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BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO
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INTRODUÇÃO
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desenvolver um plano de market...
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1. Análise do Macro Ambiente ......................................................................................
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1. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
1.1 PERFIL SOCIOECONÔMICO NO BRASIL
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2. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE
2.1 CONCORRENTES DIRETOS
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3. ANÁLISE SWOT
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6. CONCLUSÃO
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7. REFERÊNCIA
94 FM DOURADOS. Os estados do Brasil que mais consomem gordura, açúcar e sal. Disponível em:
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O GLOBO. Crise aumenta consumo de doces. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/crise-
aumenta-consumo-de-doc...
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8. ANEXO
Figura 1 - Twitter
Figura 2 – Facebook
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Figura 3 – Aplicativo
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Figura 4 – Instagram
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Marketing Plan - Leite MOÇA

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Este trabalho tem como objetivo criar um plano de
marketing para Leite MOÇA Nestlé.

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Marketing Plan - Leite MOÇA

  1. 1. 1 BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO ALLYSON FARIA ANDREZA SANCHES FABIANA MALANCONI GABRIEL CONQUISTA GABRIEL FRANCISCHINI GUSTAVO RIGUETE IBERÊ DOS SANTOS ROBERTO LIMA PLANO DE MARKETING Leite MOÇA no Brasil SÃO PAULO 2015
  2. 2. 2 BUSINESS SCHOOL SÃO PAULO ALLYSON FARIA ANDREZA SANCHES FABIANA MALANCONI GABRIEL CONQUISTA GABRIEL FRANCISCHINI GUSTAVO RIGUETE IBERÊ DOS SANTOS ROBERTO LIMA PLANO DE MARKETING Leite MOÇA no Brasil Este trabalho tem como objetivo criar um plano de marketing para aprovação na disciplina Gestão de Marketing e Redes Sociais, da Business School São Paulo. Orientador: Profº Marcos Carrer Cruz SÃO PAULO 2015
  3. 3. 3 INTRODUÇÃO O objetivo deste trabalho é estudar fatores macroambientais, microambientais e desenvolver um plano de marketing para o produto Leite MOÇA®. Avaliamos todo cenário econômico do Brasil, além de fatores como a cultura da população brasileira, consumo de doces e também análise breve da concorrência e do perfil dos consumidores de Leite MOÇA®. Foi desenvolvido um plano de ação baseado em todos estes dados afim de recuperar a imagem do produto junto aos jovems de até 29 anos de idade, onde concentra o consumo de apenas 16,6% do produto. Como estes jovens estão cada vez mais conectados a rede via Facebook, Instagram e outras mídias digitais, o desenvolvimento da campanha proposta será voltada para estes sites e aplicativos.
  4. 4. 4 SUMÁRIO 1. Análise do Macro Ambiente ..................................................................................... 5 1.1 Perfil sócio econômico no Brasil ....................................................................... 5 1.2 Perfil Cultural ..................................................................................................... 5 1.2.1 Consumo de açúcar e crise financeira ...................................................... 6 1.3 Produção de açúcar e leite no Brasil .................................................................. 6 1.4 Demografia do consumidaro .............................................................................. 7 1.5 Mercado do leite condensado no Brasil ............................................................. 8 1.6 História ............................................................................................................... 9 1.6.1 Linha do tempo ........................................................................................ 10 1.6.2 Embalagens ............................................................................................. 11 2. Análise do microambiente ....................................................................................... 12 2.1 Concorrentes diretos ......................................................................................... 12 2.2 Ambiente interno ............................................................................................... 13 2.3 Fornecedores .................................................................................................... 13 2.4 Intermediários de Marketing .............................................................................. 13 2.5 Perfil do consumidor .......................................................................................... 13 3. Análise SWOT ......................................................................................................... 14 4. Objetivo ................................................................................................................... 15 5. Plano de ação .......................................................................................................... 15 5.1 Produto, praça, preço, promoção ................................................................... 15 5.1.1 Promoção .............................................................................................. 16 5.1.2 Mecanismo e custos .............................................................................. 18 5.1.3 Mensuração e KIP’s .............................................................................. 19 6. Conclusão ............................................................................................................... 21 7. Referências ............................................................................................................. 22 8. Anexo ...................................................................................................................... 23
