FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP          FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM                     CURSO D...
FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP         FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM                     CURSO DE...
AGRADECIMENTOS       Primeiro agradeço a minha família, o núcleo próximo, formado pelos meus pais JoséGiusti, Maria de Fat...
Minhas faapers, lindas e desnaturadas: Carolina Oliveira, Bruna Brito, BrunaMagalhães, Aline Brandão, Rafaella Masi, Manoe...
Agradeço primeiramente a minha família que sempre me apoiou em tudo que fiz esempre esteve ao meu lado nos melhores e pior...
Agradeço carinhosamente a nossa orientadora, Thatiana Cappellano, que entrou emnossas vidas em um momento conturbado e sou...
“Em uma terra de morenos, ser ruiva era uma revolta involuntária”                                                Clarice L...
RESUMO      O objeto de estudo deste trabalho de conclusão de curso tem como clientemodelo o grupo Mix Brasil, que se defi...
ABSTRACT       The object of the present study of completion is to model the client MixBrazil. The group defines itself as...
RESUMEN      El objeto del presente estudio de finalización es el modelo del cliente MixBrasil. El grupo se define como un...
SUMÁRIO1     TEMA _______________________________________________________________________________ 142     JUSTIFICATIVA DO...
7.4.6     Propaganda Institucional ________________________________________________________ 57      7.4.7     Marketing So...
9.2    ESTRATÉGIA GERAL ____________________________________________________________________ 142     9.3    AÇÕES TÁTICAS ...
141   TEMA    O Papel do profissional de Relações Públicas na comunicação interna, gestãode marcas e relacionamento com pú...
152   JUSTIFICATIVA DO TEMA       O cliente modelo Mix Brasil veicula seu conteúdo por meio de três produtos:portal de int...
16      Em suma, o profissional de Relações Públicas pode contribuir norelacionamento com o público segmentado de cada pro...
173   OBJETIVOS3.1 Objetivo Geral- Desenvolver uma proposta de comunicação para o fortalecimento institucional damarca do ...
184   METODOLOGIA      O cliente Mix Brasil foi selecionado pela percepção de carências em algumasáreas de comunicação e e...
195   INTRODUÇÃO AO ASSUNTO      O profissional de Relações Públicas deve estar atento a todas as mudanças eevolução dos r...
20auxiliar no planejamento e gestão de projetos que atendam aos objetivosinstitucionais da empresa, as ferramentas estudad...
21       Públicos distintos em um mercado específico, exigem um trabalho intenso deidentificação com a marca e a comunicaç...
226   APRESENTAÇÃO DO CLIENTE       6.1 O cliente Mix Brasil e seus objetivos       O cliente Mix Brasil foi criado em 199...
23posteriormente pelo portal de Internet. Hoje seu custo é orçado em cerca de 600 milreais. Hoje o festival de cinema cont...
24interesse GLS”. E seus valores são: "Ética, coragem, pioneirismo, pró-atividade,apoio à comunidade LGBT, comprometimento...
25- O For Rainbow (Festival de cinema e cultura da Diversidade Sexual) que realizarásua quarta edição, em 2010, na cidade ...
26       6.4 Produtos e serviços       Em poucas palavras, o grupo Mix Brasil é uma empresa de produção deconteúdo direcio...
27      Não existe nenhuma ferramenta que se destine especificamente ao auxílio dodesenvolvimento da comunicação interna. ...
287      FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA7.1 Relações Públicas        Viver em uma sociedade8 consiste em existir como parte de um gr...
29administrador dos conflitos de poder surgidos nos relacionamentos necessários paraa consecução de objetivos”9, sendo fun...
30      As funções mais relevantes a este projeto de conclusão de curso serãoexplicadas detalhadamente nos próximos capítu...
31       Posto isso, o autor complementa ainda:                       [...] o processo de Relações Públicas mais oportuno ...
32                        A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação                        utili...
33                     Mais do que nunca, é preciso focar nossos esforços para ajudar os clientes                     a en...
34      Atualmente, há uma preocupação por parte das organizações em seposicionar neste novo meio e o profissional de Rela...
35                      Massa: agrupamento de pessoas sem contigüidade espacial; é composta                      de indiví...
36sendo necessária uma multidão de indivíduos para alcançar um grande número depessoas.- “2ª onda” (sistema de criação de ...
37       É possível notar atualmente a intervenção destas mudanças nas definiçõesde massa, multidão e público. ANDRADE (ap...
38Relações Públicas não se dirigem à massa, pois não é a ela que se quer atingir, massim aos públicos de interesse, é uma ...
39nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nemexplicar sua dimensão” (FRANÇA, 2008 p. 3...
40                     Os Públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da                     organização, g...
41um dos públicos conforme foi apresentado no início deste capítulo. Deste modo, seconfirma o desafio do profissional de R...
42                    Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João Saldanha, dizia                    que o...
43      Para ISHIHARA (2007) um exemplo de comunicação mal trabalhada dentrode uma empresa é quando ela é desenvolvida pel...
44       Desta maneira, é possível notar a interdependência das diferentes áreas dacomunicação organizacional. A comunicaç...
457.3.2 Comunicação Interna         A comunicação interna pode ser definida como o processo de planejamentoque tem por obj...
46a autora “os empregados são os „melhores porta-vozes‟ da instituição em quetrabalha. Sua opinião sobre a organização val...
47          GALINDO (apud KUNSCH, 2003) define a comunicação mercadológica comouma função que:                          [....
TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E  RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS ...
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TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL

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Trabalho de Conclusão de Curso de Relações Públicas da FAAP sobre mercado Gay: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL
Para contato: iran.giusti@gmail.com

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TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL

  1. 1. FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL Projeto Experimental Orientador: 1º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Rachel Polito. 2º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Thatiana Cappellano. Disciplina Responsável: Planejamento em Relações Públicas. Disciplina de Apoio: Administração em Relações Públicas; Pesquisa emRelações Públicas V; Língua Portuguesa VII – Apresentação de Projetos;Avaliação – Projeto; Produção – Projeto. Prof(s): Luiz Lima; Suzel Figueiredo; Valdir Cimino; Roosevelt Hamam;Paulo Cezar Souza Sampaio. Iran de Jesus Giusti 40714065 Júlia Pires Graziato 40716521 SÃO PAULO 2010
  2. 2. FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM RELAÇOES PÚBLICAS O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL Projeto Experimental Iran de Jesus Giusti 40714065 Júlia Pires Graziato 40716521TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO SUBMETIDO À COORDENADORIA DE HABILITAÇÃOEM RELAÇÕES PÚBLICAS DA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA FUNDAÇÃOARMANDO ALVARES PENTEADO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIO PARA AOBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EMRELAÇÕES PÚBLICAS.APROVADA POR:THATIANA CAPPELLANO SÃO PAULO, 2010
  3. 3. AGRADECIMENTOS Primeiro agradeço a minha família, o núcleo próximo, formado pelos meus pais JoséGiusti, Maria de Fatima Giusti e minha irmã Lidia Giusti. Se não foi fácil para mim ser eumesmo (que levou a escolha do tema deste TCC) para vocês eu sei que foi mais difícilainda. Amo vocês e sei que é recíproco. Obrigado por tudo. Agradeço também ao grande núcleo familiar composto pelos meus 400 mil parentes,devo destacar a tia Fátima e o tio Valmir Reis, sem a ajuda de vocês eu, para começo deconversa, nem teria feito FAAP; Simone Scaquetti e Flavio Nascimento meus compadres,pais da minha querida afilhada Barbara e do Arthur, vocês quatro são tudo que eu admiro emeus grandes ídolos. Quanto aos companheiros de trabalho; foram alguns nestes quatro anos e todos meacrescentaram muito profissional e pessoalmente, por isso meus agradecimentos à ÉrikaGartner, Michele Barrera, Eduardo Vasques, Tiago Cordeiro, Ana Laura Mello e Lalai porserem excelentes chefes e figuras em que eu me espelho diariamente. Outros ultrapassaram os limites das firmas e estão na minha vida como bons egrandes amigos, são eles André Petak, Karen Christina da Silva, Andreia Souza, CarolineLevart, Carolina Almeida e Juliana Kataoka, obrigado pelas horas e horas ouvindo minhasneuras! Alcides Lima Jr., não tenho como expressar o quanto sou grato pelas horas deconversas, companhia e infindáveis risadas, e também por trazer a minha vida a ThaisOrlandi, vocês dois são indescritíveis e essenciais. As mulheres da minha vida; não tenho como retratar detalhadamente cada uma devocês aqui, pois teria de usar metade das páginas deste TCC: Sofia Iwatani, TatianaCancoro, Camila Deangelo, Maira Murakami, Luciana Tamburu, Barbara Pasquoto eGiuliana Lopez, minhas mais antigas amigas, muito obrigado por existirem. Aos meninos; meus queridos hts Raphael Prats e Pedro Soares, vocês são mais queamigos, são os irmãos que eu nunca tive, amo vocês. Aos outros meninos, aqueles que fazem eu me orgulhar do que eu sou, essetrabalho é principalmente para vocês: Elias Bastos, Vinicius Ferreira, Raphael Andrade,Victor Leite, Henry Arrigo, Marcelo Barreto, João Zambom, Victor Pirola e principalmenteEnrique Jimenez, meu melhor amigo e companheiro de trabalho.
