1) A teoria do consumidor trata da escolha racional dos indivíduos baseada em preferências, restrições orçamentárias e escolhas que maximizam a utilidade. 2) A teoria da utilidade quantifica a satisfação dos consumidores e estabelece que a utilidade marginal decresce conforme o consumo aumenta. 3) A curva de indiferença representa combinações equivalentes de bens que fornecem o mesmo nível de satisfação, enquanto a restrição orçamentária limita as opções de consumo.

1. TEORIA DO CONSUMIDOR

2. INTRODUÇÃO
A Teoria do Consumidor trata
fundamentalmente da teoria da escolha
individual.
A Teoria do Consumidor é sustentada por
hipóteses de racionalidade, que é dividida em
três partes:
 Preferências
 Restrições
 Escolhas

3. TEORIA DO CONSUMIDOR
A Teoria do Consumidor aborda o consumidor
como um indivíduo racional, ou seja, ele calcula
deliberadamente, escolhe conscientemente e maximiza
a sua satisfação ou utilidade do bem/serviço adquirido.
Premissas básicas:
• Integralidade – todo consumidor tem a capacidade de
ordenar suas preferências;
• Transitividade – existe Consistência na capacidade de
ordenar as preferências;
• Monotonicidade – mais de um bem é melhor que
menos.

4. TEORIA DA UTILIDADE
A Teoria da Utilidade permite, através de
preceitos simples, quantificar o quão desejável (ou
indesejável) é uma determinada situação (mesmo
que ela envolva valores que não possam ser
expressos por um atributo).
Diferentes bens e serviços proporcionam uma
utilidade de satisfação aos indivíduos ou
consumidores e que são capazes de escolher o mais
benéfico no seu ponto de vista.

5. TEORIA DA UTILIDADE
Em síntese, na Teoria da Utilidade:
 Sua demanda se fundamenta no comportamento
dos consumidores;
 As pessoas demandam mercadorias porque seu
consumo lhes traz satisfação;
 Não há demanda de mercadorias indesejáveis;
 A utilidade é a medida de satisfação do consumidor
ao adquirir uma mercadoria;
 A utilidade total aumenta a medida que aumenta o
consumo, mas a contribuição de cada consumo extra
é decrescente;

6. TEORIA DA UTILIDADE
A utilidade marginal é o acréscimo à utilidade
total decorrente do consumo de uma utilidade
adicional;
 A Lei da Utilidade Marginal Decrescente é
aquela que, a medida que aumenta o consumo de
uma mercadoria, a sua utilidade marginal diminui;
 Medida de Utilidade é o máximo que um
indivíduo está disposto a pagar pelo consumo;
 Preço Marginal Reserva: é o preço máximo que
o consumidor está disposto a pagar por uma
unidade adicional de mercadoria.

7. TEORIA DA UTILIDADE
A Curva de Demanda do Consumidor é a curva que
relaciona preço e quantidade adquirida pelo
consumidor.
PMgR
Preço
q
q’
• PMgR > Preço Efetivo: estímulo para aumentar o consumo de
mercadoria;
• PMgR < Preço Efetivo: estímulo para diminuir o consumo de
mercadoria;

8. TEORIA DA ESCOLHA
É uma teoria, que pretende explicar como o
consumidor decide quanto vai consumir de cada
mercadoria.
Os principais instrumentos para a análise e
determinação de consumo são a curva de indiferença e a
restrição orçamentária.
Pepsi Pepsi
500 B
C
Curvas de Restrição
Indiferença Orçamentária do
250 C Consumidor
B D
I2
A I1 A
0 Pizza 0 50 100 Pizza

9. TEORIA DA ESCOLHA
Cesta de Mercadorias
É um conjunto de uma ou mais mercadorias associadas
às quantidades consumidas de cada uma dessas mercadorias. As
cestas de mercadorias são as opções de consumo de um
indivíduo.
CESTA BEM I BEM II
Bem
I d a 1 2
b
b 4 3
c
c 3 4
e d 5 5
a
Bem II e 1 6
Racionalidade lógica na preferência dos consumidores: se A é
preferível a B e B é preferível a C, então A é preferível a C;

10. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
Uma cesta de consumo é um conjunto de uma ou mais
mercadorias.
Arroz Cerveja
Feijão arroz
X
Açúcar refrigerante
refrigerante
CESTA A CESTA B
3 unid de comida + 1 unid 2 unid de bebida + 1 unid
de bebida de comida
O consumidor é capaz de ordenar várias cestas em ordem de
preferência. De duas cestas quaisquer, x e y, o consumidor é capaz
de identificar se x é melhor do que y ou se y é melhor do x ou se as
duas cestas são equivalentes em termos de satisfação.

11. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
Premissas básicas (axiomas):
•Completas: duas cestas quaisquer podem ser comparadas.
Para quaisquer cestas ou ambas (são indiferentes);
X e Y, X Y ou Y X
• Reflexivas: qualquer cesta é certamente tão boa quanto uma
cesta idêntica. ;
X X
• Transitivas: se
X YeY Z, então X Z

12. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
O axioma da transitividade é crucial para a teoria do
consumidor. Sem ele, não é possível identificar a cesta preferida.
X Y; Y Z; Z X
X Y Z X
O consumidor prefere a
cesta A, a todas as
cestas da área
CESTA ALIMENTOS BEBIDAS
Bebidas
B azul, enquanto todas as
(unid/sem) E cestas da área verde
A 20 30
H são preferidas a A.
B 10 50
A
D 40 20
G D Os
E 30 40
consumidores, norm
G 10 20 Alimentos
almente, preferem
(unid/sem) quantidades maiores
H 10 10
de uma mercadoria

13. EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO
Uma mudança nos preços traz duas conseqüências:
• Um efeito renda;
• Um efeito substituição
Pepsi Nova linha orçamentária
1…Um aumento da renda desloca Pepsi
a linha orçamentária para a
direita… Nova linha orçamentária
Novo ótimo
3. …e o consumo Ótimo
de pepsi. inicial
I2 B
Ótimo inicial
Linha Efeito
Orçamentária substituição
I1 A
inicial
0 Pizza Linha I1
orçamentária
2. …aumentando o inicial 0 Pizza
consumo de pizza… Efeito substituição

14. EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO
Bem Efeito Renda Efeito Substituição Efeito Total
Pepsi Consumidor está A pepsi está Efeito renda e
mais rico, logo relativamente mais substituição agem
compra mais pepsi barata, então na mesma direção,
consumidor então mais pepsi é
compra mais pepsi consumida
Pizza Consumidor está A pizza está Efeito renda e
mais rico, logo relativamente mais susbstituição agem
compra mais pizza cara, então em direção oposta,
consumidor o efeito final é
compra menos ambíguo
pizza

15. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
E CURVA DE INDIFERENÇA
Representa todas as combinações de bens que
proporcionam o mesmo nível de satisfação a uma
pessoa.
Bebidas
Alimentos
Qualquer cesta de consumo localizada acima e à
direita de uma curva de indiferença é preferida a qualquer
cesta de consumo localizada sobre a curva de indiferença.

16. CURVA DE INDIFERENÇA
É a curva que descreve um conjunto de cestas de consumo
indiferentes para o consumidor;
Bem I
Bem II
Todas as cestas de mercadorias consideradas “não desejáveis” estarão
localizadas abaixo e à esquerda da curva de indiferença.
Bem
I
x Melhor
a
b
Não y c
desejável Bem
II

17. CURVA DE INDIFERENÇA
Mapa da Indiferença
É o conjunto de curvas de indiferença que descrevem as
preferências de uma pessoa com relação a todas as
combinações de mercadorias.
Bem I
a
x
b
c
y
Bem II
Uma curva de indiferença tem sempre uma inclinação negativa.

