1. White paper
As bases para
desenvolver
uma estratégia
Community
Marketing
na gestão de
stakeholders

2. Introdução Cenário
Mais do que nunca as em- Diversas pesquisas indicam que a eficiência das campanhas
presas estão buscando boas tradicionais de comunicação está em xeque. Afinal, está cada
alternativas para manter a sua vez mais difícil comprovar resultados dos investimentos em
reputação. Pelo mundo todo, publicidade tradicional - por exemplo, somente 14% dos
vemos companhias que já telespectadores acreditam nos comerciais que assistiram em
não têm mais controle sobre suas casas. As pessoas são bombardeadas a todo momento
o que se fala a respeito delas por muita informação!
- as instituições perderam a
A nova vida digital só aumentou o problema. Agora, o con-
centralidade e a exclusividade
sumidor pode decidir o que ver, quando quer ver, como quer
como produtoras de conteú-
ver. 69% dos telespectadores norteamericanos se dizem inte-
dos e informações. As novas
ressados em alguma tecnologia de bloqueio de propagandas.
tecnologias sociais, poten-
E serviços como o Netflix, que “entregam” filmes ao clique do
cializadas por plataformas
mouse e diretamente na TV da sala, são a nova febre de consu-
digitais como a internet, pos-
mo conveniente!
sibilitam a qualquer indivíduo,
em qualquer parte do planeta, Na busca de uma saída, anos atrás foi desenvolvida a “Lei dos
fazer árduas críticas ou produ- Poucos”. Basicamente uma revisão do Princípio de Pareto
zir defesas heróicas a respeito (80% das consequências advém de 20% das causas possíveis),
de praticamente qualquer dita que 90% dos consumidores podem ter suas decisões de
assunto. Como isso afeta o compra influenciados pelos outros 10%. Você mesmo já não
relacionamento destas com- decidiu por uma determinada marca de eletrônicos a partir das
panhias com seus públicos de recomendações de um primo considerado “especialista” no
interesse e, principalmente, assunto? Conexões positivas geram aumento de negócios.
as suas vendas?
A nova lógica de legitimação
da comunicação é o diálogo.
O poder das comunidades
É com ele que se constrói Uma comunidade, segundo o escritor Howard Rheingold,
valor. Conceitos como ima- pode ser entendida como “uma rede de nós interpessoais que
gem, reputação e identidade provê sociabilidade, apoio, informação, senso de pertencimento
não são mais produtos de e identidade social”.
departamentos corporativos
A verdade é que nos relacionamos em redes de indivíduos des-
de comunicação; são constru-
de sempre e, para surpresa de muitos, alguns estudos têm des-
ídos na relação, no diálogo,
coberto que as regras que vemos hoje em redes sociais como o
na rede de relacionamentos.
Facebook são exatamente as mesmas que regem a forma como
Isso altera radicalmente a
nossas células interagem. Somos estruturas de redes, e isso
forma como as instituições
explica o sucesso que estas plataformas digitais de relacio-
devem encarar o desafio de se
namento têm alcançado. Nada menos do que 901 milhões de
comunicar.
pessoas têm perfis no Facebook; 555 milhões têm cadastro no
A gestão do relacionamento Twitter; o Pinterest, “irmão caçula” das redes sociais, já conta
com os diversos stakeholders com 11 milhões de usuários em menos de 1 ano!
deve levar em conta a capa-
Viver em comunidade tem particularidades. Antes de tudo, só
cidade de se produzir uma
conseguimos nos relacionar de verdade em quem confiamos,
conexão proveitosa e confiá-
certo? Isso pressupõe uma relação menos superficial; precisa
vel entre eles e a empresa. É
ser de duração mais longa; e obrigatoriamente só ocorre com
preciso engajar para tornar
aqueles que, segundo nossos critérios e valores, gozam de boa
estes públicos verdadeiros
reputação. E é exatamente neste momento que podemos en-
defensores das empresas e
xergar claramente o estudo de comunidades como de grande
suas marcas.
valia para a comunicação organizacional. Afinal, toda empresa
A TubainaDigital constrói precisa buscar boa reputação e uma identidade corporativa
comunidades de públicos ao positiva.
redor de marcas, uma estraté-
O modelo de atuação TubainaDigital apresenta uma estrutura
gia eficiente que visa garantir
organizada para a construção de imagem, identidade e reputa-
a construção, manutenção e
ção corporativas positivas. Fazemos isso desenvolvendo uma
legitimação de uma imagem
teia de ações que denominamos Community Marketing - um
institucional qualificada. No
caminho consistente para despertar nas pessoas um senti-
centro da tarefa de construir
mento de aprovação com relação às marcas e, então, promover
comunidades está a determi-
envolvimento de alto nível com elas. Este modelo pode ser visu-
nação de uma causa engaja-
alizado na página seguinte, conforme a figura 1.
dora, motivadora.

