Academic research presented to CCSA (Centro de Ciências Sociais e Aplicadas) at Universidade Presbiteriana Mackenzie, as partial requisite for successfully completing the course of Entrepreneurship and New Business. The work was a looking for a market segment which, besides demographics that justify the choice, have needs and peculiarities not answered. The research found the "Economically Active Elderly" segment of brazilian population. A retail chain was designed specially for demands of these people. Versão completa: http://pt.slideshare.net/andrearanha1/anfitriao-supermercados-estudo-de-elaborao-de-produto-conforme-identificacao-de-necessidades

1. ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTO
CONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
André Aranha
Cássio Ramos
Fábio Cunha
Márcio Malafronto

2. Metodologia
Conceito de Negócio
 DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de
três variáveis;
 Grupo de clientes;
 Necessidades específicas e não atendidas;
 PRODUTO que as atenda.
 Todas devidamente constatadas por pesquisas e
números;
 Investimento com segurança.
2

3. Metodologia
Processo de criação de valor
 Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller
(conceito não é deles)
 Ajuda a responder as incógnitas do modelo de Degen;
1. Começar procurando um segmento;
2. Buscar suas necessidades não atendidas;
3. Elaborar um produto que lhes responda diretamente;
4. Táticas de produção, propaganda, preço, etc.
3

4. +55,8%
Segmentação de público
Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE
Condição de atividade
Ano
2000 2010
Total 14.538.987 20.588.890
Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459
4
+41,61%
+64,83%
 Conceituação de IDOSO
 60 anos ou mais
 Aposentados e pensionistas;
 Desenvolvem ou não atividades profissionais
 Empreendimento
 Longo prazo: Objetivo de aproveitamento total (nível nacional: R$ 2,28 bi / ano);
 Início: São Paulo (Praça)
Fonte: IBGE

5. Segmentação de público
 Agequake (WALKER & MESNARD, 2011)
5
• Confere com o IBGE;
• Confirma tendência.
Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)

6. Perfil e necessidades
 “What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney)
 3 mil idosos entrevistados;
 23 países nos 5 continentes;
 Necessidades do público ao fazer compras, que o varejo não tem
atendido;
 Perfil de consumo e reação a promoções;
 Coincide com conclusões de pesquisas similares locais (comparamos);
 Nossa principal referência.
6

7. Perfil e necessidades
 Resultado de pesquisas de campo:
 Atendimento e tratamento (faltam coisas simples);
 Lojas pequenas e perto de casa
 preferem ir a pé do que de carro;
 Letras muito pequenas (preços, informações, nutrição, validade, etc.)
7
Idade Dificuldade para ler embalagens
60 a 70 anos 52%
70 a 80 anos 58%
80 ou mais 66%
Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte:
(What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)

8. Perfil e necessidades
 Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir
embora;
 Gôndolas são altas ou baixas demais;
 Dificuldade para circular nos corredores;
 Falta lugar pra sentar, descansar, socializar, tomar um café,
etc.
8

9. Perfil e necessidades
 PROMOÇÕES
 São muito bem avaliadas
 Peso;
 Dá pra carregar?
 Vou consumir tudo antes de estragar?
 Insensíveis a preço (mas sim à qualidade);
 22% NÃO se dizem influenciados;
 43%: somente se a qualidade for a mesma;
 Fidelidade às marcas estabelecidas
 Assumindo fechamento explícito às novidades.
9

10. Cases Internacionais
 KAISER’S (Berlim, Alemanha)
 Corredores e portas largas;
 Gôndolas com altura e iluminação projetadas;
 Carrinhos leves, com lupa, freio e assento embutido;
 Piso antiderrapante;
 Área para café, descanso e socialização.
 Vendas 25% acima do esperado (1º ano)
10

11. Cases Internacionais
 O Kaiser’s foi inspirado
no Aktiv Market +50,
aberto em 2003 em
Salzburgo (Áustria)
11

12. Atributos de valor
 “A maioria dos clientes, quando podem pagar o preço, procuram algo a mais nos
produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas necessidades.
Geralmente este algo a mais está associado com a imagem que os clientes querem
projetar de si para seus pares ou a alguma fantasia com que querem estar
associados.” (DEGEN, 2009)
 Produto: Supermercado com características que atendam direta e
precisamente as necessidades e preferências levantadas.
12

13. Atributos de Valor
 Loja
 Pequena, projetada para o bairro;
 Permite aos clientes conhecer toda a equipe;
 Atendimento > interação, atenção, simpatia, sem pressa;
 Disposição > Produtos fáceis de achar, ver, pegar e devolver, além
de sinalização;
 Ambiente Interno
 Iluminação;
 Sinalização;
 Temperatura;
 Piso não escorregadio 13

14. Atributos de Valor
 Ambiente Interno
 Rampas;
 Portas automáticas;
 Gôndolas e geladeiras com altura projetada, e degrau de acesso;
 Quiosques de descanso, socialização e café;
 Carrinho de compras com assento embutido (Kaiser’s);
 Corredores largos;
 Projetar lojas para o cliente andar menos;
 Auxílio no empacotamento e carregamento das compras;
 Troca e devolução
 Políticas maleáveis;
 Simpatia;
 Tolerância a erros.
14

