Livro A Teoria Do Coc (Da)[1]

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teoria d

o co cô
A
Afinal, o que é

marketing?
Conceitos de marketing
que não são discutidos
nas universidades

Ito Siqueira

Conceitos de marketing que
não são discutidos nas
universidades

Ito Siqueira

SIQUEIRA, Ito
A teoria do cocô, afinal o que é marketing? Ito Siqueira.
Registro na Fundação Biblioteca nacional
Recife: Do Autor, 2009
Ministério da Cultura
Escritório de Direitos Autorais
Nº Registro: 331649 Livro: 608 Folha:309 Índices para catálogo sistemático
Protocolo de Requerimento: 2004BA_1346
1. Administração de Marketing 658.8
2. Marketing: Administração de Empresas 658.8
3. Mercadologia: Administração de Empresas 658.8

Agradecimentos:

A Deus pelas bênçãos
infinitas que me tem dado.
Agradecimento
Aos meus familiares e amigos.

Dedicatória:

À Neyla, minha amada esposa,
pelo amor e pelo apoio incondicional.

Ito Siqueira

1. A teoria do cocô ....... 1
2. Existe e mesmo a teoria do cocô? ....... 6
3. O marketing cria necessidade? ....... 10
4. O cliente sempre tem razão? ....... 14
5. Marketing é propaganda? ....... 18
6. Toda venda é marketing? ....... 22
7. A cultura do marketing ....... 28
8. Marketing Um a Um ....... 32
9. Sucesso do Cliente... Esse é o compromisso do marketing ....... 36
10. O importante é manter o cliente já conquistado ....... 40
11.Como fazer marketing, quase, sem dinheiro ....... 47

Sumário
12. De médico e 'marketeiro' todo mundo tem um pouco ....... 50
13. Isso é puro marketing ....... 55
14 Marketing negativo ....... 59
15. Não leia matérias sobre marketing ....... 63
16. Quem foi que disse que isso é marketing ....... 67
17. Marketing digital ....... 71
18. O que é merchandising? ....... 73
19. Marketing educacional: Aluno é cliente? ....... 77
20. Pizza sem serviço ....... 81
21. Você perderia um cliente por causa de uma melancia? ....... 88
22. A lavadoura quebrou! ....... 92
23. Aluga-se guarda-chuva ....... 96
24. Tá bonitinha... Mas o atendimento!!! ....... 99
25. O gerente que atrapalha as vendas. Eletrodomésticos ....... 103
26. O Test Drive falhou - serviços em concessionárias ....... 107

Bibliografia ....... 118

A teoria do cocô.
1
A teoria do cocô. Afinal, o que é marketing? Ito Siqueira

1. A teoria do cocô Uma iluminação especial, uma música atraente,... (e por falar em
atraente, nada como colocar uma mulher semi-nua em frente a um
novo modelo de automóvel que os homens entram rapidinho na
Todo mundo sabe exatamente o que o marketing tem feito em concessionária para efetuar a compra)... uma vitrine que chame a
favor das empresas e contra os cidadãos. O governo deveria atenção ou uma promoção onde um milhão de pessoas vão
impedir que as empresas utilizassem de meios para enganar concorrer a uma bicicleta fazem com que o consumidor corra para
pessoas prometendo coisas sabendo que jamais poderão a loja e compre aquilo que não quer.
cumprir.

O marketing realmente tem poderes fantásticos.
O marketing tem poderes inimagináveis. É possível fazer com
que as pessoas façam aquilo que não querem através do
marketing. Tudo isso é totalmente explicado pela teoria do cocô, que é a
explicação mais plausível da essência do marketing.

As pessoas são completamente manipuladas pelo que vêem na
televisão, rádio, outdoor, jornal, revistas e diversos meios de A teoria do cocô diz o seguinte:
comunicação de massa. Até mesmo o vendedor de uma loja pode
Você pode vender qualquer coisa, até mesmo cocô para as
ser treinado para enganar seus clientes e fazê-los comprar aquilo
pessoas.
que não desejavam.
Duvida?
2

Então faça um teste seguindo os passos abaixo: 8. Contrate um vendedor. Faça toda negociação por e-mail,
nada de contatos pessoais;
1. Pegue cocô, não é côco, como alguns ainda estão
pensando. É cocô mesmo; 9. Solicite ao vendedor que faça uma parceria com um
supermercado, preferencialmente uma grande rede que
2. Compre latinhas, tipo as que são usadas na campanha da
faça propaganda maciça na televisão;
Globo da 'Arte na Lata". Latinhas que chamem a atenção.
Que sejam bonitas mesmo; 10. Na primeira venda, como estratégia de lançamento,
bonifique o seu cliente (supermercado) com 50% de
3. Compre saquinhos apropriados para congelamento,
produtos para que ele anuncie na televisão (essa é a
daqueles com vedação;
participação do produtor nas vendas);
4. Coloque o cocô no saquinho;
11.Negocie com o supermercado um espaço no check-out
5. Coloque o saquinho com o cocô na latinha; (caixas), bem na altura dos olhos do cliente, lembre-se de
colocar também cartazes em cada caixa;
6. Feche a latinha;
12. Contrate lindas demonstradoras para que fiquem no
7. Em letras garrafais, em cima da lata, coloque: "AGUARDE
supermercado, com roupas mínimas, dizendo aos clientes
15 DIAS PARA ABRIR". Tempo necessário para você
(somente aos homens desacompanhados) que eles terão
vender todo segundo lote antes dos clientes
uma surpresa ao chegar em casa e que devem comprar a
"experimentarem" o primeiro. Explique que o produto é
latinha com... e deixe o suspense. IMPORTANTE> Não
exclusivo para homens, afinal as mulheres não
pode revelar o conteúdo, mesmo que os clientes insistam;
conseguiriam esperar tanto para consumir um novo
produto.
3

13. Com certeza todo o seu lote será vendido; 21. Após terminar a primeira negociação, depois das
primeiras vendas, combine com o seu vendedor (sempre por
14. Coloque, em letras microscópicas, na parte de baixo
e-mail, e lembre-se de desativar esse e-mail após essa
da latinha:
ação) para que ele empurre no cliente (supermercado) um
15. "A empresa não aceitará devolução ou reclamações pedido 200 vezes maior que o primeiro;
quanto ao conteúdo", mas nunca diga o que tem dentro da
22. Na segunda vez, não gaste o dinheiro com as
latinha;
'meninas', o supermercado que se vire para vender o
16. Também na parte de baixo da latinha, com um produto;
adesivo cobrindo a mensagem do item anterior, em letras
23. Todo dinheiro deve ser depositado em uma conta
grandes:
fantasma, consiga um CPF de um 'Laranja' para realizar a
17. Coloque o nome de uma empresa qualquer, menos o operação;
da sua;
24. Repita a dose com um supermercado por cidade;
18. Coloque um número de telefone e endereços falsos
25. Quando terminar as grandes cidades brasileiras faça
para que você jamais seja encontrado;
o Mercosul, Estados Unidos, Europa... Em cada nova
19. Coloque um e-mail para contato, preferencialmente cidade abra uma nova empresa, troque de nome, faça uma
um e-mail inexistente; cirurgia plástica, mude a voz...

20. Indique um site na internet de uma página em 26. Você vai ficar MUITO rico...mas cuidado para não ir
construção; preso antes.

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5

Existe mesmo
A teoria do cocô?
cocô
6

2. Existe mesmo a Teoria do Cocô? propaganda na globo. Aliás, basta a propaganda na Globo que o
pessoal compra.

É claro que não existe a Teoria do Cocô. Pelo menos ela não tem
nada a ver com o marketing. É possível que alguém consiga Para minha surpresa, um dos alunos, na aula seguinte, me
vender 'cocô em latinha', mas não vai estar fazendo ação alguma perguntou se eu não iria trazer nada sobre a Teoria do Cocô.
de marketing. Fiquei pasmo e tentei explicar que o marketing tem outros
propósitos (algo que havia tentado fazer durante toda a aula
anterior enquanto falava sobre o conceito do marketing).
O que existe é uma verdadeira confusão na mente das pessoas
para se saber qual é a real proposta do marketing. Para muitos o
marketing é sinônimo de enrolação, engodo, enganação, trapaça, Muitas pessoas confundem o marketing com vendas ou
algo que consiga fazer o outro de 'trouxa'. propaganda. Mas o marketing vai além disso, vender e propagar o
produto está dentro do composto do marketing.

