Este documento discute a influência da arte nos aspectos estéticos da publicidade. Analisa quatro peças publicitárias à luz de dois movimentos artísticos para explorar possíveis relações. Debate se a estética publicitária pode ser considerada um novo movimento artístico ou agregação de vários movimentos anteriores.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS ASPECTOS DA ARTE<br />SÃO PAULO<br />2011<br />UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />Projeto de pesquisa da disciplina de Teoria e Método de Pesquisa, curso de Publicidade e Propaganda, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.<br />ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS ASPECTOS DA ARTE<br />Profª. Dra. Lucilene Cury<br />Alana Giro Jorge, 7166360<br />Alexandre Toshio Misawa<br />Daniel Figueirêdo e Silva<br />Débora Smid Rozão, 7166700<br />Fernanda Yuri Yamamoto<br />Lucas Carrasco Dantas<br />Stephanie Panossian Kajimoto<br />Victor Gabriel Yamakada Lima<br />SÃO PAULO<br />2011<br />ESTÉTICA EM PUBLICIDADE: UMA CONFLUÊNCIA DE MÚLTIPLOS ASPECTOS DA ARTE<br />1. TEMA<br />A formação da propaganda e da publicidade contemporâneas a partir de elementos captados de obras e movimentos artísticos.<br /> <br />2. JUSTIFICATIVA<br />O trabalho foi baseado em uma disciplina denominada “Estética em Publicidade” que observa a influência de obras pertencentes a movimentos artísticos nas peças publicitárias, o que levou à reflexão sobre a inclusão da arte publicitária dentro de um novo movimento artístico.<br />Devido à contemporaneidade dos pesquisadores ao momento em que essas obras publicitárias são feitas e à diversidade de mudanças culturais, não só relativas à Globalização, como também às crises ambientais ou ao desenvolvimento tecnológico, não se pode ainda definir precisamente se esses trabalhos publicitários são apenas releituras de movimentos artísticos anteriores, uma agregação de todos eles simultaneamente, ou se podem ser considerados um novo movimento.<br />3. OBJETIVO BÁSICO<br />O atual trabalho, tendo-se em vista a polêmica existente entre especialistas no assunto, visa apenas análise e discussão de pontos de convergência entre o que se classifica Arte e o material de campanhas diversas que possam ser consideradas também como obras de arte. <br />4. PROBLEMÁTICA<br />Uma discussão bastante presente entre estudiosos que analisam a composição estética de obras publicitárias – tanto no que diz respeito aos seus aspectos visuais, sonoros ou contextuais – e estudiosos da Arte, e sem conclusões que cheguem a consenso de ambas as partes, é a que relaciona os elementos utilizados pela Publicidade e Propaganda a obras de Arte ou a aspectos característicos de movimentos artísticos, ou ainda que classifiquem aquelas também como obras de Arte Contemporânea ou integrantes de algum outro movimento. Há, portanto, uma série de complicações por trás de uma pesquisa desse âmbito: uma delas relacionada à amplitude de pontos de vista acerca do que pode ser designado como Arte, e outra, que torna delicadas as anotações sobre o assunto: a contemporaneidade dos autores da pesquisa ao surgimento do material a ser analisado. <br />5. CONJECTURA BÁSICA<br />Supõe-se a classificação da estética utilizada em Publicidade e Propaganda como parte de um novo movimento artístico.<br />6. METODOLOGIA DE PESQUISA<br />Estudar influência de vanguardas artísticas em obras publicitárias atuais, por meio da comparação de quatro peças publicitárias e obras pertencentes a dois movimentos artísticos de contextos históricos diferentes, estabelecendo possíveis relações existentes entre ambos.<br />7. REFERÊNCIAS<br />BATTCOCK, G. A nova Arte. São Paulo, Editora Perspectiva, 1975.<br />BERTOMEU, J.V.C. Criação na propaganda impressa. São Paulo, Futura, 2002.<br />CARRASCOZA, J.A. “Duchamp e a anestesia estética na publicidade”, in Comunicação, mídia e consumo, São Paulo, v. 2, n. 4, jul. 2005, p. 61-76.