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TEORIA DO CONSUMIDOR
INTRODUÇÃO

A      Teoria    do     Consumidor        trata
fundamentalmente da teoria da escolha
individual.
A Teoria do Consumidor é sustentada por
hipóteses de racionalidade, que é dividida em
três partes:
 Preferências
 Restrições
 Escolhas
TEORIA DO CONSUMIDOR
       A Teoria do Consumidor aborda o consumidor
como um indivíduo racional, ou seja, ele calcula
deliberadamente, escolhe conscientemente e maximiza
a sua satisfação ou utilidade do bem/serviço adquirido.

      Premissas básicas:

• Integralidade – todo consumidor tem a capacidade de
ordenar suas preferências;
• Transitividade – existe Consistência na capacidade de
ordenar as preferências;
• Monotonicidade – mais de um bem é melhor que
menos.
TEORIA DA UTILIDADE

       A Teoria da Utilidade permite, através de
preceitos simples, quantificar o quão desejável (ou
indesejável) é uma determinada situação (mesmo
que ela envolva valores que não possam ser
expressos por um atributo).

        Diferentes bens e serviços proporcionam uma
utilidade de satisfação aos indivíduos ou
consumidores e que são capazes de escolher o mais
benéfico no seu ponto de vista.
TEORIA DA UTILIDADE
Em síntese, na Teoria da Utilidade:

 Sua demanda se fundamenta no comportamento
dos consumidores;
 As pessoas demandam mercadorias porque seu
consumo lhes traz satisfação;
 Não há demanda de mercadorias indesejáveis;
 A utilidade é a medida de satisfação do consumidor
ao adquirir uma mercadoria;
 A utilidade total aumenta a medida que aumenta o
consumo, mas a contribuição de cada consumo extra
é decrescente;
TEORIA DA UTILIDADE

A   utilidade marginal é o acréscimo à utilidade
total decorrente do consumo de uma utilidade
adicional;
 A Lei da Utilidade Marginal Decrescente é
aquela que, a medida que aumenta o consumo de
uma mercadoria, a sua utilidade marginal diminui;
 Medida de Utilidade é o máximo que um
indivíduo está disposto a pagar pelo consumo;
 Preço Marginal Reserva: é o preço máximo que
o consumidor está disposto a pagar por uma
unidade adicional de mercadoria.
TEORIA DA UTILIDADE
A Curva de Demanda do Consumidor é a curva que
relaciona preço e quantidade adquirida pelo
consumidor.
                  PMgR



                                                Preço



                                            q
                            q’

• PMgR > Preço Efetivo: estímulo para aumentar o consumo de
mercadoria;
• PMgR < Preço Efetivo: estímulo para diminuir o consumo de
mercadoria;
TEORIA DA ESCOLHA
            É uma teoria, que pretende explicar como o
    consumidor decide quanto vai consumir de cada
    mercadoria.
            Os principais instrumentos para a análise e
    determinação de consumo são a curva de indiferença e a
    restrição orçamentária.
Pepsi                                      Pepsi
                                            500 B
            C
                    Curvas de                          Restrição
                     Indiferença                       Orçamentária do
                                            250      C Consumidor
                B         D
                               I2
                      A       I1                            A
        0                          Pizza      0     50     100     Pizza
TEORIA DA ESCOLHA
Cesta de Mercadorias

        É um conjunto de uma ou mais mercadorias associadas
às quantidades consumidas de cada uma dessas mercadorias. As
cestas de mercadorias são as opções de consumo de um
indivíduo.
                                    CESTA     BEM I    BEM II
Bem
I                  d                  a         1        2
           b
                                      b         4        3
               c
                                      c         3        4
                       e              d         5        5
       a
                           Bem II     e         1        6


 Racionalidade lógica na preferência dos consumidores: se A é
  preferível a B e B é preferível a C, então A é preferível a C;
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
  Uma cesta de consumo é um conjunto de uma ou mais
  mercadorias.

