Palestra gratuita realizada na EAC Software no dia 13 de Agosto de 2015. Palestrante: Lawrence Machado da Caule Consultoria

2. LAWRENCE MACHADO
 Economista,
 Mestre em Administração;
 Especialista em Finanças Corporativas;
 Perito em Finanças pelo CORECON/MG;
 Sócio fundador da Caule Consultoria Empresarial,
 Ex-Diretor Financeiro em distribuidores de equipamentos hospitalares nos
Estados de MG, RJ e DF;
 Consultor nas áreas econômica e financeira em diversas empresas com mais de
14 anos de mercado, principalmente no Varejo;
 Estudos de Valuation;
 Consultor em Gestão de Custos, Preços e de Orçamentos;
 Analista de Perfil através de Balanços;
 Projetos Corporativos: Análise de Viabilidade Econômica e Financeira de
Investimentos e de riscos;
 Gestão de BSC (Balanced Scorecard) e EVA (Economic Value Added);
 Ex-consultor do Projeto Capacitar, credenciado pela Kreishandwerkerschaft
Essen - Câmara de Artes e Ofícios de Essen;
 Consultor credenciado pelo SEBRAE nas áreas de Finanças e de Plano de
Negócios;
 Professor universitário e de Pós Graduação desde 2006.

3. Segundo alguns autores, a formulação
do preço de venda é a essência de um
empreendimento bem sucedido.

4. ANTES
Custo
(+) Despesas
(+) Margem
(=) PV
ATENÇÃO!!!!
HOJE
PV
(-) Custos
(-) Despesas
(=) Quanto Sobra
E se
sobra!!!!

5. Formação de Preços
►Estrutura de Custos
1. Preços com base no custo pleno
2. Preços com base no custo de
transformação
3. Preço com base no custo marginal
(adicional)
4. Preços com base no custo
padrão
5. Custeio meta (target costing)
►Valor percebido pelo Cliente
►Mercado
RegimesdeTributação
Simples
Lucro
Presumido
Lucro Real

6. No caso do varejo, a formação do custo do produto comprado no mercado
interno, temos a seguinte ordem:
Fornecedor
Empresa
Cliente
Preço do Fornecedor
(+/-) ICMS
(+) Substituição Tributária (ST)
(+/-) IPI
(-) Pis/Cofins (Lucro Real)
(+) Frete
(+/-) ICMS Frete
(+) ST Frete
(+) Embalagem
(+) Outros (Seguro, Juros)
(=) CUSTO CONTÁBIL
(+) IOF
(=) CUSTO GERENCIAL
Opcional

7. Exemplo:
Preço de Aquisição: R$100,00
IPI = 10,00%
Valor Econômico: R$100,00 + R$10,00 (aquisição + IPI)
% ICMS a crédito: 18,00% (Regime de tributação não cumulativa de ICMS)
Origem: SP Fornecedor
Destino: MG Revenda
Preço de Referência 100,00
ICMS Interestadual 12,00%
ICMS Revenda 18,00%
Lucro Real Lucro Presumido Simples
IPI 100,00 10,00% 10,00 10,00 10,00
ICMS 100,00 12,00% 12,00 12,00 -
PIS 100,00 1,65% 1,65 - -
COFINS 100,00 7,60% 7,60 - -
21,25 12,00 -
88,75 98,00 110,00
6,00% 6,00
116,00
88,75 98,00 116,00
Exemplo:
ICMS
Base do Crédito
Total de Crédito
Custo da Mercadoria
Complemento do ICMS p/ Simples
Custo Corrigido
Valor Unitário
Qtde Vendida mês 1000 unid
Overhead 150.000,00 12,00%
Faturamento Médio 1.250.000,00

8. Formando a Margem Bruta
(+) ICMS
(+) IPI
(+) PIS
(+) COFINS
(+) IR
(+) CSLL
(+) Comissão CLT
(+) Encargos sobre Comissão
(+) Frete (Entrega)
(+) Taxa Cartão
(+) Encargos Financeiros sobre Venda a Prazo
(+) Lucro
(=) MARGEM BRUTA
Impostos
Indiretos

