O documento descreve um observatório para avaliar a exposição de marcas em três dimensões: mídia tradicional, mídia digital e mídia social. Ele propõe analisar esses três aspectos de forma integrada para fornecer um panorama completo da imagem e reputação de uma marca.
1. O UNIVERSO DAS MÍDIAS:
Como avaliar a exposição de uma marca através de um
OBSERVATÓRIO EM 3 DIMENSÕES
Congresso Mega Brasil de Comunicação Maio 2012 – Cristina Panella Pág 1
2. Breve histórico
“Ou nós aprendemos a formular e controlar a
métrica das avaliações de resultado em
comunicação e o seu impacto sobre as marcas,
ou os financeiros farão isso por nós, em breve.”
(Don Schultz, American Marketing Association)
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7. PRESSUPOSTO N° 1
A IMAGEM de uma EMPRESA OU INSTITUIÇÃO tem seus
contornos delimitados e definidos em
CENÁRIO CONCORRENCIAL
A análise da exposição de uma empresa ou instituição
deve incorporar, necessariamente, a concorrência
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8. O MUNDO ECONÔMICO E O CENÁRIO CONCORRENCIAL
ABORDAGEM EM CENÁRIO CONCORRENCIAL, COM ÊNFASE NA ANÁLISE DO IMAGE
SHARE (EM RELAÇÃO AO MARKET SHARE)
DECORRÊNCIA: BENCHMARKING CONTÍNUO, COM IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DE
EMPRESAS-REFERÊNCIA, A PARTIR DE ATRIBUTOS DEFINIDOS.
Empresa / Empresa /
Instituição 1 Instituição 3
IMAGE SHARE
Empresa /
Instituição 2
Empresa / Instituição 1 Empresa /
Instituição 3
Empresa / MARKET SHARE
Instituição 2
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9. PRESSUPOSTO N° 2
A IMAGEM se constrói em um processo:
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação implica Relacionamento
Relacionamento implica diferentes Públicos (e atores)
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10. ADOÇÃO DA COMUNICAÇÃO SISTÊMICA:
UMA INTERPRETAÇÃO SOCIOLÓGICA
PRESSUPÕE A INTERCONEXÃO ENTRE DIFERENTES ÁREAS DA COMUNICAÇÃO E FONTES DE
INFORMAÇÃO.
PERMITE ANALISAR E INTERPRETAR A SOCIEDADE ARTICULADA EM REDE.
ABORDAGEM PELA ALTERIDADE: ANÁLISES EFETUADAS A PARTIR DOS PARÂMETROS DO
“OUTRO”
EMPRESA
INDIVÍDUO
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11. PRESSUPOSTO N° 3 - APREENSÃO DA REALIDADE:
PERCEPÇÕES E FORMAÇÃO DA IMAGEM
MÍDIA
COMUNIDADE
TRADICIONAL
COLABORA-
DORES
IMAGEM
GESTORES (RESULTANTE)
CLIENTES
POPULAÇÃO
AUTORIDADES
A IMAGEM É CONCEBIDA E TRATADA COMO RESULTANTE , OU SEJA: PRODUTO DA
PERCEPÇÃO DOS DIFERENTES PÚBLICOS ESTRATÉGICOS PARA A EMPRESA OU INSTITUIÇÃO
DECORRÊNCIA: MUDANÇAS SIGNIFICATIVAS E DE LONGA DURAÇÃO NA IMAGEM SÓ
PODERÃO SE OBTIDAS MEDIANTE A MUDANÇA NA PERCEPÇÃO DE CADA UM DOS PÚBLICOS.