  5. 5. 5 1. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 1.1 PERFIL SOCIOECONÔMICO NO BRASIL Durante os três primeiros mandatos do Partido dos Trabalhadores (PT) – Governo Lula 1, Lula 2 e Dilma 1, o Brasil viveu uma explosão de pessoas que emergiram a classe média, aproximadamente 45 milhões de pessoas passaram a ter acesso ao crédito facilitado pelas políticas governamentais e também poder de compra - de acordo com dados do Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (Dieese). O salário mínimo teve ganho real de 72,3% e ajudou a reduzir a pobreza no país. Os resultados obtidos são reconhecidos pela Organização Mundial do Trabalho (OIT); o dinheiro que circula ajuda a impulsionar a economia, gerando novos empregos e aumento do poder de compra dos brasileiros. Na figura 1 podemos observar os critérios de avaliação das classes socioeconômicas no Brasil. 1.2 PERFIL CULTURAL Em recente pesquisa publicada (out/2013) pelo Ministério da Saúde e o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) apontou que os hábitos dos brasileiros têm mudado por um estilo de vida mais saudável. Pessoas com 60 anos ou mais consomem menor quantidade de doces (17,2%). Já entre os mais jovens (18 a 24 anos) o índice chega
  6. 6. 6 a 32%, e quanto maior a escolaridade maior o consumo por doces. Brasileiros com ensino superior completo somam 27,4% dos consumidores, e pessoas com escolaridade incompleta consomem menos de 16,7%. Em pesquisa realizada pela EMBRAPA nos últimos 50 anos houve uma adição de aproximadamente 5 colheres de sopa a mais no consumo diário de açúcar do Brasileiro, sendo a forma de consumo por produtos industrializados e não no uso do açucareiro. Em sua última medição (ano 2013) a EMBRAPA observou que o brasileiro consome até 150 gramas do produto por dia, enquanto a média mundial é de 57 gramas. Estudos realizados pela Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG), o açúcar em excesso tem efeito viciante ao ativar a parte cerebral responsável pela euforia. Pode- se fazer uma breve relação entre as diversas crises políticas e econômicas vividas no Brasil nos últimos 50 anos como: Diretas Já, Super Inflação, Impeachment do Collor e Grande Recessão de 2008 (que começou afetar o Brasil a partir de 2011). 1.2.1 CONSUMO DE AÇÚCAR E CRISE FINANCEIRA Segundo tendência observada durante a Grande Depressão de 1930 e também na Grande Recessão de 2008, os fabricantes de balas e doces registraram lucros acima do esperado. A Cadbury teve alta de 30% do lucro em 2008, enquanto os lucros da Nestlé subiram 10,9%; já a Hershey’s, que havia apresentado resultados abaixo do esperado em 2007 reagiu com a crise com um aumento de 8,5% em seu lucro. Muitos fabricantes de doces e balas passaram a registrar alta em vendas e lucros acima do esperado segundo “New York Times”. Jerry Cohen, proprietário da Economy Candy, afirmou ao jornal americano “New York Times” que aumentou em 10% seus pedidos nos meses de janeiro e fevereiro para atender à demanda dos consumidores. Podemos então, fazer uma relação entre a crise financeira e aumento da venda de açúcar nos próximos meses, visto que a inflação fechou 2014 acima do teto e as expectativas para 2015 não são de melhorias rápidas. 1.3 PRODUÇÃO DE AÇÚCAR E LEITE NO BRASIL Pode-se observar que desde 2005 o Brasil vem investindo bastante em commodities como soja, açúcar e carnes (bovino e aves) – devido ao crescimento e expansão do mercado chinês afim de suprir suas necessidades internas (segundo Ministério da Cultura); figura 2.
  7. 7. 7 Segundo dados da Empresa Brasileira de Pesquisas Agropecuárias (EMBRAPA) o Brasil é o maior produtor mundial de cana-de-açúcar, com mais de sete milhões de hectares plantados, produzindo mais de 480 milhões de toneladas de cana. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) a produção de leite deve continuar com preços elevados, aumentando o preço ao consumidor, devido a entressafra que começa em maio. A seca que vem assombrando o Sul, Sudeste e Centro- Oeste brasileiro afetou a produção de leite nas principais regiões do país (São Paulo, Triângulo Mineiro, Sul de Goiás, Noroeste do Rio Grande do Sul e Oeste de Santa Catarina), provocando queda na quantidade e na qualidade do milho — o que aumentou o custo da alimentação do gado. O Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea - ligado à USP) também registou alta de 3,22% nas cotações do leite pago ao produtor, a tendência, segundo os produtores, é que seja feito o repasse aos consumidores. 1.4 DEMOGRAFIA DO CONSUMIDOR Do total de leite condensado comercializado atualmente em território nacional, 30,7% é comprado por consumidores com idade acima de 50 anos. A menor participação é a dos consumidores com até 29 anos, que são responsáveis por apenas 16,6% das vendas em todo o Brasil.
