Vespa Luz Currículo 17

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@vespasiano ! http://br.linkedin.com/pub/vespasiano-luz/13/564/14a/
Planejamento criativo e redação planejada
Alguns anos de estrada, primeiro em agências grandes, me ensinaram a ser um redator
minimamente criativo. Dos que não se satisfaz com a primeira idéia e dos que não entrega
uma peça sem conceito, sem idéia, sem surpresa, sem promessa ou sem reason why. Dos
que, em cada peça, procura resolver um problema de comunicação em termos de venda,
mas também em termos de branding. Para o Produto, para o Cliente e para a Agência.
Depois em agências pequenas, aprendi que muita vez é preciso educar o cliente. Planejar,
planejar, planejar.A ponto de só mostrar os leiautes depois da idéia comprada.
Planejamento criativo e criação planejada. Da idéia à mídia. De novo o branding.
Aprendi a não só criar e planejar. Aprendi a atender. Vivendo os apuros de um
atendimento é que se pensa em propaganda desde a primeira venda. A ser feita para o
próprio Cliente. Aquele que vai investir o seu rico dinheirinho e quer certeza do retorno. O
que nos faz entender a diferença fundamental entre um portfólio real e outro fantasma.
Sem modéstia, essa experiência me fez sair vencedor de 75% das concorrências que
participei, mesmo discordando dessa prática de mercado. Com sinceridade, mais do que
os prêmios ganhos, valorizo os resultados e amigos conquistados e mantidos.
Vespasiano Luz
Comunicação ECO-UFRJ – Publicidade
Profissional de Propaganda desde 1985
Professor de Redação ESPM/RJ
Experiência em Gestão na Iniciativa Privada
e na Administração Pública
Membro da ABCOP – Associação Brasileira
de Consultores Políticos
51 anos, casado, não fumante
Programas: Pacote Office, Pacote Adobe,
Corel, PageMaker, Internet e Redes Sociais,
etc. Macintosh (OS) e PC (Windows).
Gestor de equipes e pessoas
Planejador de Comunicação
Redator de Propaganda
Consultor em Marketing Político e Governamental

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Vida Profissional
Depois de estudar e estagiar nas áreas de Ciências Econômicas e Comunicação, iniciei
minha vida profissional na propaganda em 1985, como redator, tendo a honra e o prazer
de conviver com alguns dos mais importantes nomes da publicidade brasileira, na fase
áurea das agências cariocas.
Nestes 30 anos tive a oportunidade de trabalhar em diversas áreas da comunicação e da
gestão, tanto na iniciativa privada como na pública, fui cronologicamente: pesquisador de
campo; redator de propaganda; supervisor de departamento de Relações Publicas &
Eventos; diretor de Criação; planejador de Comunicação; sócio de veículos (jornais);
consultor de Marketing Político; redator de programas de TV e rádio; gerente de produto;
diretor de Marketing (empresa de TI); atendimento publicitário; coordenador de
campanhas eleitorais; secretário municipal de Comunicação, empresário no ramo de
restaurante.
Do ponto de vista do marketing, a grande vantagem dessa experiência, nos dois lados do
balcão, é ver o mercado com outros olhos. Como se diz, saber ser o cliente na agência e a
agência no cliente.
Algumas experiências marcantes
Depois de estudar Pesquisador de campo: logo que entrei na faculdade de Comunicação,
trabalhei como terceirizado para a Engevix que realizava, na ocasião, um planejamento
para o uso de trens urbanos no Rio de Janeiro e para o IBOPE nas eleições municipais de
1985. Ali tomei gosto pelas pesquisas, por observar e analisar os hábitos do consumidor.
Ainda hoje, faço questão de assistir as qualitativas (focus group) que encomendo, por
entender que ninguém entende melhor do seu negócio, do que aquele que o toca.
Redator: Na propaganda, comecei como redator das peças que ninguém queria fazer: os
folhetos, materiais de merchandising, embalagens, rótulos, peças de marketing direto,
promoções. Isso representou uma bela escola, inclusive de humildade, mas também de
compromisso com os resultados.
Agências e cabeças brilhantes: Na MPM e Artplan, ainda na década de 80, tive
oportunidade de trabalhar com algumas das melhores e mais premiadas cabeças do Rio
de Janeiro: Alvinho D’Almeida; Fábio Siqueira; Fábio Fernandes; Marcos Silveira, Nizan
Guanaes. Outra escola de criatividade e explosão.
Marcas com alto share: nas agências que trabalhei, tive o privilégio atender grandes contas
e marcas líderes como Souza Cruz, Petrobras, Brahma, Banco do Brasil, Sul America Seguros,