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12. ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL
“Toda empresa funciona num meio ambiente de públicos” (Philip Kotler)
A análise da exposição de uma empresa ou instituição deve
incorporar, as diversas formas de expressão
dos públicos
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13. Dados
Secundários Dados
Primários
O dashboard do
monitoramento
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14. Eixos de dados analisados
MEIO DIGITAL
(DADOS SECUNDÁRIOS)
PESQUISA MÍDIA
(DADOS PRIMÁRIOS) (DADOS SECUNDÁRIOS)
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15. A ANÁLISE MULTIDIMENSIONAL DA EXPOSIÇÃO DA MARCA
( EMPRESA OU ENTIDADE) TEM SEU NÚCLEO MÍNIMO FORMADO NO
TRIPÉ DE EXPOSIÇÃO:
APRESENTAÇÃO
MÍDIAS TRADICIONAIS | MÍDIAS SOCIAIS | MEIO DIGITAL
A ESTE, AO LONGO DO TEMPO, PODEM SER AGREGADAS ANÁLISES DE OUTROS
DADOS PRIMÁRIOS (COMO PESQUISAS, DO TIPO MEDIA AUDIT E OUTRAS) OU
DADOS SECUNDÁRIOS (DESK RESEARCH).
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16. Dados
Secundários Dados
Primários
O dashboard do
monitoramento
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17. DIGITAL SHARE:
Análise do Meio Digital
• ANÁLISE DA PRESENÇA DIGITAL DE EMPRESAS OU INSTITUIÇÕES, REALIZADA
POR MEIO DO MONITORAMENTO DE SITES, COMPARANDO OS RESULTADOS COM O
DESEMPENHO DO RESTANTE DO MERCADO.
PERMITE, TAMBÉM, ANALISAR O DESEMPENHO DE CAMPANHAS DIGITAIS,
• COMO: PAINEL REPRESENTATIVO DA POPULAÇÃO ONLINE COM
REPRESENTATIVIDADE GARANTIDA (DADOS NORMALIZADOS, ESTRATIFICADOS E
BALANCEADOS EM CONFORMIDADE COM OS DADOS OFICIAIS MAIS ATUALIZADOS
DO IBGE).
PARCEIRO - HITWISE (SERASA EXPERIAN)
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18. DIGITAL SHARE:
Algumas Variáveis de Análise
• SEARCH INTELLIGENCE : O QUÊ, QUANDO E COMO AS PESSOAS PROCURAM POR
PRODUTOS E SERVIÇOS NA INTERNET.
• RANKINGS: VISÃO ABRANGENTE DOS SITES MAIS POPULARES DA INTERNET EM UMA
DETERMINADA CATEGORIA.
• CLICKSTREAM: ONDE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES E DEPOIS DE VISITAR UM
DETERMINADO SITE. SITES E CATEGORIAS EM QUE AS PESSOAS NAVEGAM ANTES DE
CHEGAREM AO SEU CONCORRENTE (INDICA, POR EXEMPLO, SE AS VISITAS SÃO MAIS
GERADAS POR REDES SOCIAIS DO QUE POR CAMPANHAS DE E-MAIL MARKETING).
• GEOGRAPHIC: ORIGEM GEOGRÁFICA – ESTADUAL E POR REGIÕES - DE VISITAS FEITAS AO
SITE NA INTERNET.
• CHARTING - GRÁFICOS PERSONALIZADOS QUE DETALHAM O DESEMPENHO COMPARATIVO DE
SITES, CATEGORIAS E TERMOS DE BUSCA AO LONGO DO TEMPO.
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20. PRESENÇA REDES SOCIAIS
ANÁLISE REALIZADA POR MEIO DO MONITORAMENTO DE REDES PREVIAMENTE
DETERMINADAS (TWITTER, FACEBOOK, ...), COMPARANDO OS RESULTADOS -
SEMANA A SEMANA - COM O DESEMPENHO DOS OUTROS PLAYERS DO
MERCADO (ESPECIALMENTE DOS CONCORRENTES ).
PARCEIRO
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21. REDES SOCIAIS:
Algumas Variáveis de Análise
TERRITÓRIO DE USO DO TERMO: IDENTIFICAÇÃO DA(S) PALAVRA(S), MARCA (S) OU
EXPRESSÃO (ÕES) DENTRO DO CONTEXTO. DETERMINA O PESO (%) DESSE TERRITÓRIO
NA ÁREA DE ANÁLISE DELIMITADA.