  4. 4. Minhas faapers, lindas e desnaturadas: Carolina Oliveira, Bruna Brito, BrunaMagalhães, Aline Brandão, Rafaella Masi, Manoela Andrade, Nathália Mazzoni, Marina Rácze Bruno Fagundes (minha salvação de ser o único homem naquela sala). Sem vocês esses4 anos não teriam sido nem de longe o que foram. Aos que vieram depois, mas não menos importantes: Kika Tancredo, Gabi Totti,Sophia Viesi, Rafa Ferrari, Pedro Cerqueira, Marcelo Paixão, Marcelo Mattina, GuimelSalgado e Luiz Sontachi, meu muito obrigado por estarem tão presentes! A todas as amigas que participaram deste TCC: Marcella Daud e Marcella Uehara,responsáveis pela parte gráfica do cliente (por fazer meus dias infinitamente mais felizes epor sermos juntos, filhos de Valesca) e Thabata Guerra por fotografar. Vocês são mais queparceiras de trabalho, são amores da minha vida. E por fim Júlia Graziato, minha amiga, confidente, parceira do TCC e da vida eRachel Polito e Thatiana Cappellano minhas orientadoras. Afinal esse trabalho só foipossível graças ao trabalho destas oito mãos! Iran Giusti
  5. 5. Agradeço primeiramente a minha família que sempre me apoiou em tudo que fiz esempre esteve ao meu lado nos melhores e piores momentos, se importando quandopequenas coisas significavam muito para mim passando a significar para eles também.Minha Mãe, Vânia Perrotti Pires Graziato, minha maior admiração e exemplo de vida. Elaque sempre lutou para nos fazer entender que o conhecimento é o principal nutriente daalma e sempre acreditou em mim. Milton Francisco Júnior, que entrou em nossas vidas paracompletar e acrescentar - me fez enxergar muitas coisas que fazem parte do que acredito esou hoje. Meus irmãos, Guilherme Pires Graziato e Gustavo Pires Graziato que amo tanto eacredito não ter sido por acaso virmos juntos nesta jornada. Leonardo Boin Fujisaka, que trouxe para minha vida equilíbrio. Muito mais do quenamorado, um parceiro com quem posso contar sempre, um amigo. A meu avô Victor Hugo da Costa Pires por nos mostrar como é importante ter gostopela vida. Agradeço também a Sueli Pecci Passerini que me indicou caminhos mais tranquilosquando eu pensava que eles não existiam. Obrigada por toda força e carinho. Minha classe, cada um que fez parte dela e que de alguma forma ganhou umespaço no meu coração. Jamais me esquecerei de cada um de vocês. As amizades que pude construir durante estes 4 anos: Tihare Jacobs, parceira doinício ao fim. Obrigada por sempre me ouvir e me acalmar nos momentos de puro stress.Ana Carolina, pela companhia nas longas tardes “estudando” na FAAP, pela conversa, pelasrisadas e confidências. Juliana Meirelles, por sempre demonstrar força e nos fazer acreditarque nada é tão difícil quanto parece. Thabata Guerra, pelos conselhos e sua disposição emajudar sempre. Iran Giusti, meu parceiro do TCC que, entre tapas e beijos, tudo sempreacaba bem. Gostaria de agradecer as minhas grandes amigas: Débora Siqueira, Thamiris deAlmeida e Camila Calil por fazerem parte da minha vida. Obrigada pela paciência comigoneste ano por estar sempre ocupada e ausente. A coordenação e professores deste curso que contribuíram para o nossocrescimento, desenvolvimento e formação. Tenho certeza que foram capazes de nos dartoda base para caminharmos sozinhos e encontrarmos o sucesso lá na frente. Em especial,agradeço ao Professor Paulo Sampaio, por sua paciência, dedicação e carinho durante esteúltimo semestre. A uma pessoa muito especial que eu não poderia deixar de agradecer é a nossaquerida Rachel Polito. Obrigada por toda força. Além de clarear nossas escolhas comoorientadora, você foi muito mais do que isso, uma amiga que levarei comigo para sempre.
  6. 6. Agradeço carinhosamente a nossa orientadora, Thatiana Cappellano, que entrou emnossas vidas em um momento conturbado e soube respeitar nossos limites e escolhas. Hojeposso dizer, veio principalmente a acrescentar positivamente ao resultado deste trabalho.Obrigada por todos os conselhos sobre o mercado lá fora e todo carinho e dedicação queteve por nós. Júlia Pires Graziato
  7. 7. “Em uma terra de morenos, ser ruiva era uma revolta involuntária” Clarice Lispector
  8. 8. RESUMO O objeto de estudo deste trabalho de conclusão de curso tem como clientemodelo o grupo Mix Brasil, que se define como produtor de conteúdo voltado paraLésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros (LGBT). Este conteúdo é veiculado pormeio de seus três produtos: portal Mix Brasil, revista JUNIOR e Festival Mix Brasil deCinema da Diversidade Sexual. A análise do cliente, sua comunicação institucional e pesquisa realizada comos consumidores apontaram a não-associação entre a marca individual dos produtose a do Grupo como um todo. Para viabilizar a proposta de estratégias e ações,alguns temas foram estudados de forma a agregar conhecimento teórico e repertóriosobre este segmento. Diante disto, constatou-se a necessidade de um processo de comunicaçãopara a integração das marcas dos produtos, no qual o grupo Mix Brasil passe a serreconhecido. Porém, durante o desenvolvimento do estudo, percebeu-se quesomente este processo não seria suficiente. É por este motivo que o projeto propõeuma estratégia macro de estruturação e fortalecimento do posicionamentoinstitucional do Grupo, sustentado pela definição da identidade individual da marcade cada produto e a comunicação com seus públicos de interesse.
  9. 9. ABSTRACT The object of the present study of completion is to model the client MixBrazil. The group defines itself as a producer of content focused on lesbian, gay,bisexual and transgender (LGBT) people served through its three products: PortalMix Brazil, JUNIOR Magazine and Mix Brazil Film Festival of Sexual Diversity. The analysis of the client, its communication and institutional research withconsumers showed a lack of association between the brand and product group. Tomake possible the proposed strategies and actions, some subjects were studied inorder to add theoretical knowledge and repertoire on this segment. Given this, there was a need for a process of integration of brands in which theMix Brazil was recognized. But only this process would not be enough. It is forreason that the project proposes a macro strategy of structuring and strengthening ofinstitutional positioning of the group, supported by the definition of the identity of thebrands of products and communication with its stakeholders.
  10. 10. RESUMEN El objeto del presente estudio de finalización es el modelo del cliente MixBrasil. El grupo se define como un productor de contenido centrado en lesbianas,gays, bisexuales y transgénero (LGBT) sirve a través de sus tres productos: PortalMix Brasil, Revista JUNIOR y Mix Brasil, Festival de Cine de Diversidad Sexual. El análisis del cliente, la comunicación y la investigación institucional con losconsumidores mostraron una falta de asociación entre la marca y el grupo deproductos. Para hacer posible las estrategias y acciones propuestas, algunos temasfueron estudiados con el fin de aportar conocimientos teóricos y el repertorio de estesegmento. A nte esto, hubo una necesidad de un proceso de integración de marcas en laque el Mix Brasil fue reconocido. Sin embargo, sólo este proceso no sería suficiente.Es por esta razón que el proyecto propone una estrategia macro de la estructuracióny el fortalecimiento de la posición institucional del grupo, con el apoyo de ladefinición de la identidad de las marcas de los productos y la comunicación con susgrupos de interés.
  11. 11. SUMÁRIO1 TEMA _______________________________________________________________________________ 142 JUSTIFICATIVA DO TEMA _______________________________________________________________ 153 OBJETIVOS ___________________________________________________________________________ 17 3.1 OBJETIVO GERAL ______________________________________________________________________ 17 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS__________________________________________________________________ 174 METODOLOGIA _______________________________________________________________________ 185 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO _____________________________________________________________ 196 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE ____________________________________________________________ 22 6.1 O CLIENTE MIX BRASIL E SEUS OBJETIVOS ______________________________________________________ 22 6.2 ESTRUTURA, PÚBLICOS E ORGANOGRAMA ______________________________________________________ 24 6.3 MERCADO ___________________________________________________________________________ 24 6.4 PRODUTOS E SERVIÇOS __________________________________________________________________ 26 6.5 SISTEMA DE COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 267 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ____________________________________________________________ 28 7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ____________________________________________________________________ 28 7.2 PÚBLICOS E OPINIÃO PÚBLICA ______________________________________________________________ 34 7.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA _______________________________________________________________ 41 7.3.1 Comunicação Administrativa _____________________________________________________ 44 7.3.2 Comunicação Interna ___________________________________________________________ 45 7.3.3 Comunicação Mercadológica _____________________________________________________ 46 7.3.4 Comunicação Institucional _______________________________________________________ 47 7.4 FERRAMENTAS ________________________________________________________________________ 48 7.4.1 Jornalismo empresarial __________________________________________________________ 50 7.4.2 Assessoria de Imprensa __________________________________________________________ 51 7.4.3 Editoração Multimídia ___________________________________________________________ 54 7.4.4 Imagem Corporativa ____________________________________________________________ 55 7.4.5 Identidade Corporativa __________________________________________________________ 55
  12. 12. 7.4.6 Propaganda Institucional ________________________________________________________ 57 7.4.7 Marketing Social _______________________________________________________________ 58 7.4.8 Marketing Cultural _____________________________________________________________ 59 7.4.9 Mídias Sociais _________________________________________________________________ 60 7.5 NOVAS TECNOLOGIAS E AS MÍDIAS SOCIAIS ____________________________________________________ 60 7.5.1 Cultura Digital _________________________________________________________________ 62 7.5.2 Mídias, Redes e Ferramentas Sociais e conteúdo digital ________________________________ 63 7.6 CRISE ______________________________________________________________________________ 67 7.7 TEORIA DA COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 75 7.7.1 Panorama histórico, escolas, correntes e teorias ______________________________________ 77 7.8 MERCADO ___________________________________________________________________________ 84 7.8.1 O mercado LGBT _______________________________________________________________ 86 7.9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ________________________________________________________ 90 7.9.1 O comportamento do consumidor LGBT _____________________________________________ 91 7.10 MARCA __________________________________________________________________________ 95 7.10.1 Marcas Múltiplas ou Individuais ________________________________________________ 99 7.10.2 Marca guarda-chuva ________________________________________________________ 101 7.10.3 Extensão de imagem ________________________________________________________ 102 7.10.4 Marcas Mistas _____________________________________________________________ 1038 PESQUISA DE OPINIÃO ________________________________________________________________ 104 8.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA ______________________________________________________ 104 8.2 OBJETIVOS _________________________________________________________________________ 104 8.2.1 Objetivo primário ______________________________________________________________ 104 8.2.2 Objetivos secundários __________________________________________________________ 104 8.3 HIPÓTESES _________________________________________________________________________ 105 8.3.1 Favoráveis ___________________________________________________________________ 105 8.3.2 Desfavoráveis_________________________________________________________________ 106 8.4 METODOLOGIA ______________________________________________________________________ 106 8.5 QUESTIONÁRIO ______________________________________________________________________ 107 8.5.1 Clientes/Consumidores _________________________________________________________ 107 8.6 ANÁLISE ___________________________________________________________________________ 112 8.6.1 Análise de Pesquisa Quantitativa _________________________________________________ 112 8.7 CONCLUSÃO ________________________________________________________________________ 1339 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO _________________________________________________________ 135 9.1 DEBRIEFING _________________________________________________________________________ 135 9.1.1 Diagnóstico __________________________________________________________________ 135 9.1.2 Prognóstico __________________________________________________________________ 139
  13. 13. 9.2 ESTRATÉGIA GERAL ____________________________________________________________________ 142 9.3 AÇÕES TÁTICAS ______________________________________________________________________ 143 9.3.1 Posicionamento Institucional ____________________________________________________ 143 9.3.2 Comunicação com públicos ______________________________________________________ 149 9.3.3 A marca e seus produtos ________________________________________________________ 162 9.3.4 Complementação das Ações (Sugestões) ___________________________________________ 18510 CRONOGRAMA GERAL ________________________________________________________________ 18611 ORÇAMENTO GERAL __________________________________________________________________ 18712 CONCLUSÃO _________________________________________________________________________ 18813 REFERENCIAL TEÓRICO ________________________________________________________________ 190 13.1 BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________________________ 190 13.2 WEBGRAFIA ______________________________________________________________________ 193 13.2.1 Artigos de Web _____________________________________________________________ 195 13.2.2 Conteúdo exclusivo de Web ___________________________________________________ 195 13.3 PERIÓDICO _______________________________________________________________________ 19714 ANEXOS ____________________________________________________________________________ 198 14.1 ANEXO A _______________________________________________________________________ 198 14.2 ANEXO B _______________________________________________________________________ 199
  14. 14. 141 TEMA O Papel do profissional de Relações Públicas na comunicação interna, gestãode marcas e relacionamento com públicos do grupo Mix Brasil.