  8. 8. 8 As classes D/E são responsáveis hoje por 22,3% do volume de vendas em todo o Brasil e esta é a maior participação em vendas dividida por classe social no Brasil. Vide figura 3 Fonte: Site Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br 1.5 MERCADO DO LEITE CONDENSADO NO BRASIL Atualmente o Brasil é um dos países que mais consome leite condensado no mundo, aproximadamente 200 mil toneladas ao ano. O produto brasileiro destaca-se pela qualidade e pela escala de produção de alto padrão tecnológico e por oferecer valor agregado. O mercado de leite condensado no Brasil possui uma faixa de faturamento em autosserviço em 2013 que varia entre 1 e 2 bilhões de reais (Supermercado Moderno e Pesquisa Nielsen de 2013). O volume de vendas de leite condensado no Brasil em 2012/2013 era de 5,6%. A variação de preço do produto nas prateleiras em 2012/2013 era de 9,3%. O IPCA em 2013 teve uma variação de 5,9%. Figura 4; Fonte: Site Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br De acordo com Supermercado Moderno e Pesquisa Nielsen, a divisão do volume de vendas por versões disponíveis é dividida da seguinte forma: 67,3% do volume de compras
  9. 9. 9 corresponde a embalagem cartonada, enquanto 32,7% corresponde a embalagem feita em lata. Figura 5; Fonte: Site Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br A pesquisa mostrou também que os principais atributos valorizados pelo consumidor em relação ao leite condensado são sabor, consistência e cor. 1.6 HISTÓRIA O leite condensado que se transformou em Leite MOÇA nasceu a partir da fusão de duas empresas suíças, a Sociètè Nestlé e a Anglo-Swiss Condensed Milk Co, no ano de 1866. Nesta época, a única intenção da fusão era preservar o leite in natura, para que ele pudesse ser transportado por longos períodos. O produto finalmente chegou ao Brasil em 1890 com o nome de Milkmaid. Já nesta época o rótulo do produto Milkmaid estampava uma tradicional jovem camponesa suíça carregando um balde de leite. Na Suíça, ela era conhecida como “La Laitière”, e no Brasil, logo passou a ser conhecida como “a MOÇA”, e o leite condensado como “Leite da MOÇA”. A partir de 1937, ambas as empresas adotaram “Leite MOÇA” como a designação oficial do produto e este nome passou a ser estampado no rótulo do produto. O Leite MOÇA foi o primeiro produto da Nestlé a ser fabricado no Brasil. Atualmente, o Leite MOÇA original vende cerca de sete unidades por segundo no Brasil. A Nestlé também procura ouvir os seus clientes em relação ao que eles esperam de mudanças no produto. Em 2014, a empresa mudou a tradicional embalagem do produto para uma versão slim e com abertura fácil pela primeira vez em sua história.
  10. 10. 10 1.6.1 LINHA DO TEMPO 1866 – Desenvolvimento de criação do Leite Condensado 1890 – Importado dos EUA, sob o nome de Condensed Milk – Milkmaid. 1921 – começou a ser produzido em Araras, interior de São Paulo. 1937 – Nestlé Brasil decidiu alterar o nome do produto para Leite MOÇA. 1946 – Criação do Brigadeiro, o que favoreceu a marca. 1950 – O Leite MOÇA passou a ser recomendado para uso culinário como tortas e doces. 1962 – Inclusão de receitas no rótulo da embalagem. 1969 – Ampla divulgação da marca. 1972 – Destaque para MOÇA no rótulo, valorizando a marca. 1980 – Lançamento da campanha “Você faz maravilhas com Leite MOÇA®!” 1983 – Transferência da fábrica de Araras, SP para Montes Claros, Minas Gerais. 1988 – Lançamento da linha MOÇA FIESTA, pioneira no segmento de docinhos prontos para o consumo. Atualmente a linha conta com quatro sabores (Brigadeiro, Beijinho, Cajuzinho e Cobertura de Chocolate). 1998 – Introdução da expressão “Tradicional” para se contrapor ao LEITE MOÇA com menos teor de gordura, lançado este ano. 2000 – Lançamento do MOÇA PUDIM, que vinha em embalagem Tetra Pak de um litro. Para prepará-lo bastava colocar o produto em uma panela com água até ferver. Além da versão leite condensado, a versão chocolate também estava disponível. – Lançamento do MOÇA FLAKES, um cereal integral de flocos de milho crocante com Leite MOÇA, enriquecido com vitaminas e minerais para completar a alimentação do café da manhã, ou mesmo para ser consumido a qualquer hora do dia. 2001 – Lançamento do LEITE MOÇA DESNATADO. 2003 – Lançamento do MOÇA MOUSSE nas versões Morango e Maracujá. 2004 – Fale com a MOÇA, novo canal de comunicação, consultoria culinária por e-mail e telefone. – A lata passa a ganhar “silhueta” para que fique mais fácil retirar o produto das prateleiras. 2005 – Lançamento da linha MOÇA TOP (conhecido hoje como SERVE FÁCIL), o tradicional leite condensado em bisnaga, ideal para utilizar como cobertura em salada de fruta, biscoito, pão, doces, tortas, compotas entre outras delícias. A linha está disponível nas versões Tradicional, Chocolate e Doce de Leite. 2008 – Lançamento para o setor de FoodServices da base para docinho MOÇA PRESTÍGIO, sabor chocolate com coco. 2009 – Lançamento do panettone de frutas recheado com LEITE MOÇA. – Lançamento do LEITE MOÇA LIGHT, versão do tradicional leite condensado feito com leite desnatado com 0% de colesterol e 95% a menos de gordura. – Lançamento do tradicional LEITE MOÇA em caixinhas da Tetra Pak de 395 gramas. 2010 – Leite MOÇA entra em redes sociais e cria seu próprio site. 2011 – Comemoração de 90 anos de Leite MOÇA – Lançamento do MOÇA CREMOSO na linha de docinhos.
