Este documento discute teorias e conceitos sobre a imprensa e sua relação com a opinião pública, como: 1) O modelo de "two-step flow" que explica como líderes de opinião influenciam grupos sociais; 2) A agenda-setting que descreve como a mídia determina os temas sobre os quais as pessoas irão falar; 3) Os diferentes perfis da imprensa no Brasil, Europa e EUA.

1. Universidade de São Paulo
Relações com a Imprensa
público de ação estratégica
Prof. Luiz Alberto de Farias/CRP/ECA/USP

2. FATO x NOTÍCIA
Notícia Empresarial
Objetividade
Universalidade
Verdade
Atualidade
Impacto/Interesse
Ineditismo

3. Two Step Flow (Katz/Lazarsfeld)
Os formadores de opinião irão
influenciar os grupos sociais sobre os
quais tenham liderança, a partir do
que é veiculado pelos VCM e por
eles absorvido e filtrado, de acordo
com seu processo de recepção,
sempre seletivo e subjetivo.

4. Ciclo da Informação
Two Step Flow
VCM
LO
LO
GS GS

5. Two Step Flow (Katz/Lazarsfeld)
 Líder de Opinião é o bem informado
 Em megalópoles, o LO será especializado
em um determinado assunto
 Líder Social local trabalha com universos
menores de público (polimórfico = fala de
tudo)
 LO  circuito pessoal de aquisição de
informações

6. Recepção Seletiva
MÍDIA
EXPOSIÇÃO
ATENÇÃO
PERCEPÇÃO
RETENÇÃO
Seleciona produtos
midiáticos aos quais
vai se expor
Dirige a atenção em s
graus
Entender ou não o
assunto
Lembrar o que se
viu/ouviu
A
B
OP PÚBL

7. Espiral do Silêncio
(Elizabeth Neumann)
As pessoas odeiam o isolamento opinativo –
tendem a unir-se a opiniões majoritárias ou
a calar-se sobre um tema em que a sua
opinião seja minoritária. Isso pode levar as
opiniões minoritárias ao silêncio e, assim,
ao desaparecimento.
Mídia impõe opinião majoritária (?)

8. Dissonância Cognitiva (L. Festinger)
Os agentes psicológicos, diante da
realidade, inconscientemente, buscam
elementos que sustentem opiniões e
convicções já sedimentadas. Inversamente,
evitam elementos agressivos às opiniões já
tomadas.
Consonância cognitiva  deparar com
elementos que reforçam a sua postura
(atenção seletiva).

9. Encontro com a mensagem
 Há indivíduos que vão ao encontro de
opiniões contrárias para combatê-las ou
para compreendê-las.
 A percepção seletiva depende dos
referenciais cognitivos que a pessoa traz
consigo. Informações anteriores que
permitem a absorção de informações.

10. Efeitos Limitados
Atribuía-se à Imprensa enormes
prerrogativas de manipulação
social: impor a representação que o
receptor teria da realidade e,
igualmente, alterar o seu
comportamento

11. “Mais do que o que pensar, os
meios nos dizem sobre o que
pensar.” B. Cohen

12. Efeito Agenda Setting (McCombs)
O AS é a teoria segundo a qual os
meios, a partir da disposição e da
incidência dadas às notícias,
determinarão o que as pessoas falarão e
discutirão.

13. Agenda Setting
 As pessoas agendam seus assuntos de
acordo com o que a mídia veicula
 É proporcional à necessidade de orientação
do indivíduo
 Interesse em função do tema:
– Dia a dia causa menor furor (futebol,
desemprego)
– Assuntos esdrúxulos > impacto (Lilian
Ramos X Itamar, saques)

14. Imprensa Europa X EUA
 EUA - estuda o papel do indivíduo, grupos e
interesse na produção do conteúdo
jornalístico - pesquisa quantitativa
+ objetivo e apartidário
 Europa - estuda o papel das forças sociais,
estruturais e coletivas que influenciam o
conteúdo jornalístico - pesquisa qualitativa
+ subjetivo, opinativo, partidário e literário

15. Imprensa no Brasil
 Toma corpo em 1808 - inspiração inglesa e
francesa
 Influência americana metade do século XX
=> lead, editorias, produção e visual
 Jornalistas brasileiros => espírito europeu e
não a visão industrial

16. Perfil Imprensa
(Heloiza Golbspan Herscovitz)
 Gênero: 57,5% homens / 42,5% mulheres
 Idade (na média): 36 anos (homens); 34
anos (mulheres)
 Tempo experiência (média): 12 anos
 Formação: 78% jornalismo;/15% sem
formação JO/CS; 7% sem nível
universitário; 5% com mestrado
 Religião mais citada: Católica

17. Perfil Imprensa
• Idiomas: 75% inglês; 45% esp.; 25%
francês
• Tendência Política: esquerda
• Partido político: sem preferência (75%)
Estado civil: homens 35%; mulheres 49%
• Altos cargos: só 3% de mulheres
• Sindicalização: 43% (estudo americano:
só 17% sindicalizados / estudo francês:
34%)

18. Perfil Imprensa
• Preferências
– Viagens profissionais: 37% EUA; 15%
Inglaterra; 10% França
– Viagem de estudos: 54% EUA; 18%
Inglaterra; 10% Espanha; 7% França
– Cinema: 43,5% EUA; 17% diferentes
países e 8% França