Mas afinal, o que é esse tal de marketing?
Certo dia numa de minhas aulas sobre o assunto, falei sobre a
Teoria do Cocô. Aquela na qual todo mundo acredita que o
marketing é tão poderoso ao ponto de conseguir vender cocô em
Segundo Philip Kotler, em seu livro 'Marketing para o século XXI -
latinha, sendo suficiente que a latinha seja bonita, estar bem
Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados' editado pela Futura
posicionada na gôndola (uma vez que são os supermercados os
em 1999, "marketing tem sido definido por diversos observadores
mais dinâmicos nas vendas) e que se tenha feito uma
7

como a arte de conquistar e manter clientes". Se alguém lhe Gosto muito de exemplificar essa situação do uso das
disser algum conceito de marketing não terá sucesso algum para ferramentas do marketing por pessoas que se dizem da área com
a sua compreensão, mas se analisarmos as palavras acima a seguinte situação: se uma pessoa pegar um bisturi, isso
referendadas como o conceito de marketing: mesmo, um bisturi que é utilizado pelos médicos na hora de fazer
uma cirurgia, e cortar a perna de outra pessoa, deixando e sair por
aí dizendo que fez uma cirurgia, essa pessoa virou um médico? É
CONQUISTAR E MANTER CLIENTES claro que não.

Poderemos iniciar uma compreensão nítida de que o marketing Agora me responda. Por qual motivo alguém que se utiliza das
nada tem a ver com a teoria do cocô. Quem comprar uma vez não ferramentas de marketing, indevidamente (da mesma forma que
vai querer comprar novamente. o sujeito de nossa ilustração usou o bisturi) deve ser considerado
um profissional de marketing? Marketeiro mesmo só aqueles que
Marketing tem compromisso com o resultado do cliente.
se utilizam dos verdadeiros conceitos de marketing para
Marketing é, acima de tudo, ética e respeito com o conseguir os resultados esperados pelas organizações que
consumidor. solicitam seus serviços.

É verdade que muitos profissionais, se dizendo profissionais de O verdadeiro marketing é aprendido na rua com pessoas comuns,
marketing, utilizam-se de ferramentas mercadológicas para fazer que talvez nunca tenham tido a oportunidade de ler uma única
negócios inescrupulosos, mas o marketing anda longe disso. linha sobre o assunto.
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cliente pela prestação do serviço e o lucro é o fruto dessas ações
... o resultado foi que no meu retorno paguei pelos serviços
Certa manhã, como todas em que se tem grande
prestados por ele e saí dali com uma lição de que não precisa de
dificuldade para estacionar o carro no centro de
muito para se gerar bons resultados aplicando o marketing nas
Salvador, passei alguns minutos procurando uma
empresas, organizações, instituições ou no meio da rua. E ainda
vaga. Quase estressado consegui colocar o carro
bem que ele não sabe que está fazendo 'marketing', senão, vai
numa vaga apertada com o auxílio de um guardador de
acabar pensando que só deve sorrir se o cliente disser que ele
carro. Ao sair do carro, ele me cumprimentou, deu bom
pode olhar o carro, ou pior, somente sorrirá após o pagamento
dia e disse que ficaria olhando o meu carro. Como eu já
dos serviços prestados.
estava sem paciência, disse que não queria que
olhasse o carro e que estava sem dinheiro, foi quando o
guardador me deu uma verdadeira aula de marketing.
Sorrindo, como estava desde o início, o guardador me
disse que não tinha problema quanto ao dinheiro,
estaria olhando o meu carro, e eu poderia ir tranqüilo
que ele estaria ali no meu retorno. Naquele momento
eu parei e dei certa atenção àquele guardador de
carros e o elogiei pela atitude.

Afinal de contas, o marketing contempla o encantamento do

9

O marketing cria
necessidades?
10

3. O Marketing cria necessidades? Pessoas por algo que elas efetivamente não necessitariam. Este
é um enfoque místico que atribui ao marketing poderes que ele
efetivamente não tem: criar demanda ou gerar necessidades".
Um dos assuntos mais polêmicos que discutimos em nossos
cursos com alunos da faculdade e empresários em todo o Brasil é
a questão do marketing poder ou não criar a necessidade. Mas afinal de contas qual é o papel do marketing? O marketing
Imediatamente, e até parece que os alunos combinam os tem como função CONQUISTAR E MANTER CLIENTES. E já
exemplos, um aluno, aquele que só acorda na hora da discussão, existem estudos comprovando que a conquista de um novo
grita do funda da sala; "Êpa! Quem é que precisa de um celular? cliente custa entre 5 a 6 vezes mais do que manter um cliente
Isso foi invenção do marketing". Deixamos a discussão durar antigo, logo o marketing terá o papel muito maior de manter do
alguns minutos onde os alunos entre si, quase se degladiando, que de conquistar, afinal de contas toda empresa deseja
tentam explicar a sua versão. resultado, ou seja, deseja vender o máximo com o melhor custo.

Quase todo mundo tem em mente que o marketing é capaz de Infelizmente existe muita gente utilizando as ferramentas do
tudo. Para tentar eliminar esse problema recorremos a quem marketing para tentar ludibriar, enganar, fazer outras pessoas
entende do assunto, o professor e consultor Marcos Cobra em comprar aquilo que não querem. Mas seria essa a função do
seu livro Administração de Marketing, editado pela Atlas, explica marketing?
com muita clareza que "o marketing teria poderes mágicos de
criar demanda para produtos ou serviços de baixo interesse
social. Além disso, teria o condão de gerar necessidades nas Quando verificamos a função do marketing não podemos
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imaginar ações de marketing na tentativa de enganar pessoas. A resposta é simples. O celular foi criado para atender à
Afinal de contas, mentira tem perna curta, e se o instrumento do necessidade de comunicação à distância em qualquer lugar,
marketing não for baseado na verdade, terá como resultado final facilitando a vida das pessoas que precisam ser encontradas a
a perda do cliente. E perder cliente não é a função do marketing e todo instante. Um médico pode salvar vidas pelo simples fato de
sim mantê-los. ser facilmente encontrado e poder naquele momento dar uma
solução. E afinal as pessoas que, realmente, não precisam ser
encontradas para que usam o celular? Pare para pensar. O
E o celular? O celular foi criado em função de atendimento de uma celular atende a alguma outra necessidade além de se
necessidade, poderia ser qualquer outro aparelho que comunicar? Status, auto afirmação, realização pessoal? Sem
conseguisse fazer o que ele faz. A necessidade que o celular está dúvida, e é por essa razão que o departamento de marketing de
atendendo é a de se comunicar com maior velocidade e em algumas empresas de celular criaram tantos modelos com
qualquer lugar. Essa necessidade o marketing não criou... recursos e preços variados. Retirar um microcelular do bolso é
"AHH!!", grita com ainda maior ênfase um outro aluno que senta símbolo de sucesso, logicamente que alguns preferem deixá-lo
junto do que estava dormindo e que sempre dá um jeitinho de pendurado no cinto para que todos possam perceber o novo
acordar o amigo para 'dois dedos de prosa' no meio da aula. modelo lançado. E o marketing busca atender a essas
"AHH!! Então me explique como é que tanta gente que usa celular necessidades que estão presentes nos diversos clientes. Não é o
e não tem necessidade, o celular fica o dia todo pendurado, para marketing que 'cria' a necessidade de auto afirmação, realização
todo mundo ver, e não toca uma única vez... quando toca é a mãe ou status, o marketing atende a essa necessidade.
perguntando onde ele está, se não vem almoçar ou coisas do
O papel do marketing é descobrir as necessidades existentes nos
gênero".
clientes para poder atendê-las e fazer com que cada cliente

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atendido retorne sempre. É importante que isso fique bem claro, o
marketing se preocupa com o retorno do cliente, se a ação
realizada pela empresa não estiver fazendo com que o cliente
retorne, pode eliminar, essa ação não é de marketing.

