Conceito de estratégia

1. .•. LEITURA 1.2 . ..
OS 5 Ps DA ESTRATEGIA~
A natureza human a insiste em uma definiyao para todos
os conceitos. Mas a palavra estrategia ha muito tern sido
usada implicitamente de vanas maneiras, mesmo que te-
nha side definida tradicionalmente em apenas uma. 0 re-
conhecimento explicito de multiplas definiyoes pode aju-
dar as pessoas a manobrar pensamentos atraves deste di-
ficil campo. Assim sendo, cinco definiyoes de estrategia
estao sendo apresentadas aqui - como plano~ pretexto,
padrao, posiyao e perspectiva - apos 0 que alguns de
seus inter-relacionamentos sac considerados.
Para qualquer urn que voce pergunte, estrategia urn pIa- e
no -algum tipo de curso de ayao conscientemente en-
gendrado, uma diretriz (ou conjunto de diretrizes) para
lidar com uma determinada situayao. Vma crianya tern
uma "estrategia" para pular uma ceca, uma corporayao
* Publicado originalmente no California Management Review (outono ame-
ricano), © 1987 do Conselho da Universidade da California. Reimpresso
com cortes e autorizacao da California Management Review.

2. ........ ................................................
~
••••••••
I::> ,
..... . ..... ..
tern uma estrateoia para dominar urn mercado. Par esta
• •
. -0 as estrategias tern duas caractenstIcas essencl-
defi01ya , " _ .
. . - preparadas prevlamente as ayoes para as quaIs se Mas se as estrategias podem ser pretendidas (seja como
alS. sao ., d l'b d
. e sao desenvolvftlas conSClente eel era amente.
aphcarn . . planas gerais ou pretextos especificos), certamente tam-
Vrna se 'n'e de definir-oes em uma vanedade de campos
Y'. bem podem ser realizadas. Em outras pa1avras, definir a
de a9a , reforr-a este ponto de vIsta. Por exemplo:
-0 y estrategia como plano nao e suficiente; precisamos tam-
bem de uma definiyao que abranja 0 comportamento re-
T na area militar: a estrategia trata do "planejamen- sultante. Assim, propoe-se urna terceira definiyao: a es-
to do plano de guerra, moldando as campanhas. e, trategia e urn padrao - especificamente urn padrao em
dentro destas, tomando d~cisoes sabre os engaJa- urn fluxo de ayoes (Mintzberg e Waters, 1985). Por esta
mentos individuai"s" (Von Clausewitz, 1976: 177); definiyao, quando Picasso pintou em azul durante algum
T na teoria de jogos: a estrategia e "urn plano com- tempo, isso era uma estrategia, assirn como foi 0 compor-
pleto que especifica quais 0P90es serao feitas [pelo tamento da Ford Motor Company quando Henry Ford ofe-
jogad~r] em cada situayao possivel" (von New- receu seu Modelo T sornente na cor preta. Em outras pa-
man e Morgenstern, 1944:79); lavras, par esta definiyao, a estrategia e consistencia no
T na administrayao: " A estr<rtegia e urn plano unifi- comportamento, quer seja pretendida au no.o.
cado, ab~angente e integrado ... com a finalidade Isso pode parecer uma definiyao estranha para urna
de assegurar que as objetivos basicos do empre- palavra que esteve tao ligada ao livre arbitrio ("strategos",
endimento sejam alcanyados" (Glueck, 1980:9). em grego, a arte do general de exercito [Evered 1983]).
