Playbook Location Based Marketing

E D I Ç Ã O 0 7 — 2 0 1 7
LOCATION BASED
MARKETING IN STORE
QUEBRANDO O CÓDIGO MÓVEL
DO NOVO SHOPPER
PLAYBOOK

EXPEDIENTE
MMA LATAM TEAM
Managing Director LATAM
Fabiano Destri Lobo
fabiano@mmaglobal.com
Director Business Development
& Operations LATAM
Thais Schauff
thais.schauff@mmaglobal.com
Argentina
Soledad Moll
soledad.moll@mmaglobal.com
Brasil
Graziela Mazzer
graziela.mazzer@mmaglobal.com
Colômbia
Thais Schauff
México
Rosa Isela Molina
rosy@mmaglobal.com
Produção Playbook
Editor-Chefe: José Saad Neto
Diretor de Arte: JB Junior
Editora: Juliana Veronese
Pesquisa e Redação: Débora Yuri e Eliane Pereira
Revisora: Roberta Soares
www.goadmedia.com.br
Imagens
Flaticon e iStock
―
A MMA é a principal associação sem fins lucrativos
do ecossistema mobile no mundo, com mais de
800 empresas associadas de, aproximadamente, 50
países. Nossos associados vêm de todos os cantos
do ecossistema do Mobile Marketing incluindo marcas
anunciantes, agências, plataformas de tecnologia
mobile, empresas de mídia, operadoras, entre outros.
A missão da MMA é acelerar a transformação e a
inovação do marketing por meio dos dispositivos
móveis, promovendo o crescimento do negócio com
grande, e próximo, engajamento do consumidor.
―

4LOCATION BASED MARKETING
ÍNDICE
05
06
11
17
23
27
2. O que é Location Based Marketing in Store
3. Geobehaviour: diminuindo o espaço entre on e off
4. Location Based Marketing in Store:
como medir a efetividade
5. Melhores práticas
6. Entrevista In Loco Media
2.1 A explosão dos dados de mobilidade
3.1 Tecnologias
06
11
1. Apresentação MMA LATAM
235.1 Samsung
245.2 Pizza Hut
25
26
5.3 Citibank + Cavalera
5.4 LATAM Travel
07
13
2.2 Desafios e evolução
3.2 Comunicação regionalizada
08
14
09
15
2.3 Inovações do mercado
3.3 Visitas a lojas físicas
2.4 O novo shopper
3.4 O consumidor em movimento

1. APRESENTAÇÃO
MMA LATAM
A NOVA FRONTEIRA
DA CONVERSÃO
Que o mobile é uma plataforma estratégica para os negócios, já não há
mais dúvidas. E mais: marcas com maturidade digital já direcionam parte
dos seus investimentos para os dispositivos móveis. O que vemos agora
é que a evolução do mobile marketing será a ponte que vai destruir uma
barreira, integrando mundos que, por anos, foram separados.
É por meio do mobile que on e off se integram de uma vez por todas,
tornando-se, juntos, a mais poderosa arma das empresas para garantir
a conversão. Ao longo das próximas páginas, apresentaremos todo o
contexto que cerca o Location Based Marketing in Store, evolução da
geolocalização que é capaz de abordar o consumidor num raio muito
próximo às lojas. Com isso, marcas podem garantir maior conversão a
partir da abordagem correta.
Mas não é só isso. Esse cenário nos coloca diante de um novo conceito
de shopper, impulsionado pelo uso do mobile como extensão do nosso
próprio corpo. Isso traz desafios, mas também uma série de novas
oportunidades para empresas de todo o setor.
Do conceito à prática do Location Based Marketing in Store, este
Playbook traz o mais completo apanhado de informações para quebrar
o código do novo shopper e garantir a conversão no mobile.
Boa leitura!
Fabiano Destri Lobo
Managing Director
Mobile Marketing Association, LATAM

E
volução da Geolocalização aplicada ao Marketing, a tecnologia
Location Based Marketing in Store é capaz de entregar anúncios
mobile em locais específicos com uma precisão que varia entre
um e três metros. Ao utilizar a localização como uma das principais
segmentações da campanha, o anunciante tem a garantia de que os
anúncios vão dialogar com as atividades do público-alvo, que estará
muito mais propenso a interagir com o conteúdo compartilhado.
2.1 A EXPLOSÃO DOS DADOS
DE MOBILIDADE
Os dados de localização ganharam o status de protagonistas e
indispensáveis em uma estratégia eficiente de marketing na atualidade.
Eles têm uma série de utilidades, de segmentação da audiência à
2. O QUE É LOCATION BASED
MARKETING IN STORE

