1) O documento discute estratégias de conteúdo e metadados, incluindo tags, sitemaps e calendários editoriais. 2) É explicado que metadados organizam dados e ajudam a referenciar conteúdos complexos, economizando tempo. 3) Manter bons metadados é importante para montar estratégias de conteúdo e produzir conteúdo de forma eficiente.

1. METADADOSPARA ESTRATÉGIAS DE CONTEÚDO

2. METADADOS PARA ESTRATÉGIAS
DE CONTEÚDO
Este e-book foi produzido por Luísa Barwinski para distribuição gratuita em sites e blogs
que tenham o objetivo de compartilhar conhecimento sobre marketing digital e a produ-
ção de conteúdo. A reprodução parcial ou total dos materiais aqui publicados é proibida.
Fica vetada, também, a comercialização deste trabalho.
i
REDAÇÃO/EDIÇÃO
LUÍSA BARWINSKI
DISTRIBUIÇÃO
SOCIAL41
www.social41.com

3. O QUE SÃO E PARA QUÊ SERVEM OS
METADADOS?
1
Metadados são informações que ajudam
a organizar outros dados, ou seja, são to-
das as tags, sitemaps, calendários edito-
riais, fichas, briefings, mapas mentais e
taxonomias que podem referenciar conte-
údos mais complexos. Por isso, manter
uma boa política em relação aos metada-
dos pode economizar horas e horas do
seu dia quando o assunto for montar es-
tratégias ou produzir conteúdos. Tudo
isso faz parte de uma metodologia que
às vezes é esquecida por empresas de
grande porte, exatamente o público que
mais deveria utilizar essas informações
para otimizar tempo e burocracias. Mon-
tar uma lista de boas práticas para meta-
dados é uma das principais missões de
um profissional de marketing de conteú-
do. Para isso, é necessário conhecer mui-
to bem o histórico, a cultura e os proces-
sos da empresa assim como é imprescin-
dível que o público alvo seja exaustiva-
mente estudado. Este e-book é uma com-
pilação de alguns metadados que podem
ajudar muito nas rotinas de um estrategis-
ta de conteúdo. Espero que gostem! 2

4. A importância do
uso de tags
2
Criar conteúdo e algo que vai além de re-
moer algumas ideias e jogá-las em um tex-
to de maneira que todas elas juntas façam
sentido. Esta é apenas a primeira etapa.
Depois de ter criado a informação, você
precisa organizá-la. Para isso, você preci-
sa entender o conceito de metadata ou,
em bom português, metadados. Os meta-
dados são as estruturas responsáveis por
organizar o conteúdo de forma inteligível
3

5. não só pelo sistema em que você publica
(WordPress, Drupal, Joomla Blogspot ou
qualquer outro CMS), como também pelos
buscadores e – ainda mais importante –
pelo seu usuário. Fazem parte do grupo
de metadados os sitemaps (tanto em XML
quanto em HTML), os wireframes para or-
ganizar a disposição dos conteúdos na pá-
ginas e, claro, as tags.
Tudo isso faz com que o seu conteúdo
seja melhor compreendido e fácil de locali-
zar. O grande objetivo é colocar cada post,
página, imagem ou lista em grandes gru-
pos de acordo com o tópico e característi-
ca do conteúdo. Algumas dessas categori-
as podem se repetir? Talvez. Tudo vai de-
pender da estrutura que você determinar.
Porém, é importante que você mantenha
em mente que URLs duplicadas podem
ser prejudiciais para o seu ranqueamento
nos mecanismos de busca.
Tag não é categoria
Antes de mais nada é importante entender
a hierarquia que envolve “Categoria” e
“tags“. As “Categorias” são grandes gru-
pos de informações. Para que não reste
nenhuma dúvida, encare as “Categorias”
como editorias de um jornal. A editoria de
Economia abrange vários temas que po-
dem ser desmembrados em pedaços me-
nores para que sejam localizados. Assim,
o tema “mercado de trabalho” ou “indús-
tria” pode muito bem estar inserido nesta
editoria.
É importante lembrar de que as tags não
são elementos fixos de uma categoria. Por
isso, escolha muito bem qual palavra vai
fazer essa ligação entre os conteúdos. A
facilidade em encontrar os outros textos
relacionados a este primeiro depende dis-
so.
A banalização das tags
Desde que as primeiras plataformas de pu-
blicação de conteúdo atingiram o grande
público, o uso dessas tags foi interpretado
de diversas formas diferentes. Na época, a
preocupação com os resultados de busca
não existia, uma vez que o Google era
uma ferramenta que ainda estava nos seus
primeiros passos. Por isso, as tags tinham
apenas a função de marcar o conteúdo de
acordo com os assuntos relacionados a
ele.
Alguns anos depois, com o crescimento
exponencial do Google e outras startups a
necessidade de colocar as coisas em or-
dem ficou ainda mais forte. Lembre-se de
que a organização do conteúdo é o míni-
mo que alguém pode fazer. Porém, novos
padrões de organização surgem de acordo
4