  11. 11. 11 – Lançamento do NESCAFÉ CAPPUCCINO MOÇA. 2013 – Dois novos sabores da linha de docinhos - Morango Cremoso e Galak 2014 – Atendendo a pedidos das consumidoras, Leite MOÇA® volta a inovar e relança a sua lata com lacre “abre fácil slim”. – Lançamento de nova embalagem cartonada. 1.6.2 EMBALAGENS Evolução das embalagens de Leite MOÇA ao longo do tempo. Fonte: Site Leite MOÇA Nestlé – www.nestle.com.br/site/marcas/moca.aspx
  12. 12. 12 2. ANÁLISE DO MICROAMBIENTE 2.1 CONCORRENTES DIRETOS Os principais concorrentes nacionais do Leite MOÇA são as marcas Itambé, Italac, Mococa e Piracanjuba. Ainda que exista uma concorrência acirrada no território nacional, o Leite MOÇA da Nestlé lidera o mercado de leite condensado em todo o território nacional há quatro anos consecutivos. O ranking brasileiro atual é composto por Leite MOÇA, em primeiro lugar, seguido por Itambé, Mococa, Italac e Piracanjuba. Em análises regionais disponibilizadas pelo Supermercado Moderno, existem mudanças nas posições conforme figura 6; Fonte: Supermercado Moderno 2014 – www.sm.com.br
  13. 13. 13 2.2 AMBIENTE INTERNO A administração do produto dentro da empresa Nestlé passa pelas áreas de desenvolvimento, produção, merchandising de produto, marketing, vendas e finalmente logística. Dado que o Leite MOÇA lidera o mercado de leite em todo o território nacional, cabe a empresa desenvolver uma nova estratégia e plano de marketing para manter o produto no topo. Esta estratégia deve ser desenvolvida através de um trabalho em conjunto que envolva todas essas áreas funcionais. 2.3 FORNECEDORES Para o desenvolvimento do produto, a Nestlé depende basicamente do fornecimento de leite, açúcar, lactose. O desenvolvimento do recipiente (lata) e o rótulo é feito internamente, mas também depende de fornecedores externos para a aquisição do alumínio. 2.4 INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING A Nestlé tem como intermediários de marketing (distribuidores) os principais hipermercados do Brasil: Grupo CBD GPA (Extra, Pão de Açúcar, Assai Atacadista), Carrefour, Walmart, etc e pequenos e médios comércios. 2.5 PERFIL DO CONSUMIDOR O perfil do consumidor do Leite MOÇA é geralmente formado por mulheres, em sua maioria donas de casa que preparam doces e sobremesas para a família. Além disso, o Leite MOÇA é o preferido entre os culinaristas e chefes de cozinha.
  14. 14. 14 3. ANÁLISE SWOT FORÇAS • Produto líder de mercado por 4 anos consecutivos; • Grande rede de distribuição; • Marca estabelecida. • Ampliação da família MOÇA. FRAQUEZAS • Poucas promoções juntos as redes de venda; • Baixo investimento em publicidade do produto; • O produto não é um bem necessário para sobrevivência; • Fraca comunicação com o cliente. OPORTUNIDADES • Praticidade; • Produto referência para receitas; • Preocupação com o meio social (parcerias com cooperativas); • Público jovem em redes sociais e internet; • Crise aumenta consumo de açúcar; • Brasileiro consome 3x mais açúcar que a média mundial. AMEAÇAS • Marcas concorrentes com valor inferior; • Substituição por chocolate e doce de leite; • Mercado alimentício muito concorrido; • Crise econômica; • Mudança dos hábitos de consumo em busca de alimentos mais saudáveis.
  15. 15. 15 4. OBJETIVO Rejuvenescer a marca, afim de explorar e atingir pessoas com até 29 anos de idade, que estão em potencial crescimento de poder de compra e são a maior faixa da população brasileira, conforme análise demográfica. Atualmente 30% dos consumidores de Leite MOÇA estão acima dos 50 anos de idade; com este objetivo, iremos ganhar um público mais jovem, aumentar mind share e market share. 5. PLANO DE AÇÃO 5.1 PRODUTO, PREÇO, PRAÇA E PROMOÇÃO O Leite MOÇA – Nestlé possui fórmula, sabor e qualidade que vem sendo mantida desde a sua criação no séc. XIX, portanto não iremos atuar na reformulação do produto, nem em sua embalagem, que sofreu mudanças para atender melhor seus clientes em 2014, onde passou a comercializar o produto em embalagens cartonadas com lacre “abre fácil” e com latas “abre fácil slim”. Após a pesquisa demográfica e análise do mercado, decidimos que não iremos atuar no primeiro P, o preço do produto, que já está consolidado é considerado justo para a qualidade que o produto oferece. Quando se trata da praça e distribuição, nota-se que o produto está presente em todas as regiões do Brasil e que sua distribuição é muito eficiente, por isso não é necessário fazer alterações. Diante de uma análise profunda do mercado, verificamos que o nosso foco no plano de ação será atuar na promoção por meio de ações interativas, focadas para o público jovem que é “heavy user” em redes sociais 1 e agora tem como guia de suas vidas, as novas tecnologias onde ambas andam interligadas, levando uma vida conectada. 1 Entre as crianças e os adolescentes brasileiros que acessam a internet, 79% mantêm perfis em redes sociais, segundo estudo divulgado hoje (6) pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI.br). A pesquisa TIC Kids Online Brasil, feita entre setembro de 2013 e janeiro deste ano, ouviu 2.261 usuários com idades entre 9 e 17 anos, em todo o território nacional. Os pais ou responsáveis desses jovens também foram ouvidos. Na pesquisa anterior, feita em 2012, esse índice era 70%. O levantamento revelou uma tendência de crescimento no uso do telefone celular como principal forma de acesso às redes sociais – o aparelho é usado por mais da metade desse público (53%). Em relação a 2012, houve crescimento de 32 pontos percentuais. O acesso à internet por meio dos tablets cresceu de 2%, em 2012, para 16%, em 2013 – Fonte: Comitê Gestor da Internet no Brasil
