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O Herói e
o Fora-da-lei
Como	
  construir	
  marcas	
  extraordinárias	
  
usando	
  o	
  poder	
  dos	
  arquétipos
Margaret	
  Mark
Carol	
  S.	
  Pearson
Resumo	
  Inteligente
do	
  Livro
PARTE	
  I
editora	
  Cultrix	
  
meio&mensagem
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
As	
  marcas	
  fazem	
  parte	
  da	
  
nossa	
  vida	
  cotidiana.	
  
Marcas	
  grandes	
  e	
  
duradouras	
  tornam-­‐se	
  
ícones	
  -­‐	
  não	
  só	
  das	
  
empresas,	
  mas	
  das	
  
culturas	
  como	
  um	
  todo.	
  
Coca-­‐cola	
  não	
  é	
  só	
  o	
  
logotipo	
  mais	
  reconhecido	
  
do	
  mundo,	
  como	
  também	
  
se	
  tornou	
  um	
  símbolo	
  do	
  
modo	
  de	
  vida	
  ocidental.
Hoje	
  em	
  dia	
  a	
  marca	
  não	
  é	
  só	
  um	
  
repositório	
  de	
  características	
  
funcionais,	
  mas	
  também	
  de	
  
significado	
  e	
  valor.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Em	
  sua	
  vida	
  e	
  em	
  sua	
  morte,	
  Diana	
  Spencer	
  dominou	
  o	
  mundo.	
  O	
  
poder	
  de	
  sua	
  história	
  talvez	
  nos	
  faça	
  lembrar	
  o	
  apelo	
  magnético	
  da	
  
fábula	
  da	
  Cinderela	
  -­‐	
  a	
  moça	
  bela,	
  porém	
  vulnerável,	
  que	
  se	
  casa	
  com	
  
o	
  príncipe	
  mas	
  é	
  obrigada	
  a	
  viver	
  sob	
  o	
  olhar	
  vigilante	
  da	
  sogra	
  
repressora.	
  Mesmo	
  depois	
  do	
  divórcio,	
  a	
  história	
  de	
  Diana	
  evoluiu	
  no	
  
padrão	
  Romeu	
  e	
  Julieta:	
  ela	
  desafia	
  as	
  convenções	
  sociais	
  por	
  seu	
  
amor	
  e	
  encontra	
  a	
  morte	
  prematura.	
  O	
  caso	
  da	
  princesa	
  Diana	
  
também	
  mostra	
  como	
  as	
  pessoas	
  acham	
  irresistível	
  a	
  evolução	
  de	
  
uma	
  história	
  arquetípica.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Paul	
  Richard	
  diz	
  que	
  cada	
  história	
  que	
  tão	
  
misteriosamente	
  nos	
  prende	
  é	
  alguma	
  versão	
  do	
  “Era	
  
uma	
  vez...”	
  -­‐	
  uma	
  fábula	
  mítica	
  representada	
  na	
  vida	
  real.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Os	
  produtos	
  	
  atraem	
  -­‐	
  e	
  prendem	
  -­‐	
  a	
  nossa	
  atenção	
  
porque	
  corporificam	
  um	
  arquétipo.	
  Por	
  exemplo,	
  através	
  
dos	
  tempos	
  os	
  rituais	
  de	
  purificação	
  significaram	
  mais	
  do	
  
que	
  simples	
  limpeza	
  física:	
  também	
  simbolizam	
  a	
  
remoção	
  do	
  pecada	
  ou	
  da	
  vergonha,	
  concedendo	
  pureza	
  
e	
  valor	
  à	
  pessoa	
  que	
  seguiu	
  o	
  ritual.	
  O	
  sabonete	
  Ivory	
  
inspirou-­‐se	
  nessa	
  fonte.	
  A	
  marca	
  Ivory	
  teve	
  sucesso	
  
porque	
  seu	
  significado	
  é	
  coerente	
  com	
  a	
  essência	
  
profunda	
  da	
  purificação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Niké,	
  a	
  deusa	
  grega	
  alada,	
  estava	
  associada	
  à	
  vitória,	
  tal	
  
como	
  a	
  marca	
  que	
  traz	
  seu	
  nome.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Alguns	
  símbolos	
  têm	
  profundos	
  
significados	
  religiosos	
  ou	
  espirituais.	
  
No	
  cristianismo,	
  por	
  exemplo,	
  o	
  
batismo	
  é	
  o	
  ritual	
  de	
  purificação.
Os	
  símbolos	
  de	
  renovação,	
  tanto	
  
sagrados	
  quanto	
  seculares,	
  existem	
  em	
  
um	
  continuum	
  unificado	
  por	
  um	
  
arquétipo.	
  Embora	
  o	
  poder	
  de	
  um	
  
símbolo	
  religioso	
  seja	
  extremamente	
  
maior,	
  o	
  poder	
  inconsciente	
  de	
  um	
  
arquétipo,	
  mesmo	
  num	
  contexto	
  
secular,	
  é	
  imenso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Não	
  importa	
  a	
  eficácia	
  
dos	
  sistemas	
  de	
  
produção,	
  a	
  
distribuição	
  ou	
  a	
  
tecnologia	
  
utilizada...seus	
  
concorrentes	
  sempre	
  
podem	
  imitá-­‐lo	
  e	
  
reproduzir.	
  Nessas	
  
circunstâncias,	
  as	
  
empresas	
  só	
  tem	
  2	
  
caminhos	
  estratégicos	
  
a	
  seguir:	
  reduzir	
  os	
  
preços	
  ou	
  dar	
  
significado	
  aos	
  
produtos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
As	
  marcas	
  têm	
  se	
  tornado	
  fenomenalmente	
  valiosas	
  não	
  
