Hersheys No Brasil

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Pesquisa sobre o chocolate ao leite Hershey´s no Brasil.

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  • Estudante de Gestão em Marketing
    Parabéns pelo trabalho, ele está auxiliando meu grupo em decisões estratégicas em outros trabalhos academicos.
    Novamente meus parabéns...
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  • Parabéns pelo trabalho, está bem completo. Acredito que ele irá me orientar em algumas coisas.
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Hersheys No Brasil

  1. 1. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula
  2. 2. Sobre a Hershey’s <ul><li>Missão : </li></ul><ul><li>Valores : </li></ul><ul><li>Visão : </li></ul><ul><li>Fonte: The Hershey Company </li></ul>Trazer doces momentos da felicidade Hershey para o mundo todos os dias. Sinceridade e imparcialidade, trabalho em equipe, integridade, liderança pessoal, responsabilidade, paixão por vencer, inclusão, aprendizado e crescimento. Queremos fazer da Hershey’s uma marca referência em chocolate de alta qualidade e torná-la líder do mercado de tabletes em dois anos.
  3. 3. Sobre a Hershey’s <ul><li>Faturamento: US$ 5.13 bilhões (2008) </li></ul><ul><li>Lucro: US$ 311.4 milhões (2008) </li></ul><ul><li>Valor de mercado: US$ 5.8 bi (fev/2009) </li></ul><ul><li>17 fábricas e 2 lojas temáticas </li></ul><ul><li>Presença global: mais de 100 países </li></ul><ul><li>Presença no Brasil com fábrica própria </li></ul><ul><li>Funcionários: acima de 12.000 </li></ul><ul><li>Principais produtos: chocolates e confeitos </li></ul><ul><li>Outros negócios: hotel, zoológico e parque temático </li></ul><ul><li>Fonte: Sites Mundo das Marcas e The Hershey Co. </li></ul>
  4. 4. Histórico da marca <ul><li>Fundada por Milton Hershey em 1894 na Pensilvânia </li></ul><ul><li>1ª empresa a comercializar nacionalmente nos EUA </li></ul><ul><li>Na déc. 40, produção para suprir exército em guerra </li></ul><ul><li>Produzia em 1945 cerca de 75% de todo o chocolate consumido nos EUA </li></ul><ul><li>Em 1973, criação do parque Hershey’s Chocolate World </li></ul><ul><li>Fonte: The Hershey Co. </li></ul>
  5. 5. Histórico da marca no Brasil <ul><li>Fonte: Hershey’s Brasil </li></ul><ul><li>Kisses e Barras Hershey’s são produzidos aqui, alterando fórmula e embalagem para adaptação local </li></ul>Importação de produtos dos EUA Aquisição da divisão de chocolate da Visconti 2004 a 2007 - Novos produtos no Brasil Fecha parceria com a Pandurata para distribuição em todo o país e triplica PDVs, chegando a 130 mil, e aumentando em 10% vendas e faturamento
  6. 6. <ul><li>Fonte: IBGE, Euromonitor </li></ul>Macroambiente: Demografia <ul><li>Região metropolitana do Rio de Janeiro: </li></ul><ul><li>Habitantes: 11.513 </li></ul><ul><li>Densidade demográfica: 5.155 hab/km² </li></ul><ul><li>Sexo: 54% de mulheres </li></ul><ul><li>Idade: 45% entre 20-49 anos </li></ul><ul><li>Crescimento populacional: 0,63% ao ano </li></ul><ul><li>Classe social: classe C representa 53,8%, classes D e E tiveram aumento de poder aquisitivo </li></ul>
  7. 7. Macroambiente: Geografia <ul><li>Região metropolitana do Rio de Janeiro: </li></ul><ul><li>Urbanização: 99,4% </li></ul><ul><li>Clima: temp. média anual de 22 a 24ºC </li></ul><ul><li>Área: 5.645 km² </li></ul><ul><li>Distância da fábrica (São Roque-SP) até o RJ 512 km – Principal rodovia de ligação é a BR 116, reprovada pela ANTT em 2009 </li></ul><ul><li>Fontes: IBGE, INPE e ANTT </li></ul>