  16. 16. 16 5.1.1 PROMOÇÃO A promoção está atrelada ao seu potencial de vendas aos seus consumidores e a comunicação da marca, esses processos geralmente, tem um alto custo, por isso foi realizado um estudo criterioso, analisando o perfil da marca e seus clientes, antes de decidirmos a campanha, que o gasto será inferior ao lucro esperado, não prejudicando o orçamento da empresa e vangloriando novos clientes potenciais na área. A primeira campanha será uma ação focada em redes sociais e aplicativos para dispositivos móveis; será criada uma campanha intitulada “chame a MOÇA". Esta campanha consistirá em várias ações, que envolverão o Facebook (anexo fig. 1), Twitter (anexo fig. 2) e o Instagram (anexo fig. 4), junto a um aplicativo (anexo fig. 3) que será criado para a marca. Com o uso das redes sociais buscaremos aproximar mais a marca dos jovens entre 15 e 29 anos que estão cada vez mais conectados as redes sociais e avaliam a qualidade do produto ou serviço prestado de acordo também com a maneira como a marca é vista virtualmente. Foi percebido em análises realizadas que em 2004 foi criado um canal de comunicação com o cliente intitulado “Fale com a MOÇA” que já influenciou em pelo menos quatro vezes o produto com conselhos e pedidos de seus clientes, como a volta das receitas no rótulo da embalagem, a primeira mudança na embalagem tornando-a com silhueta para retirar mais facilmente da gôndola, a criação do lacre abre fácil na embalagem cartonada e a mudança da embalagem em lata que ficou mais fina e também com abertura abre fácil. Aproveitando essa boa relação que a Nestlé tem com o cliente, valorizando sua opinião e seus pedidos e tornando-os realidade, buscamos explorar esse ponto criado em 2004 modernizando-o e levando esse canal para as redes sociais mais utilizadas hoje em dia que são o Facebook e o Instagram. No Facebook teremos duas intervenções, sendo uma delas de compartilhamento de fotos e experiências com o Leite MOÇA e outra, uma fanpage que buscará personificar a MOÇA da embalagem do produto numa mulher descolada e sábia que dará dicas de culinária e dia a dia para as pessoas que publicarem suas dúvidas na página promocional da marca. Com isso, aproximaremos o público dessa faixa etária que está saindo de casa para morar sozinho ou está em outras cidades estudando, por exemplo e que encontra grandes dificuldades em tarefas que antes eram realizadas por outras pessoas em sua casa, como mães e empregadas domésticas. No caso da intervenção com compartilhamento de fotos com o Leite MOÇA será utilizado tanto o Facebook quanto o Instagram, com hashtags descontraídas que poderão ser publicadas nas duas redes sociais com molduras especiais em situações engraçadas e/ou inusitadas.
  17. 17. 17 Exemplo: Foto com alguém com uma panela de arroz queimada #AjudaMOÇA #ChameaMOÇA #ArrozDoce #LeiteMOÇA A ideia é fazer com que as fotos sejam compartilhadas e curtidas nas redes sociais e divulgar que o produto agora também oferece um canal mais próximo e mais moderno com o cliente, que antes era atendido apenas pelo SAC da marca e por email, com respostas mais longas do que as que ofereceremos em nossa página. Na página do produto, já existente, proporemos postagens mais relevantes e com mais frequência para que haja também maior interação com o público, pois também em análise realizada foi constatado que, apesar de ser uma página com bom layout, está desatualizada, com sua última postagem no dia 12 de julho de 2014. Inicialmente a campanha “Chame a MOÇA” contará com esse apoio online das redes sociais mas também com um incremento de um app disponível para os sistemas operacionais Android e IOS que seguirá na mesma linha da campanha principal mas que terá um nome específico: “MOÇA Help”. O aplicativo terá como função reunir dicas de receitas básicas do dia a dia que não necessariamente envolvem nosso produto no preparo, visando buscar a aproximação dos jovens com a marca. Receitas de arroz, carnes de fácil e rápido preparo, saladas, dicas nutricionais, etc, finalizando com uma dica de sobremesa, ai sim com o Leite MOÇA em foco. Esta campanha terá duração de um ano e durante as datas sazonais, como Dia das Mães, Pais, Namorados, Natal, Crianças, serão elaborados concursos culturais e conteúdos especiais para reforçar também a participação do nosso produto nessas datas onde o consumo é naturalmente aumentado. A análise do retorno da campanha poderá ser medida através de mecanismos das redes sociais. Como alguns dos diversos mecanismos que podemos contar, destacaremos os que permitem a análise de curtidas na página do produto, que hoje conta com 333.560 curtidas, analisando o crescimento mês a mês e colocando em paralelo a evolução dos números de acordo com as ações que serão feitas na fanpage, o número de interações dos clientes com a marca, analisando o número de dúvidas de consumidores que foram atendidos através da nossa nova e repaginada fanpage, número de usuários tanto no Facebook quanto no Instagram com a hashtag #ChameaMOÇA , criação e incremento no número de pessoas que seguem o perfil do Leite MOÇA no Instagram, que hoje conta com apenas 88 seguidores num perfil não oficial, número de downloads do aplicativo que será criado e com nova pesquisa que identificará o aumento do número de vendas para consumidores até 29 anos, que hoje correspondem a 16,6%, destacando não uma completa mudança do nosso shopper mas sim agregando um novo nicho através da modernização e rejuvenescimento da marca que aproximará tanto o público jovem quanto o nosso maior público, que apesar de não ser tão conectado quanto os jovens, estão interagindo cada vez mais nas redes sociais e aplicativos de celular.
