping Anália Franco, em São Paulo. A ação consistiu em cinco totens bluetooth instalados em pontos estratégicos da loja, proporcionando uma cobertura total da área interna. Os consumidores que passaram pela loja e acionaram o bluetooth receberam gifs animados com valesdescontos. Os vales foram atualizados semanalmente, porque a cada semana uma seção de produtos esteve em promoção. O Havanna Café, que possui uma filial dentro da megastore, ofereceu descontos em produtos de Páscoa para os clientes que participaram da promoção. (pág.71) Em sua plataforma online, oferece um formato de compra e relacionamento com cliente diferenciado, oferecendo a possibilidade de troca de compras online em lojas físicas, proporcionando uma experiência de póscompra mais ágil e menos frustrante. Os funcionários das lojas são treinados para oferecer aos clientes as orientações necessárias para que todas as necessidades sejam atendidas. Seja através do atendimento físico ou virtual, o cliente tem a possibilidade de suprir suas dúvidas ou adquirir um serviço ou produto. A Saraiva também se diferencia por utilizar os conceitos de OMNICHANNEL, seja no seu atendimento, seja no seu processo de venda. Isso fez com que ser tornasse uma referência no mercado, onde uma de suas principais concorrentes no mercado de Belo Horizonte desistiu da venda pela internet para concentrarse somente nas vendas físicas, indo na contramão da necessidade do seu cliente.
- 35. 35 MARISA Figura 5.3. Marisa Fonte: WWW.marisa.com.br A Marisa ocupa o 19º lugar no mais recente ranking de Maiores Empresas do Varejo Brasileiro, elaborado pelo Instituto Brasileiro de Executivos do Varejo e do Mercado de Consumo (Ibevar). Segundo o documento, em seu setor em específico, a Marisa é a terceira maior varejista de vestuário de moda. No ano passado, a rede teve receita líquida do varejo de R$ 2,398 bilhões. A Marisa está buscando, desde 2010, melhorar o relacionamento com suas clientes e potenciais compradoras pela internet. Dois anos antes, a rede varejista entendeu que precisava ser interativa e promover entretenimento online para ser mais assertiva. Como resultado, em 2011, a empresa percebeu uma diminuição nas trocas de produtos e um aumento nas vendas. A estratégia empresarial da Marisa de adotar o multicanal é uma resposta da empresa ao consumidor que quer comprar seja de uma consultora de vendas, seja pela internet ou pela loja. O desafio, segundo Terra, será o omnicanal: "O consumidor não quer um tratamento diferente ao comprar de uma consultora de vendas, pela internet ou na loja. Será que os produtos que serão vendidos porta a porta poderão ser trocados em uma loja física depois? Será preciso que a marca cuide disso", afirma. Na opinião dele, o consumidor tem exigido cada vez mais essa integração entre os canais de venda. Com quase 400 lojas físicas, a loja virtual ganha cada vez mais importância e
- 36. 36 espaço dentro da estratégia de marketing da Marisa. A rede foi uma das pioneiras a vender pela internet, no ano de 2000. Desde então, quando comercializava apenas lingerie, muitas marcas abriram e fecharam suas operações online. Há 11 anos conectada, a companhia diz ter criado uma inteligência sobre seu mercado consumidor como ninguém: a mulher da classe C. Um dos maiores desafios da empresa desde os primórdios e até agora é quase o mesmo: convencer a mulher a comprar roupa pela internet. “A mulher precisa de segurança para poder comprar e a falta de padronização de tamanhos sempre foi um problema, deixandoa insegura”, afirma Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa, durante palestra no Digitaling, Fórum Internacional de Varejo Digital. 5.3.1. TAMANHO NA MEDIDA CERTA Figura 5.3.1 Tamanho na medida certa Fonte: http://www.marisa.com.br//indiquemedida.aspx Para tentar equacionar a dificuldade na escolha, a Marisa sempre permitiu a troca dos produtos nas lojas físicas. Mas foi apenas no ano passado que a rede conseguiu resolver a questão dos tamanhos. Online, as consumidoras indicam suas medidas e o sistema faz a conversão para os tamanhos correspondentes na loja da marca. Além disso, um botão indica as peças que estão nas medidas da compradora. “Trabalhamos com foco na assertividade”, aponta Roberto Sampaio, Diretor Comercial da Marisa. “Com isso diminuímos as trocas e aumentamos as vendas”. No ecommerce, pequenas ações podem representar grande crescimento de venda. A Marisa percebeu também que mudar uma foto simples de uma blusa por uma que
