O documento discute métricas da web e como elas podem ser usadas para analisar o desempenho de sites e campanhas online, identificar oportunidades de melhoria e otimizar resultados. Ele explica o que são métricas, apresenta exemplos de métricas comuns e como analisá-las para gerar recomendações estratégicas.

1. Orientação a resultado: as métricas da
web, links patrocinados, Search Engine
Optimization
Sergio Langer

2. Aula 1: As métricas da web

3. O que são métricas?

4. Metro
Sistema Métrico - Sistema
desenvolvido na França no
século 18.
Parâmetro:
Definido como a uma determinada
Barra de Platinum/Iridium
fração da circunferência da Terra
guardado na
(1/40,000,000)
Academia Francesa de
Ciências.
Atualmente o metro é definido como sendo o comprimento do trajeto percorrido pela luz
no vácuo, durante um intervalo de tempo de 1/299.792.458 de segundo

5. Sistema métrico
39.37 polegadas
1 metro é também
1,094 jardas
medimos algo tão corriqueiro
3,281 pés
como a distância de 1 “metro” de
Os ingleses definiram um maneiras diferentes por razões
Pé como o tamanho do pé históricas (uso de padrões)
De Henrique I, no século XI,
Medidas baseadas em
tamanhos de parte do corpo
eram corriqueiras desde a
antiquidade.

6. O que estamos medindo
Temos que ter uma noção clara do que queremos medir, sob risco de interpretar
mal, e escolher mal os nossos parâmetros.

7. O que são Métricas?
Métricas são um sistema de parâmetros
Métricas definem o que será medido
Métricas geralmente são específicas para cada segmento
As métricas são indicadores de performance

8. O que são Métricas?
Um sistema de parâmetros mensuráveis,
padronizados.

9. Distância é uma métrica
Distância entre São Paulo e
Recife: 2.672.000m
De avião demora cerca de:
3 horas
Na velocidade da Luz:
0,000009 segundos
Loooooonge...

10. Mesma métrica avaliada por outra perspectiva....
Recife
São Paulo
Peeeeeeeeerto...

11. Ou seja...
Medir é relativo:
Ao parâmetro
A percepção
Ao objetivo

12. Televisão
Audiência (ibope)

14. Rádio
Audiência (ibope)

15. Jornal/Revista
Circulação (avulsa / assinantes - IVC)

16. As métricas nas internet

17. Métricas nos ajudam a responder as dúvidas dos nossos clientes
Onde e por quê os visitantes De onde vêm meus
abandonam o processo de compras? visitantes?
Meu site é fácil de O quê as pessoas
navegar? fazem no meu site?
Quais palavras-chave
são geradoras de visitas de
Quais as ações de marketing
vendas?
mais efetivas?
Quais as peças publicitárias
Qual é o melhor veículo para que trazem mais retorno?
eu anunciar?
Métricas de sucesso nos informará se o cliente atingiu ou não os seus resultados

18. Fontes comuns de métricas
Web analytics
Adserver
Mercado (ibope, netratings, ipos marplan, etc)
Sistemas (CRM, ERP, etc)

19. Glossário
Impressões - número de visualizações de peças publicitárias em páginas online.
Páginas ou PageViews - visualizações de uma página web. Ao contrário dos visitantes únicos, todas as
vezes que a página é visita, é contada, mesmo que sejam visitas efetuadas pelo mesmo visitante.
Usuários - Pessoas que entram ao website através dos seus browsers. Estes visitantes podem chegar por
vários “caminhos”, desde pesquisas nos motores de busca a seguir links, digitar a URL do site, entre
outras.
Usuários Únicos - Número de visitantes que acede a um website num determinado período de tempo,
a partir de um endereço IP única. Por exemplo: se visitar o mesmo website 3 vezes num período de
24 horas (como exemplo), é considerado só um visitante.
Clickthrough Rate -CTR
O Número de cliques dividido pelo total de impressões da peça.
CPM
Cost-per-1000-impressions, em português custo por mil impressões. É o preço baseado
no número de impressões num determinado período de tempo.

20. Glossário
CPC / CPA
Custo por Click ou Custo por Aquisição - valor cobrado por cliques unitários ou valor pago
por aquisição do usuário na página de ‘vendas
Cookie
Um arquivo no browser do usuário que permite identificá-lo de uma forma única. O uso de
cookies no site torna possível identificar usuários que retornam ao site e acompanhar a sua
actividade. (Behavioral Targeting)
Landing-page
Uma página web ativa onde os utilizadores da interntet serão direcionados quando
clicarem num link. A landing-page não tem de ser necessariamente a home page.
ROI
Return on Investment, em português retorno do investimento. É o benefício ganho sobre o
custo da campanha. Ao nível de Adwords, a taxa de CPR e a taxa de conversão
juntamente com os custos publicitários, podem ajudar a calcular o ROI de uma
campanha.