Em 2000 quando a Disney comemorou o seu 45° aniversário,
registrou excelente resultado por trabalhar exaustivamente o
marketing dentro da sua organização. Cerca de 64% dos
convidados (é como os clientes são tratados em Disney) são
visitantes reincidentes, isso mesmo, pessoas que foram,
gostaram e estão retornando. Se a Disney não fizesse um bom
trabalho, os clientes (convidados) não voltariam e o movimento
não contaria com os 64% desses clientes. Formar novos clientes
é sempre mais caro, é preciso fazer com que os clientes atuais
fiquem encantados e voltem.

13

O cliente sempre
tem razão?
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4. O cliente sempre tem razão? E sejamos sinceros, nós que estamos diariamente lidando com o
cliente; tem consumidor que é difícil de se trabalhar. E em muitos
casos fica claro que o cliente está sem razão. Algumas pessoas
O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO!!! ainda se assustam quando isso é dito, mas vamos dar alguns
exemplos:
Esse é um jargão muito usado no meio comercial. Muitas
empresas até usam em seus slogans a questão do cliente sempre
ter razão, e enfatizam isso em todas as reuniões com os
O cliente dá um cheque sem fundos, numa compra à vista, e
funcionários e até mesmo diante dos clientes com frases do tipo:
quando é cobrado diz que só vai pagar em 90dias e sem juros;

"Aqui quem manda é o freguês"
O cliente está com o cartão de crédito cancelado e exige que as
suas compras sejam debitadas no cartão;

Mas será que na prática é assim mesmo?

O cliente resolve não pagar os débitos contraídos com a empresa;

Quantas vezes você já teve problemas com empresas que têm
em seus slogans frases célebres como essas?
O cliente quer um desconto de 70%...

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Existem milhares de outros exemplos, você mesmo pode lembrar, aceitavam aquela afirmação pois existiam situações que o cliente
em que o cliente efetivamente não tem razão. não tinha razão. O palestrante descordou do que os estudantes
estavam falando. Em seguida os estudantes, que já haviam me
avistado sentado no fundo do auditório sala, disseram que tinha
Mas perceba a grande diferença do conceito do marketing para o um professor da faculdade que havia ensinado a eles que aquela
atendimento aos clientes. Mesmo nesse momento em que o afirmação era uma enrolação... e que o referido professor
cliente está totalmente fora da razão, todos na empresas tem a também estava participando do congresso naquele momento. O
obrigação de dar um tratamento de REI ao cliente, por que palestrante solicitou que o professor se manifestasse ou enviasse
mesmo sem razão o cliente continua merecendo toda a nossa alguma explicação por escrito. Para facilitar o processo resolvi
atenção e respeito. enviar uma situação onde o cliente não teria razão para que o
palestrante analisasse.

- Você disse que o cliente sempre tem razão, certo?
Afinal, o cliente é sempre o cliente, mesmo quando perde a razão. - Nesse caso gostaria de ser seu cliente, tudo bem?
- Sou gerente de marketing de um shopping e gostaria de fazer a
campanha de natal na agência de propaganda onde você é diretor,
aceita essa nova conta?
Há alguns anos, estava participando de um congresso de - Então vamos lá. Lembre que sou seu cliente e sempre tenho razão.
marketing e o palestrante da manhã afirmou que o "cliente A campanha será veículada a partir de 15 de novembro, até aí tudo
sempre tinha razão, independente do que ocorresse, ele sempre bem?
- Gostaria de dizer que sou um pouco exigente. E quero as seguintes
teria razão". Aparentemente não era um dos meus dias de sorte. coisas:
Alguns ex-alunos de marketing estavam no congresso e logo - Em primeiro lugar quero que o faturamento da Rede Globo seja
enviaram uma pergunta para o palestrante dizendo que não feito em nome da sua empresa e não da minha;
16

- Quero começar a pagar em março, e em 30/60/90 dias; promoções só valem o preço de uma, e que só vai pagar uma. O
- Quero um desconto de 50%; gerente vai conceder o desconto? É claro que a resposta é não.
- Quero... ... ...

O CLIENTE SÓ TEM RAZÃO,
E aí?
QUANDO TEM RAZÃO.
Como é que fica?

Deixei de ser cliente? Perdi a razão?
O importante não é se o cliente tem ou não razão. O que vale é
Todas as exigências feitas serão aceitas e pronto? Ou será que
saber tratar bem o cliente, mesmo quando ele perde a razão.
em algum ponto estarei fora da minha razão como cliente?
Sempre o cliente merece o respeito de quem o está atendendo, e
isso é o que importa. Esse é o princípio do marketing, lembra?
Conquistar e manter clientes.
É bom que as pessoas dirigentes de empresas tenham bom
senso na hora de passar a informação aos seus colaboradores,
evitando assim distorções na comunicação junto ao cliente.

Ao chegar em uma loja do McDonald's e pedir duas promoções
número 1, será que você consegue convencer o gerente, sendo
você o cliente, e o cliente sempre tem razão, de que duas
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Marketing
é propaganda?
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5. Marketing é propaganda? A propaganda é a alma do negócio. Talvez você já tenha ouvido
isso por aí, mas será que isso é verdade? É a propaganda a ALMA
do negócio? Tenha certeza de que essa afirmativa não é
Você que é empresário, ou deseja ser, tem um produto ou serviço verdadeira. O negócio tem que ser a alma do próprio negócio, a
que precisa ser divulgado? Talvez você fique chocado, mas propaganda pode ajudar alguns tipos de negócios.
existem propagandas que não são ações de marketing. Isso
mesmo, talvez você tenha confundido o marketing com a
propaganda. É válida a ressalva de que quando se faz referência a propaganda
nesse momento, se está fazendo referência a propaganda
transmitida pelos meios de comunicação de massa. Mas o
Na verdade a propaganda é um dos instrumentos que o marketing conceito de propaganda á abrangente e vai desde a distribuição
pode utilizar para buscar os resultados esperados, mas é possível de um simples panfleto na rua até aos anúncios milionários dos
se fazer marketing sem se fazer um único anúncio na tv, rádio, horários nobres da televisão.
outdoor ou nas mídias convencionalmente conhecidas como de
massa.
Um bom exemplo é o de John Sculley, então presidente da Apple
Computer (revela em seu livro Odisséia - da Pepsi a Apple, uma
A PROPAGANDA viagem através da aventura, das idéias e do futuro, editado pela
Best Seller em 1988) com toda a experiência adquirida na
É A ALMA DO NEGÓCIO
presidência da Pepsi, quase levou a Apple à falência pelo simples
fato de acreditar que a propaganda era a alma do negócio. Na
19

