A Marca E O Elemento LúDico Rev

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A Marca E O Elemento LúDico Rev

  1. 1. A marca e o elemento lúdico: Uma análise de sites para o público infantil Pontíficia Universidade Católica de São Paulo – PUC – SP Mestrado em Comunicação e Semiótica São Paulo 2010
  2. 2. Bruno Gonçalves Canato Dissertação apresentada à Banca Examinadora da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Mestre em Comunicação e Semiótica – Linha 3: Análise das Mídias sob a orientação do Prof. Doutor José Luiz Aidar Avaliadores: Claudemir Edson Viana Rita de Cássia Alves Oliveira
  3. 3. Resumo de pesquisa <ul><li>Esta pesquisa visa estudar como sites brasileiros de marcas voltadas para o público infantil – principalmente crianças de 7 a 11 anos – operam com o elemento lúdico dos jogos, encarados como ferramentas de construção de imagem ligados a projetos de marca, caracterizando práticas do marketing de experiência, o que torna os sites não somente depósitos de informações sobre a empresa e seus produtos, mas locais de diversão e entretenimento. A pesquisa analisa o site Cartoon Network , após uma análise preliminar que selecionou um corpus de aproximadamente 40 sites brasileiros voltados para este público, abrangendo marcas de roupas, alimentos, portais, canais de televisão, brinquedos e serviços, e os separou em grandes grupos de acordo com características que compõem contratos de comunicação, conforme Charaudeau. O Cartoon Network foi escolhido para análise devido a sua alta audiência e qualificação perante o público infantil, além de suas características próprias de marca, que se desdobrou em diversas franquias, e o potencial de interatividade e imersão do site. Sua análise examina as narrativas de navegação, que assinalam o entretenimento através dos jogos como objetivo a ser alcançado pelo site, além da articulação desta experiência do site com valores que se caracterizam como nova forma de propaganda. As narrativas de navegação são descritas e seus principais pontos analisados, focando na experiência geral do site e não nas micro-narrativas de seus conteúdos, atentando para a análise de escolhas cromáticas, topológicas e eidéticas, além das manipulações estabelecidas que fazem com que as crianças cumpram com seus programas de navegação. Com isso, parte-se para a discussão dos valores articulados no texto, e como isso está de acordo com o modelo de projeto de marca e manifestações. Realizada esta análise, discute-se a validade da legislação para a proteção das crianças de práticas predatórias de marketing. Para a construção da crítica à marca e ao marketing de experiência, são utilizados autores como Semprini e Fontenelle. Para análise do site é utilizada base teórica da semiótica discursiva, com autores como Greimas, Courtés, Barros e Pietroforte, além de retomar autores sobre remidiação, arquitetura de informação e interatividade, tais como Bolter, Gruisin, Krug, Kalbach e Leão. </li></ul><ul><li>Palavras-chave: contrato de comunicação, criança, discurso, internet, experiência, marketing </li></ul>
  4. 4. Consumo infantil é coisa séria Esta pesquisa foca na análise de comunicação de marketing dirigida a crianças de 7 a 11 anos de idade. Segundo matéria da revista Meio Digital, o crescimento aproximado do mercado de produtos voltados a este público (roupas, brinquedos, alimentação e serviços) tem um crescimento de aproximadamente 14% ao ano (o dobro do mercado adulto) com movimentação estimada em R$ 60 bilhões. p.13
  5. 5. Uma geração multitarefa, uma geração consumidora A maioria passa quase 15 horas por dia interagindo com várias mídias e tecnologias de comunicação, além de estarem habituados a realizarem múltiplas tarefas ao mesmo tempo – o que é comum até mesmo a estas crianças. p. 20 Sua maneira de interagir com a mídia mudou – ouvem música enquanto usam o computador com a televisão ligada e respondem sms no celular que ganharam dos pais. São multitarefas. São a Geração Digital.
  6. 6. As crianças ainda brincam – e os profissionais de marketing perceberam isso <ul><li>Ao contrário da crença popular, as crianças ainda brincam – apenas de novas formas. Diversão vem até em formas digitais, e calcula-se, atualmente, que 1,9 milhões de crianças no Brasil entre 6 e 11 anos tenham acesso regular à internet (fonte: Ibope Net Ratings) . </li></ul><ul><li>No computador, jogos são um dos principais motivos para crianças usarem e também para acessarem a internet. Assim sendo, proliferam novas formas de propaganda – advergames e in-game advertising – e jogos em sites de marcas. Começa a se falar de marketing de experiência e remidiação, neste cenário – mas sempre aderentes a um modelo de projeto de marca e suas manifestações. </li></ul><ul><li>Embora tenhamos o código de auto-regulamentação publicitária e um código de proteção à criança e ao adolescente, sua visão se restringe a práticas tradicionais de comunicação empresarial. </li></ul>
  7. 7. “ Parece-nos que essa noção poderá ser razoavelmente bem definida nos seguintes termos: o jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de uma consciência de ser diferente da “vida quotidiana”.” (Huizinga 2007:33)
  8. 8. O que foi pesquisado?