6. com a chegada de novas ferramentas e
funcionalidades que passam a agregar
mais pontos.
As tags tem como objetivo delimitar os tó-
picos centrais de um conteúdo, quer ele
seja um texto, uma imagem, um vídeo ou
podcast. Este recurso apresenta ao usuá-
rio quais são os temas abordados e com-
plementa a informação passada pelo títu-
lo. Portanto, seja objetivo. Use o campo
de tags com bastante moderação. No
WordPress, por exemplo, cada tag que
você cria gera uma URL nova que agrupa
todos os posts marcados com aquela tag
em específico.
Com isso, o seu leitor tem mais meios de
encontrar conteúdos que tenham relação
direta ao anterior. Encare seu blog como
uma biblioteca. A principal característica
das bibliotecas é a organização e a inteli-
gência aplicada na categorização dessas
informações. Crie tags claras e não use-a
mais de uma vez no mesmo post.
O Twitter foi o grande responsável por es-
palhar o conceito de tag ou mellhor, ha-
shtag. Usadas neste mesmo sentido,
as hashtags nasceram para organizar a re-
lação entre os conteúdos produzidos por
um ou mais usuários dentro da rede. Entre-
tanto, a popularização dessa estrutura
para demonstrar sentimento e emoções so-
bre um determinado assunto e a competi-
ção pelo topo dos Trending Topics tornou
a hashtag em um elemento sem qualquer
significado útil e inteligível.
A mesma coisa acontece com o Insta-
gram. As tags deveriam identificar o conte-
údo nas buscas para que outros usuários
interessados naquele tema pudessem en-
contrar um banco de fotografias. Porém,
com o spam de tags postadas, a relevân-
cia da imagem cai e fica difícil compreen-
der o valor agregado ao tópico.
A última novidade sobre o mundo
das tags e hashtags é a incoporação des-
te recurso pelo Facebook. O objetivo é
sempre o mesmo: centralizar conversa-
ções em torno de um assunto e fazer com
que este tópico leve a novas considera-
ções. Particularmente, acredito que esta
estrutura vai resultar em problemas seme-
lhantes ao que acontece hoje no Twitter. A
ideia de levantar tendências a partir
de tags mais postadas parece genial, mas
a execução disso é complicada pelo fato
de não haver uniformidade e preocupação
com a relevância.
5

