O documento discute o conceito e aplicações de marketing cultural. Ele define marketing cultural como qualquer ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para promover uma marca ou empresa. Também explica como as empresas podem se beneficiar de patrocínios culturais ao melhorar sua imagem e visibilidade.

1. Ana Carolina
Ana Luiza
Clecia Cristina
Viviane Lopes
Marina Alves
Enoly Lara
Quitéria Francisca
Administração
de Marketing
Ceilândia, 31 de Agosto de 2017
Marketing
Cultural

2. Atualmente, diversas empresas e personalidades
se valem desse recurso, reconhecendo que também
tem responsabilidades sociais e que estas não
pertencem ao Estado.
Marketing Cultural, é toda ação de marketing
que usa a cultura como veículo de comunicação
para se difundir o nome, produto ou fixar imagem
de uma empresa patrocinadora.
Marketing Cultural
Introdução

3. Marketing Cultural
Definição e Conceito
O Marketing Cultural é o conjunto de ações de
marketing utilizadas no desenvolvimento de um
projeto cultural aplicadas tanto em relação aos
objetivos e critérios que orientam a concessão de
fundos como quanto aos procedimentos para
arrecadação de recursos."
O que é Marketing?
Oque é cultura?
Oque é Marketing Cultural?
(NUNO, Gil Vaz: 1998; p.248)

4. Marketing Cultural
A sua característica fundamental é constituir
uma alternativa de divulgação das empresas, uma
comunicação dirigida para públicos específicos,
com maior eficiência do que anúncios publicitários.
Os motivos que levam os governos, organizações
e as pessoas a apoiarem atividades culturais são
múltiplos, conforme indica o quadro abaixo:
Definição e Conceito

5. Marketing Cultural
Definição e Conceito
Toda ação que usa a cultura como veículo de
comunicação para difundir um nome, produto ou
fixar a imagem de uma empresa patrocinadora é
denominada marketing cultural. Não há uma
fórmula fechada para colocar em prática essa
estratégia, pois existem variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar em uma excelente
ação de marketing.
O importante é a criatividade para atingir o
público alvo de forma a atender os objetivos de
comunicação da empresa com os recursos
disponíveis.

6. Marketing Cultural
Inicialmente, as empresas começaram a investir em
marketing cultural porque devido às leis de incentivo,
financeiramente era um bom negócio. Depois, elas
compreenderam que essas ações de marketing
solidificavam a imagem institucional da empresa e davam
visibilidade para a marca.
Definição e Conceito
O marketing cultural une os dois conceitos acima a fim
de potencializar as condições existentes, transformando-as
em fontes de cultura para a sociedade e renda para a
organização patrocinadora. O retorno financeiro é obtido
através do investimento em cultura, que gera uma imagem
positiva para a empresa e seus produtos. Os recursos
aplicados são abatidos do imposto de renda a ser pago ao
Estado. E o resgate tributário da empresa pode chegar a
100%, dependendo da lei aplicada ao evento.

7. Marketing Cultural
PROMOÇÃO:
Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa
pode não só associar sua marca àquele tipo de
música e público, mas, também, oferecer amostras
de produtos.
ENDOMARKETING:
Distribuir ingressos para os seus funcionários.
MARKETING DE RELACIONAMENTO:
Eleger um dia exclusivo para convidados especiais.
MARKETING DIRETO:
Enviar mala direta aos clientes informando que o
show está acontecendo e é patrocinado pela empresa.
EXEMPLOS DE
MARKETING CULTURAL

8. Marketing Cultural
EXEMPLOS DE
MARKETING CULTURAL
MERCHANDISING:
Mostrar o artista consumindo o produto durante o show.
MARKETING EDITORIAL:
Fazer uma publicação
sobre o evento.
PUBLICIDADE:
Realizar uma campanha específica
destacando a importância do patrocínio, e muitas outras
ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de

9. Marketing Cultural
ORIGEM DO MECENATO
O mecenato é originariamente uma prática de
estímulo à produção cultural e artística, que
consiste no financiamento de artistas e de suas
obras. Além disso, os artistas passavam a viver
exclusivamente desse incentivo, ganhando ainda
proteção política e prestígio social.
Os mecenas eram ricos e poderosos comerciantes,
príncipes, condes, bispos e banqueiros que
financiavam e investiam na produção de arte como
maneira de obter reconhecimento e prestígio na
sociedade.