IDENTIFICAÇÃO DOS PRINCIPAIS ASSUNTOS REVERBERADOS NA REDE, COM
ACOMPANHAMENTO AO LONGO DO TEMPO (EVOLUÇÃO / INVOLUÇÃO).
CLASSIFICAÇÃO DE FAVORABILIDADE DOS ASSUNTOS: EM “POSITIVO” OU “NEGATIVO”
COMPORTAMENTOS-TIPO: AGRUPADOS EM 5 CATEGORIAS: ORGÂNICOS, PROFISSIONAIS,
INCENTIVADOS, AUTOMÁTICOS E RELACIONAIS
ANÁLISE QUALITATIVA DAS MANIFESTAÇÕES PESSOAIS : MAPA DAS VOZES: QUEM FALA
O QUÊ?
PARCEIRO
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22. REDES SOCIAIS:
Exemplos
• B. REDES SOCIAIS: PILARES DE ANÁLISE
PARCEIRO
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23. REDES SOCIAIS:
Exemplos
MAPA DIÁRIO
N.I
Não
Identificados
Não identificados
43%
PARCEIROS
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24. ANÁLISE DE SUPERFÍCIE –
A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL
PRESSUPOSTO: O PROCESSO E FORMAÇÃO DA OPINIÃO DOS INDIVÍDUOS É
COMPLEXO E BASEIA-SE EM PARTE NAS INFORMAÇÕES OBTIDAS NOS
DIFERENTES CANAIS DE INFORMAÇÃO TRADICIONAIS - JORNAIS, REVISTAS,
RÁDIOS, TVS,... – INFORMAÇÕES ESSAS QUE SERVEM DE LASTRO E
ESTÍMULO PARA OS COMENTÁRIOS DAS PESSOAS NAS REDES SOCIAIS.
PARCEIROS
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25. ANÁLISE DE SUPERFÍCIE –
RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E A MÍDIA SOCIAL
A ANÁLISE RELACIONAL ENTRE AS MÍDIAS TRADICIONAIS E AS REDES SOCIAIS, COM
FOCO NA INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO DOS TEMAS ENTRE UM E OUTRO TIPO DE
MÍDIA, SUSTENTA A CONSTRUÇÃO DE UMA ABORDAGEM COM BASE EM 6 GRANDES
EFEITOS IDENTIFICADOS:
=> PEDRA => SONRISAL => BOLHA
=> CORRENTE => ESPELHO => REFLUXO.
PARCEIROS
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26. PARCEIROS
MÍDIA TRADICIONAL
Revistas
•Profissional Reverberação
•Mídia paga /incentivada Rádio
•Fundamentada na credibilidade
•Rotinas definidas TV
•Preocupação com horários
•Programação controlada Jornal
•Visa lucratividade
•Organizada Teatro
Internet 1.0 Cinema
MDOOH
Eventos
Opiniões Emersão
Intimidades Auto
•Pessoas comuns Expressão
Entretenimento
•Sem compromisso com a verdade
•Mídia espontânea Curiosidades
Comunidades
•Atemporal
•Pulverizada
•Fragmentada
•Incontrolável Descobertas
•Simultânea Mentiras Difamação
•Caótica Pressão
Colaboração Desejos Pág26
MÍDIA SOCIAL
27. A RELAÇÃO ENTRA A MÍDIA TRADICONAL E
A MÍDIA SOCIAL - EFEITOS
PARCEIROS
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28. MÍDIA TRADICIONAL
(IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)
MONITORAMENTO DOS PRINCIPAIS COMPONENTES DA IMAGEM, PELA
ANÁLISE DO POSICIONAMENTO DE IMAGEM DE UM DETERMINADO TEMA, EMPRESA OU
INSTITUIÇÃO NA MÍDIA TRADICIONAL SEGUNDO PARÂMETROS PRÉ-DEFINIDOS.