  18. 18. 18 5.1.2 MECANISMO E CUSTOS A ação será realizada por uma agência especializada em media social, que administrará as páginas do Facebook e do Instagram, que consistirá em gerenciamento de redes sociais contemplando desde o processo de análise, definição de estratégia e linguagem, monitoramento, produção de conteúdo até o relacionamento diário e ativo com o público da marca. Assim prestando todo o suporte para a campanha do Leite MOÇA. O processo irá passar por varias fases, cada uma delas terá um valor para a empresa: • Diagnóstico - R$ 5.000,00. Analise do posionamento da empresa nas redes sociais, os principais interesses do seu público alvo, as oportunidades de crescimento e aceitação da marca, para ampliação do seu público • Planejamento - R$ 7.000,00. Tipos de Canais conteúdo, interações com o público e ações criativas e promoções • Personalização dos canais - Wireframe + layout R$ 4.000,00 e layout R$ 2.000,00, para atender o foco da campanha. • Desenvolvimento - Produção de conteúdo não-especializado – R$ 2.500,00 mensais (dois posts por semana). 1.500 a 3.000 caracteres. AÇÃO ONDE RESPONSÁVEL abr/15 mai/15 jun/15 jul/15 ago/15 set/15 CUSTO Definição de todas Ações Matriz Brasil marketing + comercial -R$ Criação/Preparação Conteúdo de receitas Matriz Brasil Desenvolvimento 15.000,00R$ Briefing do Video de 1 min sobre a Campanha Matriz Brasil Marketing / Agência Externa 18.000,00R$ Criação Peças e materiais de comunicação Marketing / Agência Externa 100.000,00R$ Preparação da Base no Facebook Instagram e criação da fanpage Matriz Brasil Marketing 50.000,00R$ Desenvolvimento do app "MOÇA Help" Empresa de TI a definir X Preços Marketing / Agência Externa 20.000,00R$ Subir Campanha "Chame a MOÇA" Facebook MOÇA / fanpage e Instagram Marketing 84.500,00R$ Divulgação do app na página leite MOÇA.com.br Matriz Brasil Marketing -R$ Banners Sites (a definir) Marketing 45.000,00R$ Adwords Google Marketing 30.000,00R$ Video da Campanha de 1 mim Youtube Marketing 25.000,00R$ Amostra Grátis Universidades Marketing 200.000,00R$ Viagem internacional para dois casais (5K USD por pessoa) Matriz Brasil Marketing / Agência incentivo 175.000,00R$ Cachê - Chay Suede / Dani Suzuki Matriz Brasil Marketing / Agência 200.000,00R$ Mensuração da campanha Matriz Brasil Marketing / Agência incentivo 40.000,00R$ 1.002.500,00R$CUSTO TOTAL ESTIMADO
  19. 19. 19 Produção de conteúdo especializado – R$ 500,00 por texto. Envolve conhecimento técnico e muitas vezes contratação de especialista. • Seeding - R$ 2.500,00 mensais. Para a prática utilizada para alimentar os produtos e serviços nas redes sociais de forma personalizada • Gestão da Campanha - R$ 6.000,00 mensais Relacionamento nos canais sociais Responder comentários, mensagens e e-mails enviados por esses canais. Análise e métricas dos canais Analisar menções da marca, repercussão das ações e gerar relatórios para o cliente, possibilitando um relatório completo de tudo que foi realizado, uma rápida avaliação do crescimento da campanha. O plano de Mídia foi desenvolvido após uma longa análise do ambiente, Macro e Micro, o qual a marca está inserida, bem como uma análise SWOT da marca Leite MOÇA. Com esta análise foi detectado que a marca não estava se comunicando com os consumidores da faixa etária de até 29 anos. Como resultado, a venda nessa faixa etária é de apenas 16,6% do total de venda do nosso produto. O nosso plano é que através de uma comunicação voltada para os jovens e, hoje essa comunicação é muito forte através da internet, essa faixa de consumo poderá gradativamente ir aumentando a participação no % de consumo da marca e os resultados para companhia. Diante deste cenário, os meios que definimos para o objetivo de Rejuvenescimento da Marca foi trabalhar através da internet com Redes Sociais, aplicativos, os quais os jovens estão conectados 24 horas por dia. Também celebridades e outras ações voltadas para este jovem. Com uma linguagem mais direta e objetiva e voltada para esse público consumidor potencial, foram criadas ações de interação com este público bem como o App de ajuda com receitas culinárias e indicando nosso produto em toda situação de ajuda na cozinha. Com objetivo de interagir com a “galera” o Leite MOÇA ganhará rapidamente novos consumidores, através de compartilhamentos, promoções, e assim aumentando a participação dessa fatia tão importante para o negócio Leite MOÇA. Analisando o plano de custos para estas ações, acreditamos que este investimento é totalmente viável para o objetivo proposto de rejuvenescimento da marca Leite MOÇA. Essa fatia de mercado é importante e sendo trabalhada em uma “linguagem jovem” esses clientes potencias se tornarão fiéis a marca mais cedo e como consequência aumentarão a participação de mercado da marca. 5.1.3 MENSURAÇÃO E KPI’s Para avaliar as ações iremos utilizar dois tipos de análises, através de métricas e KPI’s.