  8. 8. Macroambiente: Cultura e sociedade <ul><li>Valorização do estilo de vida saudável </li></ul><ul><li>Produtos com açúcar e gordura são vistos como os vilões da “globesidade” </li></ul><ul><li>Maior apelo de produtos naturais </li></ul><ul><li>Brasileiro é habituado a doces </li></ul><ul><li>Chocolate é associado a variações de humor, ocasiões especiais ou romantismo </li></ul><ul><li>Ainda existe valorização de produtos de origem estrangeira </li></ul><ul><li>Fonte: Clipping </li></ul>
  9. 9. Macroambiente: Tecnologia <ul><li>Das 10.828 empresas do ramo alimentício existentes no país entre 2003 e 2005: </li></ul><ul><li>31,9% inovaram em produto ou processo </li></ul><ul><li>32,8% adotaram mudanças estratégicas ou organizacionais </li></ul><ul><li>18,3% implementaram uma tecnologia já existente no mercado brasileiro </li></ul><ul><li>2,4% importaram alguma tecnologia para seu produto principal </li></ul><ul><li>27 empresas transformaram todo o processo de seu principal produto </li></ul><ul><li>Fonte: IBGE </li></ul>
  10. 10. Macroambiente: Política <ul><li>As principais interferências políticas são legislativas e eleitorais: </li></ul>Regulamentos sócio-ambientais Códigos e regras para a publicidade Influência eleitoral na economia
  11. 11. Macroambiente: Economia <ul><li>O atual cenário econômico brasileiro, mesmo com alguns setores ainda em recuperação em relação a recente crise, é estável. </li></ul><ul><li>O Índice de Nível de Atividade (INA) subiu 4,3% em setembro ante agosto (Fiesp). A maior alta desde abril de 2008. Sem ajuste, o indicador aumentou 2,7%. Em relação a setembro de 2008, a atividade recuou 6,0% - a menor taxa negativa do ano nesse tipo de comparação. </li></ul><ul><li>Fonte: FIESP </li></ul>
  12. 12. Macroambiente: Economia <ul><li>Para indústria, setor é “ilha de felicidade” em meio às turbulências; produção cresceu 4,8% em 2009. </li></ul><ul><li>De acordo com a ABICAB, 25 mil vagas foram abertas este ano. </li></ul><ul><li>Fontes: ABICAB, Editora Abril </li></ul>“ O consumidor está preferindo o consumo rápido, não está querendo comprometer sua renda no longo prazo” Guilherme Dietze, da Fecomercio. “ O dia em que eu estiver em crise, o resto morreu” Presidente da ABICAB - Getúlio Ursolino Netto
  13. 13. Panorama do setor <ul><li>Brasil é o 4° maior mercado de chocolates do mundo, atrás de EUA, Alemanha e UK. </li></ul><ul><li>Fonte: Euromonitor </li></ul>                    Valor de vendas - US$ por mil habitantes 2004 2005 2006 2007 2008 2009     Mundo 10406 10937 11544 12750 13693 13061     América Latina 6551,9 7856,9 9110,8 10988 12614 12893     Brasil 6985,4 9035,7 11535 15108 17854 17378                                         Volume de vendas - Kg por mil habitantes 2004 2005 2006 2007 2008 2009     Mundo 967,4 998 1025,1 1040,4 1044,1 1026,6     América Latina 766,4 790,8 850,4 928,6 975,3 992,5     Brasil 919,9 905,3 1012,4 1172,8 1261 1275,1                    
  14. 14. Panorama do setor: Market share <ul><li>Fonte: Euromonitor, Revista Brasil Alimentos </li></ul><ul><li>Em 2009, Hershey’s atingiu 9% do share do setor de chocolate </li></ul>
  15. 15. Panorama do setor no Brasil <ul><li>Em 2007 o faturamento do setor de chocolates no Brasil foi de R$ 7,2 bilhões </li></ul><ul><li>Mulheres são 56% dos consumidores </li></ul><ul><li>Sudeste tem maior potencial de consumo de chocolates: 52,72%. Sul tem 17,88% e Nordeste, 15,85% </li></ul><ul><li>Investimento de R$ 83 milhões em publicidade em 2007. Aumento de 27% em comparação ao ano anterior </li></ul><ul><li>Fonte: IBOPE 2008 e 2009 </li></ul>