  15. 15. 152 JUSTIFICATIVA DO TEMA O cliente modelo Mix Brasil veicula seu conteúdo por meio de três produtos:portal de internet, revista impressa e festival de cinema. Estes foram desenvolvidosno decorrer dos anos sem planejamento macro, tornando desestruturada aorganização e comunicação do Grupo como um todo. Apesar de tratar-se de uma empresa de relevância no segmento (Produçãode conteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais eTrangêneros1) e atuante no mercado há 18 anos, foi possível perceber a inexistênciade manutenção de imagem e relacionamento com os públicos impactados. A falta de estruturação interna e manutenção da comunicação externaresultam em um sério risco no que diz respeito a não associação dos produtos àmarca do Grupo, o que pode permitir que outros produtores de conteúdo (emqualquer um dos canais de transmissão) possam surgir e apresentar-se como fortesconcorrentes, desestabilizando o grupo Mix Brasil. Assim sendo, observou-se a necessidade de uma análise e estruturação defunções e clima organizacional, pontuando as formas de relacionamento da empresacom público interno (funcionários), externo (consumidores) e misto (anunciantes,patrocinadores e parceiros). A função do profissional de Relações Públicas neste contexto é analisar ospúblicos com os quais a empresa se relaciona, desenvolver estratégias quepermitam identificar o cliente Mix Brasil como produtor de conteúdo LGBT(independente da maneira pela qual esse conteúdo é transmitido), mapear os ramosde atuação dos produtos e seus públicos segmentados, desenvolver ações para ofortalecimento da marca e, ainda, buscar ferramentas de baixo custo, como as denovas tecnologias e mídias sociais, para estimular o relacionamento com os públicosde interesse.1 Trangêneros é o termo que engloba os Transexuais e Travestis segundo a ABGLT (AssociaçãoBrasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais. Disponível em<http://www.abglt.org.br/port/index.php/>. Acesso em 05/04/2010, 00h31.
  16. 16. 16 Em suma, o profissional de Relações Públicas pode contribuir norelacionamento com o público segmentado de cada produto, gerenciamento damarca, posicionamento institucional e relacionamento em novas tecnologias queserão investigadas neste projeto.
  17. 17. 173 OBJETIVOS3.1 Objetivo Geral- Desenvolver uma proposta de comunicação para o fortalecimento institucional damarca do grupo Mix Brasil, para que seja identificada como marca-mãe das marcasde seus produtos e referência quando o assunto é produção de conteúdo LGBT.3.2 Objetivos Específicos- Estruturar a comunicação interna do cliente.- Descrever o mercado, assim como o posicionamento da empresa para possibilitara sugestão de ações neste projeto.- Examinar, analisar e mapear os braços de atuação (produtos) da empresa.- Identificar os públicos com os quais o grupo Mix Brasil se relaciona.- Analisar o posicionamento da marca e produtos perante seus públicos.- Buscar ferramentas de Relações Públicas de baixo custo para o fortalecimento damarca e produtos.
  18. 18. 184 METODOLOGIA O cliente Mix Brasil foi selecionado pela percepção de carências em algumasáreas de comunicação e estrutura organizacional que demandam a atuação de umprofissional de Relações Públicas. Após a definição do tema foram realizadas reuniões com o cliente paraconhecê-lo e identificar suas reais necessidades. Mediante a aceitação do cliente,levantaram-se as questões específicas relacionadas ao ramo de atuação do Grupo esolicitação de materiais administrativos para pesquisa. A escolha da bibliografia para a fundamentação teórica deu-se por meio danecessidade de se fundamentar tecnicamente idéias e conceitos pela visão deprofissionais reconhecidos no mercado. Sua maior contribuição foi o repertório eembasamento que proporcionou para o desenvolvimento de ações eaperfeiçoamento do objeto de estudo deste projeto. O recorte principal de autoresutilizados na pesquisa teórica foi: FORTES, Waldyr Gutierrez; KUNSCH, MargaridaMaria Krohling; SANTAELLA, Lucia; ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza;CESCA, Cleuza G. Gimenes, FRANÇA, Fábio; TORQUATO, Gaudêncio; PINHO,José Benedito; LUCAS, Luciane; Mário ; SINA, Amália; LASWELL, Harold D;KOTLER, Philip e KLEIN, Naomi; REINAUDO, Franco e BACELLAR, Laura. Posto isto, foi realizada uma pesquisa de opinião quantitativa online com opúblico consumidor do conteúdo Mix Brasil por meio de seus três produtos. A análiseda pesquisa de opinião junto à análise do cliente e fundamentação teórica permitiu aelaboração de um diagnóstico e prognóstico, nos quais definiu-se os pontosprincipais de atuação. Todo esse processo se fez necessário para que se traçasse a estratégia geraldo projeto, que justificou o desenvolvimento de uma série de ações que visam sanaras carências do Grupo.
  19. 19. 195 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO O profissional de Relações Públicas deve estar atento a todas as mudanças eevolução dos relacionamentos. Este trabalho de conclusão de curso tem por funçãoanalisar um mercado emergente, carente de estrutura comunicacional erelacionamento com seus públicos: o mercado LGBT. Para viabilizar a funçãoproposta definiu-se uma estrutura de estudos aprofundada nos temas a seguir. Inicialmente percebeu-se a necessidade de um aprofundamento sobre asRelações Públicas com a intenção de apresentar suas atividades, funções e ascontribuições destes profissionais da área de comunicação, focando a estrutura dosrelacionamentos, suas adaptações e necessidades mercadológicas. No capítulodestinado à prática da profissão é possível encontrar a análise de organização, climaorganizacional e o posicionamento do profissional de Relações Públicas noemergente mercado digital. No segundo capítulo foram identificadas as definições teóricas que permeiamo estudo sobre públicos e as formas de relacionamento com cada um deles.Ressaltou-se, desta forma, a importância das organizações terem sempre uma boainteração e relacionamento com estes públicos e a interferência da opinião públicanos processos organizacionais. Observou-se assim a importância das organizações basearem suacomunicação na sinergia de suas diversas áreas para uma comunicação integrada.O terceiro capítulo desenvolve, então, o conceito de comunicação organizacional eas modalidades comunicacionais que permeiam as atividades do profissional deRelações Públicas - comunicação mercadológica, comunicação interna,comunicação administrativa e comunicação institucional. Visto que uma das finalidades das Relações Públicas é administrar a imagemdas organizações perante seus públicos, notou-se a necessidade de uma análisesobre a utilização de ferramentas na comunicação institucional. Com o intuito de
  20. 20. 20auxiliar no planejamento e gestão de projetos que atendam aos objetivosinstitucionais da empresa, as ferramentas estudadas no quarto capítulo integram acomunicação institucional em função da construção da imagem da empresa. Dentre as ferramentas tratadas no quarto capítulo se inserem as novastecnologias e mídias sociais. Devido à importância destas ferramentas para esteprojeto, no quinto capítulo optou-se por investigar a fundo as novas formas eprocessos de relacionamento e troca de informação oriundos do mundo digital e,ainda, qual é o papel do profissional de Relações Públicas nestes processos. Conceituadas as formas de relacionamentos digitais, tornou-se necessário aexplanação sobre os aspectos negativos da rede: por ser um ambiente aberto emuito rápido, a web torna-se extremamente suscetível a crises. O sexto capítuloapresenta os motivos pelos quais se torna imprescindível que as organizaçõesprevinam-se antecipadamente de crises, visto que nenhuma empresa está livre depassar por elas durante sua existência. Para melhor compreensão dos aspectos relativos aos canais de comunicaçãoutilizados para a transmissão da informação, faz-se necessário o entendimento dosprocessos comunicacionais. O sétimo capítulo trata da conceituação da Teoria eprocessos da Comunicação, visto que a manutenção da fluidez dos canaiscomunicacionais é atividade essencial nas Relações Públicas. Todo o processo de relacionamento, identificação de público e análise dasteorias comunicacionais apresentados até aqui se justifica mediante a existência deuma estrutura de relação socioeconômica. É, portanto conceituado no oitavocapítulo a estrutura que rege a maioria das sociedades atuais: O Mercado e as suasnecessidades. Este capítulo traz a explanação de mercado e suas especificidades,tendo como objeto de estudo o mercado LGBT, como se deu sua formação, quaissão suas necessidades e como funciona o processo de relacionamento com oconsumidor deste segmento. Ao constatar-se que o mercado LGBT possui um comportamento específico edistinto do heteronormativo predominante, observou-se a importância de um capítuloque tratasse sobre comportamento do consumidor LGBT. Portanto, o nono capítulodefinirá a conceituação deste tema identificando quem é o consumidor LGBT e suascaracterísticas específicas.
