TCC de marketing

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TCC de marketing

  1. 1. UNIVERSIDADE ANHANGUERA ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESASA MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETOR NATAL CLODOVIL MÔNICA YAMAMOTO MÁRCIA DA SILVA ROLIM LEANDRO GOMES CARDOSO DEBORA APARECIDA FERREIRA OSASCO 2012
  2. 2. NATAL CLODOVIL MÔNICA YAMAMOTO MÁRCIA DA SILVA ROLIM LEANDRO GOMES CARDOSO DEBORA APARECIDA FERREIRA A MÍDIA IMPRESSA COMO PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA O TERCEIRO SETORMonografia apresentada como exigência para obtenção do grau de Bachareladoem ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS da UNIVERSIDADE ANHANGUERA .Orientadora: Vanessa Zeferino OSASCO 2012
  3. 3. Dedicamos esse material a ProfessoraVanessa Zeferino, que nos orientou afazer esse trabalho de conclusão de cursoe nos divertiu com suas aulas inovadorase seu jeito meigo de lecionar.
  4. 4. AGRADECIMENTOS Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a terra e a ferramentapara construirmos nossos sonhos. Plantinhas que nasceram em situações adversas, sob tempestades ecalor temerosos. Em diversas ocasiões, pensamos que não iriamos crescer. O tempo passou, e descobrimos que não estávamos sozinhas, éramos emseis que juntos formavam um belo jardim. Mas esse jardim precisava crescer,precisávamos de aprendizado e conhecimento para sobreviver. O tempo foipassando... Uma plantinha murchou, duas murcharam, até três...O sol era muitoforte e precisávamos de água, mas esse jardim foi forte e unido o suficiente paraser o Jardim mais bonito da cidade! Passaram-se quatro anos e tivemos muitos jardineiros que nos ajudaram,plesmente foram os professores da nossa vida, que nos ensinaram em todos osmomentos da nossa trajetória E não teve jeito, esse jardim cresceu e formou grandes administradores! Com essa pequenina e singela história, resumimos o que foram quatroanos de estudo e dedicação. Aprendemos que a conquista é boa, mas se for emequipe é melhor ainda, aprendemos também, que professor é o bem mais valiosona formação de um ser humano. Agradecemos aos nossos familiares, pais e amigos que sempre nosajudaram quando nos sentíamos poucos. Esses anos com muito estudo e dedicação, percebemos que temosgrandes dádivas: O convívio entre pessoas, a partilha de alegrias e a troca domaior bem do mundo, o conhecimento!
  5. 5. A vida deve ser cuidada e enaltecida; deve-secultivar todas as possibilidades que encerra e fazerdelas um jardim, ainda que seja apenas para ter aventura de recolher, de quando em quando, umaflor de cada planta que a própria mão semeou,cultivou e aperfeiçoou . (Carlos Bernardo González Pecotche)
  6. 6. RESUMOEste artigo tem por objetivo levantar, desenvolver e entender a importância damídia impressa dentro do terceiro setor. Sua utilização está inserida no estudo domarketing e se aplicado de forma eficiente, tornar-se-á uma ferramentaestratégica. Foram coletados dados de uma instituição e de fontes bibliográficas,com a finalidade de exemplificar e facilitar o entendimento no que se refere aoobjetivo do artigo. Os estudos foram baseados no desempenho da organizaçãode direito privado, sem fins lucrativos conhecido com Centro das Indústrias doEstado de São Paulo (CIESP), cujo foco está no atendimento às necessidades edemandas das indústrias, representando-as perante os órgãos públicos federais,estaduais e municipais. O levantamento de informações foi baseado nas ediçõesdos jornais impressos da entidade em tela, que traz em seu bojo o planejamentoestratégico de marketing, para que o leitor conheça as diretrizes essenciais naeditoração e diagramação de um jornal impresso.Palavras-chave: JORNAL; MARKETING; PLANEJAMENTO; ESTRATÉGICO;TERCEIRO SETOR; MÍDIA IMPRESSA.
  7. 7. RESUMENEste artículo pretende planear, desarrollar y comprender la importancia de losmedios de impresión dentro del tercer sector. Su uso se inserta en los estudiosde marketing y al aplicarse efectivamente, hará una herramienta estratégica.Los datos fueron colectados de una institución y de fuentes de literatura, con elfin de ilustrar y facilitar la comprensión sobre el propósito del artículo. Losestudios se basan en el rendimiento de la organización del derecho privado, sinfines de lucro conocida como el Centro de las Industrias del Estado de São Paulo(CIESP), cuyo objetivo es responder las necesidades y demandas de lasindustrias, su representación ante las autoridades federales, estatales ymunicipales. La encuesta se basó en la información de las ediciones impresas delos periódicos de la entidad en la pantalla, lo que trae consigo la planificaciónestratégica de marketing, para que el lector conozca las directrices esencialessobre la edición y distribución de un periódico impreso.PALABRAS CLAVES: PERIODICO; MARKETING; PLANEAMENTO;ESTRATÉGICO; TERCER SECTOR; PERIÓDICO IMPRESO.
  8. 8. LISTA DE TABELASTABELA 1 – JORNAL INDUSNEWS.................................................................................43TABELA 2 – PAUTA..........................................................................................................46
  9. 9. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 – ORGANOGRAMA CIESP DENTRO DE UMA DIRETORIA REGIONAL .....22FIGURA 2 – CONVITE PARA ESTRATÉGIA DE PROMOÇÃO ..................................... 34FIGURA 3 – CICLO PDCA .............................................................................................. 42
  10. 10. LISTA DE ABREVIATURASCIESP – CENTRO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULOMAESTRO – METODOLOGIA DE GOVERNANÇA CORPORATIVA INTEGRADAÀ GESTÃO EM MICROFINANÇASOSCIP – ORGANIZAÇÃO DA SOCIEDADE DE INTERESSE PÚBLICOONG – ORGANIZAÇÃO NÃO GOVERNAMENTALFIESP – FEDERAÇÃO DAS INDÚSTRIAS DO ESTADO DE SÃO PAULODR – DIRETORIA REGIONALNJE – NÚCLEO DE JOVEM EMPREENDEDORNUCAH – NÚCLEO DE CAPITAL HUMANOIBGE – INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICASESI – SERVIÇO SOCIAL DA INDÚSTRIASENAI – SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL
  11. 11. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................122 TERCEIRO SETOR.............................................................................................153 ORIGEM DO CIESP.............................................................................................17 3.1 COMO TUDO COMEÇOU.............................................................................17 3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL................................................................204 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA O TERCEIROSETOR....................................................................................................................23 4.1 CONCEITO....................................................................................................23 4.2 JUSTIFICATIVA.............................................................................................245 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO.............................................26 5.1 CONCEITO....................................................................................................26 5.1.1 ORIGEM..................................................................................................28 5.2 MARKETING DE SERVIÇOS........................................................................28 5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS.......................................................................29 5.3 INTANGÍVEL..................................................................................................30 5.4 OS 4 PS E OS 4 CS.....................................................................................31 5.4.1 OS 4 PS .................................................................................................31 5.4.2 4 PS DE