Marketing de guerrilha

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Numa era conceptual em que o mercado procura filtrar a informação relevante, surge a necessidade das empresas se diferenciarem pela originalidade e criatividade como forma de comunicarem com o consumidor. O marketing de guerrilha é uma proposta simples, ousada e criativa que agarra a atenção dos consumidores, despendendo poucos recursos com enorme impacto.
O presente trabalho tem como objectivo provar a eficácia do marketing de guerrilha, na captação de clientes jovens, em espaços de beleza.
Para apurar a sua eficácia, foi inicialmente utilizado um inquérito para perceber as necessidades dos clientes e a melhor forma de publicidade, seguido de uma campanha de marketing de guerrilha como forma de testar o seu efeito sobre a população jovem e o seu feedback à acção.
Os resultados do inquérito mostram uma reduzida taxa de clientes jovens nos espaços de beleza e apontam como principal forma de publicidade o boca-a-boca, permitindo uma abordagem positiva para a implementação de uma campanha de marketing de guerrilha.
Através dos dados recolhidos da acção de marketing de guerrilha verificou-se um aumento do número de novos clientes, numa faixa etária entre os 14 e os 18 anos, de cerca de 10% e um aumento das visitas à página de Facebook dos espaços de beleza de cerca de 500%.
Com base nos resultados concluímos que uma acção de marketing de guerrilha prova ser uma arma eficaz na divulgação da imagem de uma empresa, entre os jovens, no sector da beleza, devendo ser encarada como uma ferramenta relevante de posicionamento no mercado.

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Marketing de guerrilha

  1. 1. MARKETING DE GUERRILHA EM ESPAÇOS DE BELEZA ARTIGO CIENTÍFICO ANO LECTIVO 14/15 DOCENTE: Prof. Dr. João Paulo Peixoto ALUNO: Vera Silva Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais
  2. 2. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 1 Índice 1. Resumo....................................................................................................... 2 2. Abstract....................................................................................................... 3 3. Introdução ................................................................................................... 4 4. Revisão teórica ........................................................................................... 7 5. Análise empírica........................................................................................ 12 5.1. Definição do problema ........................................................................ 12 5.2. Dados (inquéritos/ acção) ................................................................... 13 5.3. Metodologia......................................................................................... 14 5.4. Hipóteses ............................................................................................ 29 5.5. Análise de dados................................................................................. 29 6. Resultados ................................................................................................ 31 6.1. Fase um: inquérito............................................................................... 31 6.2. Fase dois: acção/corta ........................................................................ 32 7. Conclusões ............................................................................................... 38 8. Limitações e investigação futura............................................................... 43 9. Implicações na gestão empresarial........................................................... 45 10. Agradecimentos...................................................................................... 46 11. Referências ............................................................................................ 47 11.1. Bibliografia ....................................................................................... 47 11.2. Cibergrafia ....................................................................................... 48 12. Anexos ................................................................................................... 50 a) Questionário..................................................................................... 50 b) Resultados do questionário.............................................................. 52 13. Resumo executivo.................................................................................... 60 13. Revisão literatura.................................................................................... 63
  3. 3. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 2 1. Resumo Numa era conceptual em que o mercado procura filtrar a informação relevante, surge a necessidade das empresas se diferenciarem pela originalidade e criatividade como forma de comunicarem com o consumidor. O marketing de guerrilha é uma proposta simples, ousada e criativa que agarra a atenção dos consumidores, despendendo poucos recursos com enorme impacto. O presente trabalho tem como objectivo provar a eficácia do marketing de guerrilha, na captação de clientes jovens, em espaços de beleza. Para apurar a sua eficácia, foi inicialmente utilizado um inquérito para perceber as necessidades dos clientes e a melhor forma de publicidade, seguido de uma campanha de marketing de guerrilha como forma de testar o seu efeito sobre a população jovem e o seu feedback à acção. Os resultados do inquérito mostram uma reduzida taxa de clientes jovens nos espaços de beleza e apontam como principal forma de publicidade o boca-a- boca, permitindo uma abordagem positiva para a implementação de uma campanha de marketing de guerrilha. Através dos dados recolhidos da acção de marketing de guerrilha verificou-se um aumento do número de novos clientes, numa faixa etária entre os 14 e os 18 anos, de cerca de 10% e um aumento das visitas à página de Facebook dos espaços de beleza de cerca de 500%. Com base nos resultados concluímos que uma acção de marketing de guerrilha prova ser uma arma eficaz na divulgação da imagem de uma empresa, entre os jovens, no sector da beleza, devendo ser encarada como uma ferramenta relevante de posicionamento no mercado. Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza, Publicidade, Comunicação
  4. 4. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 3 2. Abstract In a conceptual era where the market tries to filter the relevant information, the differentiation of a company through its creativity and originality as a way to communicate with the costumer arises as a new need. In this context, guerrilla marketing turns out as a simple, bold and creative option that catches the attention of the costumers, associating a great impact with low costs. This works intends to prove the efficacy of guerrilla marketing as a tool to attract juvenile costumers to beauty salons. To achieve this goal, an inquiry was firstly created to understand the needs of the clients and the best way to advertise the company. This was followed by a guerrilla marketing campaign in order to test its effect on the juveniles and to obtain their feedback. The inquiry showed a low percentage of young clients in beauty salons and also that word to mouth is the chosen form of publicity, which allows the implementation of a guerrilla marketing campaign. The campaign that we implemented showed 10% increase in the number of juvenile clients (from 14 to 18 years old) and 500% increase in the number of views of the hair salon facebook page. Having in mind these results, we can conclude that a guerrilla marketing campaign is a powerful weapon for the advertisement of a beauty and health business among the young population and, therefore, it should be taken as a valuable tool to position a business in the market. Key-words: Marketing, Guerrilla Marketing, Beauty Salon, Advertisement, Communication
  5. 5. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 4 3. Introdução O sector da beleza e bem-estar procura satisfazer as necessidades básicas de auto-estima, reconhecimento pelos pares e acima de tudo, embora tantas vezes ignorado, a necessidade básica de contacto físico e social. Na sua essência, o ser humano é um ser social, descendente de primatas que se tocavam constantemente e interagiam fisicamente. A evolução natural afasta o ser humano e numa sociedade cada vez mais “altamente social” através de redes socias como Facebook, Twitter ou Instagram, as pessoas estão mais isoladas, mais frias e com menos oportunidade de serem mimadas. O bem- estar proporcionado pela experiencia de massagem ou de tratamento capilar suprime o vazio decorrente de dias passados sem que as pessoas se cuidem, se mimem e se sintam belas e satisfeitas consigo. Nas alturas mais importantes da nossa vida, os profissionais de beleza cabeleireiros e esteticistas estão sempre presentes sem darmos conta e sem, tantas vezes, valorizarmos. Procuramos os seus serviços quando queremos uma foto especial como no dia do casamento, do divórcio ou de formatura, os seus talentos para aquele jantar romântico com alguém muito especial, para uma conferência ou uma entrevista de trabalho importantíssima que irá mudar a nossa vida. Há ainda quem contrate em vida, serviços de beleza para o seu funeral, garantindo a melhor imagem na sua passagem eterna. O sector da beleza preenche o imaginário de possibilidade de alcançar uma imagem perfeita, um corpo perfeito, um look ideal. Estamos, portanto, a falar de uma área muito sensível e muito pessoal do consumidor. Uma área delicada e que deve ser entendida com muito respeito, muita perspicácia e muita inteligência emocional. O curioso em relação a este tema surge quando nos apercebemos que este sector é caracterizado habitualmente por ser desenvolvido por profissionais pouco especializados, com fraca formação académica e tantas vezes como uma última opção de carreira. Embora este estereótipo esteja presente na maioria, a realidade actual mostra que esta tendência tem vindo a ser modificada e os números invertidos. Assistimos a uma nova geração, com formação técnica especifica, e mesmo com formações académicas de nível superior, que injectam uma lufada de conhecimento e de evolução no sector.
  6. 6. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 5 Os centros de estética e cabeleireiros proliferam na nossa economia e representam uma fatia muito importante no sector da beleza em Portugal. Num contexto em que as empresas procuram a diferenciação, o reconhecimento da sua marca, a qualidade do serviço e do profissionalismo dos seus colaboradores, cada vez mais as empresas apostam na promoção da sua imagem perante os consumidores. Espaços de estética e cabeleireiros têm normalmente um mercado com um raio de pequenas dimensões, muito local, e têm de apostar numa imagem forte, de confiança e que não só atraia, mas fidelize fortemente os seus consumidores. Um projecto de Marketing bem estruturado e implementado abre caminho para um trabalho contínuo de sucesso na projecção correcta da imagem da empresa e da qualidade percebida por parte da comunidade em que a empresa se encontra inserida, mas também permite que a empresa conheça melhor o seu alvo, perceba e antecipe as suas necessidades e influencie as suas escolhas, com vista a alcançar a melhor performance. A empresa Vstyle Consultores de Imagem foi fundada em 2009 e tem como principal objectivo satisfazer as necessidades dos consumidores na área da beleza, cabeleireiro, estética, terapias e personal training. Com um serviço personalizado e uma equipa orientada para a satisfação do cliente, procura introduzir inovação e diferenciação no sector. É uma empresa que conta com serviços especializados, unissexo e os mais inovadores da área. Numa fase económica atribulada para o país procura encontrar as melhores estratégias para a consolidação da sua marca no mercado. Sendo esse o seu objectivo e meu interesse, em testar a força do impacto de uma iniciativa de Marketing de Guerrilha na captação de clientes em espaços de beleza, surge o contexto ideal para a elaboração deste estudo. Assume-se que copiar as grandes marcas é um caminho seguro para o sucesso, mas se assim fosse então todas as marcas seriam líderes, o que é impossível; e, por outro lado, podem não ter os recursos necessários ou o poder (Duncan, 2011). Um dos caminhos apontados pelo autor Adam Morgan, no livro Eating the Big Fish é o de romper com o passado, ignorar o que se fez antes, optando por
  7. 7. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 6 algo diferenciado e fazê-lo com total empenho (Morgan, 1999). Nesta matéria o marketing de guerrilha assume um papel de destaque pelas suas características ousadas, criativas e que exigem poucos recursos económicos às empresas. A origem do termo Marketing de Guerrilha surge de um tipo de guerra, a bélica, que consistia em ocultar e mobilizar rapidamente os combatentes, sendo utilizada normalmente pelos que careciam de equipamento ou treino (Rocha, Ghisleni, & Arizaga, 2009). O marketing de guerrilha é trabalhado, hoje em dia, por diversas empresas como forma de captar a atenção do público. Os consumidores são constantemente bombardeados com publicidade, promoções e acções quer pelos meios convencionais de publicidade, quer pelo mail ou por sms. Neste contexto, as empresas procuram diferenciar-se dos demais com acções que provoquem um forte impacto e rentabilizem os custos. É fundamental a avaliação de uma acção de marketing no que respeito ao seu custo/ beneficio, visto que estamos perante uma conjuntura económica muito delicada, sendo imprescindível que as acções dêem frutos. O marketing de guerrilha surge como uma proposta aliciante já que se distancia do marketing convencional, procurando acções de forte impacto, que fiquem gravadas na mente do público e que supõem custos reduzidos. Desta forma, surge como uma solução em pequenas empresas, como o caso dos salões de beleza, objecto deste estudo. Mostrou-se necessário um estudo aprofundado sobre as necessidades dos salões de beleza, tendo sido levado a cabo um inquérito junto dos consumidores de serviços de beleza. Decorrente desta pesquisa, surgem os resultados que nos permitiram orientar a acção de marketing de guerrilha a implementar. Com o presente estudo, procuramos demonstrar a eficácia de uma acção como esta, na captação de clientes para espaços de beleza e a sua aplicabilidade no dia-a-dia da realidade das empresas deste sector.
