O documento descreve os cinco passos do processo de pesquisa de marketing: 1) definir o problema, 2) desenvolver o plano de pesquisa, 3) coletar informações relevantes, 4) desenvolver descobertas e 5) tomar ações de marketing. Exemplos ilustram cada etapa, como uma pesquisa da Fisher-Price com crianças para decidir sobre novos brinquedos.
2. É a elaboração, a coleta, a análise e
a edição de relatórios sistemáticos
de dados e descobertas relevantes
sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa
O QUE É PESQUISA DE MARKETING?
A Pesquisa é uma ferramenta para tornar as
decisões a respeito
do Mix de Marketing mais seguras
5. Dúvida
Informação
Decisão
Os executivos de Marketing e Comunicação
Se deparam diariamente com muitas dúvidas que envolvem, de alguma maneira, riscos para a organização.
Há, então, a necessidade de informações sistematizadas e obtidas por correta metodologia que venham a indicar respostas para as dúvidas, suposições ou hipóteses.
A Pesquisa de Marketing irá colaborar para tornar as decisões do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a informação objetiva, precisa e que atenda às suas necessidades.
...QUE LEVAM A NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES PARA TOMAR DECISÕES
7.
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
-Fisher-Price-
Fabricante de brinquedos
-Fisher-Price-
Pesquisa com crianças
8. PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Estabelecer os objetivos da pesquisa
9. É preciso criar medidas de sucesso, ou seja, critérios específicos ou padrões para avaliar os resultados da pesquisa.
PASSO 1 : DEFINIR O PROBLEMA
Identificar possíveis ações de marketing
Pense no problema da pesquisa com bastante calma, ele é essencial!
Fisher Price – Critério: Tempo em que a criança brinca com a versão do brinquedo
10.
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Especificar as restrições
Dificilmente uma pesquisa não tem um limite ou uma restrição. Pode ser orçamentária ou de tempo (prazo).
Fisher Price - Restrições
Às vezes, o próprio método de pesquisa tem limitações
11.
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Identificar os dados necessários para as ações de Marketing
Tenha foco! Muitas informações que não colaboram para tomar decisão só trazem confusão!
Fisher Price – Qual é problema? Decidir a adoção de um dos projetos!
12.
PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Tão importante quanto coletar os dados e como coletá-los! Dois elementos essenciais são: (1) conceitos e (2) métodos
Fisher Price – Conceitos e Métodos
13. PASSO 2 : DESENVOLVER O PLANO DE PESQUISA
Determinar como coletar os dados
Pergunte aos clientes, fornecedores, distribuidores, potenciais clientes. Podemos estabelecer um número de respondentes, ou seja, uma amostra, que são um número representativo de pessoas da população (total de pessoas)
PROBABILÍSTICA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por agrupamento
NÃO PROBABILISTICA
•Amostra de conveniência
•Amostra de julgamento
Todos têm a mesma chance
Divide-se a população em grupos (idade, sexo)
Divisão por áreas (bairros)
•Escolhe-se os mais acessiveis
•Busca-se bons fornecedores de informações
15. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
IBGE
IBOPE
PNAD
www.conscore.com
cetic.br
Bom - tempo e custo Ruim - Dados sem personalização, às vezes desatualizados
Bom – atuais e específicos Ruim – caros e levam tempo
16. Aqui as informações não são retiradas de banco de dados, mas também de eventos: Principais fontes:
1.Relatório do governo (publicações do IBGE, IPEA sobre demografia, tributos, desenvolvimento econômico etc.)
2.Publicações setoriais e empresariais (publicações como “Melhores e Maiores” da revista Exame, cadastro de empresas publicado pelo Balanço Anual da Gazeta Mercantil, SEBRAE etc.)
3.Instituto de pesquisa (IBOPE, ACNielsen, Gallup)
4.Jornais e revistas
5.Monografias, dissertações e teses
6.Sites de empresas, ONGs, órgãos públicos, associações, sindicatos, sites gerais de busca.
7.Empresas de consultoria e consultores especializados.
8.E ainda: congressos, palestras, conversas...
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Fontes de informações
17. Pesquisa Qualitativa identifica a presença ou ausência de algo.
Pesquisa Quantitativa procura medir a grau em que algo está presente.
São os Motivações x Números
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Tipos de Pesquisa
Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os “ Por quês” do comportamento, utilizamos a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
18. processo sistemático de registro dos padrões de comportamento de pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles.
Abordagens de pesquisa
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
SITUAÇÃO
EXEMPLO
Pessoas observando pessoas
Observadores posicionados em supermercados observam como os consumidores selecionam refeições congeladas. A finalidade é ver a quantidade de comparação que as pessoas fazem no ponto de venda.