Mas a questao e que, conquanto quase ninguem defina
Como planas, as estrategias podem ser genericas ou es- estrategia desta forma, muitas pessoas parecem usa-1a vez
pecificas~Existe urn uso ~ara a palav:a no sentido especi- por outra. Veja esta citayao de urn executive de negocios:
fico que precisa ser identIficado aqUl. Como plano, urna "Aos poucos, as abordagens bem-sucedidas se fundem em
estrategia pode ser urn pretexto, tambem, e realmente urn padrao de ayao que se torn a nossa estrategia. Certa-
apeqas uma "manobra" especifica com a finalidade de en~ mente nao temos uma estrategia geral para isto" (citado
ganar a concorrente ou 0 competidor. 0 garoto podera em Quinn, 1980:35). Este comentario e inconsistente ape-
usar a cerca como pretexto para atrair urn marginal para nas se nos restingirmos a uma definiyao de estrategia: 0
seu quintal, onde seu Doberman aguarda os intrusos. Da que esse homem parece dizer e que sua empresa tern a
mesma forma, uma empresa talvez ameace expandir a ca- estrategia como padrao, mas nao como plano. Considere,
pacidade da f~brica para desencorajar urn concorrente de ainda, este comentario na revista Business Week sobre uma
construir uma nova fabrica. Aqui, a estrategia real (isto e, joint venture entre a General Motors e a Toyota:
como plano, a intenyao real) e a ameaya, nao a expansao
em si, e como tal e urn pretexto, urn blefe. o provavel neg6cio daToyota talvez seja a1tamente sig-
Com efeito, existe uma literatura em expansao no nificativo porque e outro exemp10 de como a estrategia
campo da administrayao estrategica, assim como no pro- da GM se resume em fazer urn pouco de tudo, ate que 0
mercado decida para onde vai. (Business Week, 31 de
cesso geral de negociayao, que enc~ra a estrategia desta
outubro de 1983).
maneira e, assim, enfoca sua atenyao nos seus aspectos
mais dinfunicos e competitivos. Por exemplo, em seu fa-
Urn jornalista inferiu urn padrao no comportamento de
moso Iivro, Competitive Strategy, Porter (1980) dedica urn
uma empresa e 0 rotulou de estrategia.
capitulo a "Sinais de Mercado" (incluindo uma discussao
A questao e que toda vez que urn jornalista atribui
sabre os efeitos de anunciar as manobras, 0 uso de "mar-
uma estrategia a uma empresa ou a urn governo, e toda vez
ca de confronto" e 0 uso de amea9as de processos anti-
que urn gerente faz a mesma coisa com relayao a urn con-
truste particulares) e outro capitulo intitulado "Manobras
Competitivas" (incluindo ayoes de preempyao contra a
corrente ou mesmo a cupula de sua propria firma, essas
rea~o da concorrencia). E Schelling (1980) dedica a maior pessoas estao implicitamente definindo a estrategia como
parte de seu famoso livro, The Strategy of Conflict, ao paddlo em ayao - isto e, inferindo consistencia de com-
t6pico de pretextos para iludir os rivais em uma situayao portamento e rotulando-a de estrategia. Isso po de, e claro,
competitiva ou de negociayao. ir rnais alem e atribuir intenyao a essa consistencia - isto
e, presumir que existe urn plano por tras do padrao. Porem,
isso e uma suposiyao que podera provar-se falsa.

3. Assim, as definiy6es de estrategia como plano e mente detalhes. 0 problema e que em retrospecto os de-
como paddio podem ser bem independentes uma da ou- talhes podem as vezes se provar "estrategias". Mesmo na
tra: os pIanos podem nao ser atingidos, enquanto que os area militar: "Por falta de urn Prego, a Bota se perdeu;
padr6es poderao surgir sem suspeita. Para parafrasear por falta de uma Bota, 0 Cavalo se perdeu ...", e assim por
Hume, as estrategias poderao resultar de atos humanos, diante 0 cavaleiro e 0 general perderam a batalha, "tudo
mas nao de designs humanos (veja Majone, 1976-77). Se por falta de Cuidados com 0 Prego de uma Bota" (Frank-
rotularmos a primeira definiyao como estrategia preten- lin, 1977:280). Na verdade, urn dos motivos pelos quais
dida e a segunda como realizada, conforme. mostra a Fi- Henry Ford perdeu sua batalha contra a General Motors
gura 1, poderemos distinguir estrategias deliberadas, nas foi que ele se recusou a pintar seus carros em uma cor que
quais as inteny6es que existiam anteriormente foran; rea- nao fosse a preta.