15. Atributos de Valor
 Cartão Fidelidade
 Cartão para idosos clientes;
 Vale para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não;
 Objetivos
 Induzir filhos a levarem pais para terem descontos no seu cartão;
 Reunião de família + Compras (atividade de lazer)
 Incentivar disseminação boca a boca (recomendação dos descontos);
 Promover giro de produtos.
 ATENÇÃO (Projetar as promoções com cuidado)
 Descontos substanciais;
 Expor a marca e qualidade;
 Transparência quanto ao vencimento;
 Dirigidas aos familiares não idosos. 15

16. Conceito do Negócio
Super
mercado
projetado
Negócio 16
Idosos
Varejo
satisfatório
(atributos de
valor)

17. Marketing Tático
Preço
+ -
Necessidade
no momento
Loja mais cara
Dinheiro no
momento
Ticket Médio
maior
Pagam mais
pela qualidade
Insensíveis ao
preço
17

18. Marketing Tático
Preço
 “Levemente acima” das outras lojas;
 Maiores margens em produtos de menor valor;
 Requer monitoramento constante e validação prática;
 Não estabelece-se porcentagens rígidas;
 Flexibilidade para equalizar;
 Preço gera insatisfação tolerável ou repulsa total (DEGEN, 2009)
18

19. Marketing Tático
Praça
19
 Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil;
 Em regiões metropolitanas:
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por região metropolitana -
Ranking descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Região Metropolitana
1 São Paulo - SP 559.562
2 Rio de Janeiro - RJ 395.431
3 Belo Horizonte - MG 144.343
4 Porto Alegre - RS 113.079
5 Recife - PE 83.036

20. Marketing Tático
Praça
 Na região metropolitana de São Paulo:
20
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por
cidade, na região metropolitana de São Paulo - Ranking
descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Município
1 São Paulo - SP 376.982
2 Guarulhos - SP 27.415
3 Santo André - SP 19.911
4 São Bernardo do Campo - SP 19.383
5 Osasco - SP 16.538
6 Mogi das Cruzes - SP 8.937
7 Diadema - SP 7.622
8 Carapicuíba - SP 6.951
9 Mauá - SP 6.930
10 São Caetano do Sul - SP 6.435
São Paulo / Capital
67,37% dos idosos da RM
06,95% dos idosos do Brasil

21. Marketing Tático
Praça
21
 Índices de Envelhecimento da população paulistana
 Fonte: IBGE e PMSP-SMDU
 Maior concentração nos bairros da região central;
 Se comprar com o mesmo mapa de 1991 e 2000,
enxerga-se uma tendência de concentração de idosos
na região central.

22. Marketing Tático
Propaganda e Comunicação
 Nome: Anfitrião
 Figura de prestígio; Papel na família e sociedade.
 Mensagens na entrada e ambiente interno (KAISER’S);
 Dois subgrupos:
 Aposentados com a maior parte do tempo livre;
 Carros de som e panfletagem na vizinhança, durante a semana;
 Bancos, lotéricas, correios, papelarias, petshops, igrejas, Previdência
Social, comércios em geral.
 Idosos que trabalham fora na maior parte do tempo.
 Panfletagem seletiva na rua e Facebook Ads™.
22

23. Marketing Tático
Propaganda e Comunicação
 Mensagens de marketing que justifiquem preços mais
elevados;
 Evitar divulgação sonora perto de feiras e mercados.
23

24. Análises Financeiras
Critérios de maturidade
 Critérios para medir o potencial de mercado
 Faturamento médio por comércio* = R$ 7,1 mi / ano
 Potencial de faturamento:
24
퐹푃 = 퐼 ∗ 퐺푀퐴
Nº de idosos da região Gasto mensal com alimentação
 Vigor:
푉 =
퐹푃
7,1 푀

25. Análises Financeiras
Critérios de maturidade
25
Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE
Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste Sul Centro-Oeste
Despesas Totais
2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05
100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %
Alimentação
421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,66
19,80 % 25,80 % 24,20 % 18,30 % 18,50 % 17,70 %
Habitação
765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00
35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 %
...
 RM São Paulo
 FP = R$ 259,6 milhões / ano;
 Vigor = 36,57
 Brasil
 FP = R$ 2,28 bilhões / ano
 Vigor = 322,13

26. Análises Financeiras
Plano de crescimento
1. Iniciar na região central de São Paulo;
2. Novas lojas também nessa região, e depois com
afastamento gradual;
3. Abrir lojas em todo o centro
 Conhecimentos e experiência para a gestão e gerência
4. Continuar expansão pela RM; abrir a 1ª no RJ;
 Ao consolidar uma rede em uma RM, partir para outra,
orientando-se pelos critérios de maturidade.
26

27. Considerações Finais
27
Dados e
Informações
• Idosos: 12,7% da população;
• Em atividade econômica: 26,34%;
• Crescimento (idosos) +41,61%;
• Crescimento (idosos e. a.) +64,8%;
• Idosos economicamente ativos: 5,4 milhões
• Grande concentração em São Paulo (376 mil)
Conhecimento
• Uma análise apurada nos impediu de abrir
mão de um mercado cuja atratividade
estava oculta;
Inteligência
• Poderia ser o contrário;
• Analisar melhor > encontrar a plenitude do
resultado dos seus esforços.

28. Perguntas...
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