10. Marketing Cultural
ORIGEM DO MECENATO
A burguesia, classe social que enriqueceu muito
com o renascimento comercial, viu na prática do
mecenato uma forma rápida de alcançar o status
de nobreza. Isso era obtido também com a compra
dos títulos de nobreza.
O ato de patrocinar e investir em arte e a cultura
é conhecido como mecenato.
Eles foram de extrema importância para o
desenvolvimento das artes plásticas (escultura e
pintura), literatura e arquitetura durante o período
do Renascimento Cultural (séculos XV e XVI).

11. Marketing Cultural
ORIGEM DO MECENATO
Principais mecenas da época
do Renascimento Cultural:
- Lourenço de Medici
(banqueiro italiano)
- Come de Medici
(banqueiro e político italiano)
- Galeazzo Maria Sforza
(duque de Milão)
- Francisco I
(rei da França)
A palavra "mecenas" tem sua origem na Roma Antiga.
No século I a.C, Caio Mecenas foi um conselheiro do
imperador romano Otávio Augusto. Caio Mecenas patrocinou
a produção de vários artistas e poetas nesta época.
Curiosidade
Lourenço de Medici: um dos principais
mecenas da época do Renascimento

12. Marketing Cultural
leis de incentivo fiscais
As leis de incentivo permitem que os
patrocinadores deduzam parte ou mesmo o total
dos recursos patrocinados dos impostos devidos -
sendo um mecanismo de estímulo ao apoio da
iniciativa privada ao setor cultural.
Em linhas gerais, o proponente apresenta o seu
projeto ao órgão responsável (Ministério da Cultura
ou secretarias estaduais e municipais de Cultura)
e, caso seja aprovado, é autorizado a captar
recursos junto a pessoas físicas e empresas.

13. Marketing Cultural
leis de incentivo fiscais
- O proponente é autorizadoLEI ROUANET (FEDERAL)
a captar recursos junto a pessoas físicas pagadoras
de Imposto de Renda ou empresas tributadas com
base no lucro real, visando a execução do projeto.
Caso o projeto cultural seja enquadrado nesta lei,
os patrocinadores poderão ter o total ou parte do
valor desembolsado deduzido do imposto devido,
dentro dos percentuais permitidos pela legislação
tributária: para empresas até 4% do imposto devido,
para pessoas físicas até 6% do imposto devido.

14. Marketing Cultural
leis de incentivo fiscais
LEIS ESTADUAIS E MUNICIPAIS - As leis
estaduais e municipais de incentivo à cultura
variam de estado para estado e de município para
município, sendo que devem ser respeitadas as
regras específicas de cada local. No entanto, a
maior parte das leis prevê dedução de impostos dos
patrocinadores de projetos culturais, que podem
tanto ser estaduais (ICMS) ou municipais
(IPTU ou ISS).

15. Marketing Cultural
MERCADO E PÚBLICO ALVO
OS CONSUMIDORES DE CULTURA
Quanto mais detalhes a empresa conseguir do evento/
Campanha/promoção que fará, será melhor entendido pelo
Seu público-alvo. Pesquise, estude e analise tudo: ambiente,
Local, pessoas ao redor, estrutura, concorrentes,
Necessidades e desejos dos que participarão, etc.
Conhecendo seu público-alvo e seu mercado de trabalho,
a empresa conseguirá elaborar as melhores estratégias para
a tão almejada conquista e fidelização destes consumidores
que são a sua razão de existência.

16. Marketing Cultural
AÇÕES do
Marketing Cultural:
Exemplos: Oferecer amostra de produtos; motivação e
envolvimento dos funcionários; marketing direto
(fidelização); marketing de relacionamento (após a
fidelização, tratamento vip ); pesquisas antes, durante e
após o evento; publicações e campanhas.
Importância da OBSERVAÇÃO: observar a reação das
pessoas ao ver sua marca/produto, observar como as
mesmas olham seu stand/loja, quais caminhos estas
percorrem, qual a melhor localização dentro do evento, o
que seus concorrentes fazem e como os participantes
percebem estas ações, etc.

