Case "Camponesa é muuuuito mais leite"

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A Embaré é a produtora dos leites da Camponesa. A marca tinha tido um lançamento tímido no Estado, em agosto de 2011, porém os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.

A fim de ampliar e fortalecer a atuação da Camponesa no Estado, foi feita uma nova campanha. Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite”, a Tom Comunicação transformou os nutrientes presentes no leite em personagens e o interior da caixa de leite em um universo à parte.

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Case "Camponesa é muuuuito mais leite"

  1. 1. CASE CAMPONESA É MUUUUITO MAIS LEITE TOM COMUNICAÇÃO
  2. 2. RESUMO DO CASE A Embaré é a produtora dos leites da Camponesa. A marca tinha tido um lançamento tímido no Estado, em agosto de 2011, porém os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro. A fim de ampliar e fortalecer a atuação da Camponesa no Estado, foi feita uma nova campanha. A campanha teve como verba a mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00).
  3. 3. Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite” os nutrientes , presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da caixa de leite em um universo à parte. A campanha durou cerca de 2 meses. Foi divulgada através de TV, rádio, backbus, revista, PDV, Facebook e YouTube. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na Grande BH durante o período da campanha e um crescimento no faturamento de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012. Hoje a Camponesa já é a terceira marca em volume de vendas em Minas Gerais e está presente em 35% dos lares mineiros.
  4. 4. 1 O CLIENTE A Embaré Indústrias Alimentícias S.A. é uma das cinco maiores companhias de lácteos do País. Seus produtos são encontrados em todo o Brasil e em 40 países. Com a marca Camponesa, a empresa produz a linha de leite longa vida nas versões integral, baixa lactose, semidesnatado e desnatado, imprimindo, também nesta linha, a qualidade e tradição dos produtos produzidos na fábrica localizada em Lagoa da Prata, Centro-Oeste de Minas Gerais.
  5. 5. 2 MERCADO De acordo com os dados do relatório de 2011 da Embaré, o Nordeste é o principal mercado da Camponesa com 72,5% de todo o faturamento, com uma concentração em Pernambuco (43,04%). O Sudeste, por sua vez, representa apenas 18,8% do faturamento (Rio de Janeiro com 10,38% e Minas Gerais com 5,67% são os principais mercados). Esses dados mostram como o produto tinha um market share pequeno em Minas Gerais. Como ele também tinha tido um lançamento tímido no mercado, em agosto de 2011, os Leites Camponesa continuavam desconhecidos do povo mineiro.
  6. 6. 3 PROBLEMA Desconhecimento da população sobre o leite e a dificuldade de se posicionar em relação às principais marcas de leite no Estado. Normalmente, um supermercado trabalha com três marcas fortes de leite (atualmente em BH são a Itambé, Cotochés e Cemil). Um novo produto, para ser comprado pelo trade, precisaria ter um preço de combate entrando como uma quarta opção. Entretanto, a Embaré não queria que seu leite entrasse na briga de preço. O objetivo era ter uma marca forte o suficiente para substituir uma das três marcas líderes, que possuem preço final em torno de R$ 2,50.
  7. 7. 4 ESTRATÉGIA E OBJETIVOS A fim de se diferenciar da concorrência, ampliar e fortalecer sua atuação em Minas Gerais, através de uma campanha que tinha como verba a mesma quantia gasta no lançamento de 2011 (R$ 900.000,00), foi feita uma campanha divertida, colorida, que causa impacto e mostra a importância do leite através de uma visão diferente. Com o mote: “Camponesa é muuuuito mais leite” os nutrientes , presentes no leite foram transformados em personagens e o interior da caixa de leite em um universo à parte. Para divulgar a campanha foi realizada uma estratégia de comunicação voltada para o público-típico: mulheres 30-45 anos, classe C/D.
  8. 8. Durante os meses de outubro, novembro e dezembro de 2012, a campanha da Camponesa foi divulgada em Belo Horizonte, na Região Metropolitana de Belo Horizonte, em Juiz de Fora, Uberlândia, Uberaba, Araxá, Pará de Minas e Divinópolis. Foram utilizados os meios TV, rádio, backbus, revista, PDV e internet. Na Internet, foi utilizado o Trueview do YouTube. Através desta ferramenta, é possível passar o filme da campanha para um público segmentado de acordo com características geográficas, demográficas e comportamentais.
  9. 9. 5 IMAGENS DAS PEÇAS Peça para PDV
  10. 10. AD Revista
  11. 11. Material para trade
  12. 12. Posts Facebook
  13. 13. Posts Facebook – Promoção Iphone
  14. 14. Posts Facebook
  15. 15. 6 RESULTADOS Os personagens criados na campanha, assim como a marca Camponesa, tiveram uma visibilidade significativa no mercado mineiro. Houve um crescimento de 6 pontos percentuais no market share do produto na Grande BH durante o período da campanha e um crescimento no faturamento da empresa, também em relação ao produto, de 117% entre o 1º e 2º semestre de 2012. No 2º semestre de 2012, o número de distribuidores subiu 41% se comparado com o 1º semestre e o volume de vendas da empresa aumentou 112%. Hoje a Camponesa já é a terceira marca em volume de vendas em Minas Gerais e está presente em 35% dos lares mineiros.
  16. 16. A marca também ocupou seu espaço nas redes sociais. Foram conquistados 11.832 fãs para a página no período. Foram 6.160 curtidas, 821 comentários e 3.204 compartilhamentos. O engajamento do público teve uma média de 8%, com pico de 53% no mês de novembro de 2012, que coincidiu com a divulgação do vídeo da campanha e da realização da promoção. Segundo dados do GraphMonitor, no mesmo mês, a Itambé teve 4,46% de engajamento, a Parmalat, 5,73% e Batavo, 4,34%.
  17. 17. O vídeo divulgado no Trueview teve 180.721 impressões e foi visualizado 20.161 vezes, o que dá uma taxa de visualização de 11,16%, sendo que a média de mercado varia de 1% a 3% segundo especialista do Google, Selma Aparecida. Conseguimos atingir o público prioritário da campanha: em sua maioria feminino (91,5%), entre as faixas etárias de 25-34 (30,04%) e 35-44 (23,54%), com participação de 19% dos internautas de Minas Gerais, só perdendo para o Rio de Janeiro, o Estado com maior market share do Sudeste, que atraiu 34,51% do público.
  18. 18. OBRIGADO

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