SERVIÇOS...............................................................................31 5.4.3 4 CS........................................................................................................32 5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL....................................................................33 5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO..................................................................376 O PLANO ESTRATÉGICO ALINHADO AO MARKETING...................................38 6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING...................................................38 6.2 ANÁLISE SWOT............................................................................................39 6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING.................................................................40 6.4UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 WS E 2 HS...............................................42 6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA .................................................................................45 6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO...............................................................477 COLETA DE DADOS............................................................................................498 CONCLUSÃO......................................................................................................519 GLOSSÁRIO........................................................................................................5210 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................53
  12. 12. 12 INTRODUÇÃO O objeto do artigo para a realização dessa pesquisa em forma monográficapara o Trabalho de Conclusão de Curso de Administração de Empresas foi autilização da mídia impressa como ferramenta de marketing para o terceiro setor,na divulgação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),Instituição do terceiro setor situada na Região Bragantina. O projeto desenvolvido foi a publicação de um periódico no formato tablóidecom pautas direcionadas às ações regionais. A problemática da pesquisa foi:Toda empresa do terceiro setor deveria utilizar o marketing estratégico comoferramenta de fortalecimento da sua marca. Seja de pequeno ou grande portenecessita de marketing, comunicação e relacionamento, em especial, destaca-seo terceiro setor que sobrevive da marca e credibilidade dos serviços. O objetivo geral deste artigo é compreender a importância do marketing nosetor terciário. Os objetivos específicos detalham as ferramentas de comunicaçãoe o que elas impactam em relação aos benefícios, pois um dos desafiosenfrentados é a legitimidade, onde é necessária uma formalização legal,transparências de ações e divulgação de resultados. O objetivo específico é mostrar aos leitores a importância do organogramae do estatuto no nascimento da entidade, que serão elementos que darão a basepara formar seus propósitos organizacionais, que futuramente, servirão para aelaboração de novos projetos. A justificativa para o desenvolvimento deste artigo foi reunir as ações daentidade, promover o marketing social, fortalecer a marca CIESP, dar visibilidadeàs instituições parceiras e aos associados por meio de um periódico. Arepresentatividade da instituição no âmbito estadual, bem como a interação coma imprensa local e o poder público, contribuíram para o alcance do público-alvo, adivulgação das ações e a fonte de informação. A metodologia utilizada no artigobaseou-se no acompanhamento de ferramentas do plano estratégico, no contextogeral do marketing e das peculiaridades do terceiro setor. Esse trabalho está
  13. 13. 13dividido em oito seções. A segunda seção versa sobre o terceiro setor, que no artigo, relata toda asua origem. No Brasil, são vários tipos de organizações que pertencem ao setorterciário, porém, todas não objetivam lucro e são regidas por estatuto e atas deeleição.. A terceira seção aborda a origem do CIESP e sua trajetória até os diasatuais. Mostra também, a estrutura organizacional de uma diretoria regional, ouseja, o organograma que define as funções e também sua missão, visão evalores. A quarta seção explana o conceito da mídia impressa e sua origem nomundo e no Brasil. Esclarece também, os motivos pela escolha da mídiaimpressa, visto que as pesquisas indicam uma certa tendência para a leitura dojornal mesmo na era da internet. A quinta seção, que faz parte do desenvolvimento, traz o conceito teóricodo marketing, os picos de êxtase de evolução e a concepção do mercado dentrode vários setores. Aborda ainda, a definição de marketing e setor de serviços.Define também, a intangibilidade, que é um tema que faz parte da cadeia deserviços e valores. Neste contexto, explana-se também sobre os 4 Ps, econsecutivamente a origem dos 4 Ps de serviços e 5 Cs. No mesmo capítulo,orienta-se sobre a estratégia promocional, que é a definição e orientação dapromoção do bem ou serviço. Utiliza-se também como plano a segmentação domercado, ou seja, ao criar o jornal deve-se conhecer quem é o público e o queeles gostam de ler. Na sexta seção, que ainda faz parte do desenvolvimento, ressalta aimportância do plano estratégico para o marketing, bem como a utilização deferramentas: SWOT, PDCA E 5W2H. No mesmo capítulo, explica-se o que é umapauta e utiliza o jornal Indusnews como exemplo. E no último parágrafo,pressupõe a estratégia de mix de mercado, que agrega todas as diretrizes quedefinem marketing.
  14. 14. 14 Na sétima seção, setor concluinte do artigo, faz-se a coleta da pesquisa desatisfação do jornal. Nessa categoria, o objetivo é checar se o jornal cumpriu seupapel e se realmente o público aderiu. Na oitava seção, que fecha o conceito da conclusão, define se o trabalhocumpriu com o seu objetivo, que era utilizar a mídia impressa como planoestratégico de marketing para o terceiro setor.
  15. 15. 15 2 TERCEIRO SETOR Segundo o manual Metodologia de Governança Corporativa Integrada àgestão em Microfinanças, MAESTRO (2008) descreve o conceito de terceirosetor: O Terceiro Setor é compreendido como um conjunto de valores que privilegia a iniciativa individual, a autoexpressão, a solidariedade e a ajuda mútua, além de considerar também aspectos institucionais e econômicos. De acordo com Fernandes (2002) o primeiro setor é o estado, o segundosetor está ligado ao mercado. A referência ao terceiro setor é indireta, por não sernem governamental e nem lucrativo. Esta expressão foi utilizada para designaralgumas associações nos EUA, em 1970. Na década de 1980 a expressãocomeça a ser utilizada na Europa. São compreendidas por organizações sem finslucrativos; entidades filantrópicas; Organizações Não Governamentais (ONGs);fundações; associações; instituições voluntárias, Organizações da SociedadeCivil de Interesse Público (OSCIPs). O setor terciário difere das entidadesprivadas por não ter interesse no lucro, além de envolver indivíduos voluntários.Segundo Coelho (2000), Pelo menos teoricamente, essas organizações distinguiram-se das entidades privadas inseridas no mercado por não objetivarem lucro e por responderem, em alguma medida, às necessidades coletivas. É preciso não confundir público e coletivo. Dentro dessa definição, consegue-se analisar que o público remete aoEstado, enquanto o coletivo preocupa-se em atender os anseios da organizaçãocivil. Fernandes (2002) afirma que “...o conceito designa simplesmente umconjunto de iniciativas particulares com um sentido público.” Toma-se com exemplo o CIESP, cuja missão é defender os interesses
  16. 16. 16comuns dos seus associados e do setor industrial. Prega a teoria do TerceiroSetor que as entidades sem fins lucrativos são aquelas em que os recursosadvêm daqueles que se aglutinam em torno de interesses comuns e contribuemfinanceiramente e, também, de outras fontes de financiamento, que na maioriados casos são ligadas ao Estado por meio de projetos.
