Comunicação da sustentabilidade.      Desafios e tendências                                   Prof. Ricardo Voltolini© Pro...
Alinhamento de expectativas                                   Exercício de planejamento de                                ...
Alinhamento de expectativas                                   Ajudar a responder a dois grandes                           ...
Sustentabilidade   O que isso tem a ver                      Até o início de 2007, era    com a gente?                    ...
Sustentabilidade           E o que mudou?                                            O planeta está ficando cada          ...
Sustentabilidade     O que mudou foi o                      Tornou-se concreta o que   sentimento de culpa                ...
O dilema, segundo Munasinghe                                     “Está claro que o atual                                  ...
O dilema, segundo Senge                                        O modelo atual está numa                                   ...
Como superar o dilema ?                                          Com a substituição de um                                 ...
E como fazer isso na prática?                                   A partir de uma mudança radical de                        ...
A onda verde:duas grandes pressões                                   (1) Cresce o sentimento de que                       ...
Empresas mais preocupadas                                   (1) Com alta exposição de marca.                              ...
O movimento de incorporação de novas                responsabilidades                                   Os quatro estágios...
Sustentabilidade é...                                               A capacidade de as                                    ...
Sustentabilidade é...                                            “ O equilíbrio dos                                       ...
Sustentabilidade é...                                             “ O ponto de                                            ...
Sustentabilidade é moda corporativa?A resposta é Não!Na era do aquecimento global,criou-se um senso de urgênciapor um novo...
Consumidores mais conscientes(1) Consumidores mais    conscientes, engajados e    desconfiados de que as    mensagens de  ...
O que é greenwashing?                                       Significa lavagem verde.                                      ...
Pressão da sociedade civil(2) Pressões, boicotes,   campanhas e problemas   decorrentes de imagem e   reputação:(A) Por ca...
O que é Radical greening    Nome usado para definir o    aumento das    preocupações ambientais    entre governos e    con...
Regulações mais rígidas(3) Leis, regulações e auto-   regulações cada vez duras e   mais restritivas, fazendo um   cerco f...
Imprensa mais vigilante(4) Mídia mais vigilante, mais crítica   e mais engajada no papel de   denunciar desvios socioambie...
Regulação da comunicaçãoCrescente regulação da comunicação dasustentabilidadeA partir de uma soma de leis, normas +certifi...
O que o consumidor cobra?                     (A) Qual a correspondência exata                        (princípios,valores ...
Os decroissants franceses                                                Movimento                                        ...
Os scuppies americanos    São jovens,  independentes,amantes da natureza,    Ecochiques.     © Professor(a) Nome do Profes...
Dados MRSC- 2009 e 201015,2% recompensaram10,2% só pensaram                                35%             19%       16%  ...
Dados MRSC-2010  No último ano, com que freqüência você conversou ou discutiu    sobre o comportamento ético ou social de ...
Alto índice de desinformação                                   Estresse de informação geral e                             ...
Informação faz diferença• Diferença entre fator Preço  e fator Comportamento  Socioambiental de  empresa cai de 26 pontos ...
Três tendências consagradas                                   (1) Os consumidores estão                                   ...
O exemplo do Goodguide                                      Com um aplicativo no iPhone,                                  ...
11 Desafios sustentáveis nas empresas1) Encarar os grandes temas        6) Envolver e formar líderes2) Concentrar-se no co...
Encarar, na prática, os grandes temas                                   O que a empresa está fazendo                      ...
Concentrar-se no core business                                           A empresa impacta mais                           ...
Entregar valor ao cliente                                       A empresa deve                                       antec...
Nem tudo o que é verde é ouro                                   Vender com base só no                                   va...
Inserir na estratégia de negócio                                          O esforço verde não                             ...
Envolver e formar líderes                                         Não adianta o CEO                                       ...
Pensar o todo, e não a parte                                              A sustentabilidade é complexa.                  ...
Sustentar o discurso na prática                                   Mudar para valer exige                                  ...
Envolver e educar stakeholders                                   A empresa deve identificar                               ...
Contar primeiro aos funcionários                                           Antes de fazer barulho                         ...
Romper com a inércia                                            Ações sustentáveis                                        ...
Os 11 desafios e a comunicação    DESAFIO                         PÚBLICOS                      OBJETIVOS    (1) Encarar o...
Os 11 desafios e a comunicação      DESAFIO                         PÚBLICOS             OBJETIVOS    (6) Envolver e      ...
Desafios e níveis de prioridade           (1) Quais são os grandes temas relacionados           ao tipo de negócio da empr...
Qual o Desafio Número 1                             (1) Pergunta de Apoio  Dos oito desafios de sustentabilidade apontados...
Grandes temas da sustentabilidade       Uso de Água # Poluição de Ar # Emissão de         GEEs # Impacto no solo# Uso inte...
