Case de endomarketing da Santo de Casa Endomarketing para NET Serviços, Campanha da Excelência ARG 2014.

2. RESUMO DO CASE

3. Para mudar um cenário em que seus colaboradores
não dimensionavam a aplicação da diretriz estratégica
“Excelência” na prática, se desenvolveu uma grande ação
de comunicação interativa, utilizando recursos como
websérie e ARG (Alternate Reality Game), pelo período
de quatro meses.
O principal objetivo foi trazer o conceito em um formato
dinâmico, inovador e que possibilitasse ao participante
vivenciar por meio de exemplos fictícios os desafios
inerentes à operação e atendimento visando a conquista
da“Excelência”,focoestratégicodaNETnosúltimosanos.

4. Descrição do Cliente,
Mercado e Problema

5. Maior empresa de serviços de telecomunicações e
entretenimento via cabo da América Latina, líder em TV
por assinatura e banda larga no Brasil com 50% de share e
crescendo em telefonia fixa, em 2014 a NET buscava abrir
novas operações por meio da expansão geográfica, diante
do mercado em ascensão.
Para isso, era essencial criar algo impactante que
mostrasse aos colaboradores o conceito da Excelência
na prática, criando um senso prático diante do desafio de
entregar o que o mercado demanda. Apesar da abordagem
desse conceito em campanhas anteriores, era preciso dar um
passo adiante na sua comunicação interna de forma a tornar
o discurso mais real e tangível para 19 mil colaboradores.

6. Estratégia de
Comunicação
e seus Objetivos

7. Começando com um pé na realidade, o posicionamento
adotadofoitrazidoalinhadoaoposicionamentodemercado
(externo), O mundo é novo, o mundo é dos NETs.E se aos
clientesexistiaapromessadequeomundoserenovaacada
dia com os NETs, internamente deveria-se compreender
que esse mundo novo era feito com Excelência, ou seja:
UM MUNDO NOVO SE FAZ COM EXCELÊNCIA.

8. Com essa base real, o conceito precisava apenas
de uma forma que também explorasse a realidade e
tornasse vivo este conceito.
Aestratégiaparafazerocolaboradorpraticaradiretriz
da Excelência veio com a gameficação, numa ação
que misturou novela, websérie, jogo e principalmente
o conceito de ARG. Além de inclusivo o formato veio ao
encontrodoperfildopúblicointernodaNET,identificado
com o uso de tecnologias como smartphones e tablets,
convive no meio virtual e prefere formatos audiovisuais.
ARG (Alternate
Reality Game) é um
tipo de gamificação
que corresponde ao
uso de mecanismo
de jogo eletrônico/
digital com o
objetivo de resolver
problemas práticos
ou de despertar
engajamento
entre um público
específico. Os
participantes
envolvem-se
nas histórias,
interagindo com
os personagens
por meio de site,
e-mails, redes
sociais e off-line.

9. Chamada Em Busca De Um
Mundo Novo a história que se
criou trazia a realidade em forma
de ficção ao ambiente virtual do
hotsite especialmente criado para a
campanha uma web série em dez
episódios, na qual personagens
representando áreas da NET
formaram um destacamento da
Força Especial (termo já conhecido
dos colaboradores oriundo da
ENREDO

10. ENREDO
campanha do ano anterior) para
resolver problemas de conexão em
uma cidade fictícia denominada
Cabo Solto.
O grande desafio proposto aos
jogadores foi acompanhar e ajudar
os heróis da NET representantes
das principais áreas da empresa a
conectaracidadefictícia,fazendo-a
conhecer e se tornar parte de um
mundo novo.

11. Clique nas imagens e confira os episódios.
Nestes links somente os vídeos, sem intervenção
da ação digital como era no jogo. Para degustar
na íntegra, acesse o link do hotsite (ver na pág. seguinte).
Ep.00
Ep.01
Ep.06
Ep.02
Ep.07
Ep.03
Ep.08
Ep.04
Ep.09
Ep.05
Ep.10

12. No ambiente do hotsite criado especialmente
para a campanha, a cada capítulo da websérie,
os participantes deveriam cumprir as missões
respondendo às perguntas que surgiam no
decorrer das cenas. Assim, se deparavam com
aspectosrelacionadosaresoluçãodeproblemas
nodiaadiadaoperação,independentementeda
sua área, gerando um conhecimento sistêmico.
DINÂMICA
acesse o link para degustacão do hotsite
login: juri / senha: Aa123456

13. DINÂMICA
Além de mais informações e novas missões
para serem solucionadas, os participantes
eram convidados a consultar um documento
real da empresa, o Guia da Excelência, a fim de
encontrar respostas para os enigmas.

14. A cada episódio havia a implantação de Bônus Especiais
(easter eggs), que apareciam a cada rodada, sem aviso, e que
davam brindes ao colaborador que o encontrou, gerando um
boca a boca positivo sobre a ação.
Além disso, no decorrer da campanha, mensagens
pulverizadaspelosocialmediainseriramnojogoainformação
de que um prêmio especial poderia acontecer. Ao final,
os cinco melhores colocados foi surpreendido com uma
entrega em agradecimento de Cabo Solto, mostrando que
a tecnologia e os serviços na pacata cidade agora em outros.
SURPRESAS

15. Imagens
Peças
e Ações

16. Ação transmedia por excelência, a campanha desde o
princípio estabeleceu contato com mídias online e offline
não apenas para envolver o público na história, mas
como para conseguir chegar aos diferentes segmentos
internos de públicos, dos operacionais técnicos aos mais
administrativos, trabalhando com base em 4 espectros
de comunicação:
• Promoção dos episódios (propaganda interna)
• Promoção extra de brindes
• Social Media, full time para garantir responsividade nas
redes sociais (Facebook) e espaços interativos (Fórum);
• Conteúdos de apoio, como jornalismo nos canais
oficiais da empresa.
CONFIRA
TIMELINE
DE AÇÕES
OFF E
ONLINE!

