PESQUISA DE MARKETING
É a elaboração, a coleta, a análise e 
a edição de relatórios sistemáticos 
de dados e descobertas relevantes 
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O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
ALGUMAS DÚVIDAS ENVOLVIDAS NAS DECISÕES DOS EXECUTIVOS DE MARKETING...
Dúvida 
Informação 
Decisão 
Os executivos de Marketing e Comunicação 
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envol...
PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA 
-Fisher-Price- 
Fabricante de brinquedos 
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Pesquisa com crianças 
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PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA 
Estabelecer os objetivos da pesquisa 
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É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa. 
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Determinar como coletar os dados 
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Exemplo de amostras quando conhecida a população
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Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes: 
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São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as in...
Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito 
8 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (se...
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Pesquisa de grupo de foco
Questionário por correio 
Entrevistas por telefone 
Entrevistas pessoais 
Entrevistas on-line 
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES 
Como fazer perguntas? 
Rede Wendys – Fast Food
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES 
Como fazer perguntas? 
Rede Wendys – Fast Food
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES 
Como fazer perguntas? 
Rede Wendys – Fast Food 
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PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES 
TI e Marketing 
O desafio é transformar dados em informações!
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Analisar do dados 
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrá...
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PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS 
Apresentar descobertas 
Os dados devem ser analisados de forma...
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING 
Fazer recomendações de ações 
Descoberto o problema...e agora? Deve-se co...
Anúncios coloridos com personagens engraçados e amáveis 
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING 
Implementar as recomendações ...
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PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING 
Avaliar os resultados 
O que deve-se avaliar? O que levar em con...
Mapa da Empatia 
Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo
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TAREFA DA AULA 
Aplicar uma pesquisa 
Entrega: 05/11 
Vale 1,5 po...
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Administração em Marketing - Aula 7 - Pesquisa em Marketing

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  • O Erro amostral ou variabilidade amostral é a diferença entre a estimativa da amostra e o parâmetro da população . Decorre da própria noção de amostra . Quando se recolhe uma amostra, alguma coisa se perde da população de onde foi retirada, pelo que, embora cuidadosamente recolhida, uma amostra pode não ser representativa da população. Do mesmo modo, não se pode esperar que duas amostras, independentemente retiradas da mesma população, forneçam resultados iguais. Porque existe esta variabilidade nas estimativas e porque a amostra não é uma perfeita representação da população, os resultados que ela fornece são de alguma forma errados . O erro amostral pode ser controlável com ações do tipo: Técnica de amostragem - optando por aquela que, no caso concreto, se revela mais eficiente; mediante a escolha de um processo de amostragem aleatório e do aumento do tamanho da amostra, pode-se assegurar a representatividade e associar os resultados com grau de confiança elevado. Estimadores - optando por aquele que seja mais eficiente, isto é, com menor variabilidade. O erro amostral é um erro aleatório, pois as estimativas comportam-se aleatoriamente em torno do verdadeiro valor do parâmetro. Ou seja, não coincidem com o parâmetro, estando umas estimativas acima e outras abaixo deste - daí o erro -, mas concentram-se em torno de um valor central que coincide com o verdadeiro valor do parâmetro.
  • Administração em Marketing - Aula 7 - Pesquisa em Marketing

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    6. 6. PASSOS PARA A PESQUISA DE MARKETING
    7. 7.   PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA -Fisher-Price- Fabricante de brinquedos -Fisher-Price- Pesquisa com crianças   
    8. 8. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA Estabelecer os objetivos da pesquisa   
    9. 9. É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA Identificar possíveis ações de marketing    Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial! Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo   
    10. 10.   PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Especificar as restrições Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo). Fisher Price - Restrições Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações
    11. 11.  PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Identificar os dados necessários para as ações de Marketing Tenha foco! Muitas informações que não colaboram para tomar decisão só trazem confusão! Fisher Price – Qual é problema? Decidir a adoção de um dos projetos!
    12. 12.   PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Determinar como coletar os dados Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los! Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos Fisher Price – Conceitos e Métodos
    13. 13. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA Determinar como coletar os dados Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de pessoas da população (total de pessoas) PROBABILÍSTICA Amostra aleatória simples Amostra aleatória estratificada Amostra por agrupamento NÃO PROBABILISTICA •Amostra de conveniência •Amostra de julgamento Todos têm a mesma chance Divide-se a população em grupos (idade, sexo) Divisão por áreas (bairros) •Escolhe-se os mais acessiveis •Busca-se bons fornecedores de informações
    14. 14. Exemplo de amostras quando conhecida a população
    15. 15. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES IBGE IBOPE PNAD www.conscore.com cetic.br Bom - tempo e custo Ruim - Dados sem personalização, às vezes desatualizados Bom – atuais e específicos Ruim – caros e levam tempo
    16. 16. Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes: 1.Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.) 2.Publicações setoriais e empresariais (publicações como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.) 3.Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup) 4.Jornais e revistas 5.Monografias, dissertações e teses 6.Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos, associações, sindicatos, sites gerais de busca. 7.Empresas de consultoria e consultores especializados. 8.E ainda: congressos, palestras, conversas... PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Fontes de informações
    17. 17. Pesquisa Qualitativa identifica a presença ou ausência de algo. Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo está presente. São os Motivações x Números PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Tipos de Pesquisa Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
    18. 18. processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles. Abordagens de pesquisa PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa por observação SITUAÇÃO EXEMPLO Pessoas observando pessoas Observadores posicionados em supermercados observam como os consumidores selecionam refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto de venda. Pessoas observando fenômenos Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções. Máquinas observando pessoas Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas. Máquinas observando fenômenos Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
    19. 19. Compradores misteriosos São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente/ funcionário. Observações através do espelho-espião Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa por observação Pesquisa de comportamento Estudo que envolve a observação ao vivo gravada, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras. Análise de conteúdo Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.
    20. 20. Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito 8 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...) Presença do Moderador Utilização de roteiro Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa de grupo de foco
    21. 21. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Pesquisa de grupo de foco
    22. 22. Questionário por correio Entrevistas por telefone Entrevistas pessoais Entrevistas on-line Boa quando há dispersão, quando não se responderia pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta Forma mais rápida, com interação, mas em baixa por aversão da população Mais versátil, permite observar mais detalhes, mas pode ser tendencialista Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores taxas de resposta, mas sem contato pessoal PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Questionários e entrevistas
    23. 23. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
    24. 24. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food
    25. 25. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES Como fazer perguntas? Rede Wendys – Fast Food Questionários online? Google docs - http://migre.me/8AKZL www.surveymonkey.com.br
    26. 26. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES TI e Marketing O desafio é transformar dados em informações!
    27. 27.   PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS Analisar do dados Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis. Tony’s Pizza INFORMAÇÕES ANÁLISE DECISÃO/ ESTRATÉGIA DADOS
    28. 28.         PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS Apresentar descobertas Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis. Tony’s Pizza
    29. 29.     PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Fazer recomendações de ações Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em prática e monitorar os resultados Tony’s Pizza
    30. 30. Anúncios coloridos com personagens engraçados e amáveis PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Implementar as recomendações Como será a comunicação? Do que as crianças gostam? Tony’s Pizza
    31. 31.        PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING Avaliar os resultados O que deve-se avaliar? O que levar em consideração? Tony’s Pizza
    32. 32. Mapa da Empatia Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo
    33. 33.                    TAREFA DA AULA Aplicar uma pesquisa Entrega: 05/11 Vale 1,5 pontos na média final Duas melhores pesquisas ganham mais 1,0 ponto (extra)

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