lizadas, de estrategias emergentes, nas quais os padr6es Rumelt (1979) assinala que "as estrategias de uma
se.desenvolveram na ausencia de inteny6es ou a despeito determinada pessoa sac as taticas de outra - 0 que e es-
delas (queniio foram realizadas). trategico depende de onde voce esta situado". Depende
Para que uma estrategia seja realmente deliberada tambem de quando voce se situa; 0 que parece ser tatico
- isto e, para que urn padrao tenha side pretendido exa- hoje pode provar-se estrategico amanha. A quesillo e que
tamente conforme realizado - e,de sup or que tenha ori- rotulos nao devem ser usados para inferir que algumas
ginado de uma 'ordem de grande importancia. Intenr;:oes quest6es sac inevitavelmente mais importantes que ou-
precisas devem ter side estabelecidas de antemao pela li- tros. Existem ocasi6es em que e vantajoso gerenciar os
deranya da organizayao; essas inteny6es devem ter side detalhes e deixar que as estrategias suIjam por si. Ha urn
aceitas por todos como se originaram e, em seguida, rea- born motivo para referir-se as quest6es como relativamente
lizadas sem a interferencia das foryas politicas, tecnolo- "estrategicas", em outras palavras, relativamente "impor-
gicas ou~de mercado. Da mesma forma, uma estrategia tantes" em algum contexto, seja como pretendido antes
realmente emergente e tambem uma ordem importante, de agir ou como pretendido depois disso. Da mesma for-
exigindo consistencia nas ay6es sem qualquer sugesillo ma, a resposta a pergunta estrategias sobre 0 que? e a se-
de intenyao. (Nenhuma consistencia significa estrategia- guinte: em potencial sobre qua}quer coisa - sobre pro-
zero:' ou pelo menos estrategia nao-realizada). No entan- dutos e processos, clientes e cidadaos, responsabilidades
to, algumas estrategias chegam perto 0 suficiente de qual- sociais e auto-interesses, controle e cor.
quer u~a das formas, enquanto outras - provavelmente Dois aspectos do conteudo das estrategias devem,
a maioria - permanecem no continuum que existe entre entretanto, ser individualizados porque sac de particular
os dois, refletindo aspectos deliberados bem como emer- interesse.
gentes. A Tabela 1 relaciona varios tipos de estrategias ao
longo desse continuum.
ESTRATEGIAS SOBRE 0 QUE? A quarta definiyao e que a estrategia e uma posil;30 -
especificamente, ,uma maneira de colocar a organizayao
Rotular estrategias como pianos ou. padr6es ainda pede
no que os teoricos da organizayao go starn de charilar de
uma-questao basica: estrategias sobre 0 que? Muitos es-
"ambiente". Por esta definiyao, a estrategia se torna a for-
critores respondem ao discutir 0 desenvolvimento de re-
ya de mediayao - ou "harmonizayao", segundo Hofer e
cursos, mas a questao permanece: quais recursos e para
Shendel, (1978:4) - entre a organizayao e 0 ambiente,
que finalidade? Qualquer militar pode reduzir 0 numero
isto e, entre os contextos interno e externo. Em termos
de pregos em suas botas, ou uma empresa pade par em
ecologicos, a estrategia se torna urn "nicho"; em termos
pratica urn padrao de marketing so mente com produtos
econamicos, urn local que gera "aluguel" (isto e, "retor-
pintados de preto, mas is~o mal atende ao imponente ro-
nos por [estar em] local exclusivo" (Bowman, 1974:47);
tulo de "estrategia". Ou sera que sim?
em termos administrativos, de maneira formal, urn "do-
Como a palavra nos foi herdada dos militares, "es-
minio" do mercado de produtos (Thompson, 1967), 0 lo-
trategia" refere-se a coisas importantes, "taticas" aos de-
cal no ambiente no qual os recursos estao concentrados.
talhes (mais formalmente, "a tatica nos ensina 0 uso de
Note que esta definiyao de estrategia pode ser com-
foryas armadas no engajamento, estrategia, 0 uso do en-
pativel com uma ou com todas as definiyoes precedentes;
gajamento para 0 objetivo da guerra", yon Clausewitz,
uma posiyao pode ser pre-selecionada e pretendida atra-
1976: 128). Pregos nas botas e cor dos carros sac certa-
yes de urn plano (ou trama)"e/ou pode ser alcanyada, ate

4. Estrategia
DeJiberada
ESTRAT
REALI
FIGURA 1
Estrategias Deliberadas e Emergentes
TABELA 1
Varias Tipas de Estrategias, de Um Tanto Deliberadas a Em Grande Parte Emergentes*
Estrategia Planejada: intenyoes precisas sao fonnula- Estrategia de Processo: a lideranya controla os aspectos
das e articuladas por uma lideranya central e apoiadas processuais da estrategia (quem e admitido e, portan-
por controles fonnais para garantir sua implementayao to, tern a oportunidade de influenciar a estrategia, com
livre de surpresas em urn ambiente benigno, controhi- quais estruturas intrinsecas vai trabalhar, etc.), deixan-
vel ou previsivel (para assegurar que nao haja distoryao do 0 contexto da estrategia em si para outros; as estra-
de intenyoes); essas estrategias sac altamente delibe- tegias sac outra vez parcial mente deliberadas (relati-
radas. vamente ao processo) e parcialmente emergentes (no
Estrategia Empresarial: as intenyoes existem como a que se refere ao conteudo) e deliberadamente emer-
visao pessoal e nao-articulada de urn unico lider e sao, gentes.