atribuição offline, passando por insights sobre a jornada de consumo e
o comportamento do usuário – tanto no mundo online como no físico.
Passada a fase elementar do geobehaviour, o marketing baseado em
localização vive plena evolução, com tecnologias, plataformas e até
modelos de negócio inovadores, que prometem levar o conceito a
outro patamar.
O fio condutor desta ascensão é a consolidação do mobile. Em 2016, o
mercado de publicidade móvel cresceu 80% na América Latina, índice
muito superior aos investimentos, em média, no digital (25%). Os números
são da Logan, empresa de mobile marketing que opera em território
latino-americano, com base em estudos do eMarketer. No Brasil, a verba
destinada à mídia mobile dobrou no ano passado em relação a 2015.
Ainda segundo o eMarketer, o mobile superou a barreira de 50%
dos investimentos digitais totais do mercado norte-americano em
2016. Para 2019, o instituto projeta que a verba reservada a anúncios
em dispositivos móveis representará 79% do bolo total do digital
advertising no mundo.
2.2 DESAFIOS E EVOLUÇÃO
Entretanto, ainda existem muitos desafios ligados à geolocalização que
a indústria precisa vencer.
Um deles é a confiabilidade do dado de mobilidade. Ao longo deste
Playbook, você verá que apenas 1% dos dados de localização presentes
nas grandes plataformas de mídia programática conseguem informar, de
fato, uma visita à loja física. O alto índice de fraudes deve ser combatido
– relatório de 2015 da MMA (Mobile Marketing Association) apontou que
67% dos “location data” disponíveis eram fraudulentos.
A precisão é outro atributo em baixa, o que sublinha a necessidade
de elevar a qualidade dos dados localizados. De acordo com estudo
divulgado em setembro deste ano pela Placed, empresa voltada a
analytics sobre geolocalização, a precisão média atingida hoje “é
superior a quatro quarteirões da cidade de Nova York”.

Mas os avanços estão movimentando o mercado. Uma tecnologia
indoor brasileira consegue identificar um dispositivo mobile dentro
de um estabelecimento fechado – por exemplo, shopping centers
– com precisão de dois metros. Ela foi criada pela In Loco Media,
empresa nascida em Pernambuco que se especializou em publicidade
geolocalizada e acaba de lançar, em parceria com a também brasileira
Seresa Experian, a plataforma RWA (Real World Audience).
A ferramenta fundiu dados de mobilidade de mais de 55 milhões de
usuários com uma segmentação que classifica a população brasileira
em 40 grupos diferentes. É uma solução poderosa e eficiente para o
Location Based Marketing in Store – conceito que objetiva diminuir a
distância entre os mundos online e offline, permitindo que as marcas
abordem, de forma contextualizada, o consumidor em torno da loja
física e também dentro dela.
Divulgado em agosto deste ano, o último Censo mostrou que 90% do
comércio nos EUA ainda acontece no mundo físico.
2.3 INOVAÇÕES DO MERCADO
Campanhas com a In Loco Media já podem ser negociadas pelo modelo
Pay Per Visit, em que o anunciante paga por Custo Por Visita – ou seja,
apenas pelos usuários que se deslocarem até um ponto de venda.
“A verba de mobile está crescendo bastante porque agora, finalmente,
começam a surgir modelos de negócio que têm total sinergia com
o meio”, diz André Ferraz, cofundador e CEO da empresa. “Mas
as tecnologias devem ser precisas. Dados coletados a partir de
tecnologias imprecisas não geram insights sobre o consumidor nem
oferecem contexto.”
A partir do momento em que uma marca ou instituição é capaz
de entregar um anúncio contextualizado com as necessidades
do indivíduo, o marketing passa a assumir o papel de serviço, ele
ressalta. “Com a geolocalização, é possível verificar o fluxo da
população em determinadas regiões e, a partir dessa informação,
detectar quais áreas carecem de hospitais, escolas, linhas de
transporte público. As possibilidades são infinitas.”
———————
“A verba de mobile
está crescendo
bastante porque
agora, finalmente,
começam a surgir
modelos de negócio
que têm total
sinergia com o meio”
André Ferraz, CEO In Loco Media
———————

2.4 O NOVO SHOPPER
Com a explosão mobile, o conceito de shopper foi
relativizado. Atualmente, para entender a jornada de
compra e abordar o consumidor com efetividade, é
preciso investir em tecnologia, inteligência e dados.
Em julho deste ano, a MMA (Mobile Marketing
Association) compilou informações sobre o papel
que o mobile desempenha na jornada de consumo.
Confira alguns dos destaques abaixo.
De acordo com o Pew Research,
77% dos norte-americanos têm um
smartphone. O índice sobe para 92%
na faixa de 18 a 29 anos.
77%
DOS NORTE-
AMERICANOS TÊM
UM SMARTPHONE
O tráfego web geral cresceu apenas 0,1%
entre janeiro de 2013 e de 2016, segundo o
ADI Advertising Demand Report. Por outro
lado, ano a ano, as visitas via smartphones
aumentaram 36%, enquanto as que
ocorrem no desktop diminuíram 4%.
36%
DE AUMENTO
NAS VISITAS VIA
SMARTPHONE
O papel do smartphone na jornada de compra:

O eMarketer estima que, em 2017, o
mobile commerce gerará US$ 102 bilhões
em vendas, cifra que vai mais do que
triplicar em 2021.
102
BILHÕES EM
VENDAS VIA
MOBILE
US$
Nos EUA, os usuários ficam 87 horas
por mês em seus smartphones; 5%
deste tempo é passado em conteúdo de
varejistas (fonte: comScore).
Segundo o Google, 84% dos shoppers
que estão em lojas físicas usam seus
smartphones para acessar informações
sobre produtos e comparar preços.
87h
DE USO POR MÊS
NO SMARTPHONE
84%
COMPARAM
PREÇOS VIA
SMARTPHONES