  8. 8. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 7 4. Revisão teórica Procura-se, neste ponto, sustentar o estudo com a apresentação de textos, autores e estudos, que serviram de fio condutor e base empírica para a elaboração deste trabalho. Sendo o estudo baseado num tema tão “visual” como o marketing de guerrilha, a revisão teórica deste, baseia-se igualmente em vídeos e campanhas publicitárias, não sendo somente uma matéria em que se busque informação a livros e documentos escritos, podendo ser consultados na Cibergrafia alguns exemplos de vídeos de acções. Segundo Fernando Rodrigues, em “Influência do neuro-marketing nos processos de tomada de decisão”, existem estímulos visuais capazes de favorecer a libertação de dopamina, e o marketing de guerrilha foca-se neste aspecto (Rodrigues, 2011). As tomadas de decisão de compra, seja de serviços ou produtos, estão sempre ligadas à parte emocional que conduz à acção. Os estímulos visuais são geralmente os primeiros estímulos que um consumidor recebe e são decisivos para a paixao pelo produto, “ver é o primeiro oxigénio da paixão” (Rodrigues, 2011). O marketing aposta nos estímulos visuais como a cor, a forma, o tamanho ou a textura porque percebe o impacto destes na resposta do consumidor. “Uma imagem vale mais que mil palavras”, é certo, mas certo é também que todas as empresas transmitem uma imagem. Os consumidores são diariamente bombardeados de milhares de imagens e têm de optar. O que o faz optar? Tomamos decisões de duas formas: uma mais racional, em que procuramos aferir prós e contras e outra mais emocional ou instintiva, procurando intuir o que “sentimos” ser o melhor. Tomando por base estas ideias procuramos igualmente estudos semelhantes ao que procurávamos implementar. Neste livro, encontrámos a pesquisa relacionada com a forma como o consumidor decide e a fundamentação teórica dessas decisões. Isto permite-nos direccionar o nosso estudo para uma estratégia com maior probabilidade de êxito. Tendo procurado perceber o consumidor e as suas escolhas, além da pesquisa bibliográfica, durante este estudo foi realizado um inquérito a frequentadores de
  9. 9. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 8 salões de beleza por todo o país. De uma amostra de cerca de 4000 consumidores chegou-se a resultados globais que evidenciam uma notória lacuna de clientes abaixo dos 25 anos de idade. Sendo os serviços de cabeleireiro e estética, serviços em que a relação de confiança é essencial ao seu desenvolvimento, percebemos que estes clientes (< 25 anos) são os clientes de amanhã, num espaço de beleza, e deverão ser encarados como um investimento actual para um futuro cliente regular nos espaços. Os resultados deste inquérito revelam que os serviços com maior rentabilidade para os espaços não são adquiridos por esta faixa etária e que um acrescento de clientes nestes serviços, aumentaria exponencialmente o lucro para os salões de beleza. O estudo revela ainda que os clientes elegeram como forma de publicidade que mais chama a atenção a recomendação e, em particular, o boca-a-boca ganha em relação a vouchers ou panfletos entregues em mão. Os clientes abaixo dos 26 anos consideram que as redes sociais são a sua forma de publicidade eleita. Todos os dados relevantes do inquérito são apresentados nos anexos e analisados ao longo deste estudo e permitiram a sustentação da direcção deste trabalho, através de dados quantitativos relevantes e que estudaram o país na sua totalidade no que diz respeito a comportamentos em espaços de beleza (anexos de 1 a 10). Estes dados permitiram ter uma visão mais consistente e actual da realidade dos espaços de beleza. Muita embora seja um sector bem representativo em Portugal, conta com muito poucos dados estatísticos e com falta de formação e informação. Um estudo realizado para a Expocosmética (feira de referência no sector) revela “Nos últimos anos os hábitos de consumo em Portugal têm registado alterações significativas. (…)denota precisamente que ao longo da década de noventa se assistiu em Portugal a uma alteração dos padrões de consumo da população. De um modo geral, os portugueses têm, actualmente, hábitos de consumo mais sofisticados. Com efeito, é possível verificar uma alteração na estrutura das despesas dos agregados familiares, caracterizada, entre outros aspectos, por uma diminuição das despesas associadas às necessidades básicas, o que é particularmente visível nos gastos que se referem a produtos alimentares, e por um acréscimo
  10. 10. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 9 das despesas com “Outros Bens e Serviços”, onde se inclui a Higiene e Cuidados Pessoais. O sector apresenta, por isso, a oportunidade necessária ao aumento da oferta e à melhoria da qualidade dos serviços (Associação Empresarial de Porgual - Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Se os portugueses apostam em cuidados mais sofisticados, depreende-se que as empresas devem apostar em inovação, modernidade e sofisticação nas suas instalações, na sua oferta e na sua imagem projectada. Os cuidados de beleza apresentam a maior taxa de investimento em marketing no sector dos serviços em Portugal. Estes dados foram extraídos de um estudo que revela “O sector dos serviços apresentam o maior peso no total do valor de investimentos em comunicação com 755 milhões de euros em 2011 o que é equivalente a um peso de quase 48%;” e “O sector de beleza e higiene lidera com o maior peso no total do valor de investimentos em Comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um peso de quase 42% deste sector” (anexo 11) (APAN, 2011). Através de pesquisas exaustivas de documentação sobre o tema de marketing e em particular de marketing de guerrilha podemos entender melhor a forma como trabalhar estes dados e a melhor estratégia de implementação de uma acção. O trabalho aponta-nos as principais directrizes do marketing e marketing mix possibilitando uma abordagem concisa e consciente das implicações do marketing num contexto como o que procuramos desenvolver (Almeida, 2007). O artigo da ANPAD coloca o marketing tradicional e o de guerrilha lado a lado, encontrando os prós e contras de cada um e apresenta ainda um estudo sobre o conhecimento geral sobre marketing de guerrilha apresentando dados estatísticos sobre o impacto das ações no público (Kamlot & Fonseca, 2010). Este estudo revelou-se de grande importância para sustentar a escolha deste tipo de marketing para a persecução deste trabalho visto que 55% consideram que “Gosto das acções de guerrilha, chamam atenção pela criatividade e cumprem seus objectivos” e 22% “Sou entusiasta de guerrilha, as acções sempre me chamam atenção e me deixam intrigado.”
  11. 11. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 10 Tomando como base a empresa Vstyle Consultores de Imagem, foi decidido optar pelo marketing de guerrilha dado que esta empresa, como os salões de beleza em geral, é uma micro empresa, de pequenas dimensões e com orçamentos limitados. Edmundo Brandão Dantas considera que as pequenas e médias empresas devem competir com as grandes companhias, mas usando formas inovadoras e estratégias eficazes baseadas na ousadia e criatividade para combater os “exércitos convencionais”, referindo-se ao marketing de guerrilha (Dantas, 2009). Com orçamentos limitados devem definir bem os objectivos e encontrar formas alternativas de marketing. Coloca ainda em evidência o forte desprendimento dos consumidores ao marketing convencional por considerar que este já não se revela tão eficaz. A Bazooka é uma empresa de publicidade, portuguesa, que aposta no marketing de guerrilha como veículo principal da sua actividade, e que nos facultou uma acção realizada, no Porto, com o intuito de captar clientes para os ginásios SOLINCA. Ainda que ginásios não sejam, salões de beleza, a verdade é que se aproximam em termos do motivo da sua procura, na maioria das vezes relacionado com a procura do look ideal. Deste modo, acreditamos que os resultados da acção do Solinca podem ser tomados como exemplo, permitindo uma análise comparativa dos resultados destes com os que obteremos com a acção a implementar durante este estudo. A acção Solinca incidiu sobre jovens, num ambiente nocturno, com um número elevadíssimo de participantes. Foi intencionalmente realizada nas Galerias do Porto e apontou para uma adesão fortíssima ao evento. Os resultados dessa acção apontam para um acréscimo da procura por parte de novos clientes, na ordem dos 35% e a interacção com a página de Facebook quadriplicou. Com estes dados ser-nos-á possível comparar o impacto da acção deste estudo mas acima de tudo, sustenta uma visão optimista quanto à sua implementação (anexos 12 e 13). Para o melhor desenvolvimento da acção de marketing e funcionando como inspiração, ponto absolutamente relevante nesta matéria, achamos essencial a pesquisa por acções de marketing de guerrilha de empresas com boas
  12. 12. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 11 estratégias de marketing. Estes dados podem ser encontrados na Cibergrafia e serviram como pilar importante para o desenvolvimento deste estudo.
  13. 13. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 12 5. Análise empírica 5.1. Definição do problema Os cuidados de beleza representam uma fatia significativa do sector de serviços, em Portugal. Como já foi referido, este sector é um sector pouco explorado no que diz respeito a estudos e estatísticas pelo que um trabalho sobre este tema encontra dificuldades de dados e comparação. No sentido de colmatar esta lacuna e no decorrer deste estudo foi realizado em parceria com as empresas Lupabiológica e APCconsulting um inquérito junto dos consumidores para ajudar a determinar o perfil do público frequentador de espaços de beleza, revelando resultados que permitiram compreender o sector, as necessidades e as escolhas dos consumidores. Com base nos resultados, procedemos a uma selecção de conteúdos de forma a encontrar, de momento, um foco de atenção com o qual desenvolveremos este trabalho. Quando confrontados com os dados, um dos resultados que marcava todo o panorama nacional era o da quase total ausência de clientes numa faixa etária inferior aos 25 anos. Este dado revela-se preocupante na medida em que não só, no presente, significa um segmento de clientes que não consome de todo os serviços, mas também, no futuro, significa um conjunto de clientes que não se fidelizaram e não criaram hábitos regulares de cuidados de beleza em espaços especializados. A problemática do consumo e execução de serviços de cuidados de beleza em casa é uma constante no dia-a-dia dos espaços especializados levando marcas a colocarem-se no mercado como “não estando na revenda”. Os profissionais assistem a uma constante propaganda de produtos que dispensam os seus serviços e diminuem a rentabilidade dos seus espaços. Conhecendo a realidade do trabalho nos cuidados de beleza, sabe-se que os clientes realizam os serviços, tendencialmente fidelizando-se a um profissional dado que a imagem é uma problemática muito sensível para a maioria das
  14. 14. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 13 pessoas. Os clientes preferem não arriscar e não se exporem ao risco de os serviços ficarem mal efectuados pela noção de que um mau resultado demora muito para poder voltar a ser corrigido. Desta forma, o objectivo deste estudo é encontrar a melhor forma de captar estes clientes jovens, ainda não fidelizados, para que sejam os clientes de amanhã nos espaços de beleza. Com base na literatura que sustenta este estudo percebeu-se que o sector de cuidados de beleza tem um forte investimento em comunicação, representando 42% no total de investimentos em comunicação, no sector dos serviços. De igual modo constamos que a realidade actual nos demonstra que o consumidor está desgastado com tanto marketing e que se “desligou” da maioria das campanhas publicitárias. Percebe-se ainda que o individuo é mais susceptível a estímulos com caracter visual e emocional, levando-o mais em conta no momento da decisão de aquisição. Colocados estes pontos em foco, o caminho afunila-se para a definição do problema. Como atrair estes novos clientes, destacando-se da concorrência, não sendo apenas mais uma empresa a publicitar e criando emoções? O marketing de guerrilha, ousado, criativo e apelativo surge como a melhor hipótese para o objectivo de captar a atenção deste público, na actualidade. Com o presente estudo procura-se aferir a eficácia do marketing de guerrilha como ferramenta para a captação de jovens clientes para espaços de beleza. 5.2. Dados (inquéritos/ acção) Para este estudo mostrou-se necessário trabalhar dois tipos de dados, os dados provenientes dos resultados obtidos dos inquéritos aos consumidores de espaços de beleza e os dados dos resultados da acção de marketing realizada com vista a suprimir uma das lacunas encontradas pela análise dos dados anteriores. Os dados dos inquéritos foram obtidos através de um questionário colocado disponível aos clientes, durante os meses de Novembro e Dezembro, sendo entregue aos clientes pelos colaboradores das empresas.