apenas	
  devido	
  às	
  suas	
  características	
  ou	
  benefícios	
  
inovadores,	
  mas	
  também	
  porque	
  as	
  propriedades	
  têm	
  se	
  
traduzido	
  em	
  significados	
  poderosos.	
  Elas	
  valem	
  milhões	
  
porque	
  ganharam	
  um	
  significado	
  universal,	
  maior	
  que	
  a	
  
vida,	
  icônico.
Os	
  significados	
  que	
  essas	
  marcas	
  
carregam	
  são	
  como	
  ativos	
  
primordiais	
  que	
  precisam	
  ser	
  
administrados	
  como	
  tanto	
  cuidado	
  
como	
  os	
  investimentos	
  financeiros.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
As	
  impressões	
  diretamente	
  
encadeadas	
  na	
  nossa	
  psique	
  
influenciam	
  os	
  atributos	
  que	
  
amamos	
  na	
  arte,	
  na	
  
literatura,	
  nas	
  grandes	
  
religiões	
  do	
  mundo	
  e	
  no	
  
cinema.	
  Platão	
  chamava	
  
essas	
  impressões	
  ou	
  
matrizes	
  psíquicas	
  de	
  
“formas	
  elementares”	
  e	
  as	
  
via	
  como	
  estruturas	
  
ideativas	
  que	
  formavam	
  um	
  
gabarito	
  para	
  a	
  realidade	
  
material.	
  O	
  psiquiatra	
  Carl	
  
Jung	
  as	
  chamava	
  de	
  
arquétipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Seja	
  por	
  meio	
  da	
  intenção	
  
consciente	
  ou	
  por	
  um	
  acaso	
  
feliz,	
  as	
  marcas	
  -­‐	
  sejam	
  
candidatos	
  políticos,	
  
superestrelas,	
  produtos	
  ou	
  
empresas	
  -­‐	
  alcançam	
  
diferenciação	
  e	
  relevância	
  
profundas	
  e	
  duradouras	
  quando	
  
incorporam	
  um	
  significado	
  
arquetípico	
  atemporal.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
ARQUÉTIPO AJUDA	
  AS	
  PESSOAS	
  A EXEMPLO	
  DE	
  MARCAS
CRIADOR criar	
  algo	
  novo Williams-­‐Sonoma
PRESTATIVO ajudar	
  os	
  outros AT&T
GOVERNANTE exercer	
  o	
  controle American	
  Express
BOBO	
  DA	
  CORTE si	
  divertirem Miller	
  Lite
CARA	
  COMUM estarem	
  bem	
  assim	
  como	
  são Wendy’s
AMANTE encontrar	
  e	
  dar	
  amor Hallmark
HERÓI agir	
  corajosamente Nike
FORA-­‐DA-­‐LEI quebrar	
  as	
  regras Harley-­‐Davidson
MAGO influir	
  na	
  transformação Calgon
INOCENTE manter	
  ou	
  renovar	
  a	
  fé Ivory
EXPLORADOR manter	
  a	
  independência Levi’s
SÁBIO compreender	
  o	
  mundo	
  que	
  vivem Oprah’s	
  Book	
  Club
Os Arquétipos e suas funções básicas na
vida das pessoas
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Todos	
  os	
  profissionais	
  de	
  marketing	
  sabem	
  que	
  precisam	
  
compreender	
  as	
  motivações	
  humanas.	
  Até	
  hoje,	
  porém,	
  
não	
  estava	
  disponível	
  qualquer	
  método	
  científico	
  que	
  lhes	
  
permitisse	
  ligar	
  as	
  mais	
  profundas	
  motivações	
  dos	
  
consumidores	
  com	
  o	
  significado	
  do	
  produto.	
  Um	
  produto	
  
com	
  identidade	
  arquetípica	
  fala	
  diretamente	
  à	
  matriz	
  
profunda	
  dentro	
  do	
  consumidor,	
  ativando	
  um	
  senso	
  de	
  
reconhecimento	
  e	
  significado.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Em	
  um	
  mundo	
  ideal,	
  o	
  produto	
  desempenha	
  uma	
  função	
  
mediadora	
  entre	
  uma	
  necessidade	
  e	
  uma	
  satisfação.
HERÓI
CARA	
  COMUM
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Estabilidade
Mestria
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Estabilidade
Mestria
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A	
  vida	
  exige	
  uma	
  negociação	
  constante	
  ao	
  longo	
  
desses	
  polos.	
  Quando	
  sacrificamos	
  uma	
  ponta	
  
em	
  relação	
  a	
  outra	
  existe	
  na	
  nossa	
  psique	
  a	
  
tendência	
  de	
  procurar	
  o	
  equilíbrio.	
  Essa	
  é	
  uma	
  
das	
  razões	
  da	
  crise	
  da	
  meia	
  idade:	
  as	
  pessoas	
  
saíram	
  da	
  posição	
  de	
  equilíbrio	
  e	
  agora	
  alguma	
  
parte	
  delas,	
  que	
  foi	
  reprimida	
  por	
  tempo	
  
demasiado,	
  busca	
  expressão.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Estabilidade
Mestria
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A	
   maioria	
   das	
   pessoas	
   tem	
   uma	
  
necessidade	
   profunda	
   de	
   segurança	
   e	
  
estabilidade.	
   Esses	
   desejos	
   são	
  
satisfeitos	
   pela	
   rotina,	
   conforto	
   e	
  
adesão	
   ao	
   que	
   é	
   testado	
   e	
   garantido.	
  