                 Arroz                    Cerveja
                Feijão                      arroz


                              X
               Açúcar                   refrigerante
             refrigerante


                CESTA A                    CESTA B
        3 unid de comida + 1 unid 2 unid de bebida + 1 unid
                de bebida                 de comida

   O consumidor é capaz de ordenar várias cestas em ordem de
preferência. De duas cestas quaisquer, x e y, o consumidor é capaz
de identificar se x é melhor do que y ou se y é melhor do x ou se as
      duas cestas são equivalentes em termos de satisfação.
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR

Premissas básicas (axiomas):

•Completas: duas cestas quaisquer podem ser comparadas.
Para quaisquer cestas ou ambas (são indiferentes);

                     X e Y, X      Y ou Y     X

• Reflexivas: qualquer cesta é certamente tão boa quanto uma
cesta idêntica. ;
                            X       X
• Transitivas: se


              X      YeY        Z, então X    Z
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
           O axioma da transitividade é crucial para a teoria do
     consumidor. Sem ele, não é possível identificar a cesta preferida.

                        X       Y; Y         Z; Z       X
                            X     Y      Z          X
                                                                         O consumidor prefere a
                                                                           cesta A, a todas as
                                                                              cestas da área
CESTA    ALIMENTOS   BEBIDAS
                                Bebidas
                                              B                          azul, enquanto todas as
                                (unid/sem)                  E             cestas da área verde
 A          20         30
                                                    H                      são preferidas a A.
 B          10         50
                                                        A
 D          40         20
                                                    G           D                Os
 E          30         40
                                                                         consumidores, norm
 G          10         20                                   Alimentos
                                                                          almente, preferem
                                                            (unid/sem)   quantidades maiores
 H          10         10
                                                                          de uma mercadoria
EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO
               Uma mudança nos preços traz duas conseqüências:
        • Um efeito renda;
        • Um efeito substituição



            Pepsi      Nova linha orçamentária
                             1…Um aumento da renda desloca      Pepsi
                             a linha orçamentária para a
                             direita…                                               Nova linha orçamentária

                         Novo ótimo

3. …e o consumo        Ótimo
de pepsi.              inicial
                                      I2                                        B
                                                                                          Ótimo inicial
       Linha                                                 Efeito
    Orçamentária                                             substituição
                                 I1                                                  A
       inicial
                   0                             Pizza          Linha                      I1
                                                             orçamentária
                        2. …aumentando o                        inicial   0                               Pizza
                        consumo de pizza…                                     Efeito substituição
EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO

  Bem       Efeito Renda     Efeito Substituição       Efeito Total

 Pepsi   Consumidor está        A pepsi está         Efeito renda e
          mais rico, logo    relativamente mais    substituição agem
         compra mais pepsi     barata, então       na mesma direção,
                                consumidor         então mais pepsi é
                             compra mais pepsi        consumida


 Pizza   Consumidor está        A pizza está         Efeito renda e
          mais rico, logo    relativamente mais    susbstituição agem
         compra mais pizza      cara, então        em direção oposta,
                                consumidor           o efeito final é
                              compra menos              ambíguo
                                   pizza
PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR
   E CURVA DE INDIFERENÇA
      Representa todas as combinações de bens que
proporcionam o mesmo nível de satisfação a uma
pessoa.
            Bebidas




                             Alimentos

        Qualquer cesta de consumo localizada acima e à
direita de uma curva de indiferença é preferida a qualquer
cesta de consumo localizada sobre a curva de indiferença.
CURVA DE INDIFERENÇA
  É a curva que descreve um conjunto de cestas de consumo
indiferentes para o consumidor;
                                 Bem I




                                                            Bem II

  Todas as cestas de mercadorias consideradas “não desejáveis” estarão
localizadas abaixo e à esquerda da curva de indiferença.
                      Bem
                      I
                                      x       Melhor
                              a
                                  b
                  Não         y           c
                  desejável                   Bem
                                              II
CURVA DE INDIFERENÇA
Mapa da Indiferença

 É o conjunto de curvas de indiferença que descrevem as
preferências de uma pessoa com relação a todas as
combinações de mercadorias.