  15. 15. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 14 Cada espaço tinha um limite de cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da base de dados existente mas acreditando que representam a realidade do sector. A amostra conta com uma média de 4000 consumidores de todas as idades, embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres. Esta primeira fase do projecto corresponde aos dados recolhidos através de um projecto conjunto, realizado pelas empresas Lupabiológica, APConsulting e VStyle Consultores de Imagem. Os dados relativos à acção de marketing são baseados numa amostra de cerca de 150 indivíduos, de idades compreendidas entre os 14 e os 18 anos, estudantes, inscritos na escola Arquitecto Oliveira Ferreira. A sua escolaridade varia entre o 7º e 12º ano e conta com indivíduos quer do sexo feminino quer do sexo masculino. Os dados foram recolhidos durante um período de três dias, respeitante a um único dia de acção. Os dados foram recolhidos utilizando as ferramentas automáticas do Facebook de análise de dados e pelos dados recolhidos no espaço Vstyle Consultores de Imagem durante duas semanas após a acção. O tratamento dos dados recolhidos permitirá aferir o impacto da acção nos objectivos do projecto. 5.3. Metodologia O presente trabalho surge da necessidade de conhecer melhor o sector da beleza e da aplicação de estratégias de marketing inovadoras como medida de captação de novos clientes para os espaços. Para tal seguiu-se um conjunto de procedimentos necessários à sua concepção até obter dados que permitissem chegar a conclusões efectivas. O primeiro passo deste processo passou por realizar um inquérito com perguntas que admitiam apenas uma resposta, à excepção de quatro que eram de escolha múltipla. Foram convidados a responder ao inquérito os clientes que efectuaram pelo menos um serviço no salão de beleza, durante o período de
  16. 16. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 15 recolha. O inquérito foi colocado disponível aos clientes, durante os meses de Novembro e Dezembro, sendo entregue aos clientes pelos colaboradores das empresas com base num procedimento definido, através de um tablet disponibilizado aos consumidores. Os questionários de opinião, anónimos, permitem obter estudos sobre os comportamentos, os desejos e opiniões dos consumidores, estando estes libertos de qualquer compromisso que os iniba de faculta-los. Não se partiu de uma selecção de clientes, nem se procurou escolher a quem entregar. Foi recomendado aos colaboradores que entregassem a todos os clientes, independentemente da idade ou da frequência habitual de visitas à empresa, de forma a tornar a colheita de informação o mais fidedigna possível. No mês de Novembro é habitual uma ligeira descida do fluxo de clientes mas o mês de Dezembro é particularmente forte, mostrando-se um momento muito oportuno para o desenvolvimento do projecto. É uma altura em que, mesmo clientes “fieis” mas com uma regularidade mais espaçada por condicionantes de trabalho, de deslocação ou simplesmente do tipo de serviços que regularmente executam, procuram os serviços pela proximidade com as festas de Natal e Passagem de Ano. Desta forma, conseguimos não só a opinião dos clientes semanais mas também de clientes com visitas mais espaçadas. Definiu-se como limite os cem inquéritos, sendo apenas uma fatia da base de dados existente mas acreditando que representam a realidade do sector. No inquérito procurou-se perceber um conjunto de parâmetros representativos do cliente e dos seus hábitos enquanto consumidor como idade, ocupação, tipo de serviços que habitualmente consome, frequência, critérios de satisfação, etc… no presente trabalho serão apresentados apenas os dados relevantes para o estudo de forma a não se tornar exaustivo desnecessariamente, visto existirem paramentos que em nada interferem com a realidade deste estudo. Com este questionário procurou-se saber onde melhorar os serviços, apresentação, espaço mas também os hábitos dos clientes tentando encontrar janelas de oportunidade que tenham passado despercebidas até termos este estudo. Tendo o período de recolha dos inquéritos terminado e a avaliação dos resultados, chegou-se à conclusão que em todo o território nacional era
  17. 17. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 16 transversal um padrão respeitante à quase inexistência de clientes com idade até aos 25 anos. Sendo uma realidade preocupante, visto estes serem o futuro dos espaços, urge perceber-se como contrair esta realidade atraindo este publico para os espaços. Apoiando-se na literatura existente e em estudos análogos, foi possível elaborar uma estratégia que visa colmatar esta lacuna e perceber o seu impacto no sector. A acção implementada numa das empresas servirá de prova para aferir se a estratégia desenvolvida tem os resultados esperados, sustentados por diversos autores da área de marketing. O inquérito O inquérito teve como amostra cerca de 4000 individuos, de todas as idades, embora a faixa etária mais representativa seja dos 36 aos 45 anos (35%) , de ambos os sexos sendo a maioria (89%) mulheres. Procurou-se caracterizar o cliente, perceber as suas necessidades e janelas de oportunidade para aumentar a produtividade do sector. (anexos 1 a 10). Os dados do inquérito são a apresentados e analisados mais adiante no capítulo resultados. Acção Vstyle Cabeleireiros Para a introdução de uma campanha de Marketing de Guerrilha pensou-se nos principais pressupostos necessários à optimização dos resultados. Quais os jovens que pretendemos alcançar? Assumiu-se que os jovens começam a preocupar-se mais com a imagem pessoal e o cabeleireiro a partir dos 12/13 anos. Os Jovens com maior
  18. 18. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 17 influência nos pares são geralmente mais velhos e têm normalmente maior poder de persuasão sobre os pais, no que diz respeito a look e imagem, a partir dos 13/14 anos, idade média em que os rapazes despertam também para esta realidade. É, também, neste idade que começam a ser mais independentes e a irem ao cabeleireiro sozinhos, o que lhes permite, na maioria dos casos, escolher onde querem ir, apesar de continuarem dependentes economicamente dos pais. Onde se encontram os jovens com este perfil? Vstyle Consultores de Imagem, encontra-se inserido num ambiente semi-rural, com características de dormitório e com baixa densidade populacional por m2. Colocadas estas características em evidência, procuramos perceber onde encontrar jovens, desta faixa etária, em número suficiente para que a campanha resulte. Os locais encontrados, após estudo, foram as escolas preparatória e secundaria, Sophia de Mello Brayneer e Arquitecto Oliveira Ferreira respectivamente, o largo da igreja de Santa Maria Adelaide e o campo de futebol de Arcozelo. Pelas suas características de vila tradicional, Arcozelo, tem uma forte ligação à cultura religiosa, pelo que as crianças e os adolescentes são fortemente influenciados a frequentarem a catequese e os grupos de jovens. Vários grupos de jovens encontram-se nas imediações da igreja, aos sábados à tarde com o intuito de reunirem para o designado Grupo De Jovens da Igreja, o Arco Jovem. Este poderia ser um foco de interesse nesta campanha mas quando se trata de religião, tememos interferir com o propósito com que os pais levam os jovens e correr o risco de ferir susceptibilidades. O campo de futebol de Arcozelo é um ponto de encontro regular de jovens em Arcozelo, definido pelos treinos semanais habituais do clube. Este foco, seria de todo o interesse porque compreende o nosso foco em idade mas infelizmente exclui quase na totalidade as meninas. Os treinos mais frequentes e mais populosos são os de futebol masculino, pelo que restringiria fortemente o público, incidindo quase na sua totalidade nos rapazes.
  19. 19. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 18 A escola preparatória Sophia de Mello Breyner, apresenta-se como uma forte candidata a local escolhido mas, pelo estudo levado a cabo, percebemos que a faixa etária mais preponderante entre os estudantes é mais baixa do que a que pretendemos atingir, muito embora hajam alunos dentro do nosso público-alvo mas não representam a maioria. Por último, analisamos a escola Arquitecto Oliveira Ferreira constatando que reúne as melhores condições para a implementação da campanha. Os seus alunos apresentam idades compreendidas entre os 13 e os 18 anos, em média. É uma escola unissexo, pelo que a campanha abrangeria quer meninos, quer meninas e conta com um portão frontal de entrada/ saída (única zona de entrada e saída de pessoas), que apresenta um passeio grande onde facilmente poderão implementar a campanha sem interferir com o normal funcionamento da escola. De que forma despertar a sua atenção? Os jovens, nesta faixa etária, são extremamente visuais e receptivos às novidades, ao que é criativo e diferente. Acreditamos que a campanha tem de envolver uma forte componente visual que atraia os olhares curiosos e desperte estas mentes avidas pelo que é novo e alternativo. A campanha servirá para promover a totalidade da empresa Vstyle Consultores de Imagem mas está focada na parte mais lucrativa desta, o cabeleireiro. Fazemos todo um trabalho em volta da imagem de um cabeleireiro, do seu serviço e das suas características. Uma tesoura gigante, que permita um humano utiliza-la como fato e movimentar-se com ela, criará um impacto super forte. A curiosidade levará a uma aproximação dos jovens e à procura de tentarem perceber o que se passa. Como fazer com que os jovens participem? Procurando perceber de que forma poderíamos garantir a participação dos jovens no momento da campanha, resolvemos procurar um incentivo que
  20. 20. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 19 aliado à novidade fosse um desbloqueador e um catalisador para que participassem activamente na acção. Apostamos na oferta de um bilhete para o evento Festival Marés Vivas. Sendo um evento de música moderno, apelativo e nas proximidades de Arcozelo, realizando-se na cidade de Vila Nova de Gaia, achamos que reunia as características necessárias para servir de catalisador para a acção. Acção/ Corta!!!! Definimos um conceito forte, fácil de decorar e que nos levasse numa direcção em que pudéssemos ser criativos. O tema da campanha “Acção-Corta” remete para o âmbito da campanha, de uma empresa de cabeleireiro, pelo cortar (acção típica de cabeleireiro) e tem um duplo sentido, remetendo para a realização em cinema ( camara- acção…. e corta). Com estes pressupostos, surge então a ideia definitiva para a acção de marketing de guerrilha a realizar. Convidaremos os jovens a fazerem um mini-video, no máximo de 1 minuto, em que um jovem realiza no noutro o penteado mais doido que se lembrar ou que o outro aceitar, incluindo a possibilidade de corte. Para a campanha contamos com uma moldura atras da qual os intervenientes desenrolam a acção e uma claquete, para dar um lado de brincadeira mas também de início à acção. Os participantes aceitam colocar os vídeos no Facebook do Vstyle de forma a receberem votação. O vídeo com maior número de visualizações e votos, no prazo de uma semana, recebe o bilhete para o Festival Marés Vivas. Como já anteriormente referido, “O boca a boca é o veículo numero um para os estudantes aprenderem a respeito de produtos e serviços, seguido pelo comercial da televisão, a vitrina das lojas, o comercial de radio e as amostras pelo correio”. Acreditamos que esta acção aumentará exponencialmente a procura do site do Vstyle e a sua visualização e será fortemente acompanha por publicidade de boca-a-boca que atingirá fortemente o nosso público-alvo. Os participantes, os amigos destes e os que virem a acção a decorrer no portão da escola, estarão curiosos em ver os vídeos e partilharão boca-a-boca o acontecimento.