Grandes temas da sustentabilidade                              (2) Pergunta de apoio  Olhando para o seu negócio, liste po...
Analisando pontos vulneráveis                                       Baixa        Greenwashing                   transparên...
Pontos vulneráveis                              (3) Pergunta de apoio  Olhando para o seu negócio, liste os três pontos  m...
Definindo foco para a comunicação                                         Análise de Desafios                             ...
A título de Plano de Comunicação    Etapa 1                                            Etapa 2    Posicionamento/         ...
Etapa 1- Posicionamento/Identidade                                   Pergunta central:                                   C...
1)           Posicionamento constrói identidade              O posicionamento forte é o que se escora em              iden...
2) Identidade define linguagem.  A identidade está em todas as mensagens e peças de  comunicação, define a linguagem e ins...
Comunicação Ética             As três ondas de construção de marca• Onda Racional (Anos 1950)• Onda Emocional (Anos 1970)•...
Era da Transparência radical                                   • Os consumidores terão                                    ...
A Comunicação Ética                                           Fazer respeitar as                                          ...
A Comunicação Ética                                      Conferir integridade e                                      trans...
A Comunicação Ética                                          Não utilizar artifícios                                      ...
A Comunicação Ética                                                Fortalecer a noção de                                  ...
A Comunicação Ética                                               Respeitar as                                            ...
A Comunicação Ética                                       Garantir a equidade                                       entre ...
Por que as empresas estão comunicando?                                       Desejam ser percebidas.                      ...
E o mercado...                                                       Fato Novo                                            ...
Sustentabilidade é valor adicionado          É fator de posicionamento de algumas das mais                      importante...
Comunicação da Sustentabilidade                 É a comunicação sobre o que a               empresa faz, como ela faz e po...
Públicos de interesse                                                                    FornecedoresFuncionários         ...
A título de Plano de Comunicação      Etapa 1                                                  Etapa 2      Posicionamento...
Funcionários e colaboradores  Empresa                          Objetivo           Mensagem                 Meios          ...
Fornecedores  Empresa                            Objetivo        Mensagem               Meios                             ...
Comunidades  Empresa                            Objetivo        Mensagem              Meios                               ...
Acionistas e investidores  Empresa                            Objetivo          Mensagem                  Meios           ...
Imprensa      Empresa                           Objetivo          Mensagem                 Meios                          ...
Formas de comunicar a sustentabilidade                                   (1) Comunicar valores                            ...
(1) Comunicando valoresÉ possível vender valores e compromissos ambientais. © Professor(a) Nome do Professor           Nom...
Viver Positivamente© Professor(a) Nome do Professor                 Nome da Disciplina
Conceito Bem de Raiz© Professor(a) Nome do Professor                   Nome da Disciplina
Nova empresa© Professor(a) Nome do Professor                  Nome da Disciplina
A favor da Agenda 21© Professor(a) Nome do Professor                    Nome da Disciplina
O valor do “Juntos”© Professor(a) Nome do Professor             Nome da Disciplina
Comunicando inovação            É possível vender, ao mesmo tempo,             inovação e respeito meio ambiente© Professo...
Tecnologia verde© Professor(a) Nome do Professor                      Nome da Disciplina
Conceito de Química da vidaConceito     © Professor(a) Nome do Professor                    Nome da Disciplina
Linha Ecoimagination© Professor(a) Nome do Professor                    Nome da Disciplina
O conceito de conexão© Professor(a) Nome do Professor                     Nome da Disciplina
Valorizando o tema água                                         Movimento Cyan                                         Equ...
Inovação e biodiversidade                                                           Manipulação de insumo                 ...
Equipamentos que salvam vidas© Professor(a) Nome do Professor              Nome da Disciplina
Comunicando ações para a comunidade   É possível associar a imagem a um projeto social bem-  sucedido, que agrega valor à ...
Projeto Nutrir© Professor(a) Nome do Professor                    Nome da Disciplina
Instituto Elektro© Professor(a) Nome do Professor                       Nome da Disciplina
Comunicando produtos sustentáveis            É possível vender produtos verdes, com claro apelo           ecológico, para ...
Produtos da florestaRelação doproduto comA biodiversidade brasileira     © Professor(a) Nome do Professor                 ...
Madeira verde© Professor(a) Nome do Professor                   Nome da Disciplina
Lava mais verdeConsumidor vai querercada mais evidências.      © Professor(a) Nome do Professor                     Nome d...
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Comunicando atividadesEssa é a ideia      © Professor(a) Nome do Professor                   Nome da Disciplina
Comunicação para a Sustentabilidade     É a comunicação voltada para mudar   comportamentos dos públicos de interesse     ...
Comunidades  Empresa                            Objetivo           Mensagem                Meios                          ...
