Este documento discute o poder da mídia e da publicidade na sociedade moderna e como elas influenciam o consumo. A publicidade se aproveita do potencial das mídias para promover produtos e criar novas necessidades, utilizando a arte e a emotividade para vender sonhos de consumo. Isso cria uma ética questionável que prioriza o lucro em vez do bem-estar humano.

1. Nerize Portela Madureira Leôncio
ArtesVisuais - 2013.2
Pedro Lepikson – Ética e Legislação
Arte e Ética na publicidade
A mídia exerce um poder imensurável no cotidiano das pessoas, hoje mais do que
amadurecido e enraizado, processo que na verdade, vêm se consolidando desde o fim da Segunda
Guerra e com a propagação cada vez maior a partir dos anos 50, dos veículos de comunicação de
massa.A este respeito, Couchot ressalta que há uma transformação, ainda, nos modos de percepção, a
partir do momento em que a televisão, assim como no rádio, é invasiva, pois há um processo de
submissão do espectador/receptor: “É a rede que dá à tela eletrônica seu poder mediático e à
comunicação televisiva seu caráter de massa. Ela alarga consideravelmente o espaço de apresentação da
imagem.” (COUCHOT, 2003, p. 86).
Não apenas a televisão, mas os diversos meios de comunicação de massa, as tecnologias
digitais, os celulares, entre outros meios, do qual somos rodeados e bombardeados de informações
diariamente, constituem-se num imenso potencial viral de persuasão. Digo viral, porque o vírus é
exatamente aquilo se alastra e penetra de uma forma quase imperceptível em nossas vidas. É o que
alguns autores costumam chamam de caráter ubíquo das redes digitais, por exemplo, ela atravessa
todas instâncias, o espaço real não se distingue mais do espaço eletrônico ou digital, eles dialogam
numa lógica complementar.
Nesse sentido, nada mais compreensível, que o aproveitamento deste potencial todo, pela
publicidade, como forma de incentivo ao consumo. Consiste numa cadeia muito bem organizada, que
começa na produção industrial, e na criação de produtos e necessidades antes inexistentes. E por
conseguinte o trabalho de divulgação dos mesmos através da publicidade. Nesta lógica, solidifica-se
uma ciência da venda, do markentig dos produtos, operando de forma a tornar o produto um sonho
de consumo, uma necessidade, com promessas diversas: melhorar e facilitar a vida, simplificar as
coisas, trazer benefícios sempre. Como mostra o documentário Mundo Cola - Água, açúcar e

2. marketing, de Irene Angelico, no caso das grandes marcas, como a Coca-Cola, são somas de dinheiro
exorbitantes que são gastas no intuito gerar lucro.
Neste sentido a publicidade se utiliza tanto da arte, propriamente dita, no caso da utilização
direta dos trabalhos de artistas, normalmente já vinculados a um tipo de arte mais comercial ou
icônica. Ou como no caso dos comerciais televisivos que, mascarados de uma falsa artisticidade,
através do audiovisual e da tecnologia, mostram a importância de um produto de forma atrativa,
cômica, poética, romântica, ou dramática, valendo-se da emotividade do espectador. O ciclo se
completa quando se atinge o objetivo final que é o consumo. Por meio da repetição, e quase que
numa relação de osmose o consumidor em potencial desatento e finalmente “fisgado”, torna-se
apenas mais uma cifra, no montante arrecadado.
Fazendo um paralelo com a arte contemporânea, que tem sempre como primeiro quesito a
intenção crítica, podemos citar que foi justamente após a explosão do poder mediático da televisão
do cinema e do rádio, que artistas como Rauschenberg vêm traduzir os aspectos da sociedade de
consumo em plena expansão, com suas Combine Paintings. Além de outros artistas, como Andy
Warhol e Roy Linchenstein:
Lichenstein declara que a pop art é um engajamento contra o que há de mais ameaçador
e de mais detestável na nossa cultura, mas que é ao mesmo tempo potente e invasivo. [...]
Ele faz o inventário do kitsch americano e de seus objetos de série, vulgares e feios, mas
que atiçam todas as tentações, retomando a técnica reticulada das histórias em
quadrinhos. [...] A obra de arte é assim engolida em nível cultural de objeto industrial
numa equivalência destrutiva. [...] Warhol também joga sobre os procedimentos
empregados na publicidade e na imprensa. [...] Paradoxalmente, é dos procedimentos
industriais que Warhol toma emprestado para dar novamente a ver de outra forma a
imagem multiplicada pela mídia e cujo olho, farto, percebe apenas como um fluxo
confuso. Ele queria ‘ser uma máquina’, afirmava. (COUCHOT, 2003, p. 90).
Isso só demonstra o imenso abismo existente entre a ‘verdadeira’ arte e a publicidade, de
propósitos, valores e concepções inclusive éticas. Para alguém que possui uma percepção crítica
maior, quando confrontado com comerciais hollywoodianos, com efeitos especiais, e uma música que
toca emotivamente, é quase instantânea a atitude de repulsa. Mas, isso nem sempre ocorre, e existem
alguns casos que penetram de forma encantadora em nossas vidas. A relação de osmose também fica
clara, quando um comercial torna-se um ícone, e quando vemos as pessoas estão até cantando suas
músicas, como no caso clássico do comercial do Big Mac ou do Guaraná Antarctica.
Há como estabelecer uma relação de como a ética funciona dentro deste conjunto de fatores.
Sendo a ética um conjunto de regras que fundamentam o "comportamento adequado" dentro de
uma sociedade, ou mesmo os valores de que serve esta sociedade para definir o que é correto e o

3. que não é, podemos dizer que os limites se tornam muito dispersos, ou ligeiramente confusos quando
se trata da publicidade. Esta se vale de uma ética própria de ação, na qual pouco importa os reais
problemas de um determinado contexto ou população. Como o documentário mostra, uma cultura,
seus valores e o bem estar de uma comunidade, na verdade estão sempre em segundo plano. Estes
são vistos apenas como um mercado consumidor em potencial, um rebanho que precisa ser
domesticado,“fisgado”.As grande corporações como a Coca-Cola, procuram adentrar ao máximo, no
mundo dos consumidores de uma forma invasiva, porém sutil. Os produtos industriais tornam-se uma
presença constante, sem que sejam realmente percebidos, tornam-se tão indispensável para a
sobrevivência, quanto a água, por exemplo. Este caráter é próprio inclusive dos meios de
comunicação, a transformação do mundo numa ‘aldeia global’, que pode se constituir num perigoso
processo de homogeneização dos costumes e tradições.
Portanto a ética da publicidade parte de uma ética empresarial baseada no intuito de gerar
lucro, não apenas é controversa e ambígua, mas sim traiçoeira, pois, quase nunca, estão aliadas às reais
necessidades humanas. Elas apenas contribuem, para gerar uma dependência maior do consumidor
em relação ao produto, gerando mais carências e um esvaziamento maior de sentido para a vida, a
partir do instante em que o consumismo torna-se uma fuga ou a solução para os problemas.
REFERÊNCIAS:
COUCHOT, Edmond. A tecnologia na arte: da fotografia à realidade virtual. Porto Alegre: UFRGS,
2003.