  21. 21. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 20 Implementação da campanha Para a implementação da acção mostra-se necessário elaborar uma lista de tarefas e regras que diminuem a probabilidade de erro e aumentam a possibilidade de sucesso. Nesta lista constaram algumas directrizes para a melhor execução da tarefa: a) Definir o dia e a hora da acção; b) Definir os intervenientes na acção; c) Marcar uma reunião com a direcção da escola; d) Pedir orçamentos para a moldura, a tesoura gigante e a claquete de cinema; e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos vídeos; f) Elaboração de um protocolo para a execução dos vídeos e para os participantes saberem os procedimentos a executar; g) Selecção e compra do prémio; h) Elaboração do sistema de controlo dos posts no Facebook e do aumento de visualizações da página Vstyle. a) Definir o dia e a hora da acção: A campanha Acção/ Corta deverá decorrer em período escolar mas em horário de intervalo. É necessário que os jovens estejam na periferia da escola e se possível em grupos o que potencia o efeito da acção. Como não pretendemos fazer a acção dentro da escola mas na área envolvente, o horário dependerá da hora de almoço e da hora de encerramento das aulas. Assume-se que o horário das 12h15 às 13h40 e das 16h45 às 18h40m serão os horários de maior movimento na periferia da escola. A escolha do dia dependerá da disponibilidade da equipa Vstyle para se ausentarem dos seus postos de trabalho a fim de realizarem a acção.
  22. 22. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 21 b) Definir os intervenientes na acção: Resolveu-se que a equipa de colaboradores Vstyle seria a melhor opção para a execução da acção, não só porque diminuiria os custos da implementação da acção (pressuposto inerente à execução de acções de guerrilha), como também aumentaria a eficácia da acção já que os colaboradores são os primeiros a beneficiar com o aumento de clientes no espaço. A sua motivação será obvia e o controlo da execução da tarefa será superior. c) Marcar uma reunião com a direcção da escola: A empresa Vstyle tem uma forte preocupação com a comunidade. Foi referido anteriormente que a empresa promove a melhoria das condições da população auxiliando o projecto do Gabinete de Inserção Profissional da Junta de Freguesia de Arcozelo. Tendo por base a relação de confiança e a imagem de respeito pela comunidade que Vstyle constantemente pretende fomentar, decidiu-se marcar uma reunião com a direcção da escola onde projectamos realizar a acção. Muito embora a acção não decorra no interior das instalações da escola mas sim na via publica, entende-se importante o respeito pela direcção da escola e pela sua tarefa de protecção dos seus formandos. Ao informarmos a direcção do estabelecimento de ensino promovemos uma relação de confiança e asseguramos à escola quais os propósitos da nossa presença na periferia da escola. A reunião permitiu-nos informar o Director e felizmente conseguir a sua aprovação para a realização da tarefa. d) Pedir orçamentos: Foram pedidos dois orçamentos para a execução dos acessórios necessários, que incluem: uma moldura com logotipo Vstyle; uma claquete com logotipo
  23. 23. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 22 Vstyle; uma tesoura gigante com logotipo Vstyle. Os orçamentos foram os seguintes: TESOURA MOLDURA CLAQUETE TIPO DE MATERIAL PRAZO DE ENTREGADIMENSÕES PREÇO 1º ORÇAMENTO 130 x 80 cm 90 € 122 € 22 € PVC 5mm 6 dias úteis 2º ORÇAMENTO 100 x 70 cm 65 € 55 € 20 € Aleveolar com impressão a 4 cores 2 dias Após análise dos orçamentos, ficou decidido que se optaria pelo 2º orçamento para a realização do trabalho de gráfica. A relação entre os preços dos trabalhos, a qualidade do material e o prazo de entrega mostrou-se mais vantajosa no 2º orçamento. A figura seguinte apresenta as maquetes propostas no 2º orçamento.
  24. 24. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 23 Figura 1 - Maquete escolhida para a campanhã Acção/Corta!!! e) Procura da melhor estratégia no que diz respeito à execução dos vídeos: Quando confrontados com a realização dos vídeos foi necessário consultar alguém com experiencia na questão. Um dos elementos da equipa Vstyle, elemento este responsável pela dinamização da pagina de Facebook, é uma licenciada em Comunicação e Imagem pela Universidade Católica. Analisando as possibilidades percebemos as limitações que condicionariam a acção. A qualidade dos vídeos e o direito à imagem são as principais preocupações. “O direito à imagem é um dos direitos da personalidade dos quais todos os seres humanos gozam, facultando-lhes o controle do uso de sua imagem, seja a representação fiel de seus aspectos físicos (fotografia, retratos, pinturas, gravuras etc.), como o usufruto representação de sua aparência individual e distinguível, concreta ou abstracta”.
  25. 25. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 24 O direito à imagem é uma salvaguarda muito importante principalmente no Facebook. O facto de os intervenientes e foco desta acção serem jovens entre os 14 e os 18 anos, aumenta o problema, dado que a autorização deveria ser realizada pelos pais e de forma escrita. Este facto poderia por em causa toda a acção contudo foi encontrada uma solução para a a questão. A solução passa por criar no protocolo da acção a exigência do participante de colocar o vídeo, gravado por si, de livre e espontânea vontade, no Facebook de Vstyle. O facto de não ser a nossa equipa a filmar mas sim os próprios intervenientes com o seu dispositivo móvel, de livre e espontânea vontade e a sua decisão em colocar na pagina do Facebook de Vstyle, sem qualquer intervenção nossa, contorna a questão do direito à imagem. f) Elaboração de protocolo: Torna-se necessária a elaboração de um protocolo que permita aos participantes compreenderem as regras e as acções a executar durante a acção. Procedimentos: i. Os participantes devem ser jovens entre os 14 e os 18 anos ii. Os participantes devem filmar, eles próprios, a execução de um penteado, à sua escolha. iii. Os participantes devem estar enquadrados na moldura que a empresa Vstyle disponibiliza e a filmagem deve incluir toda a moldura. iv. Os participantes podem utilizar os elementos de apoio que a empresa Vstyle disponibiliza para a execução dos penteados, sendo estes sempre posse da empresa Vstyle e não dos participantes. v. Os participantes devem começar a filmagem utilizando a claquete e dizer: “Acção”. Para terminarem a filmagem devem dizer “Corta”. vi. Os participantes deverão colocar o vídeo elaborado, na pagina do Facebook de Vstyle Cabeleireiros e partilha-lo, no prazo máximo de uma semana desde o inicio da acção. vii. Será vencedor do prémio, o vídeo com maior numero de “Likes” na pagina do Facebook de Vstyle Cabeleireiros.
  26. 26. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 25 viii. O premio da acção é um bilhete para o Festival Marés Vivas e será entregue pela gestora de Vstyle ao vencedor(a). ix. Qualquer vídeo que não esteja de acordo com as orientações do protocolo ou que de alguma forma desrespeitem a imagem da empresa Vstyle Consultores de Imagem, será eliminado da pagina e eliminado da acção. g) Selecção e compra do prémio: Quando analisamos a acção, os seus intervenientes e a sua idade percebemos que existiria uma resistência inicial à elaboração dos vídeos. A vergonha, nestas idades, é muitas vezes um elemento que não permite arriscarem. Tendo em conta esta limitação achamos que seria muito mais aliciante se incluíssemos um prémio na acção. Entre diversas opções, achamos que a que mais motivaria este grupo, seria um bilhete para um dos festivais de verao. Quando confrontados com a idade e com a localização geográfica dos festivais consideramos que o Festival Marés Vivas era o candidato ideal para esta acção. A sua proximidade com a Vila de Arcozelo, os fáceis acessos e as características musicais respondem eficazmente às necessidades para esta faixa etária. A compra do prémio é de fácil execução, já que se encontra à venda em vários pontos de venda habituais. O seu valor, encontra-se adaptado ao orçamento que a empresa Vstyle está disposta a dispensar para a acção. h) Sistema de controlo dos posts no Facebook e do aumento de visualizações da página Vstyle Mostra-se necessário elaborar um sistema de controlo dos posts no Facebook e do aumento de visualizações da página Vstyle. O sistema de controlo de posts permite que haja controlo sobre o que é colocado na pagina e se corresponde às regras do protocolo que foi elaborado. Esta preocupação prende-se com a necessidade de eliminar qualquer tentativa de abuso na pagina. O aumento das visualizações e dos gostos na pagina permite-nos perceber o feedback da acção e quantificar o impacto desta na população alvo.
  27. 27. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 26 Este controlo de resultados será executado pela colaboradora responsável pela dinamização da página. O dia da campanha Acção/ Corta A campanha de marketing de guerrilha escolhida pela empresa Vstyle tem como titulo Acção/Corta remetendo para a pratica de corte em cabeleireiro e para a referência cinematográfica de gravação de takes. A campanha, por opção da empresa, terá a intervenção de elementos da equipa Vstyle e decorrerá nas imediações da Escola Secundaria Arquitecto Oliveira Ferreira,Escola Secundaria de Arcozelo. Por condicionantes de ordem profissional a acção deverá acontecer nos dias 13.04.15, 3ª feira, entre as 16h30m e as 17h30m; 14.04.15 e 15.04.15, 4ª e 5ª feira, entre as 12h10m e as 13h30m e entre as 16h30m e as 17h30m. No primeiro dia da acção 13.04.15 A preparação para a campanha decorreu com toda a normalidade, obrigando à deslocação da equipa para as imediações da escola. Foi colocada tesoura gigante no exterior do smart (figura 3), de forma a chamar a atenção para a área onde se encontrava a equipa Figura 2 - Fotografia do veículo da campanha.