  16. 16. Panorama do setor no Brasil <ul><li>As marcas estão investindo mais em produtos segmentados voltados para crianças, adolescentes e mulheres </li></ul><ul><li>Os chocolates estão explorando as marcas já consagradas de biscoitos </li></ul><ul><li>Produção de 300 mil toneladas em 2008, 2,7% a mais que 2007 e 35% a mais em relação a 2005 </li></ul><ul><li>As barras de chocolate não apresentam grande variação de preço – nas Lojas Americanas, diferença não passa de R$1 </li></ul><ul><li>Fonte: IBOPE 2008 e 2009 </li></ul>
  17. 17. Panorama do setor no Brasil <ul><li>Tabletes concentram 30% do negócio de chocolates, atrás apenas de bombons, que são 47% do volume de chocolate vendido </li></ul><ul><li>O chocolate ao leite corresponde a 64,3% das vendas de tabletes </li></ul><ul><li>Fonte: Euromonitor, clipping </li></ul>Barras de chocolate Ao leite 64,3% Amargo 8,1% Branco 15,7% Recheados 11,9%
  18. 18. Panorama do setor no Brasil <ul><li>Ranking de vendas de tabletes de chocolate em supermercados </li></ul><ul><li>Nas Lojas Americanas, Nestlé fica em 3° </li></ul><ul><li>Fonte: Associação Brasileira de Supermercados, Lojas Americanas, Nielsen, clipping </li></ul>Lacta 170g Garoto 180g Hershey’s 160g Nestlé 170g Arcor 160g 90,4% dos participantes da pesquisa compram barras de chocolate em lojas de departamento ou supermercado
  19. 19. Focus group: marca Confiança, tradição e qualidade Internacional, originalmente sofisticada Popular, nacional, decadente Básica, tradicional Desconhecida e de baixa qualidade
  20. 20. Focus group: teste cego Ruim, não dá vontade de ficar comendo O chocolate ao leite referência Doce, forte, cremoso Tem algo diferente, mas é massudo e menos doce Gosto fraco e sem graça
  21. 21. Pesquisa qualitativa <ul><li>A Hershey’s é uma marca originalmente importada e sofisticada </li></ul><ul><li>Conheceram a marca durante viagens ou através de amigos que viajaram </li></ul><ul><li>Atualmente a Hershey’s é um grande ponto de interrogação na mente do consumidor brasileiro </li></ul><ul><li>Entre a sofisticação e o popular </li></ul><ul><li>Indefinido ou indiferente </li></ul>
  22. 22. Papéis de compra <ul><li>Iniciador : quem teve contato prévio com a Hershey’s no exterior </li></ul><ul><li>Influenciador : jovens – seja do grupo de amigos ou da família – quem conhece a marca do exterior, hype, chocólatra, etc. </li></ul><ul><li>Decisor : comprador ou usuário </li></ul><ul><li>Comprador : quem faz as compras da casa, quem presenteia, quem consome </li></ul><ul><li>Usuário : quem come o chocolate </li></ul>
  23. 23. Quem consome Hershey’s 17% vão reduzir despesas com abastecimento do lar. Marcas conhecidas estão salvas, mas inovações são bem-vindas 20 mil jovens estudantes no exterior, número crescente nos últimos anos. Turismo brasileiro para o exterior, no entanto, caiu 30%. 30% das compras de chocolate são para presente 8,41% da renda destinada a alimentação, o dobro da média geral, de 4%. Fonte: Clipping
  24. 24. Pesquisa quantitativa Dessas, quantas adquirem chocolate... Em mercados ou lojas de departamento? 90,4% Ganhando de presente? 21,8% Com vendedores ambulantes? 16,6% Pedindo para alguém ir comprar? 6,4% Pesquisa quantitativa 344 pessoas participaram da pesquisa Quais atributos de uma barra de chocolate você considera no momento da compra País de origem Embalagem Composição Preço Marca Sabor 67,7 Pontuação de cada barra (nota sobre 100) 86 82,8 82,5 81 20% usa em receitas culinárias 21,8% dá de presente 26,5% consome no trabalho ou faculdade 31,7% consome após as refeições como sobremesa 23,3% consome de acordo com o humor 57,8% compartilha com amigos ou família 51,5% come de uma vez 38,7% guarda para depois Como as pessoas consomem barras de chocolate ao leite?
