Este documento discute as diferenças entre retenção e fidelização de clientes. A fidelização envolve criar vínculos emocionais com clientes satisfeitos, ao passo que a retenção se refere a tentar manter clientes insatisfeitos. A fidelização é mais barata e traz mais benefícios do que a retenção, como recomendações e aumento da notoriedade da marca. Programas de fidelização podem ajudar a fidelizar clientes de forma planejada.

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Num cenário altamente competitivo e extremamente sensível a mudanças,
é necessário, cada vez mais, apostar em soluções que se traduzam em
investimentos que fidelizem clientes. Esta realidade aplica-se em tempos
Jorge Filipa Victor
em que a economia está estável ou até em crescimento mas, se falarmos
num cenário de crise, como o que vivemos, então a focalização na
fidelização de clientes deverá ser ainda maior. Muitas vezes confunde-se a
fidelização de clientes com retenção. Apesar de, muitas vezes, os conceitos
Gonçalo Jael Pedro
serem misturados, eles são bastante diferentes, quase opostos. A acção de Facebook social plugin
retenção implica tentar salvar uma relação, quando o cliente já está
insatisfeito. Os clientes cuidam-se e, em consequência, fidelizam-se.
Um cliente satisfeito entra em contacto com a empresa porque quer saber SEMINÁRIO ”
características de um novo produto/serviço com a intenção de o comprar MARKETING EM
ou subscrever. Está satisfeito e, como tal, aposta numa relação comercial CONTEXTO DE
longa com a empresa. Um cliente insatisfeito, quando liga, no mínimo, é
MUDANÇA”
para dar conta de uma anomalia ou avaria, reclamar ou, no pior dos
cenários, desistir do serviço ou devolver o produto. O primeiro é um
cliente fidelizado, o segundo não, sendo normalmente re-encaminhado,
pela maioria das empresas, para o “departamento de retenção de clientes”.
Analisemos um e outro cenário:
http://mktportugal.com/blog/?p=3066 02-04-2011

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• Cliente fidelizado: entra em contacto com a empresa, normalmente
para comprar/subscrever mais, o que tem como consequência
imediata mais venda, mais facturação e mais lucro.
• Cliente insatisfeito: no limite, pode estar a querer desistir de ser
cliente da organização. E, para “retermos” este cliente insatisfeito,
temos de:
•
◦ Ouvi-lo ou tratar a reclamação, caso não seja pelo telefone;
◦ Convencê-lo de que a razão pela qual ele entrou em contacto
connosco é importante porque nos vai permitir melhorar;
◦ Minimizar a sua insatisfação, oferecendo-lhe algo.
No exemplo anterior, a diferença óbvia entre fidelizar ou “reter” um cliente
é, pois claro, o custo: segundo alguns especialistas, fidelizar um cliente fica
entre 5 a 15 vezes mais barato que conseguir um novo ou “reter” um + info
insatisfeito.
Para além da questão óbvia do custo, factor que, nos dias que
WORKSHOPS
atravessamos, por si só, já faz toda a diferença, há ainda mais factores a ter
em conta nesta questão. Clientes fidelizados normalmente representam
JEEFEUC –
mais vantagens: recomendam o produto/serviço aos seus conhecidos, o MARKETING
que pode aumentar o número de novos clientes e falam geralmente bem MATTERS
acerca da experiência positiva que estão a ter enquanto clientes de uma
determinada empresa, o que aumenta a notoriedade dessa empresa,
marca, produto ou serviço.
Já com um cliente
insatisfeito, o
processo é
precisamente inverso.
Para além do custo
das operações
associadas (é preciso
ter, dependendo do
tamanho da
organização, uma
maior ou menor
estrutura
administrativa que
receba, dê
seguimento, e
resolução às TWITTER
questões apresentadas pelos clientes), há ainda o custo natural da
“retenção” que passa por dar alguma coisa ao cliente para minimizar a sua
insatisfação. Se a isso somarmos o custo extra com despesas de pessoal,
telecomunicações e uma miríade de outros aspectos associados,
rapidamente constatamos que a fidelização, decididamente, é o melhor #MKT Caso #Ipad2 –
caminho. Escassez como
http://mktportugal.com/blog/?p=3066 02-04-2011

