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Carregado porSamantha Col Debella
O herói e o fora da-lei 3
O documento explora os arquétipos do herói, fora-da-lei e mago, detalhando suas características e impactos em marcas e marketing. Cada arquétipo representa um papel específico e oferece uma estrutura para a construção de identidade de marca, atraindo consumidores que se identificam com esses papéis. A compreensão desses arquétipos ajuda as organizações a se posicionarem eficazmente no mercado e a se conectarem emocionalmente com seus clientes.
O herói e o fora da-lei 3
- 1. telig ente Resu mo In do Livro PAR TE 3 O Herói e o Fora-da-lei Como construir marcas extraordinárias usando o poder dos arquétipos editora Cultrix Margaret Mark meio&mensagem Carol S. Pearson
- 2. Os que deixamsua marca no mundo HERÓI FORA-‐DA-‐LEI MAGO
- 3. No cinema e literatura clássicos, geralmente são os protagonistas destemidos que percebem seu poder especial e vão em frente, correndo grandes riscos pessoais a fim de mudar sua própria realidade. Na vida cotidiana, esses poderosos arquétipos proporcionam uma estrutura capaz de liberar, nas pessoas comuns, a capacidade de se erguer para enfrentar os desafios, correr riscos, quebrar as regras e transformar suas vidas.
- 4. No marketing é útil perceber que o polo negativo do Herói deságua no Fora-‐da-‐lei, pois a verdadeira meta do Herói mais primitivo é vencer a todo custo -‐ uma meta que nem sempre é nobre e bela.
- 5. O Herói, o Fora-‐da-‐lei e o Mago se erguem contra alguma realidade limitadora, repressiva ou prejudicial.
- 6. O Herói, muitas vezes visto como o Guerreiro, corre grandes riscos pessoais para derrotar as forças do mal e proteger a sociedade ou valores sagrados.
- 7. O Fora-‐da-‐lei age como uma força destruidora, violando as normas e regras culturais pelo bem dos outros (como Robin Hood), por aventura e ganhos pessoais (como Bonnie&Clyde) ou por alienação desesperada (Thelma & Louise).
- 8. O Mago age como catalisador, para transformar ou curar a sociedade ou as instituições. Nos 3 casos o desejo subjacente é agir é exercer o poder.
- 9. Estabilidade Pertença Independência Esse 3 arquétipos oferecem identidades de marcas naturais Mestria para os produtos e serviços que tem um impacto marcante sobre seu tempo e lugar.
- 10. O Herói Onde há vontade, há um caminho
- 11. O ambiente natural do Herói é o campo de batalha, a competição atlética, as ruas, o local de trabalho, a selva política ou qualquer lugar onde as dificuldades ou desafios estejam à espera de uma ação corajosa e enérgica. Esse arquétipo nos ajuda a desenvolver a energia, disciplina, foco e determinação.
- 12. DESEJO BÁSICO: provar o próprio valor por meio da ação corajosa e difícil META: exercer a mestria de modo a melhorar o mundo MEDO: fraqueza, vulnerabilidade, “amarelar” ESTRATÉGIA: tornar-‐se tão forte, O Herói t ambém é competente e poderoso quanto lhe conhecid o como g cruzado, uerreiro, for possível ser libertado r, super-‐ herói, sol ARMADILHA: arrogância, dado, atl vencedor eta , matado desenvolver a necessidade de que dragões, r de competid exista sempre um inimigo jogador d or e e equipe DONS: competência e coragem
- 13. As imagens associadas ao Herói incluem áreas que exigem aptidão e agilidade; máquinas e escritórios onde as coisas se resolvem; cavalos, carros, aviões, pessoas ou qualquer coisa que se mova velozmente; e qualquer coisa que seja poderosa, daí as cores fortes e as linhas e formas bem definidas. Os trajes e ambientes do Herói são funcionais, sem extravagância.