Respondemos	
   a	
   esses	
   desejos	
   quando	
  
compramos	
   seguros,	
   permanecemos	
  
n u m	
   e m p r e g o	
   p o r	
   c a u s a	
   d a	
  
aposentadoria	
   ou	
   tomamos	
   vitaminas	
  
diariamente.	
  No	
  entanto,	
  a	
  maioria	
  das	
  
pessoas	
   também	
   é	
   estimulada	
   pela	
  
ambição	
   e	
   pelo	
   desejo	
   de	
   exercer	
  
mestria.	
   Se	
   quisermos	
   o	
   êxtase	
   da	
  
realização	
  precisamos	
  correr	
  riscos.	
  Por	
  
isso	
  abrimos	
  uma	
  empresa	
  ou	
  tentamos	
  
coisas	
  novas	
  e	
  arriscadas.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Pertença Independência
QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS
A	
  maioria	
  de	
  nós	
  quer	
  pertencer	
  a	
  um	
  grupo	
  e	
  
ser	
   apreciado.	
   Ao	
   mesmo	
   tempo,	
   também	
  
	
  
queremos	
  ser	
  individualizados	
   e	
  seguir	
  nosso	
  
próprio	
  caminho.	
  Embora	
  esses	
  desejos	
  sejam	
  
pulsões	
  humanas	
  profundas	
  e	
  enraizadas,	
  eles	
  
nos	
   impelem	
   em	
   direções	
   opostas.	
   O	
   desejo	
  
de	
  pertencer	
  nos	
  faz	
  querer	
  agradar	
  os	
  outros	
  
e	
   nos	
   amoldar,	
   até	
   certo	
   grau.	
   O	
   desejo	
   de	
  
individualização	
  nos	
  faz	
  passar	
  algum	
  tempo	
  
sozinhos	
   e	
   tomar	
   decisões	
   ou	
   agir	
   de	
   uma	
  
maneira	
  que	
  as	
  pessoas	
  mais	
  próximas	
  talvez	
  
não	
  compreendam.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
MOTIVAÇÃO
ESTABILIDADE	
  
E	
  CONTROLE
PERTENÇA	
  E	
  
PRAZER
RISCO	
  E	
  
MESTRIA
INDEPENDÊNCIA	
  
E	
  SATISFAÇÃO
CRIADOR BOBO	
  DA	
  CORTE HERÓI INOCENTE
PRESTATIVO CARA	
  COMUM FORA-­‐DA-­‐LEI EXPLORADOR
GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO
MEDO	
  DO	
  
CONSUMIDOR
Ruína	
  financeira,	
  
doença,	
  caos	
  
incontrolável
Exílio,	
  orfandade,	
  
abandono,	
  ser	
  
esmagado
ineficácia,	
  
impotência,	
  
desamparo
cair	
  na	
  armadilha,	
  
ser	
  traído,	
  vazio
AJUDA	
  O	
  
CONSUMIDOR
sentir-­‐se	
  seguro
ter	
  amor,	
  
comunidade
realizar-­‐se
encontrar	
  a	
  
felicidade
ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Arquétipos
A	
  pulsação	
  das	
  marcas	
  duradouras
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Na	
  Grécia	
  e	
  na	
  Roma	
  antigas	
  
os	
  arquétipos	
  formavam	
  a	
  
base	
  dos	
  mitos,	
  nos	
  quais	
  
eram	
  mostrados	
  como	
  deuses	
  
e	
  deusas.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Linhas	
  de	
  produtos	
  inteiras	
  podem	
  ganhar	
  um	
  significado	
  que	
  lhes	
  dá	
  
poder	
  simbólico	
  sob	
  todos	
  os	
  aspectos	
  da	
  nossa	
  vida.	
  Um	
  convite	
  
indicando	
  black	
  tie	
  significa	
  que	
  a	
  ocasião	
  é	
  importante.	
  Champanhe	
  diz	
  
que	
  estamos	
  celebrando.	
  Aliança	
  de	
  ouro	
  significa	
  união.	
  Outros	
  
presentes	
  servem	
  como	
  acessórios	
  da	
  história	
  em	
  que	
  alguém	
  está	
  
entrando:	
  caneta	
  para	
  garoto	
  no	
  bar	
  mitzvah,	
  uma	
  pasta	
  007	
  na	
  
formatura	
  de	
  administração,	
  um	
  carro	
  para	
  o	
  jovem	
  na	
  maioridade,	
  
eletrodomésticos	
  para	
  os	
  recém-­‐casados.
Quando	
  você	
  entende	
  o	
  poder	
  arquetípico	
  
potencial	
  de	
  seu	
  produto,	
  o	
  marketing	
  se	
  torna	
  
mais	
  simples,	
  gratificante	
  e	
  mais	
  digno	
  de	
  respeito.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
A	
  Apple	
  cometeu	
  graves	
  erros	
  empresariais,	
  mas	
  sempre	
  
acabou	
  se	
  salvando	
  por	
  causa	
  da	
  grande	
  lealdade	
  de	
  seus	
  
clientes,	
  que	
  tendem	
  a	
  amar	
  a	
  empresa	
  em	
  qualquer	
  
circunstância.	
  A	
  lema	
  “Pense	
  diferente”,	
  seu	
  logotipo	
  da	
  
maça	
  com	
  uma	
  dentada	
  (sugerindo	
  a	
  desobediência	
  de	
  Adão	
  
e	
  Eva	
  que	
  comeram	
  o	
  fruto	
  da	
  Árvore	
  do	
  Conhecimento),	
  sua	
  
reputação	
  de	
  empresa	
  inovadora	
  -­‐	
  cada	
  um	
  desses	
  fatores	
  
evoca	
  o	
  arquétipo	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  construtivo	
  e	
  independente.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Pense	
  em	
  histórias	
  como	
  o	
  Pinóquio	
  onde	
  
um	
  objeto	
  inanimado	
  ganha	
  vida.	
  Os	
  
arquétipos	
  são	
  o	
  pulso	
  de	
  uma	
  marca	
  
porque	
  transmitem	
  um	
  significado	
  que	
  faz	
  
os	
  clientes	
  se	
  relacionarem	
  com	
  um	
  
produto	
  como	
  se	
  este	
  fosse	
  realmente	
  
vivo.	
  Os	
  clientes	
  se	
  interessam	
  por	
  ele.
Talvez	
  seja	
  menos	
  óbvio	
  que	
  produtos	
  
como	
  detergente	
  de	
  cozinha	
  ou	
  queijo	
  
possam	
  cumprir	
  a	
  missão	
  arquetípica	
  de	
  
sua	
  mensagem.	
  Porém,	
  em	
  todas	
  as	
  
categorias	
  as	
  marcas	
  que	
  ganharam	
  vida	
  
para	
  os	
  consumidores	
  podem	
  fazer	
  coisas	
  
que	
  você	
  não	
  esperaria	
  de	
  algum	
  objeto	
  
inanimado,	
  “sem	
  coração”.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
O	
  sucesso	
  do	
  fusca	
  nos	
  