- 37. 37 expresse atitude poderia aumentar o giro do produto. Foi o que aconteceu. “Vendemos foto e entregamos produtos. A foto tem que transmitir emoção”, ressalta o executivo. Em 2008, a companhia listada na bolsa de valores de São Paulo viu um forte aumento da Classe C na internet e percebeu que sua estrutura na época não seria suficiente para dar margens a maiores crescimentos em seu ecommerce. Também batia à porta do mercado o fenômeno da mídia social. Por isso, uma nova plataforma foi criada com foco em relacionamento. Desde então, a Marisa promove entretenimento e interatividade com a possibilidade das clientes montarem seus looks, com dicas de moda em um blog, conversas no Twitter, desfiles transmitidos pelo YouTube e compartilhamento de experiências pelo Facebook. 5.3.2. UNIFICAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Figura 5.3.2. Unificação da comunicação. Fonte: WWW.youtube.com/user/voudemarisa Todos os canais digitais também fazem promoção e têm como objetivo levar a cliente para a loja virtual. Pelo YouTube, em breve será possível clicar na roupa que a modelo está vestindo e ser direcionado ao site para comprar. Ao mesmo tempo, ferramentas no próprio ecommerce da Marisa promovem os produtos com um novo apelo, como o Chá de Lingerie. “Um jeito simples, fácil e divertido de organizar o seu chá de lingerie. Crie uma lista personalizada com os itens de moda íntima ou feminina que mais gostaria de ganhar e avise suas amigas, parentes e familiares”, diz uma chamada no site. O maior desafio agora é integrar a comunicação em uma plataforma multicanal. Com uma mensagem única nascida e criada nas redes sociais, a Marisa pretende ampliar o diálogo com a consumidora da classe C. Para se aproximar de suas clientes, a empresa lançou recentemente o conceito “A gente é mulher, a gente se entende”.
- 38. 38 Uma das medidas adotadas foi a reformulação do catálogo de produtos, que passa agora a ser um guia de moda, uma revista chamada “#Vou de Marisa”. A publicação também passou por uma adequação de tamanho para caber nas bolsas das mulheres, permitindo mais tempo de contato com a marca. Por dentro, o conteúdo tem links que chamam para o blog, para o Facebook e para o Twitter. Tudo para vender mais. Fonte:http://www.eticamarketingdigital.com.br/noticias/lerartigo/marisavendemaisnaintern etaopromoverrelacionamentoeassertividade 6.
- 39. 39 OS DESAFIOS PARA A CONSOLIDAÇÃO DO OMNICHANNEL NO BRASIL O neoconsumidor impôs um novo posicionamento para as empresas. Manter o mesmo padrão de comunicação em todos os canais de relacionamento com o cliente, seja para compra, seja para atendimento. O novo consumidor é quem dá as cartas, é quem define o que quer comprar, quando comprar e como comprar, exigindo que o varejo mude sua posição e ofereça o que o consumidor deseja. O neoconsumidor tem em mãos a tecnologia para acessar todos os canais de relacionamento. Ele quer pesquisar o preço pela internet, ir a loja para ver o produto e as condições de pagamento. Para o novo consumidor, as condições devem ser as mesmas tanto na loja física, quanto na pesquisa feita pela internet. O neoconsumidor quer mais que simplesmente adquirir o produto. Ele quer ter uma experiência positiva com a marca. Ele quer ter a sensação que a empresa se preocupa com ele, que deseja que ele seja cliente e para isso, avaliam quais são as ações de relacionamento póscompra. Avalia se a marca está nas mídias sociais e a qualidade das informações que estão lá. Avalia se a marca se