3.1 TECNOLOGIAS
Para muitos, a evolução do mobile marketing será a ponte que vai
destruir uma barreira, integrando mundos que, por anos, foram
separados. Algumas tecnologias já permitem esta fusão entre os
universos digital e físico. Conheça as principais.
A] Comercialização de campanhas
por Custo Por Visita (CPV)
Este modelo de comercialização de campanhas mobile é revolucionário
porque permite ao anunciante pagar somente pelos anúncios que
provocaram alguma visita ao ponto de venda. Ele traz uma métrica do
3. GEOBEHAVIOUR: DIMINUINDO
O ESPAÇO ENTRE ON E OFF

mundo físico – o número de visitas geradas – para o mundo digital. E
deixa métricas online tradicionais, como impressões e cliques, para trás,
já que o importante são os consumidores que visitaram a loja depois de
visualizar o anúncio.
B] Segmentação por geobehavior
Além de uma grande variedade de métricas, a mídia digital viabiliza
diversas opções de segmentação. Este sempre foi um de seus grandes
trunfos: o poder de refinar campanhas por faixa etária, gênero, classe
social, preferências da audiência.
Mas este vasto banco de informações nunca havia sido organizado
geograficamente. Era difícil, por exemplo, descobrir o perfil das
pessoas que frequentam determinado restaurante, supermercado ou
a loja “X” de uma marca. Se o e-commerce tem o suporte dos cookies
para capturar dados robustos sobre cada consumidor, o varejo físico
dependia de pesquisas extremamente custosas, tanto em termos de
tempo como de dinheiro.
Hoje, com plataformas como a RWA (Real World Audience), da In Loco
Media e Serasa Experian, os profissionais de mídia conseguem acessar
um mapa, visualizando o fluxo de visitas das áreas ao redor dos pontos
de venda do anunciante. Informações sociodemográficas sobre aquela
audiência também são disponibilizadas. A ferramenta ainda permite
selecionar um tipo de público que frequenta determinada região e
exportar esta audiência para plataformas de mídia programática, como
o Facebook.
C] Mídia exterior conectada
Integrar o mobile ao “out of home” é uma das tendências mundo afora.
No Brasil, uma parceria entre a Clear Channel e a In Loco deu origem
à solução Clear Channel Mobile Extended Media, que conecta as duas
mídias. A iniciativa unifica as experiências online e offline do consumidor,
reforçando a imagem da marca em ambos os meios. Um exemplo de
aplicação desta extensão: a Clear Channel tem 100 relógios digitais no
Rio de Janeiro. Depois que são impactados pelas campanhas OOH, os
moradores da cidade recebem um novo anúncio mobile quando abrem
um dos 600 aplicativos parceiros da In Loco, sendo redirecionados a
outra página.

D] Engajamento via apps
Marcas donas de um aplicativo próprio que precisam engajar sua audiência
podem adotar soluções baseadas em tecnologia de geolocalização para
impactar usuários que estejam em endereços específicos.
Tendo controle sobre os locais onde os consumidores recebem
notificações push, elas conseguem ativar sua base ao redor ou
até mesmo dentro dos seus pontos de venda. Esse tipo de ação
exemplifica bem o poder de fundir o on e o offline: ela usa a localização
da audiência, capturada via smartphones, para enriquecer, no caso, as
interações com aplicativos mobile.
3.2 COMUNICAÇÃO
REGIONALIZADA
Para deixar no passado a barreira online/offline, a Pizza Hut vem
investindo no Location Based Marketing in Store. “100% de nossa verba
destinada ao digital inclui ferramentas de geolocalização”, diz Fernando
Calfat, chief media officer da REF+, agência da cadeia de restaurantes
no Brasil. “Nossas campanhas sempre são geolocalizadas. Assim, não
tenho dispersão de investimentos. Abordo a pessoa certa na hora e no
lugar certos.”
Com início em fevereiro, a campanha que representou uma virada para
a marca tinha três grandes variáveis: 150 franqueados, horário e as
diferenças marcantes que existem nas diversas regiões do Brasil.
“No lugar de mídia de massa, escolhemos outra estratégia de
divulgação. Um sabor que vende em São Paulo não vende no Nordeste,
e vice-versa... Até os nomes dos sabores mudam de praça para praça,
além dos preços. É preciso regionalizar a forma de se comunicar,
porque o Brasil é um país com dimensões continentais”, avalia Calfat.
O número de consumidores que se dirigiram a uma loja franqueada
subiu – eram impactados usuários que estivessem dentro de um raio
determinado. Frequentadores recentes da rede também recebiam
ofertas. De 2016 para 2017, a Pizza Hut cresceu 21,5% em vendas em
território brasileiro. E começou a rodar, em outubro, outra campanha
———————
“Nossas campanhas
sempre são
geolocalizadas.
Assim, não tenho
dispersão de
investimentos.
Abordo a pessoa
certa na hora e no
lugar certo”
Fernando Calfat, chief media officer da REF+
———————

