Case para inscrição no Young Lions 2016

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YOUNG LIONS 2016
CATEGORIA – MEDIA | NATÁLIA FERNANDES DE OLIVEIRA
CIDADES DE PAPEL: ROUBANDO A CENA
RESUMO
Para o lançamento do filme Cidades de Papel- baseado no livro do autor best-seller
mundial John Green-, precisávamos de uma ação de alto impacto e que conversasse
diretamente com o público primário – ou seja, adolescentes, fãs do livro, fãs do autor e
jovens interessados em romances.
Com a vinda do autor para o país, miramos a oportunidade de criar uma ação integrada e
que agradasse aos fãs, potenciais embaixadores do filme, além de trazer o ineditismo da
ação para o mercado de cinema.
O papel da mídia foi, a partir de um insight criativo, definir os melhores meios para a
criação e divulgação da ação, e a escolha de um parceiro altamente estratégico, que
aliasse grande alcance com uma entrega customizada e única para os fãs.
A seguir, cenas do próximo capítulo.
CONTEXTUALIZANDO (capítulo 1 “Close Up”)
O filme CIDADES DE PAPEL é o segundo lançamento nos cinemas baseado na obra do
escritor best-seller John Green, adorado pelo público adolescente. Além dos seus livros
serem sucesso de vendas, o autor em si é bem conhecido pelo seu público, mantendo
contato através de redes sociais (seu Instagram conta com 2,3 milhões de seguidores, e
seu Facebook já tem mais de 3 milhões) e de um vlog no Youtube com mais de 2,7
milhões de inscritos.
Porém, o livro Cidade de Papel não era tão conhecido no Brasil (havia vendido 700 mil
exemplares contra 2,3 MM do outro também conhecido A Culpa é das Estrelas).

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O filme, com algumas adaptações do livro, envolvia uma aventura interpretada por ídolos
de diversos adolescentes – a modelo controversa Cara Delevigne e Nat Wolff (que já
participou do outro filme baseado no mesmo autor, A Culpa é das Estrelas).
Sinopse do Filme:
A história é centrada em Quentin Jacobsen (Nat Wolff) e sua enigmática vizinha e colega
de escola Margo Roth Spiegelman (Cara Delevingne). Ele nutre uma paixão platônica por
ela. E não pensa duas vezes quando a menina invade seu quarto propondo que ele
participe de um engenhoso plano de vingança. Mas, depois da noite de aventura, Margo
desaparece – não sem deixar pistas sobre o seu paradeiro.
Diante de nossos desafios de gerar uma alta bilheteria, e de conquistar os fãs com uma
ação envolvente, entendemos que o grande insight seria não só uma simples visita do
escritos para uma noite de autógrafos – por que não fazê-lo roubar a cena de forma mais
impactante e virar o protagonista da campanha, uma vez que ele é um ídolo?
A partir disso, pesquisamos quais poderiam ser os melhores meios para nos ajudar nessa
missão: tínhamos que desenhar uma ação relevante para o target, porém com amplitude
nacional e linguagem que tivesse aderência com a história do filme, e em que pudéssemos
encaixar a presença do escritor de forma natural (uma vez que ele não é ator).
Com isso, entendemos que a melhor solução seria uma ação integrada de TV com online,
pois traríamos o alcance necessário para a repercussão, além de pertinência num
ambiente totalmente nativo aos jovens.
Após algumas reuniões de brainstorm e pesquisas, identificamos que a novela teen
Malhação (TV GLOBO) tinha grande audiência no período (21 pontos no total de
domicílios no período analisado de abril/maio), afinidade relevante com o target em seus
dois territórios (site e TV), além de linguagem mais atual ao tratar dos temas da juventude,
e a partir daí iniciamos uma conversa com a emissora em busca da melhor solução para a
divulgação.
O PROJETO NA MÍDIA (capítulo 2 “Ação!”)
Desenvolvemos um projeto multiplataforma com a emissora, em que aliamos a audiência e
cobertura da novela na TV e sua importante atuação no ambiente online (Malhação possui
um canal próprio no portal Globo.com, e na época contava com 2,3 MM de usuários
únicos e 32 MM de page views – fonte Comscore Junho 2015 ).
Na TV, entendemos que seria o principal caminho para aproveitarmos o John Green numa
ação grandiosa, e decidimos que a melhor forma seria uma ação de merchandising, cujo
ponto primordial foi enfatizar a estreia do filme no cinema, distanciando a questão do livro
em si. Assim sendo, chegamos a um product placement no qual a ação ocorreu dentro de
um cinema, com exibição de trechos do trailer e com a participação do escritor gringo
dentro do contexto da história, fazendo parte da trama e tendo grande destaque na cena
junto a dois personagens importantes na novela interpretados por Mário Frias e Patrícia
França - a cena teve um total de 3 minutos e teve todo um cuidado na amarração com a
história para soar bem natural e explorar a linguagem dos jovens.