preocupa com o meio ambiente e com o social com ações de responsabilidade social e ambiental. Como ele tem mais acesso às informações e mais liberdade para disseminar sua experiência com a marca, as avaliações e indicações encontradas na internet se tornaram um dos principais quesitos para decidir pela compra. O varejo precisa oferecer a possibilidade de compra/consumo de forma integrada nas lojas físicas e online. As mesmas condições de preço, pagamento e logística, além da mesma abordagem dos vendedores, são itens fundamentais para que as empresas consigam oferecer uma experiência OMNICHANNEL para os consumidores. As empresas que já perceberam a importância desse posicionamento estão experimentando um aumento de até 30% no ticket médio de compra. São empresas que investem em conhecimento do perfil do seu consumidor e tem a possibilidade de antecipar os desejos e personalizar sua comunicação, como faz a Centauro nas suas estratégias de relacionamento com cliente. Apesar de todas as vantagens, a implantação do OMNICHANNEL no Brasil ainda enfrenta muitos desafios que os varejistas têm que superar. O custo de implantação do mesmo padrão de comunicação e atendimento é elevado, assim como as tecnologias de
- 40. 40 pesquisa e avaliação do perfil do consumidor. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (BigData). Isso inclui a captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. A estratégia OMNICHANNEL requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores estiverem. Por esse motivo ainda é proibitivo para grande parte dos pequenos varejistas, sendo uma possibilidade de investimento somente para as grandes empresas. A Marisa é exemplo de empresa que investiu em tecnologia para romper as barreiras de relacionamento com suas consumidoras e identificou que a principal barreira para se aproximar das consumidoras era oferecer a segurança necessária para a compra de roupa pela internet com a certeza de que ela poderia trocar a roupa na loja física, reduzindo o impacto negativo, caso a roupa não ficasse bem. Evoluindo ainda mais, a Marisa percebeu que mesmo com essa possibilidade, suas clientes queriam ter uma compra assertiva, não tendo a necessidade de troca. Em função disso, desenvolveu um sistema de metragem em que a própria usuária poderia inserir suas medidas e conferir se as suas escolhas seriam as melhores. O resultado: o volume de compra aumentou e o de troca reduziu consideravelmente. O investimento em logística e distribuição é fundamental para que o consumidor tenha uma experiência de compra satisfatória. Nesse item incluise o desafio da precificação e promoção e o objetivo de ter o mesmo preço em todos os canais para que o neoconsumidor possa escolher em qual deles deseja concretizar a compra. Para isso é fundamental que todas as áreas da empresa ajam de forma planejada e que todas as estratégias sejam revistas com o mesmo objetivo. Além da própria tecnologia, outro item fundamental para que o OMNICHANNEL se torne uma realidade no Brasil é o treinamento de funcionários para atendimento ao consumidor. O investimento na competência profissional e qualificação de funcionários são fundamentais para que se tenha qualidade na prestação do serviço. Isso significa pagar melhores salários, investir na formação educacional, treinamentos, além de ter maior número de pessoas envolvidas no processo para reduzir o tempo de atendimento. Para grande parte dos varejistas, esse custo ainda é alto. As entidades ligadas ao comércio e varejo estão fazendo seu papel, buscando saídas para as questões de fiscais que eram, até então, o principal impeditivo para o formato
- 41. 41 OMNICHANNEL no Brasil. O imposto sobre os produtos se concentrava no seu estado de origem, comprometendo os demais estados distribuidores. As empresas OMNICHANNEL estão em todos os lugares, estão ao alcance das mãos do consumidor e não mais em um único local. E para que seja bom para todos, a forma de cobrança dos impostos também deve mudar. 7.