7. Para que serve e como
montar um sitemap?
3
Por que você precisa ter uma versão do si-
temap em XML e outra em HTML no seu
site? Os mapas do site (em bom portu-
guês) são verdadeiros guias de quais pági-
nas os buscadores devem indexar e tam-
bém servem para orientar seus usuários.
Além disso, eles ajudam muito a organizar
e transportar seu conteúdo.
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8. Para que serve um sitemap?
Como você pode imaginar, um sitemap in-
dica os caminhos que o Google ou o usuá-
rio deve fazer para encontrar um determi-
nado conteúdo no seu site. Basicamente,
ele é a principal fonte de informação orga-
nizada de tudo aquilo que você já produ-
ziu.
Os elementos presentes em um sitemap
indicam o endereço das páginas, a data
em que foram publicadas e, se você esti-
ver mantendo um blog, a periodicidade de
atualização. Assim, você diz ao buscador
a frequência com que ele deve voltar para
encontrar novos conteúdos.
Um sitemap também serve para a entrega
de conteúdo em leitores de RSS Feed ou
Atom. Estas ferramentas têm o caminho
do seu sitemap armazenado e, conforme a
frequência que você estabeleceu, elas pu-
xam todas as informações novas contidas
no mapa do site em XML.
É neste momento que encontramos uma
diferença entre as abordagens do sitemap.
Quando usar XML?
Antes de mais nada, é importante lembrar
que o uso do XML não exclui o uso do
HTML e vice-versa. Ambos têm finalidades
diferentes. Basta observar a aparência de
cada arquivo. Um XML não tem a finalida-
de de ser agradável ao usuário final, ou
seja, quem visita o seu site. Por isso, o
foco do seu arquivo “sitemap.xml” deve es-
tar nas ferramentas que possam fazer uso
dele.
Use um arquivo XML para enviar seu site-
map ao buscador ou então disponibilizar
seu conteúdo para inscrição em leitores
de RSS Feed. O próprio Google aponta as
situações em que o “sitemap.xml” deve
ser usado:
Os sitemaps são especialmente úteis se:
• O seu site tiver conteúdo dinâmico.
• O seu site tiver páginas que não po-
dem ser facilmente encontradas pelo Goo-
glebot durante o processo de rastreamen-
to, como por exemplo páginas com conte-
údo AJAX ou imagens.
• O seu site for novo e houver poucos
links para ele. Como o Googlebot rastreia
a web seguindo os links de uma página
para a outra, se o seu site não estiver bem
vinculado, será difícil detectá-lo.
• Seu site possui um grande arquivo
de páginas de conteúdo que não possuem
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9. links entre si ou que simplesmente não
possuem links.
E o sitemap.xml.gz?
A diferença deste formato para o XML tra-
dicional é o tamanho. O sitemap.xml.gz é
uma versão compacta do seu mapa do si-
te. Sendo assim, os buscadores poderão
ler muito mais rápido as suas alterações.
Portanto, não se preocupe caso o seu plu-
gin esteja gerando versões deste tipo.
Quando usar HTML?
Embora este tipo de abordagem esteja
caindo em desuso, o “sitemap.html” é um
recurso interessante para o usuário que
quer entender melhor a navegação do seu
site. É neste arquivo que ele deve encon-
trar os caminhos para cada informação.
Portanto, você deve pensar muito bem na
arquitetura dessas estruturas.
Neste momento você precisa entender
muito bem cada cenário e tipo de usuário
e como as informações ficam compreensí-
veis de maneira imediata. Outra solução
encontrada para atender a essas necessi-
dades é a busca interna – que tem sido
muito mais popular do que os velhos ma-
pas do site.
Como montar meu sitemap?
Existem três maneiras para se chegar a
um sitemap. Se você usa algum tipo de
Content Manegement System (CMS) como
o WordPress, já está um passo a frente.
Basta instalar o Google XML Sitemaps e
deixar que ele faça o trabalho sujo.
O outro jeito de ter um sitemap é escrevê-
lo “na mão”. O resultado deve ficar assim:
<?xml version=”1.0″ encoding=”UTF-8″?>
<urlset xmlns=”http://www.sitemaps.org/
schemas/sitemap/0.9″><url><loc>http://
www.seusite.com/</loc><lastmod>2013-0
4-09</lastmod> <changefreq>monthly</c
hangefreq><priority>0.8</priority>
</url></urlset>
8
Entenda melhor a função de cada tag
da versão XML do seu sitemap na
tabela a seguir!