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Wella. Isso me ensinou a entender que marcas fortes tem suas polices e que devemos
respeitá-las; além de sempre pensar o branding como um todo.
Mercados regionais: mais tarde, indo morar e trabalhar em agências e mercados menores,
particularmente Belo Horizonte/MG e Campo Grande/MS, conheci a luta e a dificuldade
dos alguns clientes regionais, com verba menor, e sua coragem para investir em
propaganda de qualidade. Ao mesmo tempo, percebi como é necessário que cada
cliente entenda a estratégia por trás da Criação memorável. Foi quando me especializei
em planejar a Comunicação Integrada. Comunicação é sempre um mix de meios,
veículos, formatos.
Dentro do cliente: ainda nas agências de propaganda, trabalhei muito tempo dentro das
organizações que atendi, entendendo seus processos:
Na Brahma: na época líder de mercado, dona da Skol e com mais marcas sob o seu
portfólio, estudando a fabricação e a diferença entre as cervejas. A primeira vez que um
rótulo de cerveja teve texto, com uma storytelling, no Brasil, o texto foi meu: Malt 90.
Na AMIL: entendendo que uma marca e seus produtos (no caso, plano de saúde, dental,
vale alimentação, combustível, cestão) pode ter vários públicos e que cada um deles
merece uma comunicação própria, por ser uma compra com diferentes decisores e
usuários: empresários, diretores, RHs, funcionários e suas famílias.
Na Copersucar-União: aprendendo a ler e analisar as pesquisas Nielsen, os desafios e as
tendências do grande varejo brasileiro: áreas; preço; logística; share de volume e
participação; canais; distribuição numérica e ponderada etc.
Na Connection Network Systems: como diretor de Marketing e Comunicação, lidando com
toda a velocidade das ofertas e demandas na área de TI, para empresas públicas e
privadas.
No IBEU: estudando profundamente o mercado de cursos de inglês do Rio de Janeiro,
tendo criado todo um sistema de análise de mensuração de campanhas, pelo de
desempenho das filiais durante as matrículas, em função do seu tamanho, localização,
público-alvo prioritário, concorrência etc. Essa metodologia, depois, se mostrou bastante
prática ao atender outras escolas, cursos e universidades.
Imprensa: fui sócio de três jornais em Macaé, Rio das Ostras e Casimiro de Abreu. Região
que, segundo o IBGE, teve o maior crescimento do Brasil, na primeira década do milênio.
Eis, de novo, o desafio de unir empresas e consumidores com estratégia criativa e produtos
diferenciados.
Marketing Político: estive em mais de 25 campanhas eleitorais majoritárias. Venda com
data marcada. Passada a eleição não adianta repensar estratégia e táticas. Por isso, cada

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detalhe é sempre pesquisado, mensurado, analisado. Quantis, qualis, tracking. O dedo, o
tempo todo, no pulso do consumidor/eleitor. Trabalhei com Chico Santa Rita, o marqueteiro
que venceu dois dos pleitos mais difíceis do Brasil: os plebiscitos do regime de governo
(presidencialismo) e do desarmamento (não), quando todo País, os governos e a mídia
apoiavam os outros lados (parlamentarismo e sim).
Governo: Depois do sucesso da campanha de reeleição do prefeito Riverton Mussi, em
Macaé, 2008, fui convidado para ser secretário de Comunicação em 2011. O desafio de
aprender os processos internos de governo, bem como conhecer melhor métodos de
trabalho da máquina pública e a Lei que regula suas compras (8.666), me fizeram aceitar e
passar a dirigir uma equipe de quase 80 funcionários entre contratados e servidores, e um
orçamento, em 2011, superior a R$ 7 milhões. Vale ressaltar que todas as minhas contas
foram devidamente aprovadas pelo TCE e pela Câmara dos Vereadores.
Restaurante: em 2013/14, me aventurei na sociedade em um restaurante no turístico bairro
Leme/Rio de Janeiro, que servia, em média, 500 refeições por dia. Foi uma experiência
válida, mas que não desejo mais para mim.
Comunicação e Cultura: como a etimologia de inteligência vem de “interligar”, todo
comunicador precisa ter um pouco de cultura geral. Sou um eterno estudante de história,
filosofia e religião. Como o Marketing não pode se separar da Responsabilidade Social
estudei bastante, também, as leis de incentivo ao Esporte (Agnelo/Piva) e à Cultura
(Rouanet, ICMS, além das leis municipais existentes nos municípios em que trabalhei).
Gestão de pessoas: alguém disse, certa vez, que “o maior patrimônio de uma organização
sai pela porta todos os dias”: são as pessoas. Toda minha vida profissional, investi no
aprendizado da arte de gerir equipes e pessoas. Ao precisar de referências, me orgulho de
poder pedir tanto a meus ex-chefes e patrões, como a meus ex-subordinados e
funcionários, independente do nível hierárquico, atualmente, fiz amigos em sua maioria.