Consumidores  Empresa                            Objetivo         Mensagem                  Meios                         ...
Consumidores  Empresa                            Objetivo       Mensagem              Meios                               ...
Consumidores       Empresa                           Objetivo        Mensagem                MeiosRótulos ecologicamente  ...
Sustentabilidade da Comunicação        Sustentabilidade da comunicação é     justamente a adoção de procedimentos e      p...
Como fazer (Ambiente)                        Reduzir emissões             Gerar                        Eventos e fornecedo...
Como fazer (Social)   Valorizar ideias                                                        Diálogo franco e            ...
Dinâmica de roteiro                                   Professor conduz dinâmica© Professor(a) Nome do Professor           ...
Exercitando planejamento   Foco                   Públicos   Objetivos      Mensagem-       Meios                         ...
Muito obrigado!                                    Ricardo Voltolini                                 @ricvoltolini        ...
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Aula 2011 -_comunicação_da_sustentabilidade_-_ricardo_voltolini_[1] [modo de compatibilidade]

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Aula 2011 -_comunicação_da_sustentabilidade_-_ricardo_voltolini_[1] [modo de compatibilidade]

  1. 1. Comunicação da sustentabilidade. Desafios e tendências Prof. Ricardo Voltolini© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  2. 2. Alinhamento de expectativas Exercício de planejamento de comunicação da e para a sustentabilidade com Foco/Posicionamento, Públicos, Objetivos, mensagens e Meios© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  3. 3. Alinhamento de expectativas Ajudar a responder a dois grandes desafios relacionados à comunicação da sustentabilidade: (1) Falta de visão do que significa sustentabilidade para a empresa; (2) Planejamento de Comunicação, com ênfase para Posicionamento/Foco, Objetivos e Mensagens© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  4. 4. Sustentabilidade O que isso tem a ver Até o início de 2007, era com a gente? tema de conversa restrita a um círculo de especialistas, empresas socialmente responsáveis e ambientalistas© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  5. 5. Sustentabilidade E o que mudou? O planeta está ficando cada dia mais quente e boa parte da responsabilidade disso não se deve, como se imaginava, a fenômenos naturais, mas ao Homem.O que mudou foi a certeza. E a urgência© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  6. 6. Sustentabilidade O que mudou foi o Tornou-se concreta o que sentimento de culpa era apenas uma suposição de alguns: a ação humana sobre o Planeta está tirando do planeta 30% mais recursos naturais do que ele é capaz de repor. Desafio 80-20. O homem é o único ser vivo capaz de destruir o ambiente onde vive© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  7. 7. O dilema, segundo Munasinghe “Está claro que o atual modelo de desenvolvimento esgotará a vida do Planeta. É preciso repensar novos modos de consumo e produção, antes que não produção, haja mais condições de produzir e consumir.”© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  8. 8. O dilema, segundo Senge O modelo atual está numa encruzilhada. É o fim da encruzilhada. bolha da Era Industrial, da Industrial, noção “extrair-produzir- “extrair-produzir- descartar”,da mentalidade descartar”,da do “ou/ou”, da visão das partes sobre a visão do todo. O modelo atual não se sustenta.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  9. 9. Como superar o dilema ? Com a substituição de um modelo de desenvolvimento e de uma economia comprovadamente insustentáveis por uma modelo e economia sustentáveis, que possibilitem geração de riqueza com equilíbrio ambiental e justiça social.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  10. 10. E como fazer isso na prática? A partir de uma mudança radical de modelos mentais que incorporem o fato de que não vivemos a utopia da abundância. • Empresas precisam aprender a produzir de modo sustentável. • Indivíduos precisam aprender a consumir de modo sustentável. • Governos precisam estimular empresas e indivíduos a produzirem e consumirem de modo sustentável.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  11. 11. A onda verde:duas grandes pressões (1) Cresce o sentimento de que os limites do Planeta podem restringir operações de negócio, readequar mercados e ameaçar o bem- estar de todos. (2) Empresas enfrentam um número crescente de públicos sensíveis às questões socioambientais.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  12. 12. Empresas mais preocupadas (1) Com alta exposição de marca. (2) Que provocam mais impacto. (3) Que dependem mais de recursos naturais. (4) Que estão mais expostas a normas e leis. (5) Que tem passivo ambiental. (6) Que estão em mercados onde a competição por talentos é grande. (7) Que fornecem para empresas grandes. Fonte: Daniel Esty© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  13. 13. O movimento de incorporação de novas responsabilidades Os quatro estágios Estágio 1- Não responsabilidade social Estágio 2 – Cidadania Corporativa Estágio 3 – Práticas socioambientais Estágio 4 – Sustentabilidade no negócio© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  14. 