  17. 17. 173 ORIGEM DO CIESP 3.1 COMO TUDO COMEÇOU Como explanado na primeira seção, toda e qualquer organização nasce deuma necessidade coletiva. Utiliza-se nesse artigo a história da entidade e suaevolução até 2012. A fundação do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (CIESP),ocorreu no dia 28 de março de 1928 em reunião no Clube Comercial, na épocalocalizado na Rua São Bento, nº 47, com a instalação de uma Diretoria provisória,presidida por Jorge Street, enquanto se providenciava a redação dos estatutos ea eleição da primeira diretoria permanente. A escolha do cargo principal ficou com o então maior industrial do País; oConde Francisco Matarazzo e o segundo cargo em importância, para RobertoSimonsen, na época, um jovem de 39 anos. A posse ocorreu no dia primeiro dejunho do mesmo ano presidida pelo Governador do Estado de São Paulo, JúlioPrestes. Os demais cargos da primeira diretoria foram ocupados porrepresentantes das principais empresas e mentores de grandes ideias, tais como:Horácio Lafer, Jorge Street, José Ermírio de Moraes e Antonio Devisate. A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender o principalanseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial em formadorade opinião; criar um serviço de informações sobre preços de mercado no mundo;um centro de estatísticas; montar uma biblioteca especializada; inaugurar umcentro de exposições e instalar um laboratório de análise de materiais edesenvolver um sistema de normas para a produção, uma combinação altamenteprática, mas não comum na época. Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado emassociações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -
  18. 18. 18Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formara Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunalde conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões eempregados.A partir da fundação, surgem os primeiros desafios: atender oprincipal anseio dos fundadores ou seja o de transformar a classe industrial emformadora de opinião; criar um serviço de informações sobre preços demercado no mundo; um centro de estatísticas; montar uma bibliotecaespecializada; inaugurar um centro de exposições e instalar um laboratório deanálise de materiais e desenvolver um sistema de normas para a produção,uma combinação altamente prática, mas não comum na época. Com o decreto de 1931, que instituiu um modelo sindical baseado emassociações de classe, Federações Estaduais e Confederações, o CIESP -Centro das Indústrias do Estado de São Paulo passa a chamar-se FIESP -Federação das Indústrias do Estado de São Paulo, com as funções de: formara Confederação Nacional da Indústria e do Comércio e organizar um tribunalde conciliação e arbitramento, destinado a resolver questões entre patrões eempregados. Em 1949, se inicia a descentralização da Entidade com a criação de oitoDRs - Diretorias Regionais no interior do estado, fato este que fortalece arepresentatividade política do CIESP, aumenta o seu quadro associativo,amplia e diversifica suas atividades. Hoje, em todo o Estado, são 42 DRs trabalhando pelos interesses daindústria, desenvolvendo projetos culturais, econômicos e sociais visando àmelhoria de qualidade de vida das regiões onde estão localizadas. Na Região Bragantina, depois da ocorrência de um incêndio na empresaSanta Therezinha de Papéis, atual Santher, ficou evidente a falta de umcontingente do corpo de bombeiros na cidade, fato este que ensejou ummovimento de empresários locais na busca de apoio das autoridades civis parase conseguir esta benfeitoria, fazendo-se necessária a criação de uma entidade
  19. 19. 19que os representasse. Dessa forma iniciaram-se as reuniões do CIESP naprópria Santher. Em terreno doado pela Prefeitura da cidade e recebendo a doação daestrutura metálica do Presidente da entidade, Sr. Mário Amato; o CIESPRegional de Bragança Paulista inaugura aos treze dias do mês de novembro de1991, sua sede e no dia 23 de julho de 2004 o auditório “Norberto Pedro” paradar melhor atendimento às cidades de Atibaia, Bragança Paulista, Bom Jesusdos Perdões, Joanópolis, Monte Alegre do Sul, Nazaré Paulista, Pedra Bela,Pinhalzinho, Piracaia, Socorro, Tuiuti e Vargem. Hoje, as atividades desenvolvidas pela entidade conta com os seguintesserviços: Núcleo de Jovens Empreendedores (NJE), responsável pelas açõessociais e de capacitação dos jovens empresários; Núcleo de Capital Humano(NUCAH), que se dedica à pesquisa e ao desenvolvimento dos recursoshumanos e na formação de lideranças; Assessoria em exportação e emissão decertificado de origem; Posto do CIEE para contratação de estagiários,aprendizes e trainees; Emissão de certificados digitais, serviço esse nomeadocomo autoridade de registro junto a Imprensa Oficial e inaugurado no dia 5 denovembro de 2011. Além desses serviços o CIESP, também dispõe de diversosdepartamentos especializados para atender seus associados, tais como: MeioAmbiente; Infraestrutura; Jurídico; Câmara de Arbitragem, Gestão de Negócios,Responsabilidade Social, Inovação e Tecnologia. Como mostrado, é interessante e necessário conhecer toda a história deuma instituição e utilizar para o planejamento estratégico de marketing. Divulgara história de uma organização irá trazer credibilidade e valores.
  20. 20. 20 3.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL Estrutura organizacional do CIESP "Se você não sabe para onde vai, todos os caminhos o levarão para lugar nenhum." Henry Kissinger Na Figura 1 apresenta-se o escopo organizacional da entidade usada noartigo. É por ela que se identificam as funções dentro de qualquer organização,seja pública ou privada. Tenório (2005) defende que, O organograma representa graficamente a divisão no trabalho da organização, tanto no sentido horizontal, definindo áreas de atuação, no sentido vertical, estabelecendo níveis hierárquicos ou de decisão. Por meio do organograma visualizamos as relações de autoridade e de comunicação entre unidades e grupos de trabalho. Devemos considerar no entanto, que o organograma mostra a instituição num determinado momento e que, no dia a dia, as relações nele apresentadas podem sofrer modificações, razão pela qual deve ser visto periodicamente. O organograma mostra que a diretoria tem a autoridade e responsabilidadepara dirigir, com um diretor titular e dois vice-diretores. O conselho, osrepresentantes locais e os núcleos são órgãos de apoio da diretoria e ligados aela estão os departamentos, agentes executores. No sentido horizontal osdepartamentos Administração e Serviços respondem diretamente ao diretor titulare na eventualidade de sua substituição ao primeiro vice-diretor, deles originandoos diversos setores de auxiliares para o funcionamento da diretoria regional. Istocomprova que os departamentos têm o seu nível de importância e essencialidadedentro do escopo. É importante analisar que, os departamentos estão ligados àdiretoria, não aos conselhos, representantes e núcleos que tem um grau deimportância elevado dentro da organização. Na sequência, dentro de cada função no organograma existem asresponsabilidades e o cumprimento de tarefas. É importante ressaltar que estainstituição, bem como a maioria do terceiro setor, possuem um estatuto, quesegundo o dicionário é uma espécie de lei que regulamenta as associações,organizações, entre outros. Segundo Tenório (2005), “ O Estatuto deve expressar
  21. 21. 21quais as competências de cada unidade, informando quem decide e quemassessora.” Ao tomar como exemplo o estatuto CIESP, observa-se que ele orientanos objetivos, organograma, funções, eleições e todo o processo. É interessanteconhecê-lo para entender a missão, objetivos e valores dessa organização.Estrategicamente o propósito vai definir, em poucas palavras, para onde ir, qualcaminho seguir e como alcançar um determinado objetivo. De acordo com Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008). A visão representa a imagem futura que se projeta de um negócio, com base nas premissas disponíveis, a missão reflete as incumbências a serem assumidas para a consecução da imagem projetada. Se a missão representa o caminho a ser trilhado, os valores representam o conjunto de princípios e normas, os parâmetros que serão incorporados e aceitos para a condução da empresa ao cumprimento da missão.
  22. 22. 22Ilustração 1: Organograma CIESP dentro de uma DR. Fonte: Autoria própria.