  9. 9. Aproximadamente 40 sites brasileiros, incluindo os 8 mais visitados segundo Nielsen Net Ratings.
  10. 10. E como procedemos com essa pesquisa? <ul><li>Dividimos os sites em grupos temáticos. </li></ul><ul><li>Sites de produtos alimentícios </li></ul><ul><li>Sites de brinquedos e diversão </li></ul><ul><li>Sites de portais </li></ul><ul><li>Sites de canais de televisão e entretenimento </li></ul><ul><li>Sites de revistas </li></ul><ul><li>Sites de moda </li></ul><ul><li>Outros sites </li></ul><ul><li>Então os analisamos de acordo com alguns critérios. </li></ul><ul><li>Qual seu conteúdo? </li></ul><ul><li>Como é sua arquitetura de informação? </li></ul><ul><li>Como funciona em relação a interatividade? </li></ul><ul><li>Como ele é em relação a melhores práticas de design levantadas por especialistas da área? </li></ul><ul><li>Quais os enunciatários previstos no texto do site? </li></ul><ul><li>Dividimos os sites em três grupos, de acordo com seus contratos de comunicação. </li></ul><ul><li>Sites levemente lúdicos </li></ul><ul><li>Sites moderadamente lúdicos </li></ul><ul><li>Sites muito lúdicos </li></ul>É a conclusão sobre como o conteúdo, o design e a interatividade se conversam no site.
  11. 11. Qual o aprendizado da pesquisa até aqui? <ul><li>A maioria dos sites conta com jogos. </li></ul><ul><li>Os sites tendem a usar cores fortes, sons, animações, mascotes e cartoons como parte do design. </li></ul><ul><li>Mais do que isso, notamos que não é só o design que torna o site lúdico – sua capacidade de ser interativo tem um profundo efeito de sentido lúdico. </li></ul>
  12. 12. Com isso em mente, fazemos uma grande análise <ul><li>Escolhemos o site do Cartoon Network para análise. </li></ul><ul><li>Por quê? </li></ul><ul><li>Terceiro site mais visitado pelo público, mas o mais qualificado. </li></ul><ul><li>A marca Cartoon Network se prolifera em diversas franquias. </li></ul><ul><li>O site permite conhecer novas franquias, e, assim sendo, novos produtos. </li></ul>
  13. 13. Como funciona a análise? <ul><li>Descrevemos os fluxos de navegação – aqui chamados programas de navegação. </li></ul><ul><li>Conhecer um programa </li></ul><ul><li>Conhecer a programação </li></ul><ul><li>Jogar um jogo </li></ul><ul><li>Etc... </li></ul><ul><li>Então os analisamos de acordo com alguns critérios. </li></ul><ul><li>Traços eidéticos, cromáticos, e topológicos </li></ul><ul><li>Como o site sanciona a leitura do enunciatário </li></ul><ul><li>Como funciona a interatividade do site </li></ul><ul><li>Como o site remidia não só jogos, mas a experiência televisiva </li></ul><ul><li>Como o site de aproxima do projeto de marca, como uma manifestação do mesmo </li></ul><ul><li>Partimos, então, para a análise do nível fundamental do texto </li></ul><ul><li>Que valores são articulados? </li></ul><ul><li>Eles estão de acordo com o projeto de marca? </li></ul>O site Cartoon Network corresponde a uma manifestação do projeto de marca – é uma forma de propaganda.