14. Sustentabilidade é... A capacidade de as gerações presentes satisfazerem suas necessidades sem comprometer a a das gerações futuras satisfazerem as suas” Gro Bruntland© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  15. 15. Sustentabilidade é... “ O equilíbrio dos resultados econômico- financeiros, com resultados ambientais e sociais” John Elkington© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  16. 16. Sustentabilidade é... “ O ponto de intersecção entre os negócios e os interesses da sociedade e do planeta” Andrew Savitz© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  17. 17. Sustentabilidade é moda corporativa?A resposta é Não!Na era do aquecimento global,criou-se um senso de urgênciapor um novo modelo dedesenvolvimento:•Governos mais atentos e Governosfiscalizadores.•Consumidores querendoprodutos e empresas sustentáveis.•Investidores querendo empresassustentáveis.•O mercado premiando práticassustentáveis•Pessoas preferindo trabalhar emempresas sustentáveis © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  18. 18. Consumidores mais conscientes(1) Consumidores mais conscientes, engajados e desconfiados de que as mensagens de sustentabilidade representam estratégia de green washing ou corpwashing. Querem saber como, onde e por quem o produto foi fabricado. Querem transparência e Um em cada três consumidores já autenticidade. boicotaram algum produto por causa de questões socioambientais. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  19. 19. O que é greenwashing? Significa lavagem verde. Termo utilizado para designar o verdejamento da imagem, isto é, o uso de propaganda para vender práticas ou benefícios ambientais que o produto ou a empresa não possuem ou possuem em parte.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  20. 20. Pressão da sociedade civil(2) Pressões, boicotes, campanhas e problemas decorrentes de imagem e reputação:(A) Por causa de informações não verdadeiras(B) Por causa de não entrega do No Reino Unidos, o Advertising que se promete Standards Authorithy baniu 19 campanhas verdes em 2007(C) Por causa de incoerências claras entre discurso e prática © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  21. 21. O que é Radical greening Nome usado para definir o aumento das preocupações ambientais entre governos e consumidores. Uma das 10 maiores ameaças próximas aos negócios, segundo estudo da Ernst Young.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  22. 22. Regulações mais rígidas(3) Leis, regulações e auto- regulações cada vez duras e mais restritivas, fazendo um cerco firme ao uso inadequado da sustentabilidade como mensagem de comunicação. Tabaco, álcool, drogas prescritas, fast food e campanhas dirigidas a crianças já sofrem regulação dura de governos. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  23. 23. Imprensa mais vigilante(4) Mídia mais vigilante, mais crítica e mais engajada no papel de denunciar desvios socioambientais das empresas e formar opinião dos leitores/ouvintes/telespecta- dores/internatutas sobre o tema. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  24. 24. Regulação da comunicaçãoCrescente regulação da comunicação dasustentabilidadeA partir de uma soma de leis, normas +certificações, ONGs e grupos de pressãomobilizados, consumidores críticos,investidores sustentáveis, sociedade civilengajada, mídia vigilante e auto-regulação.A auto-regulação é uma resposta daindústria da comunicação para se contraporá pressão das ONGs e para preservar aconfiança dos consumidores. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  25. 25. O que o consumidor cobra? (A) Qual a correspondência exata (princípios,valores e práticas) entre o que se comunica e o que efetivamente se faz? (B) O quanto tem de verdade/ precisão (e de exagero) nas mensagens de comunicação? (C) E como essa verdade pode ser comprovada com base em evidências compreensíveis? (D) O quanto a comunicação da sustentabilidade é egoísta (ressalta apenas o eu empresarial), narcisista ( o quanto a empresa é bonita) ou altruísta (destaca o também o outro)?© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  26. 26. Os decroissants franceses Movimento de simplicidade no consumo e escolha de hábitos saudáveis para viver.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  27. 27. Os scuppies americanos São jovens, independentes,amantes da natureza, Ecochiques. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  28. 28. Dados MRSC- 2009 e 201015,2% recompensaram10,2% só pensaram 35% 19% 16% 13% 9% 8%mas não praticaram8,2% retaliaram 0% 20% 40% 60% 80% 100% Preço7,1% premiaram e Características Confiança na marcapuniram Disponibilidade Comportamento socioambiental do fabricanteMRSC-MRSC-2009 Valor de possuirFonte: Market Analysis © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  29. 29. Dados MRSC-2010 No último ano, com que freqüência você conversou ou discutiu sobre o comportamento ético ou social de empresas com amigos ou membros de sua família? Algumas ou muitas vezes - 20,7% Uma vez ou menos - 79,3%No último ano, o quanto você ouviu falar ou leu de empresas fazendo esforços para melhorar o desempenho social e ambiental e contribuir para a comunidade? Alguma coisa ou muito - 21,2% Pouco ou nada - 78,8% © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  30. 30. Alto índice de desinformação Estresse de informação geral e inércia cognitiva. Falta de indicadores socioambientais específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus produtos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  31. 