1) O documento descreve o lançamento piloto da linha de produtos CeraVe® nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro entre setembro e outubro de 2014, com o objetivo de medir a aceitação dos produtos e desenvolver uma estratégia de expansão; 2) A estratégia de lançamento inclui três pilares: awareness, sell-out e inteligência, com ações como evento de pré-lançamento, treinamento de balconistas, material POP e demonstrações nos pontos de venda; 3) O plano prevê qu

2. Lançamento Piloto Linha CeraVe®

3. Realizar o lançamento piloto da Linha CeraVe®
nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro
e principais redes do canal farma: Drogasil,
Droga Raia, Onofre, Drogaria São Paulo, Pague
Menos, Drogaria Venâncio e Drogarias Pacheco.
Quando: Setembro/Outubro de 2014.
Main Goal

4. Acima de tudo, precisamos mensurar a aceitação dos produtos
e analisar a curva de vendas para desenvolver estratégia
de expansão da linha no mercado nacional.

5. Marca:
» Estabelecer o posicionamento de marca frente a concorrência no canal farma através de ações de trade eficazes.
» Efetivar presença no canal e espaços negociados, ultrapassando as ameaças de distribuição e investimentos.
Objetivos Trade
Público:
» Dialogar e anunciar a chegada da linha ao mercado nacional para público influenciador: dermatologistas e formadores de opinião.
» Estabelecer lembrança e conhecimento da marca ao consumidor final.
Vendas:
» Liquidar o primeiro lote de produtos de forma gradual dentro do planejamento de lançamento sem que haja falta de produtos nas gôndolas ou gargalo de estoque.

6. Desafio
!
Como lançar uma linha de produtos ainda
desconhecida em um mercado com marcas
concorrentes muito bem estabelecidas?

7. Posicionamento
!
Começamos através de um posicionamento
de comunicação convincente e nítido
para a Linha CeraVe® frente a concorrência.

8. Key Words
» Tecnologia patenteada MVE.
» 24h de hidratação.
» Uma única aplicação diária.
» Hidratação avançada.
» NOVO! Líder de mercado nos EUA.
Realizamos benchmark da concorrência
e posicionamento da marca CeraVe®
no mercado internacional. Em nossa
comunicação não podemos deixar de explorar
os principais diferenciais da marca:

10. Com nossa promessa de valor definida, partimos para
nossa proposta estratégica:

11. Estratégia
!
Através de 3 pilares estratégicos fundamentais:
AWARENESS SELL-OUT INTELIGÊNCIA
Precisamos mensurar vendas
e certificar o cumprimento de
acordos com as redes.
Precisamos fazer as
pessoas conhecerem a
marca e produtos da linha.
Precisamos vender os
produtos do primeiro lote.

12. Para um piloto eficaz e sustentável, desenvolvemos uma
curva de lançamento:

13. 1 2 3 4
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO!
E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
EXPANSÃO!
2015
0
PRÉ!
LANÇAMENTO
15 dias 60 dias 30 dias 45 dias
Evento
Jantar
Influenciadores
Demonstradora
Material POP
Treinamento
Brinde Balconista
Tablóide
Ponta de Gôndola
Material POP
Comprou-Ganhou*
Tablóide
Demonstradora
Wobbler*
Stopper*
Auditoria: Acompanhamento de Campanha
Propagandistas/Promotoras
Inicia-se
novo ciclo
a partir da
Fase 1 -
Penetração
EFETIVODETRADEMKT
Curva
Lançamento Piloto

14. * Direcionado para ação de Compre-Ganhe.
Módulos: Material POP
Objetivo:
A fim de customizarmos o efetivo
de materiais no ponto de venda,
desenvolvemos módulos/pacotes que
atendem a realidade e características de
cada uma das redes, de acordo
com a importância estratégica para
o Departamento de Trade:
GRANDE
Wobbler
Faixa de Gôndola
Faixa de Gôndola
Take-One + Porta Take-One
Stopper
Cubo de Gôndola
Display Organizador (Ponto Natural)
Faixa de Gôndola
Take-One + Porta Take-One
Wobbler*
Stopper*
MÉDIOPEQUENO
Durante todo o cronograma do piloto

15. Auditoria
Objetivo:
Principal objetivo é realizar
o acompanhamento e gestão
de toda a campanha de trade
nas redes de penetração.
!
Quando: Setembro a Dezembro.
!
Equipe: 01 auditor por praça (SP + RJ).
» Certificar a qualidade e cumprimento dos contratos de espaços;
!
» Realizar pesquisa de espaços e MPDV da concorrência;
!
» Pesquisa de preços da concorrência.

16. Equipe Propagandistas
Objetivo:
Principal objetivo é a divulgação e
demonstração de produtos com
consumidoras nas redes.
!
Quando: 40hs/semana.
!
Equipe: Visita 03 lojas/dia atendendo
média de 80 lojas/mês por promotora.
» São Paulo: 07 promotoras.
» Rio de Janeiro: 03 promotoras.
» 800 lojas/mês.
» Treinamento sobre os produtos com balconistas;
!
» Reposição e verificação de material POP;
!
» Diferencial: Poder gerenciar espaços e MPDV de outras marcas Valeant.