Pepsi o composto promocional era, sem sombra de dúvida, o que geradas pela propaganda. Caso a propaganda gere uma
mais pesava no processo decisorial de compra. Todavia na Apple, expectativa que não possa ser cumprida pelo produto ou serviço,
por se tratar de tecnologia, o que era mais importante era sem dúvida o cliente ficará insatisfeito e não terá mais vontade de
justamente o negócio em si, o avanço tecnológico. Fazer continuar comprando o produto. E assim, todo o esforço
propaganda somente não poderia garantir o sucesso de uma promocional estará indo pelo "ralo".
empresa que lida com informática. O resultado final, graças a
perspicácia da administração, foi uma mudança radical no
direcionamento da Apple fazendo com que ela voltasse a investir Existem momentos nas empresas que é melhor não se fazer
em pesquisa e utilizasse a propaganda como um instrumento e propaganda. Em alguns casos a propaganda pode vir a seu um
assim voltar a garantir o seu espaço no mercado. verdadeiro mal para o negócio em si. Como citado anteriormente,
caso a propaganda tenha o efeito esperado e as pessoas
atendam ao apelo do comercial, o cliente irá procurar pelo produto
A propaganda é importante? É claro que sim. Mas ela não é, ou serviço e não obterá o que espera. É melhor que a empresa
sozinha, capaz de fazer com que o negócio funcione bem. E mais, procure, antes de anunciar, se estruturar para poder atender aos
se uma propaganda for eficiente, ou seja, se conseguir fazer com clientes ofertando acima do que foi proposto nos anúncios .
que as pessoas tenham um bom recall (lembrança) do anuncio e Dessa forma terá condição de fazer clientes fiéis e prosperar no
queira adquirir o produto ou ir a uma determinada loja, hotel, negócio.
hospital... será de fundamental importância para o resultado
efetivo do negócio, que a estrutura logística esteja funcionando
bem. É preciso que o produto esteja na gôndola, que o atendente É importante ressaltar que quando se trata de propaganda
saiba receber bem o cliente e atender dentro das expectativas sempre vem em mente as mídias de massa que parecem gerar
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resultados mais rápidos. Mas existem negócios que não devem, É como se diz: não será mais o grande que vencerá o pequeno,
ou simplesmente estariam jogando dinheiro fora se estivesse se mas o rápido que ganhará do lento. É bem mais fácil ser rápido
utilizando da Rede Globo para anunciar os seus produtos e quando se é pequeno, e ser veloz no atendimento é o grande
serviços. Vamos tomar como exemplo um salão de beleza diferencial para as pequenas empresas que ficam se
instalado num bairro, a propaganda que esse salão deveria fazer preocupando com os efeitos da propaganda, ou ficam
seria boca a boca e usar o jornalzinho do bairro, ou panfletos de murmurando por não poderem anunciar na televisão, enquanto
anúncio dizendo da sua chegada. Se o salão já fosse antigo no que a verdadeira arma de marketing está, literalmente, nas suas
local, ele deveria ter um mailing list (listagem) dos clientes com próprias mãos.
informações pessoais contendo o nome, endereço, telefone, data
do aniversário, time que torce, como gosta do corte de cabelo e
outras informações pessoais. O atendimento personalizado de
um salão é, efetivamente, a principal força de marketing que pode
ser utilizada. E isso serve para um salão de beleza, padaria,
banca de revistas, mercado e diversos tipos de pequenos
negócios que podem confiar no diferencial do atendimento para
enfrentar os grandes no mercado.

Não será mais o grande que

vencerá o pequeno, mas o

rápido que ganhará do lento

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1

Toda venda é
marketing?
22

6. Toda venda é marketing? Aprendi muito do que sei com meus pais, eles são comerciantes
por vocação. Muitas vezes ouvi meu pai explicando aos
vendedores que o bom vendedor era aquele que quando um
Outro cuidado que você precisa ter é a associação do marketing cliente entrasse chorando na loja falando que a mãe havia
com vendas. Vender é uma função do marketing, e o marketing morrido, o bom vendedor deveria vender uma camisa vermelha
busca gerar condições favoráveis para facilitar o processo de para o cliente e fazê-lo sair sorrindo da loja.
venda ou melhor, gerar o processo de compra. Mas nem toda a
venda está relacionada com o marketing, quando um "vendedor"
realiza uma venda de um produto que o cliente não precisa, esse Parece meio cruel, mas era a realidade vivida no momento, era
"vendedor" não está fazendo marketing, e para você verificar isso assim que os comerciantes faziam negócio. Lembro-me que
é simples. Responda a pergunta: "Esse cliente vai voltar?". Se a quando um cliente vestia uma roupa e ficava ridículo, jamais
sua resposta for 'NÃO SEI', ou categoricamente 'NÃO', dizíamos ao cliente que aquela roupa não estava adequada, ao
possivelmente não foi feito um bom trabalho de marketing, ou contrário, sempre empurrávamos a roupa no cliente. Mas o
simplesmente não houve ação de marketing. conceito de vendas atual mudou completamente. Meu pai
continua na ativa e dá exemplos fantásticos de como os dias
atuais mudaram a forma de atendimento ao cliente, na verdade foi
A ação de venda faz parte do composto de marketing quando ela o cliente mudou, gerando as mudanças no mercado.
está comprometida com o sucesso do cliente e visa o seu retorno.

Atualmente a visão de vendas é completamente diferente. Se um
Atuei no varejo, ramo de confecções, por cerca de 15 anos. cliente entrar chorando na loja e disse que o seu gatinho morreu, o
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vendedor deve 'chorar' com ele, ou seja deve respeitar os Afirmar que toda venda é uma ação de marketing se constitui em
sentimentos do cliente. O vendedor que somente se preocupar um erro. Afinal existem empresas que não pensam na
em fazer a venda, pode até atingir a meta do mês, mas vai acabar continuidade, onde cada vendedor trabalha de maneira
não conseguindo cobrir metas de meses subseqüentes. Chore independente sem pensar na futura venda ou no futuro da
com o cliente, conquiste-o, e faça cliente para sempre. O lucro é empresa. Quando um vendedor consegue, literalmente,
proveniente dos clientes que compram pela 2ª, 3ª ... 20ª vez. empurrar algum produto que o cliente não deseja, essa ação de
Cliente que só compra uma vez não dá lucro. É por essa razão venda não é uma ação de marketing.
que o marketing trabalha no sentido de fazer com que o cliente
volte e continue comprando.
Detectar o que o cliente necessita é uma ação de venda com o
suporte do marketing.

O trabalho do marketing
Uma farmácia em Belo Horizonte faz uma ação de
é tornar a venda supérflua. venda que está totalmente vinculada ao marketing.
Quando um cliente entra na farmácia pela primeira vez
e compra algum remédio que é de uso constante, o
Afinal o papel do marketing é detectar onde, como, quando, atendente pergunta se o cliente se incomodaria em
quanto o cliente quer e fazer com que o produto ou serviço chegue fazer um cadastro para que ele pudesse enviar um
até o cliente. novo remédio antes que aquele que estava sendo
adquirido acabasse. Se o cliente concordar ele fará o
24

Cadastro, e como ele sabe a quantidade que está antecipar-se às necessidades dos clientes. Como faz a farmácia
sendo vendida, isso fica registrado no sistema do do exemplo anterior.
computador, e sabe também quantos o cliente vai
tomar por dia, fica fácil calcular quando a caixa do
remédio vai acabar. Um dia antes do remédio acabar, o Muitas empresas realizam vendas e não se preocupam com ação
atendente liga para o cliente, se identifica dizendo que é alguma de marketing. Não gerenciam o processo da venda. É
da farmácia tal, e lembra ao cliente que o remédio que importante entender que o gerenciamento do processo da venda
ele não pode deixar de tomar vai estar acabando no dia está ligado à próxima venda, não a venda atual. Muitas pessoas
seguinte. Naquele momento o atendente pergunta ao ligam essa definição ao gerenciamento da venda atual, mas na
cliente se ele gostaria que a farmácia entregasse o verdade o gerenciamento é da venda futura.
remédio em algum horário do dia seguinte, a grande
maioria dos cliente concorda, pois não podem ficar sem
o remédio, e a farmácia faz a venda. E mais, como na O processo de venda é cíclico, o cliente precisa voltar sempre.
farmácia os sistema de entrega é diário, a farmácia com
essa ação ainda tem tempo hábil para realizar o pedido
ao distribuidor e entregar o remédio ao cliente no dia Existem lojas que realizam uma venda e não sabem valorizar o
seguinte. Isso é o papel de quem está gerenciando as momento que o cliente retorna para fazer uma troca.
vendas com ações de marketing.

