Este documento descreve um módulo de formação sobre publicidade. O módulo visa ensinar os alunos a identificar e analisar criticamente os mecanismos de sedução usados na publicidade para influenciar o consumidor e promover uma sociedade de consumo. O módulo inclui discussões sobre a função da publicidade no sistema econômico, análise de anúncios publicitários, e um projeto final onde os alunos criam sua própria campanha publicitária positiva.

1. Grau Complementar
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Módulo C - 3
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Grau Complementar
Módulo: PUBLICIDADE: UM DISCURSO DE SEDUÇÃO
40 horas
Há muito que o acto de consumo deixou de significar a aquisição de bens e serviços
para satisfação de necessidades básicas. Com efeito, as sociedades modernas, por razões
que se prendem com implacáveis transformações dos tecidos económico e social,
constituem-se em sistemas sofisticadamente estruturados em torno da produção massiva
de bens.
É, neste contexto, que a publicidade actua como garante da sobrevivência e manutenção
do sistema, ao assegurar o escoamento (consumo) daquilo que se produz. Assiste-se,
hoje, a um desempenho reforçado e cada vez mais criativo da acção da publicidade
sobre o quotidiano angustiado do seu público-alvo, onde não ter equivale a não ser.
A publicidade instituiu-se como entidade mediadora do processo de produção, impondo
regras de actuação social e índices de auto e hetero-definição de que dependemos para a
construção da nossa identidade e da nossa integração social. Poderemos perguntar se o
consumo não substitui a democracia.
Através da análise do discurso publicitário em diferentes suportes mediáticos procurar-
se-á entender e desmontar os mecanismos de sedução que estão na base da sociedade de
consumo e, consequentemente, criar resistências face a estruturas de poder que nos
impelem a uma atitude de consumismo acrítica e consolidar o estatuto de cidadãos
livre, responsável e solidário.

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1 – Competências
- Identificar e interpretar os mecanismos e meios usados pela publicidade para
influenciar o consumidor;
- Criar hábitos de comparação e comprovação das características reais de produtos e
serviços face às características definidas pela publicidade;
- Promover uma consciência crítica face às necessidades de consumo criadas através da
publicidade;
- Identificar modelos sociais, morais, culturais, ideológicos, implícitos na mensagem
publicitária;
- Aplicar a Lei da Publicidade a casos específicos.
2 - Conteúdos
1. Sociedade de consumo: consumo e consumismo.
O que é a sociedade de consumo? O que significa consumir?
Necessidades básicas e supérfluas: continuidades e limites.
2. Meios de comunicação de massa; publicidade.
Quais são? Características e funções.
3. Mercado e publicidade.
O conhecimento e caracterização de públicos-alvo na construção da mensagem
publicitária.
Consumos juvenis, produtos publicitários destinados a jovens e a construção de
identidades em função de modelos e estereótipos.
4. Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio:
Imagem, texto oral e/ou escrito, duração, som.
5. Lei da Publicidade:
Limites legais das práticas publicitárias.

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3 - Sugestões metodológicas
O recurso a metodologias activas implica que o formador esteja consciente do universo
sócio-cultural dos formandos, sendo basicamente um mediador e facilitador das
aprendizagens e os formandos os sujeitos activos de todo o processo. Daí a necessidade
de adaptação dos conteúdos e das estratégias ao grupo. No entanto, qualquer que seja o
contexto e os conteúdos seleccionados, deverá haver sempre uma fase de motivação e
securização dos formandos enquanto portadores de saberes e saberes-fazer, uma fase de
desenvolvimento de conhecimentos e capacidades e uma fase de consolidação dos
novos saberes e competências adquiridos. Ou seja, e neste módulo, partir dos
conhecimentos dos formandos e do que lhes é familiar para promover uma discussão
alargada e a troca de experiências; realizar trabalhos de investigação que passem pela
recolha e selecção de informação e a elaboração de conclusões; realizar produtos finais
em que sejam aplicados os conhecimentos e as competências adquiridos.
Todo o trabalho deve ser apoiado por documentação e bibliografia actualizadas e pela
informação sobre entidades e organismos que trabalhem nesta área de estudo.
O produto final do módulo consiste na concepção e elaboração de uma campanha
publicitária positiva que passe obrigatoriamente por três suportes distintos (oral, visual,
escrito ou multimédia)
Para a consecução deste trabalhos os formandos terão de:
 fazer uma pesquisa orientada para a recolha e selecção de informação através de
entrevistas elaboradas em grupo e dirigidas aos outros colegas e/ou familiares;
 proceder à análise de produtos publicitários do mercado a partir de grelhas de
análise de produtos publicitários seleccionados, contemplando, por hipótese, o local
da acção, personagens, desenvolvimento narrativo, diálogos e/ou silêncios,
características mais relevantes da imagem (cor, planos, montagem…), duração do
anúncio, público-alvo, produto anunciado, enquadramento legal;
 elaborar conclusões através de um guião (oral ou escrito) estabelecido pelo
formador que passe pela desconstrução das estratégias de sedução implícitas:
sentimentos, valores, comportamentos, atitudes, desejos, modos de vida, etc.;
 realizar uma publicidade positiva tendo como suporte um dos media escolhido
pelos alunos.