portanto, adaptaveis a novas oportunidades; a organi- Estrategia Desconectada: os membros das subunidades,
ZayaOesta sob 0 controle pessoal do !ider e colocada pouco ligados ao resto da organizayao, produzem pa-
em urn nicho protegido de seu ambiente; essas estra- droes nos fluxos de suas pr6prias ayoes, na ausencia
tegias sac relativamente deliberadas, mas podem ser de ou em contradiyao direta das intenyoes comuns ou
tambem emergentes. centrais da organizayao como urn todo; as estrategias
Estrategia Ideol6gica: as intenyoes existem como a visao podem ser deliberadas para aqueles que as originam.
coletiva de todos os membros da organizayao, contro- Estrategia de Consenso: atraves de ajuste mutuo, van os
ladas atraves de fortes nonnas compartilhadas; a orga- membros convergem em padroes que penneiam a or-
nizayao e, muitas vezes, reagente vis-a-vis seu ambien- ganizayao na ausencia'de intenyoes centrais ou co-
te; essas estrategias sac relativamente deliberadas. muns; essas estrategias sac urn tanto emergentes em
Estrategia Guarda-Chuva: uma lideranya com controle sua natureza.
parcial das ayoes da organizayao define metas estrate- Estrategia Impos'ta: 0 ambiente externo dita padroes
gicas ou limites dentro dos quais ou outros precisam em ayoes, ou atraves de imposiyao direta (digamos,
agir (por exemplo, que todos os novos produtos de- por urn proprietario externo ou por urn cliente exi-
yam ter preyos altos na vanguarda tecnol6gica, embo- gente) ou atraves de preempyao implicita ou ainda
ra 0 que esses produtos devam e ficar por conta da pelo cerceamento das opyoes da empresa (como em
emergencia); como conseqiiencia, as estrategias sao uma grande empresa aerea que precisa operar com
parcialmente deliberadas (as fronteiras) e parcialmente aeronaves grandes apenas para'se manter viavel);
emergentes (seus padroes intrinsecos); essa estrategia essas estrategias sao organizacionalmente emergen-
tambem pode ser chamada de deliberadamente emer- tes, em bora possam ser interiorizadas e tornadas de-
gente, na medida em que a lideranya pennite proposi- liberadas.
talmente a outros a flexibilidade de manobra e de for-
mar padroes dentro de suas fronteiras.

5. 1
L. ,
L_ I
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I
mesmo encontrada, atraves de urn padrao de comporta- pIa. Aqui, a estrategia e uma perspectiva, seu conteudo
,-
<"..,.-.
I
~.
Ir7
mento. consistindo nao apenas de uma posiyao escolhida, mas de
uma maneira enraizada de ver 0 mundo. Ha organizayoes '-I
,
Do ponto de vista da teoria militar e de jogos sobre ~:
estrategia, a posiyao e geralmente usada no contexto do que priorizam 0 marketing e constroem toda uma ideolo- '-- I
que e chamado de "jogo de duas pessoas", mais conhe- gia em tome disto (urn a IBM, por exemplo); a Hewlett- ~
cido nos neg6cios como concorrencia frontal (na qual Packard desenvolveu 0 "a maneira H-P." com base em
as tram as sac especial mente comuns). A definiyao de sua cultura de engenharia, enquanto a rede McDonald's
I
estrategia como posiyao, entretanto, permite-nos abrir se tomou famosa pela sua enfase em qualidade, serviyo e I
implicitamente 0 conceito por completo aos chamados asselO. I
A estrategia, neste particular, e para a organizayao 0
jogos de n pessoas (isto e, muitos jogadores), e alem
disso. Em outras palavras, conquanto a posiyao possa que a personalidade e para 0 individuo. De fato, urn dos , -- . I
seinpre ser definida com relayao a urn unico competidor
(literalmente assim tamMm na area militar), onde a po-
mais antigos e influentes escritores sobre estrategia (pelo .-
menos, pelo fato de suas ideias terem sido refletidas em ,- I
I
siyao se torn a 0 local da batalha, po de tambem ser defi- escritos mais populares) foi Philip Selznick (1957:47), 'v;rl
nida no contexto de uma serie de competidores ou sim- que escreveu sobre 0 "carater" de uma organizayao -
~.