18. CURVA DE INDIFERENÇA
As cestas A , B e D
proporcionam a mesma
Bebidas
satisfação
(unidades
por semana)
50 B
• A cesta E é preferida a
40 E qualquer cesta em U1;
H • Cestas em U1 são
30
A preferidas a H e G
20 G D
U1 CURVA DE
INDIFERENÇA
10
10 20 30 40 Alimento
(unidades
por semana)

19. CURVA DE INDIFERENÇA
Preferências
Substitutos Perfeitos Complementares Perfeitos
Quantidade
de biscoitos Quantidade
de de leite
amendoim 12 (copos)
10
A
8 5
C I4
6 4 B
3 I3
4 I2
2
2 1 I1
I1 I2
0 0 1 2 3 4 5
2 4 6 8 10 12 Quantidade Quantidade
de biscoitos de biscoitos
de chocolate
quando o consumidor está disposto a substituir quando o consumidor consome o bem
um bem pelo outro a uma taxa constante em proporções fixas.

20. CURVA DE INDIFERENÇA
Bem “não desejável” Bem Neutro
Miolo
“não Chuchu
desejável” “neutro”
Batata Batata Frita
Frita
Quando menos da mercadoria “não desejável” é Quando o consumidor não se
melhor. O maior consumo do bem “não desejável” interessa pelo bem de forma
tem que ser compensado por maior do bem alguma.
desejável.

21. TAXA MARGINAL DE
SUBSTITUIÇÃO
Mensura a quantidade de uma mercadoria que o
consumidor está disposto a abrir mão para obter mais da
outra mercadoria, sem alterar seu grau de satisfação.
Vestuário
(unid/semana) 16 A
TMS = 6
14
12 -6
TMS = V/ A
10 B
8 1
-4 TMS = 2
6 D
1
4 -2 E
1
-1 E
2
1
Alimento
1 2 3 4 5 (unid/semana)

22. TAXA MARGINAL DE
SUBSTITUIÇÃO
TMS = V/ A
• A TMS é, normalmente, um número negativo. Porém,
muitos se referem a ela pelo valor absoluto (Varian);
• A Taxa Marginal de Substituição é decrescente ao
longo da curva de indiferença;
• Interpretação da TMS – diferença entre “estar
disposto a pagar” (depende das preferências) e o que
irá pagar (depende do preço, determinado pelo
mercado).

23. TAXA MARGINAL DE
SUBSTITUIÇÃO
Preferência do consumidor
(a): ALTA TMS
Estilo
Estes consumidores estão
disposto a abrir mão de boa
dose de estilo para obter
desempenho adicional
-6
1
Desempenho

24. TAXA MARGINAL DE
SUBSTITUIÇÃO
Estilo Preferência do consumidor
(b): BAIXA TMS
Estes consumidores estão
dispostos a abrir mão de boa
dose de desempenho para
obter estilo adicional
-6
3
Desempenho

25. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
TEORIA DO CONSUMIDOR- http://admeconomics.blogspot.com/2009/10/teoria-do-consumidor-
baseado-nos.html Acesso em 11/04/2011;
TEORIA DO CONSUMIDOR (Cap. 10 e 11 – Krugman & Wells Cap. 3 – Pyndick & Rubinfeld
Cap. 3 - Varian)
MICROECONOMIA: PRINCÍPIOS BÁSICOS( VARIAN, H.) Rio de Janeiro: Campus,1994.
MICROECONOMIA (PINDYCK, R. S. RUBINFELD, D.L.) São Paulo: Makron Books, 2002.
INTRODUÇÃO À ECONOMIA – (Vieira, Pedro Cosme Costa)
http://www.fep.up.pt/docentes/pcosme/trabalhos/22-microeconomia.pdf Acesso internet
11/04/2011;
TEORIA DO CONSUMIDOR - Samuelson e Nordhaus (2005), “Economia”., Procura e
Comportamento do Consumidor; Capítulo 5 e apêndice.
http://www2.iscsp.utl.pt/archive/doc/Economia_Teoria_Consumidor.pdf Acesso internet
11/04/2011;
MICROECONOMIA – Prof.º Mauro Rochlin
http://pt.scribd.com/doc/13423115/Slides-de-Microeconomia Acesso internet 11/04/2011;
AGENTES ECONÔMICOS E MERCADOS SOB CONDIÇÕES COMPETITIVAS – Aula 2 –
Material cedido por colegas de outra universidade
TEORIA DA ESCOLHA DO CONSUMIDOR – material cedido por colegas de outra universidade