19. Perfil Imprensa
– Publicações estrangeiras + lidas: NY
Times (49%); Newsweek e Time
(ambas 38%), Economist (33%);
Financial Times (24%) e Le Monde,
El País, El Clarín (todos 22%)
– TV estrangeira: CNN (80%), CBS
(27%) e BBC (22%)

20. Perfil Imprensa
• Muita satisfação no trabalho: SP (17%);
EUA (27%); França (15%)
• Medianamente satisfeitos: SP (53%);
EUA (50%); França (72%)
• Bastante insatisfeito: SP (11%); EUA
(3%); França (0.4%)
• Maior satisfação nas revistas e
insatisfação nos jornais

21. Imprensa e Op. Pública
 A opinião dos jornalistas:
– 74% acreditam que o público prefere notícias
do dia-a-dia a análises
– 54% crêem que é fácil enganar o público
 A função da imprensa segundo eles:
– disseminadora: 77% (notícias de interesse)
– interpretativa: 66% (investigação)
– adversária: 47% (contra o poder público)

22. Imprensa e Op. Pública
 Agendamento de notícias
– disposição e incidência
 Influência de lideranças
– Two step flow
 Interesse empresas jornalísticas X interesse
jornalistas
 Mudança cenário dos veículos comunicação

23. Imprensa e Op. Pública
 Jornal Valor Econômico
– Rosvita Saueressig  jornalistas da
redação prefeririam trabalhar o assunto
RS (Caderno Empresa & Comunidade)
com outra abordagem -> maior
criticidade

24. Mídia brasileira
 TV
– Empresas familiares
– Oligopólios
– Redes nacionais
– Crise
– Influência política (partidarismo) / Concessões
– Canais Abertos X Cabo/Assinatura (blocos)
– Assinatura: base minguada

25. Mídia brasileira
 Jornais
– Famílias/grupos
– Downsizing
 Revistas
– Diversidade de títulos - foco
– Enxugamento
– Alto no. títulos X baixa longevidade

26. Reputação/Imagem X
Mercado
 Market Share
 Custo AI
 Gerenciamento de crises / prevenção
 Credibilidade - Opinião Pública

27. Ferramentas AI
 Press release
 Entrevistas
 Sugestão de Pauta
 Kits de imprensa
 Fonte de informação
 Artigos assinados
Abordagem singular
para cada veículo

28. Mensuração de resultados X
Auditoria de Imagem
 Clipping
 Centimetragem
 Comparecimento da empresa na Mídia
– apenas citada
– citada de forma secundária
– tem importância na matéria mas divide o
espaço
– é o objeto principal (ou exclusivo) da matéria

29. Auditoria de Imagem
 Sobre o veículo:
– tiragem
– credibilidade
– importância em seu segmento
– veículos segmentados ou regionais
– espaço obtido no veículo
– destaque/coluna/foto/opinião

30. Auditoria de Imagem /
Vantagem competitivaø
 Sobre a concorrência
– espaço obtido
– relacionamento com os veículos
– imagem que possui
 Sobre o setor/produto
– seu espaço e relação com os veículos

31. Agentes de criação da notícia
(Harvey Molotoch e Marilyn Lester)
Promotores de Notícias (news promoters)
indivíduos e seus associados que identificam
uma ocorrência como especial, por alguma
razão, para grupos sociais
Políticos, organizações, grupos de interesse,
relações-públicas

32. Agentes de criação da notícia
(Harvey Molotoch e Marilyn Lester)
Aglutinadores de Notícias (news assemblers)
a partir dos materiais fornecidos pelos
promotores de notícias, transformam um
perceptível conjunto finito de ocorrências
promovidas em acontecimentos públicos por
meio de publicações (impressas, eletrônicas)
Imprensa

33. Agentes de criação da notícia
(Harvey Molotoch e Marilyn Lester)
Consumidores de Notícias (news consumers)
assistem a determinadas ocorrências,
disponibilizadas como recursos informativos
e criam a sensação do tempo público
Leitores, telespectadores

34. Notícia: impacto social
Promover ocorrências resulta da
necessidade de multiplicar acontecimentos
dos que fazem a promoção da informação.
O efeito multiplicador social do trabalho
realizado pelos que criam as notícias para os
públicos é maior que aqueles que criam
notícias para grupos restritos.

35. Há interesses na promoção de certas
ocorrências para utilidade pública e
prevenção de que determinadas ocorrências
se tornem públicas
Interesse próprio: Relações Públicas,
atividades políticas, denúncias movidas por
interesses
Interesse comum: denúncias cidadãs etc
Promoção da Notícia

36. Verificação pela mídia do valor da história
Ocorrências devem indexar a realidade
Notícia é a pressuposição da existência de uma
realidade exterior a ser descrita. O contrário, a
verossimilhança, é a propaganda (propósitos
deliberados).
Há necessidades comuns entre promotores
(Assessoria) e aglutinadores de notícias
(Imprensa)
Montagem da Notícia

37. Rotina / happening = intencionalidade
Acidentes = quebra da ordem habitual
Escândalos = testemunha / envolvimento
Heroísmo = criação/resolução de tarefas
corajosas e socialmente desejadas
Tipos de Acontecimentos

38. A mídia busca transformar o jornalismo
em espetáculo
jornalistas-personagem
notícia-entretenimento
show da vida
escravidão à audiência
BBB
Espetacularização

39. A partir das notícias sobre a morte de
Clodovil Hernandes, discuta:
 mercantilização da notícia
 posicionamento espetacular e agendamento