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No Digital, tivemos quatro frentes de abordagem da ação com diferentes objetivos:
1. A Globo.com desenvolveu Native Ads dentro do canal da Malhação, em que
mostramos os bastidores da visita do John Green aos estúdios da emissora no Rio
de Janeiro para ampliar a cobertura e gerar conteúdo relevante e exclusivo para os
internautas, além de replicarmos a ação que foi veiculada na TV dentro dessa
matéria e no Facebook/Instagram da emissora (usando a hashtag
#JohnGreennaMalhacao);

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2. Tivemos uma mídia de divulgação com chamadas da matéria na Home do portal
Globo.com e do canal Malhação, para alavancar o fluxo de visitas na matéria acima
citada;
3. Com a finalidade de aumentar o engajamento e trazer algo totalmente especial e
único aos fãs, a grande sacada foi a criação de uma ferramenta exclusiva, onde o
internauta tinha a possibilidade de baixar um pôster personalizado com seu nome e
autógrafo com dedicatória do autor, visando não só a interação com a campanha,
como também o compartilhamento do conteúdo e a consequente disseminação da
estreia do filme, além é claro de mostrar a preocupação do cliente em dar algo de
grande valor ao fã e dar a oportunidade do autógrafo a mais pessoas.
4. Mídia de divulgação nos sites de entretenimento do portal com foco em awareness
do filme e direcionamento para o site do cliente.

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RESULTADOS DA AÇÃO (capítulo final “Don´t Forget to be
Awesome!”)
O merchandising com o autor na novela Malhação impactou 6,4 milhões de pessoas
(fonte: Ibope MW Planview). Foi a primeira ação desse tipo realizada pelo mercado
cinematográfico, o que criou diferenciação para o cliente.
A página online feita para a criação do pôster recebeu 58.795 visitas no período, com um
time spent médio de 1’09. Foram gerados 27.517 pôsteres, dos quais 3.358 foram
compartilhados em redes sociais (Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest) e 23.371
foram salvos no computador dos usuários (fonte: Globo.com – 6/07/15 a 12/07/15).
Além disso, tivemos ótimos resultados nos posts feitos pela emissora no Facebook, com
alcances orgânicos relevantes e altas taxas de engajamento/visualização de vídeos.
Podemos afirmar que a missão foi cumprida ao entender que os usuários enxergaram valor
no pôster criado e desejaram divulgar isso, sendo porta-vozes importantes da ação, além
dos próprios atores da novela que postaram de forma orgânica fotos com o escritor no
Projac, o que repercutiu bastante no período – foi uma grande união de um ídolo
internacional com os ídolos nacionais dessa garotada.
A estreia do filme no país foi uma das principais para o cliente em 2015, e uma das
maiores naquela semana: a Fox Film obteve 7.167.513 reais de renda, e um público de
quase 530 mil pessoas (fonte: Filme B).

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ANEXOS
LINKS CASE CIDADES DE PAPEL
 http://gshow.globo.com/novelas/malhacao/2014/cidades-de-
papel/noticia/2015/07/malhacao-conta-com-participacao-especial-de-john-
green.html
 http://gshow.globo.com/novelas/malhacao/videos/t/cenas/v/rene-convida-joao-
para-ir-ao-cinema/4302649/
 http://gshow.globo.com/novelas/malhacao/videos/t/cenas/v/rene-convida-delma-
para-ir-ao-cinema/4302651/
Resultados dos posts no Facebook da Globo.com no período, com os links das matérias e
vídeos da ação:
Native Ad no site da Malhação:
Visualizações de página: 101.742
Visualizações de páginas únicas: 89.692
Time Spent: 03:08
Visualizações do vídeo Entrevista: 27.232
Visualizações do vídeo do Merchandising: 22.496

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Post no Facebook da Globo.com com link para o Native Ad desenvolvido:

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Post no Facebook da Globo.com com vídeo do merchandising que foi ao ar:
Visualizações do vídeo: 265.559

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Post no Facebook da Globo.com com vídeo da entrevista com o John Green no Projac:
Visualizações do Vídeo: 311.841

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Posts inclusos na proposta no perfil da Malhação no Instagram:
https://www.instagram.com/p/4rj5orqzoy/?taken-by=malhacao&hl=pt-br
https://www.instagram.com/p/4pVn-HKzj_/?taken-by=malhacao&hl=pt-br

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https://www.instagram.com/p/4o5WWpKzv1/?taken-by=malhacao&hl=pt-br
https://www.instagram.com/p/4o0wU_Kznd/?taken-by=malhacao&hl=pt-br
https://www.instagram.com/p/4pbPpVmYII/?taken-by=rafaavitti

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Posts orgânicos feitos pelos atores da novela:
Rafael Vitti: um dos protagonistas da época (famoso pelo casal “Perina”)
https://www.instagram.com/p/4pbPpVmYII/
Jennifer Nascimento: fazia a personagem da divertida cantora Sol na novela.
https://www.instagram.com/p/40F46wyNoc/?taken-by=jeniffer_nascimento&hl=pt-br
FICHA TÉCNICA: Daniel Chalfon, Adriana Favaro, Leandro Otsuka, Natália Fernandes de
Oliveira, Renato Mendonça, Fernanda Godoy, Lucas Itri, Flávia Ito e Bruno Spaulonci.