Estados	
  Unidos,	
  num	
  
momento	
  onde	
  prevalecia	
  
a	
  escolha	
  por	
  carros	
  
grandes	
  e	
  que	
  consumiam	
  
muito	
  combustível:	
  o	
  
pequeno	
  Davi	
  levando	
  a	
  
melhor	
  sobre	
  o	
  gigante	
  
Golias.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Mitólogos	
  e	
  antropólogos	
  vêem	
  os	
  mesmos	
  temas,	
  situações	
  e	
  
histórias	
  sendo	
  representados	
  sempre	
  e	
  sempre,	
  ao	
  longo	
  do	
  
tempo	
  e	
  em	
  todo	
  o	
  globo.	
  	
  Eles	
  defendem	
  que	
  os	
  vários	
  mitos	
  
e	
  arquétipos	
  são	
  basicamente	
  expressões	
  do	
  drama	
  íntimo	
  do	
  
ser	
  humano	
  e	
  podem	
  ser	
  entendidos	
  como	
  diferentes	
  
expressões	
  do	
  impulso	
  eterno	
  para	
  encontrar	
  um	
  significado	
  
humano	
  no	
  mistério	
  da	
  criação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Nascemos	
  com	
  uma	
  ressonância	
  
instintiva	
  a	
  histórias	
  arquetípicas.	
  
Portanto,	
   o	
   significado	
   de	
   um	
  
produto	
   pode	
   ser	
   rapidamente	
  
comunicado	
   pela	
   simples	
  
evocação	
   de	
   uma	
   história	
   ou	
   de	
  
um	
   conceito	
   que	
   produz	
   em	
  
quem	
   o	
   vê	
   o	
   reconhecimento	
  
instintivo	
   de	
   alguma	
   verdade	
  
fundamental.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Os	
  arquétipos	
  são	
  o	
  software	
  da	
  psique.	
  Um	
  ou	
  outro	
  
programa	
  arquetípico	
  está	
  ativado	
  e	
  envolvido	
  o	
  tempo	
  todo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
O Marketing
pós-moderno
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
A	
  nova	
  raça	
  de	
  consumidores	
  não	
  é	
  tão	
  
crédula,	
  leal	
  ou	
  maleável	
  como	
  as	
  do	
  
passado.	
  Os	
  compradores	
  de	
  hoje	
  são	
  
atentos,	
  profundamente	
  céticos	
  
quanto	
  aos	
  exageros	
  da	
  propaganda	
  e	
  
mais	
  preocupados	
  em	
  encontrar	
  e	
  
expressar	
  sua	
  individualidade	
  do	
  que	
  
em	
  se	
  adaptar	
  às	
  normas	
  sociais.	
  Eles	
  
buscam	
  significado,	
  mas	
  não	
  esperam	
  
encontrar	
  em	
  qualquer	
  tipo	
  de	
  
consenso	
  social.
O	
  acesso	
  à	
  internet	
  lhes	
  dá	
  
informações	
  sobre	
  as	
  marcas	
  e	
  as	
  
empresas.	
  Assim,	
  é	
  melhor	
  que	
  seja	
  
verdade	
  o	
  que	
  você	
  diz.	
  Se	
  não	
  for,	
  eles	
  
certamente	
  descobrirão.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Acabou	
  a	
  era	
  onde	
  o	
  significado	
  estava	
  
no	
  grupo,	
  nas	
  grandes	
  formas	
  anônimas	
  e	
  
não	
  na	
  auto-­‐expressão	
  individual.	
  Hoje	
  
em	
  dia	
  não	
  há	
  significado	
  no	
  mundo;	
  
tudo	
  está	
  no	
  indivíduo.	
  O	
  resultado	
  é	
  que	
  
as	
  pessoas	
  precisam	
  se	
  encontrar	
  e	
  saber	
  
o	
  que	
  pensam,	
  sentem,	
  querem	
  e	
  
representam.
Para	
  as	
  marcas	
  isso	
  significa	
  que	
  os	
  arquétipos	
  do	
  
Explorador	
  (encontro	
  da	
  identidade)	
  e	
  do	
  Sábio	
  
(exploração	
  do	
  próprio	
  mundo	
  interior)	
  provavelmente	
  
são	
  motivadoras	
  importantes.	
  Além	
  disso,	
  quando	
  as	
  
pessoas	
  aspiram	
  a	
  ser	
  indivíduos	
  únicos,	
  capazes	
  de	
  
escolha	
  independente,	
  elas	
  são	
  atraídas	
  para	
  níveis	
  mais	
  
elevados	
  de	
  outros	
  arquétipos	
  do	
  que	
  seriam	
  antes.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Se	
  vocês	
  escolhe	
  o	
  significado	
  
da	
  marca	
  do	
  Amante	
  mas	
  
enfatiza	
  um	
  tipo	
  de	
  
relacionamento	
  que	
  
compromete	
  sua	
  identidade,	
  
os	
  consumidores	
  modernos	
  se	
  
sentirão	
  desestimulados.	
  A	
  
maioria	
  das	
  pessoas	
  pensantes	
  
sabe	
  que	
  se	
  o	
  príncipe	
  casar	
  
com	
  o	
  vestido	
  e	
  a	
  cinderela	
  
com	
  o	
  castelo	
  logo	
  ambos	
  
despertarão	
  desiludidos	
  para	
  a	
  
realidade	
  de	
  um	
  ser	
  humano	
  
de	
  carne	
  e	
  osso.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
A	
   história	
   da	
   Cinderela	
   é	
   um	
   padrão	
   narrativo	
  