A ANÁLISE CONSIDERA O UNIVERSO DE JORNALISTAS E DE VEÍCULOS DE INTERESSE, LEVANDO
EM CONTA A INFLUÊNCIA QUE DETERMINADOS VEÍCULOS TÊM SOBRE O RESTANTE DA MÍDIA
TRADICIONAL BEM COMO O POTENCIAL DE INTERAÇÃO E AMPLIFICAÇÃO COM A MÍDIA SOCIAL .
PARCEIRO
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29. MÍDIA TRADICIONAL
(IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)
CARACTERÍSTICAS
• MONITORAMENTO DE TODA EXPOSIÇÃO DO CLIENTE, DO SEGMENTO E SEUS CONCORRENTES
NA MÍDIA IMPRESSA, RÁDIO E WEB.
• UNIFICAÇÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS POR MEIO DE FERRAMENTA ELETRÔNICA, DE
ACORDO COM AS NECESSIDADES DO CLIENTE.
• INTEGRAÇÃO DA BASE DE DADOS COM SISTEMA DE BUSCA AVANÇADA.
• ANÁLISE E INDEXAÇÃO DOS CONTEÚDOS, A PARTIR DE CRITÉRIOS PRÉ-ESTABELECIDOS,
SUBSIDIANDO AS ANÁLISES DE TENDÊNCIAS.
PARCEIRO
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30. MÍDIA TRADICIONAL
(IMPRESSO, TV, RÁDIO E ON LINE)
RELATÓRIO DIÁRIO
BOOK / E-LETTER
INFORMAÇÕES
SELECIONADAS VIA E-
MAIL
ENVIO DE INFORMAÇÕES
PARA PÚBLICOS PRÉ-
SELECIONADOS.
PARCEIRO
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31. MÍDIA TRADICIONAL
(IMPRESSO, TV, R ÁDIO E ON LINE)
RELATÓRIOS MENSAIS
• ESTATÍSTICA DAS INFORMAÇÕES (ALGUNS EXEMPLOS)
• RELATÓRIOS QUALITATIVOS E QUANTITATIVOS DE EXPOSIÇÃO DE MÍDIA, ENTRE OS QUAIS:
• EXPOSIÇÃO POR MÍDIA (QUANTIDADE DE MATÉRIAS );
• EXPOSIÇÃO POR VEÍCULO;
• AVALIAÇÃO DE EXPOSIÇÃO COMPARADA `AS MSG CHAVE
(NEGATIVA/POSITIVA);
• PRESENÇA RELATIVA
(PONDERAÇÃO DE EXPOSIÇÃO NA MÍDIA)
DIÁRIA / SEMANAL / MENSAL.
• - ...... PARCEIRO
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34. Posts - CLASSIFICAÇÃO
• MIDIA SOCIAL: CLASSIFICADA A PARTIR DA CREDIBILIDADE, VOLUMETRIA DE
ACESSOS E IMPORTÂNCIA NO BRASIL.
CLUSTER 1 CLUSTER 3
CLUSTER 2
3 grandes etapas
Agrupamento em clusters
Indexação (vaiáveis de análise)
Ponderação
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35. OBSERVATÓRIO 3D:
A REALIDADE CO-CONSTRUÍDA
Indicadores e Índice 3D
SELEÇÃO DE INDICADORES INDICADORES
MIDIA TRADICIONAL MIDIA SOCIAL PESO DE
VARIÁVEIS
CADA
E
PLATAFORMA
FATORES DE INDICADORES INDICADORES
MIDIA TV & RADIO MEIO DIGITAL NA IMAGEM
PONDERAÇÃO
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36. ÍNDICE DO OBSERVATÓRIO 3D
4 6
2 8
5 6 5 6
4 7 4 7
3 8 3 8
2
0 10
9 2 9
1 1 1 1
0 0
Mídia Tradicional Mídia Social
4,82 7,40
OBSERVATÓRIO DO CONHECIMENTO 3D
PAINEL SINTÉTICO, CALCULADO A PARTIR DA ANÁLISE DA EXPOSIÇÃO DA MARCA, COM
INDICADORES POR TIPO DE EXPOSIÇÃO E ÍNDICE SINTÉTICO APRESENTADOS EM UM DASHBOARD
PARA O GESTOR.