31. Informação faz diferença• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 17 entre os Informados• Diferença entre fator Preço e fator Comportamento Socioambiental de empresa cai de 26 pontos percentuais para 15 entre os Debatedores © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  32. 32. Três tendências consagradas (1) Os consumidores estão querendo mais das empresas (2) Consumidores estão mais atentos a como as empresas incorporam as questões socioambientais na gestão do negócio (3) Tecnologia vai ajudar a acelerar adoção de consumo consciente© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  33. 33. O exemplo do Goodguide Com um aplicativo no iPhone, consumidor pode acessar banco de dados com 75 mil produtos, avaliar as marcas a partir de impactos socioambientais, verificar uma nota comparativa e fazer sua escolha. Em segundos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  34. 34. 11 Desafios sustentáveis nas empresas1) Encarar os grandes temas 6) Envolver e formar líderes2) Concentrar-se no core 7) Pensar o todo e não a parte business. 8) Sustentar o discurso na prática3) Entregar valor ao cliente 9) Envolver e educar4) Nem tudo que é verde é stakeholders. ouro 10) Contar primeiro aos5) Inserir na estratégia de funcionários. negócio 11) Romper com a inércia© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  35. 35. Encarar, na prática, os grandes temas O que a empresa está fazendo hoje para garantir o direito futuro aos ecosserviços essenciais: ar limpo para respirar, solo fértil para plantar, água potável para beber e clima estável?© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  36. 36. Concentrar-se no core business A empresa impacta mais quando identifica seus pontos vulneráveis, a partir da ótica do cliente, e se concentra nas questões mais relevantes Ex: A Ford investiu no esverdeamento de relacionadas ao seu produto sua planta de River Rouge e não em tecnologia de motor híbrido. (B2C) ou ao seu histórico O carro poluente é o problema maior ambiental e reputação.(B2B)© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  37. 37. Entregar valor ao cliente A empresa deve antecipar-se às mudanças, transformando o que seriam desafios pra os clientes em oportunidades de negócio.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  38. 38. Nem tudo o que é verde é ouro Vender com base só no valor verde, cobrando premium price, é um erro. Consumidor quer preço, qualidade e serviço. A linha Ekos é um bom exemplo.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  39. 39. Inserir na estratégia de negócio O esforço verde não deve ser tarefa de um departamento nem deve ser ação pontual. Precisa estar na empresa como um todo. No seu planejamento, nas suas Lorraine Bolsinger, vice da Ecoimagination estratégias.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  40. 40. Envolver e formar líderes Não adianta o CEO querer. Os demais líderes precisam aderir ou simplesmente as mudanças para a sustentabilidade não acontecem.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  41. 41. Pensar o todo, e não a parte A sustentabilidade é complexa. Quem a toma pelas partes, não enxergando-a por inteiro, enfrenta o risco de dilemas e perda de oportunidades.Exemplos: • É só processo? • É só produto?Intel e os sistemas de • São os dois?redução de PFCs.Fuji, Jazz Photo e ascâmeras descartáveis.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  42. 42. Sustentar o discurso na prática Mudar para valer exige reengenharia de processos. Investimento em P&D, novos modelos de produzir e de fazer negócios. Não adianta falar, é preciso Na Inglaterra, o governo já fazer. suspendeu 19 campanhas verdes por considerar que As pessoas estão cada dia elas mentiam ou exageravam mais críticas para discurso em suas mensagens. vazio.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  43. 43. Envolver e educar stakeholders A empresa deve identificar seus stakeholders, mapeá- los por prioridade, criar canais de comunicação eficientes e estimulá-los a participar da gestão mais Regra número 1 em um sustentável do negócio. mundo interdependente.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  44. 44. Contar primeiro aos funcionários Antes de fazer barulho externo, realizar um processo interno de persuasão e convencimento. Pesquisa pessoal: 70% dos executivos de empresa não crêem na consistência e coerência das estratégias sustentáveis de suas empresas.” Fonte: MBA-FIA© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  45. 45. Romper com a inércia Ações sustentáveis exigem sair do lugar comum. Sugerem novo jeito de pensar e agir.Definir visão, missão, objetivos evalores verdes. E inserir isso tudono discurso do líder. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  46. 46. Os 11 desafios e a comunicação DESAFIO PÚBLICOS OBJETIVOS (1) Encarar os Colaboradores, Dialogar, identificar grandes temas comunidades, ONGs, impactos, construir Imprensa e clientes identidade (2) Concentrar-se no Colaboradores, clientes, Educar,mobilizar, core business mercados desenvolver (3) Entregar valor ao Colaboradores,Imprensa Sensibilizar, criar cliente e Clientes marca sustentavel (4) Nem tudo o que Clientes, Imprensa e Informar, sensibilizar, é verde é ouro mercados vender (5) Inserir na Colaboradores, Educar,mobilizar, estratégia de acionistas, investidores e desenvolver negócio Imprensa© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  47. 