Certa vez estava iniciando uma reforma na loja e pedi a
Vender é o gerenciar, de maneira eficaz, o processo de compra. É um dos ajudantes da obra para comprar uma
25

Fechadura, para ser colocada no escritório da obra. Essa loja não soube gerenciar o processo de compra. Ela pensou
Como não tinha dinheiro trocado na hora, dei uma nota somente em uma venda e perdeu todas as vendas da reforma que
de R$50,00. Alguns minutos depois o ajudante chegou custou mais de R$5.000,00.
com uma bela fechadura no valor de R$45,00. Que susto,
expliquei que a fechadura seria para o escritório da obra
e que deveria ser a mais barata possível, pedi para que Quando uma loja se recusa a fazer uma troca, ou mesmo a
ele voltasse na loja e trocasse pela mais barata que devolver o dinheiro do cliente de um produto que o cliente desistiu
achasse e pegasse o dinheiro de volta. Passaram alguns de ter realizado a compra. A loja está dizendo que o dinheiro do
minutos, dessa vez duas ou três vezes mais que da cliente vale mais que a mercadoria, e que não compraria aquela
primeira, e o ajudante chegou com a mesma fechadura, mercadoria por aquele valor. É como se o cliente tivesse
dizendo que a loja não realizava trocas com devolução comprado algo ruim e que a própria loja não pagaria tanto por
de dinheiro, que eu teria que trocar por mais aquele produto.
mercadorias. Liguei para aloja e procurei o gerente,
expliquei o que havia ocorrido, falei que estava iniciando
a obra e que no momento ainda não precisava de nada A empresa tem que pensar em venda da seguinte maneira:
específico. Ele explicou que não poderia realizar a troca
P Todos têm que ser vendedor
pois já havia tirado a nota, que não poderia extornar a
nota e que não isso... não aquilo... Acabei tendo que ficar
com a fechadura. Comprei outra fechadura em uma loja
P Todos os clientes precisam ter a consciência de que fazem
diferente e tudo o que comprei na reforma nem mesmo fiz
parte do processo de vendas da organização.
cotação nessa loja.
26

P Quando uma pessoa do faturamento não envia a fatura
corretamente vai estar gerando um atrito com o cliente e
O principal objetivo do marketing é
dificultando o processo da venda.
transformar cada cliente em um vendedor

P Quando o pessoal da cobrança não sabe lidar com um
cliente que compra há 30 anos naquela empresa e atrasou pela É fazer com que o cliente testemunhe, gratuitamente, sobre os
primeira vez, vai fazer com que o vendedor tenha uma barreira na benefícios do produto/serviço e faça outros clientes comprar o
hora de tirar o próximo pedido. produto da nossa empresa. Assim estaremos realizando o papel
de vendas vinculados ao marketing.

P Quando o pessoal da entrega deixa de realizar
corretamente o seu serviço e atrasa ou não entrega no dia
prometido, vai comprometer a decisão de compra do cliente no
momento em que ele necessitar de um novo produto.

O cliente precisa ter bons momentos em todos os setores da
empresa, é o que chamamos de Hora da Verdade, para que ele
sempre recorde da empresa com bons pensamentos e
principalmente se torne em um vendedor ativo da loja.
27

A Cultura do
Marketing
28

7. A cultura do marketing Quem estuda administração ou mesmo tem a oportunidade de
estar à frente da gestão de um negócio, sabe que a cultura é fator
determinante para o entendimento de como são as pessoas e seu
Todo mundo fala em cultura, da sua grande importância para as comportamento. Tem um pensamento que encaixa perfeitamente
pessoas e para as empresas. no que se é fundamental para se entender a importância da
cultura para as pessoas e organizações: "Você contrata a pessoa
pela sua capacidade, promove ou demite pelo seu
Mas afinal, o que é cultura? comportamento" (Renato Munhoz da Rocha, em nota na Revista
Você s.a de outubro de 98).

Segundo Maximiano, professor de administração da USP, cultura
é o conjunto de hábitos, valores e crenças que as comunidades e É o comportamento que define o sucesso profissional das
grupos sociais desenvolvem e transmitem a seus novos pessoas. E o comportamento é a cultura das pessoas, de um
integrantes e novas gerações de integrantes. E ainda afirma que povo, da comunidade.
a cultura representa a 'moldura' pela qual fatos, objetos e pessoas
são interpretadas e avaliadas.
Nos estudos da administração o marketing tem se destacado pela
sua relevância quanto ao estudo do comportamento. É papel do
Cultura marketing entender a cultura. Quando uma loja do McDonald's
resolve se instalar numa nova localidade os estudos
é o modo como fazemos as coisas
mercadológicos são realizados levando em consideração a
29

cultura local, a loja da Índia, por motivos óbvios, não vende carne nada contra o trabalho de relações públicas, do que propriamente
bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para fazendo o trabalho do marketing. É preciso criar a cultura do
aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de 'inserir' no costume marketing dentro da organização, ou seja, é preciso fazer com
dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que que todos 'respirem' a necessidade de encantar os clientes para
para eles tem valor muito superior que tão somente 'satisfazer a que eles estejam sempre satisfeitos. A cultura é o jeito como se
carne'. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, sem faz as coisas, é preciso que todos na organização voltem-se para
sobra de dúvidas, não teria o sucesso que tem em seus mais de os clientes e pensem neles como a verdadeira fonte de lucro
30 mil restaurantes fast-food instalados em todo o mundo e não conforme afirma Peter Druker, guru mor da administração
atingiriam a marca dos seus 145 Big Macs vendidos por minuto moderna.
nas mais de 500 lojas instaladas no Brasil. (dados do site
www.mcdonalds.com.br).
Para um melhor entendimento do que a cultura do marketing pode
fazer pela organização, um excelente exemplo pode ser extraído
Para se trabalhar dentro dessa filosofia de marketing é preciso das Lojas Renner, um caso de empresa de origem brasileira que
que se tenha a cultura do marketing dentro da organização. O atualmente pertence a ao grupo americano JC Penney, atuando
marketing visa o encantamento do cliente e principalmente o em um ramo de conhecida dificuldade a exemplo do que
retorno do cliente à empresa para a realização de novos negócios aconteceu com o Mappin e a Mesbla, a Renner vem se
como prova de que realmente gostou dos serviços. De nada destacando junto aos grandes do setor como as Lojas Riachuelo
adianta a empresa ter um departamento que trabalha o e a C&A. Logo na entrada das Lojas da Renner o consumidor
marketing, muitas empresas colocam um departamento de encontra uma 'engenhoca' que batizaram de encantômetro onde
marketing que na verdade ficam mais como relações públicas, o cliente ao sair da loja tem a opção de apertar três botões
30

dizendo se está Insatisfeito, Satisfeito ou Muito Satisfeito e o
resultado é que é ainda mais interessante pois apenas 3% dos
clientes se sentem Insatisfeitos, e os Muito Satisfeitos perfazem
72%. Todo mês a Renner publica no seu site histórias de
encantamento que efetivamente demonstram o quanto a cultura
do marketing podem influenciar diretamente no resultado de uma
organização. Na última história o vendedor ofereceu, do próprio
bolso, R$10,00 para um cliente realizar a troca de um produto. O
vendedor conta que fez com o 'coração na mão' afinal de contas
não sabia se o cliente voltaria para devolver o dinheiro. O cliente
não só voltou para devolver o dinheiro no mesmo dia como trouxe
um vinho de presente para o vendedor, e mais, afirmou que
aquela atitude havia conquistado um cliente para sempre. Isso
sim é fazer marketing, mas esse tipo de marketing, ter o hábito de
fazer algo mais pelo cliente, só acontece em empresas que
sabem desenvolver em seus colaboradores a verdadeira cultura
do marketing.