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Habilidades
Estou apto a desenvolver trabalhos abrangendo as áreas que vão do Planejamento de
Marketing à Criação e Produção de peças físicas e digitais, compreendendo:
! Montagem de Briefing, Execução e Análise de Pesquisas;
! Assessoria na Definição de Foco e Posicionamento para empresas privadas, públicas,
governos e candidatos;
! Criação, Desenvolvimento e Implantação de Programas de Database Marketing,
também chamados Marketing de Relacionamento (CRM);
! Consultoria e Elaboração de Projetos de EndoMarketing Marketing de Incentivos;
! Planejamento de Comunicação Integrada que pode englobar Marketing Direto,
Comunicação Publicitária, Promoções e Eventos, Merchandising, Presença na
Internet, Projetos de Fidelização de Clientes através do AfterMarketing;
! Criação de Propaganda, Material de Merchandising e PDV, Ferramental de Apoio a
Promoções e Peças de Marketing Direto.
! Acompanhamento e mensuração de resultados de Campanhas de Comunicação;
! Planejamento e execução de sites na Internet e de campanhas via web (Twitter,
Facebook, Instagram, Youtube etc) com análise das métricas.

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Agências, empresas e governos 1985-2017
Contratado e prestando serviço para as seguintes agências de publicidade, escritórios de
design, veículos de comunicação, empresas e governo:
MPM Propaganda/RJ Sul América Seguros; Banco Nacional; Stafford Miller
(Corega e Sensodyne); Souza Cruz (Hollywood).
85/86
Artplan Publicidade/RJ Banco do Brasil; Caixa Econômica Federal; Petrobras e
BR Distribuidora; Embratur; Brahma (institucional, Skol,
Malt 90); Wella; Tele-Rio; Supermercados Disco; Gatão
Veículos; Inega; UFE; Oliver; Brazilian Food.
86/89
Presença em
Comunicação/RJ
CNI (SENAI, SESI, IEL); Lojas Americanas. 89
Promarket/RJ Amil; Eat Check. 89
Setembro
Propaganda/MG
Petrobras; Banco do Brasil; CEF; Ministérios; Receita
Federal; Gabinete da Presidência da República;
Shopping Del Rey
90/91
ZDois Publicidade/MS Governo de Mato Grosso do Sul; Prefeitura de Campo
Grande; Supermercados Akhitem; Diários Associados
(Diário da Serra).
91/92
Jornal Rio das Ostras/RJ
Jornal Stand – Macaé/RJ
Jornal O Sol – Rio das
Ostras e Barra de São
João/RJ
Sócio operacional dos veículos,
planejando o posicionamento de
marketing e a comunicação, colhendo
matéria, redigindo, diagramando,
fechando arquivos, comercializando e
fazendo todo o relacionamento político.
93/95
Luz Publicidade/RJ IBEU; Bradesco Saúde; Embratel; Light;
Cæsar Park Hotel; Terra Encantada; Jardim Botânico
Veículos; Ass. das Concessionárias Honda do RJ; Hotel
Villa Regia; Hotel Bambina; Refrigeração Polar; Colégio
Palas; WorldPass Communications
95/01
Fator Meio/RJ Copersucar e Açúcar União; Telemar; SENAC-Rio; Rede
TV; Hotéis DiRoma; Seguradora Excelsior.
01/02
Connection Network
Systems/RJ
Empresa de TI. Diretor de Comunicação e Marketing 02/03
Quê Comunicação/RJ Prefeitura Municipal de Niterói
Supervisor de Atendimento da Conta
04
VS Propaganda/RJ Coordenador de Comunicação da
Campanha Godofredo – Prefeito de
Niterói – PT (Cedido)
04
Quê Comunicação/RJ BR Distribuidora; Prefeitura Municipal de Niterói; AGTAL 04/06