  28. 28. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 27 A equipa começou por gravar um pequeno take (figura 4) para a comunicação da acção quer para os presentes, quer para ser colocado na pagina do Facebook. Figura 3 - Imagem representativa do vídeo criado pela equipa. No inicio da acção as colaboradoras tentaram representar o papel dos futuros participantes (figura 5), funcionando como catalisadores para que os presentes sentissem confiança e à vontade para a tentativa de filmar um take. A participação inicial mostrou com muita resistência. Os presentes, sendo jovens aparentemente com idades compreendidas no alvo definido para esta acção, entre os 14 e os 18 anos, mostraram alguma resistência inicial ao projecto. À medida que os presentes foram percebendo a dinâmica e após ocorrer a 1ª filmagem, a acção decorreu com toda a energia. A aglomeração de juventude que se verificou à volta da equipa Vstyle e da zona de filmagem mostrou a eficácia da acção.
  29. 29. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 28 A propagação da noticia junto dos alunos, proporcionou um aumento gradual e significativo do numero de pessoas que se aproximava, espreitava e perguntava o que se passava nesta área. Figura 4 - Imagem da equipa a representar o papel dos alunos. Frases como:” o que é que se passa aqui?” ou “ o que é preciso para participar?” ou ainda “ como posso ganhar o bilhete para o mares vivas?” foram repetidas diversas vezes em vozes altas e palpitantes, prova de que a opção do bilhete para o Festival Marés Vivas, foi uma boa opção e que funcionou como catalisador para as participações.
  30. 30. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 29 5.4. Hipóteses Com a acção definida para estudo esperava-se provar a eficácia do marketing de guerrilha no grupo alvo definido com idades inferiores aos 25 anos, em particular abaixo dos 18 anos, já que utilizamos como amostra alunos inscritos até ao 12º ano de escolaridade. As acções de marketing de guerrilha promovem a imagem de empresa de uma forma marcante e agressiva com recurso a orçamentos baixos e portanto acessível a todas as empresas mesmo as mais pequenas. Naturalmente o alvo são pessoas e por esse motivo é sempre complicado prever as suas motivações, as suas expectativas e em ultima estancia as suas acções. Com a literatura com que sustentamos este estudo podemos perceber que as pessoas são motivadas por um lado pelo racional, pela necessidade mas em grande parte pelo emocional. O marketing de guerrilha explora este ultimo ponto. É com o lado emocional que esperamos obter os resultados pretendidos e avaliar as conclusões para que se possa dinamizar as acções com cada vez mais frequência e com uma incidência e impacto superiores. Estaremos perante um grupo de indivíduos que apresentam mesmo entre si características muito distintas e testaremos uma única acção esperando que esta seja suficiente para encontrar resultados. Serão ou não os indívíduos abaixo dos 25 anos captados para espaços de beleza através de acções de marketing de guerrilha? São ou não permeáveis a acções de marketing de guerrilha deixando-se influenciar pela emoção provocada? Teremos o aumento de que percentagem de novos clientes? 5.5. Análise de dados Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados de forma consecutiva e agrupados de forma a ser possível uma leitura fácil. Inicialmente foram recolhidos dados sobre comportamento dos clientes em espaços de beleza, em todo o território nacional, com uma amostra de cerca de 4000 consumidores. Era necessário perceber a realidade das empresas e as
  31. 31. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 30 necessidades dos consumidores e do próprio sector, com vista à implementação das melhores estratégias. A metodologia utilizada é quantitativa, online , através de questionário de cerca de 10 minutos. Os resultados permitiram encontrar padrões de comportamento e necessidades padrão, levando a um estudo sobre a eficácia do marketing de guerrilha na captação de jovens clientes para os salões de beleza, dado que se constatou uma lacuna marcante deste segmento. Os dados do inquérito servem para ajustar estratégias com necessidades reais das empresas, construindo um projecto que realmente possa ser testado e posteriormente utilizado pelas empresas do sector. Toda a pesquisa bibliográfica efectuada orientou a analise dos dados e a escolha do caminho a seguir. Segue-se a necessidade de construir uma estratégia de marketing com via a atingir os objectivos do projecto. Procurou-se construir um estudo, direccionado ao grupo alvo escolhido e com características que visavam a melhor captação da sua atenção. Colocando a acção de marketing a funcionar, os dados serão monitorizados de duas formas, inicialmente pelos dados estatísticos, quantitativos gerados automaticamente pelo Facebook. Como forma de controlo de resultados, utilizaremos os acessos, as visualizações e os novos gostos da pagina de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem. Os resultados do inquérito apontam para o uso das redes sociais como forma de publicidade e recomendação entre os jovens com idades inferiores a 25 anos, daí a escolha deste método de monitorização de dados. Estes dados permitiram perceber o impacto da acção no grupo alvo. O controlo dos resultados será executado pela colaboradora da empresa responsável pela dinamização da página de Facebook de Vstyle. A outra forma de tratamento dos dados passa pela análise dos registos de novos clientes no espaço da empresa Vstyle Consultores de Imagem pela equipa que presta os serviços, através da anotação de novos clientes e como tiveram conhecimento do espaço da empresa. Este controlo é um procedimento habitual na empresa quando novos clientes visitam a empresa. Esta referência permitirá o controlo do feedback da acção.
  32. 32. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 31 6. Resultados 6.1. Fase um: inquérito O presente estudo visa provar a eficácia de uma acção de marketing de guerrilha na captação de jovens clientes em espaços de beleza. Contudo este estudo surge como resposta a um inquérito inicial que me parece indispensável que seja analisado e avaliados os resultados, para que se perceba o encadeamento do processo. As questões sobre faixa etária, ocupação e sexo serviram para caracterizar o cliente habitual nos espaços e realizar uma correlação com outras questões como os serviços que habitualmente realiza ou as formas de publicidade eleitas. Dos indivíduos que responderam ao inquérito, cerca de 75% possui idades compreendidas entre os 26 e os 55 anos. Dos restantes 25%, cerca de 2% são jovens até aos 18 anos (anexo 2). Além disso, cerca de 89% dos indivíduos são do sexo feminino e , por sua vez, 11% são do sexo masculino (anexo 4). Relativamente à ocupação dos inquiridos, 60% encontra-se a exercer uma actividade profissional, aproximadamente 25% são reformados, desempregados ou domésticos, e cerca de 10% são estudantes que são o nosso público alvo, uma vez que são o segmento que nos trará mais-valias a longo prazo (anexo 3). De seguida, visto que as duas actividades principais de um salão de beleza são a coloração e a venda de produtos, decidimos averiguar quais as faixas etárias que possuem um maior número de indivíduos que utilizam estes serviços. Assim, verificámos que cerca de 37% dos inquiridos que realiza coloração (anexo5) e que adquire os seus produtos no salão de beleza (anexo 6) se encontra entre os 36 e os 45 anos e que a percentagem de jovens abaixo dos 18 anos que realiza estas actividades é aproximadamente 0, demonstrando assim uma lacuna neste sector. Além disso, notámos ainda que 63% dos indivíduos realçou o aconselhamento como o motivo principal para a aquisição
  33. 33. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 32 de produtos em salões de beleza (anexo 7), demonstrando que os clientes valorizam e aceitam a opinião do profissional de beleza. Quando questionados quanto à forma de publicidade que mais desperta a sua atenção, a recomendação surgiu como o método mais eficaz com cerca de 50% das respostas a seu favor, seguida pela publicidade exposta na montra e divulgada nas redes sociais (anexo 8). De seguida tentámos perceber que tipo de publicidade atrai os clientes com menos de 26 anos, tendo verificado que as redes sociais são o método mais eficaz de captar a atenção dos jovens clientes, logo seguido pela montra e pela página de internet (anexo 9). Por fim, averiguamos ainda qual a forma de recomendação mais comum dos salões de beleza e verificamos que o boca-a-boca é o tipo mais comum (anexo 10). Em suma, com este inquérito além de caracterizarmos os tipos de clientes de um salão de cabeleireiro, também identificamos um novo segmento inexplorado: a faixa etária até aos 25 anos que são possíveis clientes com poder de compra dentro de poucos anos e os quais são susceptiveis a campanhas publicitárias nas redes sociais e internet que são de baixo custo e que requerem poucos recursos. 6.2. Fase dois: acção/corta Encarando esta realidade como uma janela de oportunidade, a fase seguinte passou por implementar acção e recolher os resultados, analisando-os. O processo de recolha de dados, para monitorizar o impacto da acção no caso da acção passou pela análise dos dados lançados automaticamente pela página de Facebook da empresa Vstyle Consultores de Imagem, já que um dos requisitos passava pela colocação dos vídeos na pagina. Através destes dados que são lançados automaticamente pelo Facebook, foi possível verificar que a publicação referente à campanha de marketing “Acção/ Corta” está a ter um desempenho 85% melhor do que as restantes publicações da página (figura 5).
  34. 34. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 33 Figura 5 - Dados fornecidos pelo Facebook acerca da publicação "Acção/Corta" Verifica-se nos gráficos seguintes um aumento significativo em todos os indicadores da página Vstyle:  Aumento de 133,3% no numero total de novos gostos com um pico recente no dia 13.0.15, dia da publicação da acção na pagina.  Aumento de 237.6% no que diz respeito ao alcance das publicações, tendo o seu pico a 13.04.15, dia da publicação da acção na pagina.  Aumento de 592,5% na interacção com pagina, atingindo o pico a 13,04,15, dia da publicação da acção na pagina. Este resultados apontam para uma melhoria significativa dos indicadores da página, podendo ser encarados como uma amostra positiva a este estudo. Figura 6 - Resumo das estatísticas da campanha "Acção/Corta" disponibilizado pelo Facebook.
  35. 35. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 34 Na figura 6 é possível perceber que existem:  Cinco novos gostos na pagina, ate ao momento.  A percentagem de pessoas que falam sobre a pagina cresceu 119%  O impacto sobre o alcance total de pessoas cresceu 1.519% Estes dados reforçam o impacto positivo da acção sobre o grupo-alvo. Figura 7 - Resumo criado pelo Facebook da publicação “Acção/Corta” em comparação com outras publicações. Na figura 7 é possível verificar que em relação a outras publicações que a empresa realiza com uma periodicidade diária, o alcance da pagina no que diz respeito a esta acção foi claramente superior a qualquer outra publicação. Se analisarmos ainda o numero de cliques na publicação e o numero de gostos encontramos a mesma relação.  622 pessoas alcançadas até ao momento  202 cliques na publicação  47 gostos na publicação Os dados reflectem um aumento significativo do interesse do publico na pagina do facebook, assumindo a empresa pela passa a palavra verificado durante o periodo da acção e pela curiosidade fase aos vídeos a serem publicados.
  36. 36. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 35 Figura 8 – Dados referentes à publicação "Acção/Corta" no período de 08-04-2015 a 14-04-2015 criado pelo Facebook. Na busca de indicadores para a análise do impacto da acção percebemos que em três dias, se verifica um aumento muito significativo de toda a dinâmica da página oficial do Facebook da empresa Vstyle (figura 8). Os indicadores possíveis de serem extraídos deste gráficos são:  Aumento de 133.3% do numero de novos gostos  Aumento de 237,6% no alcance das publicações em relação à semana anterior  Aumento de 592.5% na interacção das publicações.  234 gostos  13 comentarios  35 partilhas  3941 cliques na publicaçao Os dados apresentados sugerem uma forte interacção com pagina, num espaço de tempo muito curto. Assume-se um forte impacto da acção de marketing.