arquetípico	
   associado	
   ao	
   Amante.	
   As	
   histórias	
  
arquetípicas	
   toleram	
   as	
   repetições	
   e	
   você	
   pode	
  
contá-­‐las	
  vezes	
  sem	
  conta	
  que	
  as	
  pessoas	
  nunca	
  
se	
   cansam.	
   Mas	
   como	
   a	
   consciência	
   humana	
  
evolui,	
   as	
   pessoas	
   interpretam	
   as	
   histórias	
   de	
  
maneiras	
  diferentes.	
  Embutida	
  no	
  conto	
  de	
  fadas	
  
está	
   uma	
   ênfase	
   no	
   caráter	
   que	
   é	
   reconhecida	
  
facilmente	
   pela	
   pessoa	
   complexa	
   e	
   que	
   alguém	
  
mais	
   superficial	
   e	
   menos	
   desenvolvido	
   não	
  
perceberia.	
   Ao	
   lado	
   de	
   sua	
   natureza	
   amorosa,	
  
Cinderela	
   é	
   capaz	
   de	
   virtude	
   e	
   trabalho	
   duro.	
  O	
  
príncipe	
   não	
   é	
   apenas	
   encantado;	
   ele	
   também	
  
tem	
  alma	
  e	
  perseverança.	
  Se	
  sua	
  base	
  de	
  clientes	
  
tem	
  sofisticação	
  psicológica,	
  mesmo	
  que	
  relativa,	
  
seus	
   comerciais	
   serão	
   mais	
   irresistíveis	
   se	
  
utilizarem	
   os	
   aspectos	
   mais	
   profundos	
   dos	
  
arquétipos,	
  e	
  não	
  apenas	
  os	
  adornos	
  superficiais.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Dentro	
  de	
  cada	
  arquétipo	
  há	
  uma	
  ampla	
  gama	
  de	
  comportamentos,	
  alguns	
  
simples	
  e	
  outros	
  mais	
  evoluídos.	
  Dentro	
  do	
  arquétipo	
  do	
  amante	
  você	
  
encontrará:
1.	
  o	
  simples	
  despertar	
  da	
  sexualidade
2.	
  o	
  desejo	
  desesperado	
  de	
  atrair	
  um	
  amante
3.	
  a	
  obtenção	
  de	
  um	
  profundo	
  e	
  duradouro	
  amor	
  romântico
4.	
  a	
  capacidade	
  de	
  contato	
  íntimo	
  com	
  a	
  família,	
  amigos	
  e	
  colegas
5.	
  o	
  amor	
  espiritual	
  por	
  toda	
  a	
  humanidade	
  ou	
  por	
  todos	
  os	
  seres
As	
  pesquisar	
  arquétipos	
  nos	
  anúncios	
  e	
  marcas	
  de	
  hoje	
  vemos	
  que	
  a	
  maior	
  
parte	
  é	
  projetada	
  para	
  se	
  comunicar	
  com	
  o	
  destinatário	
  nos	
  níveis	
  mais	
  
baixos	
  de	
  cada	
  arquétipo.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
A	
  maioria	
  dos	
  profissionais	
  de	
  marketing	
  só	
  pensa	
  em	
  
termos	
  de	
  segmentação	
  de	
  mercado	
  e,	
  por	
  causa	
  disso,	
  
têm	
  a	
  infeliz	
  tendência	
  de	
  reduzir	
  os	
  arquétipos	
  a	
  
estereótipos.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
Para	
  uma	
  identidade	
  de	
  marca	
  ser	
  
irresistível	
  ela	
  precisa	
  ser	
  simples	
  e	
  
fácil	
  de	
  reconhecer.	
  Isso	
  quer	
  dizer	
  
que	
  a	
  melhor	
  maneira	
  de	
  construir	
  
identidades	
  de	
  marca	
  é	
  
identificando-­‐se	
  solidamente	
  com	
  
um	
  -­‐	
  e	
  somente	
  um	
  -­‐	
  arquétipo.	
  O	
  
arquétipo	
  dentro	
  da	
  marca	
  serve	
  
como	
  um	
  farol	
  para	
  a	
  motivação	
  
correspondente	
  em	
  todos	
  nós.	
  
segunda-feira, 6 de agosto de 2012
OS 12 ARQUÉTIPOS
A	
  parte	
  II	
  do	
  resumo	
  vai	
  trazer	
  as	
  
características	
  de	
  cada	
  um	
  dos	
  arquétipos.
@samanthacol
www.slideshare.net/samanthacol
facebook.com/samanthacoldebella
Aguarde!	
  Semana	
  que	
  