  21. 21. 21 Públicos distintos em um mercado específico, exigem um trabalho intenso deidentificação com a marca e a comunicação desta com o cliente. É este o longoprocesso que faz parte do trabalho do profissional de Relações Públicas, que olhapara o todo, buscando sempre identificar e suprir as necessidades do único. Paramelhor compreensão do relacionamento marca/público, o décimo capítulodesenvolve as conceituações de marca, através do panorama histórico e suasprincipais características. Este estudo torna-se relevante na medida em que odesenvolvimento de uma marca influencia o desenvolvimento da imageminstitucional.
  22. 22. 226 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE 6.1 O cliente Mix Brasil e seus objetivos O cliente Mix Brasil foi criado em 1993 quando o então publicitário AndréFischer, após retornar de Nova Iorque onde acabara de ser curador de um festivalde cinema com a temática gay (O New York Lesbian and Gay Experimental FilmFestival), foi convidado pelo Museu da Imagem e do Som (MIS) para organizar umevento de cinema e vídeo com temática similar, que viria a se tornar o Festival MixBrasil de Cinema e Vídeo da Diversidade Sexual. Por ter contato com sistemas tecnológicos de informação, identificaferramentas que possibilitariam um relacionamento com o público denominado GLS(Gays, Lésbicas e simpatizantes, termo este criado para nomear o público do festivale que remetesse ao termo americano “gay friendly”). Através do BBS (Bulletin Board System2) cria uma página na webdenominada Mix Brasil, onde pôde reunir as pessoas e estabelecer um fórum dediscussões permanente. A página contava com cerca de 3 mil associados pagantes(R$ 19,00) na época. Após dois anos, em 1995, se insere na Internet, ferramenta que possibilitavaatualizações de conteúdo semanalmente. Em 1997 o portal passa a ser o primeiroparceiro da UOL - ainda o principal provedor de conteúdo do Brasil, detentor do maisextenso conteúdo em língua portuguesa do mundo que atrai sete em cada dezinternautas brasileiros3 - passando assim a ter atualização de conteúdo diariamente. Em 2003 o festival de cinema, já em sua décima primeira edição, recebe onome “Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual” e passa a ter verbaatravés de patrocínios como da Petrobrás, tendo até então sido bancado pelo BBS e2 CAVALLINI (2009, 112) define: “Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas décadasde 80 e 90. Alguns contém interface gráfica e diversos recursos para troca de mensagens e arquivos,sendo semelhantes as comunidade atuais.(...). São ligados a várias linhas telefônicas para conexãode usuários remotos.”3 Disponível em <http://sobreuol.noticias.uol.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 14h15.
  23. 23. 23posteriormente pelo portal de Internet. Hoje seu custo é orçado em cerca de 600 milreais. Hoje o festival de cinema conta com um público de 25 mil pessoas e seguesua realização anualmente através de patrocínio e verba do portal. O Festivalcostuma abrir em São Paulo em um circuito de salas relativamente fixo: EspaçoUnibanco, Cine Sesc, Olido, MIS e outras salas. Em 2009 o grupo Mix Brasil iniciouum trabalho nas redes sociais para a divulgação do festival, porém não obteve osresultados esperados de acordo com entrevista com o cliente. Mediante a solidificação do portal, o fundador do Grupo sente a necessidadeno mercado editorial brasileiro de material impresso para o público gay. Até então aspublicações se resumiam a revistas pornográficas: a erótica G Magazine e as hojeextintas Lampião, produzida na década de 1960, e a Sui Generis na década de1990. Diante deste cenário, em 2007 criam a revista bimestral JUNIOR, que sediferencia pelo conteúdo gay e a não publicação de nu explícito. Com a falência daeditora Sapucaia que publicou as cinco primeiras edições da JUNIOR, a revistapassa a ser publicada pela House of Palomino, que acaba fechando as portas apósoutras cinco edições levando o grupo Mix Brasil a criar uma editora própria, em2009, que publica a revista até hoje. Em abril de 2010 a revista passa a ser mensal econta com uma tiragem de 20 mil exemplares. Está presente em 120 municípios esuas vendas se dividem em 40% na cidade de São Paulo, 10% no estado do Rio deJaneiro e 50% no restante do país. Fato importante na história do Grupo é o ataque virtual ao portal em julho de2009, no qual 70% de sua base de vídeos, conteúdo escrito e imagens foramperdidos, assim como seus 32 mil cadastros de leitores, que o levou a ficar fora doar por uma semana e sofrer uma queda de visitação extrema. O portal até entãocontava com cerca de 700 mil visitantes por mês afirmou o cliente. Em novembro domesmo ano consegue se reestruturar sendo hospedado pela Locaweb, mantendo-seainda como parte do portal do UOL. Em 2010 recupera a audiência e atualmenteconta com uma audiência de 750 mil visitantes por mês. A missão do grupo Mix Brasil é “ampliar o conceito de identidade, criar ummercado e formar profissionais para difundir cultura e produzir entretenimento sob oponto de vista gay”. Sua visão é “ser líder entre os veículos de comunicaçãodirecionada ao segmento gay e a referência nas informações e ações culturais de
  24. 24. 24interesse GLS”. E seus valores são: "Ética, coragem, pioneirismo, pró-atividade,apoio à comunidade LGBT, comprometimento, integridade, valorização do pessoal,originalidade, Luxo e Beleza (interna e principalmente externa)”. 4 6.2 Estrutura, públicos e organograma O grupo Mix Brasil está sediado na Praça Américo Jacomino, 81, no bairro daVila Madalena em São Paulo e é centro nervoso do Grupo. O espaço físico acolheno total 18 profissionais, sendo: 07 profissionais de redação e produção de conteúdopara o portal e revista; 06 profissionais do departamento administrativo / comercial -um deles também tem por função tratar do relacionamento com o cliente, vendas eassinatura; o diretor; o produtor do festival de cinema, que trabalha o ano todo naprodução do festival; e mais 03 pessoas que compõem a equipe de produção noperíodo próximo à data do evento. Consumidores das atividades e conteúdo gerado pelo grupo Mix Brasilcompõem o público externo. Uma cartela de cerca de 30 anunciantes frequentes e patrocinadores doportal, revista e festival compõe o público misto. 6.3 Mercado O mercado de produção e disseminação de conteúdo LGBT é relativamentepequeno. O festival de cinema conta com concorrentes e entre eles destacam-se:- Close (Festival Nacional de Cinema da Diversidade Sexual) que, através deiniciativa do grupo SOMOS visa a criação de obras artísticas e culturais relacionadasao segmento LGBT e diversidade sexual. O festival estréia este ano (2010) em PortoAlegre e tem como objetivo valorizar produções cinematográficas com a temática deexpressões da sexualidade humana. O Grupo pretende realizá-lo anualmente.54 Disponível em <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/469.html>, Acesso em08/04/2010, 13h55. E entrevista ao cliente realizada durante o mês de fevereiro de 2010.5 Disponível em <http://somos.org.br/close/?page_id=4>. Acesso em 12/09/2010, 15h15.
  25. 25. 25- O For Rainbow (Festival de cinema e cultura da Diversidade Sexual) que realizarásua quarta edição, em 2010, na cidade de Fortaleza. Não é um festival restrito amostras audiovisuais, já que também compõem sua programação espetáculos deteatro, dança, música e exposições multimídia de artes visuais. Suas três primeirasedições atraíram, em média, um público diário de mil pessoas. Em cinco dias deevento, percorreu treze municípios cearenses e inaugurou sua itinerância nacionalem Porto Alegre. É uma realização do Centro Popular de Cultura e Ecocidadania(CENAPOP).6- O Cineclube LGBT, que exibe filmes nacionais e internacionais com temáticasrelacionadas a Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros no Cinema OdeonPetrobrás, no Rio de Janeiro. Completou dois anos em Junho de 2010 e é realizadouma vez por mês.7 Esta ação, ao contrário das outras, trata de filmes com temáticaexclusivamente LGBT e não abre para a diversidade sexual. Em relação aos demais produtos, outros dois grandes produtores de conteúdosegmentado online - A Capa, e G Online - não forneceram dados para que fossemanalisados neste trabalho de conclusão de curso. Da mesma forma, as duasgrandes publicações segmentadas para LGBT do país - G Magazine e AIMEtambém não o fizeram. É importante ressaltar que os blogs de conteúdo LGBT são considerados pelocliente como seus maiores concorrentes, pois além de uma forma muito dinâmica eespontânea de publicação por meio da internet, pulveriza seu conteúdo tornando-sedifícil avaliar seu impacto sobre o portal. O posicionamento do grupo Mix Brasil em relação ao mercado é baseado emsua própria atuação. Por ter passado por sérios problemas no ano de 2009, com oataque virtual sofrido, tem alta expectativa de crescimento e potencial para seridentificado como referência na produção de conteúdo e ações culturais de interessedo público LGBT.6 Disponível em <http://www.forrainbow.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 16h10.7 Disponível em <http://www.historiadocinemabrasileiro.com.br/cineclube-glbt/>. Acesso em12/09/2010, 16h20.