  37. 37. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 36 Figura 9 - Dados criados pelo Facebook referentes à publicação "Acção/Corta" três dias após a sua publicação. Ao longo de três dias foram monitorizados os dados gerados automaticamente pelo Facebook e a figura 9 é representativa desses resultados:  Aumento de 400% de novos gostos na pagina  Aumento de 217.2% do alcance das publicações  Aumento de 555.9% de pessoas envolvidas com a página  301 gostos  15 comentários  35 partilhas  4690 cliques na publicação Infelizmente a dinâmica da acção foi interrompida pelo estado do tempo. Verificou-se uma semana de grandes chuvadas, que impediram que a acção se pudesse repetir, como inicialmente estado previsto, por 3 dias. Os dados apresentados são, por isso, relativos a apenas um dia de acção revelando uma enorme força. Estou certa que três dias consecutivos de acção
  38. 38. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 37 teriam um impacto amplamente superior e aumentaria toda a interacção com os intervenientes e destes com a pagina do Facebook Vstyle. Aguardamos a colocação dos vídeos por parte dos intervenientes da acção e tal não se verificou. Verificamos, por isso, que nenhum vídeo foi postado na pagina, por conseguinte, esta parte da acção não teve o impacto esperado no público-alvo. Encontramos como explicação o facto de os intervenientes da acção estarem numa faixa etária onde procuram muito a aceitação pelos pares, o que inibe a colocação dos vídeos sem que um “líder” dê o primeiro passo. A nossa aproximação ao público-alvo não foi direccionada mas espontânea, pelo que, não era possível perceber quem era o “líder”, de modo a conseguir a sua aceitação e envolvimento. Apesar destes constrangimentos, verificou-se pelos dados em loja, que houve um aumento de novos clientes, nesta faixa etária, de cerca de 10%. No momento da primeira visita ao espaço, é procedimento padrão as colaboradoras fazerem o preenchimento das fichas de clientes. Tal procedimento permite fazer uma análise quantitativa do impacto da acção. As colaboradores detectaram novas entradas, nesta faixa etária e alertadas para a importância da informação, colocaram-no em evidencia. Isto permitiu perceber a percentagem de novos clientes entre os 14 e os 18 anos que entraram pela primeira vez em Vstyle Cabeleireiros. Tendo a acção como cenário base, as colaboradores tiveram o cuidado de perguntar qual a forma como os novos clientes tinham tomado conhecimento da empresa. As respostas foram unânimes. Todos tinham tomado conhecimento da empresa através da acção de marketing de guerrilha de Vstyle Consultores de Imagem, no passado dia 13.04.15.
  39. 39. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 38 7. Conclusões Partindo de um cenário em que o país se encontra, com uma instabilidade económica notória as empresas que procuram manter-se competitivas procuram estratégias para a contorna-la. O sector de espaços de beleza reage a esta realidade com a mesma preocupação e procura constantemente as melhores alternativas. Com o presente estudo foi possível encontrar resultados quantitativos dos quais foi possível retirar as seguintes conclusões: I. A realidade do país obriga a uma postura pro-activa O sector de espaços de beleza projecta-se no futuro, como um sector que continuará a apostar na inovação e na modernidade, dos serviços e dos produtos, pelo que procura desde já antecipar-se na procura de criar, hoje, laços com o “cliente de amanha”. Compreendendo a importância de criar uma relação de confiança com o cliente jovem, hoje, que será o seu cliente habitual num futuro muito próximo. “Também nestes produtos, Portugal tem apresentado défices comerciais sucessivos que, com excepção do ano 2000, têm vindo a aumentar. Assim, entre 1998 e 2006 o saldo negativo passou de 34,7 milhões de euros para 63,97 milhões de euros. Em 2006 o acréscimo registado ao nível das importações (7,2%), conjugado com uma redução das exportações (-12%), conduziu a um agravamento em 3,1 pontos percentuais da taxa de cobertura das importações pelas exportações.” referindo-se a produtos capilares (Associação Empresarial de Porgual - Câmara de Comércio e Indústria, 2008). Estes dados apontam para uma tendência acentuada de decréscimo deste sector mostrando que as empresas têm que se provar fortes e pró-activas procurando formas inovadoras de satisfazer os seus clientes e procurar atrair novos consumidores.
  40. 40. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 39 II. Portugal tem a quase total ausência de clientes abaixo dos 25 anos em espaços de beleza No contexto social e económico em que nos encontramos percebemos que os clientes jovens, com idades inferiores a 25 anos, não frequentam os espaços de beleza. Assume-se que arriscam em efectuar serviços de coloração e mesmo de corte em casa. O caracter exploratório e aventureiro dos jovens permite-lhes arriscarem e enfrentarem as consequências, por vezes, desastrosas destas experiências. Este comportamento aventureiro aleado à diminuição do poder de compra, diminui drasticamente as visitas dos clientes dentro desta faixa etária. Ainda assim, estes são também os mais influenciáveis pelas tendências e pela vontade de experimentarem novos looks, o que aumenta a vontade e a disponibilidade para a mudança e mudança em cabeleireiro, é sinonimo de aumento da facturação para as empresas. III. A grande maioria dos inquiridos considera a publicidade por recomendação a mais apelativa, destacando-se o boca-a-boca No estudo foi possível apurar a importância que os inquiridos davam à publicidade e a que era considerada a mais apelativa. A recomendação boca-a-boca foi a escolha predominante, superando a recomendação por vouchers ou panfletos entregues em mão. Isto aponta para um investimento na área dos recursos humanos e profissionalização das equipas no sentido de melhorar a experiencia nos espaços possibilitando a recomendação. Sugere ainda que acções de recomendação por vouchers e panfletos serão pouco apelativas, alem de representarem investimento que não trará resultados. IV. As redes sociais são um forte aliado das empresas aumentando a sua visibilidade e a monitorização de dados
  41. 41. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 40 Numa era tecnológica em que as redes sociais criam ligações quase instantâneas entre as pessoas e permitem publicidade gratuita das empresas, mostram-se uma aposta segura para a promoção da imagem de uma marca. Certamente a qualidade das publicações assim como a sua periodicidade e interesse para os consumidores são factores imprescindíveis para o alcance dos objectivos das empresas. Uma vantagem destas novas ferramentas é a possibilidade de monotorização de dados que permite um estudo do impacto das publicações e do investimento. Algumas acções poderão ser pagas para serem dinamizadas pela própria rede social permitindo chegar a consumidores que de outra forma dificilmente entrariam em contacto com a marca. V. O marketing de guerrilha mostra-se como a melhor estratégia de captação de novos clientes Dados recentes referidos ao longo deste estudo apontam para um desgaste do consumidor fase à publicidade das marcas. A necessidade de procura de consumo por parte do mercado levou as marcas a investirem em todo o tipo de marketing e assistimos a campanhas de todos os géneros. Os consumidores mostram-se cada vez menos susceptíveis de serem influenciados pelo marketing convencial. A escolha de uma campanha de marketing de guerrilha tem como alicerces o pressuposto que os clientes mais jovens são mais permeáveis a campanhas de visem uma postura criativa, com uma forte exposição, ousadia e dinamismo e um efeito altamente marcante. VI. A implementação de acções de guerrilha não afectam significativamente o orçamento das empresas
  42. 42. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 41 A conjuntura actual, numa crise económico-financeira, leva muitas empresas a investirem cada vez menos em acções de marketing, optando muitas vezes por não realiza-las por forma a poupar recursos. O marketing é, muitas vezes, encarado como secundário num período de franca exigência estratégia de gestão. O marketing de guerrilha provou ser uma ferramenta que não exige grandes recursos financeiros mas sim grandes recursos intelectuais capazes de sonhar, imaginar, desenvolver e implementar uma acção forte e ousada que crie o impacto necessário. As empresas do sector de espaços de beleza são maioritariamente pequenas e com poucos recursos, podendo tirar partido desta ferramenta sem que para isso tenham de fazer um grande esforço financeiro. VII. A implementação de acções de guerrilha aumentam a notoriedade da marca Todas as empresas procuram divulgar a sua imagem e a sua marca, procurando ficar registadas na mente dos consumidores para que no momento de decisão de compra, sejam escolhidas. As acções de marketing promovem este processo e devem ser encaradas como ferramentas de sucesso nesta matéria. Uma acção marketing de guerrilha bem desenvolvida e com um caracter naturalmente ousado e inovador promove uma imagem de inovação e modernidade da marca, factores muito associados ao sucesso de espaços de referência no sector de beleza. VIII. Um aumento de 10% na captação de novos clientes prova que uma acção de marketing de guerrilha é uma boa estratégia na captação de novos clientes e no aumento da interacção com a marca
  43. 43. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 42 Os resultados dos dados obtidos mostram a grande alteração de interacção com a marca nas redes sociais, a partilha e o aumento de número de pesquisas na página. Isto não só pressupõe, de acordo com a dinâmica do Facebook, que o nome da marca e a sua imagem chegam a mais pessoas como aumentará os comentários entre as pessoas. A importância desta realidade é a de promover a divulgação da marca aumentando a probabilidade da sua selecção num momento de decisão de compra. Os consumidores mostraram-se receptivos à acção e esta teve como resultado o facto de clientes fora da faixa etária do grupo alvo estarem permeáveis a acções semelhantes. Clientes de uma faixa etária entre os 25 e os 35 anos, mostraram-se altamente receptivos à iniciativa, tendo inclusive questionado sobre como participarem na acção. Os clientes procuraram junto da empresa informações. Esta realidade aponta para o facto de acções semelhantes aumentarem o diálogo da marca com os consumidores. Para além disso o espaço Vstyle Consultores de Imagem, contou com um aumento de cerca de 10% de novos clientes com indicação que haviam procurado a marca pela acção decorrida. Esta constatação aponta para um resultado positivo deste estudo provando que há relação entre a dinâmica estabelecida e os resultados obtidos.
  44. 44. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 43 8. Limitações e investigação futura Ao longo deste trabalho surgiram dificuldades que são de todo interesse referir. Uma das principais limitações prende-se com o facto de os resultados do inquérito serem baseados em pessoas, e como tal, terem um grau de erro impossível de eliminar. Com receio de não ser tão confidencial quanto era dito ou de alguém próximo ver as respostas, poderá ter dado origem a respostas menos fieis à realidade. O facto de o inquérito ter sido realizado numa plataforma online, utilizando um tablet limita as pessoas que respondem a este, posto que os consumidores mais velhos ou menos letrados apresentaram dificuldades em realizá-lo. O estudo do comportamento humano é realmente muito complexo, não permitindo um exactidão irrefutável e portanto não é possível precisar se noutras circunstâncias no que diz respeito a localização, faixa etária ou com outros incentivos, o feedback à acção seria igual. Por outro lado, a maioria dos consumidores sentiu que o inquérito era demasiado extenso, muito embora ocupasse apenas um quinto do tempo médio necessário à execução da maioria dos serviços. Num espaço de beleza a procura pelo relaxamento é uma constante e o facto de “obrigar” a pensar, cria uma sensação de cansaço que, na sua maioria, fez com que, principalmente os elementos do sexo masculino deixassem inquéritos a meio. No que diz respeito à acção de marketing a principal limitação foi a idade do grupo-alvo o que impediu a filmagem profissional e a consequente publicação na página do Facebook. Com isto, a escolha de publicação e a filmagem ficaram a cargo dos próprios intervenientes tendo como consequência a não publicação dos vídeos. Recomenda-se que uma investigação futura apresente ou um grupo-alvo com idade superior ou uma forma de contornar esta limitação. Outro constrangimento em acções semelhantes é relativo às condições atmosféricas. O presente estudo tinha um planeamento para três dias e contudo foi realizado apenas um dia devido às más condições atmosféricas que impediram a sua realização. No que diz respeito a investigações futuras, o facto de uma acção de guerrilha pressupor criatividade, ousadia e surpresa não faz sentido ser replicada nas
  45. 45. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 44 mesmas circunstâncias e contornos, pelo que se torna difícil a reaplicação e verificação dos resultados mas também obriga a imaginação e inspiração para se fazerem sempre acções diferentes. Tendo-se verificado um interesse marcado numa faixa etária entre os 25 e os 35 anos pela acção, supõe-se que uma acção com contornos semelhantes poderia ser interessante para análise e possível implementação futura. Por ultimo, o facto de a acção ter de ter um rosto, neste caso, Vstyle Consultores de Imagem, limita o alcance da acção. Uma acção semelhante a esta, realizada por um grande grupo de salões de beleza poderia ter contornos, localização e mediatismo muito distintos, visto abrangerem uma área territorial muito maior e justificarem a sua implementação mesmo em distâncias muito maiores ou até em simultâneo em vários pontos do país.