  23. 23. 23 4 MÍDIA IMPRESSA COMO FATOR DE MARKETING PARA OTERCEIRO SETOR 4.1 CONCEITO Segundo o Manual de Redação da Folha de São Paulo (2001) a mídiadesigna os meios de comunicação. Indica os meios de comunicação impressos,como jornais e revistas. O tema também designa o profissional da área depublicidade que escolhe os veículos em que o anúncio será divulgado. Foi em um sábado, no dia 10 de setembro de 1808 que a sociedadeconheceu a Gazeta do Rio de Janeiro, primeiro jornal impresso. Antes da famíliareal, tudo era proibido no Brasil em questão de imprensa. Livros, jornais, panfletosnão podiam ser veiculados no país. A Gazeta, mesmo sendo um dos órgãosoficiais do país era censurada. A colônia portuguesa mantinha essa restriçãoquanto à comunicação, porém, em outras colônias americanas já se utilizava amídia desde o século XVI. Em meados do anos 1950, depois da segunda guerramundial a mídia ganha concorrentes e é produzida em massa, com a introduçãoda mídia eletrônica. Com essa constante evolução, os norte-americanos mudamos conceitos no Brasil, criando novas categorias: a informativa, opinativa einterpretativa. Esse fator foi preponderante para dar mais ênfase e profundidadenos assuntos. A partir de 1980, ocorre mais uma evolução significativa no país,que culminou com o Impeachment do presidente da República em 1992, a mídiaimpressa teve papel determinante. Deu-se maior relevância aos jornalistasindependentes que não estavam submetidos ao estado e sim às forças demercado. Tanto no Brasil, quanto nos Estados Unidos, onde ocorreu o casoWatergate1, houve uma reformulação da maneira em se tratar da notícia. Ojornalismo passou a mostrar suas próprias falhas de forma patente. A imprensa1 O caso Watergate foi o escândalo político ocorrido na década de 1970 nos Estados Unidos daAmérica que, ao vir à tona, acabou por culminar com a renúncia do presidente americano RichardNixon eleito pelo partido republicano. "Watergate" de certo modo tornou-se um caso paradigmáticode corrupção
  24. 24. 24perde parte de sua credibilidade e passa a ser denominada de invasiva econivente. Diante destes fatos, ocorre novamente uma forte influência dos jornaisamericanos, como o caso do US Today, que inclui a formatação de cadernoscomo os conhecidos hoje no Brasil. O panorama muda novamente logo após omovimento pelas Diretas Já e se consolida com o aparecimento de um jornalismomais ágil, preciso e coerente com os fatos, pois agora concorre com outras mídiasque ganharam fôlego e se tornaram mais presentes na vida das pessoas. Ainternet trouxe uma nova maneira de escrever os textos e dar informação deforma concisa e leve. A manchete ou título da matéria tem relevância quando sequer a atenção do leitor. O impresso passa a ser aquele veículo que se pode aprofundar a notíciaque a televisão veiculou, o portal da internet noticiou e que se tornará voz correntenas conversas do dia seguinte. Há uma condição importante para que o impressose sobreponha a outras formas de produzir a notícia devido a sua perenidade.Considera-se que cada exemplar de um jornal é lido por no mínimo uma pessoasendo extendido por no mínimo mais três. A televisão tem um poder maior paraatingir um contingente grande de telespectadores, mas nem todos estarão atentosaos fatos. Já no caso da internet, uma parcela considerável da população aindanão tem acesso ao computador e quando tem não dispõe de sinal em sua regiãoou mesmo , se possui, não tem acesso a banda larga devido ao preço proibitivo. 4.2 JUSTIFICATIVA Uma pesquisa feita em outubro de 2011 pela World Association ofNewspapers and News Publishers mostra que os jornais impressos têm maisalcance que a internet em termos de leitura. A pesquisa informa que a populaçãomundial teve um declínio na leitura de um periódico, pois foi compensada porleitores digitais. Mesmo assim, ela enfatiza que os jornais alcançam 2,3 bilhões depessoas por dia, enquanto a internet alcança 1,9 bilhão. Quando se trata da circulação de leitores em alguns países, há uma
  25. 25. 25disparidade quanto à geografia, está em declínio nos países ocidentaisdesenvolvidos (mais na América do que em outros lugares) e em ascensão naÁsia e América Latina. Caiu 2,5% ano a ano e 18% em cinco anos na EuropaOcidental, diz o relatório. Na Ásia, região do Pacífico, cresceu 7% de 2009 a2010, e 16% em cinco anos. Nos Estados Unidos, a circulação vem despencando11% ano a ano, e 17% em cinco anos. O país onde se lê mais jornal é a Islândia,onde 96% dos habitantes têm o hábito diário de ler algum periódico. O segundolugar pertence ao Japão, com 92%, seguido de Noruega, Suíça e Suécia (82%),Finlândia e Hong-Kong (80%). Outra pesquisa denominada "Hábitos de informação e formação de opiniãoda população brasileira", feita em 2010 pela Secom (Secretaria de Comunicaçãoda presidência da República), aponta que os jornais de circulação diária são lidospor 46,1% da população brasileira. Entre esse grupo, 24,7% leem diariamente e30,4% um dia por semana, em média. Concluindo, a mídia impressa é um meiode comunicação com potencial, possui mais relevância e seguindo as diretrizesdas pesquisas, é mais valorizado que uma newsletter. Caldas (2002) defende que há uma diferença entre leitores e usuários deinternet e que um jornal bem elaborado deve conter conteúdos com originalidade,valores, fatos e opiniões, diferentemente do que o internauta busca, que sãoinformações em poucas linhas. Kotler (2000) define: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. O objetivo é trazer conteúdo diferenciado e design arrojado e elegantedentro da mídia impressa para que o leitor possa ser cativado por esse produto etenha interesse em usá-lo. Para fazer uma pauta, é necessário conhecer opúblico-alvo, fazer uma análise de cenário micro e macroambiente e alinhar issocom os objetivos e valores da instituição.
  26. 26. 265 CONCEITO DE MARKETING E SUA EVOLUÇÃO5.1 CONCEITO Conforme o dicionário Michaelis o conceito de marketing é: Comercialização. 2 Execução de todos os atos de comércio que sirvam para dirigir o escoamento de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor. 3 Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor. Ou seja, ao interpretar essa definição, observa-se que o marketing é umaglomerado de ações que fazem parte do ciclo de produto, desde a concepção daideia até a chegada ao consumidor final. Infelizmente, no Brasil as pessoasconfundem com o setor de vendas. O Autor Kotler (2000), defende que o marketing é bem diferente de vender.Outrossim, as vendas fazem parte do contexto de marketing, porém é umaconsequência. A questão é descobrir necessidades não atendidas e fornecersoluções e quando o marketing tem êxito não precisa fazer esforço para venda,ou seja, o produto vende por si só. Kotler (2000), em suas próprias palavras define o papel do marketing; Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos grandes, de avaliar necessidades, medir sua extensão, e intensidade e determinar se existe a oportunidade para lucros. A venda ocorre depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encantar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
  27. 27. 27 Na mesma concepção, temos a afirmação do autor Las Casas (2002); A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação, os desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem- estar da sociedade. Perante essa citação, a área do marketing é uma área que busca osanseios para a satisfação do cliente. A partir da formulação do marketing, obtêm-se várias denominações, comalguns exemplos; Marketing de serviços Agregar valor aos serviços prestados por uma empresa. Endomarketing Dentro da empresa. O objetivo é agregar valor da empresa e doproduto/serviço para o funcionário Marketing social Foca o bem estar da sociedade, pensando na sustentabilidade. Joint Marketing União de duas empresas para um bem comum. Marketing Industrial Business to business, ou seja, são ações de marketing voltadas asempresas oriundas de empresas. Marketing pessoal É a imagem que uma pessoa passa, por seu comportamento ecomunicação.
  28. 28. 28 5.1.1 ORIGEM A Revolução Industrial trouxe uma série de mudanças para a indústria. Afabricação em grandes quantidades fez com que existisse mais concorrentes emtodo o mundo e não somente isso, a globalização promoveu mais ainda aconcorrência entre países, que é a melhor forma de medir o produto e o serviço,foi assim que as pessoas mudaram e implantaram a melhoria contínua dentro deseus processos. Em 1920 surge as primeiras mudanças e a estratégia de vendas para omercado é dado como pontapé inicial. O objetivo na época era somente venderem grandes quantidades, trabalhando sobre a necessidade da demanda. Em1950 o conceito muda e as empresas preferem conquistar o cliente e entendersuas necessidades e seus desejos, vender é apenas uma consequência. Em1980 esse conceito é aprimorado e obtêm-se novas ideias, tais como: superar asexpectativas dos clientes; analisar concorrência (inteligência de mercado);agregar mais valor ao produto e o cliente é o foco. Nesse sentido, Berardi (2004)defende que, “ O marketing é um estudo das necessidades e desejos dos clientespara, de posse destas informações, oferecer a eles, exatamente o que desejam.” 5.2 MARKETING DE SERVIÇOS MARKETING DE SERVIÇOS Como explicado anteriormente, a década de 80 trouxe o desenvolvimentodo marketing em todos os setores, isso se deve a evolução do mercado etambém das pessoas. Conforme o autor Las Casas (2002); De modo geral, na década de 80 o marketing desenvolveu-se intensamente em vários setores e, especificamente no terciário, o crescimento foi ainda mais acelerado. A mudança na mentalidade empresarial pode ser apontada como um dos fatores que contribuíram para isso, no sentido que, hoje em dia, médicos, dentistas, auditores, contadores, entre outros profissionais, já aceitam a ideia de aplicar
  29. 29. 29 técnicas mercadológicas aos seus negócios. Serviços, diferentemente de produto, é algo intangível, porém não deixa deser comercializado por uma empresa ou por um indivíduo. O autor Rathmell(1966) faz a afirmação perfeita sobre a diferenciação de cada um. “Bem nadamais é do que um produto, artigo ou material e serviços é uma ação, esforço oudesempenho.” 5.2.1 O SETOR DE SERVIÇOS Segundo uma pesquisa feita pelo Instituto Brasileiro de Geografia eEstatística (IBGE), em junho de 2012 a produção variou 0,2% e em três mesesseguidos as taxas somaram a perda de 2,%. Em relação ao ano passado, secomparar a mesma época representa uma queda 5,5% décimo resultado negativoconsecutivo nesse tipo de comparação e o mais intenso desde setembro de 2009(-7,6%), esses números mostram efetivamente a queda da produção industrial nopaís. É fato de que a globalização, a inflação e o sistema tributário faz com que opaís perca mercado interno para concorrentes de outros países. Entretanto, o país perde no setor industrial e ganha do setor de serviços.Uma pesquisa feita pelo IBGE e publicada pela globo G1 mostra que a economiado país cresce 4% no terceiro trimestre de 2012. Em especial, o setor de serviçosregistra aumento de 7% e a indústria um declíno de -2,5%, o setor agropecuárioregistra maior crescimento, 4,9%. No setor de serviços, tiveram destaque asatividades de intermediação financeira e seguros (1,8%), serviços de informação(1,0%), administração, saúde e educação pública (0,8%) e outros serviços (0,8%). Os dados representados mostram que o crescimento do setor de serviçosalavanca o desenvolvimento e representa parcela expressiva na economia dopaís.