17. Tática
1 2 3
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO!
E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!
LANÇAMENTO

18. Pré-Lançamento
Dalva e Dito
30
Jantar
Convidados
25Influenciadores
05Executivos
Valeant
(Alex Atala)
0

19. Pré-Lançamento
Dalva e Dito
0
(Menu)
Menu 4 Pratos do Chef
01 Entrada » 02 Pratos Principais » 01 Sobremesa
Couvert
Pães de milho, Pães de queijo, Manteiga aviação, Alho assado e Pasta de feijão.
!
Entrada
Cuscuz Paulista com camarão e misto de folhas.
!
Pratos Principais
Namorado na chapa, tomate confitado, alcaparra, azeitonas e limão.
&
Risoto de abóbora com carne seca desfiada.
!
Sobremesa
Torta de requeijão, calda de jabuticaba e farofa de castanha de caju.
Bebidas*
Água nacional, refrigerante, suco de laranja,
cerveja e caipirinha (cachaça, vodka nacional
e/ou sakê)
*Pacote de bebidas a parte.

20. Influenciadoras
Convidadas

21. Brinde Pré-Lançamento
Linha CeraVe® + Massageador de Rosto

22. Tática
1 2 3
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO!
E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!
LANÇAMENTO

23. Penetração1
Objetivo:
Entrada do produto nas farmácias. O objetivo nesta
fase é promover o conhecimento da marca/
produtos, estimular a compra para as consumidoras
experimentarem o produto (1ª compra).
!
Período: 02 meses.
Demonstradora
Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios
e diferencias do produto.
Material POP
O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes. Todas as redes
receberão material POP.
Treinamento
Treinamento sobre a linha CeraVe® e características, benefícios e diferenciais dos produtos para
balconistas de cada uma das redes.
Brinde Balconista
Itens que tenham utilidade no dia-a-dia dos balconistas e que reforcem a presença para a brigada.
Tablóide
Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Auditoria
Todo período de Penetração.

24. Tática
1 2 3
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO!
E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!
LANÇAMENTO

25. Manutenção2
Objetivo:
Neste momento os produtos já estão na farmácia
há 02 meses e temos uma curva de vendas.
O objetivo nesta fase é mensurar os 02 primeiros
meses de venda e fazer a manutenção do curva
de lançamento.
!
Período: 01 mês.
Material POP
O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado.
Todas as redes receberão material POP.
+Mensuração
Auditoria
Todo período de Manutenção
e Mensuração
Diminuição do Efetivo de Trade
Fundamental para a averiguação da curva de vendas do projeto piloto.
Evitando também vício do varejo.

26. Tática
1 2 3
PENETRAÇÃO
MANUTENÇÃO!
E MENSURAÇÃO
SUSTENTAÇÃO
0
PRÉ!
LANÇAMENTO

27. Sustentação3
Objetivo:
Pós mensuração de resultados e menutenção do
ciclo/curva de lançamento, teremos um efetivo
maior de ações para liquidar o lote de produtos. O
objetivo aqui é alavancar vendas e partir para a
próxima fase (4 – Expansão 2015).
!
Período: 45 dias.
Demonstradora
Roteiro de 03 lojas/dia (80 lojas/mês) que irá abordar as consumidoras para demonstrar os benefícios
e diferencias do produto.
Material POP
O material POP variará de acordo com a classificação (cluster) de cada uma das redes, já citado.
Todas as redes receberão material POP.
Tablóide
Espaços para divulgação dos produtos da linha nos tablóides de cada uma das redes.
Compre-Ganhe
Mecânica promocional, categoria Comprou-Ganhou em que a consumidora ao comprar o produto
“hero” ou qualquer produto da linha ganhará um brinde. Os brindes serão entregues juntamente com a
logística de produtos e necessitam estoque nas farmácias.
Propagandistas
Início na 1ª semana de Dezembro.
Auditoria
Todo período de Sustentação.

28. Material POP +
Compre-Ganhe

29. Material POP
Faixa de Gôndola

30. Material POP
Stopper

31. Material POP
Wobbler

32. Material POP
Take-One + Porta Take-One

33. Material POP
Cubo de Gôndola

34. Material POP
Cubo de Gôndola

35. Divulgação Trade
Tablóide 1/3 página

36. Divulgação Trade
Brinde Brigada

37. Material POP
Display Organizador - Ponto Natural

39. Compre-Ganhe
Cubo Display (Brinde)

40. Compre-Ganhe
Faixa de Gôndola

41. Compre-Ganhe
Stopper

42. Compre-Ganhe
Wobbler

43. Overview
Efetivo POP

44. Efetivo
Material POP
Wobbler
Faixa de Gôndola
Stopper
Take-One
Porta Take-One
Display Ponto Natural
Cubo Ponto Natural
Cubo Display
Total Lojas (60% Rede)
Drogasil Onofre Droga Raia Drogaria São Paulo Pacheco Venâncio Pague Menos
P MP G M G G
796
398
104
52 300
-
-
-
-
-
-
199
-
-
-
-
-
-
26
300
15.000
150
-
-
-
150
-
358
716
17.900
358
358
179
179
716
179
328
328
16.400
-
-
-
164
-
164
58
116
2.900
58
58
29
29
116
29
200
400
10.000
200
200
100
100
400
100
Rede
e Classificação

45. Cronograma

46. Evento (Jantar)
Demonstradora
PRÉ-LANÇAMENTO
Treinamento Brigada
Brinde Balconista
Tablóide
Material POP
Material POP
PENETRAÇÃO
Comprou-Ganhou
Demonstradora
Tablóide
Wobbler + Stopper*
Material POP
Auditoria por Rede
Propagandistas Rede
SUSTENTAÇÃO
MANUTENÇÃO+MENS.
INTELIGÊNCIA
AGOSTO SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO
1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a 1a 2a 3a 4a
JANEIRO (EXPANSÃO)
1a 2a 3a 4a
Cronograma
Ações de Trade

47. TKS!