  14. 14. Estudo das formas arredondas, marcas em preto, e retas, marcadas em vermelho <ul><li>p.159 </li></ul>
  15. 15. Representação link x conteúdo pelos tipos de página <ul><li>p.160 </li></ul>Página inicial Programação, conteúdo, jogos Vídeos Cosmos Bate-papo Profundidade da navegação - + Legenda: Logo do canal (com link) Conteúdo principal Link para outra página
  16. 16. Relação do plano de expressão e do plano de conteúdo p.171 Plano de expressão Formas arredondadas x formas retas Conteúdos dos programas x site sem conteúdo de programa Mosaico x páginas internas Controle específico do site x controle tradicional em páginas internas Vídeo e jogos x páginas de conteúdo sobre programas ou tabela de programação Rotulação imagética x marcação textual do conteúdo Conversa com outros usuários x interação com sistema Dinâmico x estático Plano de conteúdo Diversão x monotonia
  17. 17. Quadrado semiótico do site Cartoon Network A relação entre os termos contrários apontados acima é a que orienta o sentido. Do ponto de vista do sujeito-enunciatário, a criança precisa de alternativas para o cotidiano, e a encontra no texto pelo aspecto lúdico do site e pelas figuras empregadas. O sujeito-enunciatário desloca-se, então, da monotonia, seu cotidiano, alcançando um estado de não-monotonia, referente aos Programas de Navegação de aquisição de competências, à criação do Toonix ou até à publicidade em forma de vinheta antes dos conteúdos de vídeo e jogo. Alcança, por fim, o conteúdo desejado, em que se relaciona com o objeto de valor, por meio de vídeos, jogos ou conteúdos extra. p.172 Diversão Monotonia Não-diversão Não-monotonia
  18. 18. Conclusões <ul><li>Um site pode de fato criar uma experiência que engaje e comunique valores do projeto de marca - Nem todo site o faz - Nem todo jogo é advergame </li></ul><ul><li>A legislação em voga é abrangente – ela não precisa ser mudada, mas os avaliadores devem se atualizar para serem capazes de perceberem novas práticas de comunicação de marketing </li></ul>
  19. 19. Bibliografia <ul><li>ANDRADE, P; GUERRA, K; PROVEDELLO, M. Relatório Infância na Mídia – ANDI – Ano 10 / Número 14 / Julho 2005 . 1ª Ed. Brasília; Coronário, 2005. </li></ul><ul><li>BARROS; D. L. P. Teoria Semiótica do Texto . 4ª Ed. São Paulo; Ática; 2008. </li></ul><ul><li>BOLTER, J; GRUSIN, R. Remediation: Understanding New Media . 3ª Ed. Massachussets; MIT Press, 2000. </li></ul><ul><li>BUCHT, C; FEILITZEIN, C.V. Perspectivas sobre a Criança e a Mídia . 1ª Ed. Brasília, Unesco, 2002. </li></ul><ul><li>BUCKLEITNER, W. Like Taking Candy From a Baby: How Young Children Interact with Online Environments. New Jersey; Mediatech Foundation; 2008. </li></ul><ul><li>CAETANO, Ricardo. Hora do intervalo . São Paulo; Editora Digerati Games; 2008. </li></ul><ul><li>CANCLINI, N. G. Consumidores e cidadãos: conflitos multiculturais da globalização . Rio de Janeiro; Editora UFRJ; 2001. </li></ul><ul><li>CARLSSON, U.; FEILITZEN, C. A Criança e a mídia . São Paulo; Cortez; 2002. </li></ul><ul><li>CHATEAU, Jean. O Jogo e a Criança . 4. Ed. São Paulo; Summus Editorial; 1987. </li></ul><ul><li>COURTÉS, J; GREIMAS, A.J. Dicionário de Semiótica . São Paulo, Contexto, 2008. </li></ul><ul><li>DELGADO, R; VEIRANO, Paula F. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers; Volume: 4 Issue: 3; 2003 </li></ul><ul><li>DOTSON, Michael J; Hyatt, Eva M. Journal of Consumer Marketing . Volume 22 Issue 1; Appalachian State University, 2005. </li></ul><ul><li>ECO; U. Apocalípticos e Integrados . 6ª Ed. São Paulo; Perspectiva; 2006. </li></ul><ul><li>FJELLSTROM, C; PETTERSSON, A. Qualitative Market Research: An International Journal ; Volume 8; Issue 4; 2005. </li></ul><ul><li>FONTENELLE, Isleide A. Mídia, acesso e mercado de experiência . Rio de Janeiro; Editora Federal Fluminense; 2004. </li></ul><ul><li>GADE, C. Psicologia do Consumidor . São Paulo; Pedagógica e Universitária; 1980. </li></ul><ul><li>GOWER, T. A arte da promoção . In: WURMAN, R. S. Ansiedade de informação 2: Um guia para quem comunica e dá instruções . 1ª Ed. São Paulo; Editora de Cultura; 2009. </li></ul><ul><li>HUIZINGA, J. Homo Ludens . 5. Ed. São Paulo; Perspectiva; 2007. </li></ul><ul><li>JOHNSON, S. Cultura da Interface – Como o computador transforma nossa maneira de criar e comunicar . 1. Ed. Jorge Zahar; 2001. </li></ul><ul><li>KAIL, R. V. Children . Prentice Hall; 2002. </li></ul><ul><li>KALBACH, J. Designing Web Navigation . 1 Ed. California; O´Reilly Media; 2007. </li></ul>