- 14. Níveis do Herói MOTIVAÇÃO: o valentão joga areia no seu rosto ou alguém tenta intimidar você ou ser abusivo; um desafio o chama; uma pessoa precisa que você a ajude a se defender. NÍVEL 1: o desenvolvimento de fronteiras, competência e mestria, que se expressam por meio da realização e são motivadas ou testadas por meio da competição NÍVEL 2: tal como um soldado, cumprir seu dever para com seu país, organização, comunidade ou família NÍVEL 3: usar sua força, competência e coragem em algo que faz diferença para você e para o mundo A SOMBRA: desumanidade e necessidade obsessiva de vencer
- 15. O Herói se fortalece com o desafio, se sente ultrajado pela injustiça e responde rápida e decisivamente à crise ou à oportunidade. Tem disciplina, foco e capacidade de fazer escolhas árduas. Os Heróis frequentemente demonstram qualidades que elevam o nível de consciência de todos à sua volta. O segredo é quem eles são, não apenas o que fazem.
- 16. No nível mais baixo o arquétipo do Herói quer simplesmente predominar. O oponente é desvalorizado como sendo o inimigo ou alguém que merece ser destruído. Na medida que você compreende mais plenamente o arquétipo que alimenta os esforços da sua organização, tanto mais você consegue se proteger contra o potencial negativo do arquétipo e se livrar de uma publicidade embaraçosa ou prejudicial à sua marca.
- 17. As organizações do Herói geralmente estão comprometidas com uma causa digna ou se dedicam a ajudar seus clientes e empregados a “Ser tudo o que você quer ser”. No setor privado elas são tipicamente lugares muito competitivos onde os números das vendas funcionam como placares incessantes de realização. Exigem crescimento contínuo. Na cultura organizacional do Herói, todos são valorizados enquanto produzem, mas no momento em que alguém fracassa está fora.
- 18. Organizações do Herói saudáveis e bem desenvolvidas produzem empregados e equipes vitoriosos. Os bons empregados são bem remunerados, bem treinados e altamente valorizados.
- 19. Qualquer coisa associada à liberação feminina pode ser comercializada como um produto heróico, até mesmo tampões.
- 20. Seja para homens ou para mulheres, o arquétipo do Herói está associado a padrões rigorosos, a perseverança e a capacidade de impor fronteiras.
- 21. Há nas pessoas uma agressividade real que pode ser canalizada na direção positiva ou negativa. O arquétipo do Herói ajuda a canalizar essa vontade de agredir para uma expressão positiva. Nos níveis medianos isso indica competição atleta ou econômica. O Herói do nível mais elevado usa a força para ser um pacificador. Esse arquétipo é utilizado p o r q u a s e t o d o s o s esforços pela paz do mundo hoje. Os níveis mais elevados focalizam basicamente o ideal de f a z e r u m a m u d a n ç a positiva na época e no planeta em que vivemos.
- 22. Os consumidores -‐ especialmente aqueles que expressam os níveis mais elevados do arquétipo do Herói -‐ tem sede de convicções e se sentem atraídos para as pessoas, empresas e marcas que as possuem. Ironicamente, as empresas que valorizam apenas a competição e a botton line também estão demonstrando o arquétipo do Herói em seus estágios guerreiros mais primitivos. O que podemos ver disso é que, quando o arquétipo se expressa ao público em seus níveis mais elevados, as pessoas recompensam as marcas com suas compras.
- 23. Vemos o triunfo do nível mais elevado do arquétipo do Herói no surgimento do marketing ligado a causas sociais e na maior expectativa do consumidor de que as empresas se envolvam em atividades filantrópicas. O público e o consumidor esperam que essas visões empresariais reflitam algum senso de responsabilidade social.
- 24. Quando fizer marketing para o Herói, saiba que você está sendo avaliado não só pela qualidade dos seus produtos ou serviços, mas também pela força e pela ética das suas convicções.