I
plesmente com relayao a mercados ou ao ambiente como
urn todo. Todavia, a estrategia como posiyao pode se es-
tender tarribem alem da concorrencia, quer seja ela eco-
n6mica ou nao. De fato, qual e 0 significado da palavra
"comprometimentos distintos e integrados as maneiras de
agir e reagir" nela embutidos. Uma serie de conceitos de
outros campos tambem capta esta ideia; an,trop610gos se
referem a "cultura" de uma sociedade e os'soci6Iogos, a
. '.
"nicho" se nao uma posiyao a ser ocupada para evitar a sua "ideologia"; os te6ricos militares falam da "grandio-
concorrencia? Desta forma, podemos nos transportar da sa estrategia" dos exercitos, enquanto te6ricos da admi-
definiyao empregada pelo General Ulysses Grant na de- nistrayao tern usado termos como "teoria dos neg6cios" e
cad a de 1860 - "Estrategia e 0 posicionamento dos re- sua "forya impelente" (Drucker, 1974; Tregoe e.
curs os a nossa disposiyao de maneira que apresente a Zimmerman, 1980); os alemaes, talvez, tenham captado
maior probabilidade de derrotar 0 inimigo", - para a a ideia melhor com sua palavra "Weltanschauung", lite-
do Professor Richard Rumelt na decada de 80 - "Es- ralmente "visao mundial", significando intuiyao coletiva
trategia e criar situayoes para retornos econ6micos e sobre como 0 mundo funciona.
descobrir maneiras de sustenta-Ias" (Rumelt, 1982),- A quinta definiyao sugere, acima de tudo, que a es-
isto e, qualquer posiyao viavel, quer seja ou nao direta- trategia e urn conceito. Isso representa uma imt'li'.:ayao
mente competitiva. importante, ou seja, que todas as estrategias sa .tra-
Astley e Fombrun (1983), com efeito, assumem 0 yoes que existem apenas na mente das pessoas i: 3sa-
passo 16gico seguinte ao introduzirem a ideia de estrate- das. E importante lembrar que ninguem jamais ..... uma
gias "coletivas", ou seja, a estrategia procurada para pro- estrategia ou tocou nela; toda estrategia e uma invenyao,
mover a cooperayao entre as organizayoes, ate mesmo uma quimera na imaginayao das pessoas, quer tenha side
provaveis concorrentes (equivalente em biologia a ani- concebida como uma intenyao para regular 0 comporta-
mais reunindo-se em grupos em busca de proteyao). Tais mento antes que aconteya ou inferida como padroes para
estra!egias podem estender-se "de providencias informais descrever urn comportamento ja ocorrido.
e discussoes a dispositivos formais, como diretorias in- o que e de primordial importfmcia sobre esta quinta
terligadas,joint ventures e fusoes" (p. 577). Realmente, definiyao, todavia, e que a perspectiva e compartilhada.
se consideradas sob urn fmgulo ligeiramente diferente, es- Conforme inferido nas palavras Weltanschauung, cultura
sas providencias podem, as vezes, ser descritas como es- e ideologia (com relayao a uma sociedade), mas nao a
trategias politicas, isto e, estrategias para subv~rter foryas palavra personalidade, a estrategia e uma perspectiva com-
legitimas da concorrencia. partilhada pelos membros de tma organizayao atraves de
suas intenyoes e/ou pelas suas ayoes. Na realidade, quan-
do estamos falando de estrategia neste contexto, estamos
entrando no campo da mente coletiva - individuos uni-
dos pelo pensamento comum e/ou comportamento. Uma
Enquanto a quarta definiyao de estrategia olha para fora, questao principal no estudo da formayao da estrategia se
procurando posicionar a organizayao no ambiente, a quinta torna, portanto, como interpretar essa mente coletiva -
olha para dentro, na verdade para dentro das cabeyas dos compreender como as intenyoes se difundem atraves do
estrategistas, coletivamente, mas com uma visao mais am- sistema chamado organizaya9 para se tornarem compar-

6. 'lhadas e como as a~6es passam a ser exercidas em uma -, foi uma mudan9a estrategica para a rede McDonald's?
t1 .