vem	
  tem	
  mais	
  publicação.
segunda-feira, 6 de agosto de 2012

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  • 2. As  marcas  fazem  parte  da   nossa  vida  cotidiana.   Marcas  grandes  e   duradouras  tornam-­‐se   ícones  -­‐  não  só  das   empresas,  mas  das   culturas  como  um  todo.   Coca-­‐cola  não  é  só  o   logotipo  mais  reconhecido   do  mundo,  como  também   se  tornou  um  símbolo  do   modo  de  vida  ocidental. Hoje  em  dia  a  marca  não  é  só  um   repositório  de  características   funcionais,  mas  também  de   significado  e  valor. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 3. Em  sua  vida  e  em  sua  morte,  Diana  Spencer  dominou  o  mundo.  O   poder  de  sua  história  talvez  nos  faça  lembrar  o  apelo  magnético  da   fábula  da  Cinderela  -­‐  a  moça  bela,  porém  vulnerável,  que  se  casa  com   o  príncipe  mas  é  obrigada  a  viver  sob  o  olhar  vigilante  da  sogra   repressora.  Mesmo  depois  do  divórcio,  a  história  de  Diana  evoluiu  no   padrão  Romeu  e  Julieta:  ela  desafia  as  convenções  sociais  por  seu   amor  e  encontra  a  morte  prematura.  O  caso  da  princesa  Diana   também  mostra  como  as  pessoas  acham  irresistível  a  evolução  de   uma  história  arquetípica. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 4. Paul  Richard  diz  que  cada  história  que  tão   misteriosamente  nos  prende  é  alguma  versão  do  “Era   uma  vez...”  -­‐  uma  fábula  mítica  representada  na  vida  real. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 5. Os  produtos    atraem  -­‐  e  prendem  -­‐  a  nossa  atenção   porque  corporificam  um  arquétipo.  Por  exemplo,  através   dos  tempos  os  rituais  de  purificação  significaram  mais  do   que  simples  limpeza  física:  também  simbolizam  a   remoção  do  pecada  ou  da  vergonha,  concedendo  pureza   e  valor  à  pessoa  que  seguiu  o  ritual.  O  sabonete  Ivory   inspirou-­‐se  nessa  fonte.  A  marca  Ivory  teve  sucesso   porque  seu  significado  é  coerente  com  a  essência   profunda  da  purificação. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 6. Niké,  a  deusa  grega  alada,  estava  associada  à  vitória,  tal   como  a  marca  que  traz  seu  nome. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 7. Alguns  símbolos  têm  profundos   significados  religiosos  ou  espirituais.   No  cristianismo,  por  exemplo,  o   batismo  é  o  ritual  de  purificação. Os  símbolos  de  renovação,  tanto   sagrados  quanto  seculares,  existem  em   um  continuum  unificado  por  um   arquétipo.  Embora  o  poder  de  um   símbolo  religioso  seja  extremamente   maior,  o  poder  inconsciente  de  um   arquétipo,  mesmo  num  contexto   secular,  é  imenso. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 8. Não  importa  a  eficácia   dos  sistemas  de   produção,  a   distribuição  ou  a   tecnologia   utilizada...seus   concorrentes  sempre   podem  imitá-­‐lo  e   reproduzir.  Nessas   circunstâncias,  as   empresas  só  tem  2   caminhos  estratégicos   a  seguir:  reduzir  os   preços  ou  dar   significado  aos   produtos. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 9. As  marcas  têm  se  tornado  fenomenalmente  valiosas  não   apenas  devido  às  suas  características  ou  benefícios   inovadores,  mas  também  porque  as  propriedades  têm  se   traduzido  em  significados  poderosos.  Elas  valem  milhões   porque  ganharam  um  significado  universal,  maior  que  a   vida,  icônico. Os  significados  que  essas  marcas   carregam  são  como  ativos   primordiais  que  precisam  ser   administrados  como  tanto  cuidado   como  os  investimentos  financeiros. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 10. As  impressões  diretamente   encadeadas  na  nossa  psique   influenciam  os  atributos  que   amamos  na  arte,  na   literatura,  nas  grandes   religiões  do  mundo  e  no   cinema.  Platão  chamava   essas  impressões  ou   matrizes  psíquicas  de   “formas  elementares”  e  as   via  como  estruturas   ideativas  que  formavam  um   gabarito  para  a  realidade   material.  O  psiquiatra  Carl   Jung  as  chamava  de   arquétipos. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 11. Seja  por  meio  da  intenção   consciente  ou  por  um  acaso   feliz,  as  marcas  -­‐  sejam   candidatos  políticos,   superestrelas,  produtos  ou   empresas  -­‐  alcançam   diferenciação  e  relevância   profundas  e  duradouras  quando   incorporam  um  significado   arquetípico  atemporal. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 12. ARQUÉTIPO AJUDA  AS  PESSOAS  A EXEMPLO  DE  MARCAS CRIADOR criar  algo  novo Williams-­‐Sonoma PRESTATIVO ajudar  os  outros AT&T GOVERNANTE exercer  o  controle American  Express BOBO  DA  CORTE si  divertirem Miller  Lite CARA  COMUM estarem  bem  assim  como  são Wendy’s AMANTE encontrar  e  dar  amor Hallmark HERÓI agir  corajosamente Nike FORA-­‐DA-­‐LEI quebrar  as  regras Harley-­‐Davidson MAGO influir  na  transformação Calgon INOCENTE manter  ou  renovar  a  fé Ivory EXPLORADOR manter  a  independência Levi’s SÁBIO compreender  o  mundo  que  vivem Oprah’s  Book  Club Os Arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 13. Todos  os  profissionais  de  marketing  sabem  que  precisam   compreender  as  motivações  humanas.  Até  hoje,  porém,   não  estava  disponível  qualquer  método  científico  que  lhes   permitisse  ligar  as  mais  profundas  motivações  dos   consumidores  com  o  significado  do  produto.  Um  produto   com  identidade  arquetípica  fala  diretamente  à  matriz   profunda  dentro  do  consumidor,  ativando  um  senso  de   reconhecimento  e  significado. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 14. Em  um  mundo  ideal,  o  produto  desempenha  uma  função   mediadora  entre  uma  necessidade  e  uma  satisfação. HERÓI CARA  COMUM segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 15. Estabilidade Mestria Pertença Independência QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 16. Estabilidade Mestria Pertença Independência QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS A  vida  exige  uma  negociação  constante  ao  longo   desses  polos.  Quando  sacrificamos  uma  ponta   em  relação  a  outra  existe  na  nossa  psique  a   tendência  de  procurar  o  equilíbrio.  Essa  é  uma   das  razões  da  crise  da  meia  idade:  as  pessoas   saíram  da  posição  de  equilíbrio  e  agora  alguma   parte  delas,  que  foi  reprimida  por  tempo   demasiado,  busca  expressão. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 17. Estabilidade Mestria QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS A   maioria   das   pessoas   tem   uma   necessidade   profunda   de   segurança   e   estabilidade.   Esses   desejos   são   satisfeitos   pela   rotina,   conforto   e   adesão   ao   que   é   testado   e   garantido.   Respondemos   a   esses   desejos   quando   compramos   seguros,   permanecemos   n u m   e m p r e g o   p o r   c a u s a   d a   aposentadoria   ou   tomamos   vitaminas   diariamente.  No  entanto,  a  maioria  das   pessoas   também   é   estimulada   pela   ambição   e   pelo   desejo   de   exercer   mestria.   Se   quisermos   o   êxtase   da   realização  precisamos  correr  riscos.  Por   isso  abrimos  uma  empresa  ou  tentamos   coisas  novas  e  arriscadas. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 18. Pertença Independência QUATRO PRINCIPAIS IMPULSOS HUMANOS A  maioria  de  nós  quer  pertencer  a  um  grupo  e   ser   apreciado.   Ao   mesmo   tempo,   também     queremos  ser  individualizados   e  seguir  nosso   próprio  caminho.  Embora  esses  desejos  sejam   pulsões  humanas  profundas  e  enraizadas,  eles   nos   impelem   em   direções   opostas.   O   desejo   de  pertencer  nos  faz  querer  agradar  os  outros   e   nos   amoldar,   até   certo   grau.   O   desejo   de   individualização  nos  faz  passar  algum  tempo   sozinhos   e   tomar   decisões   ou   agir   de   uma   maneira  que  as  pessoas  mais  próximas  talvez   não  compreendam. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 19. MOTIVAÇÃO ESTABILIDADE   E  CONTROLE PERTENÇA  E   PRAZER RISCO  E   MESTRIA INDEPENDÊNCIA   E  SATISFAÇÃO CRIADOR BOBO  DA  CORTE HERÓI INOCENTE PRESTATIVO CARA  COMUM FORA-­‐DA-­‐LEI EXPLORADOR GOVERNANTE AMANTE MAGO SÁBIO MEDO  DO   CONSUMIDOR Ruína  financeira,   doença,  caos   incontrolável Exílio,  orfandade,   abandono,  ser   esmagado ineficácia,   impotência,   desamparo cair  na  armadilha,   ser  traído,  vazio AJUDA  O   CONSUMIDOR sentir-­‐se  seguro ter  amor,   comunidade realizar-­‐se encontrar  a   felicidade ARQUÉTIPOS E MOTIVAÇÃO segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 20. Arquétipos A  pulsação  das  marcas  duradouras segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 21. Na  Grécia  e  na  Roma  antigas   os  arquétipos  formavam  a   base  dos  mitos,  nos  quais   eram  mostrados  como  deuses   e  deusas. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 22. Linhas  de  produtos  inteiras  podem  ganhar  um  significado  que  lhes  dá   poder  simbólico  sob  todos  os  aspectos  da  nossa  vida.  Um  convite   indicando  black  tie  significa  que  a  ocasião  é  importante.  Champanhe  diz   que  estamos  celebrando.  Aliança  de  ouro  significa  união.  Outros   presentes  servem  como  acessórios  da  história  em  que  alguém  está   entrando:  caneta  para  garoto  no  bar  mitzvah,  uma  pasta  007  na   formatura  de  administração,  um  carro  para  o  jovem  na  maioridade,   eletrodomésticos  para  os  recém-­‐casados. Quando  você  entende  o  poder  arquetípico   potencial  de  seu  produto,  o  marketing  se  torna   mais  simples,  gratificante  e  mais  digno  de  respeito. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 23. A  Apple  cometeu  graves  erros  empresariais,  mas  sempre   acabou  se  salvando  por  causa  da  grande  lealdade  de  seus   clientes,  que  tendem  a  amar  a  empresa  em  qualquer   circunstância.  A  lema  “Pense  diferente”,  seu  logotipo  da   maça  com  uma  dentada  (sugerindo  a  desobediência  de  Adão   e  Eva  que  comeram  o  fruto  da  Árvore  do  Conhecimento),  sua   reputação  de  empresa  inovadora  -­‐  cada  um  desses  fatores   evoca  o  arquétipo  Fora-­‐da-­‐lei  construtivo  e  independente. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 24. Pense  em  histórias  como  o  Pinóquio  onde   um  objeto  inanimado  ganha  vida.  Os   arquétipos  são  o  pulso  de  uma  marca   porque  transmitem  um  significado  que  faz   os  clientes  se  relacionarem  com  um   produto  como  se  este  fosse  realmente   vivo.  Os  clientes  se  interessam  por  ele. Talvez  seja  menos  óbvio  que  produtos   como  detergente  de  cozinha  ou  queijo   possam  cumprir  a  missão  arquetípica  de   sua  mensagem.  Porém,  em  todas  as   categorias  as  marcas  que  ganharam  vida   para  os  consumidores  podem  fazer  coisas   que  você  não  esperaria  de  algum  objeto   inanimado,  “sem  coração”. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 25. O  sucesso  do  fusca  nos   Estados  Unidos,  num   momento  onde  prevalecia   a  escolha  por  carros   grandes  e  que  consumiam   muito  combustível:  o   pequeno  Davi  levando  a   melhor  sobre  o  gigante   Golias. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 26. Mitólogos  e  antropólogos  vêem  os  mesmos  temas,  situações  e   histórias  sendo  representados  sempre  e  sempre,  ao  longo  do   tempo  e  em  todo  o  globo.    