  20. 20. 20 A métrica consiste em um indicador que visa mostrar um determinado número que será medido ou avaliado em sua plataforma ou até mesmo comportamento e as preferências de seu público em relação a sua campanha. A mensuração de resultados da campanha se dará através dos seguintes pontos: • Número de download do aplicativo; • Interação via hashtag; • Interação no Facebook e Twitter; • Número de acessos ao site MOÇA.com; • Views Youtube; • Aumento de vendas. Os KPI’s são indicadores derivados das métricas que tem sua base as formas matemáticas, em sua justificação está o atingimento de um determinado objetivo traçado para o visitante no site. Por isso, os KPI’s estão sempre associados a uma determinada Meta de Conversão. Os KPI’s são resultados Temos exemplos de KPI’s: • Taxa de conversão de vendas; • Tempo de permanência no site; • Número de rejeição. Após o lançamento da campanha entre Maio e Junho 2015 começará a ser medido o número de downloads do aplicativo na Apple Store e Google Play; além disso será medido o volume de interações via hastag e interações em mídias sociais como Facebook e Twitter, diariamente, semanalmente e mensalmente, também, será medido o número de views no Youtube e reflexo em vendas e reflexos em vendas. Com isso será possível analisar o posicionamento da marca e avaliar o crescimento real da campanha e quantificar resultados, comprovando a eficiência das ações.
  21. 21. 21 6. CONCLUSÃO Concluímos que ao seguir todos os passos para construção de um plano de ação, facilita na produção e desenvolvimento de uma campanha de marketing. Avaliamos o ambiente externo como macroeconomia e fatores ambientais, e também avaliamos o microambiente como consumo do produto, concorrentes, pontos forte, fracos, oportunidades e ameaças; com que fez que chegássemos a conclusão que a melhor proposta seria “rejuvenescer” a marca e atingir um público que consome apenas 16,6% do produto. Ao analisar o plano de custos e todas as ações propostas, acreditamos que este investimento é totalmente viável para o objetivo de rejuvenescimento da marca Leite MOÇA. Essa fatia de mercado é importante e sendo trabalhada em uma “linguagem jovem” esses clientes potencias se tornarão fiéis a marca mais cedo e como consequência aumentarão a participação de mercado da marca.