17. Marketing Cultural
Modalidades do
Marketing Cultural:
MARKETING CULTURAL DE FIM: Quando o patrocínio é
exercido por organizações cuja atividade-fim é a produção/
difusão da cultura, a partir de recursos próprios ou de
terceiros.
Ex: MAM – Museu de Arte Moderna de São Paulo
:: É o marketing do mercado cultural.
MARKETING CULTURAL DE MEIO: Estratégia de
comunicação institucional de empresas cuja atividade-fim
NÃO é a produção/difusão da cultura (um banco, uma
indústria, por exemplo), feita com recursos próprios ou
decorrentes de renúncia fiscal.
Ex: Petrobrás
:: Objetivos: agregar valor à imagem, ser vista como
socialmente responsável e passar preocupação com o
crescimento da comunidade.

18. Marketing Cultural
Modalidades do
Marketing Cultural:
MARKETING CULTURAL MISTO: Atividade que reúne
elementos das duas modalidades anteriores. Ou seja, é uma
prática que alia empresas cuja atividade-fim não é a
produção/difusão da cultura a organizações com tais
atividades-fim.
Ex: Centro Cultural Branco do Brasil
:: Desafio: obter visibilidade equânime para um coletivo de
marcas.
MARKETING CULTURAL DE AGENTE: Quem faz e produz
arte e cultura, no sentido de empreendorismo (que leva o
artista-produtor a bancar e promover seu trabalho).
Ex: Produção em Cena
:: É a forma mais complexa, pois nasceu entre os
empreendedores – produtores que buscam combinar os
diversos elementos que compõe o composto de marketing
cultural.

19. Marketing Cultural
FORMAS DE REALIZAÇÃO:
PROGRAMAS PRÓPRIOS

20. Marketing Cultural
FORMAS DE REALIZAÇÃO:
ESPAÇOS CULTURAIS

21. Marketing Cultural
FORMAS DE REALIZAÇÃO:
PATROCÍNIO A TERCEIROS

22. Marketing Cultural
FORMAS DE REALIZAÇÃO:
patrocínios por editais com
incentivos fiscais

23. Marketing Cultural
oque é ???
É toda ação de marketing que usa a cultura como
veículo de comunicação para se difundir o nome,
produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora.
Ações como Promoção, Endomarketing,
Marketing de Relacionamento, Marketing Direto;
Merchandising e muitas outras ações paralelas
que tem o poder de ampliar o raio de alcance da
ação de Marketing Cultural.

24. Marketing Cultural
por que as empresas
fazem ???
•Necessidade de diferenciação das marcas;
•Diversificação do mix de comunicação das
empresas para melhor atingir seu público;
•Necessidade das empresas se posicionarem como
socialmente responsáveis.
A empresa se diferencia das demais a partir do
momento em que toma para si determinados
valores relativos àquele projeto, amplia a
comunicação e diminui a visão de apenas
lucratividade

25. Marketing Cultural
oque uma empresa
ganha fazendo-o ???
Elas ganham a solidificação da imagem
institucional da empresa e a visibilidade para a
marca. O investimento em cultura pode ser visto
como uma oportunidade para as empresas
participarem do processo de incremento e
manutenção dos valores culturais da sociedade .

26. Marketing Cultural
patrocínio cultural
x
apoio cultural???
Patrocínio:
é a ação de comprar uma cota parcial ou a cota
total dos recursos financeiros do projeto de
evento cultural.
Apoiadores :
Não implica investimento financeiro.
Ex.: Uma empresa aérea que lhe forneça
passagens ou um hotel que hospede sua equipe.

27. Marketing Cultural
VANTAGENS X DESVANTAGENS
•Ganho de imagem institucional;
•Agregação de valor à marca;
•Reforço do papel da empresa na
localidade onde atua;
•Desenvolvimento de novas
oportunidades de negócio;
•Reforço da política de
relacionamento da empresa com
outras esferas do governo.
•Risco de erro de Associação de
Imagem;
Ex.: Perdedor / Abuso de imagem x
Patrocínio de Atleta
•Risco de perder cliente por
reação do público;
Ex.: Guerra de torcidas.
•Risco de fatores externos
(Natureza);
Ex.: Chuva
•Risco de descuido da produção;
Ex.: Morte de pessoas em um show, deviso
à uma briga.
•Risco de confronto com
concorrentes.
Ex.: Patrocinadores concorrentes em um
mesmo evento