9. Formando o Preço de Venda
Lado do Custo Lado da Venda
Razão
Emoção
Razão
Será a
melhor
alternativa?

10. Botton up ≠ Top down

11. Margem Bruta LP LR
ICMS 18,00% 18,00%
PIS 0,65% 1,65%
COFINS 3,00% 7,60%
IR 1,20% 15,00%
CSLL 1,08% 9,00%
COMISSÃO 2,50% 2,50%
ENCARGOS 1,80% 1,80%
TAXA CARTÃO 3,00% 3,00%
LUCRO 10,00% 13,16%
Total Margem Bruta 41,23% 47,71%
Mark up divisor 0,5877 0,5229
PV (Botton up) 186,76 190,09
PV (Top down) 155,01 146,82
∆% -17,00% ∆% -22,76%

12. $ % $ %
Preço de Venda 186.761,95 100,00% 190.086,06 100,00%
(-) Impostos Indiretos 40.433,96- -21,65% 51.798,45- -27,25%
ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00%
PIS 1.213,95- -0,65% 3.136,42- -1,65%
COFINS 5.602,86- -3,00% 14.446,54- -7,60%
Preço Líquido 146.327,99 78,35% 138.287,61 72,75%
(-) CMV 98.000,00- -52,47% 88.750,00- -46,69%
(=) Lucro Bruto 48.327,99 25,88% 49.537,61 26,06%
(-) Despesas Variáveis 13.633,62- -7,30% 13.876,28- -7,30%
Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50%
Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80%
Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%
(=) Margem Contribuição 34.694,37 18,58% 35.661,32 18,76%
(-) Despesas Fixas 11.760,00- -6,30% 10.650,00- -5,60%
(=) Lucro Tributável 22.934,37 12,28% 25.011,32 13,16%
(-) IR 2.241,14- -1,20% 3.751,70- -15,00%
(-) CSLL 2.017,03- -1,08% 2.251,02- -9,00%
(=) Resultado 18.676,20 10,00% 19.008,61 10,00%
L. Presumido L. Real
DRPV (Botton up)

13. $ % $ %
Preço de Venda 155.014,05 100,00% 146.821,65 100,00%
(-) Impostos Indiretos 40.433,96- -26,08% 41.153,63- -28,03%
ICMS 33.617,15- -18,00% 34.215,49- -18,00%
PIS 1.213,95- -0,65% 1.235,56- -0,65%
COFINS 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%
Preço Líquido 114.580,09 73,92% 105.668,02 71,97%
(-) CMV 98.000,00- -63,22% 88.750,00- -60,45%
(=) Lucro Bruto 16.580,09 10,70% 16.918,02 11,52%
(-) Despesas Variáveis 13.633,62- -8,80% 13.876,28- -9,45%
Comissões 4.669,05- -2,50% 4.752,15- -2,50%
Encargos Comissões 3.361,72- -1,80% 3.421,55- -1,80%
Taxa Cartão 5.602,86- -3,00% 5.702,58- -3,00%
(=) Margem Contribuição 2.946,46 1,90% 3.041,73 2,07%
(-) Despesas Fixas 11.760,00- -7,59% 10.650,00- -7,25%
(=) Lucro Tributável 8.813,54- -5,69% 7.608,27- -5,18%
(-) IR 1.860,17- -1,20% - 0,00%
(-) CSLL 1.674,15- -1,08% - 0,00%
(=) Resultado 12.347,86- -7,97% 7.608,27- -5,18%
L. Real
DRPV (Top down)
L. Presumido

14. LR LP

15. CMV
Impostos
Variáveis
Despesas
Variáveis
Despesas
Fixas
Resultado
PV ou
Orçamento
Existem outras
formas de alocar as
despesas fixas no
preço?

16. Táticas de Precificação no Varejo
 Tática pode ser definido como qualquer elemento componente de uma
estratégia, com a finalidade de se atingir uma meta projetada.
 Estratégia é a forma que uma empresa escolhe para competir em seu
segmento.
1. Dimensionar o ciclo de vida do item (mercadoria ou serviço) a ser
precificado. Fases do ciclo:
Fase Investimento Vendas Preços
Introdução Alto Baixa Alto
Crescimento Médio Média Médio
Maturidade Baixo Alta Médio
Declínio Nenhum Baixa Baixo

17. 2. Definição de uma tabela de preços de referência (preço alvo) através
de tabela de descontos comerciais.
Preço limite (alvo) 100,00
Desconto Padrão 10,00%
Pedidos acima de R$500,00 .+5,00%
Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 .+3,00%
Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 .+2,00%
Pedidos acima de R$1.000,00 .+1,00%
Política Comercial
Concessão de Descontos comerciais
Os descontos deverão ser somados ou
sobrepostos?
E qual o significado da palavra “Descontar”?