Pessoas observando fenômenos
Observadores posicionados em um cruzamento observam o tráfego fluindo em várias direções.
Máquinas observando pessoas
Câmeras gravam o comportamento como no exemplo de pessoas observando pessoas.
Máquinas observando fenômenos
Máquinas monitoram o fluxo de veículos.
19. Compradores misteriosos
São usados para coletar dados observacionais sobre um determinado estabelecimento e sobre as interações cliente/ funcionário.
Observações através do espelho-espião
Prática de observar por detrás de um espelho- espião sem ser visto.
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa por observação
Pesquisa de comportamento
Estudo que envolve a observação ao vivo gravada, de compradores ou consumidores em uma variedade de ambientes de compras.
Análise de conteúdo
Técnica usada para determinar o que está sendo transmitido para um público-alvo.
20. Passam um período de tempo discutindo profundamente um determinado tópico ou conceito
8 a 12 pessoas Perfil Homogêneo (sexo, idade, classe socioeconômica, consumidor de... não-usuário...)
Presença do Moderador
Utilização de roteiro
Sala de espelho: reuniões gravadas em vídeo
Duração média: 60 a 90 minutos
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
21. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Pesquisa de grupo de foco
22. Questionário por correio
Entrevistas por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas on-line
Boa quando há dispersão, quando não se responderia pessoalmente, mas ruim pela taxa de resposta
Forma mais rápida, com interação, mas em baixa por aversão da população
Mais versátil, permite observar mais detalhes, mas pode ser tendencialista
Em amplo crescimento, mais barata e tem melhores taxas de resposta, mas sem contato pessoal
PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Questionários e entrevistas
23. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food
24. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food
25. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
Como fazer perguntas?
Rede Wendys – Fast Food
Questionários online? Google docs - http://migre.me/8AKZL www.surveymonkey.com.br
26. PASSO 3 : COLETAR INFORMAÇÕES RELEVANTES
TI e Marketing
O desafio é transformar dados em informações!
27.
PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Analisar do dados
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
INFORMAÇÕES
ANÁLISE
DECISÃO/ ESTRATÉGIA
DADOS
28.
PASSO 4 : DESENVOLVER DESCOBERTAS
Apresentar descobertas
Os dados devem ser analisados de forma cuidadosa, caso contrário não serão uteis.
Tony’s Pizza
29.
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Fazer recomendações de ações
Descoberto o problema...e agora? Deve-se colocar em prática e monitorar os resultados
Tony’s Pizza
30. Anúncios coloridos com personagens engraçados e amáveis
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Implementar as recomendações
Como será a comunicação? Do que as crianças gostam?
Tony’s Pizza
31.
PASSO 5 : TOMAR AÇÕES DE MARKETING
Avaliar os resultados
O que deve-se avaliar? O que levar em consideração?
Tony’s Pizza
32. Mapa da Empatia
Saiba mais em: http://pages.contentools.com.br/planilha-estrategia-de-conteudo
33.
TAREFA DA AULA
Aplicar uma pesquisa
Entrega: 05/11
Vale 1,5 pontos na média final
Duas melhores pesquisas ganham mais 1,0 ponto (extra)
Notas do Editor
O Erro amostral ou variabilidade amostral é a diferença entre a estimativa da amostra e o parâmetro da população . Decorre da própria noção de amostra . Quando se recolhe uma amostra, alguma coisa se perde da população de onde foi retirada, pelo que, embora cuidadosamente recolhida, uma amostra pode não ser representativa da população. Do mesmo modo, não se pode esperar que duas amostras, independentemente retiradas da mesma população, forneçam resultados iguais. Porque existe esta variabilidade nas estimativas e porque a amostra não é uma perfeita representação da população, os resultados que ela fornece são de alguma forma errados . O erro amostral pode ser controlável com ações do tipo: Técnica de amostragem - optando por aquela que, no caso concreto, se revela mais eficiente; mediante a escolha de um processo de amostragem aleatório e do aumento do tamanho da amostra, pode-se assegurar a representatividade e associar os resultados com grau de confiança elevado. Estimadores - optando por aquele que seja mais eficiente, isto é, com menor variabilidade. O erro amostral é um erro aleatório, pois as estimativas comportam-se aleatoriamente em torno do verdadeiro valor do parâmetro. Ou seja, não coincidem com o parâmetro, estando umas estimativas acima e outras abaixo deste - daí o erro -, mas concentram-se em torno de um valor central que coincide com o verdadeiro valor do parâmetro.