baseada em localização; desta vez, o modelo de comercialização
selecionado foi o Custo Por Visita (CPV).
“É um número real: eu parto dele e consigo provar que sou mais
eficiente. Mostro quantas pessoas levei para cada uma das lojas.
Esse tipo de estratégia vai estar cada vez mais em voga, porque o
consumidor não precisa, hoje, buscar o que deseja: os produtos e
serviços vão ao encontro dele”, observa o executivo.
3.3 VISITAS A LOJAS FÍSICAS
Segmentação extremamente assertiva; usar o mobiliário urbano e voltar
a falar com o usuário que passou por uma mídia out of home; abordar
consumidores que foram à concorrência. Estas são apenas algumas
vantagens que a localização oferece às marcas, analisa Beatriz Louzão,
gerente de mídia da Graphene, agência da holding IPG que atende
as três divisões da LATAM: companhia aérea, agência de turismo e
transporte de encomendas.
Ela também pode solucionar o digital, levando benefícios a franqueados
de grandes redes, como no caso da Pizza Hut. A LATAM Travel tem
120 lojas que não são próprias, de franqueados, espalhadas pelo Brasil
inteiro. “Eles reclamavam de campanhas digitais, e passamos a procurar
uma solução que conduzisse o consumidor não para o site, e sim à loja
física mais próxima”, lembra.
A geolocalização mobile é trabalhada para os três clientes do
grupo desde janeiro de 2016. Muitas campanhas são perenes,
como a da agência de viagens com a Disney World, sua principal
parceira comercial. Segmentação da audiência, distância das lojas,
direcionamento até uma delas, oferta de pacotes e rastreamento dos
endereços da concorrência são componentes estratégicos.
Outra ativação permanente foi desenvolvida para a airline, cujo
app mobile de entretenimento só funciona a bordo. Desde março,
campanhas em todos os aeroportos do Brasil estão sempre ligadas
para divulgar os benefícios aos clientes.
Em algumas regiões, porém, alcançar bons resultados exige esforços
maiores, diz Beatriz. “Ativamos uma campanha para LATAM Cargo

apenas em Natal (RN), e foi mais difícil atingir as metas lá do que
em São Paulo e no Rio. A entrega na rede mobile pode ser afetada
quando o smartphone é um pouco mais simples, não tem espaço para
instalação do app.”
Tecnologias com maior precisão são citadas como outro desafio.
“Temos dificuldade em prédios verticais, e a maioria das lojas da LATAM
Travel fica em shoppings. Tentamos fazer campanha por Custo por
Visita com o Facebook, mas eles só conseguiam entregar em lojas de
rua; para o cliente, isso não adianta. A pessoa pode estar no shopping
determinado, no Boticário ou em algum outro lugar", explica Beatriz.
3.4 O CONSUMIDOR
EM MOVIMENTO
Quando o indivíduo está na rua, em movimento, é mais conveniente
se deslocar até o ponto de venda, lembra Anne Cardon, analista
de planejamento de mídia da Alright, empresa que faz curadoria de
plataformas de segmentação e distribuição de mídia digital. “Ele está em
um contexto ativo, ao contrário de uma pessoa deitada no sofá. A grande
vantagem da mídia geolocalizada é aproveitar o contexto do consumidor.
Ela gera oportunidades de venda, de fechar negócios reais.”
O co-branding costuma ser trabalhado pela empresa para um de
seus principais clientes, o Citibank. “Incentivamos o uso do cartão da
instituição em determinadas lojas parceiras. Assim, geramos fluxo para
pontos de venda que não sejam as agências do banco.”
Impactar o usuário para levá-lo do ponto A ao B, cruzando sua
localização com dados demográficos da audiência, é outra prática
recorrente. Atualmente, varejistas e anunciantes dos setores financeiro
e da construção civil são os maiores entusiastas do marketing de
localização, conta Anne. “As ações não se resumem a cliques em
———————
"A grande
vantagem da mídia
geolocalizada é
aproveitar o contexto
do consumidor. Ela
gera oportunidades
de venda, de fechar
negócios reais”
Anne Cardon, analista de planejamento de mídia da Alright
———————

banner, elas provocam visitas reais. Quando veem os resultados, as
marcas continuam investindo.”
Para Adriano Souza, diretor de mídia da agência Mutato, uma vantagem
fundamental da geolocalização é seu poder para aferir a atribuição
offline. “A mídia digital ajudou a alavancar a venda online. Com as
tecnologias de localização, nós, compradores de mídia, conseguimos
avaliar como o digital influencia a compra offline – e isso sempre foi difícil
de ser mensurado.”
Uma das clientes da Mutato, a Samsung, vende seus produtos via
parceiros e também em lojas próprias – no Brasil, são mais de 250.
Gerar visitas aos pontos de venda é uma meta para a comunicação da
marca. “Nós mapeamos as lojas e entendemos quem, de fato, foi até
uma. Também fazemos campanhas por Custo Por Visita”, diz Souza.
“Mas você depende de uma tecnologia de precisão, capaz de dar a
certeza de que a pessoa esteve dentro da loja.”
Acompanhamento em tempo real dos investimentos, de acordo com o
objetivo – seja ele alcance, seja vendas em estabelecimentos físicos –,
é outro fator que torna a localização tão relevante hoje, ele completa.
“Os investimentos em digital são muito concentrados em dois grandes
players. Trazer novas práticas e soluções diferentes, com foco em
vendas, dá a você um diferencial em relação à concorrência. Porque a
maioria das marcas ainda não está fazendo geolocalização mobile.” •