18. a. Descontos somados:
Alvo
Preço de Referência 100,00 126,58
Desconto Padrão 10,0% 113,92
Pedidos acima de R$500,00 5,0% 107,59
Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,80
Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,27
Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00
Total 21,0%
Prova:

19. b. Descontos sobrepostos:
Alvo
Preço de Referência 100,00 124,28
Desconto Padrão 10,0% 111,85
Pedidos acima de R$500,00 5,0% 106,26
Pedidos entre R$500,01 e R$750,00 3,0% 103,07
Pedidos entre R$750,01 e R$1.000,00 2,0% 101,01
Pedidos acima de R$1.000,00 1,0% 100,00
Total 21,0%
Prova:

20. 3. Bonificação em mercadorias:
Recebimento “gratuito” de mercadorias, que irá gerar créditos tributários
sobre as mercadorias. Algumas empresas abatem o valor das bonificações
sobre o custo da mercadoria, originando-se assim um rebaixamento da
base de precificação, assim como desconto financeiro e verbas.
4. Desnatação: capturar alto volume de margens com baixo volume de
vendas.
5. Penetração: atrair uma grande base de clientes com baixo preço.
6. Preço Neutro: não gera ganho na participação de mercado e nem
restringe.
7. Análise Reversa: viabilizar preço na compra

21. 8. Preço com base em Margem de Contribuição
O objetivo não é omitir os Custos Fixos, mas evitar que o rateio deles
deturpem a análise do resultado por produto.
Em alguns casos é bastante viável separar custos fixos identificados
(específicos) e não identificados (não específicos)
Melhorar a interpretação do resultado de cada centro de lucro ou produto.
Conhecer de fato o retorno que cada centro de lucro proporciona. Neste
caso deve-se separar também os investimentos em Identificados e Não
identificados.
Este retorno será utilizado para remunerar o capital de terceiros (Despesas
Financeiras) e para remunerar o capital próprio (Lucro do Acionista).

22. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
• É a diferença entre o preço de venda e os gastos variáveis (custos
e despesas).
• Fórmula: MC = Preço de venda - (Cv + Dv)
• Representa quanto cada produto/serviço, contribui para cobrir as
despesas fixas e formar o lucro da empresa.
• Ponderada no caso de vários itens com margens diferentes: Margem x
Participação nas vendas (peso).

23. MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
1. A MC fortalece a apuração e interpretação do Break-even Point.
2. Ajuda na estratégia de se alocar gastos fixos na precificação.
PRODUTO COM MAIOR MC ABSORVE MAIOR GASTO FIXO E
VICE VERSA.
3. A MC oferece grande apoio nas estratégias de associação de
preço com volume e lucro (Escala).
4. Oferece grande subsídio para minimização do risco operacional
(liquidez)
5. Ajuda no encurtamento do ciclo do giro do produto e
consequentemente no ciclo financeiro. Resultado: redução da
NCG e geração de benefícios econômicos.

24. CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO - Exemplo
Produtos A B
Preço de Venda 20,00 100% 50,00 100%
( - ) Despesa Variável 3,00 15% 7,50 15%
( - ) Custo Variável 10,00 50% 12,50 25%
= Margem Contribuição 7,00 35% 30,00 60%
Participação nas Vendas 80% 20%
Margem % x Participação (35% x 80%) = 28,00% (60% x 20%) = 12,00%
Margem Média % Ponderada = 28,00% + 12,00% = 40,00%
* Em função da participação nas vendas, o produto A contribui mais para cobrir
despesas fixas, apesar de apresentar menor margem unitária.

25. CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO (P.E.) - Exemplo
 P.E.(R$) = Despesas Fixas / % Margem de Contribuição
 P.E.(R$) = 2.500,00 / 40% = R$ 6.250,00
 Sendo 80% de A e 20% de B
 P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda
 Prod.A - P.E.(qt) = (6.250,00 x 80 %) / 20,00 = 250 unid
 Prod.B - P.E.(qt) = (6.250,00 x 20 %) / 50,00 = 25 unid

26. CÁLCULO DO PONTO DE EQUILÍBRIO COM
LUCRO DE 15% SOBRE AS VENDAS
 P.E.(R$) = Despesas Fixas / (%Margem Contribuição - %Lucratividade)
 P.E.(R$) = 2.500,00 / (40% - 15%) = R$ 10.000,00
 sendo 80% de A e 20% de B
 P.E.(QDE.) = (P.E. R$ x %Participação) / Preço de Venda
 Prod.A - P.E.(qt) = (10.000,00 x 80%) / 20,00 = 400 unid
 Prod.B - P.E.(qt) = (10.000,00 x 20%) / 50,00 = 40 unid