10. 9
FONTE DA TABELA: GOOGLE

11. Se esta opção lhe pareceu muito complica-
da, você pode gerar um sitemap em sites
como o XML Sitemaps Generator. Basta
preencher todos os campos conforme
você desejar e pronto! O site gera um
mapa do site para você em instantes!
Onde utilizar meu sitemap?
Depois de ter criado seu sitemap, é hora
de colocá-lo para funcionar. Acesse o Goo-
gle Webmasters Tools e adicione o seu si-
te. Depois de adicionar a URL, clique em
“Otimização” e depois em “Sitemaps”. É aí
que você deve indicar o endereço do seu
sitemap.
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12. Como montar um calendário
editorial?
4
Embora o calendário editorial não seja
uma parte tão técnica dos metadados
quanto as tags e os sitemaps, é tão
importante quanto eles. É ele o
responsavel por organizar a casa. Um bom
calendário editorial faz uma enorme
d i f e r e n ç a n a s u a r o t i n a d e
produção.Existem várias maneiras de
montar um calendário editorial: Google
Agenda, folhinha e há até quem crie uma
lista com as principais datas no Word.
Ainda assim, o modo mais popular é a boa
e velha planilha.Um calendário editorial é
importante nas seguintes situações:
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13. •Quando a sazonalidade afeta o seu
negócio;
•Quando, além da sazonalidade, os
grandes feriados afetam o seu negócio;
•Quando o seu produto ou serviço sofre
atualizações e tem novas versões
constantes;
•Quando a sua área de atuação conta
com diversos eventos durante o ano;
•Quando você precisa manter o ritmo de
postagem.
Em resumo, o calendário editorial sempre
é importante. Se você parar para pensar,
vai perceber que este exercício nada mais
é do que o planejamento puro! Sendo
assim, você precisa responder algumas
perguntas – “O quê?”, “Para quem?”,
“Complementos?”, “Quando?”, “Onde?”,
“ Q u a l o t a m a n h o ? ” , “ Q u a l é a
distribuição?”, “Quais são as palavras-
chave?”…
E assim por diante. Ficou confuso? Calma,
veja a lista na tabela abaixo.
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14. A quantidade de perguntas deve variar de
acordo com as suas necessidades na hora
de pensar sobre o conteúdo. Por isso, é
bom que você conheça muito bem a
empresa, o produto e (talvez tão ou mais
importante) a vontade do seu chefe e dos
principais envolvidos nas decisões.
Um presentinho!
Se você não sabe muito bem como
montar um calendário editorial em
planilha, não se preocupe! Aqui está um
modelo para você usar no seu dia-a-dia!
Com isso você já consegue ter um bom
panorama de como as coisas vão se
desenrolar na sua comunicação.
Para armazenar a planilha no seu Google
Drive, clique em “Arquivo” e depois em
“Fazer uma Cópia…”. Se você não fizer
isso, os outros leitores deste post poderão
ver tudo o que você escreveu. Portanto,
não se esqueça de fazer a sua cópia.
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15. O que é wireframe?
5
Muita gente, quando começa a vida no
digital, se pergunta: “O que é wireframe?”.
Pois bem, depois de ter mapeado as
necessidades do seu negócio e do seu
site, é hora de fazer um esboço do projeto,
ou seja, um wireframe. Este esqueleto dá
boas noções de como você imagina o
produto. É no wireframe que você
posiciona as informações e exemplifica os
conceitos que foram previstos no projeto.
Lembre-se de que você precisa ter uma
boa capacidade de organização para que
14