4. LOCATION BASED MARKETING IN
STORE: COMO MEDIR A EFETIVIDADE
C
omo usar o marketing baseado em localização – nas lojas e
ao seu redor – para medir e também aumentar a efetividade?
Confira um Q&A com 12 dúvidas comuns do mercado.
Qual é o valor de uma visita à loja
física? Um cliente offline tem um
“lifetime value” maior do que o de um
cliente digital?
O “lifetime value” de um cliente offline é muito maior, proporcional ao
esforço realizado para interagir com a marca. Um consumidor que se
desloca até uma loja física se esforça muito mais do que aquele que
1

clica em um anúncio. Portanto, o valor de uma visita supera o de um
clique, uma curtida ou qualquer outro tipo de interação digital.
Além disso, é preciso levar em conta o valor de um consumidor que
tem contato físico com determinado produto. Em comparação com
os que interagem apenas digitalmente, a chance de fidelizar este
consumidor “físico” é mais alta. E a chance de ocorrer lembrança de
marca também aumenta.
Que papel um modelo Pay Per Visit pode
desempenhar em uma estratégia de
marketing?
O modelo Pay Per Visit é a replicação do modelo Pay Per Click, mas
saindo do digital e indo para o mundo físico. Apesar de todo o avanço
do digital, é importante lembrar que 90% do comércio ainda acontece
no mundo offline. Isso joga luz sobre o potencial deste tipo de modelo.
A relevância do Custo Por Visita pode ainda ser mensurada por fatores
já citados: o cliente tem valor maior em termos de fidelização, potencial
de lembrança de marca e interage fisicamente com produtos da marca.
Quando um modelo Pay Per Visit não
faz sentido para o negócio?
O modelo não se aplica a negócios 100% online, em que os produtos
e serviços são vendidos exclusivamente no mundo digital. Também não
faz sentido quando o objetivo for vender para um consumidor que já
está no ponto de venda. Neste caso, a ideia é recorrer ao tradicional
CRM (Customer Relationship Management), fazendo a segmentação
para quem está dentro da loja.
Quais benefícios um modelo Pay Per
Visit traz para o anunciante?
O Pay Per Visit é um modelo em ascensão porque elimina o risco da
publicidade – o anunciante só vai pagar pelos usuários que foram à
sua loja ou ponto de venda. Em um modelo como este, por mais que
exista dispersão na campanha, o anunciante não paga por ela. Aumenta
2
3
4