- 25. O arquétipo do Herói pode ser correto para a sua marca se: -‐ você tem uma invenção ou inovação que causará grande impacto no mundo -‐ seu produto ajuda as pessoas a terem um desempenho no limite superior -‐ você está tratando de um importante problema social e pedindo colaboração das pessoas para ajudar a resolvê-‐lo -‐ você tem um oponente ou concorrente definido e que derrotá-‐lo -‐ você é o joão-‐ninguém e quer rivalizar com a concorrência -‐ a força do seu produto ou serviço está na capacidade de fazer bem e eficientemente uma tarefa difícil -‐ você precisa diferenciar seu produto de algum outro que tem problemas na cadeia de finalização -‐ sua base de consumidores se identifica com o bom e moral cidadão.
- 26. O Fora-da-lei As regras são feitas para serem quebradas
- 27. Fora-‐da-‐lei são fiéis aos valores mais profundos e verdadeiros, não aos valores dominantes. São figuras românticas prontas a rebentar numa sociedade que sucumbiu à tirania, à repressão, ao conformismo e ao cinismo.
- 28. Enquanto o Herói quer ser admirado, o Fora-‐da-‐lei se contenta em ser temido. O criminoso, o revolucionário, o skinhead e o adolescente cheio de tatuagens se sentem poderosos quando deixam os outros assustados ou inquietos.
- 29. A raiva do Fora-‐da-‐lei tende a ser provocada quando ele se sente desprezado como pessoa.
- 30. Os habitats do Fora-‐da-‐lei são os lugares escondidos e sombrios -‐ fora do caminho. São pessoas que não querem reconhecer a própria Sombra, nem para si mesmas, e por isso frequentemente a projetam sobre os outros, vendo os outros como o problema.
- 31. Woodstock carrega a imagem positiva da cultura do Fora-‐da-‐lei. “O Poderoso Chefão”, “De olhos bem fechados” faturam em cima da simples atratividade dos comportamentos criminosos ou proibidos.
- 32. Os adolescentes correm em bandos para os produtos Fora-‐da-‐lei
- 33. DESEJO BÁSICO: vingança ou revolução. META: destruir aquilo que não funciona (para ele próprio ou para a sociedade). MEDO: não ter poder, ser comum ou inconsequente. ESTRATÉGIA: rebentar, destruir ou O Fora-‐d chocar. a-‐lei é co como o r nhecido ARMADILHA: passar para o lado ebelde, revolucio nário, vilã sombrio, criminalidade. selvagem , desajust o, DONS: irreprimível, liberdade radical. inimigo o ado, u iconocl asta.
- 34. Níveis do Fora-da-lei MOTIVAÇÃO: sente-‐se desprovido de poder, com raiva, maltratado, sitiado NÍVEL 1: identifica-‐se com o marginalizado, dissociando-‐se dos valores do grupo ou da sociedade de modo tal que foge diante dos comportamentos e da moralidade convencionais NÍVEL 2: comporta-‐se de modo chocante ou destruidos NÍVEL 3: torna-‐se um rebelde ou um revolucionário SOMBRA: comportamento criminoso ou prejudicial
- 35. Quando a consciência do Fora-‐ da-‐lei está presente, as pessoas tem uma percepção mais aguda dos limites que a civilização impõe à expressão humana. Pessoas e grupos se sentem tão desprotegidos pela sociedade que para sobreviverem são forçados a infringir a lei
- 36. Brad Pitt, Jack Nicholson e Madonna tem sucesso porque quebram as regras ultrapassadas de um modo que parece libertador para as pessoas.
- 37. O polo negativo deste arquétipo se evidencia em personagens com um lado sombrio. Esse lado floresce em organizações que permitem que o lucro e competição sejam mais importantes do que qualquer tipo de valor moral ou senso de responsabilidade.