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Exemplo de actividade para a realização de uma publicidade positiva
- Escolha de um produto ou serviço inédito (por ex., anúncio a um produto alimentar
saudável);
- Definição de mercado a que se dirige;
- Definição dos pressupostos éticos / ideológicos subjacentes (papéis sociais,
repercussões ambientais…);
- Definição do enquadramento legal (limites legais de acordo com a Lei da Publicidade);
- Selecção do suporte;
- Definição de personagens e cenário;
- Escolha da mensagem sonora, escrita e visual;
- Elaboração do anúncio.
4 - Avaliação
Os conhecimentos adquiridos ao longo do processo de ensino-aprendizagem serão
objecto de avaliação levada a cabo pelo formador através de instrumentos de avaliação
que permitam testar a aquisição das competências pretendidas, por parte dos formandos.
Assim, a concepção da mensagem publicitária sugerida deverá ser avaliada através de
diferentes parâmetros:
1. avaliação de conceitos implicados através da sua correcta aplicação na elaboração do
relatório de conclusões;
2. avaliação do produto final através de critérios que tenham em conta a pertinência,
originalidade, a eficácia do produto enquanto publicidade positiva.
A avaliação dos trabalhos preparatórios será feita tendo em conta critérios de precisão e
pertinência no que se refere à informação recolhida; perspectiva crítica e clareza no que
se refere às conclusões.
A capacidade de cooperação e interacção com o grupo será objecto de auto e hetero-
avaliação, sendo esta concretizada através de itens de observação estabelecidos entre
todos. (ex: Participei activamente no trabalho? Coloquei questões quando tinha

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dúvidas? Colaborei na resolução dos problemas? SIM, NÃO, ÀS VEZES. O que
pensam os outros?…)
5 - Identificação de recursos
Algumas organizações de defesa do consumidor, estatais e privadas, nomeadamente o
Instituto do Consumidor e a DECO, dispõem de um importante conjunto de recursos -
cadernos temáticos, jogos (didactizados), pequenas edições de informação e apoio a
professores e formadores na área da Educação do Consumidor, revistas, legislação
(Código da Publicidade – Dec. Lei nº 275/98 de 9 de Setembro) e monografias. Deles se
apresenta, a título de exemplo:
Educação do Consumidor, Instituto do Consumidor, Lisboa, 1997
SANTOS, Beja et. Al., A Educação do consumidor – um guia para professores,
formadores e animadores, Texto Editora, 1991.
Roteiro elementar dos direitos do consumidor, Instituto do Consumidor, Lisboa, 1994
FILHO, Ciro Marcondes (org.) Linguagem da sedução, Editora Perspectiva, São Paulo,
1998
PINTO, Alexandra Guedes, A Publicidade moderna, Porto Editora, Porto, 1997
BAUDRILLARD, Jean, A Sociedade de consumo, Edições 70, Lisboa, 1981
JHALLY, Sut, Os Códigos da publicidade, Edições ASA, Porto,1995
Fundamentais para a compreensão do fenómeno publicitário e consequente apoio ao
desenvolvimento do módulo apontam-se entre outros periódicos O Consumidor editado
pelo Instituto do Consumidor e Proteste da Edideco.
Um número considerável de Câmaras Municipais dispõe de Centros de Informação e
Apoio ao Consumidor (CIAC) onde se poderão obter gratuitamente materiais diversos
sobre estas temáticas.
A televisão, para além de ser uma das mais importantes fontes para o trabalho deste
módulo, emite, semanalmente, num dos canais por cabo (CNL) uma rubrica interessante
sobre o fenómeno do consumo.

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A Internet constitui igualmente um recurso de grande interesse na pesquisa de
informação:
www.ic.pt
www.infocid.pt
www.Infoconsum.es
www.cjdelors.pt
www.consumersinternationsl.org
www.consumer.action.org