              Bem I

                         a
                                 x
                             b
                                     c
                         y


                                         Bem II

Uma curva de indiferença tem sempre uma inclinação negativa.
CURVA DE INDIFERENÇA
                                             As cestas A , B e D
                                           proporcionam a mesma
Bebidas
                                                 satisfação
(unidades
por semana)
        50        B
                                            • A cesta E é preferida a
        40                  E                qualquer cesta em U1;
              H                                • Cestas em U1 são
        30
                       A                        preferidas a H e G

        20        G              D
                                     U1         CURVA DE
                                              INDIFERENÇA
        10

              10      20   30   40   Alimento
                                     (unidades
                                     por semana)
CURVA DE INDIFERENÇA

          Preferências
          Substitutos Perfeitos                          Complementares Perfeitos

Quantidade
de biscoitos                                     Quantidade
de                                               de leite
amendoim 12                                      (copos)
             10
                                                                                      A
              8                                               5
                                                                                              C      I4
              6                                               4               B
                                                              3                                      I3
              4                                                                                      I2
                                                              2
              2                                               1                                      I1
                                I1   I2
              0                                               0   1   2   3       4       5
                  2   4   6   8 10 12     Quantidade                                              Quantidade
                                          de biscoitos                                            de biscoitos
                                          de chocolate

 quando o consumidor está disposto a substituir               quando o consumidor consome o bem
   um bem pelo outro a uma taxa constante                            em proporções fixas.
CURVA DE INDIFERENÇA
          Bem “não desejável”                                   Bem Neutro
    Miolo
    “não                                         Chuchu
    desejável”                                   “neutro”




                                    Batata                                       Batata Frita
                                    Frita

Quando menos da mercadoria “não desejável” é                Quando o consumidor não se
melhor. O maior consumo do bem “não desejável”              interessa pelo bem de forma
  tem que ser compensado por maior do bem                             alguma.
                   desejável.
TAXA MARGINAL DE
               SUBSTITUIÇÃO
       Mensura a quantidade de uma mercadoria que o
consumidor está disposto a abrir mão para obter mais da
outra mercadoria, sem alterar seu grau de satisfação.
Vestuário
(unid/semana) 16     A
                               TMS = 6
              14
             12 -6
                                         TMS =               V/ A
             10            B
              8      1
                      -4                         TMS = 2
              6                     D
                           1
              4                -2            E
                                    1
                                        -1               E
              2
                                                 1
                                                                Alimento
                     1     2        3        4       5          (unid/semana)
TAXA MARGINAL DE
             SUBSTITUIÇÃO

                 TMS =      V/ A
• A TMS é, normalmente, um número negativo. Porém,
muitos se referem a ela pelo valor absoluto (Varian);

• A Taxa Marginal de Substituição é decrescente ao
longo da curva de indiferença;

• Interpretação da TMS – diferença entre “estar
disposto a pagar” (depende das preferências) e o que
irá pagar (depende do preço, determinado pelo
mercado).
TAXA MARGINAL DE
                SUBSTITUIÇÃO
                      Preferência do consumidor
                            (a): ALTA TMS
Estilo


                      Estes consumidores estão
                      disposto a abrir mão de boa
                        dose de estilo para obter
                         desempenho adicional

         -6

              1




                              Desempenho
TAXA MARGINAL DE
                SUBSTITUIÇÃO
Estilo               Preferência do consumidor
                           (b): BAIXA TMS



                      Estes consumidores estão
                     dispostos a abrir mão de boa
                      dose de desempenho para
                         obter estilo adicional