47. Os 11 desafios e a comunicação DESAFIO PÚBLICOS OBJETIVOS (6) Envolver e Colaboradores Mobilizar, educar, formar líderes desenvolver (7) Pensar o todo Colaboradores, Criar cultura acionistas (8) Sustentar o Colaboradores,Impren Disseminar valores discurso na prática sa e Clientes (9) Envolver Públicos de interesse Fortalecer relações stakeholders (10) Contar ao Colaboradores e Informar, mobilizar funcionário e (11) públicos de interesse Romper a Inércia© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  48. 48. Desafios e níveis de prioridade (1) Quais são os grandes temas relacionados ao tipo de negócio da empresa? (2) Quais são os pontos vulneráveis sob a óptica dos consumidores? (3) Que soluções sustentáveis podem ser transformadas em oportunidades? (4) O foco é produto ou processo? (5) É preciso envolver departamentos e formar líderes? (6) É necessário comunicar valor aos consumidores? (7) Como identificar e sensibilizar stakeholders? (8)Envolver e mobilizar colaboradores?© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  49. 49. Qual o Desafio Número 1 (1) Pergunta de Apoio Dos oito desafios de sustentabilidade apontados qual o mais importante olhando para o negócio de sua empresa?© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  50. 50. Grandes temas da sustentabilidade Uso de Água # Poluição de Ar # Emissão de GEEs # Impacto no solo# Uso intensivo de energia # Ecoeficiêcia # Descarte adequado de produtos # Modelo de produção obsoleto# Produto impactante # Modelo extrativista # Prejuízo á saúde humana # Regulação ambiental# Consumo Consciente # Exclusão social# Impactos para a mobilidade urbana# Práticas trabalhistas# Análise de Ciclo de Vida de Produto# Governança# Produtos de primeira importância com preço inacessível# Tecnologia verde# Inovação# Educação Ambiental© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  51. 51. Grandes temas da sustentabilidade (2) Pergunta de apoio Olhando para o seu negócio, liste por ordem de prioridade os três temas mais importantes? Anote o primeiro. Justifique.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  52. 52. Analisando pontos vulneráveis Baixa Greenwashing transparência Imagem ruim Indiferença Passivo do consumidor socioambiental ás práticas da empresas Atividade Produto altamente ou processo emissora de Percepção ruim impactante CO2 na comparação com o setor© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  53. 53. Pontos vulneráveis (3) Pergunta de apoio Olhando para o seu negócio, liste os três pontos mais vulneráveis sob a óptica do cliente? Anote o primeiro. Justifique.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  54. 54. Definindo foco para a comunicação Análise de Desafios Análise de Grandes Temas Análise de Pontos VulneráveisAnálise de Cenário,Pontos Fracos e Fortes Foco de SustentabilidadeRiscos e Oportunidades © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  55. 55. A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Etapa 2 Posicionamento/ Públicos Identidade Etapa 6 Etapa 3 Recursos Objetivos Etapa 5 Meios Etapa 4 e Estratégias Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  56. 56. Etapa 1- Posicionamento/Identidade Pergunta central: Com base no foco selecionado, o que significa sustentabilidade para o negócio da minha empresa?© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  57. 57. 1) Posicionamento constrói identidade O posicionamento forte é o que se escora em identidade clara, bem delineada, forte, persuasiva, viva, verdadeira. Comunicar a sustentabilidade é comunicar essa identidade.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  58. 58. 2) Identidade define linguagem. A identidade está em todas as mensagens e peças de comunicação, define a linguagem e inspira. Ela se constrói a partir de uma MISSÃO, uma VISÃO e VALORES. Traduz a visão de mundo da empresa, isto é, o que ela faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em que acredita.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  59. 59. Comunicação Ética As três ondas de construção de marca• Onda Racional (Anos 1950)• Onda Emocional (Anos 1970)• Onda Ética (Século 21) © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  60. 60. Era da Transparência radical • Os consumidores terão muito mais informações e de modo mais rápido e prático sobre empresas e seus produtos, impactos sociais e ambientais em toda a cadeia de valor. Isso exigirá uma mudança radical no modo de se comunicar. Os consumidores serão agentes, engajados, militantes© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  61. 61. A Comunicação Ética Fazer respeitar as promessas que os produtos e serviços querem entregar. Tendência é ter canais de comunicação cada vez mais rápidos, com menos ruídos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  62. 62. A Comunicação Ética Conferir integridade e transparência, informando claramente sobre a origem dos produtos e dos insumos, seus eventuais impactos á natureza, para dar segurança às decisões Empresas e produtos serão daqueles que vão preferirolhados por todos os seus ângulos. Não só os mais simpáticos tais produtos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  63. 63. A Comunicação Ética Não utilizar artifícios para pressionar públicos a consumir produtos Consumidores estão cada dia Menos receptivos a discursos unilaterais, autopromocionais.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  64. 