21. Métricas básicas que podemos analisar nos sites e na
mídia online
Retorno (ROI)
site
Conversões
Visitas
Interações (Cliques)
Mídia online
Pessoas impactadas
Impactos (Impressões)

22. Exemplos de métricas - portal
Atrair e fidelizar usuários que
Objetivo naveguem em profundidade
Pageviews
Impressões
Usuários
Usuários únicos
Métricas
Inventário
Registros
Assinaturas
Cancelamentos

23. Exemplos de métricas – e-mail marketing
Objetivo Venda de produtos ou serviços
Taxa de abertura
Taxa de cliques
Métricas Opt-out
Bounces

24. Exemplos de métricas – e-commerce
Objetivo Vender produtos ou serviços
Receita total
Taxa de conversão
Receita por visita
Compras
Métricas
Cadastro
Lucro por visita
Ticket médio
Fidelização

25. Exemplos de métricas – site institucional
Capturar informações sobre o
Objetivo visitante para uso futuro
Leads
Custo por lead
Registros
Métricas Assinaturas a Newsletters
Pedidos de cotação
Pedidos de demonstração
Download de publicidade/info

26. Exemplos de métricas – campanha links patrocinados
Objetivo Vender produtos ou serviços
Impressões
Cliques
Métricas CTR
Plays
Interações

27. Exemplos de métricas – social media
Saber o que o público está falando
Objetivo sobre a empresa, produtos, serviços.
Usuários
Posts
Grupos/Comunidades
Métricas Comentários
Ratings
ReferÊncias
Perfis

28. O que fazer com as
métricas?

29. Primeiros passos
Crie um plano de métricas
Estabeleça objetivos claros
Ex. aumentar as vendas em 20%
Ex. conseguir 2.000 usuários cadastrados por dia
Estabeleça valores de referência – base
Utilize relatórios relevantes e precisos do seu fornecedor
Acompanhe os resultados

30. Primeiros passos
Compare os resultados com dados históricos (de campanhas, de vendas, de resultados!)
Avalie se há “falhas” de informação
Considere ajustes nos relatórios
Compartilhe os resultados
Envolva desde o planejamento até o cliente
Utilize o que “aprendeu” sempre que possível

31. Após definir as métricas e monitorar as entregas, as análises geram
recomendações para o site e otimizações nas campanhas
Recomendações
estratégicas
Ciclo de
Monitoração
Otimização
sistemática
Implementação

32. Otimizações e Histórico acumulado auxiliam no cumprimento de metas e na
fidelização do cliente
Otimizações na
Cumprir metas
campanha
do cliente
e no site
Histórico para Fidelização
planejamento de do cliente
mídia

33. Análises
Métricas nos dirão o que está funcionando e o que não está indo bem tanto no site...
Análises do site Recomendações para otimizar o ambiente receptivo
Alta taxa de quebra de navegação no carrinho de Sugestão diminuir as etapas de compra e inserir campos
compra, indica que o processo é longo e pouco intuitivo de ajuda ao longo do processo de compra
Grande volume de buscas por um determinado produto
Sinaliza oportunidade de destaque para o mesmo.
na home do site
Impressões de 2ª via de conta são mais acessadas após
Oportunidade de cadastramento em débito automático
o dia 20 de cada mês

34. Análises
...quanto em campanhas.
Análises da Campanha Recomendações para otimizar o ambiente receptivo
Peças criativas com informações de promoção e “call to
Alterar a veiculação das peças com “call to action” para
action” veiculadas nas homes dos portais obtiveram
seções mais específicas e peças institucionais nas
menor taxa de conversão do que peças institucionais
homes dos portais
em seções específicas dos portais
Palavras-chave relacionadas ao core business da Segmentar o investimento para fornecer maior
empresa possuem maior taxa de conversão e palavras visibilidade das palavras do core business
mais genéricas estão gerando tráfego e visibilidade,
Diminuir a aposta de CPCmax das palavras genéricas
porém não estão convertendo.
Analisando-as podemos gerar
recomendações

35. Histórico
Acompanhamento e monitoramento das métricas de mídia online geram
histórico para cada cliente das melhores ações em veiculação e peças
Qual foi a mídia mais eficaz (Links Patrocinados, Mídia Gráfica, Email MKT?)
Qual site obteve a melhor negociação para atingir as metas estabelecidas (iG, UOL, MSN?)
Qual seção dos sites ofereceu maior retorno para o cliente (economia, esporte, política)
Qual peça cada conceito criativo deu melhor resultado (full banner, DHTML, sky?)
Qual conceito criativo funcionou melhor (peça A, peça B?)

36. Histórico
Com o histórico dos resultado em mãos, será possível:
Planejar campanhas futuras mais adequadas aos objetivos e metas de cada cliente.
Melhorar as negociação com os veículos, pois fornece insumos quantitativos na abordagem
Ganhar experiência para planejamento de campanhas para novos clientes, onde ele pode
utilizar o histórico por segmento.