  30. 30. 30 5.3 INTANGÍVEL O serviço é intangível, não se pode pegar. Isso significa que umaorganização deve estar atenta quando se implementa o plano de ação paramarketing de serviços. Antes de mais nada, profissionais capacitados para avenda fazem uma grande diferença positiva. Fisicamente, deve-se procurardemonstrar toda a parte com material da melhor maneira. Sites, catálogos e ojornal Indusnews usado como exemplo é uma amostra disso. Conforme LasCasas (2002), ...elaborar o máximo esmero a parte material que for agregada aos serviços. O preparo de uma proposta bem encadernada, detalhada e com ótima apresentação também caracteriza um esforço de evidência física. Primeira aparência é o que fica. Esse termo realmente é verdadeiro para asobrevivência do setor de serviço, ou seja, a organização deve se preocupar comsua fisionomia. Ao comprar um produto, o primeiro passo é olhar a embalagem epara isso o cliente deve se identificar com o produto, que deve cativá-lo. Nomundo do setor de serviços, existe também uma embalagem que na verdade éintangível, mas com fator preponderante para a conquista e fidelização declientes. O CIESP por exemplo, sobrevive da captação de recursos da indústria, ouseja, existe uma relação de troca, pois vende-se um serviço por recursosfinanceiros. Para isso, a entidade deve manter sua credibilidade e o segredo dafidelização do cliente é o bom atendimento e tornar as promessas tangíveis, comoLas Casas (2002)defende, “A tangibilização do intangível deve fazer parte eacompanhar as apresentações de venda.”
  31. 31. 31 5.4 OS 4 PS E OS 4 CS 5.4.1 OS 4 PS Para um planejamento eficaz é necessário entender os quatros aspectosmercadológicos fundamentais que regem o marketing mix. De acordo com oautor Cecconelo, Antonio Renato e Adjental, Antonio (2008); Produto são as características de qualquer bem, serviços, ideia, pessoa, instituição., que potencialmente possui valor de troca. Preço são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor , como preço propriamente dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outras. Praça é tudo o que se relaciona a distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Promoção é processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. 5.4.2 4 PS DE SERVIÇOS O marketing de serviços necessita de considerações especiais para suacomercialização e também possui quatro diretrizes para desenvolver asatividades. Sãos os 4 ps: perfil, processos, procedimentos e pessoas. O perfil é o estabelecimento onde ocorrerá a prestação do serviço, incluitodo o layout dos móveis, escritório e limpeza, pois o cliente ao chegar noescritório, vai relacionar o trabalho que a organização desenvolve com asatividades que sejam voltadas à organização e a arrumação. Os processos definem o fluxograma de uma empresa, é necessário manterpessoas capacitadas e mapear os processos. Cada setor deve ter uma função etodo funcionário deve desempenhar uma função com a demanda de ser
  32. 32. 32responsável por aquilo que faz. A importância do atendimento ao cliente e nãodeixá-lo esperando faz com que a organização tenha um alto índice decredibilidade. Procedimentos O procedimento está ligado ao processo, por exemplo, o CIESP em seudepartamento de certificação digital. Processo: Certificar o cliente Procedimento: Atendimento ao cliente; Análise da documentação;Preenchimento do formulário; Assinatura dos papéis; Digitalização dosdocumentos; Assinatura digital dos documentos; Envio do arquivo para a nuvem;envio do pedido para aprovação; Espera da aprovação; Preenchimento eimpressão do boleto. São os procedimentos que determinam o processo. O autor Las Casas(2002) defende que; “Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao momento daverdade.” Pessoas A mão de obra é a maior parte dos investimentos. É necessário capacitarfuncionários para que eles tenham melhor desempenho, outrossim, contratar certofaz a diferença, pois ajuda a construir uma boa imagem da empresa e contribuipara seu desenvolvimento. 5.4.3 4 CSEm meados de 90, Lauterborn 2 muda o conceito do centro de marketing. No artigo2 Robert F. Lauterborn propôs uma classificação quatro Cs em 1993, que é mais versão orientadapara o consumidor dos quatro Ps que tenta ajustar melhor o movimento do marketing de massapara marketing de nicho. http://translate.google.com/translate?hl=pt-BR&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix&prev=/search%3Fq%3DRobert
  33. 33. 33de Serrano, Daniel Portillo3 explana esse conceito; Robert Lauterborn desenvolveu em 1990 uma nova nova visão para o Marketing Mix. Ao contrário de Mc Carthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma atividade de Marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes.Para o Autor, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substituídos por 4Cs: Consumers Wants and needs, Cost To Satisfy, Convenience to buy e Communication. No Brasil os 4Cs foram traduzidos como: Necessidades e desejos doConsumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar eComunicação.” 5.5 ESTRATÉGIA PROMOCIONAL Promoção é uma palavra bem-vinda no dia-a-dia, mas o objetivo nestecapítulo é compreender realmente para que serve. Segundo o dicionário Michaelis, promoção esta no contexto de:Campanha de propaganda, impulso publicitário: Promoção de vendas. É uma fase importante da estratégia de marketing, porque com ela define-se como promover o bem ou serviço. Segundo os autores (Cecconello, AntonioRenato e Ajzental, Alberto, 2008, apud CROCCO et al, 2006, p 89), É o conjunto de mensagens que o ofertante do produto comunica a seu público-alvo e stakeholders e, geral. O composto promocional é formado pela propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchadising, marketing direto, atendimento ao cliente, marketing digital, assessoria de imprensa e embalagem.%2BLauterborn%26hl%3Dpt-BR%26tbo%3Dd%26biw%3D1366%26bih%3D643&sa=X&ei=Ip66UI_0O5C89QTSpoHQCg&ved=0CDoQ7gEwAQ acesso em 01/12/20123 Serrano, Daniel Portillo. Os 4 Cs do Marketing, Palestrante, Consultor e Professor. Bacharelem Comunicação Social com ênfase em Marketing Pela Universidade Anhembi Morumbi,http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Cs_do_Marketing.htm, acesso em 26/11/2012
  34. 34. 34 A propaganda é toda comunicação paga transmitida pela mídia em massa(TV, outdoor, televisão, rádio, entre outros). Ilustração 2: Convite para a estratégia de promoção Fonte: Autoria própria
  35. 35. 35 MERCHADISING Inserção de produto em algum lugar para o conhecimento do público. O evento “Happy Business”foi uma estratégia de merchadising paraagregar público e deixar o jornal exposto no local para apreciação. MÍDIA DIGITAL Divulgação do produto em sites, blogs ou redes sociais. Usar os sites e e-mails marketings é uma alternativa eficaz. A utilizaçãodas redes sociais também ajuda a promover o produto. O CIESP mantém umsítio institucional, redes sociais e a atualização constante do mailing list para adivulgação do evento e lançamento jornal. MARKETING OFF LINE Trata-se da divulgação do produto em revista ou jornais. O convite (figura 3 ) para o evento Happy Business foi divulgado em doisjornais de grande circulação das cidades principais da região Bragantina,BRAGANÇA PAULISTA E ATIBAIA. PUBLICIDADE Qualquer forma de divulgação não paga. O release alcançou os jornais e vários blog na internet. Evento empresarial pretende reunir jovens empreendedores e lideranças da Região BragantinaA segunda edição do Happy Business coordenada pelo Núcleo de JovensEmpreendedores (NJE) do Centro das Indústrias do Estado de São Paulo
