[1] Fazer preços de forma correta é importante para garantir a lucratividade e sobrevivência de uma empresa, ao contrário de simplesmente dobrar os custos como muitos fazem. [2] O preço adequado deve cobrir todos os custos e gerar lucro, sendo calculado por meio do "mark-up". [3] O mark-up leva em conta todos os gastos de uma empresa para gerar receita suficiente para cobrir compromissos e remunerar o capital investido.

1. Quanto custa fazer preço
Antonio Cândido Carneiro de Azambuja Neto*
Fazer preço não é nenhum bicho de sete cabeças e pode custar muito pouco do seu
tempo. Entretanto, desprezar a formulação correta do preço, simplesmente dobrando
o custo como a maioria dos empresários faz, principalmente no comércio, pode custar
caro. Há muito se tem praticado no comércio a dita “margem 100%”. Por onde quer
que se vá, o que se ouve dizer é que basta dobrar o valor pago pela mercadoria que o
preço estará mais do que justo e o lucro de 100% também.
Ledo engano. Muitas empresas, inclusive as grandes, acabam por ver a liquidação de
seus custos comprometidos simplesmente porque não se preocuparam em compor
um preço devidamente calculado e pensado em razão de sua estrutura efetiva de
gastos, de seu plano de marketing e expectativas do mercado em que atua. Segundo
Luiz Antonio Bernardi , o preço deve ser formado de maneira a cobrir todos os custos,
as despesas e os impostos e propiciar um lucro na venda que assegure o retorno
esperado.
A melhor forma de obter-se um preço adequado é pela composição do “mark-up”.
Muitos empresários desconhecem ou finge conhecer o que é mark-up. Mark-up não é
lucro da venda. Na prática, usam o conceito, usam o multiplicador, sem, entretanto,
conhecer sua estruturação, particularidades e possibilidades estratégicas. O preço a
pagar por não se fazer preço é a afirmação do Sebrae de que a maioria das empresas
não consegue completar três anos de vida, encerrando suas atividades antes desse
período.
Um preço errado faz com que a venda gere apenas o suficiente para cobrir parte dos
custos, impondo que a operação, os custos do negócio em si, não seja coberta, o que
acarreta a corrosão do capital de giro. Conforme o ciclo do negócio – prazo decorrido
entre a compra, venda, pagamento e recompra do produto –, bastarão não mais que
poucos ciclos para que todo o capital de giro esteja comprometido e a empresa entre
em empréstimos bancários ou se torne inadimplente. Primeiro virá à sonegação,
depois o não recolhimento de INSS e do FGTS, o cheque especial e, a partir daí para
uma situação de bancarrota é um pulo.
Mas o que é mark-up? Mark-up é um índice, um coeficiente composto conforme o mix
de gastos de um produto, linha de produtos ou até mesmo, por conveniência, um
único coeficiente para o negócio como um todo. Nele é contemplado todo tipo de
gastos pressupondo-se que o preço de venda do produto ou bem gere a quantidade
necessária de recursos para fazer frente aos compromissos assumidos com a sua
comercialização e a remuneração do capital empregado.
Num rápido exercício, para uma mercadoria com custo de R$ 1,00, com uma estrutura
de gastos composta por: ICMS da venda de 18%, PIS/COFINS de 2,65%, comissões
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2. sobre a venda de 2,5%, despesas administrativas de 5%, marketing de 3% e lucro antes
do Imposto de Renda de 20%, o mark-up multiplicador é de 2,0471.
Como nos mostra Bernardi, numa mercadoria de custo R$ 1,00 o preço de venda seria
de R$ 2,05 e o lucro de 20% de R$2,05, ou R$ 0,41, o que representa 41% sobre o
custo, e não 104%. Outras variáveis não foram aqui consideradas, como o fato de não
mais praticarmos o preço que obtemos em função de nossos gastos, mas sim aquele
que o mercado está disposto a pagar, o que impõe toda uma adequação da estrutura
de gastos – custos e despesas – para que se mantenha um negócio atraente e
consequentemente rentável. Mas isso é assunto para uma outra conversa.
*Antonio Candido Carneiro de Azambuja Neto
Especialista em política e estratégia pelo NAIPPE/USP, Economista e professor do
curso de Administração da Universidade Guarulhos e Faculdade Anhanguera.
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