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37. OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO
DESK RESEARCH (OUTROS DADOS SECUNDÁRIOS)
OLHAR ATENTO SOBRE O MUNDO SOCIOECONÔMICO: ANÁLISE DE DADOS
PRODUZIDOS POR INSTITUIÇÕES, ENTIDADES OU ACADEMIA SOBRE O SETOR ,
(EX: BOLETINS, NEWSLETTER, TESES...).
A INCLUSÃO DOS DADOS SECUNDÁRIOS NA ANÁLISE APROFUNDA O
ENTENDIMENTO DO CONTEXTO E MOMENTO ANALISADOS: PERMANENTE
RADAR DE SUA EMPRESA E SETOR .
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38. OUTRO ELEMENTOS DO OBSERVATÓRIO
PESQUISA DE OPINIÃO (OUTROS DADOS PRIMÁRIOS): INCORPORA AO
MONITORAMENTO CONTÍNUO A RIQUEZA DOS DADOS PRIMÁRIOS, COLHIDOS POR MEIO DE
PESQUISA COM OS PÚBLICOS ESTRATÉGICOS.
PÚBLICO INTERNO: MÍDIA:
• SONDAGENS
• IDENTIDADE E IMAGEM
O TERMÔMETRO DA OPINIÃO
MEDIDA E QUALIFICAÇÃO DA “NOÇÃO DE
PERTENCIMENTO” E DO “ORGULHO DE • MEDIA AUDIT
PERTENCER” À UMA ORGANIZAÇÃO IMAGEM DA EMPRESA /INSTITUIÇÃO NA
PERCEPÇÃO DA
• COMUNICAÇÃO INTERNA: VEÍCULOS MÍDIA NACIONAL OU INTERNACIONAL
AVALIAÇÃO DE VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO • PERSONAL AUDIT
IMAGEM PESSOAL COMO MARCA
• DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO: PROCESSOS,
FLUXOS E MENSAGENS STAKEHOLDERS:
AVALIAÇÃO DOS CAMINHOS DA COMUNICAÇÃO • DIAGNÓSTICO DE IMAGEM E OPINIÃO ENTRE PÚBLICOS
EM SUA EMPRESA ESTRATÉGICOS
IMAGEM DOS DIFERENTES PÚBLICOS SOBRE A EMPRESA OU
INSTITUIÇÃO
• PERCEPÇÃO E IMAGEM DE SETORES
MAPEAMENTO DA VISÃO DOS PÚBLICOS
SOBRE OS PLAYERS DE UM SETOR
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40. Propriedade Intelectual
OS CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGEM
APRESENTADAS NESTE DOCUMENTO SÃO PROPRIEDADE INTELECTUAL EXCLUSIVA DA
CRISTINA PANELLA PLANEJAMENTO E PESQUISA E DE SEUS ASSOCIADOS COMERCIAIS,
DEVENDO SER TRATADOS CONFIDENCIALMENTE.
A REPRODUÇÃO E A IMPLEMENTAÇÃO PARCIAL OU TOTAL OU USO POR QUALQUER MEIO
DESTES CONCEITOS, ESTRATÉGIAS, IDÉIAS CRIATIVAS, INSTRUMENTOS E ABORDAGENS SEM O
EXPRESSO CONSENTIMENTO POR ESCRITO DO SIGNATÁRIO CONSTITUI VIOLAÇÃO DIRETA DAS
LEIS DE PROPRIEDADE INTELECTUAL E DIREITOS DE AUTOR EM NÍVEL INTERNACIONAL.
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