         -6

              3

                              Desempenho
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

TEORIA DO CONSUMIDOR- http://admeconomics.blogspot.com/2009/10/teoria-do-consumidor-
baseado-nos.html Acesso em 11/04/2011;
TEORIA DO CONSUMIDOR (Cap. 10 e 11 – Krugman & Wells Cap. 3 – Pyndick & Rubinfeld
Cap. 3 - Varian)
MICROECONOMIA: PRINCÍPIOS BÁSICOS( VARIAN, H.) Rio de Janeiro: Campus,1994.
MICROECONOMIA (PINDYCK, R. S. RUBINFELD, D.L.) São Paulo: Makron Books, 2002.
INTRODUÇÃO À ECONOMIA – (Vieira, Pedro Cosme Costa)
http://www.fep.up.pt/docentes/pcosme/trabalhos/22-microeconomia.pdf Acesso internet
11/04/2011;
TEORIA DO CONSUMIDOR - Samuelson e Nordhaus (2005), “Economia”., Procura e
Comportamento do Consumidor; Capítulo 5 e apêndice.
http://www2.iscsp.utl.pt/archive/doc/Economia_Teoria_Consumidor.pdf Acesso internet
11/04/2011;
MICROECONOMIA – Prof.º Mauro Rochlin
http://pt.scribd.com/doc/13423115/Slides-de-Microeconomia Acesso internet 11/04/2011;
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  • 2. INTRODUÇÃO A Teoria do Consumidor trata fundamentalmente da teoria da escolha individual. A Teoria do Consumidor é sustentada por hipóteses de racionalidade, que é dividida em três partes:  Preferências  Restrições  Escolhas
  • 3. TEORIA DO CONSUMIDOR A Teoria do Consumidor aborda o consumidor como um indivíduo racional, ou seja, ele calcula deliberadamente, escolhe conscientemente e maximiza a sua satisfação ou utilidade do bem/serviço adquirido. Premissas básicas: • Integralidade – todo consumidor tem a capacidade de ordenar suas preferências; • Transitividade – existe Consistência na capacidade de ordenar as preferências; • Monotonicidade – mais de um bem é melhor que menos.
  • 4. TEORIA DA UTILIDADE A Teoria da Utilidade permite, através de preceitos simples, quantificar o quão desejável (ou indesejável) é uma determinada situação (mesmo que ela envolva valores que não possam ser expressos por um atributo). Diferentes bens e serviços proporcionam uma utilidade de satisfação aos indivíduos ou consumidores e que são capazes de escolher o mais benéfico no seu ponto de vista.
  • 5. TEORIA DA UTILIDADE Em síntese, na Teoria da Utilidade:  Sua demanda se fundamenta no comportamento dos consumidores;  As pessoas demandam mercadorias porque seu consumo lhes traz satisfação;  Não há demanda de mercadorias indesejáveis;  A utilidade é a medida de satisfação do consumidor ao adquirir uma mercadoria;  A utilidade total aumenta a medida que aumenta o consumo, mas a contribuição de cada consumo extra é decrescente;
  • 6. TEORIA DA UTILIDADE A utilidade marginal é o acréscimo à utilidade total decorrente do consumo de uma utilidade adicional;  A Lei da Utilidade Marginal Decrescente é aquela que, a medida que aumenta o consumo de uma mercadoria, a sua utilidade marginal diminui;  Medida de Utilidade é o máximo que um indivíduo está disposto a pagar pelo consumo;  Preço Marginal Reserva: é o preço máximo que o consumidor está disposto a pagar por uma unidade adicional de mercadoria.
  • 7. TEORIA DA UTILIDADE A Curva de Demanda do Consumidor é a curva que relaciona preço e quantidade adquirida pelo consumidor. PMgR Preço q q’ • PMgR > Preço Efetivo: estímulo para aumentar o consumo de mercadoria; • PMgR < Preço Efetivo: estímulo para diminuir o consumo de mercadoria;
  • 8. TEORIA DA ESCOLHA É uma teoria, que pretende explicar como o consumidor decide quanto vai consumir de cada mercadoria. Os principais instrumentos para a análise e determinação de consumo são a curva de indiferença e a restrição orçamentária. Pepsi Pepsi 500 B C Curvas de Restrição Indiferença Orçamentária do 250 C Consumidor B D I2 A I1 A 0 Pizza 0 50 100 Pizza