  36. 36. 36(CIESP), Diretoria Bragança Paulista promoverá o encontro de empresários quetem a inovação como um dos princípios básicos de seus negócios e lançarveículo de informação empresarial.No dia 25 de outubro acontecerá na Pizzaria Razera, em Bragança Paulista, a 2ªedição do Happy Business, que além de reunir os principais empresários,executivos, novos empreendedores e sociedade civil de uma das regiões comgrande potencial de crescimento econômico do Eixo Fernão Dias – Dom Pedro,lançará o Jornal Indusnews, veiculo de mídia cujo objetivo é divulgar asempresas para o mercado regional, promover mudanças em suas estratégias deparceria e otimizar as relações entre empresas de variados setores da economia,estimulando a divulgação de seus produtos e serviços por meio da participaçãono Núcleo de Jovens Empreendedores do CIESP DR Bragança Paulista.A adesão das empresas ao evento é feita de forma voluntária e aberta.Durante o encontro os participantes receberão material de divulgação dospatrocinadores e trocarão cartões de visita, estreitando o contato local. Oinformativo que será apresentado na ocasião, tratará de temas ligados aFederação e Centro das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP/CIESP),Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial (SENAI) e Serviço Social daIndústria (SESI), da inovação, do empreendedorismo, dos cursos e treinamentosoferecidos pelas instituições de ensino ligadas a indústria, além de artigos deempresas de destaque na região. A realização do evento é do NJE, com apoiodo CIESP e Forneria Razzera. Os patrocinadores ouro são: Netsi; FernandoProtta – Consultoria Ambiental; Tam Viagens; Tour House; AP&L Consultoria eGrupo Asserth Consultoria Empresarial. Os patrocinadores prata são: VectraEmbalagens, Renz, Colégio Populus – Unidade Bragança Paulista e Atibaia;Ateliê do Mel; CLD, Global e Blueplast.A participação deve ser confirmada até o dia 23 de outubro pelo emailinfo@ciespbp.com.br, telefones 11 4603-2501 ou 11 4035-5262 ou pelo sitewww.ciespbp.com.brAssessoria de Imprensa CIESP.
  37. 37. 375.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Ao desenvolver um produto, é necessário atentar-se ao público-alvo. Porexemplo, o CIESP ao fazer o jornal, relacionou a pauta com os empresários daregião. Assuntos relacionados ao empreendedorismo, a inovação, a saúde, oturismo e a alta gastronomia foram os destaques no jornal Indusnews. O público- alvo são pessoas abastadas, que gostam de viajar, gostam deassuntos relacionados aos seus empreendimentos, cuidam de sua saúde eapreciam a alta gastronomia.
  38. 38. 38 6 O PLANO ESTRATÉGICO DA MÍDIA ALINHADO AO MARKETING 6.1 PLANO ESTRATÉGICO NO MARKETING O plano define quais estratégias tomar para chegar ao objetivo. A estratégiaé o que define quais ferramentas utilizar. O autor Sertek (2007) define o termoestratégia; O termo estratégia (do grego: strategos), inicialmente, referia-se a uma posição exercida, depois à habilidade gerida e, em seguida, ao discurso emitido e defendido (até chegar a força e vender o inimigo). Dessa forma, o termo costuma ser aplicado à forma pela qual a as empresas se inserem no mercado escolhido, de forma a ganhar o espaço pretendido. O plano é essencial dentro da organização, fundamental para os setores,incluindo o marketing. Planejar é toda a atividade gerida dentro da organização, oNunes, João Coelho e Cavique, Luís 2008 define que; Planear é toda a actividade organizada dentro da empresa, que visa definir estratégias, estabelecer objectivos e antecipar decisões, para que, no curto, médio ou longo prazo, a organização ou qualquer setor ou função da mesma seja mais eficazes, coerentes e dinâmicas, tendo normalmente como resultado desta actividade o plano. O planejamento para o Jornal Indusnews foi: identificar os custos, captarpatrocinadores, montar a estratégia de promoção, identificar o público-alvo,definir os assuntos para a pauta, montar o cronograma e na fase final, diagramaro jornal e fazer a impressão. 6.2 ANÁLISE SWOT Dentro da estratégia, é comum o uso de ferramentas para identificação denegócios e análise de cenários. Neste artigo, foi utilizado a ferramenta SWOT
  39. 39. 39para identificar as forças e fraquezas da instituição. A origem Swot é de origem inglesa: strenghts – pontos fortes; weakness –pontos fracos; opportunities – oportunidades; threats – ameaças. Sertek, paulo (2007) define como; ...técnica de análise dos ambientes interno e externo, comumente empregada para avaliação do posicionamento da organização e de sua capacidade de competição. Logo, para melhor explanação; Pontos fortes: Quais são os pontos fortes que diferem dos concorrentes? Fraquezas: Quais são os pontos fracos que fazem com que se percamercado para os concorrentes? Oportunidades: Quais são as oportunidades que trazem vantagemcompetitiva para o mercado? Ameaças: Quais são os fatores que fazem que eu perca as vantagenscompetitivas?Têm-se abaixo as ferramentas para a análise de viabilidade para a mídiaimpressa do CIESP; Ambiente Externo das ameaças: Dificuldades financeiras das empresas com a crise; falta de endomarketing,marketing social e merchandising; o desconhecimento e a desinformação daspessoas quanto aos serviços CIESP Ambiente Externo das oportunidades Representatividade Estadual (Abrangência ); Interação com o PoderPúblico; Atuação e força como representante da Indústria perante órgãos públicose privados; Região está em plena fase de evolução com entrantes multinacionaise de grande porte, com a falta de estrutura e saturação de grandes metrópoles,
  40. 40. 40essas empresas se mudam para o interior. Ambiente interno das forças Política de Benefícios (RH) adequada; Têm ferramentas e dadosdisponíveis para pesquisas; Acesso a Informações inéditas, que podem trazerbenefícios e atualização da classe social, poder privado e público; Matriz possuimão de obra para orientar suas diretorias. Ambiente interno das fraquezas Falta de comprometimento com os prazos; Falta de mão de obraqualificada para o terceiro setor; Ineficácia de organograma e política de carreira;Alguns setores (departamentos tanto como da matriz e regionais) são ineficazes;Rotatividade de associações (indústria); Não existe uma mesma linha deraciocínio para todos os escritórios regionais; Falta de atendimentos presenciais,para estreitar relacionamentos. Conclusão: Foi constatado que as empresas não conhecem a gama deserviços do CIESP, que possui grande potencial e mercado, porém, falta melhorara divulgação dos seus serviços e com mais periodicidade. É necessário também,valorizar as empresas associadas, que mantêm toda a estrutura. 6.3 O CICLO PDCA NO MARKETING Como falado anteriormente, no planejamento estratégico utiliza-seferramentas gerenciáveis para o conhecimento dos processos e como fazê-los. O PDCA é uma ferramenta utilizada em diversas empresas, poiscomprende todo o setor de planejamento até o processo de resultados,incentivando também a melhoria contínua. Conforme Sertek (2007) a origem do PDCA foi introduzida no Japão, apósa primeira guerra mundial por Walter A. Shewart, mas quem realmente difundiu
  41. 41. 41em todo o mundo foi Deming, em 1950. Abaixo define-se o significado do PDCA, que é originado do inglês. Plan (Planejar): Método que define o planejamento de todos os processos. Do (Fazer) Fazer tudo o que foi planejado. Chek (Checar) Conferir se o que foi executado está de acordo com o planejado. Action (Ação) Atuar nas ações de correção Ou seja, o ciclo PDCA na figura 3 Jornal INDUSnews Ilustração 3: Ciclo PDCA Fonte: Autoria própria