31

Marketing
um a um
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8. Marketing Um a Um 1. Se prepare e treine o seu pessoal cerca de 80% das perdas
dos clientes está concentrado no mau atendimento dado pelas
empresas. Estar preparado, e antecipar-se às necessidades dos
Com tantas dificuldades que aparecem, é preciso estar clientes é a arma mais poderosa para enfrentar o mercado. Leia
preparado para enfrentar o mercado, essas dicas de como se livros, revistas e jornais da sua área, participe de palestras,
fazer marketing UM a UM, servirá tanto para você como para a cursos e seminários.
sua empresa onde todos devem entender que é dever de todos os
integrantes da equipe tratar cada cliente como se fosse o único.
2. Seja diferente - saia do comum, busque alternativas que
faça de você ou da sua empresa diferente das demais. Não faça
O mais importante desse conceito de marketing é de que o simplesmente o que os outros estão fazendo, dê a sua empresa
marketing é um conjunto de atividades, ou seja, não existe um uma cara diferente, vista-se de maneira que as pessoas possam
trabalho de marketing que seja feito de uma única ação, fazer perceber você. Procure novas alternativas, novos nichos de
marketing é um somatório de ações que irão gerar os resultados mercado para atuar. Tenha diferenciais na sua empresa, mas se o
desejados. Somando, é claro, ao encantamento das cliente não perceber ou não valorizar o diferencial de nada
necessidades e desejos dos clientes... fazer marketing implica adianta, afinal o diferencial só serve se for notado pelo cliente.
em pensar nos clientes. Sendo assim, o que você necessita para
fazer um bom marketing da sua empresa, ou mesmo da sua
carreira estão resumidas nas 10 dicas que seguem. 3. Conheça melhor os seus Clientes o que o seu cliente
realmente quer? Você sabe quem são os seus clientes principais?
Saiba os motivos que fazem os clientes comprarem em sua
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empresa. Comece a dar uma atenção diferenciada aos seus tinha antes de comprar o produto ou serviço. Um cliente ficará
clientes atuais. Estatísticas comprovam que 65% dos negócios sempre encantado se esperar menos da empresa e encontrar
feitos por você ou sua empresa são fechados com cliente já sempre um... Algo Mais... por isso sempre prometa menos e faça
existentes, e custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um mais pelo cliente, não o deixe esperando por coisas que não vai
novo cliente do que manter um antigo. poder cumprir, criar expectativas impossíveis de se cumprir é
jogar fora todo o esforço de marketing, lembre-se que o marketing
é um conjunto de atividades.
4. Promova... Promova... Promova não é para fazer
promoção no sentido de dar descontos... isso as pessoas estão
até cansadas demais, lembre-se da segunda dica . É para fazer 6. Persista no resultado não existe negócio sem o lucro...
auto promoção, divulgação, comunicação com os seus clientes mesmo as empresas que não visam lucro dependem dos
da sua existência, dos seus diferenciais e do quanto você está resultados positivos dos seus objetivos para continuarem
preparado para encantá-lo. Mas não precisa gastar um montão sobrevivendo. Saiba quais negócios geram lucros efetivos, saiba
de dinheiro, você pode fazer contato direto com o seu cliente... investir em negócios que possam vir a dar lucros futuros, mas é
marketing UM a UM... ligue, mande uma carta, dê um brinde, faça preciso estar atento às mudanças do mercado e às percepções e
o seu cliente lembrar sempre de você. expectativas de cada cliente. O lucro vem da satisfação do
cliente, cliente satisfeito volta a fazer negócio e dá rentabilidade
efetiva a empresa.
5. Prometa menos e faça mais essa é a fórmula do sucesso,
segundo estudiosos a satisfação é uma relação entre o que o
cliente percebe ou encontra de fato na loja e as expectativas que 7. Planeje... tenha objetivos “nenhum vento é favorável para
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quem não sabe para onde ir” são palavras de Aristóteles que 9. Motive-se a motivação é algo pessoal, não há como
sabiamente definiu a função do planejamento. Em marketing não motivar outras pessoas, cada um tem que saber se auto motivar.
é diferente, é fundamental que você tenha direcionamento para Pode-se até se estimular outras pessoas a fazerem o que se
que possa aproveitar os diversos momentos que surgem deseja, mas a motivação é de cada um... Buscar estar de bem
oportunidades no mercado, mas é preciso saber para onde se com a vida, viver melhor com os outros. Amar a pessoa que está
quer ir. Faça uma revisão da sua atual situação detectando seus bem pertinho... Fazer coisas prazerosas na vida... Sorrir sempre,
pontos fortes e fracos, trace objetivos, estratégias, planos de estar para cima... Logo! Motive-se, depende de você.
ação e não se esqueça de fazer um orçamento.

10. Lute pelos seus sonhos - não desista, siga os 9 passos
8. Conheça a concorrência “Se você conhece a si mesmo e anteriores e seja o mais persistente possível em tudo que estiver
conhece o seu oponente, não temerá o resultado de cem fazendo... tenha sonhos e não permita que ninguém tente tirá-lo
batalhas; se você conhece a si mesmo mas não conhece o seu de você. Vá em frente e muito sucesso.
oponente, para cada batalha ganha amargará uma derrota; mas
se você não conhece nem o seu oponente nem a si mesmo,
perderá todas as batalhas” Sun Tzu. Não é concebível no mundo Faça marketing UM A UM, não trate todas as pessoas como se
competitivo de hoje que não se conheça o concorrente, é preciso fossem iguais. Perceba as diferenças de cada pessoa para poder
saber quais são as forças e fraquezas do concorrente para poder valorizar cada um com o que tem de melhor. Saiba tirar proveito
enfrentar o mercado com confiança. de cada momento com os seus clientes através dos diferenciais
que você pode oferecer a cada um em especial, e tenha melhores
resultados.
35

Sucesso do Cliente.
Esse é o compromisso
do marketing
36

9. Sucesso do Cliente... a situação:

...esse é o compromisso do marketing 1. Você chega em um açougue e pede um alcatra inteiro. O
açougueiro, mau humorado, com as unhas sujas de sangue e
com avental em estado de calamidade, pergunta pra que você
Quem ainda pensa que a qualidade está atrelada somente ao quer a carne, você responde que é para um churrasco. O
produto está redondamente enganado. A qualidade está açougueiro entra no depósito e volta com um alcatra inteiro e
relacionada com o serviço que o produto venha a prestar para o joga em cima do balcão. Você faz o maior sucesso no
cliente. E a qualidade vai estar ligada ao sucesso que o cliente churrasco com seus amigos, pois a carne é de primeiríssima
vier a fazer com o novo produto que adquiriu. Se o cliente obtiver qualidade e adequada para o uso. Onde é que você vai
sucesso ele vai voltar outras e outras vezes, mas se o produto for comprar carne para churrasco da próxima vez? E além de
um fracasso o cliente nunca mais voltará a comprar na empresa. voltar ao mesmo açougue também vai procurar o açougueiro
mal humorado. Apesar do açougueiro não prestar um bom
atendimento, você obteve sucesso e vai voltar para continuar
É sempre importante lembrar o conceito que Philip Kotler tem tendo sucesso. Não é que o atendimento não seja importante.
sobre o marketing: "MARKETING É CONQUISTAR E MANTER Atender bem é fundamental, é o básico. Mas é preciso ir além
CLIENTES". Estar atento para que o cliente tenha sucesso com o do bom atendimento, é preciso Ter compromisso com o
produto ou serviço que está adquirindo. sucesso do cliente.