  25. 25. Pesquisa quantitativa A marca Hershey's é: Nos últimos 2 anos, a percepção da marca: 83% Já consumiu Hershey’s e ficou satisfeito 70,7 % Presentearia alguém com uma barra Hershey’s 10,2% Não ficou satisfeito
  26. 26. Comportamento do consumidor <ul><li>Fatores que influenciam o consumo: </li></ul><ul><li>Chocolate é desejo, é uma extrapolação e uma sofisticação da necessidade fisiológica de se alimentar </li></ul>Impulso de compra Compulsão por doce Situações sociais Humor
  27. 27. Comportamento do consumidor <ul><li>Fonte: IBOPE </li></ul>67% dos consumidores de chocolate se consideram chocólatras, consumindo 7 ou mais unidades de chocolate por semana 90% dos chocólatras preferem chocolate puro
  28. 28. Posicionamento <ul><li>Definição do posicionamento: </li></ul>Queremos que nosso produto seja percebido como uma barra de chocolate sofisticada e de alta qualidade que está ao alcance de todos os públicos
  29. 29. Posicionamento <ul><li>Estratégia de diferenciação: associação com outros produtos da marca que trazem recheios originais (Cookies’n’Creme, Ovomaltine, etc.) </li></ul>
  30. 30. Mapa de posicionamento Tradicionais Saborosos / cremosos Desconhecidos Gordurosos
  31. 31. Análise BCG <ul><li>Fontes: IBOPE, RedeTec e Clipping </li></ul>- Crescimento do mercado + + Liderança da marca -
  32. 32. Forças de Porter <ul><li>● Muito alto ● Alto ● Baixo ● Muito Baixo </li></ul>
  33. 33. Análise SWOT
  34. 34. Análise SWOT
  35. 35. Este é um negócio ideal e a Hershey’s deve investir em aproximar sua marca do público, deixando o seu posicionamento mais claro. Chocolates ao leite apresentam baixa diferenciação. No ato da compra, a marca é o fator que mais pesa. Por isso, a Hershey’s deve buscar tornar-se uma marca simpática para os brasileiros, fidelizando o consumidor. Considerando suas debilidades de força de marca em relação às marcas de seus concorrentes, a abordagem deve ser defensiva. Análise SWOT: conclusão
  36. 36. Benchmarking: M&M’s <ul><li>Chega ao Brasil em 1996 já com fábrica </li></ul><ul><li>Divulgação com campanhas cativantes </li></ul><ul><li>Definição clara do público alvo: jovens </li></ul><ul><li>Parcerias TIM, LG e cinema </li></ul><ul><li>Parceria com a Pandurata para distribuição </li></ul><ul><li>Eleito pela BusinessWeek o chocolate mais popular do mundo em 2008 </li></ul><ul><li>O Confeti (Lacta) tinha 70% do market share até 1997, hoje M&M’s lidera com 42% </li></ul><ul><li>Fontes: Site Mars Brasil, M&M’s Brasil e Clipping </li></ul>
  37. 37. Estratégias de marketing recomendadas Trazer o Kisses de volta ao mercado brasileiro
  38. 38. Estratégias de marketing recomendadas Levar os produtos secundários à todos os pontos de venda, inclusive ao menores
  39. 39. Estratégias de marketing recomendadas Investindo em inovação em recheios para manter a marca como referência em chocolates com sabores especiais
  40. 40. Estratégias de marketing recomendadas Destacar ausência de gordura trans e produtos transgênicos 0% de gordura trans e livre de produtos transgênicos
  41. 41. Estratégias de marketing recomendadas Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - promover eventos de entretenimento
  42. 42. Estratégias de marketing recomendadas Reforçar o posicionamento como um produto acessível a todas as classes - criar parceria com instituições jovens
  43. 43. Estratégias de marketing recomendadas Considerar a criação de um mascote
  44. 44. Estratégias de marketing recomendadas Merchandising em programas jovens
  45. 45. Estratégias de marketing recomendadas Marcar presença na Web 2.0
  46. 46. Estratégias de marketing recomendadas Produzir vídeos do tipo “viral”
  47. 47. Estratégias de marketing recomendadas Criar blog para chocólatras
  48. 48. Estratégias de marketing recomendadas Aumentar o conteúdo de informações no site oficial da marca no Brasil e melhorar o atendimento ao consumidor
  49. 49. O chocolate Hershey’s no Brasil Pós-graduação em Comunicação Integrada – Marketing – prof. Marcelo Guedes ESPM-RJ Novembro de 2009 Ana Paula Pinto Cristiane Almeida Fernanda Castelo Branco Fernanda de Lima Paula

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