base coletiva e, no entanto, conslstente. Apresentado nas classes do MBA, essa questiio dilace-
rante (au pelo menos dilacerante para 0 estomago) pro-
• • • • • • • • -
• e·.
vocou, inevitavelmente, debates acalorados. Os proponen-
tes (geralmente simpatizantes do fast food) argumentam
i;ter-relacionando os Ps que naturalmente foi: trouxe 0 McDonald's para urn novo
Conforme sugerido anteriormente, a estrategia, tanto como mercado, 0 do cafe da manha, estendendo 0 usa das insta-
erspectiva quanta posi~ao, pode ser compativel como pla- lat;:6es existentes. Os oponentes retrucam que isso e bo-
~o e/ou padrao. Na realidade, porem, a rela~ao entre es- bagem, nada mudou a nao ser alguns ingredientes: era a
sas duas defini~6es po de ser mais envolvente. Por exem- mesma "papinha" em uma embalagem diferente. Os dois
plo, conquanto alguns considerem a persp.e~tiva com~,um lados, e claro, estao certos - e errados. Tudo depende de
plano (Lapierre, 1980, descreve as estrateglas como so- como voce define estrategia. As posi96es mudaram; as
nhos em busca da realidade"), outros a descrevem como . perspectivas permaneceram as mesmas. Com efeito - e
danda margem a pianos (por exemplo, como posi~6es e/ esta e a questao - a posi9ao poderia ser alterada facil-
ou padr6es em algum tipo de hierarquia implicita). Mas 0 mente porque era compativel com a perspectiva existen-
conceito de estrategia emerg€nte e que urn padrao pode te. Egg McMuffin e McDonald's puro, nao apenas no pro-
emergir e ser reconhecido de modo a provocar urn plano duto e na embalagem, como tambem na produ9ao e na
formal, talvez dentro de uma perspectiva gera!. divulga9ao. Imagine, porem, uma mudan9.a na posit;:ao da
Podemos perguntar como surge a perspectiva em pri- McDonald's que exigisse uma mudan9a de perspectiva
meiro lugar. Talvez atraves de experiencias anteriores: a - digamos, introduzir urn jantar a luz de vel as com aten-
organiza~ao tentou varios expedientes em seus anos de dimento personalizado (seu McDonald's a la Orange pre-
format;:aoe, aos poucos, consolidou uma perspectiva em parado a pedido) para atrair os consumidores de fim de
tomo do que funcionava. Em outras palavras, as organ i- noite. Nao precisamos dizer mais nada, a nao ser talvez
'zat;:6es aparentemente desenvolveram "carater", assim rotular isso de "sindrome do Egg McMuffin".
como as pessoas desenvolveram personalidade - ao in-
teragir com 0 mundo a medida que encontram esse cara-
ter arraves de suas habilidades inatas e pendores naturais. A Necessidade de Ecletismo na Defini<;ao
Desta forma, 0 padrao pode tarnbem dar margem a pers-
pectiva. Assim tambem eo caso da posit;:ao. Testemunhe Conquanto existam varios relacionamentos entre as vaDas
a discussao de Perrow (1970: 161) sobre a dedica~ao dos defini96es, nenhum relacionamento isolado nem qualquer
"homens do algodao" e os "homens da seda" do setor tex- defini9ao unica, no que diz respeito ao assunto, assume
til, pessoas que desenvolveram uma dedicat;:ao quase reli- precedencia sobre os demais ..De algumas maneiras, essas
giosa as fibras que produziam. defini96es competem (no sentido de que podem se revezar
Independentemente de como aparet;:am, entretanto, entre si) mas, talvez de maneira mais importante, elas se
existe urn motive para acreditar que, conquanto os pianos complementam. Nem todos os pIanos se tornam padr6es e
e as posi~6es possam ser dispensaveis, as perspectivas sac tampouco nem todos os padr6es que se desenvolvem sac
imutaveis (Brunsson, 1982). Em' outras palavras, uma vez planejados; algumas tram as sac menos que pOSi~6es, en-
estabelecidas, as perspectivas se tornam dificeis de serem quanto outras estrategias sac mais que posit;:6es, contudo,
alteradas. Com efeito, a perspectiva podera tornar-se tao sac menos que perspectivas. Cad a defini~ao acrescenta ele-
profundamente enraizada no comportamento de uma or- mentos importantes a nossa compreensao de estrategia e,
ganizat;:aoque as crent;:as associadas podem tornar-se sub- com efeito, encoraja-nos a encarar quest6es fundamentais
conscientes nas mentes de seus membros. Quando isso sobre as organiza96es em gera!.