64. A Comunicação Ética Fortalecer a noção de responsabilidade, mostrando tudo o que a empresa faz para garantir as soluções mais seguras para osConsumidores verdes em ascensão consumidores e o em todo o mundo por causa do planeta aquecimento global © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  65. 65. A Comunicação Ética Respeitar as necessidades dos consumidores, apresentando as melhores soluções Consumidores não são mais receptores de informação.São agentes, produtores de informação © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  66. 66. A Comunicação Ética Garantir a equidade entre os interesses da empresa e os interesses dos consumidores e da sociedade As empresas, cada vez mais, deixarão de ter centralidade. Não estarão acima dos indivíduos e do Planeta.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  67. 67. Por que as empresas estão comunicando? Desejam ser percebidas. Se desejam ser percebidas é porque a sustentabilidade tem valor específico para a reputação, a imagem e o negócio. Se tem valor é porque a sociedade e o mercado atribuem valor© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  68. 68. E o mercado... Fato Novo Nível de 75% importância dos ativos intangíveis75% do valor das empresas 62% advém de ativos intangíveis. 2002O modo como uma empresa é percebida pelo mercado, 38% sociedade e públicos de 1992 interesse confere maior ou menor valor. 1982 © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  69. 69. Sustentabilidade é valor adicionado É fator de posicionamento de algumas das mais importantes marcas do País.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  70. 70. Comunicação da Sustentabilidade É a comunicação sobre o que a empresa faz, como ela faz e por que faz, buscando informar, sensibilizar e mobilizar seus públicos de interesse.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  71. 71. Públicos de interesse FornecedoresFuncionários A Empresa Imprensa Consumidores Acionistas e investidores Comunidades © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  72. 72. A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Etapa 2 Posicionamento/ Públicos Identidade Etapa 6 Etapa 3 Recursos Objetivos Etapa 5 Meios Etapa 4 e Estratégias Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  73. 73. Funcionários e colaboradores Empresa Objetivo Mensagem Meios Informar Essas são nossas •Relatório em funcionários para práticas. Saiba formato reduzido; criar cultura e mais sobre elas. •Endomarketing apropriação •Intranet •Quiz com prêmios Educar, mobilizar, O que significa ser, •Blog do presidente criar e fortalecer na prática, um •Blog temático cultura banco sustentável •Intranet •Curso •Campanhas internas© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  74. 74. Fornecedores Empresa Objetivo Mensagem Meios Difundir Reduzir •Evento e material compromissos e embalagens, informativo fortalecer assegurar origem práticas correta dos produtos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  75. 75. Comunidades Empresa Objetivo Mensagem Meios Impactos •Comitê Fazer com que a minimizados e •Livro comunidade se compensados •Ações de rádio aproprie do Benefícios X •Boletins Projeto Impactos. •Eventos Fazer com que a Impactos •Ações de rádio CSU (ES) comunidade se minimizados e •Eventos técnicos aproprie do compensados •Boletins Projeto Benefícios X •Jornal Impactos.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  76. 76. Acionistas e investidores Empresa Objetivo Mensagem Meios O Banco atende •Relatório em Reportar ações, aos principais diferentes formatos. em Relatório de critérios de •Propaganda Sustentabilidade sustentabilidade institucional GRI. e é player global. Publicidade ISE/Dow Jones Reportar ações, O banco atende •Relatório em vender valor aos principais diferentes formatos e adicionado em critérios de propaganda Relatório de sustentabilidade institucional Sustentabilidade GRI© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  77. 77. Imprensa Empresa Objetivo Mensagem Meios A Companhia se •Prêmio Mobilizar e preocupa com a •Propaganda premiar os qualidade da institucional jornalistas que cobertura •Divulgação das cobrem a área jornalística do matérias de seguros tema sustentabilidade.Patrocínio de curso Mobilizar A Companhia é •Evento educacionalGRI para jornalistas jornalistas para precursora no uma Brasil em GRI e compreensão quer disseminá- melhor da lo, reforçando ferramenta GRi seu pioneirsmo © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  78. 78. Formas de comunicar a sustentabilidade (1) Comunicar valores (2) Comunicar inovação (3) Comunicar ações para a comunidade (4) Comunicar produtos verdes (5) Comunicando resultados e excelência© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  79. 79. (1) Comunicando valoresÉ possível vender valores e compromissos ambientais. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  80. 80. Viver Positivamente© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  81. 81. Conceito Bem de Raiz© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  82. 82. Nova empresa© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  83. 83. A favor da Agenda 21© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  84. 84. O valor do “Juntos”© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  85. 85. Comunicando inovação É possível vender, ao mesmo tempo, inovação e respeito meio ambiente© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  86. 86. Tecnologia verde© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  87. 