- 38. O novo mundo do comércio eletrônico mostra uma qualidade Fora-‐da-‐lei maravilhosamente livre e quebradora de regras.
- 39. Muitas culturas tem figuras sagradas de malandros que agem quase completamente na base do instinto primitivo (id). Elas tem um papel catártico porque mostram comportamentos que ainda existem no interior das pessoas, mas que não são aceitáveis em termos sociais e morais.
- 40. Quando o Fora-‐da-‐lei está ativo nos indivíduos, eles podem se sentir apartados da cultura dominante e desprezar suas regras. Eles se envolvem em comportamentos destrutivos ou em ações que desdenham flagrantemente os padrões gerais de ética, saúde ou propriedade. O Explorador também se coloca à margem da sociedade, mas tudo o que ele quer é ser livre. O Fora-‐da-‐ lei, por outro lado, quer realmente destruir as coisas, produzir uma revolução, sumir com alguma coisa ou apenas sentir a excitação de ser um pouquinho malvado.
- 41. Se o rebelde está apenas operando de modo individualista, estamos vendo o Explorador em ação. Mas se o rebelde está pronto para quebrar as convenções ou a lei, então ele está carregando o arquétipo do Fora-‐da-‐ lei. Em nível cotidiano, as pessoas responsáveis e trabalhadoras se sentem atraídas para as marcas do arquétipo Fora-‐da-‐lei como meio de desabafo.
- 42. O arquétipo do Fora-‐da-‐lei está fora do tempo. Ele contém valores futuro que prometem a revolução (ou ameaçam com ela), bem como oferecem uma forma de dar continuidade às qualidades arcaicas existentes na cultura.
- 43. Hoje em dia os monstros são tão atraentes quanto os heróis.
- 44. Todas as substâncias de uso restrito -‐ como álcool e cigarro -‐ tem uma atração Fora-‐da-‐lei para os jovens. Você está cortejando a morte quando usa esses produtos. Tânatos (o desejo da morte) é quase tão forte como Eros (a força da vida). Especialmente durante as grandes transições -‐ como a adolescência e a meia-‐idade -‐, nossa psique está pedindo para morrer em relação ao que fomos e renascer em outra identidade.
- 45. A Harley-‐Davidson é um ícone e recuperou seu market share por meio do marketing de significado. Além disso, ao promover a personalidade da marca, ela foi capaz de se expandir: da produção de motocicletas passou a vender uma linha de roupas e acessórios que estão ligados a ela não pela função, mas pelo arquétipo.
- 46. A Apple está mais ligada aos computadores e ao amor pela inovação do que à simples atividade comercial de gerar lucros. Ela também está associada ao potencial radical da tecnologia de computadores de devolver poder às pessoas.
- 47. Em exemplo extremo de marketing Fora-‐da-‐lei é a promoção de raves. A melhor maneira de anunciar produtos Fora-‐da-‐lei é em revistas especializadas ou por meio de formatos projetados para encontrar o Fora-‐ da-‐lei. As imagens utilizadas podem ter uma qualidade escura e sombria, cores intensas e coisas que chocam, um conteúdo perturbador. O Fora-‐da-‐lei é o arquétipo mais adequado para sustentar uma identidade turbulenta e para criar anúncios turbulentos que realmente funcionem.
- 48. Eventos promovidos para lançar ou promover produtos Fora-‐da-‐lei devem permitir que as pessoas devolvam ou troquem a compra e se sintam livres; podem mesmo parecer um tanto indecentes ou à beira de quebrar as conveniências. O marketing de massa requer a compreensão de que muitas pessoas que se identificam com esse arquétipo são, na verdade, cidadãos realmente bons e responsáveis. Para viver fora da lei você precisa ser honesto Bob Dylan
- 49. O arquétipo do Fora-‐da-‐lei pode ser uma boa identidade à sua marca se: -‐ seus clientes e empregados estão se sentindo muito excluídos da sociedade ou quando eles se identificam com valores em desacordo com os da sociedade como um todo -‐ a função do seu produto é destruir alguma coisa (literalmente, como uma máquina de terraplanagem, ou virtualmente, como um video game) ou ele é genuinamente revolucionário -‐ o seu produto não é lá muito bom para as pessoas, de modo que consumí-‐lo é o mesmo que virar o nariz as ideias estabelecidas sobre o que constitui a saúde -‐ seu produto ajuda a preservar valores que estão ameaçados pelos valores predominantes, ou é um pioneiro de atitudes novas e revolucionárias -‐ o preço do seu produto é baixo ou moderado
- 50.
