O documento discute o papel do Product Marketing como aliado do Product Manager. Ele resume três funções essenciais do Product Marketing: 1) participar do planejamento e divulgação de lançamentos de produtos, 2) coletar feedbacks internos e externos para melhoria dos produtos, e 3) estabelecer comunicação antecipada com públicos internos sobre novidades.

1. Globalcode – Open4education
Product Marketing: o melhor
aliado de um Product Manager
Katarina Barcellos
Trilha: Gestão de Produtos

2. Globalcode – Open4education
Quem sou eu?
• Publicitária com MBA em Marketing
• Atuando com Marketing
• 11 anos em empresas de tecnologia
• 4 anos no Viva Real
• Aprox. 2 anos como Product Marketer
• Organizadora do Meetup de Product
Marketing em São Paulo
Katarina Barcellos
Product Marketer

3. Globalcode – Open4education
Como surgiu
Product Marketing?
LANÇAMENTO
DE PRODUTO
● Descoberta por reporte de
problemas de clientes
● “Vendidos” pelos clientes
● Sem apoio de argumentação
PÚBLICO INTERNO
● Desconhecimento da novidade
● Uso espontâneo/ orgânico
● Menor engajamento/ adesão
PÚBLICO EXTERNO

4. Globalcode – Open4education
PÚBLICO
INTERNO
PRODUCT
MARKETING
PRODUTOS
COMERCIAL
ATENDIMENTO
MARKETING
PÚBLICO
EXTERNO
CLIENTES
Com Product Marketing
PARCEIROS
Feedbacks / Sugestões
de melhorias de produtos
Iniciativas

5. Globalcode – Open4education
Product Manager vs. Product Marketing
“...is responsible for telling the
world about this product.”
“...is the responsible for defining
– in detail – the product that the
engineering team will build.”
(Martin Cagan - blog SVPG)
PM x PMM?

6. Globalcode – Open4education
Propósito:
Product Marketing
Participar do processo de planejamento e divulgação
dos lançamentos de produtos que geram impactos,
garantindo o alinhamento e posicionamento para os
públicos interno e externo.

7. Globalcode – Open4education
Escopo: Product Marketing
● Naming de Produtos
● Posicionamento do Produto
● Plano Go-to-Market
● Insights e brainstorm de novos
produtos/ melhorias
● Participação na priorização de
iniciativas para divulgação
● Teste de aceitação da feature com
clientes - “Beta Testers”
FASE DE PLANEJAMENTO
● Briefing de Comunicação
● Definição de discurso
● Comunicação interna
● Comunicação externa
● Speech comercial/ Argumentos
de venda
● Script de atendimento/ Objeções
e argumentos
● Orquestrar ações com Marketing
FASE DE DIVULGAÇÃO

8. Globalcode – Open4education
Divulgação por Impacto
● Intuitiva/ Transparente
● Atualização técnica
Exemplos:
● Novo breadcrumb no site
● Otimização de velocidade
● Estratégia de Keywords
Ação:
● PMM apenas estar ciente.
NENHUM
● Melhorias internas
● Foco no público interno
Exemplos:
● Implantação de ERP
● Novo CRM
● Regras de segurança
Ação:
● PMM auxilia no
planejamento com as
áreas envolvidas
BAIXO
● Disruptiva
● Nova funcionalidade
● Foco no público externo
Exemplos:
● Novo fluxo de compra
● Alteração da forma de
cobrança
Ação:
● Foco total de Product
Marketing
ALTO

9. Globalcode – Open4education
3 pilares para o dia a dia
de um Product Marketer
1
Crie cerimônias
periodicamente para se
manter atualizado das
novidades e lançamentos
de Produtos.

10. Globalcode – Open4education
3 pilares para o dia a dia
de um Product Marketer
2
Faça controles
em planilhas e relatórios
para acompanhar os
resultados das ações e
reflexos nas iniciativas.

11. Globalcode – Open4education
3 pilares para o dia a dia
de um Product Marketer
Colete feedbacks
das áreas que atuam na
ponta com os clientes
para que possa
melhorar o processo.
3
Insights
para o produto
Melhorias na
Comunicação

12. Globalcode – Open4education
Boas Práticas:
Product Marketing
Comunicação antecipada
para público interno
Estabelecer multiplicadores
das novidades de produtos
Coleta e gestão de feedbacks
internos e externos dos produtos
Canais de comunicação
conhecer para ser assertivo

13. Globalcode – Open4education
Case 1:
Objetivo:
Estimular anunciantes a cadastrar endereço completo nos anúncios.
Motivação:
Uma dor para os consumidores
Objeções:
• Clientes podem falar direto com proprietários;
• Imóveis podem ser captados pela concorrência;

14. Globalcode – Open4education
Case 1: Campanha de endereço
1º AÇÃO
gerar argumento para o
incentivo da comunicação
2º AÇÃO
Conteúdos + posts de
influenciadores
3º AÇÃO
Campanhas de marketing/
eventos / social media

15. Globalcode – Open4education
Case 1: Campanha de endereço
4º AÇÃO
Ligações de Customer
Success abordar este tema
5º AÇÃO
Priorização no ranking
para anúncios c/ endereço
6º AÇÃO
Acompanhamento de
ação positiva + conversão

16. Globalcode – Open4education
Case 1:
Campanha de endereço
Resultados:
● Total de anunciantes impactados: 50% da base
● Taxa de intenção positiva: 48%
● Redução real de endereço incompleto: 33%
Aumentamos em 16% o percentual de exibição de
endereço completo dos anunciantes de 50% para 58%.

17. Globalcode – Open4education
Case 3: Anúncios sem fotos
Objetivo:
Incentivar Proprietários a
inserir fotos nos
anúncios para que seus
anúncios também fossem
veiculados no portal Viva
Real.
1º AÇÃO
E-mail para Proprietários Atuais
(sem fotos nos anúncios)
2º AÇÃO
Inclusão na régua para
Novos Proprietários

18. Globalcode – Open4education
Case 3:
Anúncios sem fotos
● Open rate: 25% | CTOR: 44%
● Anúncios sem fotos (antes da comunicação): 868
● Anúncios sem fotos (após a comunicação): 690
Resultados:
● Anúncios com inclusão de fotos: 178 (21% do total)

19. Globalcode – Open4education
“O sucesso do Product Manager está associado
ao sucesso do Product Marketing!”
(Martin Cagan - blog SVPG)
Conclusão:

20. Globalcode – Open4education
#FicaADica:
katarinabarcellos@gmail.com
katarinabarcellos
Meetup de Product Marketing
em São Paulo
● Livro: Inspired: How to Create Tech
Products Customers Love - Martin
Cagan
● Livro: B2B Product Marketing For
Tech Startups - Andreas Schroeter
● Blog SVPG:
https://svpg.com/insights/product/
marketing/
Obrigada!