3. Para desenvolver esse tipo de ação
coordenada é necessário conhecer
os mecanismos que fazem com que
as pessoas se agreguem em comuni-
Comunidade dades. Como numa rede de amigos,
nos agrupamos em redes porque:
1) queremos nos conectar com
outras pessoas;
Reputação
Fidelidade
2) queremos ajudar e ser ajudados
por outras pessoas;
Diálogo
3) gostamos de multiplicar, de
mobilizar outras pessoas em
prol das nossas causas;
4) pregamos o constante desen-
volvimento pessoal e de toda a
comunidade em que estamos
inseridos.
Causa Temos observado diversas empresas
adotando estas práticas em suas
figura 1: estrutura Causa + 3 pilares + Comunidade estratégias de comunicação. Des-
conexas, entretanto, não surtem um
Community Marketing pode ser mento e em diálogo constante. efeito tão positivo.
descrito como um conjunto de ações Agrega grupos de pessoas que
coordenadas de comunicação que compartilham os mesmos valores Mas mesmo as marcas de menor
integram intensamente empresas - e e interesses, mantendo contato estatura podem conseguir grandes
seus produtos/serviços - com os permanente, e torna estas pessoas resultados - e, sim, é possível criar
seus principais públicos. A estratégia verdadeiros ativistas, divulgando comunidades em volta de qualquer
é baseada em táticas de relaciona- e recomendando as suas “causas”. marca ou empresa!
A Causa é a base da comunidade
Assim como toda estratégia mercadológica, um Para a nossa metodologia, vamos adotar o termo
plano community marketing precisa de... planeja- causa como sendo um assunto ou tema relevan-
mento! Perguntas simples, como “Qual o propósito te para os públicos de interesse da empresa
de criarmos uma comunidade?”, “Quais benefícios e que possa ser “dominado” por ela, sem que
os participantes podem esperar desta comunida- isso pareça ser oportunista. Questões de meio-
de?” ou “Há um modelo de negócios formal inserido -ambiente podem ser boas causas para empresas
nesta nossa comunidade?” precisam ser respondi- petroquímicas desenvolverem, pois certamente
dos de forma clara e objetiva - e esse é o princípio despertam interesse de seus consumidores e das
de um bom plano de marketing em comunidades! comunidades que vivem ao redor de suas plantas
industriais; a alimentação saudável é certamente
O início da discussão deve ser a determinação da
uma causa importante para uma rede de lancho-
causa. A causa é o motor que pode fazer um indiví-
netes; promover o fim do sedentarismo é uma boa
duo sair da inércia para a mobilização.
causa para uma empresa de material esportivo
Numa simples e correta definição, um partido polí- explorar; o acesso a uma educação de qualidade
tico brasileiro descreve o seguinte em seu website: superior é uma ótima causa para uma rede de
“Todo mundo, você inclusive, já se mobilizou em livrarias ou de escolas profissionalizantes; e obvia-
algum momento da vida para defender uma ideia. Em mente, o prazer e a liberdade ao dirigir uma potente
casa, na escola, no trabalho ou na comunidade em motocicleta nas estradas do país é uma ótima cau-
que vivemos, sempre buscamos um ideal coletivo. sa para uma fabricante como Harley Davidson - mas
Quando nos dispomos a lutar por ele, enfrentando também pode ser perfeita para uma concessionária
resistências, estamos adotando uma causa”.* de rodovias que faça um bom trabalho!
* - www.psd.org.br/causas/o-que-e-uma-causa/

4. Conclusão
Se as empresas precisam constan- preensão começa a se comprovar volver comunidades de públicos a
temente promover suas qualidades na definição de um lema, uma causa respeito de marcas e empresas é um
e valores a seus consumidores e suficientemente motivadora e inspi- caminho custoso e de longo prazo,
demais grupos de interesse, desen- radora, mas que seja absolutamente mas muito mais consistente de pro-
volver ações baseadas em commu- verdadeira dentro da história da moção da identidade corporativa.
nity marketing são, certamente, uma companhia. Apresentamos aqui uma
estratégia eficiente. metodologia de trabalho que - acre- apresentamos aqui uma metodologia
ditamos fortemente! - colabora de de trabalho que - acreditamos forte-
Compreender a dinâmica de forma- maneira efetiva nesta tarefa. mente! - colabora de maneira efetiva
ção e funcionamento das comuni- nesta tarefa.
dades é fundamental para alcançar A experiência TubainaDigital mostra
o sucesso nesta tarefa. E esta com- claramente que a tarefa de se desen-
Sobre a TubainaDigital
A TubainaDigital é uma boutique de comu-
nicação, uma consultoria especializada em
desenvolver programas de relacionamento
e estratégias de comunicação digital que
conectam as marcas aos seus públicos de
interesse.
Nos especializamos em Reputação
Empresarial, Involvement Social
Media e Programas de Loyalty que,
juntos, denominamos estratégias de
Community Marketing.
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