2. Uma cliente bem gorda passa pela vitrine de uma loja e se
encantou com um vestido tubinho de litras horizontais. Ela
Dois exemplos dados pelo consultor Waldez Ludivic para ilustrar
entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona,
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entra na loja e a atendente muito educadamente a recepciona, Empresa comercializa, é necessário que você comece a pensar
pega o vestido rapidamente e a conduz ao vestiário. A cliente diferente. O marketing tem a ver com o sucesso do cliente, e para
experimenta o vestido e pergunta a opinião da vendedora. A isso é importante que se perceba o que verdadeiramente o cliente
vendedora pergunta se ela gostou e afirma que ficou ótimo, está comprando.
mesmo sabendo que estava horrível, que aquele tipo de roupa
não era adequada para uma pessoa muito acima do peso. À
noite, o marido aguarda para que ela se arrume, ela aparece Quando um cliente compra um broca, o que ele na verdade está
descendo a escada e o marido pergunta se ela engoliu um boi. querendo? Com certeza o cliente compra uma broca para fazer
Até aí, pode ser que a cliente ainda volte na loja, mas se uma um furo na parede. Nesse caso é preciso começar a pensar no
amiga disser que ela parece que engoliu um boi, nunca mais a concorrente não somente como aquela outra indústria que
cliente retornará à loja. O detalhe é que a cliente saiu da loja comercializa brocas, mas nas diversas empresas que podem
satisfeita, mas o produto não proporcionou o sucesso da começar a oferecer o serviço que o cliente compra. Se uma
cliente. Esse exemplo é muito bom para se perceber que o empresa oferecer o furo na parede, pode ser que a sua empresa
atendimento ao cliente não é uma ação exclusiva do momento tenha sérios problemas para vender novas brocas.
da venda, mas principalmente quando o cliente estiver usando
o produto. É preciso que o cliente tenha sucesso para que volte
sempre. Qualidade no atendimento é o sucesso do cliente. Quando uma cliente entra numa loja de cosméticos para comprar
produtos de beleza, ela está comprando o que? Possivelmente
um elogio do seu namorado ou esposo. O que menos ela quer é o
O que o seu cliente está comprando? Se a sua resposta estiver produto em si. Se alguma empresa inventar uma pílula que ao
relacionada com o bem físico do qual é feito o produto que sua ingerir tenha o resultado que o seu produto de beleza oferece e
38

ainda mais rápido, possivelmente sua empresa de cosméticos
terá dificuldades em continuar vendendo os cosméticos.

De uma vez por todas, é preciso entender que o cliente não
compra o bem físico. O cliente compra a solução que o bem pode
proporcionar a ele. O cliente quer satisfazer as suas
necessidades. Por essa razão que o a empresa precisa estar
comprometida com o Sucesso do Cliente... e esse é o
compromisso do marketing.

39

O importante é
manter o cliente
já conquistado.
40

10. O importante é manter o cliente já conquistado um cliente da própria operadora tenta a mesma promoção o
pessoal de atendimento diz que a promoção é exclusiva para
quem ainda não é cliente. Ou seja, quem é cliente não tem
Qual será o motivo dos profissionais de marketing e propaganda privilégios. Algo parece não estar bem ajustado nesse tipo de
trabalhar tanto na conquista de novos clientes e não se campanha, afinal as promoções para os não-clientes são
preocuparem com a manutenção de clientes novos? efetivamente bancadas pelos clientes atuais.

Poucas são as ações onde o cliente recebe um cartão Desde quando lançaram o celular tenho um aparelho
parabenizando por ter dado a preferência, por não ter optado pelo para poder me comunicar. Meu primeiro celular vinha
concorrente, por continuar fiel. Nem mesmo o chamado cartão de com um acessório a mais, um carrinho para poder
fidelidade tem feito alguma ação no sentido de demonstrar que o puxá-lo devido ao tamanho e o peso (brincadeirinha).
interesse da empresa é de manter o cliente.
Tenho uma conta de celular que fez 8 anos em 2004.
Durante cerca de 2 anos essa conta ficou parada,
justamente devido a promoções oferecidas por outra
Custa entre 5 a 6 vezes mais caro conquistar um novo cliente do
operadora. A promoção foi tão interessante que mudei
que manter um cliente antigo. Uma operadoras de telefonia móvel
de operadora para aproveitar os descontos e o novo
parecem não fazer essas contas. É muito comum receber a
aparelho. O detalhe é que após um certo tempo aquela
ligação da operadora concorrente oferecendo descontos
operadora que me havia conquistado com vantagens
extremamente vantajosos e até premiando um cliente da outra
únicas, já não demonstrava interesse algum em me
operadora com um telefone celular de última geração. Quando
41

Manter como cliente. Mais uma vez tentei convencê-la, disse que era cliente
a cerca de 7 anos e que gostaria de continuar sendo
Em 2002, voltando a minha conta que fez aniversário de
cliente. Mas ela foi irredutível. Era uma tarde sábado de
8 anos, recebi uma ligação da operadora dizendo que o
verão, aproveitei o domingo e tive que retornar na
meu nome iria para o SPC... eu estava tirando uns dias
segunda-feira. Toda a nossa conversa durou cerca de
de férias na praia e recebi a ligação de uma pessoa que
10 minutos e a ligação havia sido feita para o número da
não estava muito interessada em tentar recuperar o
outra operadora, isso mesmo, a ligação foi para o
cliente, ela simplesmente queria o dinheiro que eu
celular da operadora concorrente.
estava devendo. Na verdade a conta estava parada há
dois anos, como comentei anteriormente, foi um susto Na manhã de segunda-feira atravessei pelo Ferry-Boat
saber que tinha um débito em aberto e que o meu nome para Salvador e à tarde fui até o local onde a pessoa
poderia ir para o SPC. Imediatamente perguntei se era havia me indicado onde poderia acertar a conta. Ao
possível me dar um prazo, pois estava na Ilha de chegar no local encontrei um bom número de pessoas
Itaparica, e que iria retornar em 8 dias. A pessoa disse aguardando, com suas senhas à postos, o momento
que não poderia segurar mais pois o débito era antigo. em que um atendente chamasse. Não me recordo o
Argumentei dizendo que nunca havia recebido uma número da senha, só sei que após cerca de 15 minutos
única cobrança sobre o fato e que na verdade a conta de espera era a minha vez de ser atendido. Uma
estava parada há mais de 2 anos. A pessoa ao telefone atendente que tentava ser simpática pediu para que eu
foi curta e grossa: - Se o Sr. não liquidar o débito até a sentasse. Como eu estava muito irritado, por ter sido
próxima segunda-feira, teremos que enviar o seu nome obrigado a retornar do meu descanso, não achei nada
para o SPC. agradável a cara da atendente tentando ser simpática.

42

Eu disse que não iria me sentar pois demoraria muito pior parte de todas... a atendente olhou para mim, com
pouco tempo por ali. Ela perguntou o que eu desejava, um sorriso nos lábios, disse que o recebimento era feito
imediatamente falei da cobrança e dei o número do meu somente na rede bancária. Acredite, eu teria que sair
telefone pedindo para que ela me desse uma segunda dali e procurar um banco para saldar o débito. A própria
via da conta. Esqueci de comentar esse detalhe; a empresa não tinha um caixa para receber um valor que
segunda via da conta não poderia ser retirada pela era dela mesmo. O pior era que eu teria que retornar
internet pois já havia vencido a mais de um ano. para apresentar o valor pago para que o meu nome não
fosse para o SPC. Fiz o pagamento e retornei... mais
A maior surpresa de todas foi na hora que a conta foi
uma vez tive que pegar a senha e esperar a minha vez.
impressa... o valor da conta não chegava a R$6,00, eu
Outra pessoa me atendeu, também com um sorriso no
tinha um daqueles planos antigos que o valor era de
rosto, na verdade era um sorriso amarelo, daqueles
R$2,00 ou menos.
feitos por obrigação.
Gastei R$50,00 para fazer a travessia, ida e volta para
Na verdade o pior do atendimento ainda estava por vir.
a ilha, combustível, R$2,00 no estacionamento e a
Acredite que no momento do meu atendimento a
própria empresa gastou para fazer a cobrança ligando
pessoa que estava comodamente sentada na frente do
para outra operadora durante cerca de 10 minutos. Isso
computador, pegou a minha conta, deu a devida baixa
tudo para acertar uma conta de cerca de seis reais. Um
na situação pendente, virou-se para mim e perguntou
cliente que tinha mais de 7 anos de conta.
se eu não gostaria de reativar a minha conta. Disse que
Peguei a conta, puxei a carteira do bolso e dei R$10,00 eu era um cliente importante, que minha conta era uma
para a menina cobrar. Possivelmente essa tenha sido a das mais antigas da empresa e... fui ficando

