O consumidor está cada vez mais exigente em ter produtos e serviços personalizados que reflitam sua identidade. Empresas como a rede de fast food Bob's e os empreendedores da Brother & Brother estão adotando estratégias de customização em massa para atender essa demanda e fidelizar clientes, especialmente os mais jovens. A customização deve responder por 30% das vendas no varejo em 2017 e está se tornando cada vez mais relevante no Brasil também.

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03/09/2014 - 05:00
Quem manda por aqui é o consumidor
Por Angela Klinke
Seu filho provavelmente já "zerou" um game e o colocou na pilha de descartáveis. Prefere criar seu universo no
Minecraft. Você, com o controle na mão, pode ter recorrido à programação de TV "on demand" porque quis
determinar o que, como e quando ver. Pacote pronto, proposta-padrão, desafio monitorado = tédio. Os
consumidores precisam que suas compras reflitam quem são, que as escolhas digam algo a respeito de sua
identidade, para sentir-se senhores do destino.
O desejo por personalização não é recente, mas vem se acelerando e ganhando contornos mais complexos. É o
ritmo instantâneo dos "likes" e "dislikes" incorporado também ao mundo off-line, avalia a agência de tendências
Trendwatching. "Há tanto a vontade de ser cocriador quanto a necessidade de ter um produto único. O
consumidor está forçando sua diferenciação numa velocidade cada vez maior. Nenhum setor vai poder ficar fora
desse processo", diz Luís Rasquilha, CEO da AYR, consultoria de tendências e inovação.
A consultoria americana Tech Cast, por sua vez, prevê que a customização em massa deve ser responsável por 30%
das vendas no varejo em 2017. No Brasil, o movimento começa a se tornar significativo. Para a cadeia de fast-food
Bob's, por exemplo, isso significou sair da zona de conforto dos combos para a singularização dos sanduíches.
"Fazemos pesquisas com os consumidores a toda hora e sentimos que a padronização antes entendida como um
atributo perdeu a relevância, em especial para as novas gerações", conta Carlos Pollhuber, diretor de marketing do
Bob's. A partir de um grupo multidisciplinar, a empresa trabalhou por dois anos para reconfigurar seu conceito de
solução rápida de alimentação. "Redesenhamos o processo produtivo, repensamos fornecedores e insumos,
mudamos o conceito das lojas, mas sem ferir o compromisso com o tempo."
No novo modelo, o consumidor recorre ao autoatendimento para montar seu lanche "no tamanho de sua fome".
Pode escolher entre sanduíches P, M ou G; decidir se quer incluir bacon ou tirar a cebola; ou ainda optar pela tecla
"no capricho" e incrementar o queijo ou a salada (sem pagar mais por isso). Os molhos também são dosados por
ele. O ambiente passou a ter mesas individuais, para família ou coletivas para captar as diferentes configurações e
estados de espírito. Na primeira unidade, aberta há quase dois meses no Rio, a empresa já mediu os resultados.
"Houve uma maior adesão e fidelização dos jovens. Eles passaram a vir mais vezes ao Bob's. Até mesmo o público
mais velho, que antes recorria ao balcão de atendimento, tem preferido a liberdade de escolher e montar sozinho
seu sanduíche."
A empresa teve de importar máquinas, desenvolver novos equipamentos e investir em treinamento. Mesmo com o
autoatendimento, diz Pollhuber, a equipe das lojas não foi reduzida. "Deslocamos gente do atendimento para a
cozinha. Era preciso aumentar a produtividade para dar conta de tantos pedidos únicos e feitos na hora. O
consumidor tem o poder e precisamos criar experiências de consumo mais ricas e prazerosas." Até agora, a rede
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tem cinco lojas operando nesse modelo. O investimento na abertura de 70 unidades, na remodelagem de franquias
existentes e no marketing é de R$ 200 milhões para este ano. A previsão é que até 2017 todas as 1,5 mil unidades
vão ofertar hambúrguer sob medida.
A customização foi o diferencial estratégico para que os irmãos Carlos e Gustavo Freire investissem no setor de
relógios. Em abril, lançaram o Brother & Brother, um e-commerce em que é possível montar um modelo
escolhendo caixa, mostrador, ponteiros e pulseiras. As variáveis permitiriam até "450 mil combinações". Os preços
variam de R$ 800 a R$ 1,2 mil. São cronógrafos e resistem a uma profundidade de até 100 metros. O maquinário é
da japonesa Miyota Citizen.
"Queríamos oferecer os atributos de um produto de luxo de uma forma mais acessível. Ou seja, design customizado
a um custo democrático", explica Gustavo. Para tanto, ele morou seis meses em Hong Kong em busca do
fornecedor que oferecesse as peças com a qualidade de acabamento que buscava. "Difícil foi achar uma empresa
que mudasse tudo o que sempre fez para nos atender. Eles queriam entregar o relógio montado. Não entendiam
nossa lógica."
Por enquanto, atuam em um nicho, eles sabem, mas é um apelo e tanto na concorrência com produtos licenciados
de marcas de moda. Depois de desenhado pelo consumidor e montado pelo técnico, eles mesmos conferem o
resultado, um a um. Do momento do pedido até a entrega são quatro dias úteis. Outro trunfo da dupla é a própria
plataforma de seu e-commerce. "Podemos customizá-la para qualquer indústria ou para o setor de serviços. Ou até
criar um canal específico para uma marca numa ação de relacionamento", explica Carlos. Eles acabam de
apresentar uma proposta, por coincidência, para uma empresa do ramo de alimentos.
Até mesmo na educação a customização ganha corpo por aqui. Rasquilha, da AYR, desenvolveu com a escola Inova
um modelo de grade disciplinar cocriada. "Cada área de especialização do MBA é discutida caso a caso com o
aluno. É ele quem decide que temas quer abordar e nós desenvolvemos as ferramentas para um conteúdo
personalizado." O sistema já está disponível nas unidades de Campinas, Ribeirão Preto e ABC. Iscas de
"engajamento" para a atenção volátil.
angelaklinke@uol.com.br
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