o nível de garantia e de segurança, o que é extremamente benéfico,
especialmente em um cenário econômico difícil.
E em relação às campanhas de branding?
Nas campanhas de branding, o modelo traz para o mercado um
conceito de branding garantido. O risco de uma campanha de marca
desaba, já que o cliente só paga pelas pessoas que tiveram alguma
interação com o produto ou serviço divulgado.
Como um modelo Pay Per Visit causa
disrupção nos modelos de mídia atuais –
de compra e atribuição?
A disrupção é enorme, especialmente pelo fato de o comércio físico
ainda ser tão relevante. Diversas marcas ainda vendem quase todos os
seus produtos apenas em lojas físicas. Um modelo que traz visibilidade
de métricas sobre quem está indo à loja, qual o perfil dos usuários que
se deslocam até lá e que só cobra por estes usuários significa levar
um modelo de performance para o mundo físico. Isso é altamente
disruptivo, até pela característica da maioria dos anunciantes de peso,
de concentrar suas vendas no mundo offline.
O modelo Pay Per Visit pode aumentar o
budget destinado ao mobile? Como?
Entre os clientes da In Loco Media que já adotaram o modelo, a fatia
destinada ao mobile vem crescendo consideravelmente. Neste primeiro
momento, a verba que tem migrado vem, sobretudo, do desktop. Em
segundo lugar, está acontecendo migração de meios offline. E uma
tendência forte é fazer a extensão do mobile, cruzando esta mídia com
meios tradicionais (TV, impresso, out of home).
Quais são algumas oportunidades não
tão óbvias que este modelo gera?
Uma delas é justamente cruzar o mobile com as mídias tradicionais.
A partir de tecnologias avançadas de localização, a marca pode fazer
5
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7
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o match entre pessoas que foram expostas a mídias offline e seus
dispositivos mobile.
As tecnologias detectam, por exemplo, os smartphones de quem
passou por um outdoor na rua. Depois, faz-se uma mídia direcionada
a estes usuários. O celular de quem está em casa assistindo TV
consegue ser identificado naquele local, e o match do usuário é
feito. Para mídia impressa, o match ocorre quando se pega a lista de
assinantes, efetuando o cruzamento com seus endereços. O match
permite espelhar e replicar no mobile a mesma campanha rodada nos
meios offline.
Esta estratégia aumenta a frequência dos investimentos em mídia
offline, reforçando a marca. O mobile, portanto, pode atuar em duas
frentes: no branding, com o espelhamento da mídia convencional, e na
performance, fazendo a geração de tráfego para as lojas físicas. Além
disso, existe o recurso de usar a mídia mobile para quem já está dentro
da loja física.
Em relação à jornada do consumidor in-
store, quais são os insights mais valiosos?
O insight mais valioso não é exatamente o que o consumidor faz dentro
da loja, e sim compreender de onde ele veio. Entender quais são os
hábitos dos usuários anteriores à visita ao ponto de venda é um processo
importante para conhecê-los melhor e decifrar suas motivações.
Uma vez dentro da loja, é papel do trade da marca, junto ao varejista,
posicionar-se bem e vender. Sobre esta parte da jornada de consumo,
já há uma série de estudos. Mas existe uma grande oportunidade
em explorar os dados “fora da loja”, por este ambiente ser quase
impossível de controlar.
Quais otimizações podem ser feitas
nas lojas para aumentar as taxas de
conversão offline?
Estratégias eficientes de trade marketing, que geram um bom
posicionamento, continuam sendo extremamente importantes. Mas,
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atualmente, existem outras práticas que ajudam a vender. Uma delas é
explorar o mobile, este espaço, a um só tempo, digital e físico: a marca
pode anunciar para as pessoas que estão no ponto de venda, oferecer
promoções e descontos, levar uma experiência ao usuário que está
dentro da loja por meio do mobile.
E não é preciso um grande investimento, como desenvolver um app,
para se beneficiar com as oportunidades – de acordo com estudo da
Sensor Tower, empresa especializada em inteligência mobile, os 15
aplicativos com maior audiência nos EUA viram uma queda de 20%
em seus downloads entre maio de 2015 e o mesmo mês do ano
passado. Fora do maduro mercado norte-americano, os apps “top 15”
registraram apenas 3% de crescimento no período.
Ou seja: para obter as vantagens do Location Based Marketing in
Store, a marca não depende, necessariamente, de um aplicativo.
O essencial é saber que o consumidor está ali e anunciar para ele,
independentemente do app que esteja usando naquele momento. Para
isso, a localização é um elemento fundamental.
Outra recomendação é conectar os dados de conversão offline no
ponto de venda físico às plataformas de mídia digital. No mercado, já
existem ferramentas que permitem a uma marca de bens de consumo,
por exemplo, plugar seus dados de “sell-out”. A partir deste fluxo de
informações, é possível otimizar a compra de mídia para cada ponto
de venda. Se um determinado produto estiver vendendo mal no ponto
de venda X, é ele que será anunciado para a maioria das pessoas que
estiverem naquele ponto de venda, e assim sucessivamente.
Como usar location para previnir fraudes?
Esta prática é mais complexa do que usar localização para fazer
segmentação. A localização padrão do smartphone consome muita
bateria – isso pode ser percebido facilmente quando se abre um app
de navegação. É necessária, portanto, uma tecnologia de localização
que gere um baixíssimo consumo de bateria. Só assim se obtém
continuidade e consistência na coleta de dados.
Já existem tecnologias que consomem menos de 0,5% da bateria
em 24 horas –consequentemente, é possível manter e monitorar o
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comportamento do usuário de forma consistente. A partir de um dado
constante de localização capturado, as plataformas traçam um padrão
de comportamento, capaz de definir se o usuário é humano ou não.
Desta forma, a fraude pode ser prevenida.
Atualmente, muitos players mensuram visitas a lojas físicas, mas o
índice de fraude existente entre esses dados é alto. Estudo divulgado
em setembro deste ano pela Placed, empresa especializada em
analytics sobre localização, mostrou que apenas 1% dos dados
de geolocalização presentes nas grandes plataformas de mídia
programática são realmente úteis para medir visitas ou atribuição offline.
Ou seja, 99% dos dados que estão sendo usados pelo mercado não
conseguem informar, de fato, uma visita.
Outro problema grave enfrentado pela indústria é a confiabilidade
do dado. Em 2015, a MMA (Mobile Marketing Association) publicou
relatório indicando que 7 em cada 10 dados de localização (67%)
disponíveis eram fraudulentos. Anunciantes e agências precisam saber
o tipo de tecnologia e o tipo de dado que estão sendo usados por
cada fornecedor.
Quais cuidados precisam ser tomados
ao adotar estratégias que envolvam
localização?
O fundamental é questionar os fornecedores sobre qual tecnologia e
qual dado são utilizados. A precisão dos dados deve ser a mais alta
possível, para evitar desperdício de investimento – especialmente
em relação à atribuição offline e visitas a lojas físicas. Também é
recomendado manter, com os principais parceiros, uma relação de
transparência dos dados. Assim, eles saberão como agir em cada
situação pré-definida. •
12