27. Técnicas costumeiras aplicadas ao Varejo
1. Preço alto-baixo: oferecer descontos e depois retornar ao preço inicial.
2. Alinhamento de preço: preços iguais para determinados centros de lucro.
3. Preço flexível: negociação com o cliente.
4. Preços variáveis: preços oscilam durante um período de tempo (ex.: feira livre)
5. Preço costumeiro: preços prolongados (ex.: cardápio de restaurante)
6. Preço de pacote: pacote de mercadorias ou serviços.
7. Preço psicológico: preço não arredondado com final ímpar.
8. Preço de referência: anúncio do preço normal ao lado do preço promocional.
9. Preço que cobre a concorrência.
10.Preço de commodity: preço por litro, quilograma, metro, etc.
11.Demarcações: minimizar prejuízos devido à não circulação da mercadoria.

28. Contribution target pricing
Destino do Lucro:
CDG
Próprio
VPL EVA
Preço
Despesas
Departamentais
Contribuição
Desejada
Objetivo do
Lucro
Capital
Investido
Taxa de
Retorno
Exigida

29. Dúvidas no processo de precificação:
1. Qual a taxa que devo utilizar no cálculo do juros para financiamento
da venda?
2. Qual o prazo devo alocar no cálculo do custo financeiro para financiar
a venda?
3. O que é custo de capital?
4. Como calcular o custo de capital?
5. Qual o lucro devo alocar no preço de um produto?
6. Como medir o risco associado na precificação?
7. Rateio de despesas fixas é viável? Vale a pena?

30. Equação Modelo CAPM:
Re = Rf + (Km – Rf)+ Rp
Onde:
Rf: Taxa Livre de Risco
: Beta
Km: Retorno de mercado
Rp: Risco Político (Brasil)
Achando o Custo do Capital Próprio (Equity)
O FINANCIAMENTO DO CAPITAL E A MENSURAÇÃO DO CUSTO DO CAPITAL

31. WACC (Weighted Average Cost of Capital ou CUSTO
MÉDIO PONDERADO DE CAPITAL (CMPC)
Por exemplo: numa estrutura de capital que
apresentasse capital próprio no montante de
$70.000 a um custo de 18% a.a. e, capital de
terceiros num montante de $30.000 a um custo de
16% a.a., qual seria o CMPC (Wacc)?
CMPC = (70.000x0,18)+(30.000x0,16)
100.000
CMPC = 17,4% a.a.
Ou 1,35% a.m.
(Equivalência)
Custo
Ponderado
Prazo Médio
Ponderado
Equivalência de
Taxa

32. Preço
de
Venda
Despesas
Variáveis
e Fixas
Custos
Produtos
Serviços
Lucro
Risco
Prazo
Volume
Mix
Produtos
x Margem

33. Outras Visões Sobre Preço de Venda
• Relacionamento entre Finanças x Marketing x Vendas =
participação no mercado;
• Comunicação adequada do valor do produto ao cliente;
• Preço focado na concorrência;
• Preços focados nos custos unitários e não na estrutura de
custos;
• Entender o que motiva um cliente a comprar;
• Sensibilidade em função do risco;
• Comportamento histórico dos preços;
• Comparação com produtos similares;
• Negociação de Preços x Barganha = queda de lucratividade

34. Considerações Finais
► As normas tributárias constituem-se como diferencial na precificação.
► As estratégias agressivas são também resultado do momento mercadológico.
► A precificação baseada simplesmente no conceito de custo mais margem é uma
perigosa ilusão.
► Diferencial é compreender o conceito de valor percebido.
► Preço é fortemente direcionado pelo mercado e “escala” é uma importante variável
na gestão.
► A precificação deve orientar não somente a lucratividade, mas também a geração
de valor.
► Identificar fatores financeiros e econômicos envolvidos na formação do preço.
► Impacto na viabilidade econômica e financeira.
► Preço com base no investimento.
► Fatores de risco na precificação.
► Impactos de prazos e descontos no preço de venda.
► EBITDA no preço.

35. Mensagem Final:
Sucesso para Todos!
Lembrando que, “Sucesso” vem do verbo “Suceder”, que
significa simplesmente “vir depois de, acontecer em
consequência de”. Ser bem-sucedido, fazer sucesso é sempre
consequência de algo bem feito!
Muito Obrigado!!!!!
Lawrence Machado
31 9751-6617
lawrence@cauleconsultoria.com.br
www.cauleconsultoria.com.br