  26. 26. 26 6.4 Produtos e serviços Em poucas palavras, o grupo Mix Brasil é uma empresa de produção deconteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros.Por se tratar de um produtor com diversas ferramentas de transmissão, pode-sedizer que o Grupo conta com três tipos de produtos:- O portal de internet que leva o nome do grupo: atualmente composto por duasáreas - Informação (conteúdo aberto) e material erótico (conteúdo pago). Mix Brasilé o maior portal de produção de conteúdo LGBT do país e conta com 750 milvisitantes por mês. Lembrando que este número se dá depois do ataque sofrido porhackers no final de 2009, quando perdeu-se parte da base de assinantes, 70% doconteúdo escrito, vídeos e fotos. A viabilidade econômica de seu funcionamento sedá mediante a venda de assinaturas e anunciantes.- A Revista de lifestyle gay (JUNIOR): a única publicação voltada ao público gay semconteúdo erótico ou nudez explícita. Conta com uma tiragem mensal de 20 milexemplares. Até abril de 2010, a revista era bimestral. De forma semelhante aoportal, a viabilidade econômica de sua publicação se dá mediante as assinaturas,ponto-de-venda e anunciantes.- O Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual: tem seu conteúdo voltadopara a diversidade sexual e é realizado anualmente, desde 1993. Seu custo éorçado em aproximadamente 600 mil reais e é freqüentado por cerca de 25 milpessoas por edição. Sua viabilidade econômica se dá através de patrocínio e verbado portal. 6.5 Sistema de comunicação O sistema organizacional é piramidal onde todas as ações são levadas aodiretor do Grupo, André Fisher. Na organização do festival as decisões são tomadasjunto ao profissional responsável pelo evento.
  27. 27. 27 Não existe nenhuma ferramenta que se destine especificamente ao auxílio dodesenvolvimento da comunicação interna. Desta forma, ela baseia-se em conversaspor MSN (Windows Live Messenger) e e-mails. O fluxo de informação é informal semestrutura organizada e não há organograma ou planejamento formalizado. O únicomeio de comunicação direta é a reunião de pauta semanal, que tem como premissaser uma para assuntos relacionados ao portal e outra para os assuntos relacionadosà revista, mas não é o que ocorre efetivamente, no fim os dois veículos acabamsendo tratados na mesma reunião. O relacionamento com clientes é feito por telefone, por meio do mesmonúmero divulgado para assinaturas. Além disso, fazem um monitoramento paraquantificação de acessos ao portal. Em relação aos anunciantes e patrocinadores asinformações são formalizadas através de relatórios e balanços gerais. O cliente trabalha com assessoria de imprensa voltada especificamente paradivulgação do festival, mas não enxergou muitos resultados com a ferramenta em2009. Mesmo assim, por ser uma parceria de longa data com a Cartaz (empresa quefaz este trabalho) decidiu tentar este ano novamente. Por constatar esta falha,baseia-se também nas mídias espontâneas e num baixo número de mídiascompradas para sua divulgação. O mailling do grupo Mix Brasil se divide por produtos, mas o cliente ressaltaque o do portal é o mais ágil. O atendimento ao consumidor é unificado, exercido por um profissional doadministrativo / comercial, sem diferenciação de público referente a cada produto.
  28. 28. 287 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA7.1 Relações Públicas Viver em uma sociedade8 consiste em existir como parte de um grupo,portanto, relacionar-se passa a ser algo essencial e comum a praticamente todos osindivíduos. Com o movimento de industrialização dos processos de produção namodernidade, torna-se necessário uma estruturação e conceituação derelacionamento. FORTES (2003) ao estudar o impacto dos processos no convívio humano,diz: A sociedade do conhecimento e da informação substitui a sociedade industrial, com os seus valores de acumulação e capital físico, privilegia a inteligência humana e congrega os vários fatores que afetam direta ou indiretamente os resultados das organizações, sejam elas de qualquer natureza. Estão no ambiente externo aquelas situações mutáveis evolutivas e sujeitas a influencias, que determinam as possibilidades de êxito do que é empreendido. Nesse espaço complexo que consolidam os sistemas de relacionamento público. (FORTES, 2003, p.13). Relações Públicas surge, portanto, como a área responsável por conceituar eformatar os processos comunicacionais das diversas formas de relacionamentos,buscando ferramentais para manter abertos os canais de transmissão de conteúdo. O Parlamento Nacional de Relações Públicas, em sua reunião de 1998,conceituou a atividade do Relações Públicas da seguinte forma: “papel de8 Acepções: substantivo feminino: 1. agrupamento de seres que convivem em estado gregário e emcolaboração mútua; 2. Rubrica: sociologia. Conjunto de pessoas que vivem em certa faixa de tempo ede espaço, seguindo normas comuns, e que são unidas pelo sentimento de grupo; corpo social,coletividade; 3. grupo de indivíduos que vivem, por vontade própria, sob normas comuns;comunidade, coletividade; 4. ambiente humano em que o indivíduo se encontra integrado; 5.Relacionamento entre pessoas que vivem em grupo; convivência, contato. (DICIONÁRIO HOUAISSDIGITAL, Disponível em<http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=sociedade&x=0&y=0&stype=k>. Acesso em23/03/2010, 13h18.
  29. 29. 29administrador dos conflitos de poder surgidos nos relacionamentos necessários paraa consecução de objetivos”9, sendo função do profissional também “diagnosticarrelacionamentos, prognosticar a reação dos públicos, propor estratégias eimplementar programas que assegurem a interação da entidade com seus públicos,contribuindo assim ao atendimento dos seus objetivos”10. Sintetizando o trabalho diário do profissional, KUNSCH (2003) enumera asseguintes atividades:  Consultoria;  Planejamento;  Eventos;  Relacionamento com a mídia e assessoria de imprensa;  Coordenação de publicações institucionais tais como material teórico geral, pesquisa de opinião pública e institucional;  Auditoria de opinião, imagem e comunicação organizacional;  Trabalho de relacionamento com públicos, balanço e relatórios de responsabilidade social;  Serviços de atendimento ao consumidor;  Propaganda institucional;  Mailing  Marketing político e  Marketing de relacionamento, social e cultural. Complementando a autora, FARIAS11 discorre sobre o trabalho do profissionaltambém em gerenciamento de crises. Já FRAGA12 explana sobre uma prática maisrecente: as atividades relacionadas à comunicação digital e mídia social.9 Conclusão do Parlamento Nacional de Relações Públicas - Carta de Atibaia – Reunião de 05 a 07de agosto de 1998. Disponível em<http://www.abrpnacional.com.br/files/Parlamento%20Nacional.pdf>. Acesso em 26/10/2010, 21h13.10 Idem Ibidem.11 Disponível em <http://abrpsp.wordpress.com/2009/05/12/o-que-a-comunicacao-pode-ou-nao-fazer-na-hora-da-crise/>. Acesso em 23/03/2010, 14h18.12 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=130&ID_COLUNISTA=30>. Acessoem 24/03/2010, 03h56.
  30. 30. 30 As funções mais relevantes a este projeto de conclusão de curso serãoexplicadas detalhadamente nos próximos capítulos. A estruturação da comunicação organizacional que compete ser avaliada eposta em prática pelo profissional de Relações Públicas, citada por FORTES, éaprofundada por ele e outros autores. Para KUNSCH (2003): Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um número ilimitado de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e interdependente da vida das pessoas. O individuo desde que nasce e durante sua existência, depara-se com um vasto contingente de organizações, que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos setores públicos, privado e do chamado terceiro setor (KUNSCH, 2003, p. 19) KUNSCH (2003) diz que a maioria dos autores trabalha com dois aspectos: oato e o efeito de organizar, “o uso do termo organização, como expressão de umagrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalhamconjuntamente para atingir objetivos comuns” (KUNSCH, 2003, p. 23). Citando Etzioni, Blau e Socoott, Hall e uma série de outros autores, KUNSCH(2003) complementa dizendo que esse agrupamento passa por uma série demudanças, buscando determinados resultados. São inúmeras organizações comobjetivos, características e estruturas internas e externas próprias e diz ainda:“nesse contexto, as organizações precisam ser vistas como unidadesmultidisciplinares, e não fragmentadas em setores. O mesmo vale para acomunicação organizacional, que tem de ser vista numa perspectiva integrada”(KUNSCH, 2003, p. 26). Os conceitos de interdependência e mutabilidade dos processos reforçam aidéia de que a estruturação das organizações é galgada em indivíduos e serespensantes, tornando essencial à necessidade de um profissional que identifique etrabalhe para estabilidade e contentamento dos indivíduos que sustentam asorganizações, especificamente as empresariais por se tratar dessas o objeto destetrabalho de conclusão de curso. FORTES (2003), afirma: [...] no relacionamento com uma organização os agrupamentos desejam relações de reciprocidade que devem ser atendidas pelas Relações Públicas, especialmente ao formar os conceitos e ao solicitar a cooperação deles para efetivar seus esforços (FORTES, 2003, p 42.)