  46. 46. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 45 9. Implicações na gestão empresarial Através dos inquéritos realizados foi possível apurar uma realidade transversal aos salões de beleza, os clientes mais jovens não são frequentadores de espaços de beleza e não consomem os serviços mais lucrativos para as empresas. Esta realidade pode e deve ser encarada não só como uma preocupação mas também como uma janela de oportunidade. Num sector em que a concorrência é crescente e proliferante, catalizada pelas marcas que incentivam e auxiliam à abertura de novos espaços de beleza é essencial que as empresas percebam o seu mercado, os seus consumidores e as suas oportunidades. Este estudo que incorpora duas fases, uma de estudo do mercado e outra de estudo da reacção de um grupo-alvo a uma acção de marketing de guerrilha, procura reflectir sobre essa realidade. A implementação de inquéritos regulares nos espaços permitirá um conhecimento mais aprofundado da realidade mas também mais actualizado, permitindo perceber as oscilações decorrentes da implementação de acções de melhoria continua e sugestões dos consumidores. A acção de marketing permitiu verificar e atestar a eficácia de acções de marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma oportunidade para que no sector surjam grandes iniciativas semelhantes, desenvolvidas por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado de salões de beleza a operar em Portugal. Foi possível perceber que existe espaço para a criatividade e a ousadia e que o mercado no sector de salões de beleza responde a esse estímulo, associando-a a uma imagem de inovação e modernidade consistentes com a imagem que os consumidores procuram neste sector. Empresas que procurem diferenciar-se e distanciar-se da concorrência devem procurar os caminhos mais produtivos no serviço mas também incorporar na sua realidade diária comportamentos de gestão empresarial normalmente ignorados neste sector. No presente trabalho apresentamos estudos e literatura de apoio que serão de todo o interesse consultar por gestores interessados no desenvolvimento do seu negócio.
  47. 47. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 46 10. Agradecimentos Em primeiro lugar, quero agradecer ao Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais pela oportunidade de estudar durante os últimos anos neste estabelecimento que possui uma excelente qualidade de ensino. Em segundo lugar, presto ainda o meu agradecimento ao Prof. João Paulo Peixoto pela sua ajuda no desenvolvimento deste projecto e à Dra. Ana Lisa Moutinho pela orientação e motivação que me guiaram neste percurso. Gostaria ainda de agradecer aos meus colegas pelo apoio incondicional ao longo destes anos e por todo o carinho e amizade que sempre demonstraram. Às minhas colaboradoras presto também um enorme agradecimento, porque sem a sua dedicação e amor pelo nosso trabalho seria impossível dedicar-me de uma forma tão intensa a esta etapa. Quero agradecer à Bazooka por me ter ajudado na recolha de informação acerca do marketing de guerrilha e por me ter cedido informações sobre as suas próprias campanhas; à Lupabiológica e à APConsulting pelo apoio prestado no desenvolvimento do inquérito no qual se baseia o meu trabalho e ainda à Direcção da Escola Secundária EB 2/3 Arquitecto Oliveira Ferreira por ter permitido que executasse a campanha junto dos seus alunos. Por último, é de suma importância para mim, agradecer à minha família e amigos pela motivação e por acreditarem, em especial à minha mãe pelas asas motivadores “voa o mais alto que puderes” e à minha irmã pela paciência e apoio na conclusão desta etapa.
  48. 48. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 47 11. Referências Neste trabalho procuro provar o impacto do marketing de guerrilha na angariação de publico jovem num espaço de beleza e bem-estar. Para isso procurei inteirar-me do máximo de informação possível, acerca de marketing no seu todo, no marketing de guerrilha em particular, no que influencia as tomadas de decisão dos consumidores e de campanhas fortes, de guerrilha onde procuro inspiração, sabedoria e tendências. 11.1. Bibliografia Almeida, C. d. (2007). Manual de Gestão de Marketing. AIP - CE Associação Industrial Portuguesa - Confederação Empresarial. APAN. (2011). Os grandes números dos anunciantes - O mercado da comunicação em Portugal. APAN/Grupo Consultores. Associação Empresarial de Portugal - Câmara de Comércio e Indústria. (2008). Expocosmética. AEP / Gabinete de Estudos. Dantas, E. B. (2009). A propaganda de guerrilha: uma nova alternativa para posicionar marcas. Universidade de Brasília. Duncan, K. (2011). Best of: o melhor dos livros de marketing. Clube do Autor. Kamlot, D., & Fonseca, C. R. (2010). Marketing de Guerrilha: Teoria, Prática e Casos de Sucesso. EMA. Morgan, A. (1999). Eating the Big Fish: How Challenger Brands Can Compete Against Brand Leaders. John Wiley & Sons. Rocha, S., Ghisleni, T. S., & Arizaga, N. B. (2009). Marketing de guerrilha: estratégias presentes nas acções.
  49. 49. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 48 Rodrigues, F. (2011). Influência do Neuro-Marketing nos processos de tomada de decisão. Psicosoma. 11.2. Cibergrafia http://adm.ufersa.edu.br/wp-content/uploads/sites/18/2014/09/Anais-Seaa- 2014.pdf#page=69 https://www.google.pt/books?hl=pt- BR&lr=&id=h7y_9eeXn9AC&oi=fnd&pg=PA11&dq=marketing+guerrilha+saloes +beleza&ots=Lw2COB7Yw7&sig=JcxONgYzfufzATw6pvHbLGlXjc4&redir_esc= y#v=onepage&q&f=false http://economico.sapo.pt/public/uploads/TODAS_BAIXA.pdf http://www.sintracoopsc.com.br/wp-content/uploads/2009/03/PDF-Marketing- Kotler-2000.pdf https://www.youtube.com/watch?v=pCHpunKBwV4 https://www.youtube.com/watch?v=89kU5i4rYK0 https://www.youtube.com/watch?v=nJ4uCOJjDF8 https://www.youtube.com/watch?v=QlBMF1MvAGY&list=PLEFFC43C78E4 D437F
  50. 50. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 49 https://www.youtube.com/watch?v=1OovHJkTUug&index=7&list=PLEFFC 43C78E4D437F https://www.youtube.com/watch?v=qMOuF8oskRU&list=PLEFFC43C78E4 D437F&index=8 https://www.youtube.com/watch?v=van9daIrpyo https://www.youtube.com/watch?v=rS79VrnG5Uw
  51. 51. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 50 12. Anexos a) Questionário O questionário foi apresentado num formato online, num tablet. Pedimos-lhe que responda a algumas questões relativas aos seus hábitos de consumo e à sua satisfação com os serviços. O preenchimento do questionário não ultrapassará os 10 minutos e a sua resposta é totalmente confidencial. Agradecemos desde já a sua colaboração. Por favor indique-nos a sua idade o 18 anos ou menos o 19 a 25 anos o 26 a 35 anos o 36 a 45 anos o 46 a 55 anos o 56 a 65 anos o Mais de 66 anos Qual a sua condição perante o trabalho? o Exerce actividade profissional o Desempregado o Reformado o Domestica o Estudante o Outra o Sem resposta Por favor indique-nos o seu género: o Feminino
  52. 52. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 51 o Masculino Com que frequência costuma realizar os seguintes serviços? Costuma adquirir produtos capilares no salão de cabeleireiro? o Sim o Não Qual o motivo porque adquire os produtos no salão? o Devido ao aconselhamento do profissional de cabeleireiro o Por serem marcas apenas disponíveis em salões de caleleireiro o Por serem marcas de qualidade superior Que tipo de publicidade- a salões de cabeleireiro- mais desperta a sua atenção? o Montra o Cartazes o Sms o Redes sociais o Recomendação o E-mail o Pagina internet o Panfletos De que forma recomendaria este salão a amigos e familiares? o Boca-a-boca
  53. 53. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 52 o Através das redes sociais o Entregando em mão algum panfleto ou voucher deste salão o Sem resposta Anexo 1- perguntas do inquérito b) Resultados do questionário Anexo 2 - Distribuição de clientes, em salões de beleza, por faixa etária 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 18 anos ou menos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 65 anos Mais de 65 anos Faixa Etária 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Exerce actividade profissional Desempregado Reformado Domestico Estudante Outra Sem resposta Ocupação
  54. 54. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 53 Anexo 3- Caracterização dos clientes quanto à sua ocupação. Anexo 4 - Distribuição de clientes quanto ao sexo. Anexo 5- Percentagem de clientes que realizam coloração, por faixa etária. Masculino 11% Feminino 89% Sexo 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% < 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos 56 a 65 anos > 65 anos Realizam coloração
  55. 55. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 54 Anexo 6 - Aquisição de produtos em salões de beleza, por faixa etária. Anexo 7- Motivo principal para aquisição de produtos em salões de beleza. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% < 18 anos 19 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos56 a 65 anos >65 anos Aquisição de produtos Aconselhamento 63% Marcas disponíveis 17% Marcas qualidade superior 20% Motivo aquisição de produtos
  56. 56. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 55 Anexo 8 - Tipo de publicidade que desperta a atenção do cliente. Anexo 9 - Tipo de publicidade que desperta a atenção em clientes com menos de 26 anos. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Recomendação Montra Redes Sociais Sms Cartazes Página internet E-mail Panfletos Publicidade 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Redes Sociais Montra Página internet Recomendação Cartazes Panfletos sms E-mail Publicidade < 26 anos
  57. 57. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 56 Anexo 10 - Forma de recomendação do salão de beleza. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Sem resposta Voucher/Panfleto Redes Sociais Boca a Boca Recomendação
  58. 58. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 57 INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011 Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais) VALORES TOTAIS ANÁLISE DOS VALORES DA COMUNICAÇÃO NO SECTOR DE CONSUMO NÃO DURADOURO Considerando três dos subsectores que integram o sector do consumo não duradouro: beleza e higiene, alimentação e ainda o sector de bebidas, os quais representam quase 88% do total de investimentos neste sector, podemos concluir que: O sector de beleza e higiene lidera com o maior peso no total do valor de investimentos em comunicação com 298 milhões de euros em 2011, o que é equivalente a um peso de quase 42% deste sector; O segundo maior sector é o da alimentação com 214,75 milhões de euros e um peso relativo no sector de 30%; Em terceiro, surge o sector de bebidas com 112 milhões de euros e um peso de quase 16%. INVESTIMENTO EM COMUNICAÇÃO por sectores macro | PORTUGAL 2011 Valor do mercado da comunicação | Portugal 2011 (valores reais Peso Sector de Consumo não duradouro 711,5 44,8% Beleza e higiene 298 41,9% Alimentação 214,75 30,2% Bebidas 112,75 15,8% 66,4% Anexo 11- Dados relativos a taxas de investimento em comunicação em Portugal
  59. 59. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 58 Anexo 12 - Imagens Acção Solinca "Vens treinar ou é só garganta?".