5. MELHORES PRÁTICAS
5.1 SAMSUNG
A fabricante sul-coreana de eletrônicos queria divulgar o Galaxy S8, o
último lançamento de sua linha de smartphones top de linha, além de
mensurar visitas às suas lojas físicas em território brasileiro.
Os anúncios abordavam usuários que estavam a até dois quilômetros
de uma das 260 lojas da Samsung no país, direcionando-os ao ponto
de venda para conhecer melhor o produto. A campanha rodou durante
três semanas, alcançando CTR (Click Through Rate) de 1,44% e
provocando 22.968 visitas aos estabelecimentos definidos.
———————
1,44% de CTR e
22.968 visitas aos
estabelecimentos
definidos
———————

5.2 PIZZA HUT
O objetivo da campanha, com contexto mobile e duração de seis
meses, era levar fluxo de visitas a lojas da Pizza Hut no Brasil inteiro,
por meio de divulgação das promoções da rede. Cada restaurante
tinha suas particularidades, com preços, produtos e horários de
promoção diferentes.
Uma das estratégias escolhidas foi a proximidade: impactar
consumidores das classes A, B e C com mais de 18 anos, que
estivessem perto de uma loja no momento mais relevante possível para
a compra – no caso de pizza, o da fome. Também houve retargeting,
atingindo usuários dos mesmos segmentos que haviam passado por
uma Pizza Hut em determinado período.
A campanha gerou 40 milhões de impressões, e a rede conseguiu
aumentar o número de clientes em 140 lojas espalhadas pelo país.
———————
40 milhões de
impressões
———————

5.3 CITIBANK + CAVALERA
Durante 12 dias, o Citibank usou o Location Based Marketing in Store
para divulgar aos clientes da capital paulista as vantagens exclusivas
da rede Citi em lojas parceiras, como a marca de moda Cavalera. Outro
objetivo era mapear as visitas às lojas da parceira.
Veiculados em diversos formatos, os anúncios encaminhavam os
usuários a pontos de venda próximos e ao site da rede bancária. O
cluster definido foram homens e mulheres com mais de 25 anos e o app
do Citi instalado no celular, interessados em cultura, entretenimento,
moda e acessórios, que gostam de comer fora de casa e que
estivessem dentro de um raio de dois quilômetros das lojas.
A campanha impactou ainda consumidores que haviam frequentado
as lojas selecionadas nos últimos 60 dias. Entre os resultados,
estão um CTR (Click Through Rate) de 1,42% e 3.022 visitas aos
estabelecimentos parceiros.
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1,42% de CTR e
3.022 visitas aos
estabelecimentos
parceiros
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5.4 LATAM TRAVEL
Para promover pacotes turísticos à Walt Disney World (EUA) e mapear
visitas às suas lojas físicas, a agência de viagens LATAM Travel adotou
a solução de geolocalização. Durante um mês, foram impactados
usuários com mais de 25 anos, que estivessem a uma distância de até
um quilômetro de uma loja selecionada.
A marca abordou também pessoas que tinham visitado, nos 15 dias
anteriores, agências concorrentes que ficassem perto de uma loja
LATAM Travel e que permaneceram até 30 minutos na concorrência.
Rodada em praça nacional, a campanha atingiu um CTR (Click Through
Rate) de 0,41%, com mais de 6,8 milhões de impressões. •
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0,41% de CTR, com
mais de 6,8 milhões
de impressões
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6. ENTREVISTA: IN LOCO MEDIA
DE STARTUP À GIGANTE
S
eis anos após criar uma das tecnologias mais inovadoras do
mercado – a de localização indoor, capaz de identificar um
dispositivo mobile dentro de um estabelecimento fechado
com precisão de dois metros –, a In Loco Media lançou a plataforma
RWA (Real World Audience). Desenvolvida em parceria com a
Seresa Experian, ela integrou os dados geolocalizados da In Loco à
segmentação Mosaic Brasil, da associada, que classifica a população
brasileira em 40 segmentos distintos.
A fusão é poderosa: reúne dados de mobilidade, classe social,
gênero, idade, locais mais frequentados, visitas por horário, tempo