  • 9. TEORIA DA ESCOLHA Cesta de Mercadorias É um conjunto de uma ou mais mercadorias associadas às quantidades consumidas de cada uma dessas mercadorias. As cestas de mercadorias são as opções de consumo de um indivíduo. CESTA BEM I BEM II Bem I d a 1 2 b b 4 3 c c 3 4 e d 5 5 a Bem II e 1 6 Racionalidade lógica na preferência dos consumidores: se A é preferível a B e B é preferível a C, então A é preferível a C;
  • 10. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR Uma cesta de consumo é um conjunto de uma ou mais mercadorias. Arroz Cerveja Feijão arroz X Açúcar refrigerante refrigerante CESTA A CESTA B 3 unid de comida + 1 unid 2 unid de bebida + 1 unid de bebida de comida O consumidor é capaz de ordenar várias cestas em ordem de preferência. De duas cestas quaisquer, x e y, o consumidor é capaz de identificar se x é melhor do que y ou se y é melhor do x ou se as duas cestas são equivalentes em termos de satisfação.
  • 11. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR Premissas básicas (axiomas): •Completas: duas cestas quaisquer podem ser comparadas. Para quaisquer cestas ou ambas (são indiferentes); X e Y, X Y ou Y X • Reflexivas: qualquer cesta é certamente tão boa quanto uma cesta idêntica. ; X X • Transitivas: se X YeY Z, então X Z
  • 12. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR O axioma da transitividade é crucial para a teoria do consumidor. Sem ele, não é possível identificar a cesta preferida. X Y; Y Z; Z X X Y Z X O consumidor prefere a cesta A, a todas as cestas da área CESTA ALIMENTOS BEBIDAS Bebidas B azul, enquanto todas as (unid/sem) E cestas da área verde A 20 30 H são preferidas a A. B 10 50 A D 40 20 G D Os E 30 40 consumidores, norm G 10 20 Alimentos almente, preferem (unid/sem) quantidades maiores H 10 10 de uma mercadoria
  • 13. EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO Uma mudança nos preços traz duas conseqüências: • Um efeito renda; • Um efeito substituição Pepsi Nova linha orçamentária 1…Um aumento da renda desloca Pepsi a linha orçamentária para a direita… Nova linha orçamentária Novo ótimo 3. …e o consumo Ótimo de pepsi. inicial I2 B Ótimo inicial Linha Efeito Orçamentária substituição I1 A inicial 0 Pizza Linha I1 orçamentária 2. …aumentando o inicial 0 Pizza consumo de pizza… Efeito substituição
  • 14. EFEITO RENDA E SUBSTITUIÇÃO Bem Efeito Renda Efeito Substituição Efeito Total Pepsi Consumidor está A pepsi está Efeito renda e mais rico, logo relativamente mais substituição agem compra mais pepsi barata, então na mesma direção, consumidor então mais pepsi é compra mais pepsi consumida Pizza Consumidor está A pizza está Efeito renda e mais rico, logo relativamente mais susbstituição agem compra mais pizza cara, então em direção oposta, consumidor o efeito final é compra menos ambíguo pizza
  • 15. PREFERÊNCIAS DO CONSUMIDOR E CURVA DE INDIFERENÇA Representa todas as combinações de bens que proporcionam o mesmo nível de satisfação a uma pessoa. Bebidas Alimentos Qualquer cesta de consumo localizada acima e à direita de uma curva de indiferença é preferida a qualquer cesta de consumo localizada sobre a curva de indiferença.
  • 16. CURVA DE INDIFERENÇA É a curva que descreve um conjunto de cestas de consumo indiferentes para o consumidor; Bem I Bem II Todas as cestas de mercadorias consideradas “não desejáveis” estarão localizadas abaixo e à esquerda da curva de indiferença. Bem I x Melhor a b Não y c desejável Bem II