  31. 31. 31 Posto isso, o autor complementa ainda: [...] o processo de Relações Públicas mais oportuno às organizações é [...] que prevê seis fases para sua implementação: 1º Determinação do grupo e sua identificação como público, 2 º Apreciação do comportamento do público, 3º Levantamento das condições internas, 4º Revisão e ajustamento da política administrativa, 5º Amplo programa de informação e 6º Controle de avaliação dos resultados. Este processo é perene, adaptável e sensível ao tempo, admite a flexibilidade, simultaneidade e correlação entre as suas fases por privilegiar, basicamente o completo estudo dos públicos (ANDRADE apud FORTES, 2003, p 43). Torna-se novamente evidente a necessidade da boa fluidez de informaçãopelos canais comunicacionais, que devem manter-se sempre desimpedidos. A formacomo a mensagem chega ao receptor partindo de um emissor sem interferência deruídos. Assim sendo, dependerá do profissional de Relações Públicas, formatarplanejamentos estratégicos para facilitação dos processos de troca e esclarecimentode informações. Para KUNSCH (2003), ao abordar os conceitos de relacionamento e fluidezdos canais comunicacionais ao âmbito das organizações, percebe-se a necessidadede trabalhar sob a ótica da interdisciplinaridade em um conjunto de sistema esubsistemas13 que compõe a organização. A terminologia dos processoscomunicacionais para a autora é composta basicamente de “Comunicaçãoempresarial”, “Comunicação organizacional” e “Comunicação corporativa”. Nodecorrer deste trabalho de conclusão de curso será adotado o termo “Comunicaçãoorganizacional” que para KUNSCH (2003) “configura as diferentes modalidadescomunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, acomunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna ecomunicação administrativa” (KUNSCH, 2003, p.150) detalhadas posteriormente. Complementando a conceituação de comunicação organizacional iniciada porMargarida Kunsh no parágrafo acima, o Relações Públicas SCROFERNEKER,afirma que:13 “A denominação dos subsistemas é bastante variada. Entenda-se que são aquelas unidadesfundamentais para o funcionamento e a sobrevivência das organizações” (KUNSCH, 2003, p.98)
  32. 32. 32 A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos. Para Riel (1995) comunicação organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e depende. Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicação organizacional como um processo através do qual os membros da organização obtêm as informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem. Na perspectiva deste autor, a comunicação organizacional desempenha uma função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da organização. A informação se constitui na variável intermediária que une a 14 comunicação à organização. (SCROFERNEKER, 2004). Até este momento identificou-se e conceituou-se a formação da sociedade emgrupos, o surgimento das organizações, assim como suas características, o papel eas funções exercidas pelo profissional de Relações Públicas nas organizações,permitindo assim a análise do profissional no panorama mercadológico atual. A partir de uma pesquisa realizada na Harvard Business Review (apudMONTEIRO, 2010) que discorre sobre as alterações no hábito de consumo dosnorte-americanos em razão da crise financeira, pode-se destacar: [...] uma demanda por simplicidade, um crescente desejo por marcas confiáveis e de valor e conselhos verdadeiros. De fato, consumidores querem ter menos trabalho e complexidade para escolher produtos. Existe também a tendência de fortalecer os valores tradicionais, incentivando crianças e adolescentes a adotarem comportamentos menos compulsivos 15 em relação ao consumo e à tecnologia. (MONTEIRO, 2010) . Estes dados associados ao estudo do Boston Consulting Group (apudMONTEIRO, 2010) que indicam as mudanças no mercado econômico e noshábitos de consumo moderno, demonstram uma necessidade de repensar opapel da comunicação e do papel do profissional de Relações Públicas nasociedade e nas organizações:14Disponível em <http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/cleusa.htm>. Acesso em 08/04/2010, 18h13.15 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=154&ID_COLUNISTA=49>. Acessoem 24/03/2010, 04h25.
  33. 33. 33 Mais do que nunca, é preciso focar nossos esforços para ajudar os clientes a entenderem o real valor do que oferecemos. Hoje em dia, idéias simples e de fácil realização somam muito mais pontos na hora do planejamento estratégico de comunicação. Sim, precisamos ser estratégicos! Numa sociedade em transição, também precisamos ser honestos e valorizar mensagens claras e transparentes porque só assim poderemos mostrar nossos diferenciais e estar acima das expectativas de nossos clientes. O conceito de sustentabilidade, por exemplo, precisa ser incorporado por toda a empresa para fazer sentido e não ser apenas “marketing”. É preciso internalizar o conceito de sustentabilidade. A nossa missão como consultores de comunicação deve ser ultrapassar as barreiras do discurso vazio, que não trará mais benefícios nem mesmo em curto prazo, uma vez que os consumidores estão mais atentos às manobras das empresas 16 (MONTEIRO, 2010) Torna-se, então, necessária uma constante visualização dos hábitos deconsumo, do mercado segmentado, do posicionamento em relação a cada público euma incessante busca de ferramentais. Dando continuidade a explanação do atualpapel do Relações Públicas no mercado, não se pode ignorar o ambiente digital.SANTAELLA (2000) diz: No seu nível mais elementar, o computador desempenha a função de uma ferramenta não apenas no sentido estrito de algo que é usado para um trabalho manual, mas também no sentido geral de um implemento útil para se executar um trabalho mais abstrato ou realizar uma operação, quer dizer, algo necessário à prática de uma profissão (SANTAELLA, 2000, p.209) Na era da informação cibernética este discurso soa ultrapassado, mas é eleque dá base para que se fale da tecnologia não só como uma ferramenta de apoio esim um aliado no trabalho de um profissional, inclusive de um Relações Públicas. Ferramenta dessa nova forma de comunicação; o blog e as redes sociais que,segundo CECCATO (2009), [...] mudou a forma de produzir e disseminar informação. A lógica se inverteu. O poder de criar conteúdo, que antes era exclusivo dos veículos de comunicação, foi democratizado. E o blog ocupou seu espaço como a prensa dos tempos modernos. Na web 2.0, o usuário escreve o que pensa, distribui conteúdo, opina e consome informação. O fluxo de comunicação 17 não é mais de mão única. (CECCATO, 2009)16 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=154&ID_COLUNISTA=49>. Acessoem 24/03/2010, 04h25.17 Disponível em<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=95&ID_COLUNISTA=40>. Acessoem 26/03/2010, 23h59.
  34. 34. 34 Atualmente, há uma preocupação por parte das organizações em seposicionar neste novo meio e o profissional de Relações Públicas tem quecompreender estes novos canais, bem como desenvolver e adaptar os conceitos eferramentas já conhecidas para plataformas alternativas. Falou-se até este ponto sobre novos meios de atuação do profissional,segmentação de mercado, atividades como a consolidação da marca de umaorganização, promoção de imagem corporativa e planejamento de estratégias derelacionamento, faz com que seja necessária uma análise aprofundada dosconceitos de públicos e as melhores formas de se relacionar, destacando o papel doprofissional de Relações Públicas nesse processo de análise e relacionamento. 7.2 Públicos e opinião pública A capacidade de comunicação entre os indivíduos torna suas reaçõesconjuntas. Isto se dá devido à influência de outros e às exigências do grupo em queo indivíduo está inserido. De acordo com ANDRADE (1993): [...] a maioria das reações de um ser humano é conseqüência dos estímulos provocados pelas pessoas com as quais convive. Em outras palavras, os homens têm capacidade para compartilhar das experiências dos seus semelhantes, visam a objetivos comuns e agem conjugadamente porque, antes de mais nada, são capazes de comunicar-se entre si. (ANDRADE, 1993, p. 07) Segundo o autor as formas mais relevantes de comportamento coletivo são:“massa”, “multidão” e “público”. CESCA (1994) afirma que tais termosfrequentemente causam certa confusão em seus significados. É certo dizer que ostrês se enquadram na classificação de agrupamentos espontâneos, porém esta éuma característica comum diante de muitas que os diferenciam pontualmente. Éexatamente na forma de expressar seu comportamento que eles se distinguem.ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) define:
  35. 35. 35 Massa: agrupamento de pessoas sem contigüidade espacial; é composta de indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que convergem para um acontecimento importante, à base principalmente de considerações emocionais. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, pp.18 e 19) Multidão: grupo espontâneo de indivíduos, unidos por laços de contigüidade física. Age baseada em impulsos, sendo inconstante, sugestionável e irresponsável. A formação de uma multidão pressupõe, inicialmente, a ocorrência de algum acontecimento emocionante que atraiu a atenção de várias pessoas. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, p.19) Público: agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com ampla oportunidade de discussão, e acompanhamento ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, pp.17 e 18) Ao se apresentar a diferenciação e analisar os três tipos de agrupamentos esuas características de comportamento coletivo, pode-se notar que para esse estudoo agrupamento mais relevante é o público, devido ao grau de envolvimento com ainformação e o poder de entrar em um consenso entre integrantes permitindo umaação conjugada. O público de interesse deste trabalho será apresentado maisadiante no capítulo 8, item 9.1. O surgimento do conceito de público como agrupamento espontâneo, assimcomo é definido hoje, ocorre a partir do aparecimento da imprensa. Para TARDE(apud FRANÇA, 2008, p. 08), “O público só pôde começar a nascer após o primeirogrande desenvolvimento da invenção da imprensa, no século XIV.” Logo, não sepode dizer que na Antiguidade ou na Idade Média havia qualquer formação depúblico, mas sim multidões que se aglomeravam em praças e feiras. Desta maneira,RAMOS (apud ANDRADE, 2003, p. 01) afirma que o conceito atual de público esuas características se deram por conta dos veículos de comunicação em massaque facilitaram o transporte da informação. Ao analisar a sociedade do século XXI, TOFFLER (apud FRANÇA, 2008, p.10) classifica o desenvolvimento da comunicação e seus tipos de agrupamento emtrês estágios:- “1ª onda” (sociedades agrárias): De acordo com TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),a informação era transportada de maneira imediata dentro de pequenos grupos,
  36. 36. 36sendo necessária uma multidão de indivíduos para alcançar um grande número depessoas.- “2ª onda” (sistema de criação de riqueza): Para TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),foi a partir da produção industrial dos bens de consumo que se desenvolveu umacomunicação à distância por meio de novos sistemas comunicacionais tais comocorreio, telégrafo e telefone visando sempre a agilidade do processo de transmissãode informação. Perante as necessidades da força de trabalho foram inventados osmeios de comunicação de massa como os jornais, revistas, cinema, rádio etelevisão, possibilitando que milhares de pessoas recebessem as mesmasmensagens simultaneamente, tornando uniforme o modo de pensar e agir dapopulação.- “3ª onda” (pós-produção em massa): É neste momento que se apresentam asnecessidades da economia de pós-produção em massa. Segundo TOFFLER (apudFRANÇA, 2008), o sistema de comunicação começa a segmentar seus públicosindividualizando seus produtos, conceituando-os especificamente para assim enviardiferentes mensagens, imagens e símbolos para cada público segmentado. Segundo FRANÇA (2008): As afirmações de Toffler, analisando os públicos e a mídia desde a sociedade agrária até a sociedade pós-industrial, demonstram duas realidades: a mobilidade do conceito de público e as formas flexíveis que apresenta. Tais formas passam pelas mensagens que inicialmente eram centralizadas no indivíduo, partindo deste para as massas e destas para os públicos segmentados, diferenciados da massa, para serem adequadamente atingidos. Nasce daí o conceito de uma comunicação explicitamente dirigida para um público igualmente selecionado. Chega-se ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da rapidez da comunicação e da multiplicidade de meios de transmissão que conduzem à desmassificação da mídia, a fim de torná-la segmentada, de modo a atingir públicos específicos, dirigidos, objetos da ação estratégica de relações públicas. (FRANÇA, 2008, pp.11 e 12) FRANÇA (2008) vê no resultado desta transformação – o surgimento dasociedade de informação, do conhecimento, da informática e da rede mundial dainternet - uma colaboração para a mudança e a aceleração da transmissão erecebimento da informação.