Eles  defendem  que  os  vários  mitos   e  arquétipos  são  basicamente  expressões  do  drama  íntimo  do   ser  humano  e  podem  ser  entendidos  como  diferentes   expressões  do  impulso  eterno  para  encontrar  um  significado   humano  no  mistério  da  criação. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 27. Nascemos  com  uma  ressonância   instintiva  a  histórias  arquetípicas.   Portanto,   o   significado   de   um   produto   pode   ser   rapidamente   comunicado   pela   simples   evocação   de   uma   história   ou   de   um   conceito   que   produz   em   quem   o   vê   o   reconhecimento   instintivo   de   alguma   verdade   fundamental. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 28. Os  arquétipos  são  o  software  da  psique.  Um  ou  outro   programa  arquetípico  está  ativado  e  envolvido  o  tempo  todo. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 30. A  nova  raça  de  consumidores  não  é  tão   crédula,  leal  ou  maleável  como  as  do   passado.  Os  compradores  de  hoje  são   atentos,  profundamente  céticos   quanto  aos  exageros  da  propaganda  e   mais  preocupados  em  encontrar  e   expressar  sua  individualidade  do  que   em  se  adaptar  às  normas  sociais.  Eles   buscam  significado,  mas  não  esperam   encontrar  em  qualquer  tipo  de   consenso  social. O  acesso  à  internet  lhes  dá   informações  sobre  as  marcas  e  as   empresas.  Assim,  é  melhor  que  seja   verdade  o  que  você  diz.  Se  não  for,  eles   certamente  descobrirão. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 31. Acabou  a  era  onde  o  significado  estava   no  grupo,  nas  grandes  formas  anônimas  e   não  na  auto-­‐expressão  individual.  Hoje   em  dia  não  há  significado  no  mundo;   tudo  está  no  indivíduo.  O  resultado  é  que   as  pessoas  precisam  se  encontrar  e  saber   o  que  pensam,  sentem,  querem  e   representam. Para  as  marcas  isso  significa  que  os  arquétipos  do   Explorador  (encontro  da  identidade)  e  do  Sábio   (exploração  do  próprio  mundo  interior)  provavelmente   são  motivadoras  importantes.  Além  disso,  quando  as   pessoas  aspiram  a  ser  indivíduos  únicos,  capazes  de   escolha  independente,  elas  são  atraídas  para  níveis  mais   elevados  de  outros  arquétipos  do  que  seriam  antes. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 32. Se  vocês  escolhe  o  significado   da  marca  do  Amante  mas   enfatiza  um  tipo  de   relacionamento  que   compromete  sua  identidade,   os  consumidores  modernos  se   sentirão  desestimulados.  A   maioria  das  pessoas  pensantes   sabe  que  se  o  príncipe  casar   com  o  vestido  e  a  cinderela   com  o  castelo  logo  ambos   despertarão  desiludidos  para  a   realidade  de  um  ser  humano   de  carne  e  osso. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 33. A   história   da   Cinderela   é   um   padrão   narrativo   arquetípico   associado   ao   Amante.   As   histórias   arquetípicas   toleram   as   repetições   e   você   pode   contá-­‐las  vezes  sem  conta  que  as  pessoas  nunca   se   cansam.   Mas   como   a   consciência   humana   evolui,   as   pessoas   interpretam   as   histórias   de   maneiras  diferentes.  Embutida  no  conto  de  fadas   está   uma   ênfase   no   caráter   que   é   reconhecida   facilmente   pela   pessoa   complexa   e   que   alguém   mais   superficial   e   menos   desenvolvido   não   perceberia.   Ao   lado   de   sua   natureza   amorosa,   Cinderela   é   capaz   de   virtude   e   trabalho   duro.  O   príncipe   não   é   apenas   encantado;   ele   também   tem  alma  e  perseverança.  Se  sua  base  de  clientes   tem  sofisticação  psicológica,  mesmo  que  relativa,   seus   comerciais   serão   mais   irresistíveis   se   utilizarem   os   aspectos   mais   profundos   dos   arquétipos,  e  não  apenas  os  adornos  superficiais. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 34. Dentro  de  cada  arquétipo  há  uma  ampla  gama  de  comportamentos,  alguns   simples  e  outros  mais  evoluídos.  Dentro  do  arquétipo  do  amante  você   encontrará: 1.  o  simples  despertar  da  sexualidade 2.  o  desejo  desesperado  de  atrair  um  amante 3.  a  obtenção  de  um  profundo  e  duradouro  amor  romântico 4.  a  capacidade  de  contato  íntimo  com  a  família,  amigos  e  colegas 5.  o  amor  espiritual  por  toda  a  humanidade  ou  por  todos  os  seres As  pesquisar  arquétipos  nos  anúncios  e  marcas  de  hoje  vemos  que  a  maior   parte  é  projetada  para  se  comunicar  com  o  destinatário  nos  níveis  mais   baixos  de  cada  arquétipo. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 35. A  maioria  dos  profissionais  de  marketing  só  pensa  em   termos  de  segmentação  de  mercado  e,  por  causa  disso,   têm  a  infeliz  tendência  de  reduzir  os  arquétipos  a   estereótipos. segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 36. Para  uma  identidade  de  marca  ser   irresistível  ela  precisa  ser  simples  e   fácil  de  reconhecer.  Isso  quer  dizer   que  a  melhor  maneira  de  construir   identidades  de  marca  é   identificando-­‐se  solidamente  com   um  -­‐  e  somente  um  -­‐  arquétipo.  O   arquétipo  dentro  da  marca  serve   como  um  farol  para  a  motivação   correspondente  em  todos  nós.   segunda-feira, 6 de agosto de 2012
  • 37. OS 12 ARQUÉTIPOS A  parte  II  do  resumo  vai  trazer  as   características  de  cada  um  dos  arquétipos. @samanthacol www.slideshare.net/samanthacol facebook.com/samanthacoldebella Aguarde!  Semana  que   vem  tem  mais  publicação. segunda-feira, 6 de agosto de 2012