37. Estratégia básica de otimização
Conversão
Custo de aquisição
Leads
Taxa de conversão
Visitas
Definição do CPM e CPC ótimos
Verba

38. Mídia Gráfica – estratégia de otimização
Histórico de resultados – Experiência adquirida
Otimização dos resultados
Veiculação Criação Freqüência
Ao longo da campanha Substituição de peças em Em peças com alto valor
podemos alterar as seções sites e seções que não em veiculação como Rich
e sites que não estão estão gerando o resultado Media cada impressão e
gerando performance (as esperado. click é valiosa, sendo assim
negociações não terminam Normalmente criamos podemos programar peças
no plano de mídia). algumas variações de para mostrar apenas 3
peças para aprovação do vezes para o usuário (com
cliente, esse banco de base em histórico percebe-
peças pode trabalhar se que acima dessa
rodiziando nos veículos freqüência os resultados
caem muito).

39. Links Patrocinados – estratégia de otimização
Analisando as palavras da campanha identificamos quatro grupos de comportamento
Conversão*
100.000
1 2 Palavras
10.000
1.000
100
3 4
10
1
R$ 0 R$ 0 R$ 1 R$ 10 R$ 100 R$ 1.000 R$ 10.000 R$ 100.000
Investimento*
Para cada grupo de palavras tomamos ações específicas
para alavancar os resultados para o Cliente
* As escalas dos eixos estão em logaritmos

40. Conversões

41. Conversões
• Funil de conversão:
Mostra o total de visitas em cada uma das etapas de conversão
• Conversões por palavras-chave e links patrocinados:
Mostra as palavras-chave e links patrocinados mais eficientes para gerar conversões

42. Processo de conversão simplificado
Aquisição
Perda
Persuasão
Perda
Conversão
Perda
Retenção

43. Processo de conversão simplificado
Aquisição
Off site
Off line
- Banner
- Revistas
- E-Zine
- Mala direta
- RSS
- TV
- Buscadores
- Jornais
- Afiliados
- Outdoor

44. Processo de conversão simplificado
Persuasão
On Site
- Arquitetura do site
- Páginas de descrição
- Promoções
- Vantagens
- Whitepapers

45. Processo de conversão simplificado
Conversão
On Site
- Cadastro
- Compra
- Visitação em área específica
- Assinatura de e-mail mkt

46. Processo de conversão simplificado
Retenção
On Site
- Returning Visitors
- Conforto
- Confiança
- Recompra
- Satisfação

47. ROI
Ao iniciar um planejamento na mídia digital,
temos que voltar ao final para então recomeçar -
devemos analisar o histórico de uma campanha
ou ação, cruzando-o com pesquisas, para
traçarmos o objetivo e a métrica que queremos
aferir. Ou seja: qual será nosso ROI (return of
investment).

48. ROI
Uma faculdade precisa divulgar os novos cursos para seu público. A forma de conversão é
a quantidade de inscrições através do site.
O cálculo será baseado em uma campanha com compra por CPM (custo por mil).
Formato: banner
Total de impressões: 2.000.000
CPM: R$ 10,00
Valor total: R$ 20.000,00

49. ROI
A CTR foi 0,26%.
Nº impressões x CTR mês = 2.000.000 x 0,26% = 5.200 cliques
Valor investido / cliques = R$ 20.000,00 / 5.200 = R$ 3,84 custo por clique (CPC).
Se o site tiver 1.000 inscrições no período da campanha, cada inscrição terá um custo de
R$ 20,00 (R$ 20.000,00 / 1.000).

50. Behavioral Targeting

51. Behavioral Targeting
O comportamento do consumidor, durante a navegação, revela muito de seus
hábitos.
O estudo do behavioral target é um dos métodos mais eficazes para identificar
as melhores oportunidades de investimentos em mídias digitais.
Vai muito além da idade, renda, sexo e outros dados demográficos e de perfil do
usuário.

52. Behavioral Targeting
É a habilidade de entregar mensagens contextualizadas aos usuários durante
sua navegação na web.

53. Behavioral Targeting
Utiliza e re-utiliza
métricas
um usuário único
Mede e tabula todas as interações de determinado
usuário único com uma campanha!

54. Behavioral Targeting
Cookie / validade
Relacionamentos anteriores

55. Exercício

56. Problema 1
Cliente E-commerce de hotéis, disponibiliza reserva de hotéis em 28 países do mundo. Conta
hoje com uma base de 156.000 Hotéis e Resorts:
Quais métricas de sucesso você considera importante para esse site?
Quais métricas de sucesso você acompanharia nas campanhas?
Qual a periodicidade do acompanhamento da campanha?

57. Problema 2
Um cliente de jogos para computador esta fazendo uma campanha para alavancar o número
de downloads dos jogos em seu site. Quais recomendações podemos gerar a partir dos
resultados da campanha?