17. Acadaepisódio,asquatrofrentesdedivulgaçãochamavam
o colaborador de formas diferentes, mas complementares.
As mídias de apoio traziam realidade, mencionando o tema
e a própria ação em canais com informações estratégicas.
CONFIRA
TIMELINE
DE AÇÕES
OFF E
ONLINE!

18. O trabalho específico de social media brincava com
o realismo da série, dando vida aos personagens.
CONFIRA
TIMELINE
DE AÇÕES
OFF E
ONLINE!

19. Já o espectro da divulgação dos episódios trouxe as
chamadas oficiais para cada episódio, no maior estilo série
de TV, além da informação para as premiações. Para isso
contou com uma base de canais que ajudava a garantir a
frequencia e cumprimento da expectativa que se gerava
a cada episódio.
• Cartazes da Série
• Anúncio na Revista Ligado
• Banners animados portal colaborador e hotsite
• Webcards
• Mensagens de SMS
• Cards para posts redes
CONFIRA
TIMELINE
DE AÇÕES
OFF E
ONLINE!

20. Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
Clique aqui e
confira o banner
ACOMPANHE OS DETALHES DESSA AVENTURA EM EXCELENCIANET.COM
Uma grande missão que só os NETS poderiam encarar está para começar.
Prepare-se para entrar nesta aventura e descobrir um mundo novo.
NÃO PERCA O EPISÓDIO DE ESTREIA DA SÉRIE:
“NÃO BASTA SER UM NET, TEM QUE ESTAR PREPARADO.”
3843 AF-Crtz-ep6_297x420.indd 1 17/10/14 18:04
NÃO PERCA O NOVO EPISÓDIO DA SÉRIE:
“PARA ATENDER, É NECESSÁRIO ENTENDER.”
A Força Especial da NET está chegando a Cabo Solto, um lugar desconhecido
em que tudo pode acontecer. Prepare-se para entrar nesse mundo novo.
ACOMPANHE OS DETALHES DESSA AVENTURA EM EXCELENCIANET.COM
E NÃO PERCA A PRIMEIRA EDIÇÃO DO CORREIO DE CABO SOLTO, DISPONÍVEL EM NOSSO MURAL E NA INTRANET.
3843 AF-Crtz-ep7_297x420.indd 1 17/10/14 18:03
3843 AF-Crtz-CaboSolto-ep3_297x420.indd 1 30/09/14 17:55
3843 AF-Crtz-ep8_297x420.indd 1 17/10/14 18:03
3843 AF-Cartaz_ep4_297x420.indd 1 03/10/14 10:51
3843 AF-Crtz-ep9_297x420.indd 1 17/10/14 18:02
3843 AF-Cartaz_ep5_297x420.indd 1 06/10/14 11:31
3843 AF-Crtz-ep10_297x420.indd 1 17/10/14 18:01
DESCUBRA EM EXCELENCIANET.COM

21. Para colocar em prática a ação, foram reunidas áreas
de TI da NET e fornecedores especializados no segmento
de programação digital, uma vez que a complexidade
envolvida adaptações no sistema interno.
Para compor a websérie, a agência recorreu à empresa
Hero, especializada em produção de minisséries e curtas
para TV.
Já para trazer o tom realístico da ação, foi contratada
uma social media, que trabalhou full time durante os
quatro meses da campanha no ar, inclusive monitorando
as reações e retroalimentando a campanha.

22. Resultados
Obtidos

23. A despeito do desafio diário de ter flexibilidade, sintonia e
agilidade, semana a semana, para as adaptações necessárias
com novas criações buscando a adesão e participação das
pessoas., a campanha superou expectativas.
Os objetivos iniciais do ARG estavam estimados em torno
de 5 mil participantes. Levando em conta a experiência
da NET em propor campanhas internas que envolvem
interação por meio de jogos, a aposta em um percentual
maior de adesão se confirmou com os resultados
consolidados.

24. Em foram:76 dias de história
35% do efetivo
700% acima da média
deste tipo de ação
62.469comentários no fórum
(946/dia)
46.737posts
no fórum
1.505membros no
grupo do Facebook
109 publicações
1.376 comentários
5.803 likes
Participantes voluntários:
5.921

25. Com essa ação, as lideranças voltaram a ser
participativas, algo buscado em ações anteriores.
Houve a “rádio corredor” positiva dentro da
empresa, criando um buzz nos moldes que as novelas
de sucesso.
O trabalho de social media que incluia interações de
personagens com colaboradores “contaminou” os
colaboradores, que elogiaram a iniciativa por
meio de depoimentos registrados no grupo da
rede social (ver anexo).

26. Obteve-seumdosmaioresíndicesdeparticipação
de colaboradores de campo, como os técnicos,
graças ao formato de ações realizáveis fora do horário e
local de trabalho.
OGuiadaExcelênciatevesuafuncionalidadeampliada.

27. O melhor é que a ação parece ter feito efeitos sobre números
da empresa. Em medição da Anatel o Índice de Desempenho
em Atendimento do setor em TV a cabo, no período antes
da ação, 2014/05, mostra a NET em 4º lugar no geral dos
quesitos, com 82% atingido.
Já na mesma medição 2014/12 período coincidente com o
fim da ação, mostra a NET já em 2º lugar, com 97,5%!

28. Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/05
4º lugar
2º lugar
Índice de Desempenho em Atendimento - Anatel - 2014/12