- 42. 42 CONCLUSÃO O que vem acontecendo nos principais centros de desenvolvimento das tendências do varejo mundial exemplifica o poder do conceito do OMNICHANNEL que pode ser comprovado pelos vários eventos realizados pelos principais representantes desse segmento e pelas mudanças significativas que os principais varejistas mundiais estão concluindo na tentativa de responder mais ativamente a expectativa dos seus consumidores nas alternativas para a realização das suas compras. O objetivo dos varejistas com essas ações é aumentar o grau de lealdade dos clientes em contrapartida ao oferecimento de mais vantagens, facilidades e opções proporcionando o crescimento do grau de satisfação e, consequentemente o crescimento do volume de compras desses clientes. O maior desafio encontrado pelos varejistas nesse processo é, além de ter que oferecer a mesma qualidade de atendimento em todos os canais de relacionamento com o cliente, ter que oferecer também a mesma variedade de produtos e, principalmente, ter que rever todo o seu processo (desde a compra de produtos de distribuidores, até a entrega do produto na casa do cliente) para oferecer a melhor experiência de compra para os consumidores. Completando esse desafio, as empresas tem que redesenhar as interações do consumidor, onde ele inicia o processo de relacionamento, quais são os caminhos que ele deverá seguir para concretizar a compra e quais as formas de finalização desse processo, buscando entender as ambições dos clientes, assegurando que os diferenciais sejam sempre percebidos pelos clientes, seja em qualquer lugar que ele comece o relacionamento de compra. O novo consumidor OMNICHANNEL, apesar de “exigir” essas possibilidades das empresas, possuem pouca experiência multicanal. Isso exige a necessidade de estimulação para realizar as experiências multicanais e esse estímulo acaba sendo oneroso para a empresa que precisa criar cenários e simulações associadas às experiências que os clientes terão em para que elas se concretizem. Segundo Alexandre Horta, sócio sênior da GS&MD Gouvêa de Souza, um dos principais desafios encontrados pelos varejistas diz respeito ao grau de complexidade para a construção da experiência OMNICHANNEL que se deseja oferecer. Nesse caso, o conceito
- 43. 43 se concentra em dois pilares: “O modelo da experiência OMNICHANNEL a ser ofertado: quais canais, físicos e digitais estarão disponíveis para permitir a experiência de compra mais diversificada, assim como o nível de integração permitido entre eles. As ferramentas e os modelos analíticos adotados que permitem que o consumidor possa realizar uma experiência de compra a mais personalizada possível, por meio da oferta de produtos e das condições de compra, os mais alinhados ao seu perfil.” Fonte: http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/repensardistribuicao/desafiosnocaminhodoOMNICH ANNEL Para garantir que o processo de construção do OMNICHANNEL seja garantido é preciso romper as barreiras das separações dos processos, integrando cadastros de clientes e fornecedores, plataformas tecnológicas, e todo o processo logísticos e as áreas envolvidas, além da definição das possibilidades de roteiros de compra para que seja definido os investimentos e mudanças necessárias na estrutura da organização para implementação do formato OMNICHANNEL. As mudanças que foram proporcionadas pelo desenvolvimento tecnológico permitiu que informações nunca antes coletadas pelas empresas ficassem disponíveis. Essa inteligência permite separar os consumidores em grupos, com perfis e comportamentos semelhantes para oferecimento de ofertas específicas, aumentando o poder de resposta positiva por parte desses consumidores. Porém, o volume de informação disponível é cada vez maior e a necessidade de estrutura para tratar esses dados também é necessária, já que as informações devem ser tratadas em menor tempo possível para que o “time” do cliente não seja perdido. Se for necessário mais números para mostrar o porque as empresas devem investir no OMNICHANNEL, os acesso mobile vão justificar os investimentos. A disseminação dos smartphones no Brasil (apesar de relativamente pequena, comparada com outros locais como Estados Unidos e Europa) permitiu aos clientes alternar entre os canais disponíveis e escolher a forma de ter a melhor experiência de compra em relação aos produtos e às marcas. O formato OMNICHANNEL já é uma realidade no Brasil. E apesar dos custos
- 44. 44 elevados de sua implantação, o maior impeditivo encontrado hoje é a vontade dos empresários em mudar seu posicionamento estratégico. Existem formas mais simples e acessíveis de começar o processo de mudança mesmo com a estrutura atual das empresas, mas a mudança deve começar na mente dos empresários. As empresas que se propuserem essa mudança terão como diferencial competitivo o pioneirismo e o incremento nas vendas. Isso fará com que sejam percebidas como empresas inovadoras que perceberam a evolução do seu consumidor e estão oferecendo os produtos desejados por ele. Serão percebidas como empresas que inovaram em seus modelos de negócios e que estão dispostos a oferecer a seus consumidores a melhor experiência de compra possível.