16. tudo faça sentido e as áreas do seu site,
blog ou qualquer outro produto digital
sejam amigáveis ao usuário.
Quando se está montando um wireframe,
você precisa ter em mente que o que está
ali vai influenciar diretamente na
experiência do usuário ao navegar.
Portanto, faça algo simples, objetivo e
completo. Vale lembrar, também, que o
wireframe é o estágio inicial, um protótipo
funcional do que o produto final deve ser.
Não confunda wireframe com layout!
Layout e wireframe são coisas distintas.
Como já vimos, o wireframe é o esqueleto,
que prevê as posições, campos e
funcionalidades de um site. Às vezes, o
que foi previsto no wireframe não funciona
no layout e, quando isso acontece, é
preciso voltar um passo para rever o que
deu errado.
O layout é a camada gráfica do wireframe
com as cores e estilos feitos pelo designer.
Quando esta etapa já estiver com a
primeira versão finalizada, vale a pena
realizar um teste de usabilidade com
pessoas que representam o seu público
alvo. Asssim fica mais fácil entender quais
são as necessidades e hábitos desses
usuários para aumentar a experiência
deles enquanto navegam.
Como criar um wireframe?
Existem várias formas de fazer um
wireframe. A mais básica continua sendo
com papel e caneta. Porém, existem
alternativas que podem facilitar muito a
vida de quem está rascunhando um
projeto. O GoMockingbird é bastante fácil
de usar e possui um modo gratuito, porém
limitado. Outra opção é o Mockflow, que
segue a mesma linha, porém com traços
mais finos e precisos.
Porém, se você está procurando uma
ferramenta profissional para criar
wireframes de alta qualidade, o Axure é a
ferramenta mais indicada. O grau de
complexidade deste software é muito mais
elevado em comparação às alternativas
anteriores. Ainda assim, a base é a
mesma: basta arrastar os elementos para
a área editável e pronto!
Contudo, tenha em mente que o wireframe
é o último estágio do planejamento do seu
site ou produto digital. Antes você precisa
ter previsto uma série de outros pontos
para que o seu negócio dê certo, ok? E,
depois de ter criado o wireframe e a
primeira versão do layout, não hesite em
realizar testes. Só assim você consegue
perceber quais itens podem determinar o
fracasso ou o sucesso do seu projeto!
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17. Mapa mental e
estruturas
6
Todo projeto precisa de um brainstorm e,
para isso, é importante começar a criar um
mapa mental. Nós já vimos duas
ferramentas para a criação destes mapas
mentais anteriormente. Porém, é hora de
aprofundar um pouco mais essa ideia.
Um mapa mental nada mais é do que a
representação gráfica de uma sequência
de ideias, causas e efeitos. Por isso, este
é um suporte excelente para levantar
cenários, personas e outras estruturas
importantes para a produção de conteúdo
e outras tarefas.
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18. Você não precisa, obrigatoriamente, ter
uma ferramenta online para criar um mapa
mental. Basta ter papéis e canetas à mão.
O processo é extremamente simples e só
depende da sua capacidade de conectar
pontos e fazer relações cognitivas de
temas que tenham algum tipo de ligação.
O mapa mental no content marketing
Como já sabemos, o mapa mental
organiza ideias. Por isso, ele é muito
importante na hora de começar a planejar
uma estratégia de conteúdo. Ao criar um
mapa, você delimita quais são os
principais pilares da sua estratégia, por
exemplo:
• Categorias
• Canais de distribuição
• Pontos de atenção
• Novas ideias
A partir destes pilares, desdobra-se outros
assuntos ligados a cada um deles, como
ideias de pautas para cada uma das
categorias, quem são as pessoas
envolvidas, o que precisa ser melhorado e
que novidades podem ser implantadas
para uma próxima versão da sua
estratégia.
Uma vez que isso esteja mapeado, fica
muito mais fácil prever e cobrar mudanças
no seu projeto. Logo, é imprescindível que
t o d o s n a s u a e q u i p e t e n h a m
conhecimento de que é preciso trabalhar
com essa ferramenta. Do contrário, as
estruturas planejadas para que o fluxo de
trabalho funcione bem não terão
adiantado nada.
Como criar um mapa mental online?
O Mindmeister é uma das melhores
atualmente. Se você está testando
ferramentas, é possível utilizar o plano
Básico, que é totalmente gratuito, porém
limitado. Quando você sentir que precisa
de mais recursos, o Mindmeister tem seu
plano inicial em US$ 4,99 – um bom
custo-benefício.
O MindJet é outra ferramenta interessante,
porém mais cara. Ele permite que você
faça uso gratuito por apenas 30 dias.
Depois deste período, o serviço custa US$
16,00 por mês. Basicamente, as duas
ferramentas fazem a mesma coisa, o que
muda é a existência de algumas
funcionalidades bacanas.
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19. O que é taxonomia?
7
Para entender o que é taxonomia, basta
abrir o dicionário. Lá, você encontra a
seguinte descrição: do grego táksis =
classificação + nómos = regra, lei ou uso.
Somando uma coisa a outra, entende-se
que estamos falando de normas de
classificação. Parece muito chato, não?
Pois é, às vezes precisamos de algumas
c o i s a s a s s i m . C r i a r n o r m a s d e
classificação para conteúdo é a base para
que o seu trabalho possa ser encontrado.
Se você cria estruturas lógicas para
18