  37. 37. 37 É possível notar atualmente a intervenção destas mudanças nas definiçõesde massa, multidão e público. ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) acredita que odesenvolvimento dos meios de comunicação contribuiu para a transformação demultidões em massa e estas em públicos. FRANÇA (2008, p. 21) complementa: “Alinha conceitual da „terceira onda‟ de Toffler confirma a opinião citada e asegmentação dos públicos, que passa a exigir dos profissionais de RelaçõesPúblicas mensagens dirigidas e específicas a cada um deles”. Desta forma, o processo da informação passa a ser instantâneo e acaba poralterar conseqüentemente as formas de relacionamento das organizações com seuspúblicos, por isso a importância de uma comunicação direcionada para cada um. Cada vez mais as organizações dependem dos relacionamentos para obterbons resultados em seus negócios. Neste contexto a visão estratégica para aidentificação dos públicos, a definição de seu perfil e o relacionamento com eles,torna-se imprescindível na direção de projetos de comunicação. Cabe às Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos junto às empresas ou instituições, levantando as controvérsias, fornecendo todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o interesse social. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, p. 21) FRANÇA (2008, p. 03) afirma: “(...) a organização necessita saber o queacontece entre os grupos que a influenciam para poder atingir de modo objetivo osdiversos públicos de seu interesse”. Posto isto, a necessidade da comunicação dirigida 18 vem crescendo e setornando muito importante na área, respondendo às novas formas de organizaçãoda sociedade globalizada, à dinâmica dos grupos e públicos que se constituem e sedesintegram com maior facilidade atendendo a velocidade da informação. A Internetexemplifica bem este contexto devido à segmentação que ela permite. Entretanto, este desenvolvimento ligado ao processo de transformação dainformação e ao avanço da tecnologia fez com que os meios de comunicação demassa também se tornassem importantes ferramentas de comunicação entre asorganizações e seus públicos de interesse. Logo, afirmar que as atividades de18 Comunicação Dirigida: Comunicação direta e segmentada com os públicos que se quer atingir.(KUNSCH, 2003)
  38. 38. 38Relações Públicas não se dirigem à massa, pois não é a ela que se quer atingir, massim aos públicos de interesse, é uma posição ultrapassada e que não condiz com ascaracterísticas da sociedade atual. Conforme já descrito, o foco principal do trabalho de Relações Públicas estáno relacionamento com o os públicos específicos. Porém, os meios de comunicaçãode massa não podem ser descartados. Alguns casos como a ocorrência de um fatoque gere uma crise de imagem para determinada empresa ou casos em que se julganecessário um rápido feedback, tornam a utilização destes meios importante, vistoque atingem maior audiência em menor tempo. Cabe, portanto, ao profissionalavaliar quais ferramentas e meios de comunicação utilizar de acordo com o que sepretende e qual o público em questão. Buscando critérios de identificação e como meio de guiar seu estudo, diversosautores classificam os públicos em Relações Públicas de formas diferentes deacordo com a escala de relevância sugerida. No entanto, a classificação mais aceitapelas escolas brasileiras, segundo FRANÇA (2008), é a de público interno, externo emisto. CESCA (1994) define: Público interno: formado por aqueles que atuam no âmbito da empresa. Ex: funcionários e, por extensão, seus familiares. Público Externo: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm algum tipo de ligação com ela. Ex. escolas, imprensa, comunidade, poderes públicos, concorrentes. Público Misto: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa, mas têm ligações com ela. Ex. revendedores, distribuidores, fornecedores, acionistas. (CESCA, 1994, p.20) As classificações apresentadas acima são consideradas bastanteabrangentes, visto que dentro de cada uma está inserida uma diversidade depúblicos que devem ser definidos e analisados de formas diferentes de acordo como grau de interesse da organização. Para GRUNIG (apud FRANÇA, 2008, p. 24),“público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têmsempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.” FRANÇA (2008) questiona esta conceituação tradicional de públicosafirmando já não mais refletir as formas de relacionamentos das organizações por“não abranger todos os públicos de seu interesse, não defini-los adequadamente,
  39. 39. 39nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nemexplicar sua dimensão” (FRANÇA, 2008 p. 36). O autor não concorda com aclassificação dos públicos envolvidos de alguma maneira com a organização emgrupos, afirmando que não há como estabelecer regras que se apliquem a cada umdeles e seus segmentos. Argumenta dizendo que “essa maneira de raciocinar tratatodos os públicos como se sua interação com a empresa fosse sempre igual eapresentasse o mesmo peso, critério que não pode ser aceito” (FRANÇA, 2008, p.37). Diante de tantas opiniões divergentes de autores em relação à definiçãodestas categorias, FRANÇA (2008) enxerga uma demonstração de “inexistência deuma teoria que dê sustentação às diferentes posições encontradas ou que permitaestabelecer tipos de relações objetivas entre organizações e seus públicos”(FRANÇA, 2008, p. 45). Vêm sendo utilizada ainda outra conceituação para a descrição das relaçõesdas organizações com seus públicos. Stakeholders é o termo utilizado para esteconceito e, segundo CARROL (apud FRANÇA, 2008), trata-se de um: [...] termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders (acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia. (CARROL apud FRANÇA, 2008, p. 32) Muitas vezes os termos “stakeholders” e “públicos” são utilizados semdistinção e com a atribuição de mesmo significado. Porém, vale ressaltar que háuma pequena diferença entre eles. FRANÇA (2008) define os stakeholders comoaqueles que são afetados pelas decisões da empresa assim como também podemafetar as decisões, ações e políticas da mesma. Estabelecidos estes conceitos se confirma a importância do relacionamentocom os públicos, pois “são eles que constroem a imagem da empresa e de suamarca e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais nodesenvolvimento de toda estratégia operacional da empresa” (FRANÇA, 2008, p. 59) Ao estudar os públicos, faz-se necessária uma análise sobre seuscomportamentos e a formação da opinião pública. Para FRANÇA (2008):
  40. 40. 40 Os Públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da organização, garantindo-lhe sobrevivência e apoio ostensivo às suas atividades, e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa diante da opinião pública. (FRANÇA, 2008, p.96) É neste contexto que as organizações devem preocupar-se com odesenvolvimento de um bom relacionamento com seus públicos. São eles quecontribuirão com o apoio às suas atividades e desenvolverão um conceito sobre aempresa, produzindo uma opinião pública favorável à organização. Conforme já observado, os indivíduos que constituem determinado públicoprocuram chegar por meio de discussões a uma opinião coletiva. Para ANDRADE(2003, p. 02) “É essa decisão ou opinião coletiva que permite a ação conjugada”. Segundo CESCA (1994) o surgimento da controvérsia caracteriza a primeirafase de todo um processo de desenvolvimento para se chegar à opinião pública. Acontrovérsia causa nos integrantes do público a necessidade de discussão. Asegunda fase é o momento em que há a tentativa de definição desta controvérsiapor meio de debates públicos, palestras, reportagens e pareceres de autoridades noassunto. A discussão pública em si ocorre na terceira fase, quando se propõesoluções alternativas delimitando a controvérsia. Na última fase chega-se a umaopinião comum que representa todas as opiniões geradas na discussão pública. ANDRADE (2003) afirma que nas discussões deve haver racionalidade, maspara isso é necessário o entendimento entre os indivíduos. CESCA (1994)acrescenta, “não poderá, portanto, haver posições dogmáticas ou fanáticas entre oselementos do grupo” (CESCA, 1994, p. 22). Ao apresentar o conceito do termo, CHILDS (apud ANDRADE, 2003)diz ser possível notar a diferença entre a opinião pública e as manifestações demassa e afirma: [...] a expressão “opinião pública” deve ser relacionada com um público específico e com opiniões definidas sobre alguma coisa. Então é possível estudá-la, descobrir qual o seu estado, por que da razão ela é o que é, que mudanças têm ocorrido e continuam a ocorrer, e o que deve ser feito, se alguma coisa precisa ser feita. (CHILDS apud ANDRADE, 2003, pp. 5 e 6). ANDRADE (2003) complementa afirmando que haveria uma compreensãomais correta do termo ao dizer “opinião do público” e não “opinião pública”. O termoopinião pública se faz entender como um consenso geral da massa e não de cada
  41. 41. 41um dos públicos conforme foi apresentado no início deste capítulo. Deste modo, seconfirma o desafio do profissional de Relações Públicas de definir os públicos deinteração com a organização, avaliar seus comportamentos e opiniões para uma boaadministração, gerenciamento e planejamento desta relação. Apoiado no estudo e explanação de públicos pode-se analisar e desenvolvera comunicação integrada nas organizações, o que será realizado no capítulo aseguir. 7.3 Comunicação Integrada Na abertura deste capítulo apresentou-se o conceito de comunicaçãoorganizacional e as modalidades comunicacionais que permeiam as atividades doprofissional de Relações Públicas - comunicação administrativa, comunicaçãointerna, comunicação mercadológica e comunicação institucional. Partindo dacomunicação organizacional este capítulo tratará de cada uma delas e daimportância da comunicação integrada. De acordo com TERCIOTTI e MACARENCO (2009), a comunicaçãoorganizacional é uma área que surgiu no século XX, portanto é relativamente nova.Seu surgimento se deu, pois: [...] as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à produção de bens duráveis (bens de consumo e bens de capital) e passaram a expandir suas atividades para os mais diversos setores, entre os quais podemos citar os setores político, cultural e social (por exemplo: patrocínio de eventos culturais, científicos, esportivos etc.). (TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p.33) A comunicação organizacional é uma atividade multidisciplinar, segundoPIMENTA (apud TERCIOTTI; MACARENCO, 2009) é a somatória de todas asatividades de comunicação de uma empresa. FIGUEIREDO e NASSAR (apud KUNSCH, 1997) comentam:
  42. 42. 42 Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João Saldanha, dizia que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do clube. A comparação é valida: a comunicação empresarial é, hoje, tão fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar – a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções e marketing – e direcionada à sociedade, a formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores, fornecedores e parceiros), tendo sempre como referência básica o planejamento estratégico [...]. (FIGUEIREDO; NASSAR apud KUNSCH, 1997, p.115) Ao dissertar sobre o assunto RIEL (1995) diz que a comunicaçãoorganizacional envolve relações públicas, estratégias organizacionais, marketingcorporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, e que essasatividades de comunicação devem compor um grupo heterogêneo, porém, alinhadaspelos mesmos objetivos e voltadas fundamentalmente para os públicos com osquais a organização se relaciona. Tendo em vista a comunicação como principal ferramenta de informação paramanter as partes de uma organização sintonizadas, torna-se fundamental uma açãoconjugada de atividades dentro da empresa que formam, segundo KUNSCH (2003),o composto da comunicação organizacional. Segundo a autora, a comunicação organizacional, apesar das diferençasentre suas diversas áreas, deve resultar numa unidade harmoniosa. Somente serãopossíveis ações estratégicas e táticas de comunicação melhor estruturadas sehouver uma convergência das atividades, baseando-se numa política global e nosobjetivos gerais da organização bem definidos. A comunicação integrada deve ser entendida como uma filosofia paraconduzir toda a comunicação desenvolvida na empresa.Para KUNSCH (2003): Por filosofia da comunicação integrada entendemos as orientações que as organizações, por meio dos seus departamentos de comunicação, devem dar à tomada de decisões e à condução das práticas de todas as suas ações comunicativas. Isto é, aliada às políticas de comunicações estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o cumprimento da missão e da visão, o cultivo dos valores e a consecução dos objetivos globais da organização. Trata-se de uma visão macro e estratégica, pois as ações táticas de comunicação ficarão a cargo de cada subárea específica. (KUNSCH, 2003, pp. 179-180)
  43. 43. 43 Para ISHIHARA (2007) um exemplo de comunicação mal trabalhada dentrode uma empresa é quando ela é desenvolvida pela soma de atividadesindependentes em cada departamento da organização e estes não interagem entresi, fazendo com que não haja objetivos comuns. Muitas vezes além de não haverplanejamento, as diferentes áreas competem entre si. Contra essa postura empresarial a autora defende a área de comunicaçãopara o desenvolvimento de uma comunicação integrada, pois “praticada comcompetência remete a um novo paradigma: a imagem da organização passa a serúnica, qualquer que seja o público com o qual ela se relaciona. A área decomunicação tem que se reinventar sempre para ser o apoio fundamental daempresa” (ISHIHARA, 2007, p. 132). O composto da comunicação organizacional pode ser ilustrado noorganograma a seguir: Fonte: KUNSCH, 2002 Figura 1. Composto da comunicação.
  44. 44. 44 Desta maneira, é possível notar a interdependência das diferentes áreas dacomunicação organizacional. A comunicação integrada é o resultado da junção esinergia e interação destas modalidades que fazem parte da comunicaçãoorganizacional, as quais se desenvolverão a seguir:7.3.1 Comunicação Administrativa Para KUNSCH (2003), a comunicação administrativa é aquela que permite aviabilização de todo o sistema da organização. É o meio de comunicação que serveàqueles que ocupam funções administrativas dentro da empresa. Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade, baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de comunicação para alcançar tais objetivos. (KUNSCH, 2003, p. 152) Segundo KUNSCH (2003) a comunicação é fundamental no processo dasentradas (inputs), transformações (throughputs), e saídas (outputs), pois ela permeiatoda a transformação de recursos em produtos, serviços ou resultados, permitindodesta forma as ações adequadas por meio do processamento de informações. Para TORQUATO (2002) a comunicação administrativa envolve todos osprocessos comunicacionais que ocorrem na organização, “reunindo papéis, cartasinternas, memorandos” (TORQUATO, 2002, p.34) visando disseminar asinformações para as diferentes áreas da empresa A comunicação administrativa, para ANDRADE (apud KUNSCH, 2003, p.153), pode ser definida como o “intercâmbio de informações dentro de uma empresaou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e o melhor atendimento aopúblico”. Portanto, trata-se de um processo de comunicação contínuo que visaalcançar os objetivos da organização. Este se relaciona diretamente com os fluxos,os níveis de comunicação e organiza as informações para que a empresa sobrevivae se desenvolva positivamente.
  45. 45. 457.3.2 Comunicação Interna A comunicação interna pode ser definida como o processo de planejamentoque tem por objetivo alcançar a interação entre a organização e seus empregados,sendo ela a ferramenta que tem por função direcionar os interesses de ambas aspartes num mesmo foco. Para LEITE (2006) o valor da comunicação interna numa organização se dáporque, na maioria das vezes, as informações produzidas causam impacto na vidados funcionários. Se essas informações não forem divulgadas de maneiraestratégica e planejada podem provocar confusão fazendo com que as informaçõesnão cheguem a quem realmente se deseja.19 KUNSCH (2003) alerta sobre a necessidade de se enxergar a comunicaçãointerna como a área que está envolvida na definição de políticas, estratégias eobjetivos funcionais da empresa. De acordo com KUNSCH (2003): [...] na medida em que ela se desenvolve no conjunto de uma comunicação integrada, com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e programas de ação voltados prioritariamente para todo o pessoal interno, tenderá a ser muito mais eficiente e eficaz. Será pensada, planejada e avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de forma fortuita. (KUNSCH, 2003, p. 154) Logo, as estratégias e decisões da organização devem ser transparentes paraque haja um diálogo entre a direção e os funcionários. Para isso, torna-senecessário um canal aberto de comunicação entre ambas as partes. A autora defende uma política de Relações Públicas para o público internoque visa considerar o funcionário como um indivíduo, ser humano e cidadão, aocontrário de muitas organizações em que há predominantemente a busca pelosucesso econômico deixando de lado os valores comunitários. “A comunicaçãointerna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização dohomem” (KUNSCH, 2003, p. 159). O investimento neste tipo de comunicação, para LEITE (2006), é vantajoso,pois não se pode esquecer que este é um público multiplicador de informações. Para19 Disponível em <http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790>. Acesso em03/06/2010, 22h30.
  46. 46. 46a autora “os empregados são os „melhores porta-vozes‟ da instituição em quetrabalha. Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele éo maior propagandista de sua organização.” 20 Posto isto, a eficácia da área de comunicação interna dependerá do trabalhoconjunto entre as outras áreas do composto de comunicação integrada e dependeráde um planejamento estratégico adequado.7.3.3 Comunicação Mercadológica A comunicação mercadológica é aquela que permeia todo o tipo decomunicação que envolve os objetivos de mercado e está vinculada diretamente aomarketing de negócios. Ou seja, é a área da empresa que desenvolve ações para“reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-asfavoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas”. 21 Paraisso, utilizam-se do mix da comunicação mercadológica ou de marketing –propaganda, promoção de vendas, merchandising, feiras e exposições, marketingdireto, vendas pessoais ou forças de vendas. Este tipo de comunicação se desenvolve, segundo PINHO (2001), por meiodas ferramentas citadas abaixo: A comunicação mercadológica, aquela projetada para ser persuasiva, para conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, Relações Públicas, embalagem, marketing direto, propaganda e publicidade. (PINHO, 2001, p. 40) Segundo KUNSCH (2003), “é a área de marketing que deve estabelecer osparâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organizaçãoda comunicação mercadológica.” (KUNSCH, 2003, p. 162). Desta forma cabe àsRelações Públicas gerenciar a comunicação institucional, articulando suasestratégias em conjunto com as outras áreas, assim como cabe ao profissional demarketing coordenar a comunicação mercadológica.20 Idem Ibidem.21 Disponível em<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaomercadologica.php>. Acesso em 25/04/2010, 16h08.
  47. 47. 47 GALINDO (apud KUNSCH, 2003) define a comunicação mercadológica comouma função que: [...] compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a partir de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formar para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO apud KUNSCH, 2003, p. 163) Logo, pode se concluir que comunicação mercadológica é a área que cuidadas manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicaçãopara persuadir e conquistar o público-alvo.7.3.4 Comunicação Institucional No contexto deste estudo essa é a área do composto da comunicaçãoorganizacional integrada mais relevante, visto que é ela a “responsável direta, pormeio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação deuma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”(KUNSCH, 2003, p. 164). De acordo com MANSSOUR, “trata-se da gestão estratégica da comunicaçãoda organização (...) com o objetivo de construir e manter a identidade, imagem ereputação empresariais perante todos os seus públicos. 22 Desta forma, pode-se afirmar que a comunicação Institucional constrói aimagem da organização perante seus públicos. KUNSCH define: A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida. (KUNSCH, 2003, p. 164)22 Disponível em <http://www.mundorp.com.br/rp.glossario-abcd.htm#c4>. Acesso em 04/06/2010,01h00.

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