- 51. O aspecto mais básico do Mago é o desejo de procurar as leis fundamentais que governam o funcionamento das coisas e aplicar esses princípios para que as coisas aconteçam.
- 52. As aplicações mais típicas da sabedoria mágica são: curar a mente, o coração e o corpo; descobrir a fonte da juventude e o segredo da longevidade; descobrir meios de criar e manter a prosperidade; e inventar produtos que façam as coisas acontecerem.
- 53. DESEJO BÁSICO: conhecer as leis fundamentais do funcionamento do mundo ou do Universo. META: tornar os sonhos realidade. MEDO: consequências negativas inesperadas. ESTRATÉGIA: desenvolver uma O Mago t ambém é visão e vivê-‐la. conhecid o como ARMADILHA: tornar-‐se visionário , catalisad inovador or, manipulador. carismáti , líder, DOM: encontrar resultados ganha-‐ co, media xamã, ag dor, ente de c ganha. ura.
- 54. O arquétipo do Mago no cinema:
- 55. O espírito do Mago é facilmente invocado quando o produto tem origens exóticas ou antigas, ou quando ele envolve algum ritual especial, como fazer a rolha saltar da champanhe, decantar o vinho ou girar o conhaque no copo.
- 56. O Mago também é uma grande identidade de marca para as estratégias de mudança empresarial, os remédios milagrosos, remédios à base de ervas, spas, viagens exóticas e, claro, qualquer produto ou serviço que afete diretamente a consciência -‐ a publicidade é apenas um deles.
- 57. Os Magos estão na base das tecnologias radicalmente novas.
- 58. Níveis do Mago MOTIVAÇÃO : pressentimentos, experiências extra-‐sensoriais ou sincronísticas NÍVEL 1: momentos mágicos e experiências de transformação NÍVEL 2: a experiência de fluxo NÍVEL 3: milagres, passar da visão para a manifestação SOMBRA: manipulação, feitiçaria
- 59. Um público cada vez mais amplo está se interessando pela medicina corpo-‐mente; pela convergência de ideias entre psicologia, por um lado, e ciências físicas e biológicas, por outro; pelos fenômenos psíquicos e o ocultismo; e pelo elo existente entre a evolução da consciência e o sucesso. Os empresários frequentemente são Magos, assim como os atletas.
- 60. As pessoas mágicas geralmente têm sonhos que os outros consideram A magia impossíveis, mas a essência sempre se da magia é ter uma visão e realiza de caminhar diretamente para dentro para dentro dela. fora. As imagens mais consistentes associadas aos Magos são os sinais nos céus -‐ arco-‐irís, estrelas cadentes, uma bela galáxia, discos voadores, a estrela de Belém. As outras imagens incluem cavernas, bolas de cristal, varinhas mágicas, mantos e o chapéu pontudo.
- 61. Quando o arquétipo do Mago está ativo nos indivíduos, eles são catalisadores da mudança. Confiando na sincronicidade (a coincidência significativa pela qual se conectam os mundos interior e exterior), eles esperam que, se fizerem sua parte o Universo os atenderá. Para o Mago a consciência precede a existência.
- 62. As pessoas que têm um mago interior ativo valorizam a experiência, buscam ajuda espiritual e, no melhor dos casos, se empenham para ser fiéis à orientação espiritual.