<br />CHIPP, H.B. Teorias da arte moderna. São Paulo, Martins Fontes, 1996.<br />DORFLES, G. O dever das artes. Lisboa, Dom Quixote, 1988.<br />GOULART, F.G. Estética para uma imagem cotidiana: comunicação e arte na contemporaneidade. 2001. (Pesquisa de Iniciação Científica) – UFMG.<br />LE GOFF, J. A História Nova. São Paulo: Martins Fontes, 2005. <br />MARANHÃO, J. A arte da publicidade. São Paulo, Papirus Editora, 1988.<br />MICHELI, M. As vanguardas artísticas. São Paulo, Martins Fontes, 2004.<br />PIRATININGA, L.C. Publicidade: Arte ou artifício? São Paulo, T.A. Queiroz, 1994.<br />POPPER, K. Em busca de um mundo melhor. São Paulo: Martins Fontes, 2006.<br />SORIAU, E, A correspondência das artes. São Paulo, Cultrix, 1983.<br />8. REFERÊNCIAL TEÓRICO<br />Por se tratar de uma modalidade de comunicação própria da economia de mercado e de sua indústria cultural, surge a contestação de que, uma vez atribuída com viés mercadológico, a publicidade deixa de ser uma manifestação artística, pois ela não só é edificada na mercantilização da cultura como também é legitimada pela demanda da mercadoria oferecida, o que, desta forma, não constituiria arte em sua essência. O conceito de arte publicitária obriga, assim, a rejeição a qualquer noção parecida com a de arte “pura”, “aurática” (BENJAMIN apud MARANHÃO, 1988); pois, assim como Maranhão (1988) a entende “a arte publicitária seria a arte impregnada, sobretudo, de publicidade de venda, de retórica de venda de si mesma, no seu esforço de disputa de mercado e de público como qualquer outra mercadoria”.<br />Platão definiu a arte como sendo aquilo que imita a natureza. Outro sentido, desenvolvido em uma época distinta, pensa a arte como sendo a representação de algo. Neste primeiro momento, entretanto, não há ainda uma conexão muito nítida entre a arte e outros campos como a propaganda. Este processo será percebido com maior evidência com as chamadas neovanguardas, na década de 1960. Estas, assim como as vanguardas históricas, buscaram inserir a arte no âmbito da sociedade em sua generalidade e potencializar o processo de hibridismo. <br />Agora, porém, mais do que promover a mistura entre diferentes categorias artísticas, os novos artistas passaram a investir na abordagem com outros domínios, entre eles, a publicidade. Dorfles (DORFLES, 1988) nos recorda que “a arte fabrica seres suscetíveis de exercerem uma ação no homem”, podemos, então, inferir que isto é exatamente o que faz a publicidade ao adequar os elementos de cor, forma, som, silêncio, movimento e inércia, de forma agradável e atraente. Ela nos provoca emoções e reações perante a produtos e serviços, induzindo-nos ao consumo ou, ao menos, ao desejo de consumir.<br />Para entender como se dá tal indução, é preciso pensar nesse tipo de comunicação como parte da cultura, como sugere Bertomeu (2002) em “Criação na propaganda impressa”, no qual o processo de criação de uma agência de publicidade é tratado numa perspectiva semelhante à da arte. Levando em consideração a construção estética de uma propaganda, por exemplo, é possível, muitas vezes, encontrar inspiração na arte, bem como encontrar na arte uma inspiração da propaganda. <br />As exposições do artista Andy Warhol são um claro exemplo desta perspectiva, já que suas obras estavam totalmente ligadas à reprodução e à atribuição de novos significados aos elementos da cultura norte-americana, no que diz respeito à comunicação publicitária. Já no começo do século XX, há uma produção bastante significativa de anúncios publicitários feitos em cartazes, que promoviam um diálogo muito estreito com obras, autores e recursos estilísticos naturais do campo da arte. Nesse momento, portanto, pode-se observar o início de várias ações voltadas para o diálogo entre essas duas atividades. Como afirma Goulart (2001), a pop arte “abre um novo período para a arte e para a estética, que não podem mais ignorar um outro tipo de imagem que adquire cada vez mais força: a imagem publicitária”. <br />