7
– Torrefação de Amendoim; Icatu-Hartford; Citroën;
PCdoB.
3 Millenium/GO
Prestador de serviço
Governo de Goiás; Secretaria de Educação/GO;
Assembléia Legislativa de Rondônia
01
Novagência/MS
Governo de Mato Grosso do Sul; MS Gás; Enersul. 01/04
Arroba Comunicação/RJ
Secretaria Estadual de Trabalho; Prêmio de
Qualificação do Trabalhador (PEQ).
01/02
Escritório de Idéias/RJ
ABIH; Hotéis Marina; Estação do Corpo; Prospecções
de Risco.
01/02
MP5 Propaganda – SP/RN
Marketing Político 02
Mix Marketing –
Cuiabá/MT
Concorrências Públicas 05
Qualitas Online/MS
Campanha de Governo 05
Soma Com. Integrada/MS
Concorrências Públicas e Privadas 06/10
Prefeitura Macaé Secretário de Comunicação 11/12
Santa Rita e Associados Campanhas eleitorais 08/14
Restaurante Leme
Gourmet / Dona Zelita
Sócio-proprietário e Diretor de Marketing 13/14
Prefeitura Itaguaí Subsecretário de Comunicação 15
Consultorias Políticas Em pré-campanhas, redes sociais, criação de marcas
e slogans em 5 municípios do norte fluminense. E na
campanha, como redator dos programas de TV e
rádio em dois municípios do Mato Grosso do Sul
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Base4 / MS Campanhas de Governo e Prefeituras 17

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Consultor de Marketing Político e Governamental – Principais Campanhas
Como Coordenador, Planejador e Redator – criador de estratégias, slogans, de material
gráfico, programas do Horário Eleitoral Gratuito no Rádio e na TV, etc.
Candidato AA
Moreira Franco – Governador RJ*
Rubem Medina – Deputado Federal*
Hideckel de Freitas – Senador*
86
Ivo Saldanha** – Prefeito Cabo Frio*
Plauto – Prefeito São Pedro D’Aldeia
Bernard e Castrinho – Vereadores RJ
88
Collor – Presidente da República* 89
Hélio Garcia – Governador MG*
Nelson Marchezan – Governador RS
João Castelo – Governador MA
Wall Ferraz – Governador PI
Neudo Campos – Governador RR
Senadores e Deputados*
90
Juvêncio – Prefeito CG/MS*
Vereadores*
92
Nelson Trad** – Prefeito CG/MS***
Vereadores*
96
PTB/PFL-RN Programas Estaduais***
Fernando Bezerra – Governador RN***
José Agripino Maia – Senador RN*
02
Legendas
* Eleitos
** Coordenador de Comunicação
*** Redator dos Programas de TV e/ou Rádio
****Apenas pré-campanha
Candidato AA
Zeca do PT – Governador MS*
Pedro Pedrossian** – Senador MS***
Carlos Leite** – Senador MS***
Deputados*
02
Godofredo Pinto** – Prefeito de Niterói*
Vereadores*
04
PcdoB – Programa Nacional de 10’ e
comerciais***
05
Marcelo Deda* – Governador SE***
Zé Eduardo Dutra – Senador SE***
Deputados*
06
Carlos Augusto – Pref. Rio das Ostras*
Riverton** – Pref. Macaé* – Vereadores*
Mauro Mendes – Prefeito Cuiabá***
08
Chico Santa Rita – Dep. Federal PV/SP**
Marcelo Déda*** – Governador SE*
10
Christino*** – Prefeito Macaé**
Vereadores*
12
Luiz Pitiman – Governador DF
Jackson Barreto* – Governador SE***
14
Ludimar Novais – Prefeito Ponta Porã MS***
Delia Razuk* – Prefeita Dourados MS***
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Experiência Acadêmica como Professor 1989/2017
ESPM/RJ – Curso Básico – Redação e Planejamento - 89/91
SEBRAE/MS – Oficina de Propaganda - 92/93
Faculdades Veiga de Almeida (UVA) – Graduação Redação Publicitária - 95
ESPM/RJ – Graduação – Redação Publicitária – 02
CEAP-IFCS/UFRJ – Curso Candomblé, Memória, História e Sustentabilidade – 14
Educação
Escola de Comunicação da UFRJ Turma de 1984
Especialização em Publicidade e Propaganda
Faculdade de Ciências Econômicas da UERJ Turma de 1982
Colégio Estadual André Maurois Turma de 1979
Escola Jockey Club Brasileiro Turma de 1970
Inglês Avançado Brasas Turma de 1975
Monitoramento em Redes Sociais (SCUP) 2014/2016
Cursos abertos e especializações em Marketing Político, História, Filosofia, Espanhol, Religião
comparada.
Idiomas
Inglês e espanhol avançado (leio, entendo, falo e escrevo)
Francês e italiano básico (leio, entendo e me comunico)
Os quatro idiomas já testados em viagens, sempre com permanência de mais de dez dias
em países com suas respectivas línguas nativas.
Certo de que temos muitos desafios e conquistas para realizar juntos,
O abraço do
Vespasiano Luz

Vespa Luz Currículo 17

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