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Para além disso, com as novas ferramentas de partilha de informação, MarketingPortugal
plataformas com um elevado número de utilizadores, simples de utilizar,
1126 followers
de fácil acesso, enquanto antes um consumidor insatisfeito reclamava para
estratégia de
dez conhecidos, hoje, com esses novos canais, um consumidor insatisfeito
Marketingg
pode espalhar a sua crítica para 100, 1.000 ou 100 mil pessoas. Ou mesmo
http://bit.ly/gsupog
para vários milhões! E tudo isso à distância de um click.
about 1 day ago
Uma ferramenta essencial que pode alavancar o número de clientes #marketing – Escassez
satisfeitos, é o programa de fidelização. A empresa pioneira a lançar esta como estratégia de
estratégia de relacionamento com os seus clientes foi a American Airlines, Marketing (caso IPAD2)
há 29 anos. O programa original consistia na troca de milhas percorridas http://bit.ly/gsupog
por dólares. Actualmente, o programa continua, contando já com mais de about 1 day ago
60 milhões de associados. Os membros podem ganhar milhas de mais de
Marketing: Apple –
1.000 empresas participantes, entre elas mais de 30 redes hoteleiras, cerca
Escassez como
de 20 companhias aéreas, 08 rent a cars, 12 instituições financeiras e mais
estratégia de
de 250 lojas de renome. O programa Advantage abriu a porta à
Marketingg
popularização de programas de fidelização em todo o mundo e em todos
http://bit.ly/gsupog
os segmentos (de acordo com a Jupiter Research, mais de 75% dos
#mktportugal
consumidores possuem pelo menos um cartão de fidelidade).
about 1 day ago
Apesar da replicação do conceito, é preciso ter em conta que um Dica: Passar de perfil
determinado programa de fidelização terá mais sucesso, quanto melhor para página sem perder
conseguirmos ter presentes e combinar as seguintes cinco variáveis: contactos -
• Desenvolvimento de vínculos racionais (compras, cartões, pontos, http://bit.ly/fLoEMg
prémios ou descontos); #facebook #marketing
• Desenvolvimento de vínculos emocionais (tratamento personalizado, about 2 days ago
privilégios, ofertas exclusivas – clientes ouro, platina, etc)
• Conhecimento profundo dos clientes (segmentação e clusterização)
• Estabelecimento de um canal de comunicação directo, interessado e
pertinente com eles;
• Desenvolvimento da difusão por amizade, isto é, fazer com que os
nossos clientes tragam outros clientes.
Implementar um programa de fidelização de clientes deverá ser uma
medida de gestão planeada. Se se conseguir envolver toda a organização
na sua implementação e pilotagem, deverá dotar a empresa de um
conjunto de vantagens competitivas, que fará com que todos os Key MAIS RECENTES
Performance Indicators tenham uma melhoria significativa.
Marketing: Apple –
Nota do autor: é verdade que tudo mudou, tudo muda, muito
Escassez como estratégia
rapidamente, cada vez mais, desde os hábitos de compra, à tipologia dos
de Marketing
consumidores, sem esquecer a emoção no processo de compra. Contudo,
Marketing: Retenção ou
a maioria dos consumidores, continua a gostar de ser bem tratado, como
fidelização?
se fosse exclusivo, continua a querer ser mimado, como se fosse o único
Marketing: Do
cliente. Quem souber manter vivos estes valores antigos e transferi-los
Transaccional para o
para as novas “receitas” de Customer Relationship Management,
Relacional
provavelmente, vai ter maior probabilidade de sucesso. Lembre-se: hoje,
O que o marketing
Bom, é Mau. Excelente é o standard mínimo.
digital pode fazer pelas
_____________________________________________________________________________________ PME’s
http://mktportugal.com/blog/?p=3066 02-04-2011

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Sobre o Autor Marketing Digital: Uma
lição dos Homens da
Jorge Basto Sobreira
Luta para vencer na rede
Licenciado em Ciências da Comunicação,
especialista em Marketing de Serviços, tem
desenvolvido trabalho em projectos COMENTÁRIOS
multinacionais e PME’s em diversas áreas de
RECENTES
negócio tendo ocupado lugares de direcção em
empresas com gestão Portuguesa, Francesa e
Paulo Morais on
Alemã.
Marketing: Apple –
É Sales e Marketing Manager na Basepoint e€ Escassez como estratégia
consultor/formador na IncubIT.€ Trabalha as áreas de Comunicação, Gestão de Marketing
de Marketing e Vendas e Social Media. Eduardo Costa on
Marketing: Apple –
Escassez como estratégia
de Marketing
Tags: clientes, Fidelização, MARKETING
Paulo Morais on
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