  20. 20. Bibliografia (cont.) <ul><li>KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. Ed. São Paulo; Prentice Hall; 2002. </li></ul><ul><li>KRUG, S. Não me faça pensar – uma abordagem de bom senso à usabilidade na web. 1. Ed. São Paulo; Alta Books; 2006. </li></ul><ul><li>LAMANTIA, J. Learning from Games: A Language for Designing Emotion. 2008. Disponível em: <http://johnnyholland.org/2009/08/03/we-could-learn-a-lot-from-games-a-language-for-designing-emotion/> Acesso em: 10/09/2009. </li></ul><ul><li>LAURINDO, R; LEAL, A. A recepção da publicidade na TV entre crianças de cinco anos. São Paulo; ESPM; 2008. </li></ul><ul><li>LAZARIS, L. Designing Websites for Kids: Trends and Best Practices, 2009. Disponível em: < http://www.smashingmagazine.com/2009/11/27/designing-websites-for-kids-trends-and-best-practices/> </li></ul><ul><li>LEÃO, L. O Labirinto da Hipermídia: Arquitetura e navegação no ciberespaço. 3ª Ed. São Paulo; Iluminuras; 2005. </li></ul><ul><li>LUNNING, F. Mechademia 1 – Emerging Worlds of Anime and Manga. 1. Ed. Minneapolis, University of Minnesota Press. </li></ul><ul><li>MILLER, Richard K; WASHINGTON, K. Entertainment, Media & Advertising Market Research Handbook. 2008. </li></ul><ul><li>MONTIGNEAUX, N. Público-alvo: Crianças. A força dos personagens e do marketing para falar com o consumidor infantil. 1 Ed. Rio de Janeiro; Campus; 2003. </li></ul><ul><li>MORVILLE, P; ROSENFELD, L. Information Architecture for the World Wide Web. 3 Ed. California; O´Reilly Media; 2007. </li></ul><ul><li>MOTA, M. Crianças Online: A internet não é mais coisa (só) de gente grande. São Paulo: Revista Meio Digital, Maio/Junho 2009. </li></ul><ul><li>NICKELODEON realiza pesquisa em 12 países sobre a relação das crianças com a tecnologia: playground digital. Rio de Janeiro, 2007. Disponível em: < http://www.revistafatorbrasil.com.br/ver_noticia.php?not=22723> Acesso em: 21/11/2008 </li></ul><ul><li>NIELSEN, J. Kid´s Corner: Website Usability for Children. 2002. Disponível em: <http://www.useit.com/alertbox/children.html> Acesso em: 18/09/2008 </li></ul><ul><li>NOGUEIRA, C. M. M. Considerações sobre o Modelo de Análise de Discurso de Patrick Charaudeau. Universidade Federal de Minas Gerais, 2004. Disponível em: < http://www.fae.ufmg.br/ensaio/v6_n1/nogueira.pdf > Acesso em: 25/04/2009 </li></ul>
  21. 21. Bibliografia (cont.) <ul><li>NORTHROP, M. Your New Excuse to Get an Xbox: How UX Professionals can learn from videogame design. 2008. Disponível em: <http://www.boxesandarrows.com/view/your-new-excuse-to> Acesso em: 18/09/2008 </li></ul><ul><li>O´SULLIVAN, T. Qualitative Market Research: An International Journal; Volume: 8 Issue: 4; 2005. </li></ul><ul><li>PIETROFORTE, Antonio V. Semiótica Visual: os percursos do olhar. 2. Ed. São Paulo, Contexto, 2007. </li></ul><ul><li>PRESTON, C. Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers; Volume: 6 Issue: 4; 2005 </li></ul><ul><li>SANDSTRÖM, C. I. A psicologia da infância e da adolescência. 2ª Ed. Zahar Editores, Rio de Janeiro, 1969. </li></ul><ul><li>SEMPRINI, A. A Marca Pós-Moderna: Poder e Fragilidade da Marca na Sociedade Contemporânea. 1ª Ed. Estação das Letras Editor; São Paulo; 2006. </li></ul><ul><li>SHIMP, T. A. Propaganda e Promoção: Aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. 5ª Ed. São Paulo; Bookman; 2002. </li></ul><ul><li>SHEDROFF, N. Um panorama da compreensão. In: WURMAN, R. S. Ansiedade de informação 2: Um guia para quem comunica e dá instruções. 1ª Ed. São Paulo; Editora de Cultura; 2009. </li></ul><ul><li>TAPSCOTT, D. Growing Up Digital: The rise of the net generation. 1ª Ed. McGraw-Hill; 1998. </li></ul><ul><li>______________. Grown Up Digital. 1ª Ed. Ed. McGraw-Hill; 2009. </li></ul><ul><li>WILLIAMS, P. New Library World, Volume: 107; Issue 1/2; 2006. </li></ul><ul><li>WURMAN, Richard S. Ansiedade de Informação. 2ª Ed. Editora de Cultura; São Paulo; 1999. </li></ul>
  22. 22. Obrigado.

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