20. abrigar seus textos, infográficos e outros
suportes de conteúdo, tudo fica muito
mais fácil – inclusive para os buscadores e
para os seus visitantes.
Antes de classificar seus conteúdos, você
deve analisar os pontos a seguir:
•O que é o negócio?
•Quais são os objetivos a curto, médio e
longo prazo?
•O que já foi produzido?
•Como o público interno (funcionários,
diretores e fornecedores) se comporta?
•Como o público externo se comporta?
Estes dois últimos pontos de análise são
extremamente importantes, afinal, você vai
estar criando algo que será consumido por
essas pessoas. Portanto, entenda quais
palavras fazem sentido para estes grupos
e teste a eficácia delas.
Lembre-se de que a taxonomia aplicada
vai refletir na sua estratégia de otimização
para mecanismos de busca, ou seja, o
bom e velho SEO. Por isso, procure utilizar
rótulos que tenham bons volumes de
busca e que apresentem boas curvas de
tendência no Google Trends.
Como usar a taxonomia nos meus
projetos?
Um exemplo bem simples de normas de
classificação para conteúdos está na
criação de categorias, sub-categorias e
tags em um Content Management System
(CMS) como o WordPress. Ao fazer isso
você define grandes grupos e aqueles que
se encaixam dentro deste.
Com isso, é possível entender o caminho
a ser seguido em forma de breadcrumb.
Veja abaixo:
Home > Categoria > Sub-categoria > Tag
Tudo isso deve ser previsto no
planejamento inicial do seu blog ou site.
Vale lembrar que todas essas estruturas
também são extremamente válidas para
meios não digitais, como revistas, jornais e
boletins. Afinal, quem gosta de se sentir
perdido?
A taxonomia é o recurso primordial para
criar um mapa do site que seja realmente
eficaz. Ao determinar bem quais são os
grandes grupos e seus derivados, você já
tem um caminho bem claro, basta colocar
isso em um lugar acessível, para que
outras pessoas possam entender as rotas
e tirar eventuais dúvidas!
19

21. SOBRE A
AUTORA
Luísa Barwinski é jornalista formada pela
Universidade Positivo, especialista em
Marketing pela FAE Business School, em
Novas Tecnologias em Jornalismo da
PUC-PR e Digital Marketing and
Advertising, pela New York University.
Nos últimos anos foi redatora dos portais
B a i x a k i , Te c m u n d o e To d a E l a .
Desenvolveu diversos projetos de mídias
sociais e conteúdo para o Hospital Erasto
Gaertner, New Holland Agriculture, Case
IH e BR MALLS.
Atualmente é redatora do núcleo de
Plataformas Digitais daGazeta do Povo,
editora do blog Social41, colunista do
Ideia de Marketing e apaixonada por
content marketing.
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