87. Conceito de Química da vidaConceito © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  88. 88. Linha Ecoimagination© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  89. 89. O conceito de conexão© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  90. 90. Valorizando o tema água Movimento Cyan Equipe executiva botou a cara© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  91. 91. Inovação e biodiversidade Manipulação de insumo Esse é um site bastante conceitual.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  92. 92. Equipamentos que salvam vidas© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  93. 93. Comunicando ações para a comunidade É possível associar a imagem a um projeto social bem- sucedido, que agrega valor à marca da empresa, como fez a Nestlé, com o seu projeto Nutrir; e a Elektro, com seus projetos de investimento social privado.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  94. 94. Projeto Nutrir© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  95. 95. Instituto Elektro© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  96. 96. Comunicando produtos sustentáveis É possível vender produtos verdes, com claro apelo ecológico, para consumidores cada dia mais sensíveis a este valor adicionado, como faz a Ecoleo, a Ypê e Natura© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  97. 97. Produtos da florestaRelação doproduto comA biodiversidade brasileira © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  98. 98. Madeira verde© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  99. 99. Lava mais verdeConsumidor vai querercada mais evidências. © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  100. 100. Comunicando resultados e excelência É possível vender a associação da imagem do negócio com resultados socioambientais relevantes para o país, como fizeram Itaú, Petrobrás e Bradesco.© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  101. 101. Comunicando o tema AmazôniaEscolha degrande tema © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  102. 102. Comunicando atividadesEssa é a ideia © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  103. 103. Comunicação para a Sustentabilidade É a comunicação voltada para mudar comportamentos dos públicos de interesse levando-os a adotarem atitudes para a sustentabilidade© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  104. 104. Comunidades Empresa Objetivo Mensagem Meios Formar a A educação ajuda •Site e atividades Portal consciência a mudar o educacionais Cultura ambiental entre patamar de crianças, consciência das Ambiental adolescentes e novas gerações. na Escola educadores Sensibilizar para A empresa se •Site com serviço a importância da preocupa com o completo reciclagem de descarte correto embalagens dos seus longa vida produtos na natureza© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  105. 105. Consumidores Empresa Objetivo Mensagem Meios A Companhia •Site Estimular o uso está ao lado das •Vídeos de sacolas ações mais • Material em ponto retornáveis importantes de de venda sensibilização ambiental •Propaganda Loja Verde Mostrar um A Companhia •Loja conceito de loja está sintonizada •Material informativo sustentável, com as •Vídeo aproximando-se tendências de do consumidor sustentabilidade do futuro no varejo© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  106. 106. Consumidores Empresa Objetivo Mensagem Meios Incentivar A Porto Seguro •Propaganda de motoristas a agir valoriza quem faz massa com mais um trânsito •Site tolerância e melhor adotar boas práticas, com desconto no prêmio do seguro (menos multa)© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  107. 107. Consumidores Empresa Objetivo Mensagem MeiosRótulos ecologicamente Educar os O consumidor •Informações noscorretos consumidores tem o direito de rótulos para que eles saber como e de valorizem que forma os informações produtos são socioambientais produzidos nos rótulo de produtos © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  108. 108. Sustentabilidade da Comunicação Sustentabilidade da comunicação é justamente a adoção de procedimentos e práticas sustentáveis em seu processo© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  109. 109. Como fazer (Ambiente) Reduzir emissões Gerar Eventos e fornecedores Menos resíduos Adotar papel certificado Utilizar ecofontes Utilizar materiais de Utilizar bem ONGs Água e eletricidades© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  110. 110. Como fazer (Social) Valorizar ideias Diálogo franco e abertoRespeitar adiversidade Dizer a verdade, sempre Reduzir footprint eCoerência reconhecerwalk/tallk brainprint © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  111. 111. Dinâmica de roteiro Professor conduz dinâmica© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  112. 112. Exercitando planejamento Foco Públicos Objetivos Mensagem- Meios chaveJá definido Selecionar Para cada Selecionar Escolher osna primeira três público, uma meios paraparte do públicos, definir um mensagem- transmitir astrabalho conforme tipo de chave para mensagens- análise de resposta cada chave pontos que se objetivo vulneráveis deseja obter estipulado © Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina
  113. 113. Muito obrigado! Ricardo Voltolini @ricvoltolini ricardo@ideiasustentavel.com.br www.ideiasustentavel.com.br© Professor(a) Nome do Professor Nome da Disciplina

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