O documento discute a natureza dos signos linguísticos e sua relação com a persuasão e ideologias de acordo com Ferdinand de Saussure. Os signos possuem significante e significado e se tornam significação quando associados. Signos são veículos para transmitir ideologias e tomam significados diferentes dependendo do contexto.

1. Linguagem
e
Persuasão
Capítulo 3

2. A NATUREZA DO SIGNO
LINGUÍSTICO
 Entender a organização e a natureza dos signos linguísticos para
ser persuasivo
 Ferdinand de Saussure: todo signo possui dupla face – significante
e significado
 Significante: aspecto concreto, imagem, material, som.
 Significado: aspecto imaterial, representação mental do
significante.

3. A NATUREZA DO SIGNO
LINGUÍSTICO
 Quando o significante e o significado são associados eles se tornam
significação
 O signo é arbitrário, não existe relação entre a palavra C-A-B-E-Ç-A
e o significado de cabeça, o que rege essa relação é a
convencionalidade.
 As palavras não são as coisas que representam, elas possuem
caráter simbólico, estão em lugar das coisas e não nas coisas.

4. ARBITRÁRIO, PORÉM
NECESSÁRIO
 Emile Benveniste diz que criar palavras para relacionar com as
coisas se tornou algo necessário, porém é feito arbitrariamente

5. SIGNO E IDEOLOGIA
 A natureza do signo e das ideologias e seu entendimento é o que
permite o reconhecimento dos tipos de discurso.
 O recurso retórico é um exemplo de disposição do signo que
revela vários comprometimentos ideológicos.

6. SIGNO E IDEOLOGIA
 Signo
O signo é então um veículo de transmissão de ideologias,
logo, só há signo se houver sociedade pois os mesmos
nascem de valores, conceitos e pré-conceitos.
O signo forma a consciência e a mesma se expressa
ideologicamente.
A relação entre o produto descritivo e o produto ideológico é
o que denominamos de signo.
Exemplos de signo seriam as nuvens para a chuva, uma
placa para o motorista ou a aliança representando o
casamento.

7. SIGNO E IDEOLOGIA
 Produtos ideológicos
É algo que faz parte da realidade e também espelha realidades
exteriores. Toda ideologia possui um significado e tudo que é
ideologia é, conseqüentemente, um signo.
Em seu livro, Citelli cita a bandeira da URSS como um
exemplo de produto ideológico, onde o martelo deixa de
ser um instrumento de trabalho e passa a espelhar outra
realidade representando os trabalhadores da URS,
tornando-se um símbolo para esta força social.

8. SIGNO E IDEOLOGIA
A relação signo e persuasão:
Toda palavra "nasce neutra", significando aquilo
que lhe foi proposto inicialmente. Mas quando a
palavra entra em algum contexto, leva-se em
conta vários pontos como:
 O contexto em si,
 O porque da escolha especificamente,
 A colaboração que irá trazer a sociedade se especificado desta
maneira,
 Qual ideologia que irá transmitir.

9. A TROCA DOS NOMES
Quando a pessoa morre
 Vestir o paletó de madeira
 Comer capim pela raiz
 "Você é desprovido de beleza." (Para não chamar a pessoa de
feia)
 "Você faltou com a verdade." (Para não chamar o indivíduo de
mentiroso)
 "Ele virou uma estrelinha." (Em vez de morreu)
 "Ela é minha ajudante." (Em vez de falar empregada doméstica)
 "Ele vivia de caridade pública." (Para não falar esmolas)
 "Ele foi morar junto com Deus." (Para não falar que morreu)

10. DISCURSO DOMINANTE
 Se dota de signos marcados pela superposição.
 Signos que colocados como expressões de “uma verdade”,
querem fazer-se passar por sinônimos de “toda a verdade”;
 As instituições falam através dos signos fechados;
 Tem como objetivo convencer ou alterar atitudes e
comportamentos já estabelecidos;
 Ao absorvermos os signos, incorporamos preceitos institucionais
que nem sempre se apresentam tão claramente a nós.

11. DISCURSO AUTORIZADO
 Discurso Competente, no conceito de Marilena Chauí.
 Discurso Autoritário.
 Mudanças no Discurso Burguês.
 Mecanismos persuasivos nos discursos: o eufemismo, a
hipérbole, os raciocínios tautológicos, a metáfora cativante, etc.