43

Boquiaberto, perplexo... era a mesma empresa que não esforços para vender. Se o marketing é feito corretamente a
havia deixado que um cliente que durante sete anos próxima venda é feita com tanta facilidade que na verdade
havia mensalmente cumprido com suas obrigações, poderíamos até descartar o esforço do vendedor, o próprio cliente
ficasse 8 dias de descanso na praia para resolver um efetuaria a compra. Vender é administrar as contingências de
problema de R$6,00. Agora queria que esse cliente compras. Vender é administrar os desejos e anseios dos clientes
voltasse a fazer negócios com a empresa. Não tendo informação daquilo que o consumidor quer para poder
respondi nada. Peguei minha conta paga e fui embora. satisfaze-lo.
Dias depois alguém da empresa me ligou para tentar
fazer com que eu continuasse dando-me descontos e
condições especiais. Atualmente sou cliente desse D. Fernanda é uma jovem senhora mãe de três filhos,
empresa, aproveitei uma promoção recente... sempre das raríssimas mulheres, do mundo atual, que realiza
que tem promoções de uma concorrente mudo de seu sonho de ficar um turno em casa para cuidar dos
telefone, não sou fiel a nenhuma. filhos. Ela é daquelas muito cuidadosas e organizadas.
Durante uma das vezes que esteve limpando a cozinha
percebeu que o seu freezer apresentava algumas
É incrível como as empresas fazem tão pouco para manter os manchas de ferrugem na parte inferior da porta,
seus clientes já existentes. Conforme já citado anteriormente, observou a geladeira e percebeu que não havia nenhum
segundo Peter Drucker o papel principal do marketing é fazer da indício de estar enferrujando.
venda algo supérfluo. Ou seja, o papel do marketing é fazer com
Como ela era muito organizada ela tinha uma pasta
que o esforço de vender seja cada vez menos necessário. Se o
onde guardava as notas fiscais de seus móveis e
marketing é bem feito não há necessidade de se fazer grandes
44

Eletrodomésticos. Por curiosidade percebeu que e do freezer e em anexo as notas ficais, demonstrando
ambos haviam sido comprados na mesma semana, no que ambos haviam sido comprados no mesmo período,
período em que ela estava se casando, na verdade que ficavam um ao lado do outro, mas que somente o
foram presentes de seus padrinhos. freezer apresentava problema. O detalhe, frisou ela, é
que a geladeira é normalmente mais utilizada do que o
Tanto a geladeira quanto o freezer já não estavam mais
freezer. O que ela desejava era explicações para saber
na garantia, ambos estavam com 5 anos de uso, mas
como proceder com um novo freezer, se era porque
estava em excelente condições. Como eram de duas
aquela marca tinha menor durabilidade que a
marcas diferentes aquela senhora ficou curiosa para
concorrente... ou qualquer coisa do tipo.
saber se o problema que começava a aparecer era algo
relativo à marca ou seria algum mal uso. Para tentar Com essas indagações o e-mail acabou parando com o
respostas às suas indagações resolveu tirar fotos dos pessoal do marketing. Responderam para ela que
eletrodomésticos e enviou via e-mail para o setor de gostariam de averiguar o problema, que estariam
atendimento aos clientes dos dois fabricantes. enviando um técnico para fazer a avaliação e que se ela
permitisse gostariam de dar uma nova porta para o
O fabricante da geladeira, como não teve problema
freezer e levar o produto para uma análise. Ela disse
algum possivelmente se sentiu feliz por ter um produto
que não estava requerendo aquilo, mas se isso era uma
de qualidade e não respondeu ao e-mail. Inicialmente o
cortesia da fábrica que ela aceitaria.
fabricante do freezer se defendeu dizendo que o prazo
de garantia já havia terminado. Dias depois um técnico foi até a casa de D. Fernanda e
trocou a porta. O técnico deve ter sido instruído pela
D. Fernanda enviou outro e-mail com a foto da geladeira
fábrica pois foi de uma gentileza ímpar.
45

D. Fernanda ficou muito satisfeita com o resultado de PRESTAR SERVIÇOS DE QUALIDADES
sua simples pesquisa que acabou se tornando em uma
AOS CLIENTES QUE JÁ ESCOLHERAM
solução.
A NOSSA MARCA

Qual a marca que você acredita que essa cliente irá comprar na
próxima vez que tiver necessidade de adquirir um Fazer um trabalho de pós-venda. Perguntar se o cliente está
eletrodoméstico? Com certeza comprará a marca do freezer. E a satisfeito com a compra. E se ele não estiver satisfeito buscar
marca da geladeira que nem mesmo deu problema? A marca da alternativas para fazer com que ele se satisfaça.
geladeira vai cair no esquecimento. Segundo a Ryerson
Politécnic University 95% dos clientes vão voltar a fazer negócio
com a sua empresa se tiverem o seu problema rapidamente
resolvidos. Pode acreditar, o cliente é mais fiel à uma marca que
deu problema e teve solução satisfatória e rápida do que a uma
marca que não aconteceu nada. Esse dado nos demonstra que o
pós-venda é a arma mais forte para a manutenção do cliente. A
estratégia deve ser a seguinte:

46

Como fazer
marketing, quase,
sem dinheiro.
47

11. Como fazer marketing, quase, sem dinheiro marketing que podem ser realizadas sem, ou quase sem,
dinheiro.

O marketing virou o verdadeiro vilão no mundo dos negócios. Se
alguma coisa vai mal... a culpa é do marketing... se precisa de A primeira ação importante está em não confundir a ação do
resolver algum problema drástico... envia para o pessoal de marketing com a propaganda (Leia a matéria 'Marketing é
marketing. Quem trabalha com marketing parece que tem uma Propaganda”, publicada no dia 06/04/2006). Mesmo para a ação
varinha de condão que resolve qualquer tipo de problema de de propaganda é possível gastar muito pouco envolvendo
vendas da empresa. estratégias inusitadas e conseguindo publicidade (isso é assunto
para outra matéria).

Todas essas situações acabam tendo um fundo de verdade. O
marketing tem um certo “poder” de conseguir reverter situações Um simples cartão de visitas, que custa muito pouco, é uma forma
de dificuldade da empresa conseguindo atingir metas e objetivos de se construir a imagem de uma empresa com baixo
desejados. investimento, mas a forma efetiva de se fazer marketing com
pouco ou nenhum capital pode ser seguida conforme dicas
abaixo:
O grande problema é que o uso do marketing é, normalmente,
atrelado ao uso de uma grande soma de recursos para que o
mesmo dê resultados. Efetivamente o marketing necessita de ü Sorria sempre;
capital para ser implementado. Todavia existem ações de
48

ü Esteja motivado; ü Use e-mails para se comunicar;

ü Apresente-se pelo nome; ü Anote a data de aniversário do seu cliente e mande um e-
mail ou cartão;
ü Ouça o cliente;
ü Tenha sempre cartão de visita para deixar sua marca;
ü Chame o cliente pelo nome;
ü Ligue para o cliente verificando se o seu serviço ou produto
ü Seja prestativo e demonstre interesse pelas necessidades
atendeu às expectativas.
do cliente;

ü Cumprimente todas as pessoas, não basta falar, lembre-se
que o corpo fala. Aprenda que marketing não está, necessariamente, ligado a
gastar altas somas de dinheiro para que seja realizado. Marketing
é, acima de tudo, estratégia com foco em resultado. Finalmente,
Com pouco recurso invista e consiga um bom resultado nas seja criativo e proativo.
ações de marketing:

ü Cuide da sua aparência;

ü Verifique se sua forma de vestir-se está adequada ao
ambiente;

49

De médico e
marketeiro todo
mundo tem um pouco
50

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