- 63. O arquétipo do Mago é muito forte nos políticos carismáticos, nos líderes empresariais e em todo o campo do marketing, que trabalha a influência da consciência humana sobre o comportamento.
- 64. A armadilha negativa que existe dentro do arquétipo do Mago pode ser vista em qualquer indivíduo que use sua inteligência para manipular os outros em vez de se comunicar com eles.
- 65. Essa campanha publicitária é brilhante porque possui múltiplas camadas. Na primeira está a qualidade mágica que reside na experiência de usar um cartão de crédito. Em segunda lugar, a Mastercard reconhece a ambivalência dos consumidores antes uma cultura materialista e se identifica com experiências mágicas mais verdadeiras que elas podem ter com o cartão. Por fim, ela elogia os clientes quando diz que sabe que há mais dentro deles do que a simples ânsia do consumo.
- 66. Na antiga tradição da alquimia, a mágica ocorria quando elementos opostos eram juntados ou unificados. Na publicidade, esse agente é a mente do consumidor.
- 67. A organização do Mago utiliza tecnologias de vanguarda nas estruturas de consciência, de comunicações e organizacionais. São impelidas pela visão, buscando consenso sobre valores fundamentais e resultados desejados. Tiram a ênfase da hierarquia e apresentam equipes auto-‐organizadas. Na organização do Mago, o segredo do sucesso não está no gerenciamento do dinheiro, mas no gerenciamento da consciência dentro de um contexto que hoje focaliza radicalmente a relação entre iguais. Todas as pessoas em todos os níveis precisam estar aprendendo e continuamente comunicando aquilo que aprendem a todas as outras partes do sistema.
- 68. O marketing do Mago começa com o conhecimento daquilo em que você acredita. A essência da magia pode ser definida como a capacidade de afetar a consciência das pessoas e, assim, afetar seu comportamento. Você precisa lhes proporcionar um significado palpável.
- 69. O sucesso da sua marca depende de um consenso cultural sobre o valor dela. Não é mais possível controlar as informações que o público tem sobre você. Mesmo que consiga manter as informações discrepantes fora dos jornais, você não conseguirá mantê-‐ las fora da internet. A magia, aqui, é influenciar a consciência sem fazer uso dos meio de censura ou controle. Enquanto consumidores ou empregados, os indivíduos mágicos acreditam que você é tão importante quanto o for a qualidade dos produtos ou serviços que você oferecer. Ao comercializá-‐los, portanto, você está sempre vendendo você mesmo, seus valores e sua própria consciência.
- 70. Os Magos são motivados pelo desejo de transformação pessoal e pela oportunidade de mudar as pessoas, as organizações e a época.
- 71. O arquétipo intrínseco ao movimento feminista era o Mago. Contudo, o arquétipo que a mídia associou ao movimento tornou-‐ se o da furiosa queimadora de sutiãs -‐ uma imagem Fora-‐da-‐lei que não tinha atrativo para a maioria das mulheres.
- 72. Quando fizer marketing para os Magos evite a tentação de forçar a atenção com elementos perturbadores e chocantes.
- 73. O arquétipo do Mago pode oferecer uma identidade adequada para sua marca se: -‐ o produto ou serviço é transformador -‐ sua promessa implícita é transformar o consumidor -‐ o produto apela para os consumidores Nova Era ou para os Criativos Culturais -‐ ajuda a expandir ou ampliar a consciência -‐ é uma tecnologia amiga do usuário -‐ possui um componente espiritual ou psicológico -‐ é um produto novo e muito contemporâneo -‐ tem preço médio ou alto
- 74. Aguarde! A próxima apresentação vai trazer o resumo dos Arquétipos da Pertença: CARA COMUM AMANTE BOBO DA CORTE @saman www.slid th acol eshare.ne facebook t/samant .com/sam hacol anthacold ebella