  42. 42. 42 6.4 UTILIZANDO A FERRAMENTA 5 WS E 2 HS PARA O PLANO DEMÍDIA Essa ferramentas consiste em fazer perguntas para uma determinadatarefa. No artigo de Periard4, ele define como deve ser feito. O 5W2H, basicamente, é um checklist de determinadas atividades que precisam ser desenvolvidas com o máximo de clareza possível por parte dos colaboradores da empresa. Ele funciona como um mapeamento destas atividades, onde ficará estabelecido o que será feito, quem fará o quê, em qual período de tempo, em qual área da empresa e todos os motivos pelos quais esta atividade deve ser feita. Em um segundo momento, deverá figurar nesta tabela (sim, você fará isto em uma tabela) como será feita esta atividade e quanto custará aos cofres da empresa tal processo. Abaixo, detalha-se os significados de cada item dos 5w2hWhat: O que deverá ser feito?Why: Por que será feito ?Where: Onde será feito?When: Quando será feito ?Who: Por quem será feito?How: Como será feito ?How much: Quanto custará fazer ? A melhor forma de compilar esta ferramentas é utilizar uma tabela. TABELA 1 - JORNAL INDUSNEWS What ? Será feito um Jornal impresso. Impressão e distribuição de três em três meses. Why ? O Objetivo é promover as ações da instituição; Agregar valor a marca CIESP; Divulgar os serviços e a programação de eventos; promover o marketing social de empresas associadas; Vender o CIESP de uma forma mais clean; trazer informação e conhecimento aos leitores de uma forma mais descontraída Where ? O lançamento do jornal será feito em um Evento de Negócios e posteriormente encaminhado às 1075 empresas (Dados Caged) da4 Conceito 5w2h. http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-utilizado> Acesso em01/12
  43. 43. 43 região bragantina que são nosso público-alvo, e também, alguns locais de grande circulação de pessoas.When ? 30/09 Solicitação de patrocínios 02/10 Envio de logomarca para inserção no Convite. 03-04/10 Elaboração do convite e emails marketings 04/10 Elaboração e envio de release à imprensa 10/10 Entrega dos convites (gráfica) 11/10 Envio das malas diretas às empresas 04-11-18/10 Envio de email marketing (convite) 10/10 Coleta de material para o Jornal "Indusnews" 15/10 Envio dos anúncios das empresas patrocinadoras 11-16/10 Material Gráfico - planejamento 17/10 Revisão do material 18-19/10 Impressão do Jornal 22/10 Entrega de Material das empresas (catálogos, flyers ou banners) 25 – 31/10 Distribuição do jornal às empresas 25/10 Acontecimento do eventoWho ? Alguém para: MARKETING E COMERCIAL Fazer a venda dos patrocínios do jornal Colher as matérias e releases Editoração e tratamento das matérias e design gráfico Organização do evento de negócios ADMINISTRATIVO
  44. 44. 44 Controle de mala diretas Montar Cronograma e acompanhar FINANCEIRO Fazer a cobranças dos patrocinadoresHow ? Características = Publicação trimestral, tiragem de 5.000, papel jornal e colorido, com oito páginas Conteúdo = Turismo, empreendedorismo, inovação, tecnologia, notícias inéditas, ações atuantes, sistema S, homenagens ao associado.How much Descrição Quantidade Valor Impressão do jornal 5.000 R$ 2.350,00 Coquetel 100 pessoas R$ 1200,00 Impressão de 200 unidades R$ 423,00 convites Envio de convites e R$987,00 jornais via mala- direta Publicação no Jornal 2 395,00 Total 5395,00 Receitas – Provisão Descrição Quantidade Valor Anúncio de ½ página 2 R$ 1.400,00 Anúncio de 8,75 cm² 18 R$ 4.140,00 Total Obs: Não objetiva lucro por ser uma Entidade sem fins lucrativos
  45. 45. 45 6.5 DEFINIÇÃO DA PAUTA Segundo Caldas (2002); Passando por este vestibular, pode-se começar a pensar na rotina diária de um repórter. A rigor, tudo começa pela pauta. Ela não precisa se materializar em algum papel ou tela do computador. Pode ser por exemplo, apenas uma ideia, no campo de um jornalista. A pauta é a tentativa de organizar a desordem que se instauraria numa redação, caso ela não existisse. A pauta define quais os temas que o jornalista deve utilizar para seu jornal,que antes de tudo deve estar alinhado com a estratégia de mercado. Para ojornal Indusnews foi utilizado a seguinte pauta; TABELA 2 – PAUTAÁrea Definição e métodoRepresentatividade Entrevista exclusiva com presidente da FIESP, sobre inovação e empreendedorismo.Homenagem Associado Matéria especial sobre tendências de moda Empresa: Capricórnio S/AInteração com o Sistema S Entrevista com o Diretor da nova escola (construção) SENAI sobre as expectativas para 2013Recursos Humanos Material com algum especialista sobre gestão de contenciosoPalavra do Diretor Material contendo uma apresentação e foto do diretorEmpreendedorismo Matéria exclusiva sobre um empreendedor que teve a ideia de fazer cerveja artesanal e Pizza quadrada e hoje é a pizzaria mais badalada da região
  46. 46. 46 Responsabilidade Social Material sobre doenças oriundas de excesso de trabalho (stress, hipertensão, depressão). Também, algumas receitas saudáveis, econômicas e fazendo o reaproveitamento de alimentos nutritivosCIESP como defensor da Classe Social e Apresentar todo o histórico da “Energia aIndustrial preço justo”. Movimento que pedia redução da conta de energia elétrica e foi levado ao senado. Foi sancionado e no inicio de 2013, teremos uma redução de até 28% para a Indústria e 17,7% para residências. Turismo Histórico da cidade de Punta del Leste, situada no Uruguay, contando sobre suas belas praias e paraíso tropical no verão. Haverá também um cupom impresso no site com 10% de desconto para uma viagem até esse país.Homenagem ao Associado Entrevista exclusiva com uma empresa associada e seu aniversário de 50 anosAgenda Conteúdo sobre os principais eventos da região 6.6 ESTRATÉGIA MIX DE MERCADO Seguindo as diretrizes dos 4 Ps explanada no capítulo , o marketing mix éo composto que rege esses componentes e que define o contexto de marketing. Berardi (2004) defende que “Devemos considerar que o cliente estádisposto a consumir o produto que lhe convier, pelo preço que achar justo, nolocal que desejar, desde que saiba a sua existência.” 1) Público Alvo
  47. 47. 47 Empresas de serviços ou produtos 2) Posicionamento Agregar valor a marca CIESP, divulgar ações importantes, homenagearempresas associadas, vender o CIESP fazendo um Marketing Social, anunciar ospatrocinadores 3) Estratégia de Mix Product: Patrocínios para o evento de Negócios “Happy Business” eanúncios no Jornal “Indusnews” Patrocinador Ouro| Benefícios - Anúncio de ½ página colorido no JornalIndusnews, Edição Especial, 27cm x 20 cm, 5.000 exemplares, que serãodistribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas daregião bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo noconvite, no email marketing e veiculações (jornal e TV). Haverá local paradispensação de flyers, folderes, catálogos e brindes. Patrocinador Prata| Benefícios - Anúncio de 8,75 cm x 8,75 cm colorido noJornal Indusnews, Edição Especial, com 5.000 exemplares, que serãodistribuídos aos participantes e posteriormente enviados para as empresas daregião bragantina por mala direta (aproximadamente 1075 empresas). Logo noconvite e no email marketing. Haverá local para dispensação de flyers, folderes,catálogos e brindes. Price: Estratégia de penetração, ou seja, praticado valores baixos paraatingir a cota de vendas de patrocínios mais rápido. Média de 15% mais baratose comparado a anúncios de jornais da região. Patrocinando o evento, ganha oanúncio. Patrocinador Ouro: R$ 700,00 (parcela em 2x) Patrocinador Prata: R$ 230,00 (parcela em 2 x) Place: O importante é haver dispersamento. Será distribuído 300 no dia doevento, 2150 para empresas de todas as cidades, e o restante será colocado emalguns pontos de grande circulação de pessoas.