  22. 22. 22 7. REFERÊNCIA 94 FM DOURADOS. Os estados do Brasil que mais consomem gordura, açúcar e sal. Disponível em: <http://www.94fmdourados.com.br/noticias/saude/os-estados-do-brasil-que-mais-consomem-gordura-acar- e-sal>. Acesso em: 25 Março 2014 ABREU, Luciano. O GLOBO. Seca afeta produção de leite e pressiona preços. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/seca-afeta-producao-de-leite-pressiona-precos-12192081>. Acesso em: 22 Março 2015 ABRIL, Editora S/A. VEJA.com. Demanda cresce, o clima atrapalha e o preço sobe. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/idade/exclusivo/crise-dos-alimentos/contexto1.html>. Acesso em: 18 Março 2015 ALEX, Alan. Painel Político. Rondoniense é o 3º., do rankingm que mais consomem gordura, açúcar e sal no Brasil. Disponível em: <http://painelpolitico.com/rondoniense-e-o-3o-do-ranking-que-mais-consomem- gordura-acucar-e-sal-no-brasil/>. Acesso em: 17 Março 2015 ANVISA. Rotulagem nutricional obrigatória. Fonte TACO, 2014. Disponível em: <http://www.anvisa.gov.br/alimentos/rotulos/leite/condensado.htm>. Acesso em: 23 Março 2015 BASSETTE, Fernanda. O Estado de São Paulo. Adolescente consome 26kg de açúcar por ano com refrigerente e suco pronto. Disponível em: <http://www.estadao.com.br/noticias/geral,adolescente-consome- 26-kg-de-acucar-por-ano-com-refrigerante-e-suco-pronto-imp-,1017897>. Acesso em: 18 Março 2015 DAILY, Science. Alimentação Saudável. Açúcar pode ser viciante e causar dependência tal como o álcool e outras substâncias. Disponível em: <http://www.alimentacaosaudavel.org/acucar-dependencia-alcool.html>. Acesso em: 14 Março 2015 DORIA, Carlos Alberto. E-boca livre. Prosperidade é se lambuzar de leite condensado. Disponível em: <http://ebocalivre.blogspot.com.br/2009/11/prosperidade-e-se-lambuzar-de-leite.html>. Acesso em: 14 Março 2015 FRÖHLICH, Léo Felipe; CONTE, Talita; MARCHETTO, Jéssica; SILVA, Fâmela Cristina. Universidade Regional Integrada. Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/leofelipe/plano-de-mkt-cacau-show-chocolate-quente-2010>. Acesso em: 21 Março 2015 GLOBO.com. Brasileiros consomem 50% a mais açúcar do que deveriam, diz OMS. Disponível em: <http://g1.globo.com/bom-dia-brasil/noticia/2015/03/brasileiros-consomem-50-mais-acucar-do-que- deveriam-diz-oms.html>. Acesso em: 17 Março 2015 GODOY, Miroslava; GALO, Laís San; GRAEFF, Elisa. Briefing criação Nutella. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/miroslavagg/briefing-criao-nutella-13633453>. Acesso em: 21 Março 2015 GONÇALVES, Carolina. Agência Brasil. IBGE afirma que brasileiro consome muita açúcar, mas exagero maior é dos adolescentes. Disponível em: <http://ucho.info/ibge-afirma-que-brasileiro-consome-muita-acucar- mas-exagero-maior-e-dos-adolescentes>. Acesso em: 18 Março 2015 GUAMIERO, Danilo; PROCÓPIO, Amanda; BENEDITO, Leonardo; MIORIM, Natália; COLHADO, Priscila Tieme. Centro Universiário Padre Anchieta. Plano de marketing para lançamento de linha alimentícia. Disponível em: <http://pt.slideshare.net/panzudo182/tip-final-plano-de-marketing-vitta-fit>. Acesso em: 21 Março 2015>. Acesso em: 21 Março 2015 LEITE MOÇA. Disponível em: < http://www.nestle.com.br/moca>. Acesso em: 17 Março 2015 NESTLÉ. Disponivel em: <www.nestle.com.br>. Acesso em: 17 Março 2015
  23. 23. 23 O GLOBO. Crise aumenta consumo de doces. Disponível em: <http://oglobo.globo.com/economia/crise- aumenta-consumo-de-doces-3141287>. Acesso em: 13 Março 2015 ONGARATO, Nicole. Investimentos e Notícias. Açúcar é um dos alimentos preferidos do brasileiro, revela pesquisa. Disponível em: <http://www.investimentosenoticias.com.br/noticias/saude/acucar-e-um-dos- alimentos-preferidos-do-brasileiro-revela-pesquisa>. Acesso em: 14 Março 2015 PROPAGANDAS HISTÓRICAS. História da marca leite MOÇA. Fonte Mundo das marcas. Disponível em: <http://www.propagandashistoricas.com.br/2014/05/historia-da-marca-leite-moca.html>. Acesso em: 20 Março 2015 PUFF, Jefferson. BBC Brasil. Brasileiro consome mais que o dobro do sal recomendado pela OMS. Disponível em:<http://www.bbc.co.uk/portuguese/noticias/2014/08/140812_reducao_sodio_jf_kbM> Acesso em: 18 Março 2015 SHINOHARA, Neide Kazue; OLIVEIRA, Karlla Karine; PADILHA, Maria do Rosário; FARIAS, Patrícia de Oliveira; NASCIMENTO, Viviane. Leite Condensado: Gerações do Leite MOÇA. Artigo, Volume 2, Número 1, Ano 2013, SENAC. Publicado em: <http://www3.sp.senac.br/hotsites/blogs/revistacontextos/wp- content/uploads/2013/06/16_CA_dossie_para-publicar.pdf>. Acesso em: 10 Março 2015. SUPERMERCADO MODERNO. Disponível em: <www.sm.com.br>. Acesso em: 22 Março 2015 ZIEGLER, Maria Fernanda. iG São Paulo. Brasileiros consomem três vezes mais açúcar do que a média mundial. Disponível em: <http://saude.ig.com.br/minhasaude/2013-10-14/brasileiros-consomem-tres-vezes- mais-acucar-do-que-a-media-mundial.html >. Acesso em: 14 Março 2015
  24. 24. 24 8. ANEXO Figura 1 - Twitter Figura 2 – Facebook
  25. 25. 25 Figura 3 – Aplicativo
  26. 26. 26 Figura 4 – Instagram

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