  60. 60. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 59 CLIENTE SOLINCA DESAFIO Promover os clubes Solinca junto dos mais jovens e comunicar o patrocínio da marca ao evento Festival Marés Vivas 2013. IDEIA Na noite do Porto, desafiámos os jovens a gritar o nome da marca o mais alto que conseguissem. Os gritos eram captados por um medidor de decibéis e aos primeiros classificados foram oferecidas entradas duplas para o Festival Marés Vivas 2013. RESULTADOS DA ACÇÃO Interacção com a pagina de Facebook: quadriplicou Número de clientes nos ginásios: aumentou 35% Anexo 13 - Dados fornecidos pelo Solinca acerca da campanha "Vens treinar ou é só garganta?".
  61. 61. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 60 13. Resumo executivo Portugal apresenta-se como um país em crise económica e financeira, sendo representado por um tecido empresarial com baixa formação académica. A necessidade de contrariar este cenário é real e o sector dos cuidados de beleza apresenta as mesmas características. O presente artigo procura estudar o consumidor deste sector e estudar o impacto do marketing de guerrilha como forma de contrariar a tendência decrescente da procura do mercado por estes serviços, procurando desta forma apoiar os empresários e apresentar soluções viáveis para os seus negócios. O investimento em comunicação deste sector em Portugal representa 42% de todo o investimento em comunicação por parte do sector de serviços, que investe 48% em relação aos outros sectores. Se não é por falta de investimento em comunicação por parte das empresas, o que de facto se está a passar para ocorrer uma diminuição acentuada da procura? Através de um inquérito realizado em Novembro e Dezembro de 2014, numa parceria entre Lupabiologica, APConsulting e VStyle Consultores de Imagem foi possível encontrar padrões de comportamento dos consumidores, em espaços de beleza, em todo o território nacional. De entre uma série de dados foi possível apurar uma ausência de clientes numa faixa etária até aos 25 anos, não executando os serviços com maior rentabilidade para os espaços. Estes dados apontam para a oportunidade de aumentar a procura nos espaços, por parte deste segmento, aumentando a facturação das empresas e diminuindo a tendência decrescente do sector. Os resultados apontam para a recomendação boca-a boca como o meio eleito pelo universo dos inquiridos e as redes sociais como principal veículo de recomendação, por parte dos jovens até aos 25 anos. Dadas as características do segmento e recentes dados sobre a melhor forma de comunicação e consolidação da imagem de uma marca, o estudo procura perceber o impacto de uma acção de marketing de guerrilha na captação deste
  62. 62. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 61 segmento para os espaços de beleza. Pretende-se, pois, provar a sua eficácia na promoção e consequente captação de jovens para as empresas. Desconhecendo a realidade portuguesa nesta matéria, foi implementada uma acção monitorizada de forma a encontrar resultados e conclusões. Para a realização da acção foram investigados estudos e acções de guerrilha de diversas marcas com o sentido de criar um acção inteligente, criativa e ousada, essência do marketing de guerrilha. Resultados como o aumento de 133.3% do número de novos gostos, de 237,6% no alcance das publicações em relação à semana anterior e de 592.5% na interacção das publicações com a página da empresa Vstyle Consultores de Imagem, empresa que dinamizou este estudo, mostram uma clara permeabilidade do público-alvo a acções desta natureza. O aumento de 10% de novos clientes na empresa, nas duas semanas seguintes, prova a eficácia da acção e sugere o marketing de guerrilha como uma ferramenta útil de promoção da imagem de uma empresa de cuidados de beleza. Do presente estudo surgem as seguintes conclusões: A realidade do país obriga a uma postura pro-activa Portugal tem a quase total ausência de clientes abaixo dos 25 anos em espaços de beleza A grande maioria dos inquiridos considera a publicidade por recomendação a mais apelativa, destacando-se o boca-a-boca As redes sociais são um forte aliado das empresas aumentando a sua visibilidade e a monitorização de dados O marketing de guerrilha mostra-se como principal estratégia de captação de novos clientes A implementação de acções de guerrilha não afectam significativamente o orçamento das empresas A implementação de acções de guerrilha aumentam a notoriedade da marca Um aumento de 10% na captação de novos clientes prova que uma acção de marketing de guerrilha é uma boa estratégia na captação de novos clientes e no aumento da interacção com a marca
  63. 63. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 62 O estudo revela limitações próprias da matéria abordada como a falibilidade do comportamento humano e os constrangimentos em relação à idade do segmento no que diz respeito aos direitos de imagem. Coloca-se também a impossibilidade de repetir uma mesma acção dadas as características próprias do marketing de guerrilha. O estudo propõe ainda futura investigação para acções de guerrilha noutro grupo-alvo entre os 25 e os 35 anos. Todo o estudo sugere que a implementação de inquéritos regulares nos espaços permitirá um conhecimento mais aprofundado da realidade mas também mais actualizado, permitindo perceber as oscilações decorrentes da implementação de acções de melhoria continua e sugestões dos consumidores. Foi possível verificar e atestar a eficácia de acções de marketing de guerrilha para o sector, permitindo desta forma que se abra uma oportunidade para que surjam grandes iniciativas semelhantes, desenvolvidas por grupos nacionais ou internacionais existentes no mercado de salões de beleza em território nacional. Palavras-chave: Marketing, Marketing de Guerrilha, Espaços de Beleza, Publicidade, Comunicação
  64. 64. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 63 13. Revisão literatura O capítulo referente à revisão da literatura visa esclarecer os temas abordados. Com o desenvolvimento deste capitulo procura-se que fiquem esclarecidos os temas abordados de uma forma mais aprofundada. O presente estudo aborda um tema actual e de abordagem mediática, o marketing de guerrilha. Ao longo deste capítulo, este tema será desenvolvido de forma a possibilitar o seu melhor entendimento. Philip Kotler apresenta o conceito de marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Podemos entende-lo como uma procura de entender o mercado, o público-alvo e ir de encontro às suas necessidades e expectativas, garantindo a manutenção da satisfação do cliente. No livro “Best Of”, de Kevin Duncan encontrámos enumeras referências bibliográficas a ilustres autores da área do marketing. Segundo Patrick Forsyth, em “Marketing Stripped Bare”, “o marketing funciona como uma ponte entre a organização e o mundo exterior, os mercados e os clientes”, sendo central em qualquer empresa e não tem de ser demasiado complicado, nem confundir as pessoas. Como objectivo último,” o marketing serve para se vender mais, a mais pessoas, com mais frequência e a preços mais altos”, assim pensa Sergio Zyman o antigo chief marketing officer da Coca-Cola. Marketing de Guerrilha O termo marketing de guerrilha foi mencionado pela primeira vez em 1982 pelo publicitário americano Jay Conrad Levinson, no seu livro Guerrilla Marketing. O termo é inspirado na modalidade de guerra de guerrilha, um tipo de guerra não convencional, que se caracteriza pela resistência a exércitos mais fortes com
  65. 65. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 64 recurso a estratégias criativas, à surpresa, ao conhecimento do campo de batalha e à potencialização dos recursos. Aplicado ao marketing isto significa combater as grandes marcas e concorrência com recurso a ações e meios não convencionais e alternativos, isto é, “marketing convencional que pretende obter resultados máximos a partir de recursos mínimos”. A guerrilha procura reduzir o tamanho do campo de batalha de forma a conseguir uma superioridade de força. Esta ideia funciona perfeitamente hoje em dia, onde os media convencionais e até mesmo a internet se encontram saturados de informação, sendo necessário destacar-se com mensagens que gerem grande impacto. Quando o marketing de guerrilha é bem aplicado, o resultado é normalmente imediato, criando muitas vezes um efeito viral que se propaga de forma espontânea e que gera cobertura em meios de comunicação tradicionais. Possibilita ainda resultados marcantes e uma maior identificação do consumidor com a marca. O marketing de guerrilha diferencia-se pelo investimento em energia, criatividade, tempo e informação ao contrário do tradicional investimento publicitário que se caracteriza pelo investimento monetário. Inicialmente pensado para pequenas e médias empresas, com recursos limitados, mas devido ao seu potencial hoje em dia é utilizado por empresas de qualquer dimensão. De seguida, apresentam-se alguns exemplos de tácticas utilizadas no marketing de guerrilha: Emboscada Ação que visa criar um vínculo ou associação da marca noutras ações ou eventos em que a empresa não é patrocinadora oficial ou se encontra associada. Exemplo: Na Austrália, no lançamento do iPhone 4S, as pessoas faziam fila à frente da loja da Apple para adquirirem o novo iPhone. A Samsung montou uma loja móvel durante 3 dias ao lado da loja da Apple, onde ofereciam o seu novo equipamento Samsung Galaxy II por apenas 2$, bem mais barato
  66. 66. Marketing de guerrilha em espaços de beleza Vera Silva 65 que os 850$ do telemóvel rival. O objetivo foi conseguido: aproveitar a ação da Apple e ter maiores filas na sua loja móvel durante esses dias. Intervenção Urbana Ações que têm como suporte a cidade para estabelecer contacto com o público-alvo através de uma forma diferente e assim potencializar a lembrança da marca. Exemplo: Campanha da 3M em que para promover os seus vidros blindados, utilizou paragens de autocarros onde colocou maços de notas dentro das caixas de vidro blindado. Astroturfing Criação de um movimento espontâneo e popular, com o objetivo de dar suporte a uma determinada posição, estratégia ou produto. Exemplo: A operadora brasileira de telecomunicações Oi criou a ação do “bloqueio não”, a favor dos telemóveis serem desbloqueados em todas as operadoras, sendo que ofereceram esse serviço gratuitamente aos seus clientes. PR Stunt Criação de situações surpreendentes e originais, sustentadas por uma boa campanha de relações públicas, que seja capaz de gerar cobertura espontânea por parte dos media. Exemplo: a Jaguar lançou o seu novo modelo de carro tendo um helicóptero a sobrevoar Londres com o carro preso num expositor. Esta ação teve uma enorme cobertura por parte da imprensa. Invisível Tem como objetivo expor uma marca ao consumidor fazendo-o interagir com o produto, sem que ele se aperceba que se trata de uma experiência de comunicação. A interação com a marca deve ser tanto off-line como on-line. Exemplo: A Nissan criou um vídeo clip sobre o retorno de uma banda fictícia

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