  • 17. CURVA DE INDIFERENÇA Mapa da Indiferença É o conjunto de curvas de indiferença que descrevem as preferências de uma pessoa com relação a todas as combinações de mercadorias. Bem I a x b c y Bem II Uma curva de indiferença tem sempre uma inclinação negativa.
  • 18. CURVA DE INDIFERENÇA As cestas A , B e D proporcionam a mesma Bebidas satisfação (unidades por semana) 50 B • A cesta E é preferida a 40 E qualquer cesta em U1; H • Cestas em U1 são 30 A preferidas a H e G 20 G D U1 CURVA DE INDIFERENÇA 10 10 20 30 40 Alimento (unidades por semana)
  • 19. CURVA DE INDIFERENÇA Preferências Substitutos Perfeitos Complementares Perfeitos Quantidade de biscoitos Quantidade de de leite amendoim 12 (copos) 10 A 8 5 C I4 6 4 B 3 I3 4 I2 2 2 1 I1 I1 I2 0 0 1 2 3 4 5 2 4 6 8 10 12 Quantidade Quantidade de biscoitos de biscoitos de chocolate quando o consumidor está disposto a substituir quando o consumidor consome o bem um bem pelo outro a uma taxa constante em proporções fixas.
  • 20. CURVA DE INDIFERENÇA Bem “não desejável” Bem Neutro Miolo “não Chuchu desejável” “neutro” Batata Batata Frita Frita Quando menos da mercadoria “não desejável” é Quando o consumidor não se melhor. O maior consumo do bem “não desejável” interessa pelo bem de forma tem que ser compensado por maior do bem alguma. desejável.
  • 21. TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO Mensura a quantidade de uma mercadoria que o consumidor está disposto a abrir mão para obter mais da outra mercadoria, sem alterar seu grau de satisfação. Vestuário (unid/semana) 16 A TMS = 6 14 12 -6 TMS = V/ A 10 B 8 1 -4 TMS = 2 6 D 1 4 -2 E 1 -1 E 2 1 Alimento 1 2 3 4 5 (unid/semana)
  • 22. TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO TMS = V/ A • A TMS é, normalmente, um número negativo. Porém, muitos se referem a ela pelo valor absoluto (Varian); • A Taxa Marginal de Substituição é decrescente ao longo da curva de indiferença; • Interpretação da TMS – diferença entre “estar disposto a pagar” (depende das preferências) e o que irá pagar (depende do preço, determinado pelo mercado).
  • 23. TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO Preferência do consumidor (a): ALTA TMS Estilo Estes consumidores estão disposto a abrir mão de boa dose de estilo para obter desempenho adicional -6 1 Desempenho
  • 24. TAXA MARGINAL DE SUBSTITUIÇÃO Estilo Preferência do consumidor (b): BAIXA TMS Estes consumidores estão dispostos a abrir mão de boa dose de desempenho para obter estilo adicional -6 3 Desempenho
  • 25. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA TEORIA DO CONSUMIDOR- http://admeconomics.blogspot.com/2009/10/teoria-do-consumidor- baseado-nos.html Acesso em 11/04/2011; TEORIA DO CONSUMIDOR (Cap. 10 e 11 – Krugman & Wells Cap. 3 – Pyndick & Rubinfeld Cap. 3 - Varian) MICROECONOMIA: PRINCÍPIOS BÁSICOS( VARIAN, H.) Rio de Janeiro: Campus,1994. MICROECONOMIA (PINDYCK, R. S. RUBINFELD, D.L.) São Paulo: Makron Books, 2002. INTRODUÇÃO À ECONOMIA – (Vieira, Pedro Cosme Costa) http://www.fep.up.pt/docentes/pcosme/trabalhos/22-microeconomia.pdf Acesso internet 11/04/2011; TEORIA DO CONSUMIDOR - Samuelson e Nordhaus (2005), “Economia”., Procura e Comportamento do Consumidor; Capítulo 5 e apêndice. http://www2.iscsp.utl.pt/archive/doc/Economia_Teoria_Consumidor.pdf Acesso internet 11/04/2011; MICROECONOMIA – Prof.º Mauro Rochlin http://pt.scribd.com/doc/13423115/Slides-de-Microeconomia Acesso internet 11/04/2011; AGENTES ECONÔMICOS E MERCADOS SOB CONDIÇÕES COMPETITIVAS – Aula 2 – Material cedido por colegas de outra universidade TEORIA DA ESCOLHA DO CONSUMIDOR – material cedido por colegas de outra universidade