de permanência e deslocamento de mais de 55 milhões de usuários
brasileiros e 5 milhões de estabelecimentos. Todos os dados coletados
são anônimos, preservando a privacidade dos usuários.
Inédita no mercado global, a solução já está sendo exportada para
29 países. Acessando a RWA, as marcas conseguem analisar e
compreender o comportamento do consumidor dentro e fora dos
pontos de venda. Os dados de mobilidade também podem ser
acionados nos maiores veículos OOH e digitais, o que potencializa
a segmentação de campanhas de mídia programática. A ferramenta
permite identificar audiências qualificadas e exportá-las para outras
plataformas de Ad Tech, como Facebook, BrightRoll (Yahoo) e AOL.
A In Loco deu seus primeiros passos em 2011, quando um grupo de
estudantes da Universidade Federal de Pernambuco criou a tecnologia
de localização indoor. No ano seguinte, o projeto foi selecionado
para o programa de incubação do Porto Digital, em Recife (PE), um
dos mais prestigiados parques tecnológicos da América Latina. A
startup logo venceu premiações internacionais, recebeu investimento
da Naspers e expandiu suas operações, especializando-se em
publicidade geolocalizada.
Hoje, tem um inventário com mais de 600 aplicativos parceiros,
audiência que supera 50 milhões de usuários e gera 11 bilhões de
impressões por mês. Leia entrevista com André Ferraz, cofundador e
CEO da empresa.
De que forma as soluções oferecidas hoje são eficientes
e poderosas para uma marca abordar, de forma
contextual, mais assertiva, o consumidor em torno da
loja e na loja física?
O mobile é a porta de entrada para as marcas que precisam abordar o
consumidor de forma contextualizada. Por ser um dispositivo portátil,
conectado à internet 24 horas por dia e com sensores poderosos, o
smartphone é um grande aliado das marcas que querem entender como
o consumidor se comporta dentro e fora da loja. A partir de informações
como os dados de localização coletados via smartphone, as marcas
podem impactar uma audiência extremamente qualificada e atrair visitas
para as lojas físicas.
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A In Loco Media
tem um inventário
com mais de 600
aplicativos parceiros,
audiência que
supera 50 milhões
de usuários e
gera 11 bilhões de
impressões por mês
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Como as tecnologias de localização foram evoluindo? No
caso específico do In Loco RWA, como foi o processo de
desenvolvimento da ferramenta?
Atualmente, o mercado utiliza diversos tipos de tecnologias de
localização para coletar dados sobre o comportamento do público-
alvo. O problema da maioria dessas tecnologias é a imprecisão. Dados
coletados a partir de tecnologias imprecisas não geram insights sobre
o consumidor. Pense em um shopping center: esse tipo de local reúne
estabelecimentos diferentes muito próximos uns dos outros. Caso a
tecnologia usada seja imprecisa, os dados gerados não terão contexto
– pode haver, por exemplo, uma loja de produtos fitness ao lado de um
quiosque de sorvete.
Por isso, a tecnologia desenvolvida pela In Loco é tão especial. Ao
entregar um raio de precisão de dois metros, nossa base de dados
oferece contexto ao anunciante. Com esta tecnologia, criamos o In
Loco RWA junto com a Serasa Experian. Nosso maior objetivo era
desenvolver uma plataforma capaz de criar audiências altamente
qualificadas para outras plataformas de mídia programática e OOH.
Unindo os dados de localização da In Loco com a segmentação da
Serasa Experian, o In Loco RWA disponibiliza inteligência sobre o
mundo offline para anunciantes e agências de todo o Brasil.
Em relação aos dados de mobilidade, quais são os mais
valiosos hoje?
Os dados de localização são o novo petróleo. Todos os grandes
players do mercado de publicidade estão apostando em soluções
que capturam os dados de localização da audiência. E os dados
mais valiosos, sem dúvida, são os mais precisos. Como dados
imprecisos não revelam o contexto do público-alvo, eles não têm
muita utilidade para as marcas na hora de unir as experiências on e
offline do consumidor.
Quando se pensa na geolocalização como parceira
do varejo físico, que práticas devem ser adotadas por
marqueteiros e agências?
Quando o assunto é a parceria entre o varejo físico e a geolocalização,
a chave do sucesso é a transparência. A cada dia que passa, fica claro
que as “walled gardens” não entregam o que o varejo precisa para
sobreviver em uma era em que o digital e o físico se tornam uma coisa

só. Para evitar fraudes, as marcas precisam prestar muita atenção
na origem dos dados de geolocalização que serão usados em suas
campanhas. Ao exigir transparência dos players, os anunciantes estarão
contribuindo com a construção de um mercado de compra e venda de
mídia mais justo.
Como analisa o panorama na América Latina? Quais são
os principais desafios da indústria na região?
A falta de qualidade dos dados disponíveis é o maior desafio que a
indústria enfrenta na América Latina. Enquanto as marcas continuarem
reféns de players que não investem na qualidade dos dados que
vendem, as campanhas continuarão a ser entregues sem contexto,
métricas continuarão a ser infladas e as fraudes não terão fim tão cedo.
Quais serão os próximos passos da In Loco Media?
Estamos construindo uma plataforma de inteligência de dados
robusta. Em 2017, lançamos o In Loco RWA, o In Loco Engage e a
comercialização de campanhas por Custo Por Visita (CPV), uma ação
pioneira no mundo. A partir do lançamento e desenvolvimento de
soluções baseadas em dados de localização, a In Loco caminha para a
construção da primeira plataforma de computação ubíqua do mundo,
que transformará a nossa interação com os computadores de forma tão
natural que eles se tornarão praticamente “invisíveis”.
Sabe quando você chega em um local com sensores de presença e as
luzes ligam automaticamente, como em um truque de mágica? Nossa
interação com os computadores do futuro será tão natural quanto a
forma que convivemos diariamente com a energia elétrica. É nisso que
a In Loco acredita: na criação de soluções tecnológicas que facilitarão a
vida de todos no futuro. •
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"A falta de qualidade
dos dados
disponíveis é o
maior desafio que a
indústria enfrenta na
América Latina"
———————

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