acontece, a perspectiva pode vir a se parecer mais como Como plano, a estrategia trata de como os lideres
padrao do que plano '-- em outras palavras, ver-se-a que tentam estabelecer orienta9ao para as organiza<;6es, para
estani mais presente na consistencia dos comportamen- direciona-las em determinados modos de·atua~ao. A es-
tos do que na articula~ao das inten~6es. trategia como plano tambem levanta a questiio fundamen-
:E claro que, se a perspectiva e imutavel, a mudant;:a tal de percep9ao - como as inten96es sac concebidas no
no plano e na posi~ao dentro da perspectiva e facilmente cerebro humane em primeiro lugar, e, na realidade, 0 que
a
companivel mudan9a de perspectiva. Neste particular, e as intent;:6es realmente significam. 0 caminho para 0 in-
interessante notar 0 caso de Egg McMuffin. Esse produ- ferno neste campo pode s~r pavimentado por aqueles que
to, quando novo - 0 breaJifast americano em uma broa aceitam as inten96es declaradas pelo seu valor de face.

7. Ao estudar a estrategia como plano, precisamos de certa mundo de hostilidades e de incertezas, assim como siro;'
maneira entrar na mente dos estrategistas para descobrir bioses.
o que realmente esta sendo intencionado. Finalmente, como perspectiva, a estrategia lev,m' .
Como preteito, a estrategia nos leva para 0 reino da questoes intrigantes sobre intenyoes e comportamentos
concorrencia direta, no qual ameayas e es~atagemas e uma no contexte coletivo. Se definimos a organizayao como
serie de outras manobras sac empregados para obter van- ayao coletiva na busca de uma missao comum (urn a rna-
tagens. Isso coloca 0 processo de formayao da estrategia neira fantasiosa de dizer que urn gropo de pessoas sob urn""
em seu palco mais dinamico, com manobras provocando rotulo em comum - seja a General Motors ou a Acade-
contramanobras e assim por diante. lronicamente, no en- mia de Estetica Luigi - de alguma forma, encontra urn
tanto, a estrategia em si e pm conceito enraizado nao na meio de cooperar na produyao de produtos especificos e
'mudanya, mas na estabilidade - em pIanos e em padroes serviyos), entao a estrategia como perspectiva levanta a
estabelecidos. Como, entiio, reconhecer as ideias dinami- questao de como as intenyoes se difundem atraves de urn
cas da estrategia como pretexto com as ideias estaticas da gropo de pessoas para se tomar compartilhada como nor-
estrategia como padrao e outras formas de pIanos? mas e val ores, e como padroes de comportamento se tor-
Como padrao: a estrategia enfoca a ayao, lembran- nam profundamente integradas no gropo.
do-nos de que 0 conceito e vazio se nao levar em conta 0 Desse modo, a estrategia nao e apenas uma ideia
comportamento. A estrategia como padrao tambem intro- de como lidar com urn inimigo em urn ambiente de con-
duz a ideia de convergencia, a realizayao de consistencia correncia ou de mercado, como e tratado em grande
no comportamento de uma organizayao. Como e' que se parte da literatura e em seu uso popular. Isso tambem
forma essa consistencia e de onde vem? Estrategia reali- nos leva as questoes mais fundamentais sobre organi-
zada, quando considerada ao lado de estrategia pretend i- zayoes como instrumentos para percepyao coletiva e
da, encoraja-nos a considerar a ideia de que a estrategia ayao.
pode emergir assim como ser deliberadamente imposta. Para conduir, grande parte da confusao neste cam-
Como posiyao, ela encoraja-nos a visualizar as or- po advem de usos contraditorios e indevidos do termc
" ganizayoes em seu ambiente competitivo - como encon- estrategia. Ao explicar detalhadamente e pelo uso das va.
tram suas posiyoes e como se protegem a fim de enfr~ntar rias definiyoes, poderemos evitar parte dessa confusao e.
a con~orrencia, evita-Ia ou subverte-la. Isso nos permite desta forma, enriquecer nossa habilidade oe compreen·
pensar nas organizayoes em termos ecologicos, como or- der e administrar os processos pelos quais :;;5 estfategia:
ganismos em nichos que lutam pela sobrevivencia em urn se formam.