  48. 48. 48 Promotion: Possibilidade do patrocinador agregar valor a marca, gerarnetwork, anunciar com um custo acessível e participar de um Evento deNegócios. 7 COLETA DE DADOS A pesquisa teve como objetivo checar se realmente o jornal cumpriu o seupapel de plano de marketing para a instituição. Foi realizada no dia 29/11/2012,através de formulário via internet, com 6 pessoas que trabalham na área eparticipam efetivamente das ações do CIESP. 1) O que você achou sobre a disposição/ layout do JornalIndusnews? As respostas poderiam ser: excelente, muito bom, regular, ruime muito ruim. Dos seis entrevistados, metade respondeu excelente e a outra metademuito bom. 2) Dentre os assuntos abaixo, determine o grau de importância dos(assuntos que devem ser abordados. 1 (menos importante) e 5 (maisimportante) Nas pesquisa, obteve-se os seguintes resultados 1º Lugar: Educação com 33 pontos 2º Lugar: Responsabilidade Social e Inovação com 31 pontos 3º Lugar : Meio Ambiente com 29 pontos 4º Lugar : Comércio Exterior e Recursos Humanos com 27 pontos 5º Lugar : Tecnologia com 26 pontos 6º Lugar: Assuntos relacionados ao Sistema S com 25 pontos 7º Lugar: Gastronomia com 22 pontos
  49. 49. 49 3) No livro Marketing para o século XXI, Philip Kotler afirma que onome da marca deve sugerir os benefícios e qualidades do produto comoação ou efeito, ser singular, fácil de pronunciar e lembrar. Diante disso,você concorda que a marca Indusnews, criada para o jornal, atende estaafirmação? Cinco pessoas concordaram plenamente que sim, enquanto apenas umapessoa concorda que a marca remete ao entendimento que o nicho de mercadoestá somente para indústrias por conta do nome conter “Indus”. 4) No seu ponto de vista, o jornal impresso é uma fonte deinformação importante e um ótimo veículo de comunicação para fazer omarketing de uma organização? Na pesquisa todos ressaltaram que é uma ótima fonte de comunicaçãopara se fazer marketing dentro organização. Sugestão de outros assuntos para o jornal. Meio Ambiente, dicas de beleza, capital humano, normasregulamentadoras, empreendedorismo e gestão tributária.
  50. 50. 50 8 CONCLUSÃO O artigo desenvolvido mostra que toda e qualquer instituição necessita doplano de marketing para divulgar e promover seus bens e serviços. Neste intuito,foram mostrados todo o planejamento estratégico de marketing e como issopode contribuir para o desenvolvimento de uma organização. Como desenvolvido no presente artigo, identifica-se primeiro asnecessidades através das ferramentas do plano estratégico, que mostra acontribuição efetiva para o desenvolvimento até o resultado final do bem ouserviço. Vale lembrar que para fazer um jornal, não basta apenas conhecer sobrejornalismo. É mais do que necessário conhecer o mercado em que se estáinserido e utilizá-lo dentro das estratégias. Por isso mesmo, inicialmente, foramexplanados a missão, visão e valores da organização. Os assuntos devem ser direcionados ao público-alvo e a diagramação e olayout devem chamar atenção para a leitura. A justificativa mostra que realmente as pessoas aderem ao jornal comofonte de leitura e por mais que a internet esteja em alta, os públicos sãodiferentes, pois a leitura do jornal está alinhado com a fonte de informação e ainternet como visualização rápida para o leitor. A coleta de dados que serviu como pesquisa, identifica que o jornal atendeas expectativas do público-alvo, visto que as respostas foram favoráveis aoconteúdo apresentado na pauta. Mas é no ambiente de pesquisa que identifica-se também as sugestõesde melhoria e ao utilizar o ciclo PDCA, continua o processo de mudanças no
  51. 51. 51ambiente de ação.9 GLOSSÁRIOTABLÓIDE: Jornal diário de pequeno formato, com ilustrações .LEGITIMIDADE: Caráter, estado ou qualidade do que é legítimo ou está deacordo com a razão, com a justiça ou com a lei.ESTATUTO: Lei orgânica ou regulamento de um Estado, associação, ou dequalquer corpo coletivo em geral.PREMISSA: a que contém o termo maior, isto é, o predicado da conclusão.DISPARIDADE: Desigualdade, desproporção, dessemelhança.NEWSLETTER: comunicação por escrito dirigida a certo grupo de pessoas,boletim.NETWORK: rede de comunicações.MAILING LIST: Lista de e-mails de uma a organização.SISTEMA S: Organizações do terceiro setor (SESI, SENAI, SESC, SENAC,SEBRAE).CLEAN: Visual mais limpo, sem muitas ilustrações e conteúdos.ABASTADOS: Rico, com altgo poder aquisitivo.RELEASE: em Jornalismo, é um comunicado que é emitido antes da notíciacompleta.FLUXOGRAMA: Representação gráfica, por símbolos especiais, da definição,análise ou método de solução de um problema.AGLOMERADO: Ajuntado, amontoado.
  52. 52. 5210 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASBERARDI, René Castro. Programa de marketing e propaganda:desenvolvimento e planejamento. Pg 13, 2004, Editora IBPEX.CALDAS, Alvaro Deu no jornal: o jornalismo impresso na era da internet, pag17, 64. Ed. PUC – Rio, Loyola, São Paulo, 2002.COBRA, Marcos. Consultoria em Marketing Manual do Consultor. 1. ed. SãoPaulo: Cobra Editora e Marketing,. 2003.Conceito de Marketing no dicionário.http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=marketing. Acesso em 25/11/2012.Conceito de Promoção no dicionário.http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=promo%E7%E3o Acesso em 26/11/2012.Estatuto no Site CIESP. http://www.ciesp.com.br/ciesp/conteudo/estatuto%202009.pdf acesso em 25/11/2012.Jornal mais popular que internet.http://www.observatoriodaimprensa.com.br/news/view/_jornais_sao_mais_populares_que_a_internet > acesso em 01/12/2012.KOTLER, Philip Administração de Marketing, 2000, p.27, 30, Ed. Prentice Hall,2000.Kotler, Philip. Marketing para o século XXI. Como criar, conquistar e fidelizarmercados. Pg 33, 2000, Editora Futura – São Paulo.Las Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços -3. ed, Pg 13, 17, 79-81,204,205, 2002, Editora São Paulo Atlas.Nunes, João Coelho e Cavique, Luís. Plano de Marketing. Pg 69, 2008,Portugal., Ed. Dom Quixote.
  53. 53. 53Periard, Gustavo. O que é o 5w2h e como ele é utilizado?http://www.sobreadministracao.com/o-que-e-o-5w2h-e-como-ele-e-utilizado/,acesso em 01/12/2012.Pesquisa setor de serviços no Brasil,http://g1.globo.com/economia/noticia/2012/08/economia-brasileira-cresce-04-no-2-trimestre-de-2012-mostra-ibge.html, acesso em 25/11/2012.Pesquisa setor industrial no Brasilhttp://www.ibge.gov.br/home/presidencia/noticias/noticia_visualiza.php?id_noticia=2186&id_pagina=1, acesso em 24/11/2012.Rathmell, John. What is meant by service? Journal of Marketing, v. 30, pg 32-36, 1966.Robert Lauterborn. http://translate.google.com/translate?hl=pt-BR&sl=en&u=http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix&prev=/search%3Fq%3DRober > acesso em 01/12/2012.Serrano, Daniel Portillo. Os 4 Cs do Marketing,http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Cs_do_Marketing.htm, acesso em26/11/2012.Sertek, Paulo, Guindani, Roberto Ari e Martins, Tomás Sparano. Administraçãoe planejamento estratégico. Ed Ibpex, Curitiba, 2007, Pg 26, 74.Tenório, G. Fernando. Gestão de ONGs: principais funções gerenciais. 2005,pg58-59, 9 edição, Editora FGV, Rio de janeiro.

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